七匹狼品牌营销推广策划案.docx

狼族精神诠释男性魅力+ `' X, F. A: X
———七匹狼品牌营销推广策划案% `+ ^- ^4 \* z' ^- ^
写在前面的话：  g, m" g# k: T6 m
人无文化是无知的，企业缺少文化是空洞的，产品成为品牌需要内涵的磨砺和练就，内涵的源泉唯有文化为精髓。品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的融合。它不是产品本身，而是产品体现出的文化情愫、情感氛围等人文精神；它不是质量，而是产品中体现出的质量意识；它不是服务，而是凝结在服务中的服务理念和服务艺术；它也不是营销策略，而是指导策略制订和实施的经营理念、道德。
' i" W* ]' a5 U- S5 W9 z+ j& ^1 |+ F没有文化的滋养，品牌终将失去内涵，以至枯萎。$ j/ _3 c) h$ v( R/ g( j% k3 _
一、行业现状分析) |% p, Y7 M2 u, v# j% h, \- t4 y! ~# q
1、行业构成
; g- k. k% r1 s2 q据统计在服装行业中大概有包括福建七匹狼实业股份有限公司在内的25225家大大小小的生产男装的服装企业！
+ g. m$ M* I* D5 p$ n以下都是在2008年中国的各个地区茄克衫市场上市场占有率很高的品牌：
) ]$ d+ p2 k& @: E! {/ }! g9 ]劲霸  卡兰度 卡帕 卡璐思丹  威利 卡布朗 亚当尼 暇步士 JEEP杰克琼斯 七匹狼 马克华菲 鳄鱼 艾夫斯  尼罗菲 野鸭 苹果 九牧王G2000 名鹰 梦客 雷诺天蒙 法利鳄鱼 袋鼠 CASAMIA 金盾 王子车 金浪鸟 九赛马 麦德利 雄牌 斯得雅 利郎 新朗希努尔 帅威 绅洋 I'MDAVID 梦客 骠骑 梦特娇 恒源祥 派尔森 添多利 啄木鸟 金狐狸 金浪鸟 洲艳 麦德利 迪安卡路 威西 铁丹 爱登堡 绅洋 百天奴 龙达飞 七彩马 猛世隆 波司登 双鹏 蓝威龙等60 多种相当具有实力的茄克品牌。" [3 @8 @; l. E. K1 _
2、行业近三年总产值
- @" c5 K1 @* g* O  j5 X数据表明，2006年1-11月，全国服装产量为152.85亿件，同比增长12.2%，增幅比上年同期下降5.6个百分点。服装业产品工业总产值和产品销售收入增长速度分别为23.6%和23.9%。累计实现利润218.96亿元，同比增长27.2%， , J* m& z2 l1 @! L
2007年1-7月服装累计产量1081589万件，同比增长14.1％。累计服装业工业销售值达到3911.93亿元，同比增长23.1%，与纺织业保持了同步增长，产业链条的协调性进一步改善。
* M3 T1 v/ t( l8 Z" t2008年1-12月，规模以上服装企业实现工业总产值8478亿，增长18.5%，保持了较快增长；产量完成206.5亿件，同比增长4.8%。规模以上企业产量约占全行业总产量的45%。根据行业协会分析，2008年全社会服装产量约450亿件，比去年下降约10%左右。服装业产品工业总产值增长速度为23%，较去年同期下降2.7百分点。
$ c! [" A2 b1 y9 \  D# A1 j$ s. u3 g3、行业竞争状况
, a  ^% R, P) _6 \: {5 ~/ i男装竞争格局已经在不觉中形成：国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端；国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端；一些区域性品牌占据低端。特别是茄克品牌具有实力的相当多，而且随着中国加入WTO，服装行业特别是茄克市场的竞争更为激烈。可喜的是，统计结果表明，国内自主服装品牌通过长期的累积和经营，已经成为人们购买此类产品的第一选择。在2007年，包括七匹狼、九牧王、劲霸这三家本土企业占据了茄克衫市场占有率的前三位，一共赢得了近10%的市场份额。
5 s) U' u) [9 t" r% b据2007年报告显示，素有“中国夹克之王”美誉的“七匹狼”品牌夹克衫再次以3.4%的市场综合占有率，连续八年排名国内同类产品市场第一。此外，七匹狼T恤衫也以1.58%的市场占有率，名列同类产品市场综合占有率第五位。  C% u1 l, X; _$ y/ U
以下是全国重点大型商场2008年9月茄克衫市场销售数据
" R7 t: X5 D1 @7 e7 R# X" O! M' H华北地区前十位品牌市场综合占有率3 G' i0 b$ R* {( C, N% l: F- \& E0 D! @
序号       品牌        综合市场占有率（%）
+ |0 ?- S1 x: {, m0 _5 w1        劲霸        5.29& F& {0 l% M; F' _: N
2        卡兰度        4.05- @( K$ a' ^6 [% L2 t5 @
3        卡帕        2.91) k2 r/ g2 S+ t2 T; C. I) E  [
4        卡璐思丹        2.87
" s) g( M" M0 u! I# @3 g# r5        威利        2.59( y# y) _$ J. n/ m, O$ d# J
6        卡布朗        2.36( ~" ], H0 n" q1 d3 @
7        七匹狼        2.320 p4 F  F! e# s2 c% y
8        亚当尼        2.19
2 a. c/ g0 G! i* H9 P3 m, |2 t9        暇步士        1.95
# e( @+ F' D1 l9 }/ r10        JEEP        1.880 y& i. R# }0 e9 I/ @0 @+ L* O/ w

3 C# I$ Y! m( Z东北地区前十位品牌市场综合占有率) D+ \  ~7 M& _
序号        品牌        综合市场占有率（%）4 H$ A) f& Q3 C: X; u' _) g0 H# h
1        杰克琼斯        9.480 s9 F" v" Y8 c- E9 n
2        劲霸        6.637 _3 f8 R+ ~$ u; V& Y# j
3        七匹狼        5.82- m2 k4 N, W; D3 {* e: S
4        马克华菲        5.57/ i& ]+ \- N& t6 f; {' Y. [1 x
5        鳄鱼        5.16
  ~; ]5 I0 T4 E' u6 R" A: G6        艾夫斯        4.54
8 x, G7 f( d  O, L7        九牧王        3.42) g2 {4 o; I& e  ]
8        尼罗菲        3.22
4 Z# g; o( t/ h7 n& C. e9        野鸭        3.15. y. \7 ~+ X! z
10        苹果        3.04
& _# s0 {( P4 X9 _/ E3 F: L/ z" {9 O" _. h2 B! n
华东地区前十位品牌市场综合占有率( e3 R3 v: Q2 A+ V' y* [! U! ~
序号        品牌        综合市场占有率（%）+ s" o6 s) Q" y$ e/ |
1        九牧王        4.68& {% A. `3 ]8 d/ i- j; m
2        G2000        4.15! V9 @$ Q) k: z* i3 V0 a1 `3 T# z
3        名鹰        3.258 C: m- G! T/ w# J' f
4        七匹狼        3.10
9 H2 w* S5 a$ `2 f% t, ]5        梦客        3.07$ c) r+ @- k8 E; A( K
6        劲霸        2.28# b% E7 m% a8 f! z
7        雷诺天蒙        2.06
' v6 _) ^' j, ^8        法利鳄鱼        1.958 v1 p; j' e! i( q( C
9        袋鼠        1.86
2 ]3 V) O: ~! `9 E: o* [10        CASAMIA        1.77; k; D! t" [0 _' R$ e% h
" d4 c; Z/ a- A5 C$ f, J2 _
中南地区前十位品牌市场综合占有率
0 A0 U( g" g) U/ V; B/ @序号        品牌        综合市场占有率（%）2 m1 }/ P; i% `- P) F3 X6 p/ W. q- Q
1        金盾        7.91$ q: Z: ?3 N6 `) W
2        王子车        7.617 o9 N; `. q: O9 F& E6 T
3        金浪鸟        5.25
: Y$ E+ s: e9 R% a7 ?4        九赛马        4.57' H; \7 n3 [( N6 `
5        麦德利        4.478 ~# @. I, ]% B# F. Y+ _1 c
6        雄牌        3.36' `. E$ J) u# ~% Y* s
7        斯得雅        2.86
( [9 q  j' Q  ~6 W3 P3 \8        利郎        2.78* K3 F/ h9 Z' o( L' C; u9 I
9        劲霸        2.617 B8 h8 @! n. \/ Q. U2 ?
10        新朗希努尔        2.565 b' d. R7 A# E2 x

0 l& l' B2 r, v- D$ Y4 R+ j西南地区前十位品牌市场综合占有率) F! j3 O) C% i& v/ e
序号        品牌        综合市场占有率（%）
- J8 ?0 v' I7 _3 i7 z5 w1        帅威        35.56
! t* m9 w3 o1 I, P; I2        绅洋        19.136 ^7 L! z, y' {$ P3 {$ ^
3        爱登堡        15.17- z! G  U9 ^4 `, A: s+ n* N
4        I'MDAVID        15.17
9 J  O/ F. i5 O: f: F' Q5        雷蒙坚尼        14.97
) U( Z5 \! [3 A" e4 ?2 H( W+ e4 g& s0 d& }! g" M
西北地区前十位品牌市场综合占有率
$ }  v& P) i/ X% Q1 K1 K序号        品牌        综合市场占有率（%）
$ L  f! U9 u: G+ l# t- l* E1        卡兰度        5.23
0 Z. {+ D4 [$ f( z% @* R' d2        龙达飞        4.47, g  f2 p+ [6 o5 Z0 D
3        恒源祥        4.07
. t: U# z4 e: K; B% `4        蓝威龙        3.98
, C  I9 ]/ u% Z+ @5 H5        七彩马        3.72
, J3 u6 Q6 ~' n( s; e4 }4 Z8 i, X6        李宁        3.33
, k$ K  X9 k) K$ H& w6 R, }- P7        花花公子        3.257 R( q& d1 `: J5 c& S* G
8        波顿        3.16+ v( t1 C+ q  L
9        鄂尔多斯        2.99
& i. J/ E; q8 C2 V( A$ ?' l10        九牧王        2.989 C3 U4 f- I& G5 E
; m3 ?  ?7 n, k
全国重点大型商场2008年10月茄克衫市场销售数据
' N( c2 t  @7 _* ~! W0 W华北地区前十位品牌市场综合占有率
9 Y' v+ Q  b8 D5 H8 o% d序号        品牌        综合市场占有率（%）
0 P) s7 m! x& }4 F$ {3 t0 e1 i1        劲霸        5.36
' }( h4 r1 i3 O- n/ }8 g2        恒源祥        4.00
  \7 g* a) v) ^4 W4 U* B3        马莱特        3.66+ ?& i: y& c1 u" b7 C0 M
4        报喜鸟        2.95. h1 v% A3 O6 |
5        雅戈尔        2.79
: ~2 [4 F, G  n7 J% v# n3 r9 F6        柒牌        2.56
) c$ [+ u. E2 P8 ~7        卡兰度        2.44% t" y, ^) r. h' ]7 a
8        七匹狼        2.40
1 |2 S1 ?. |- a( P1 j$ C- w9        暇步士        2.160 u3 |7 p) k# q3 _7 K. d- W1 G
10        杉杉        2.09
' S2 g+ q& W9 @1 [8 c) E! b1 x& y7 Z1 M
东北地区前十位品牌市场综合占有率
; [) U* y  r; c  ]序号        品牌        综合市场占有率（%）9 {9 I- j7 r! F" b5 y# @5 L
1        卡帝乐鳄鱼        6.95/ M0 r/ \* d' {9 ?
2        劲霸        6.778 l" b* S+ L9 X" d2 M( [
3        杰克琼斯        6.76% |; {# h7 H  Z3 @7 q
4        艾夫斯        4.85, d9 ~+ k2 `1 v
5        爱鸟        3.62
' s) `1 U% P* w' P- P8 P9 r6        庄爵        3.44
, u# G. X1 G  U6 i% X2 M6 ?3 L7        龙达菲        3.011 c: J- }$ G+ }
8        七匹狼        2.65
7 z9 W8 h( e  ?; _( y9        九牧王        2.58
8 x0 a/ b* X, ?/ ~2 k4 P8 h3 g10        金狐狸        2.57
1 g0 ~4 ~* l5 N  D" g3 E" p
, M* D/ `* e# M+ Q华东地区前十位品牌市场综合占有率: ~. L& @. D7 d9 y' w+ m
序号        品牌        综合市场占有率（%）' ]  N% J( t  X0 ]% F! Y
1        七匹狼        4.57
2 t, y: s4 V4 e' }7 i/ ]. L1 `2        名鹰        2.95
6 y) u/ \1 T. J' R  r3        梦客        2.53
/ ^: N* Q$ B; Q# a" U  V' @! X4        袋鼠        2.47
8 m' Z/ |8 B, s5        骠骑        1.991 A/ M/ Y( B, L" G4 r0 j6 Q
6        梦特娇        1.70
  Q2 r% w4 W# @; _9 {7        九牧王        1.69% C: w& o  h7 Z- j% d
8        恒源祥        1.645 H$ O& y1 [5 d9 Z) k& _; @
9        劲霸        1.45
. X0 Z0 z! P: _! V- M7 G10        派尔森        1.37* u  T( E1 m. ~+ w* [! y# l7 x$ h

9 x/ b8 L) |  s% c( G4 H5 s3 h中南地区前十位品牌市场综合占有率3 T( _1 Y# A) @( h1 L5 w$ B  d
序号        品牌        综合市场占有率（%）
' Y' Z; r- L8 z1        添多利        6.344 E1 j' Q& F& v) ~
2        啄木鸟        4.46
$ h3 H  O% x# i- G6 d+ y3        雄牌        3.95
) P4 Z* `  r/ @' y, t0 g4        金狐狸        3.827 a. v  ~) f6 ^  R
5        金浪鸟        3.78: ?5 j- s2 t+ e5 p
6        九赛马        3.45
" i( Y7 ]5 v+ g1 B! q7        洲艳        3.31; d8 T# t+ K" G+ {% I
8        利郎        3.16
( l6 P& f% n( D' r- |" k9        麦德利        2.99/ {: o! _& l- G# L$ i1 w  {
10        迪安卡路        2.85/ G1 W5 x* @# B. P+ t
8 W3 h/ H3 M/ i! }5 u! C
西南地区前十位品牌市场综合占有率7 R* M2 d' \, V4 o' X
序号        品牌        综合市场占有率（%）4 f7 `& F; a4 _" ?0 B: H3 t5 g
1        威西        28.40
! z: M# d7 l7 R" J5 }2        铁丹        21.084 n/ |, J6 @% Q, |  f- c# ^  t0 d
3        爱登堡        18.27
- Y3 k! o. i: s; j4        绅洋        16.27
) q$ Y  P3 ]" B, @6 N5        百天奴        15.98
( Y; T! t1 R4 i* g5 p3 x# q. J# t; J1 P  A/ j; D+ n3 Q4 A
西北地区前十位品牌市场综合占有率
, e! p6 W+ j/ d序号        品牌        综合市场占有率（%）0 m: i( d3 e& ]4 d# w
1        卡兰度        6.43
% M* W. ]7 L9 P! Y" t: h' d% a# h2        龙达飞        5.88
$ g6 `% A: v) M3 X& ?" q3        七彩马        3.94) u! o) e6 z" p# f9 M3 f8 W& r
4        猛世隆        3.544 g9 ?. Q0 ^9 Q$ e& l& C
5        恒源祥        3.38
4 E6 a1 `3 Z/ ]/ _& T( U$ c: }) I6        卡布朗        3.38# \: `; D3 f$ i; a- z
7        波司登        3.27
+ k/ p, i  g3 n  {8        九牧王        3.15
- K, X& q/ h" x. F# ^% T9        双鹏        2.97
8 ^3 m$ `, S  z2 F( r10        蓝威龙        2.95! l7 B# r1 D/ U. U
解读：/ Z0 m* e& @3 O
茄克衫稳定格局开始动摇+ m7 r) ?: Y# Q, g4 v/ b
根据中华全国商业信息中心2008年9、10月对全国6个地区重点零售商场茄克衫销售数据监测显示，这两个月品牌进出榜单频繁，一改茄克衫以往稳定的局面。与2007年同期的排行榜相比，变化很大，2007年9、10月，七匹狼排在华北、东北、华东市场首位，劲霸稳定把持中南、西南地区，而恒源祥和九牧王分别占据2007年9、10月的西北地区市场第一位置。2008年2月~7月，劲霸一度把守行业老大地位，顺利将七匹狼比下去，甚至在2008年5月，实现全国6个地区大满贯。8~10月，则是另外一种景象，品牌各自畅销不同地区，瓜分市场，无领军品牌。
8 G! _8 l1 O) S" r2008年9月，6个地区的冠军分别为劲霸、杰克琼斯、九牧王、金盾、卡兰度、帅威，与8月的金牌榜也不相同，市场综合占有率分别为5.29%、9.48%、4.68%、7.91%、5.23%、35.56%；在10月，6个地区的冠军依次为劲霸、卡帝乐鳄鱼、七匹狼、添多利、卡兰度、威西，市场综合占有率分别为5.36%、6.95%、4.57%、6.34%、6.43%、28.40%。除西南地区以外，各冠军的市场综合占有率不具有绝对优势。可见，当下市场格局并不稳固。
0 {. z/ b+ R# D7 P9 l3 J9 r曾经连续几个月排行行业老大的七匹狼在2008年走势有点低迷，9、10月，在中南、西南、西北地区均被挤出榜单，9月在华北、东北地区也只排到了第七、第三位，到了10月，继续走下坡路，均下跌至第八名。华东地区的消费者还继续力挺七匹狼，9月一度跌至第四位，10月成功反击，以4.57%的市场份额占据魁首。即便如此，纵观在全国的销售情况，走势依然令人堪忧。
, t5 r) ?" q& t& N% }5 U. x总之，茄克衫市场的不稳定不仅表现在冠军榜的大幅变动，而且品牌进出榜单也颇多，榜单更新率大。茄克衫是男士消费的必备品，这意味着品牌竞争更激烈，格局将发生变动，劲霸、七匹狼的茄克衫领头羊位置已经遭遇到威胁。因此重建七匹狼在消费者心目中的优越品牌地位相当重要！7 \0 A0 L" W' M0 r. v; h" S8 A
4、行业发展判断8 i5 b2 u" Q0 ^0 v* B3 b
2008年服装行业面临结构性大洗牌，在国际贸易不确定因素、原材料上涨、劳动力成本优势减弱、出口经济政策的调整和人民币升值等影响下，企业正在加速调整步伐，保持平稳发展。自主原创品牌逐渐崛起，服装业开始由生产加工型向品牌加工和贸易型转变。在2008年产业调整期内，产业规模和生产规模不会有较快增长，而更多的优势企业将脱颖而出。
% |$ t. }5 w1 r! j  Z3 C+ m然而2008年服装行业发展仍然存在着很多不确定和不利因素，伴随着行业洗牌，行业也将更加优化。在“适者生存”的法则下，行业企业自然淘汰速度加快，企业间两极分化现象加剧，为求生存再求发展，企业将更多地运用先进有效的经营机制提高企业和品牌的国际竞争力，更多地采用先进技术，营销管理手段提升企业内力，将更多地利用不同金融手段来维护企业的资金链充沛畅通，将更多地使用法律武器来维护企业乃至行业发展良好环境。5 n8 z* B% X; @7 o/ e# l
目前国内服装市场形成高、中、低层次，国外品牌占据了80%的高端市场份额，根据服装的品牌进行选购的消费者已达70%，因此品牌是纺织品服装企业的生命力，另外品牌服装在渠道销售时的平均利润至少是400%，因此渠道是纺织品服装企业的利润增长源泉，好的销售渠道能使企业销售利润实现最大化。在国内经济增长、城市化推进、农民消费水平提高以及“人口红利”四大推动力下，加之国内纺织品服装个性化需求促使产业升级，国内纺织品服装市场未来5年将保持20%以上的增长速度。2 c, d- L; B2 J0 C
可以预见，“十一五”期间，中国服装行业必将迎来一个充满生机的全新发展时期。而对于已具有品牌基础的七匹狼来说，完全可以趁此机遇加强品牌推广！/ D  h& u7 Z2 \! p% I
二、消费者分析9 D* c2 v/ d: _6 T4 e) O
1、消费者构成
8 `* j/ l3 a; ^因为茄克为休闲男装，没有严格的穿着场合要求，所以消费者可以界定为所有年龄段的成年男性。' Q. J! x; D% E) C& `2 [
2、目标消费者确定) u0 h2 D1 o  b* o' ^) V
25-45岁的成熟男性为主，或者说是主流中产阶层。
0 v' _, Q. [6 J9 @3、目标消费者行为
5 K; E9 m! f+ ^9 w$ }    这是一群收入相对稳定，文化水平高中以上的人群，对于事物有自己独立的观点。这类目标客户拥有稳定的收入来源，具有一定的存款，生活品位较高，对中高端产品充满向往，注重自身形象与声望，拥有较高的学历和文化层次。他们休闲方式是阅读时尚、家居杂志、高尔夫健身娱乐、驾车旅游，关注新闻，电视广告，网络也是接触这人群的途径。- {( U6 I$ z7 U" ^8 H
    这部分人具有比较强的消费能力，同时又追求时尚，而最关键的在于，这些人群所代表的形象与七匹狼倡导的“狼文化”（强调团队合作，更强调人要敢于单独直面挑战，具有拼搏力和奋斗无止境的精神）是相符合的。
/ F& y  ]" C: @9 r! U0 m. M4、目标消费者对产品的需求( K) M9 E# Z& M) t
    这类人群看重的主要是消费产品的质量以及产品带给自身的（心理）精神享受。
( F+ c$ D9 |8 D% ?调查中，他们选择七匹狼品牌夹克产品的主要原因依次是个性、时尚和品质保证。& J& ?+ g- a! Y" E
    而这类产品的价位也多在300----1000元之间，这是中产阶层能够接受的心理价位。当前消费者对服饰产品的认知程度提高，消费行为越来越理性。因此，在市场上以质量可靠、款式优美以及优良的售后服务的服饰品牌产品普遍受到关注。同时品牌产品凭借设计精巧、材质时尚可靠的优点，在消费者心目中逐步成为个性、优雅、成功、稳重、有魅力的身份象征，也成为买家追捧的时尚消费品。