大庆蓝海华庭项目营销推广方案.docx

[蓝海华庭]
项目营销推广总案

目录
前言
第一部分 大庆市房地产市场概况简析
大庆市基本情况概述
大庆市房地产市场概况及动态分析
第二部分 项目概况及SWOT分析
项目概况
SWOT分析
第三部分 目标客户群定位简析
项目所在地人口基本情况
项目所在地家庭情况分析
项目客户群定位
第四部分 项目营销策略建议
· 总体营销策略
· 销售策略
· 价格定位及策略
· 促销策略
· 传播推广及包装策略
第五部分 项目推广及包装方案
广告创意表现建议
媒介选择
推广节奏及方案
媒体推广计划表
包装方案
营销推广及包装费用预算
7．营销推广效果的监控、评估、修正
附件
营销工作计划表
前言
当东海岸暖暖的微风，悄悄的降落在寒冷而干燥的东北内陆，一夜之间，人们见到了春暖花开。大商集团，一个几乎让所有大庆人肃然起敬的名字，在实现了大庆人第一个关于生活品质的梦想之后，又悄悄开始为大庆人创造第二个——关于品质生活的梦想。
在当今传统和反传统激烈争夺的社会环境中，我们仿佛已经找不到一个明确的坐标。追逐、从众、跟风、盲目攀比，像一种毒素，缓慢地侵蚀着人们的思想。对于所有丧失了方向感的人们来说，只有重新唤醒他的记忆、重组他的审美意识、重启他的创造欲望，才能够有效的还原他有价值的人生。因此，确定新的标准、制定新的坐标、诠释新的定义，就成为所有有责任感的人呕心沥血追逐的目标。
我们来自并不遥远的东海岸，我们曾经用智慧和汗水浇灌出美好的家园，我们享受着成功的喜悦，但是，我们更希望能够为和我们一样勤劳勇敢的大庆人，带来一种既实际而又是全新的高品质生活理念。
我们希望在不久之后的某一天，所有的大庆人都能够自豪地说出：“今天，我的生活我做主。” 这样充满自信的语言。而这正是我们——大商房产追求的目标。
第一部分 大庆市房地产市场概况简析
一、大庆市基本情况概述
（一）自然概况
1、区位
大庆市地处中国东北松嫩平原中部，黑龙江省西部。地理位置北纬45°46′至46°55′，东经124°19′至125°12′之间。东南距离哈尔滨市159公里，西北距离齐齐哈尔市139公里，市内铁路与高速公路交错发达，出行十分便利，其中到哈尔滨和齐齐哈尔的车程时间均在1小时50分种以内。现辖肇州、肇源、林甸、杜尔伯特四个县，萨尔图、让胡路、龙凤、红岗、大同五个区。
2、面积
大庆市总面积2.1万平方公里，其中市区面积5107平方公里，全市耕地面积46.8万公顷，草原68.9万公顷，水面26.9万公顷，湿地120万公顷，地热183平方公里。属于资源型城市，其中石油资源名列世界前十位。
3、气候
大庆市年平均气温4.7度，年日照2658.1小时，年无霜期134天，年降雨量351毫米，蒸发量1421.6毫升。气候总特征为：冬季寒冷，春秋多风，夏季凉爽；但由于湿地面积大，夏季多蚊虫，影响人们户外活动。
（二）人口及人文
1、人口
大庆市总人口262.2万人，其中，城市人口121.2万人。 总户数839091户，户平人口3.13人。其中，萨尔图区总户数84372户，让胡路区总户数136696户。人口自然增长率为4.1‰，2004年全市净增人口43580人。
2、人均居住面积
大庆市人均居住面积为23.3平方米。略高于全国平均水平，其中大部分为福利分房。
3、恩格尔系数
大庆恩格尔系数为27.8%。恩格尔系数呈逐年下降趋势，2003年较上年下降3.4个百分点，2004年较上年下降2.25个百分点，表明大庆市民普遍富裕，消费支出结构更加符合发达国家消费水平。

[注：19世纪德国统计学家恩格尔根据统计资料，对消费结构的变化得出一个规律：一个家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国家的富裕，这个比例呈下降趋势。恩格尔定律的公式：
　　　　　　　　　　　　　　 　　食物支出变动百分比
　　食物支出对总支出的比率(R1)＝──────────
　　　 　　　　　　　　　　　 　　总支出变动百分比
 国际上常常用恩格尔系数来衡量一个国家和地区人民生活水平的状况。根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。]

4、历史文化：
大庆因油设市。1959年发现大庆油田，1979年大庆市成立。大庆是世界上年产5千万吨以上级别的11个特大型油田之一，也是我国重要的石油、石化基地。石油文化是大庆市独特的传统文化。大庆也是黑龙江省的重要旅游城市，还是省规划建设的电子产业城。历来就有“世界石油名城“的美誉。
（三）经济发展概况（2004）：
1、国民生产总值1239.5亿元，按可比价格计算，同比增长10.2%。较2000年的714.1亿元，增长525.4亿元，达到1.74倍。其中：第一产业实现增加值40.0亿元，同比增长14.0%；第二产业实现增加值1048.4亿元，同比增长9.6%，其中工业增加值1008亿元，同比增长9.8%；第三实现增加值151.1亿元，同比增长14.2%。
2、产业比重：一、二、三产业增加值占全市生产总值的比重分别为3.2%、84.6%和12.2%。

第二产业 84.6%
第三产业12.2
第一产业3.2%

3、居民收入状况：
大庆市城市居民人均可支配收入为12324.3元；2004年在岗职工年人均工资为22618元。较2000年的9001元增长13617元，增长幅度达到2.5倍，在全国名列前茅。城乡居民储蓄存款余额达到467亿元，人均为17900元。
4、居民消费状况：
今年一季度城镇居民人均可支配收入3313.3元，同比增长10.4%；人均消费支出2090.6元，同比增长12.6%。
5、消费增长的主要特点（今年一季度）：
（1）收入三升一降，工薪收入的增长占主导地位
人均可支配收入构成中，工薪收入（扣除个人所得税、个人社会保障金等）同比增长4.1%；人均经营净收入同比增长2.2倍；人均财产性收入同比增长1倍；转移性收入下降。工薪收入的增长一是去年底和今年初行政事业单位职工增加工资和企业发放效益工资及奖金所致。二是随着国企改革的深入进行，部分改制成功企业，生产强劲恢复,职工的收入较改制前普遍大幅提高。说明计划经济带给了市民稳定的收入增长。
（2）消费支出快速增长，特征各异
A、消费倾向（消费与收入的比例）略有变化。一季度消费支出占可支配收入的63.1%，比上年提高1.2个百分点，
消费支出的增幅高于可支配收入的增幅2.2个百分点。居民消费心理正在悄然转变，类似住房按揭贷款的超前消费
形势将慢慢为人们接受。
B、服务性消费增幅较大，消费观念转变。一季度，城镇居民人均服务性消费支出544.7元，同比增长24.9%，高
于人均消费性支出12.6%的增幅，其中，人均在外饮食、家庭服务、交通与通信服务、居民服务等消费支出都有较
大幅度的增长。在满足基本的衣食住行需求后，城镇居民开始注重生活质量的提高。健身强体，便利交通、通讯，
改善居住条件，提高生活档次，成为人们生活中追求的目标。
C、食品消费的增加使恩格尔系数有所回升。良好的收入水平和存款状况，使大庆人在消费方式的选择中普遍倾向于现款消费，而选择贷款消费的人群较少。
（3）全市居民消费价格总水平与上年同比上涨3.5%，其中服务价格上涨1.3%。商品零售价格上涨3.2%。工业品出厂价格同比上涨21.18%。全市居民消费价格总指数为103.5%。
（4）全年商品房销售价格水平同比上涨19.2%，涨幅与上年基本持平，其中，住宅商品房价格水平同比上涨20.6%，涨幅比上年低3.2个百分点。说明商品房价格增长速度减缓，预计在今年国家宏观调控的强势宣传下，价格将趋于稳定或略有下滑。
（5）第二产业在各产业比重中占绝对优势，是大庆这个资源型城市的显著特征。由于近年来受国际原油市场影响，油价持续攀升，给大庆经济带来巨大的效益。也给大庆人的收入水平提高带来巨大的实惠。
二、大庆市房地产市场概况及动态分析
1、市场发展水平
由于大庆市特殊的历史和产业发展状况，大庆市房地产市场起步相对较晚（宿舍型住宅比率较大），商品房市场整体发育不够完善，居民消费心态不够成熟。其中，最明显的特征就是市场开发量小。作为一个拥有120万人口的城市，正常情况下，年均住宅上市量应达到120万平方米，而目前，整个市场在售住宅面积不过60万平方米左右，远远小于正常市场供给量，这部分供给量中一部分由油田福利房分配解决。现市场上住宅销售情况较好，2004年前大多楼盘销售一空，目前在售楼盘销售速度有所放缓，说明供销在趋于平衡。今年1—4月，大庆市房地产市场增长旺盛，其中住宅销售价平均价格达到每平方米2010元，全市商品房销售面积突破17.7万平方米，销售额为3.7亿元。较上年同比增长86.8%和72.4%。拉动住宅市场增长的主要因素有两点：一是居民换房需求和新增人口需求；二是投资性需求。
2、市场主要特征
从2005年5月12日开始，我们先后对大庆市楼市进行了全面的调查，经过筛选，确定了主要调查对象和参照楼盘，各楼盘概况见下表：
大庆市2005年在售楼盘概况一览表
2005年05月21日
项目名称
开发商
位置
建筑形式
销售价格
元/M2
小区规模、开发进度
物管、收费情况元/㎡/年
装修配套
促销优惠
小区环境分析
面积户型㎡/户
销售情况分析
祥阁花园
大庆祥阁房地产开发有限公司
萨尔图区大庆大学西侧
多层
高层/部分东西向
1期2400-2500、2期2500-2600、3期2700
占地330亩，22万㎡、
水暖：26、电梯：3.52、物管：17.1元
毛坯房、一次性优惠3%
小区规模大，周边配套完善，景观效果好。外立面较好
80-140，主力：120-140
三期在售主力：东西朝向75-115
良好1、2期竣工售完， 3期第一批刚开盘已售70%，
时代丽景/时代明珠
黑龙江省义耕房地产集团股份有限公司
萨尔图区文化街、市政府旁
多层
高层
2500-2600、精装房3100左右
占地70亩，近7万㎡，时代丽景竣工、时代明珠竣工
电暖，电梯：9.6物管:17.4
毛坯房、精装房，无优惠
位置极佳，配套完善，认可度较高小区环境一般，植物配置粗糙，外立面较好
90-140主力：125-137
良好时代丽景售完，现推时代明珠仅余数套
南湖景苑/南湖新城
大庆大正房地产开发有限公司
萨尔图区黎明湖南侧
多层
高层
现推南湖新城2600
占地350亩，28万㎡，南湖景苑竣工、南湖新城主体施工
水暖：26、电梯：9.6、物管：13.2
毛坯房、现预定交10万，优惠政策未出台
，位置较好，周边配套完善，小区环境较差，植物配置粗糙，外立面一般
96-130主力：120左右
较好南湖景苑竣工售完，南湖新城尚未开盘/项目品质欠佳。
创意空间
顺峰地产
萨尔图区经九街
高层/部分东西朝向
2500
占地30亩，6万㎡，
水暖:26、电梯：9.6
物管：12
毛坯房、开盘三天销售500余套，无优惠政策
位置好，配套成熟,小区环境y一般，外立面较好
70-130主力：80-90
好，04年05月推出2月即售完/产品创新，但后期纠纷较多。
世纪家园
大庆达源新型建筑建材集团
让胡路区龙南医院附近
多层
小高层
2600-2700
占地330亩，18.5万㎡，
水暖：26、物管：17.1
毛坯房、02年推出，具体优惠政策不祥
小区规模大，位置好，内外部配套完善，环境较好。植物配置一般，外立面较好
80-140主力：120左右
好，02年推出已售完/
世纪广场
黑龙江省义耕房地产集团股份有限公司
萨尔图区中央商城左侧
商住
多层/部分东西朝向
2400-2500
占地260亩，住宅面积9万㎡，
水暖：26，
物管：12左右
毛坯房、2000年推出，具体优惠政策不祥
以商业为主，小区环境较差，植物配置粗糙，外立面一般,小区规模大，位置好，生活配套完善，环境较差。
70-110
主力：
90左右
较好，2000年推出已售完
香榭丽
大庆永峰房地产开发有限公司*香港世联国际投资公司
萨尔图区经六街纬七街
商住
多层
小高层/部分东西朝向
2500
占地亩，1-3层为商场，住宅建筑面积;
一般，水暖：26，物管：12左右
毛坯房、02年推出，具体优惠政策不祥
以商业为主，小区环境一般，植物配置粗糙，外立面较好,小区位置极佳
60-120主力：70-90
较好，03年推出已售完
绿色家园
广东香港集团、大庆宝嘉房地产开发有限公司
经三街
多层高层住宅
2500-2600
占地45公顷，
差,水暖:26,物管：12元左右
毛坯房、04年11月推出，无优惠政策
小区位置好，规模大，内配套较好。纯住宅，小区环境差，外立面较差，规模大
90-210主力：100-130
一般，04年6月推出一期近2000余套，现销售达60%左右
学子嘉园
大庆市圣华房地产开发有限公司
建设路与科技路
高层/部分东西朝向
2700-2800
占地40亩，总户数近500余套，
未交房，水暖:26,物管+电梯运行费:20.5元/㎡/年
毛坯房，04年11月推出，一次性9.2折,按揭9.4-9.8折
位置好，环境好，仅临大学园区，周边单位多，周边居住环境氛围浓,配套成熟。
90-200主力120-140
较好，04年12月推出，现销售80%左右。
铂金时代

高层/部分东西朝向
2700
04年6月推出，
销售情况滞缓
未交房，水暖：26，物管：17
元/㎡/年
毛坯房，无优惠政策
位置好，配套成熟。
80-140主力130-140
较好，
（图表一）
从调查中我们发现，大庆房地产市场有以下特征：
（1） 市场总体开发量小，在售楼盘少
现阶段共有10个项目在售，其中7个为期房销售，3个为现房尾盘销售（量少，且以大面积户型和小区商铺居多）。这些项目分布较为分散，但总体可划分为2个区域，一为东城区域；二为西城区域，这与整个城市受矿区经济影响，已形成了东西城区并举的城市格局相吻合。这是本项目的市场机会。
（2） 产品类型单一
整体市场开发楼盘产品类型较为单一，建筑形式上均为多层、高层住宅；户型种类绝大部分停留在平层和顶部跃层上，仅“铂金时代”有60套错层，无复式、花园洋房、别墅等较高品质的住宅出现。所以，本项目新颖的户型结构将是一大卖点。
（3） 开发楼盘品质低，表现在以下几个方面：
l 小区规划水平落后，大多数小区为兵营式排列，缺少均好性布局；
l 建筑外立面不美观，缺少变化，建筑色彩单一，缺少线条美，外立面细部处理粗糙；
l 户型布局落后，多数小区户型不能做到全明设计，户型种类少，多为平层设计，主力户型集中在100—120平方米，偏重考虑大客厅，卧室面宽一般在2.7-3.6米之间，卫生间的面积相对较小。在单元布局上，有的小区还在做一梯四户的户型。
l 小区绿化较差，除世纪家园、时代丽景、祥阁花园有简单的绿化设计以外，其他小区仅为简单种草植树，更无从谈起绿化的精美、观赏性及参与性了。从这一点上，本项目虽为商住项目，但在南面屋顶可做相对集中的园林绿化，绿化档次应超过世纪家园的绿化。
l 物业管理差，物业收费偏高。小区物业管理大多由开发公司旗下的物管公司在进行物业管理，提供的服务主要为楼道清洁、绿化维护及保安等常规服务，服务项目少，但物业费相对服务项目偏高；本项目亦可在这方面做足文章，邀请大连物业管理公司对本项目进行专业的物业管理，提升项目品质，这将会极大的提高项目附加值。
l 智能化设备应用较少，除使用了可视对讲外，均无其他智能化设施配套。本项目亦可在这方面做足文章，如整体小区配备视频监视系统，电子巡更系统，确保小区安全。这也是一个附加值极高的卖点。
（4） 总体滞销楼盘量小，且以大面积户型和小区商铺为主。
（5） 楼盘包装推广较初级，销售理念落后，几乎仍停留在原始状态。表现在现场包装差，销售人员素质低，几乎无服务意识，营销推广手段单一等。这方面将是本项目未来销售的优势。我公司拥有一批高素质的营销队伍，已形成了成熟的销售模式，可从营销上形成本项目的良好品牌形象。
3、大庆房地产市场产品需求取向：
由于大庆房地产市场中的产品和需求还处在比较初级的阶段，在产品需求取向中，人们对户型、面积、价格、生活配套等因素的需求很重视，其中，生活配套是本项目的强项，价格将在后面章节中着重解析，所以，我们着重做了户型面积和结构取向的调查，以下是典型楼盘户型及面积配比分析：
2005年在售典型楼盘面积户型配比情况表

祥阁花园三期(共547套)
一房(21%)（已基本售罄）
空中洋房/别墅（2%）（滞销）
面积
75.83-77.07平米
80.08-81.46平米
211平米
套数
19
94
12
比例
17%
83%
100%
二房(19%)（推出部分已售50%）
面积
98.8-106.8平米
105.64-111.59平米
107.84-109.74平米
套数
19
38
48
比例
18%
36%
46%
三房(58%)（经市场预订分析后暂未推出）
面积
123.6-129.9平米
127.5-139.42平米
140.1-145.7平米
套数
66
100
151
比例
21%
31%
48%
南苑新城(共162套)
二房(40%)（已售85%以上）
面积
80.87平米
95.07平米
97.17-98.3平米
户型
两室一厅一卫
两室一厅一卫
两室一厅两卫
套数
10
11
44
比例
15%
17%
68%
三房(60%)（已售90%以上）
面积
103.7-119平米
122.7-130.83平米
130.01平米
户型
三室两厅一卫
三室两厅一卫
三室两厅两卫
套数
33
54
10
比例
34%
56%
10%

铂金时代(共190套)
二房(25%)(余6-8套)
空中洋房/别墅（3%）（滞销）
面积
77-88.44平米
91平米
252平米
套数
18
30
6
比例
23%
77%
100%
三房(40%)（滞销）
面积
117.7平米
136.51平米

套数
30
45

比例
40%
60%

错层三室两厅(32%)（余2-3套）
面积
131.28平米
135.97平米
138.17平米
套数
15
15
30
比例
25%
25%
50%

学子嘉园(共408套)
二房(31%)（已售85%以上）
空中洋房/别墅(6%)（滞销）
面积
93.07平米
95.72平米
177平米-224平米
套数
64
64
24
比例
50%
50%
100%
三房(63%)（已售70%左右）
面积
119.02-121.94平米
127.07平米
133.38平米
套数
128
64
64
比例
50%
25%
25%

大庆市2003、04年与2005年典型楼盘面积户型配比情况调查表
2003、2004年
（“时代丽景”、“世纪家园”、“明湖苑二期”）

2005年
（“祥阁花园”“学子嘉园”“南苑新城”“铂金时代”）
一房

一房（113套，占9%）
无
面积
60-70
平米
71-80
平米
81-90平米
91-100平米
101-110平米
111-120平米
套数
/
19
94
/
/
/
比例
/
17%
83%
/
/
/
二房（326套，占19%）

二房（337，占26%）
面积
60-70平米
71-80平米
81-90平米
91-100平米
101-110平米
111-120平米
面积
60-70平米
71-80
平米
81-90平米
91-100
平米
101-110平米
111-120平米
套数
98
102
126
/
7
/
套数
/
/
49
183
105
/
比例
29%
31%
38%
/
2%
/
比例
/
/
15%
54%
31%
/
三房（1193套，占69%）
三房（745套，占57%）
面积
80-90平米
91-100平米
101-102平米
111-120平米
121-130平米
131-140平米
面积
91-100平米
101-110平米
111-120平米
121-130平米
131-140平米
140-150平米
套数
152
380
251
212
142
56
套数
/
/
191
194
209
151
比例
13%
32%
20%
18%
12%
5%
比例
/
/
26%
26%
28%
20%
花园洋房/别墅/复式（209套，占12%）
花园洋房/别墅/复式(102套,占8%)
面积
150-160平米
161-170平米
171-180平米
181-190平米
201-210平米
230平米以上
面积
131-140平米（错层）
141-150平米
150-170平米
180-210平米
210-230平米
250-270平米
套数
186
10
7
4
6
7
套数
60
/
/
12
24
6
比例
84%
5%
3%
2%
3%
3%
比例
59%
/
/
12%
23%
6%

4、分析及结论：
总体特征：
（1）住房小型化：表现在开始出现一房,虽然比例不大,但是这代表一种趋势，投资型的单室小户型开始出现；复式比例下降,并且面积集中130-140平米。
（2）户型趋于合理化：一室小户型开始出现，三房依然是主力户型，但是其比例从68%降到58%，不再是绝对主宰，并且从现在的市场形势估计其比例还会再降。二房的比例有所上升，但是幅度不大，在一段时间后二房的比例会有一个飞跃式的发展。复式及别墅类住宅比例很小，并且其比例还在下降，铂金时代的错层住宅就很难卖，会影响以后复式住宅的投放量。
（3）大冷小火，尤其出现在大户型住宅上面，档次高、面积大总价也高，让很多人望楼兴叹。从目前的交易情况来看，小户型十分走俏，卖得比较红火。而大户型的销售状况不甚理想，比如铂金时代和学子嘉园的大户型都不能热销，相比而言面积适中和较小的要风光得多、很受青睐。祥阁花园选房会上交易的也多数为小面积的住宅。
现象分析：
（1）市场对户型面积的需求低于全国平均水平，所需户型偏小化特征明显，主要原因是：
l 目前大庆房产市场刚刚从福利分房、集资建房向商品房方向转化，市场对户型舒适度的要求不高；
l 由于大庆市是以油田为主体的城市，计划经济占主体地位，人们的消费习惯还十分传统，多数消费者不愿采用按揭方式消费。虽然人均收入水平高于全国城市平均水平，但是一次性付款资金总量过大，所能够购买的住房面积自然会减小；
l 物管费、采暖费会随户型面积的增加而增加，由户型面积而带来的生活成本增加较大。
（2）投资型住宅需求呈上升趋势：从祥阁花园三期开盘的情况看，75平米的小户型被迅速抢购，除部分为子女上学考虑外，大部分客户，考虑出租型投资。另外，东风新村的义耕世纪广场和香榭丽等楼盘的小户型购买业主目前主要作出租，出租情况良好。
（3）居住氛围要求清静：从大庆人对家庭生活的理解和习惯上看，大庆人普遍倾向安静的居住环境。从市场对“祥阁花园”“学子花园”等楼盘的售价高于繁华区域的认同就证明了大庆消费者对于住宅环境的需求取向。
（4）注重子女教育；子女教育在大庆人生活中的比重是很重的，住所离好学校的远近，成为选择住宅的主要要素；同时，住所周边环境对孩子的影响，也是消费者关注的重要因素。
（5）受传统消费观的影响，大庆人在消费过程中的表现很传统，多数人拒绝按揭的消费方式，70-80%的购房者采取一次性付款方式；所以在住宅消费中总价因素很重要；
（6）随着城市供暖水平的提高，大庆人的住宅朝向观念正在逐步淡化；大庆日照时间长，因此大庆人对住宅采光问题不太敏感。
结论：
综上所述，从大庆市住宅市场近年来的走势看，有两个最基本的特征，一是市场尽管比较初级，但却正在一步步走向成熟，消费层次正在从传统的居住型消费向着多元化消费转化；其二是，市场对产品的需求也正向着定位细分化方向发展；大众化、投资型的小户型与高档次的产品受到特定消费人群的追捧。因此，从开发的角度说，产品只有首先做到定位准确，才能够找到市场的切入点。从目前的情况分析，大庆市场的切入点集中在两类产品上：一是能满足中高端需求、面积在110-140平米、跃层的产品和能够满足中低端和投资型需求、面积在80平米以下的小户型产品。
5、项目地段产品市场需求分析：
（1）商业市场繁荣，周边生活主要人群多为商贩、打工者、下岗职工和流动人口，除“香榭丽”“义耕世纪广场”“铂金时代”以外，周边楼盘多为中低档居民区。除“铂金时代”外，户型面积多在120平米以内，销售情况良好，但“铂金时代”销售滞缓。“铂金时代”的户型面积在88-138之间，销售情况最好的是东西朝向、景观采光良好的88、91、111平米的户型，其次是南北朝向错层的135平米的户型，其余位置户型均滞销。
（2）投资型小户型无空置，均早已售罄，出租状况良好。如“香榭丽”和“义耕世纪广场”的小户型公寓，以及稍远一点的“联谊宾馆”均早已售罄。若做铺位出租每月每平米能达到15-20元，投资回报合理。
（3）项目地段为非高档住宅区，流动人口多，下岗职工多，对购房总价敏感，所以对小户型住宅的需求也较大。

第二部分 项目概况及SWOT分析
一、项目概况
1、项目名称
蓝海华庭
2、、项目位置
大庆市萨尔图区东风新村——新东风购物广场顶部
3、 项目基本参数
l 总用地面积：1.23公顷
l 用地性质:住宅、商服
l 总建筑面积：73710.10平方米
l 一期商业建筑面积：32825.70平方米
l 二期住宅建筑面积：32144.00平方米
l 地下建筑面积：8740.40平方米
l 容积率:5.28
l 绿化率:8%
l 一期商业建筑层数: -1—4层
l 二期住宅建筑层数：5—20层
l 地上停车泊位：34辆
l 地下停车泊位：104辆（一期地下车库）
l 楼高：4层商场楼高19.5米,住宅高度48米,共74.7米
l 楼面进深: 商业125.52米，住宅18.1米
l 空中阳光休闲馆面积:7285.25平方米
4、周边环境
项目成正南北朝向，东面有天马商场和香榭丽购物广场，南面有商业广场、东安市场和哈尔滨中央商城，西面有社区医院，目前已经形成以商业广场为中心的人流和物流中心区域。
5、交通状况
项目四周道路四通八达，交通情况良好，其中，公交车分别有27路 35路 225路 325路 355路 375路等线路停靠。
6、生活配套
项目四周生活配套十分完善，各种商业业态结构完整，服务设施齐全，主要分布见下表：
项目周边业态统计表
业态
类型
数目
集中地域

百货商店
大型商场
4
市政广场
中型商铺
11
市政广场、义耕附近
商店超市杂货铺
64
广场周围各小区附近
商业街小商圈
6
广场香榭丽义耕周围
餐饮
大型餐饮店
5
各大商场下面
中型餐饮店
19
各大商场下面商业街
小型餐饮店
64
遍及各处
路边小摊
63
广场周围大型商场门口
个性用品

服装

品牌店
15
香榭丽、义耕周围
休闲服装童装
34
广场香榭丽义耕周围
体育用品
21
体育一条街
鞋类
15
香榭丽纬七路
装饰品时尚品礼品
25
义耕步行街
居家用品
家具床上用品
24
义耕商业街
五金器具管材
27
新东方商场两侧义耕商业街
粮油茶叶酒品
22
经五街粮油批发市场
文化用品
报亭杂志
14
广场及小区门口
文具店
17
文化一条街
音像图书
13
比较分散
生活服务

汽车美容维修
17
经四街
维修家政干洗开锁刻章
38
各小区周围
通讯服务
32
广场及义耕周围
摄影
18
香榭丽下面
网吧
15
文化街商业街
休闲娱乐
娱乐按摩、歌城
45
纬五路经六路义耕周围
美容
43
纬五路经六路义耕周围
美发
46
散布各处
化妆品店
24
纬五路经六路义耕周围
其他
政府机构
5
不集中
文教卫生诊所
28
散乱分布
咨询所事务所中介所
21
几个写字楼
公交车
5
27 35 225 325 355 375
*注：以项目为中心，周围半径500米的距离为调查范围
7、开发商
[蓝海华庭]由大商房地产开发有限公司投资建设。大商房地产开发有限公司由大商集团、大连华旗置业、广州嘉丽装饰工程公司3方出资于2004年12月正式成立，注册资金1000万元人民币。控股方大商集团是中国商业大集团之一，大连首家上市公司。现有38家店铺，总建筑面积80万平方米，从业人员近2万人，市值总资产百亿元，分布在东北和山东及华北地区的17个城市。大商集团2004年销售额突破200亿元大关，在中国企业500强的排名中，大商集团列第96位，成为大连市惟一一家进入全国100强的企业，集团资金实力雄厚，在大庆市的口碑、品牌效应极好；大连华旗置业是专业的房地产开发公司，公司主要的管理人员均来自华旗置业，开发经验丰富；广州嘉丽是专业的住宅装饰公司，具有专业的精装房建设经验。总之，大商房地产开发有限公司是一家开发经验丰富、资金实力雄厚、品牌优秀的房地产开发公司。
二、项目SWOT分析
1、项目优势
主要优势
l 大商品牌的知名度和美誉度是项目最有力的支撑
l 项目所处黄金地段升值潜力巨大，前广场是大庆人气最旺的广场
l 空中迷你小别墅是大庆市户型设计最新颖、最有特点的户型，容易抓住目标客户群
其他优势
l 可以采用会员制模式，业主终身享受大商集团VIP待遇、公司在其他城市开发项目的业主优惠待遇
l 成熟的营销管理模式
l 建筑主体是市区内最高建筑，俯瞰商业广场，视野开阔
l 独有的近800平米、精装修的空中主题阳光休闲馆，为业主冬季休闲、交流提供了良好的服务
l 商场顶部约6000平米的屋顶花园，为业主提供了独享的健身、室外休闲空间
l 三个独立单元入户门厅、公共空间主题精装修
l 地热采暖、名牌电梯（LG或三菱）、3米层高、1米入户门
l 大连物管顾问公司进驻，24小时智能化管理，星级服务
2、项目劣势
主要劣势
l 地处商业中心地段，虽然升值潜力高，但居住环境差，对大户型需求的高端客户群将产生环境抗性。由于户型面积偏大，也给投资型消费带来压力
l 4层商场已经形成，住宅结构受到影响，一梯多户；客户群将对安全性和私密性产生抗性和疑问
l 停车位缺乏；不能满足本项目115平方米以上、214套高端客户群的停车需求
l 125平米以上的户型占项目总套数的66%，占总面积的80%左右，共168套，这个面积段的户型在大庆市场中，属于滞销或缓销的大户型。
其他劣势
l 项目区内下岗职工较多，流动人口多，居住环境的人文氛围不好
l 168套125平方米以上的户型中有137套只有两间卧室，不能满足核心家庭的普遍性功能需求
l 开盘时无样板房，不能有效展示出项目的户型新颖和舒适的优势
l “铂金时代”“创意空间”的夸大炒作已经给市场带来负面影响，人们在购房消费中更趋理性，概念炒作将难以再打动人心
l 所有高层住宅的缺点：电梯担忧、公摊大、立面、窗子清洁、由物管费和采暖费带来的未来生活开支大、电梯噪声等。
l 北向厅、房比例大、黑卫生间等
3、项目机会点
l 目前大庆楼市状况良好
l 市场整体处于初级阶段，消费者消费心态不成熟，市场易于引导
4、项目威胁点
l 受国家宏观调控，楼市可能会低走，对本案销售将有一定的影响
l 周边竞争楼盘的出现
由项目SWOT分析可以看出，项目未来的推广应注重项目主要优势的诉求，以规避居住环境等劣势带来的高端客户群认同抗性，要注重挖掘出高端客户群中大商集团的忠实消费者和城中心居住的身份感、投资价值的认同者，李嘉诚先生“地段、地段、还是地段”的经典名言将是最好的口号。

第三部分 目标客户群定位简析
一、 项目所在地人口基本情况
1、萨尔图区概况
萨尔图区总面积548平方公里。随着大庆石油工业和市政建设的不断发展，萨尔图区已逐步成为大庆市政治、经济、文化、交通和通讯中心。
萨尔图区交通发达。区内的大庆火车站、长途客运总站、公共汽车总站为出入大庆市的旅客和市内居民出行提供了便利的交通条件。301国道横贯区内，公园桥、铁人桥、东干线立交桥，双向8车道的世纪大道及数十条城乡公路构成了四通八达的交通网络。
萨尔图区是大庆市的旅游窗口，也是大庆市的主要商业区。经过多年努力，建成了东有中央商城、新村商贸、东风商业广场，南有万宝货物集散中心，西有百货大楼、秋林公司、金田商场、电脑商城、庆爱小商品批发城，北有草原、友谊装饰材料市场的中区市场群，形成了覆盖全区、辐射周边地区的商业发展新格局。其中本案所在地东风商业广场，是萨尔图区新兴的商业中心，人口稠密、商贾云集，交易活跃，居住配套设施十分完善。
2、人口总量
2004年，萨尔图区人口总量34万人，流动人口15万。 2000年-2004年间，常住人口数量增长了约13万人，萨区人口正以年均2.6万人的速度增长，加上经济高速发展所带来的流动人口增长因素，萨尔图区每年房产市场增量应该在3万方以上。
3、项目周边地区情况
萨尔图区人口相对集中，主要集中在东风新村、黎明湖、开发区等板块。其中，由于东风新村通过近几年的发展已经成为萨尔图区新的商业中心区，特别是以商业广场为中心，形成了新东风购物广场、天马商场、香榭丽购物广场、哈尔滨中央商城以及东安市场为主体的围合式的商业圈，从整体上提升了整个区内商业品位。由于特殊的地理条件和人文环境对人们生活习性的影响，使得该区域内人们的生活习性显得较为开放活跃，大量流动人口的加入，带动了消费的增长，即便是凌晨1、2点，也能见到小商小贩仍然在经营。区域中主要人口为第三产业从业人员。因此，该区域住宅消费特点大多为经济型的消费，同时，