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《广告概论》教学辅导（三）

《广告概论》第三次教学辅导主要是针对书本第八章、第九章以及第十章的内容。

第八章 广告调查与广告效果研究
广告调查与广告效果研究体现了广告活动的科学性，它们是广告活动顺利进行的基础，是成功实现广告目标的保障。本章首先讲解了广告调查与广告效果的含义，介绍了广告调查和市场调查的关系，以及广告调查的种类和内容，介绍了对应AIDMA法则，在不同阶段所进行的广告调查。而后讲解了广告效果测定首要方向是广告的传播效果，以及广告效果测定的DAGMAR方法。最后介绍了广告效果的两个主要特点和广告效果测定的七项作用。
一、广告调查与广告效果的含义
1、广告调查与广告运作中的市场调查
广义的广告调查实际上指广告运作中的市场调查，狭义的广告调查是市场调查中的有关广告研究的部分。
市场调查是以科学的方法，有系统、有组织的收集、调查、记录、整理、分析有关产品或劳务及市场信息，客观的测定及评价，发现各种事实，用以协助解决有关营销的问题，并作为各项营销决策的依据。
2、广告效果的含义
·广告效果，就是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。
·广告效果的三个等级：
（1） 认知效果
是指消费者收听、收看、阅读广告的程度。
（2） 态度效果
就是指广告活动开展后，在消费者心目中所引起的对企业、商品（劳务）的情感和态度变化。
（3） 行动效果
就是指广告活动开展后，消费者购买行为的变化。
·广告效果的三方面内容：
（1） 经济效果
是指广告促进销售的增加程度。
（2） 社会效果
是指广告活动对社会经济、教育、环境的影响程度。
（3） 心理效果
就是广告活动对消费者心理活动的影响程度，即对消费者的认知过程、情感过程和意志过程的影响程度。
二、广告调查的种类和内容
广告调查是伴随着广告活动所进行的一切调查活动。
种类：（1）有关广告传播者的调查
（2）有关广告讯息的调查
（3）有关广告物的调查
（4）有关广告媒介的调查
（5）有关广告受播者的调查
内容：（1）广告信息调查
（2）广告媒介调查
（3）广告效果测定
三、由认识到行动——广告调查引人注目的一个方面
AIDMA法则：广告活动必须配合消费者所经历的五个过程或阶段：注意、关心、意欲、记忆和行动。
1、 注意阶段的调查
2、 关心阶段的调查
3、 意欲阶段的调查
4、 记忆阶段的调查
5、 行动阶段的调查
四、广告效果的测定方向与方法
1、广告效果测定的方向
在广告效果测定中，其首要的方向应该是广告的传播效果，而不是其他。
2、广告效果测定的方法
DAGMAR方法：认为广告效果测定不是一次性的，而是多次的，是连续性和阶段性的统一。强调，在广告策划中应该首先确定一个总的广告运动的目标，然后再根据广告的传播过程将总的广告目标分解为一个个广告目标系统，形成多层次的广告目标。
广告效果测定，还可以将广告效果分为事前测定、事中测定和事后测定。
五、广告效果的特点及作用
1、广告效果的主要特点
（1）广告效果的复合性
（2）广告效果的累积性
2、广告效果测定的作用
广告效果测定既是广告活动经验的总结，也是广告活动基本情报的累计，更是广告活动的行为指南。

第九章 广告环境
环境分析，是广告活动的开端，是广告活动取得成功的前提条件。这章内容的学习要结合其他课程的相关内容，要树立一个大的广告环境的观念。本章详细讲述了广告环境的构成，以及竞争环境对广告活动的意义。从宏观环境因素的角度介绍了经济环境、自然环境、科学技术环境、法规环境对广告的作用与影响。最后逐一讲述社会文化环境与广告活动的相互影响。
一、广告环境的构成
广告环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境包括广告主本身及其产品、销售渠道、资金、技术、人力等营销因素，以及消费者等。——企业可以调控的，又叫可以预测的环境系统
宏观环境是指那些给广告的活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。——企业自身调控不了的，又叫不可预测或预测困难的环境系统。
二、竞争环境是广告活动的基本角斗场
迈克尔·波特认为，当竞争者确实构成威胁时，在产业中适当的竞争者可以加强而不是削弱一个公司的竞争地位。
三、各种环境因素对广告的作用与影响
广告环境，指整个广告存在和发展所处的世界，其中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素；狭义的广告环境指执行具体的广告活动的时间、地点以及存在于此时、此地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。
（一） 经济环境对广告的作用与影响
1、 经济的内在需求决定着广告的存亡
2、 经济的发展进程决定着广告的发展程度
3、 经济的景气与否决定着广告的兴衰
4、 企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进
5、 经济发展是影响广告对受众作用的重要因素
（二） 自然环境对广告的作用与影响
1、 自然环境的突变为广告带来一些非常具有偶然性的变化
2、 企业和消费者关于自然环境的观念的变化往往带动广告诉求重点的变化
3、 在广告行业中出现关于自然环境的自觉意识
（三） 科学技术环境对广告的作用与影响
1、 与广告相关的学科为广告理论的发展提供了启示和借鉴，促进广告理论的丰富和深化，也促进了广告策略的合理化和广告效果的提高。
2、 信息传播技术的发展，促进着广告制作水平的提高和广告传播形态的改变。
（四） 法规环境对广告的作用与影响
作用途径：法律、自律、监督。
四、广告与社会文化环境
1、广告的社会文化环境的构成
社会文化环境是由文化和社会生活构成的，文化是促使一种生活方式产生的最重要的动因，而生活方式则是某种文化条件和经济条件共同作用的直接结果。
2、广告与社会文化环境的互动
（1）广告与社会文化环境互动的特殊性
（2）社会文化环境对广告的影响
（3）广告对社会文化环境的反作用
3、大众行为与广告
4、家庭与广告
5、文化与广告
6、大众传播、广告与流行
流行是指新的行为方式和思维方式在社会群体成员中，逐渐普及形成的集合现象。
大众传播和广告对流行具有以下三方面的作用：
（1） 促使流行产生的作用
（2） 促进流行普及的作用
（3） 消退流行的作用

第十章 广告受众与消费者
受众与消费者，既有联系又有区别，它们是从不同角度对广告客体的理解，它们是广告活动的对象，是企业与广告公司要了解的“上帝”。本章首先解释受众与消费者的概念以及二者的联系与区别。而后分析了广告对受众与消费者的影响，介绍了消费者分析的依据。重点讲解了受众的分类以及寻找目标消费者的切入点。从“目标市场营销”和市场细分的角度讲解了目标市场与目标消费者。
一、受众与消费者的联系与区别
1、受众
是社会大众作为个人形式参加大众传播活动的称谓，也是社会大众作为无组织或有组织的群体及其在社会和环境内部参与大众传播活动的代称，是大众传播活动的信息接受者。
2、有关“消费者”的基本概念
（1）消费者
狭义的消费者是指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。
（2）消费者的分类
l 按照对某一产品的消费状态，分为现实消费者和潜在消费者。、
l 按照消费的目的，分为最终消费者和产业消费者。
（3）消费者行为
指消费者由自身内部因素决定，又受到外部因素的影响而从事的消费活动。
（4）消费者行为的一般特征
l 自主性
l 有因性
l 目的性
l 持续性
l 可变性
（5）消费动机
消费动机指消费者进行消费活动的有意识的目的和无意识的心理需求。
（6）关于消费行为的基本问题（7Os）
l 购买者
l 购买对象
l 购买目的
l 购买组织
l 购买行动
l 购买时间
l 购买地点
（7）消费者的购买角色
l 建议者
l 影响者
l 决定者
l 购买者
l 使用者
3、受众与消费者的联系与区别
（1）作为媒介受众的客体，他们对媒介有其特定的需求、有特定的媒介接触心理、接触行为和接触习惯。
（2）作为消费者的客体，有其特定的消费需求、消费心理和消费行为，他们直接对产品的销售和广告的作用产生影响。
（3）在传播受众的层面，广告对于改变传播受众的媒介接触心理和媒介接触行为的作用发生改变。
（4）在消费者层面，广告改变消费者的消费观念和消费行为，使它们发生趋向于企业预期广告目标的变化。
二、广告对受众与消费者的影响
广告对受众和消费者的影响主要体现在：
1、 引起需要
2、 收集资料
3、 比较评估
4、 购买决策
5、 购买后行为
三、消费者分析的依据
1、 文化因素
2、 社会因素
3、 个人因素
4、 心理因素
四、受众的分类
1、依据对信息的关注程度和内容的范围，分为一般受众和专门受众
2、从接触信息的内涵与外延的不同，将受众分为全体成员、媒介受众和广告受众。
3、依据媒介接触方式的差异，可以把受众分为读者、观众和听众。
五、如何确定目标消费者
1、从社会因素分析入手，寻找谁是消费者
2、从地理环境分析入手，界定出消费者的活动空间
3、从人口因素分析入手，寻找与消费者的沟通要点
4、从家庭因素分析入手，把握消费者的消费主场所
5、从消费者的个人因素分析入手，将消费者概念具体化
6、消费者相关群体研究
六、目标市场与目标消费者
1、目标市场
企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场，然后选择其中适应自己的一个或几个分市场作营销开发对象，选定的市场就是企业的目标市场。
2、市场细分
调查分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差别，然后把基本特征相同的消费者群分别归为一类，形成全体市场中的各个“细分市场”。