【网络营销】全球网络营销之完美方案.docx

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全球网络营销之完美方案 ――google全球推广了解用户使用搜索引擎的特征从CNNIC每半年发布一次的“中国互联网络发展状况统计报告”中我们可以了解：搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一，仅次于电子邮箱；搜索引擎对于网络营销很有价值，尤其对于用户发现新网站，搜索引擎是第一工具（CNNIC历次统计报告几乎都得出相同的结论，只是每次调查结果的百分比略有不同）。但是，如果仅仅了解这些，对网络营销的具体操作显然远远不够，还需要进一步的了解用户使用互联网的行为特征，如用户使用搜索引擎有什么特征？所幸的是，这方面也有调查结果可供参考。 最早的搜索引擎优化和排名专业服务商iProspect （）最近发布的调查结果表明：75％以上的用户使用搜索引擎，56.6％的用户只看搜索结果前2页的内容，大约16％的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23％的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3％，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7％。不过，如果搜索结果不是数十页的话，差不多会有10％的用户可以看完全部结果。 这些数字告诉我们，网站在搜索引擎排名靠前非常重要，最好能出现在搜索结果的第一页的前几位。这项结论其实是几年前就已经成为常识的，尽管没有具体的数字来证实。也正是因为如此，网络营销的一项重要内容就是用各种方式“讨好”搜索引擎（SEO），以便在搜索结果中获得好的排名，SEO甚至成为早期网络营销的核心内容。尽管现在搜索引擎依然很重要，但在网络营销中早已不再是主导地位，而且现在仅仅靠SEO（搜索引擎优化）已经无法受到搜索引擎的青睐，何况，即使在搜索结果中排名靠前也不一定能获得点击，即使点击进入你的网站也不一定能转化为有效用户，离期望的网络营销最终效果还远的很呢。 同时，还有一个重要的问题是，由于不同搜索引擎的存在，仅仅在1个搜索引擎获得好的排名还不够，还需要在主要的搜索引擎都有好的表现，因为用户时常会转换搜索引擎。iProspect的调查也反映了用户使用搜索引擎的忠诚情况：52.1％的用户通常使用同一个搜索引擎（或分类目录），35％的用户交叉使用几个不同的搜索引擎，只有13％的用户使用不同类型的搜索引擎。有趣的是，尽管45.9％的用户觉得他们的搜索一直都是成功的，但是一旦发现搜索结果不理想，27.2％的用户会转向使用其他搜索引擎，而不是用更精确的词汇来重新检索（只有7.5％的用户这么做）。  如何选择海外搜索引擎 1. 锁定正确的目标群体　　通过选择某种语言和某个国家或地区来锁定你的潜在客户群体。例如，你可以设定只让你的广告出现在某个特定国家的潜在客户，比如现在有许多讲法语的国家，但如果你的目标客户只在加拿大，则你可以把除加拿大以外的其他讲法语的国家屏蔽掉。换言之，法国的查询者是无法“点击”你的广告的，因为它不会出现。从而避免了由于这部分点击带给你的额外的和不必要的支出了。 2. 提炼广告中的关键词用方括号“[...]”把你的关键字(词)括起来。例如：[google][google adwords] 这样一来，只有当查询者键入的关键词与你用方括号括起来的关键词(关键短语)精确匹配时，你的广告才会呈现在用户面前。换言之，倘若搜索的关键词中包含了其它的词，那么搜索结果中不会出现你的广告。从而有效地排除了对你的业务不相关的访问者，最大程度地减少了你的广告支出。 3. 同时对多个广告进行测试一般需要同时对2个或者更多广告进行测试。这种测试方法在印刷行业中叫做a/b分离测试。通过比较找出能够获得较高点击率的那个广告，然后用它来替换原有的广告内容。重复此过程，以获得一个点击率最高的广告内容。 4. 跟踪每个广告的投资回报(roi) 虽然google会跟踪其上每个关键词广告的点击率，但它不会去跟踪到底有多少点击率实际转化成了你的投资回报(roi)。你可以对每个广告使用一个特殊的跟踪链接来追踪该广告的转化投资比例。例如：你可以给每个广告加上一个成员跟踪系统链接(affiliate tracking system link)。这样做可以检查你投资的钱没有没有打水漂，从而确保每个投放的广告都会为你带来投资回报。 5. 广告中应包含目标关键词　在你的广告标题和内容中应包含具体的目标关键词。google会把广告中与查询匹配的关键词加粗进行突出。大家都知道，当一个查询者浏览查询结果时，他其实是在找键入的关键词。这时以粗体突出的查询关键词自然能够吸引查询者的注意力。也正是由于这个原因，包含关键词的广告往往会比那些不包含关键词的广告效果要好的多。 6. 强调产品和服务的好处　　在你的广告中应提供一到几个你产品或服务能够为客户带来的主要益处。例如：赚更多钱，保持青春，减肥，身体更健康，生活的更快乐，等等诸如此类的好处。 7. 广告中应包含能够抓住注意力的词　　在广告的标题中，应提供有能够抓住查询者注意力的词。例如“免费的”，“新的”等等。不过同时要确保没有违背google的关键词编辑指导规则。例如：如果使用了“免费”，那么在你广告直接链接的页面必须有相对应的免费的产品或服务；如果使用了“新的”，那么你推出的产品或服务不能超过半年。而且如果通过你的商务或第三方的检验发现你不能有相关的保证，那么在你的广告中就不能包含相关的或主观的词语，例如：“最好的”，“最廉价的”，“顶级的”，“第一”等等。 8. 使用能够激发客户情感和购买欲望的措词　　在广告中应使用给人印象深刻和号召行动的措词，以达到激发客户情感(煽情一些)和购买欲望的目的。譬如象“免费的”，“便宜的”，“特别提供”，“限时提供”，“高招”，“诀窍”，“增强的”，“免费送货”等等这些词都属于能够给人留下深刻印象的措词。而象“现在买——便宜一半”，“免费测试版—现在就下载”，“今天最后一天”等等则属于号召行动的措词。在你的广告中应清清楚楚地体现你的产品或服务到底好在什么地方，或者有哪些与众不同之处。同时要确保这些描述你产品或服务的词是准确而恰当的。google会把与你提供的产品或服务名不符实的那些词语从你广告中剔除出去。 9. 产品营销应具有独特的卖点主张(usp) 　　 rosser reeves提出了产品的核心概念，也称核心卖点(即unique selling proposition，简称usp，即独特的卖点主张/销售主张)。usp是产品核心价值的外在表现，也是传递给消费者的最重要的产品信息。rosser reeves主张，在制作广告时，最重要的是发现其usp，即(1) 必须包含特定的商品效益；(2) 须是独特的、唯一的、新颖的，且与销售相关的。当同类产品在质量上打了个平手时，胜负的关键就集中在消费者对于商标乃至企业本身的印象了。因而找出产品的usp无论对产品传播、品牌树立还是销售都具有不可估量的拉动效应。 10. 将广告链向关联的着陆网页(landing page) 　　首先让我们来看看什么是着陆网页。着陆网页的设置是为了让网络消费者能够更快速，更顺畅地接触到讯息。对着陆网页最简单的定义就是“点广告之后客户被带入的网页”，即客户光临的第一个网页页面。 11.把太普通的词从你的广告中剔除出去，譬如a, in, on, it, of, etc等等，这些词都是没有必要的。只要不是绝对需要的词，你都可以把它们从你的广告中请出去，以此保证广告中每个词都具有相当的含金量。 12. 阻止寻求免费服务或产品的人来点击你的广告　　你可以在广告的最后加上产品或服务的价格，通过此方式可以避免那些从网上寻求免费服务或产品的人点击你的广告，从而增加不必要的广告开销。这样做不但能够提高你的潜在客户的总体转化比例，同时还降低了平均客户取得成本。这样做可能会对你的广告点击率有一定的影响，不过大家对这一点大可不必担心。因为你的目标毕竟不是网上的每一位访问者，而是针对你的潜在的真正客户。而往往那些从网络上寻找免费资源的人永远也不能成为你的真正客户。结论：请记住广告就是永无止歇的一系列测试。要经常追踪你的广告，要坚持不懈地测试不同关键词和广告内容。通过对不同版本内容的比较来改进和提高你的潜在客户的转化比例，进而降低你的客户取得成本。做搜索引擎广告，如何选择关键词我们经常听到这样的事例：a公司的网站在搜索引擎上排在了前20名，业务量随之猛增到原来的10倍。而b公司与a公司业务和产品一样，也建设了非常美观的企业网站，可从网站上带来的业务量前后却一点没变化。是什么造成了如此大的差异？原因很简单，就是前一家公司网站页面设计选择了正确的关键词，而后者在这方面则犯了致命的错误。这一事例说明，正确选择关键词对企业网站营销的成败是何等重要。网页优化与关键词搜索引擎通过使用关键字的相关程度来决定网页的先后顺序。例如，如果有人搜索“ butterbeans ”，那么一个标题为“ the butterbean bazaar ”，里面有十余处单词“ butterbeans ”的网页，可能就会排在搜索结果顶端；而那种只出现了一两次“ butterbeans ”的网站，则排列在稍后的地方；网站上有“ beans ”单词的，就排在更后面的地方；只有“ beanless ”这样的单词的网站，则根本不会出现在搜索结果中。每个搜索引擎，都有它自己的排列搜索结果的公式，而且它们被作为机密保存起来。但基本规则是，一个网页出现某个关键字的次数越多，那么，该网页与关键字的相关程度就高，该网页在搜索结果中的排列位置就越靠前。另外，网页标题、章节标题中的关键字，相关程度更高。知道了这个规则，很多“聪明人”就在他们的网页上，布置大量“ mp3 ”、“ free ”之类的热门词汇。有些文章更介绍了诸如“隐形文本”、“隐藏关键字”等提高排名的作弊技巧，这些招数被大量甚至疯狂使用，使搜索引擎的查阅效果大打折扣。显然，如果大家都这样做，那么，搜索引擎迟早会变得毫无用处。到了某天，说不定不管你搜索什么，得到的总不是你所要的网站。所以，搜索引擎展开了一场反作弊的斗争。只要它们怀疑你在有意“制造”关键字，那么，就可能取消对你网站的搜录。例如现在，很多搜索引擎不接受使用“隐形文本”网站的注册。其实，“关键字”的使用，犹如一把“双刃剑”，一方面，为了使网站在搜索引擎的排名靠前，你的网页应该包含尽量多的关键字，但是另一方面，一旦过度，你就可能面临取消搜录资格的危险。所以真正关键的，除了网站本身要有好的内容、产品或服务及设计效果外，就是使你的网页与搜索引擎友好相我们经常听到这样的事例：a公司的网站在搜索引擎上排在了前20名，业务量随之猛增到原来的10倍。而b公司与a公司业务和产品一样，也建设了非常美观的企业网站，可从网站上带来的业务量前后却一点没变化。是什么造成了如此大的差异？原因很简单，就是前一家公司网站页面设计选择了正确的关键词，而后者在这方面则犯了致命的错误。这一事例说明，正确选择关键词对企业网站营销的成败是何等重要。网页优化与关键词搜索引擎通过使用关键字的相关程度来决定网页的先后顺序。例如，如果有人搜索“ butterbeans ”，那么一个标题为“ the butterbean bazaar ”，里面有十余处单词“ butterbeans ”的网页，可能就会排在搜索结果顶端；而那种只出现了一两次“ butterbeans ”的网站，则排列在稍后的地方；网站上有“ beans ”单词的，就排在更后面的地方；只有“ beanless ”这样的单词的网站，则根本不会出现在搜索结果中。每个搜索引擎，都有它自己的排列搜索结果的公式，而且它们被作为机密保存起来。但基本规则是，一个网页出现某个关键字的次数越多，那么，该网页与关键字的相关程度就高，该网页在搜索结果中的排列位置就越靠前。另外，网页标题、章节标题中的关键字，相关程度更高。知道了这个规则，很多“聪明人”就在他们的网页上，布置大量“ mp3 ”、“ free ”之类的热门词汇。有些文章更介绍了诸如“隐形文本”、“隐藏关键字”等提高排名的作弊技巧，这些招数被大量甚至疯狂使用，使搜索引擎的查阅效果大打折扣。显然，如果大家都这样做，那么，搜索引擎迟早会变得毫无用处。到了某天，说不定不管你搜索什么，得到的总不是你所要的网站。所以，搜索引擎展开了一场反作弊的斗争。只要它们怀疑你在有意“制造”关键字，那么，就可能取消对你网站的搜录。例如现在，很多搜索引擎不接受使用“隐形文本”网站的注册。其实，“关键字”的使用，犹如一把“双刃剑”，一方面，为了使网站在搜索引擎的排名靠前，你的网页应该包含尽量多的关键字，但是另一方面，一旦过度，你就可能面临取消搜录资格的危险。所以真正关键的，除了网站本身要有好的内容、产品或服务及设计效果外，就是使你的网页与搜索引擎友好相处，说白了，一要适当使用关键字，二要避免“冒犯”搜索引擎，不要使用那些容易让它“误会”的设计技术，例如，框架和某些动态网页注册。关键词选择两大准则：关键词必须是“相关的”和“经常使用的” 对一家企业来说，挑选的关键词当然必须与自己的产品或服务有关。不要听信那些靠毫不相干的热门关键词吸引更多访问量的宣传，那样做不仅不道德，而且毫无意义。试想一个查找“木子美”的人，会对你生产的雨伞产品感兴趣吗？当然不! 必须承认，有时这种做法的确能提高网站的访问量，但既然你的目的是销售产品，不是提供免费的小道消息，那么靠这种作弊手段增加访问量又有何用呢？选择具体的关键词：我们在挑选关键词时还有一点要注意，就是避免拿含义宽泛的一般性词语作为主打关键词，而是要根据你的业务或产品的种类，尽可能选取具体的词。比如一家销售木工机具的厂家，“机具”不是合适的关键词，“木工机具”则可能是明智的选择。使用多个含义相近的关键词：一个单独的关键词能够为你带来一些访问者，但是并非每个人都会使用同样的词来查询。多从那些可能对你站点有兴趣的人的角度想想，应该使用如“旅游”，“旅行”，“户外活动”等好几个这样含义接近的词。不要过多重复关键词，一些搜索引擎已经开始屏蔽掉那些将关键词重复得太过火的站点，一般将关键词重复使用2到5次就足够了，大部分搜索引擎认可这样的密度。使用组合形式：有些引擎只检查站点meta关键词列表的前250个词。为了更有效的利用这250个词的空间，可以将两个关键词短语拼起来作为一个，比如某个站点也提供瓶装矿泉水的话，他们可以在列表中用上“瓶装矿泉水”来代替单独“瓶装水”和“矿泉水”。这样当有人查询这两个词组时就都会调出此页面，这样就为其它更多的关键词腾出了地方。使用短语：最近一个主要搜索引擎的研究报告中透露：有65%以上的搜索都是通过搜索短语而不是单词来进行的。每页强调的关键词不要超过四个，如果你想要包括更多，反而会降低同所有关键词的关联性，每个搜索引擎都只会查看你页面的一部分。这里我们也可以知道，站点的页面越多，你整个站点可以包括的关键词就越多。切勿把关键词无意义的多次重复：既然关键词出现频次是决定网站排名的重要因素，我们何不将它重复个1000次，这样不是即简单又有效吗？打住。殊不知这可是搜索引擎“旧石器时代”的做法，在当时的确奏效，现在则早已被搜索引擎所摒弃。那时典型的做法是：“关键词，关键词，关键词......”。重复次数越多，网站排位越靠前。于是登录搜索引擎变成了一场无休止的关键词重复大赛。你重复500次不算多，我来600次，而将关键词重复上千次的也不乏其人。搜索引擎很快意识到了这种做法的危害性，忍无可忍之际终于站出来，警告那些事情做过了头的网站，如果继续执迷不悟，不仅达不到目的，还有可能被处极刑——永远将你的网站拒在搜索引擎门外！所以不要刻意过分重复某个关键词，尤其不要在同一行连续使用某个关键词2次以上。在使用关键词时，要尽量做到自然流畅，符合基本的文法规则。选择google''s adwords select 广告系统来投放你的广告确实是可行的。虽然在google上做广告所带来的访问者可能会没有overture的多，可是google的按点击付费其费用相应也要低一些。只要掌握了google中的广告艺术，你就可以用相对较低的价格智胜那些在overture上出价比你高的竞争者了。  您是否有过这样的经历，您在某一搜索引擎中查找您所期望的信息，反馈结果告诉您有10000条相关信息，您查看哪一条？您最多也就看看排在前面的头10条或20条，您无意间忽略了第21条至第10000条的信息，其中不乏有价值的内容。  回过来说，如果您的页面排在检索结果的第21条至第10000条中（很有可能），这种登记对您的网站还有意义吗？　　低的排名还不仅仅是您站点访问量的流失，更为严重的是：在您网页检索排名之前的检索结果信息，都可被视为您的竞争对手。　　由于您的排名落在竞争对手之后，访问者首先访问的是您的竞争对手，如果访问者对您对手站点满意，就不再访问您的站点了。 　另外，最早的搜索引擎优化和排名专业服务商iProspect （）最近发布的调查结果表明：75％以上的用户使用搜索引擎，56.6％的用户只看搜索结果前2页的内容，大约16％的用户只看搜索结果的前几条内容，只有23％的用户会查看第2页的内容，查看前3页的用户数量下降到10.3％，愿意查看3页以上内容的用户只有8.7％。不过，如果搜索结果不是数十页的话，差不多会有10％的用户可以看完全部结果。 GOOGLE 全球推广文档全球第一搜索引擎 Google的使命就是要为您提供网上最好的查询服务，促进全球信息的交流。Google开发出了世界上最大的搜索引擎，提供了最便捷的网上信息查询方法。通过对42多亿网页进行整理，Google可为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒。现在，Google 每天需要提供 2 亿次查询服务。几乎占全球所有搜索量的2/3，而且这一数字还在不断上升。用户满意率高达97%。网络广告的特殊意义 Google的“广告词搜索”业务已经开展以来，Google一直不对此做过多的宣传。但业内人士称Google的这种做法是网络广告发展过程中具有重大意义的举措。Google的CEO Eric Schmidt声称，自开办以来这项业务以来已经拥有了成千上万的广告客户，其中还包括象AOL和AT&T这样的大客户。这些广告都是以文本的形式登载在用户用Google搜索引擎搜索后得到的搜索页面上。在Google采取上述广告服务新做法之前，网络广告服务还没有一个让客户和网民都感到满意的解决之道。以较早的Infoseek搜索引擎为例，它对于登载在不同网页上的每幅广告都要收费，即使是点击率很低也同样要收费。这样在很大的程度上就加重了广告客户的资金负担。而Google的“广告词搜索”业务却采取了一种与以往完全不同的做法。把广告客户和Google搜索用户二者的利益与喜好都考虑了进去，从而赢得了客户与网民们的双重认同。点击付费关键词广告当前搜索引擎纷纷推出各种各样收费服务，Google则尽量保持非商业化的一贯原则，而其关键词广告（Adwords Select™）是迄今为止Google推出的唯一一种商业推广服务。由于排除了其他形式广告的干扰，使得Google关键词广告的视觉吸引力更为突出，营销效率也大大提高。因此对外贸企业来说，选择Google关键词广告无疑将成为最明智的营销决策。广告运作规则 Google关键词广告是基于搜索关键字的文字广告，出现在事先选择的关键词搜索结果首页右侧显著位置。 Google关键词广告收费按每次点击计费，不点击不计费，有很强的针对性。广告排序除考虑购买关键词的出价高低外，还会受点击率的影响，也就是说即使你的竞价比对手低，但如果能够吸引到更多的用户点击，你仍将有机会排在前面，这使得Google关键词广告具有更高的性价比。 Google关键词的最低点击单价为0.5元，每次的竞价单位为0.1元，其排名高低的判断准则：排名位置＝点击单价×点击率（点击次数/搜索次数） Google月最低点击预算为300元，150元/月服务费 Google特点 Google语言版本及国家的定向 Google具有超强的定向功能，可以定向14种语言和250多个国家。国家定向基于用户的IP，准确率99%。语言定向基于用户浏览器所设定的语言。覆盖范围　　Google关键词广告除了显示在其自身的搜索结果页面外，还出现在以下各大门户及搜索引擎的搜索结果首页：　AOL美国在线—美国最大的ISP门户网站，拥有近3000万的庞大用户群，与Yahoo、MSN并列三大门户，最主要的搜索站点之一　　Netscape Search—曾经是浏览器中的领军人物，目前仍是最常用的浏览器之一，拥有一大批忠实用户　　Lycos Sympatico—加拿大最著名的互联网内容提供商，拥有10家下属提供信息及互联网服务的网站 CompuServe—最早的互联网服务和内容提供商，也是重要的门户搜索网站 AT&T Worldnet—在拨号上网ISP领域，AT&T WorldNet是最受欢迎的服务 EarthLink, Inc.—在拨号上网ISP领域，EarthLink排在第二位 Hotbot 此外，还有十数家规模较小的搜索引擎也登载Google关键词广告。因此从受众面来说，Google关键词广告有着非常广的覆盖范围，使得您的产品服务信息有机会面对更多的潜在客户。服务内容即时开通：购买关键词广告并提交网站资料后，广告即刻出现在Google的搜索结果页面。广告编辑：您可以对广告文字随时随地进行任意的编辑和修改（当然我们会为您提供专业意见并替您进行具体的操作），且能实时反映更新内容。排名监控：对您广告的进行实时监控，让您始终以最小的代价获得最好的宣传效果。全面代理服务：全面负责您广告的日常管理和操作，无须您花更多的时间过问。定期出具监测报告，让您对广告排名和花费做到心中有数。页面表现形式

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