东生地板渠道营销方案.docx

东生地板营销战略指南
小区营销方案技巧
东生地板推广中最大的障碍是消费者对其优点的不了解，居民小区是地板消费最集中的目标区域，深入小区做好活动，让消费者真正感受到东生地板的价值；从而推动销售实现。
一、小区营销的特点：是充分利用与小区有关的销售资源，能并将这些资源有效地利用起来。小区营销最大限度的与直接消费者产生联系，创造真实一刻。小区营销能够在短期内产生较大的影响力。
二、小区营销的目的：
1、能直接与消费者接触，识别顾客期望，超越顾客期望。
2、鼓励消费者使用并在售前、售中、售后服务上下功夫。
3、传播东生地板的经营理念，使消费者提前全方位认知东生地板。
4、收集客户信息资料储备客户资源。
5、产生口碑效应。
6、提高品牌知名度，推广品牌形象及负离子产品优越性。
三、小区营销的应注意下列几个方面：
1、小区选点，活动时间
2、活动的造势
3、现场准备
4、现场气氛的控制
5、与其他形式的相互配合与响应
四、小区选点非常重要，选点应注意的几个方面：
第一步：收集信息
小区活动信息收集非常重要，信息的有效性将直接决定了活动的成败。
小区活动需要收集的信息有下列几类：
1、销售区域内所有房地产开发项目，拆适项目，政府规划中的居民改造，各区的拆迁办，房地产交易市场，报纸广告均是信息的来源。
2、房地产项目的详细情况，开发时间，销售状况，开发商背景，物业管理部门等，可通过房产局了解房地产公司、物业公司的详细资料。
3、小区的业主状况，收入水平、主要职业背景，小区内相应的业主资料，最好能有详细的业主名单及相应的家庭资料等。
4、小区活动时段，正常的休息及工作时间。
5、装修小区内最好的木匠。
6、这些资料在小区售楼处，房产局签证科，相关契税缴纳点，办按揭的银行内均有；
第二步：分析整理信息
1、对收集的信息进行分类，优先选择高档小区、富商、知识分子、医生及公务人员比较集中的小区；
2、对小区内的人员进行分析，选出可以选作样板房的住户，极有可能成为现实消费者的客户，制成表格后，概括后进行不同分类；
第三步：小区活动方案组合
一、与物业管理公司或房地产开发商的合作
1、识别期望值
找到物业或房地产开发商的关键人物，进行合作谈判。进入小区后销售所得利益双方共享。在与房地产开发商接触时尽量与现场管理人员协作，开发商与物业管理两者接触其一即可。在谈判过程中识别对方的期望值，找到双方利益的交叉点。建议按照谈成多少支付费用，找集体购买房子的较好。物业公司最大的担心是质量问题，应全面说明产品质量的保证和售后服务体系的保障。
2、要求对方提供的协作内容
现在小区的住户名单及相应情况；在适当醒目位置悬挂横幅；在物业管理室内摆放宣传资料；与物业共同印制“业主入住装修须知”，将东生地板的宣传内容与装修须知印刷在一起。小区内样板房的合作。
二、与木工等上游公众的协作
1、接触
寻找到小区内比较好的木工或木工头，并识别其期望值。
2、寻找共同点
按照推荐的住户数量给木工期望值的回报，鼓励木工头组织推荐，扩大影响力，提高销售。

三、样板房体验
1、寻找样板房对象：
根据物业公司资料或木工推荐寻找到适合成为样板房对象的业主，通过相应的手段使之成为样板房用户。建议采用降价、赠品等达到目的。建议选择热心人或有一定影响力的人物，这样更加合适。
2、利用样板房的宣传作用：
样板房业主必须允许别人参观，如能做宣传就更好，关键是铺装质量要好，服务到位，自然会有口碑。
3、用最好的安装工达到最佳效果，达到样板的目的。
利用小区物业、房地产商及木工推荐的影响力，到样板房体验东生地板全新铺装效果。
四、小区营销组合
1、传播的配合：
利用大众媒体的广告作用进行传播，其内容要直接，对目标小区居民施加影响。
2、整合的概念
首先取得物业或房地产开发商的支持，其次有效地组织木工及相应的推荐队伍进行宣传口碑，利用样板房的体验作用，小区内富有形象力的高品质安装服务。
3、小区内气氛的营造
与物业共同印刷装修须知，让顾客装修一开始就接触到东生地板，认识到东生负离子地板的功能及优越性，在小区内悬挂横幅，渲染气氛，提高购买热情。气氛营造的关键在于整合，视觉，听觉的都是实际表达的内容。
4、与其它供应商的配合
可以联合其他相关建材经销商共同进入小区内的服务。但同其它供应商的配合，一定要动脑筋。
装潢公司营销方案技巧
随着大众生活水平的不断提高，现在的家庭装修逐步由专业家庭装修公司（以下简称家装公司）唱主角，家装公司成为东生地板销售的一条重要通道，这样重要的通路不能放过。利用好家装公司这个渠道将对东生地板进行市场推广将起到极大的推动作用，
通过家装公司销售东生地板有三大优点：
1、用量较大：家装公司使用都是成批购买用量较大。
2、进入壁垒较小：家装公司对材料选择的有建议的义务，用户接受程度比较高。
3、木工的阻力较小：家装公司的木工受控于家装公司，没有回扣等方面的因素困扰，可以消除这样的壁垒。
对于装潢公司的营销建议采用下列几个步骤进行：
一、信息收集
装潢公司大致分为三类：
一类，专业做家庭装修，是首先要选择的目标。
二类，既做家庭装修又做对公业务，其次选择。
三类，只作对公业务不做家庭装修，可以放到工程类用户中推广。
东生地板重点的对象为家庭使用，将家装公司作为首选通路的发展对象，装饰协会是此类信息的重要渠道。
应收集下列资料：
1、家装公司的业务范围，业务量大小。
2、家装公司的基本结构，公司负责人是谁？材料负责人是谁？有几个项目负责人？施工队伍如何？
3、工作程序如何？进货程序如何？
4、负责采购的人是谁？有什么兴趣爱好？
二、信息分析：
1、对公司信息筛选，选出最先进的公司，建议从专做家装的公司入手。
2、分析选定公司的工作程序，找到影响地板采购的原因理出切入点。
3、分析业务中关键人物，找到负责影响地板使用的人员。
4、分析业务人员的爱好与敏感期望值。
三、制订计划：
1、根据分析结果寻找社会关系资源。
2、根据资源状况及收集分析的信息制定行动计划（包括拜访计划，接近计划等）联系接近时有耐心，每次去都做准备，控制情绪，在缺乏沟通时难免有误会。
四、资料准备：
1、东生地板相关产品资料。（样板、产品光碟、形象手册、产品手册等）
2、谈判方案。
3、样板及典型用户（包括照片）。
五、接触修正：
1、接触目标人物，找到真实的期望值。
2、对原有计划进行修正，使之能够超越期望值。
六、服务：
1、首先是售前服务，此时关键在测量地面，工期预计，难点解决，业务人员要
有丰富的经验。其次，售中服务关键在于工具的配套，技术交流与指导，难点及
疑点的解释，联系方法等。售后服务在于询问和注意事项及要点的提示。
2、落单后服务工作要跟上，保证供货，及时到位。
3、技术支持要全面而细致。
4、保持全面的接触。
七、注意：
1、首先搞清该公司的业务流程，是否由业务代表落单？还是项目负责人落单？
落单与实施的区别在哪里？家装公司内，一般来说项目负责人有较大的权力，有
权建议使用何种材料，所以一般不要从最高领导层进入，现在项目直接负责人上
下功夫效果可能更好。另外负责材料采购的部门负责人同样有重要作用。
2、消除家装公司的不安全感。最大的障碍是对地板的质量的担心，在相应的质量条款中应有明确的承诺，对出现的质量事件，协议的条款尽量细致。在家装公司中存在许多质量上的认识差别，在质量协议中应明确规定并加以说明。
3、提高使用产品的使用效益。建议给家装公司的价格与零售价由相当的空间。对相应的提供机会者有相应的回报。

工程营销方案技巧
工程也是东生地板的目标客户，而且一次成单量相当大。需要对工程类客户进行营销整合。
按以下五大步骤进行：
一、工程类客户信息资料收集
1、组织兼职公关人员：
各地经销商可以招聘兼职或全职人员，依据区域大小聘1-3人，甚至可以更多。公关人同的职责：对目标客户进行拜访、接触、要直接找领导人，尤其是上了年纪的领导人，他们更重视健康、高贵、品牌。
2、审批部门：
各地经销商如果有条件可以实施公关策略，到当地工程登记处或审批部门去寻找工程类客户。规划局、设计院是最好的切入点。一般来讲，他们不仅知道工程的详细情况，而且一般都与工程领导熟悉。所以东生地板资料准备一定要充分。推荐的动力一般是利益。
3、装潢公司及上游供应部门：
通过承揽房产装潢的设计公司或专业人员，收集工程类客户信息。上游部门也很重要，但要注意找上游部门有时会上当。
4、报刊杂志：
通过一些专业的报刊、杂志、新闻发布会等途径，寻找工程类客户。
二、分析工程类客户信息资料
收集只是基础的工作，关键还要对收集到的信息进行归纳、加工、分析。
首先划分工程类客户类型。
有三种：社会类工程、企业类工程、政府类工程。
社会类工程：是指主要面向广大消费者的零售房产工程，比如 生活小区。
企业类工程：是指企业用于经营活动的房产工程，比如厂房、办公楼、宾馆、娱乐场所等。
政府类工程：是指政府投资的房产工程，比如政府办公楼、公用工程等。
其次，划分工程类客户等级。
具体划分标准：工程用途、工程大小、星级级别、承包商实力、工程装潢时间、区域位置、人际关系等，对工程使用东生地板的可能性进行评估，划分成A、B、C三个等级。
三、接触工程类客户：
根据划分的等级，安排拜访时间和人员安排表。
1、工程类客户拜访的先后顺序：
A等级最先拜访，
B等级其次拜访，
C等级最后拜访
2、接触的人员安排：
A等级派公司核心营销员或经理，
B等级派公司核心营销员，
C等级派一般营销员或其他人员；
3、接触内容概要：
介绍：东生地板文化、产品优越性能。
了解：工程背景、工程期限、是否之前已有选定地板、工程购买材料程序。
四、识别工程类客户的期望值：
通过分析信息与初次接触，摸清各个工程的关键性任务、购买决策者和决策影响者，并分析他们的期望值从而提出解决方案。
1、社会类工程 ：
此工程开发商、物业管理部门或售楼部门能够为东生提供“准入”机会，第一步就是要克服“准入”壁垒，但要想签单还必须靠自身实力，要将东生地板的形象、优质服务、示范工程展示给他们。
2、企业类工程：
有两种类型：一类是计划型企业，企业领导、主管部门及其他相关者就是要寻找的焦点人物，打动他们也就是打通了东生地板进入该工程的通路。与这类工程接触时，要将公司资质、产品质量、典型工程的信息传播好，从而消除他们内心的不安全感。他们重视的是牌子，关心的是个人利益。
另一类是市场经济类型企业，企业领导、供应部门在整个过程中起着关键作用。一般此类人比较现实，特别关心产品的质量、价格和形象，在沟通谈判时要将这些信息传达给他们；同时，在与之接触过程中，态度要诚恳、讲话要有技巧，不要让其感觉有不安全感。他们重视的是总成本，关心的是工期和效果。具体工作人员一般都是老板的亲信，要注意他们的期望值。
3、政府类工程：
主管部门就是决策部门。他们关心的是安全和程序。这类工程决策程序性强，疏通关键人物有助于成交。企业资质、产品知名度、产品质量对成交也起着重要作用，推荐时要备齐材料。
五、投标与谈判：
…………投标………
如果是招标工程，则需要按照招投标程序进行。
随着集团/工程消费、政府消费的发展与市场经济逐步规范，投标这种新颖的方式将会成为主流。投标就是针对集团/工程和政府消费而进行的，由集团或政府发出的购买信息，相关厂家或经销商均可根据自身情况进行投标。
…………谈判…………
谈判之前需要提前做好准备，资料、方案、人员安排等。
谈判时，确定谈判对象身份：是否是关键人物或被授权者。
谈判的内容提要：
公司介绍：突出公司的实力，和从事地板行业的年限。
地板：突出介绍东生地板特点。
用户反映：使用效果好，成功案例。
对工程的好处：（树立环保与标异形象、示范工程等）
信誉及保证：
数量与价格：
依据谈判内容设计概要：
合同的内容
甲乙双方、合同标的（包括产品名称、规格、数量、单价、总价等）交货规定、货款及费用、计算方法、双方责任、变动调整、违约处理、质量问题处理办法、不可抗力因素、仲裁处理、生效日期、签章。
注意：一定要按质、按量、按时完成！

联合销售方案技巧
联合销售：是一种比较传统的销售促进方式，但在地板行业中的应用依然处于起步阶段。关键看我们如何去运用它，不断地思考、摸索、创新，定能取得了好的效果。通过联合销售能够使合作者双方均得到益处。“联合销售”的宗旨就是借别人的势、双方共同造势。增加东生地板与消费者接触的机会，引导有健康与环保意识的人尽早使用东生地板，那么联合销售如何开展的？
一、 分析一般消费者购买装潢材料的流程：
一般消费者总是不由自主的按照一般的顺序构买装潢材料。因而，要分析消费者通常选购装潢材料的次序。
比如：到装潢公司咨询 →水电管材 →卫浴洁具 →石材、地板、板材（木工） →家具 →油漆涂料（漆工） →家用电器→…………
二、选择与地板紧密的产品作为合作对象：
在了解消费者的购买程序后，各地经销商根据所在地区的具体情况，挑选出能够带动东生地板销售的产品进行联合销售。建议东生遵循“上游联合”的原则，与装璜公司、水电管材、地热公司、卫浴洁具、石板材、家具等进行联合，让消费者在选择地板之前就接触东生地板。
三、调研相关产品的卖场，联合档次较高的销售点：
在选择合作销售点时，每种产品都要考虑5、6家销售点，然后挑选2-3家经营实力、联合思路较好的定位合作者。
注意：产品档次要与东生相当！
四、选择适当的联合工具，并设计好联合方案
联合销售的工具和方案比较多，需要东生地板各地经销商不断地揣摩消费者的需求和欲望，思考如何让消费者方便购买，增加与消费者之间的沟通，尽量能够让消费者忘掉这是“商业气氛特浓的促销活动”。同时，也要考虑合作者的利益，互惠互利才能保证联合销售的良好效果。下面介绍几种方案，以供参考：
1、“联合销售工具箱”
联合销售工具箱的家庭成员：宣传资料、家庭装潢指南、折扣、赠品、推荐费、捆绑销售、超值服务等。
《宣传资料》内容概要：
1、公司介绍：公司实力、行业经验、发展目标。
2、东生地板突出与众不同的特点：
3、公司标志：
4、用户反映：使用效果好
5、经销商：为顾客提供购买地址和咨询电话
《家庭装潢指南》内容概要：
1、当今家装行业的发展趋势：突出个性化、健康、绿色的主题选择一些装潢材料：一般消费者都需要的。
2、推荐购买地点：每种材料选择2-5家信誉好的，东生地板理所当然列入其中
3、友情提醒：购买装潢材料时需要注意的事项。
4、投诉电话：列出几上个社会监督电话，消除消费者不安全感。
“折扣”内容概要：
享受折扣的条件、折扣率、促销时段、其它注意事项。
“赠品”内容概要：
赠品品种：验钞笔、台历、名片夹、手提袋、精美水杯、人们日常生活中需
要便捷的用品，享受赠品条件，赠品量、促销时段。其它注意事项。
“推荐费”内容概要：
享受推荐费条件、推荐费额度设计、时段设计、其它注意事项。
“捆绑销售”内容概要：
超值服务形式：免费安装、家庭装潢设计，参加公司组织的活动，享受超值服务条件、服务额度设计、时段设计、其它注意事项…………等等。
2、销售方案设计
联合销售方案设计流程：
建立目标 →选择工具 →研讨方案 →方案预计产值 →方案评估 →方案实施 → 总结并为下一次方案设计提供建议。
方案一：“上游联合”系列
各个经销商根据自身情况灵活组合
选择具体的上游联合产品
从“联合销售工具箱”中拿1-3个工具
《宣传资料》：摆放在联合卖场处，并由联合者营销员进行推销；同时，在东
地板卖场摆放联合者宣传资料。
《家庭装潢指南》：可以由所载“推荐点”联合制作，并共同发放。
赠品：联合者推荐来的产品可以发放东生地板的赠品。
折扣：购买联合者产品推荐的客户到东生地板卖场购买，可以根据顾客或顾客购买量给予一定的报酬。同时，东生地板也可以为联合推荐顾客，享受推荐费。
捆绑销售：将东生地板联合者产品共同销售。
注意：尽量找出两者结合的亮点！
超值服务：凡是推荐来的顾客，在购买了东生地板之后可以享受超值服务等。
注意:千万别忘了联合者的利益,真正调动其积极性!
方案二“与设计院或设计师联合”
1、消费者对设计院或设计师有信任感。
2、启发：木工、各类专家。
方案三：“与街道委员会联合”
宣传健康小常识，或建立样板房，或组织活动。
方案四：“与***会议联合”
有关环保、健康的会议，受众目标明确。成本稍高，但效果好。
方案五“概念联合”
用负离子产品制作“健康样板居室”，汇集市场上的环保产品。
健康样板居室的制作成本比较高，但是这有助于东生地板的销售，社会大众对环保概念已经有了一定的认识，用这种样板居室非常利于“健康环保”形象的传播，很容易被广大消费者接受；同时，这也是一个新闻由头，容易引起“大众传媒”跟踪报道，在低成本条件渲染了“健康”氛围；再有迅速了解东生地板的独特性，能够非常容易与健康系列家居产品达成共识，大家出力共同营造“健康”潮流。
五、确定联合基础，保证合作满意
1、在选择联合伙伴时，需要考虑其………商业信誉、经营实力、长远规划、合作动机等。如若功利性特强者，需要慎重考虑，以免联合销售方案得不到贯彻。双方的合作基础要明确，坚持“互惠互利”原则，既要对东生的销售产生推动效应，也要让合作者从中获得有形或无形的利益。
2、在谈判过程中，要展示公司经营实力、长远规划、产品独特优点，说明合作者也可共享客户资源，为顾客提供超值服务、衬拖自身产品形象、维护大众健康等等。
3、为能够规范运作，需要有法律意识，尽量签署合作协议书或合同，将合作内容、双方的权利和义务、容易引起争议的细节及争议处理办法规定清楚。
店面销售服务细节
各个区域的店面零售是东生地板销售的重点，零售是最后一关，在前期所有的工作结束完成以后，零售是表现销售业绩的致命一击。零售中最需要解决一些细节问题，从小处细节上体现对顾客的关心。
零售店铺最重要的是形象与服务，形象会产生拉动力，服务对销售产推动力，两者结合会使销售有较好的表现。建议将销售工作中常见的服务及形象细节归结为四个统一：
企业形象统一 服务标准统一
承诺语言统一 员工服装统一
一、 形象统一
标准店面形象能够直接影响顾客的购买兴趣，统一形象有助于加强形象力，
建议做好下列的五个重要真实一刻：
1、店头广告按统一CI制作，如有破旧及时更换，定期擦洗保持干净透亮，门口有统一形式落地移动式灯箱，每天开门时放在店门口，门前广告牌整齐有序，资料齐全整洁；门前装饰要醒目，形成造势目的。让消费者形成“请进、请坐、请参观”的印象。有生动夸张的广告语。
2、所有销售人员着统一服装，服装保持整洁，并挺括光鲜 ，如有破旧及时更换。
3、店内要保持整洁。地面每天拖两次，桌面、椅子保持干净。店堂玻璃每天保持洁净。有顾客专门的座位，桌上整齐摆放东生资料及装修手册。
4、样品摆放整齐，放在最醒目的位置。保持整齐，擦洗干净没有灰尘。要做一些宣传挂板，明确标出近期销售名录、面积、成交额等，进行一些真观的展示。
二、服务统一
零售现场服务统一最重要的五个真实一刻（如果已经做到还可以发新的重要真实一刻）：
1、顾客进门迎上前说“您好”，并点头微笑示意。
2、请顾客落座，并送上茶水，向顾客询问来由。
3、熟记30秒及3分钟东生地板产品介绍，并根据顾客要求进行介绍，介绍时要注意顾客反映，及时解答疑问。关键要让顾客轻松，询问为了展开话题，有寒暄语如。
4、购买时按服务卡要求登记顾客自然状况，要向顾客说清楚目的。
5、送顾客到门口并说“欢迎再次光临”，并及时整理桌面、椅子、资料。
铺装服务统一最重要的五个真实一刻：
服务是东生地板制胜的关键所在，抓好服务将直接影响销售表现。如果消费者需要铺装服务，东生地板必须提供最优质的服务，对铺装工的要求其做到几个最重要的五个真实一刻，下面列举几个：
1、执行统一的价格标准，并将工作任务分解细致，一目了然。
2、着统一工作服，使用东生统一的铺装工具。
3、说明工序要求
4、每天工作结束后将工作现场清理干净。
5、施过程中不抽烟，尊重业主的生活方式及卫生习惯。
三、语言统一：
接电话五个重要真实一刻，电话是与顾客沟通的一种重要手段，电话接的好坏也反映了组织的形象。
1、在电话响三遍之前接电话。
2、拿起电话说：“您好东生地板为您服务”询问来电意图。
3、回答疑问，如不能回答向对方表示歉意并记录要求。
4、经对方允许登记对方姓名地址联系方式，并定出答复时间。
5、说“再见”挂机。
说明
真实一刻不是一成不变的，其中有一些内容已经做到，可以继续开发新的真实一刻，越来越细。开发中注意从容易的做起逐渐向难度较大的过渡，循序渐进。只有这样才能不断扩大同顾客接触的机会，才能将机会变成机遇。

东生地板营销策划中心
2010年8月11日