agj_1201_海南省旅游目的地营销系统(DMS)建设可行性方案.docx

海南省旅游目的地营销系统（DMS）
建设可行性方案

北京金旅雅途信息科技有限公司
二○○六年十二月八日
目 录
前 言 4
一、中国旅游产业背景 4
1．1．中国旅游业蓬勃发展 4
1．2．中国互联网旅游的市场前景 5
1．3．国际旅游营销进入互联网时代 5
二、海南省旅游业现状 5
2．1．海南省旅游业的背景情况 5
2．1．1．海岸带景现 6
2．1．2．山岳、热带原始森林 7
2．1．3．珍禽异兽 7
2．1．4．大河、瀑布、水库风光 7
2．1．5．火山、溶洞、温泉 8
2．1．6．古迹名胜 8
2．1．7．民族风情 9
2．1．8．热带作物及田园风光 9
2．2．旅游业是海南的优势产业 9
2．2．1．资源优势 10
2．2．2．环境优势 11
2．2．3．区位优势 11
2．2．4．政策优势 11
2．2．5．特区优势 12
2．2．6．海南旅游信息化现状 12
2．3．海南旅游业发展存在的劣势 13
2．3．1．区位劣势 13
2．3．2．文化底蕴不厚 13
2．3．3．人气不够，商机不旺 14
2．3．4．旅游市场秩序有待进一步规范 14
2．3．5．海南省旅游信息化主要问题 14
三、旅游信息化的必要性和紧迫性 15
3．1．旅游消费时代来临 15
3．2．网络发展为旅游信息化奠基 15
3．3．信息化促进旅游经济发展 16
3．4．旅游产业必须走信息化道路 16
四、海南省旅游目的地营销系统建设目的 17
五、金旅雅途优势 18
5．1．国家队的高度 18
5．2．国际化优势 18
5．3．客源地优势 19
5．4．技术优势 19
六、海南旅游目的地营销系统图形分解 20
6．1．海南旅游目的地营销系统（DMS）技术架构图 20
6．2．海南旅游目的地营销系统（DMS）功能结构图 21
6．3．海南旅游目的地营销系统（DMS）网站结构图 22
6．4．海南旅游目的地营销系统（DMS）客源地的分布示意图 23
七、海南旅游目的地营销系统的应用 24
7．1．海南旅游目的地营销系统（DMS）平台技术应用 25
7．2．海南旅游目的地营销系统（DMS）宣传内容和达成效果 26
7．3．DMS与报纸、电视及展会的对比情况 27
7．4．DMS与普通旅游网站对比情况 28
7．5．DMS的合作流程 29
八、海南旅游目的地营销系统（DMS）的行业价值 30
8．1．对消费者的价值 30
8．2．对旅游供应商的价值 30
8．3．对旅游管理和推广机构的价值 31
九、DMS成功案例 32

前 言
本方案是“海南旅游目的地营销系统”项目的总体解决方案。“海南旅游目的地营销系统”的主要目标是建立一个公共的资讯、营销、商务平台，实现与中国旅游网“旅游目的地营销系统总平台”的平滑对接，加入国家金旅工程目的地（DMS）营销体系，促进海南旅游营销和电子商务发展，为游客提供一站式旅游咨询、产品预订和后续服务。
一、中国旅游产业背景
“十一五”期间是我国旅游产业全面落实科学发展观、完善产业体系、提升产业素质、提高旅游产业竞争力的关键时期，是适应经济全球化，在更广范围、更高层次参与国内和国际旅游业分工与竞争的关键时期。
1．1．中国旅游业蓬勃发展
中国是世界第一大旅游目的地国家和第四大客源输出国，国内游人数12.12亿人次，出境游人数4000万。中国旅游市场已超过6500亿，占世界旅游市场规模的3.9％，按照年10％的速度增长，2020年将达到25000亿人民币。
1．2．中国互联网旅游的市场前景
目前在线旅游市场仅为互联网市场的1％，2005年我国网上旅游市场规模达到8.5亿元，较2004年增大39%，预计2006年将达11.6亿,而到2010年市场有望突破37亿元，因此我国在未来五年内通过互联网旅游的市场空间非常巨大。
1．3．国际旅游营销进入互联网时代
来自PhoCusWright的数据显示，2005年美国在线旅行市场收入达到654亿美元，欧洲345亿美元，亚太地区159亿美；eMarketer预测：美国作为全球在线旅游消费的领头羊，其度假和非商务旅行消费到2009年将会花费12240亿美元。
二、海南省旅游业现状
2．1．海南省旅游业的背景情况
近年来，海南省旅游业持续快速发展。2005年全省共接待海内外游客1516.47万人次，实现旅游业总收入125.05亿元，分别比2004年增长8.1 %和12.6 %。截止目前，全省拥有旅游景区（点）近200处，中国优秀旅游城市5个，星级饭店260家，旅行社170家，旅游车船公司30多家，4A级景区10家，初步形成了“食、住、行、游、购、娱”旅游六大要素综合配套的产业体系，使海南成为亚洲主要的、高品质量、以休闲为主的旅游目的地“海南岛：热带中国”品牌。
海南省位于中国最南端，行政区域包括海南岛和西沙群岛、中沙群岛、南沙群岛的岛礁及其海域。全省陆地（包括海南岛和西沙、中沙、南沙群岛）总面 积3.5万平方公里，海域面积约200万平方公里。是我国仅次于台湾岛的 第二大岛。地处热带，位于东经108度37分，-111度05分，北纬18度10分,与美国夏威夷处在同一纬度,年平均气温23-25°C。终年气候宜人，四季鸟语花香,适宜的气候、迷人的海水、雪白的沙滩、明媚的阳光，旖旎的海底世界及富有传奇色彩的少数民族风情。海南岛是旅游、度假、体闲、避暑最理想胜地。
海南旅游业作为海南省的支柱产业，岛内有中国十大空港之一的海口美兰机场和三亚凤凰机场，环岛高速公路，遍布全省的高星级酒店等现代化的各类旅游设施，旅游资源十分丰富。目前，全省从事旅游的企业共有600多家，为国内外旅客提供高档次的食品、住、行、游、购、娱旅游条件和优质周到的旅游服务。海南省旅游资源数量多、规模大、种类全、品位高，极富特色。主要有以下几个方面：
2．1．1．海岸带景现
在海南岛长达1500多公里的海岸线上，沙岸约占50-60%,沙滩宽数百米至1000多米不等，向海面坡度一般为5~缓缓延伸；多数地方风平浪静，海水清澈，沙白如絮，清洁柔软；岸边绿树成荫，空气清新；海水温度一般为18-30℃，阳光充足明媚，一年中多数时候可进行海浴、日光浴、沙浴和风浴。当今国际旅游者喜爱的阳光、海水、沙滩、绿色、空气这5个要素海南环岛沿岸均兼而有之。自海口至三亚东岸线就有60多处可辟为海滨浴场。环岛沿海有不同类型滨海风光特色的景点，在东海岸线上，还有一种特殊的热带海涂森林景观－－红树林和一种热带特有的海岸地貌景观－－珊瑚礁，均具有较高的观赏价值。目前，已在琼山市东寨港和文昌市清澜港等地建立了4个红树林保护区。
2．1．2．山岳、热带原始森林
海南岛有海拔1000米以上的山峰8l座，绵延起伏，山形奇特，气势雄伟。颇负盛名的有山顶部成锯齿状、形如五指的五指山，气势磅礴的鹦歌岭，奇石叠峰的东山岭，瀑布飞泻的太平山，以及七指岭、尖峰岭、吊罗山、霸王岭等，均是登山旅游和避暑胜地。海南的山岳最具有特色的是密布热带原始森林，有乐东县尖峰岭、昌江县霸王岭、陵水县吊罗山和琼中县五指山等4个热带原始森林区，其中以尖峰岭最为典型。
2．1．3．珍禽异兽
为了保护物种，利于观赏，海南已建立若干个野生动物自然保护区和驯养场，有昌江县霸王岭黑冠长臂猿保护区、东方县大田坡鹿保护区、万宁县大洲岛（金丝燕）保护区、陵水县南湾半岛猕猴保护区、屯昌县养鹿场等，旅游者可以去保护区观赏。
2．1．4．大河、瀑布、水库风光
u 南渡江、昌化江、万泉河等河流，滩潭相间，婉蜒有致，河水清澈，是旅游观景的好地方，尤以闻名全国的“万泉河风光”最佳。大山深入的小河或山间小溪，洄于深山密林之中，间中大石迭置，瀑布众多，尤其通什太平山瀑布、琼中百花岭瀑布、五指山瀑布等负盛名。岛上还有不少水库，特别是松涛、南扶、长茅、石碌等水库具湖光山色之美，不是湖泊胜似湖泊。
2．1．5．火山、溶洞、温泉
历史上的火山喷发，在海南岛留下了许多死火山口。最为典型的一座是位于琼山市石山海拔200多米的双岭，岭上有2个火山口，中间连着一下凹的山脊，形似马鞍，又名马鞍岭。该岭附近的雷虎岭火山口、罗京盘火山口也保存得十分完整而奇妙。千姿百态的喀斯特溶洞不少，著名的有三亚的落笔洞、保亭的千龙洞、昌江的皇帝洞等。岛上温泉分布广泛，多数温泉矿化度低、温度高、水量大、水质佳，大多属于治疗性温泉，且温泉所在区域景色宜人。兴隆温泉、南平温泉、蓝洋温泉、半岭矿泉等，适于发展融观光、疗养、科研等为一体的旅游。
2．1．6．古迹名胜
具有历史意义的古迹主要有为纪念唐宋两代被贬滴来海南岛的李德裕等5位历史名臣而修建的五公词，北宋大文豪苏东坡居琼遗址－－东坡书院以及为纪念苏氏而修建的苏公祠，为巡雷琼兵备道焦映汉所修建的琼台书院，丘浚（明代名臣）之墓，海瑞（明朝大清官）之墓，受汉武帝派遣率兵入海南的伏波将军为拯救兵马而下令开凿的汉马伏波井，以及崖州古城、韦氏伺堂、文昌阁等等。革命纪念地有琼崖纵队司令部旧址、嘉积镇红色娘子军纪念塑像、金牛岭烈士陵园、白沙起义纪念馆等。还有宋庆龄故居及陈列馆等。
2．1．7．民族风情
除汉族外，世居海南岛的少数民族有黎族、苗族、回族。各少数民族至今保留着许多质朴敦厚的民风民俗和生活习惯，使海南的社会风貌显得独特而多彩。海南是我国唯一的黎族聚居区。黎族颇具特色的民族文化和风情，有独特的旅游观光价值。
2．1．8．热带作物及田园风光
海南岛上种植大量的热带作物，极大地丰富了自然景现。游人上岛既可欣赏热带田园风光，增长见识，又可品尝热带水果，一饱口福。
2．2．旅游业是海南的优势产业
海南省位于我国的最南端，是中国唯一的热带省份，婆婆的椰树，明媚的阳光，湛蓝的海水，洁白的沙滩，神奇的热带雨林和独特的民情民俗，构成了海南独特而丰富的旅游资源，集自然风光、民族风情、地热温泉、文化古迹、珍稀动物于一体，热带海岛旅游资源得天独厚。
党中央、国务院对海南发展旅游业一直寄予厚望。江泽民同志视察海南时明确指出：海南热带海岛旅游资源和良好的生态环境是极其丰富而又宝贵的。海南发展旅游的条件优越，要努力把海南建设成为中国一流和具有国际水平的海岛度假休闲胜地。朱镕基同志视察海南时也指出：真正抓好热带农业和旅游业，海南就可富甲天下。历任的书记、省长对海南旅游的发展都寄予厚望，加以扶持。事实上，海南旅游业的发展具有明显的优势，主要体现在：
2．2．1．资源优势
主要有五个方面的特性：
u 资源的独有性：海南岛是中国的第二大宝岛，也是唯一一个地处热带和亚热带的海岛，对生活在其他气候和环境中的人们有较强的吸引力。
u 资源的多样性：海南有充足的阳光、有蓝天碧海，还有地热温泉、热带雨林、田园风光，资源的多样性让游客得到多方面的享受。
u 资源的质优性：海南的自然资源没有受到污染，没有人为的破坏，也没有遭到严重的无序开发，保存得比较完好，1528公里的海岸线，到处都是洁白的沙滩，不是夏威夷胜似夏威夷。特别是神秘的热带雨林，是世界上保存得最好的三大热带雨林之一。
u 民族风情的独特性：海南岛上居住的黎族同胞，其独有的民族风情，对于渴望体验不同文化的游客有较大的吸引力。
u 资源的集中性：海南全岛3.4万平方公里的陆地上，到处都是旅游风光，游客领略各种不同的旅游产品十分方便。
2．2．2．环境优势
海南全岛森林覆盖率5l.5%，空气清新，虽然地处热带，但四季如春，近海海域水质和空气质量达到国家优良标准，是一个未受污染的长寿岛。
2003年，国际组织评比的空气质量最优的十大城市，中国有两个，三亚名列第二，海口名列第五，都在海南岛。海南是国家批准的生态省建设示范省，对于饱受城市喧嚣、紧张和污染之苦的游客，可以，换心、换肺、换脑。良好的环境是发展生态旅游的优势。绵长的海岸线和诸多的小岛，包括珊瑚礁和红树林，可以开展，蓝色，生态旅游。而热带雨林和五指山、霸王岭、尖峰岭、万泉河、南渡江又是，绿色，生态旅游的好去处。五指山、霸王岭、尖峰岭还是天然的避暑山庄。
2．2．3．区位优势
海南地处祖国大陆的最南端，有天之涯、海之角的盛誉，天涯海角，令无数的游人心驰神往。同时，海南又与越南、马来西亚、新加坡、文莱等国家和地区隔海相望，便于融入东南亚旅游圈和泛珠三角经济大循环之中。
2．2．4．政策优势
建省之初，国家为扶持海南旅游业发展，对海南旅游基础设施建设和入境政策方面给予了一系列优惠。1988年，国家给予海南落地签证，政策，凡与中国有外交关系或者官方贸易往来的国家或地区的外国人，到海南岛可直接办理入境签证。2000年10月，国务院又批准了21个国家5人以上的旅游团来海南旅游15天给予免签证的政策，从而大大简化了入境手续，方便了境外游客来海南度假旅游。2003年又给了海南开放3、4、5航权的政策，为海南拓展客源市场带来了极大的商机。
2．2．5．特区优势
海南是我国最大的经济特区，也是我国唯一的省级经济特区，这是和全国其他经济特区不同之处，尽管建省办经济特区的时间较晚，但海南巨大的变化是有目共睹的，许多游客来海南不仅要欣赏美丽的自然风光，还可以从海南日新月异的变化中感受到特区改革开放带来的崭新面貌。
2．2．6．海南旅游信息化现状
当今社会是信息化的社会，传统产业要实现持续快速、健康的发展就必须与先进的信息技术紧密结合。以信息化推动整个旅游业的发展，是时代赋予的崭新而又紧迫的课题。
海南省旅游信息化建设在国家“金旅工程”带动下，在省政府及相关部门领导支持下，取得较快发展。
海南省旅游局建立了内部办公网，开发了办公自动化系统和邮件系统，开通了海南旅游信息网、旅游诚信网、旅游政务网、业务管理网、旅游人才网、旅游预订网，建成了富有海南特色的旅游门户网站。热带海滨度假休闲游、高尔夫球休闲健身游、南中国海潜水游、热带河谷漂流游、热带海岛美食游、温泉康乐度假休闲游、浪漫神奇小岛游、热带动植物探奇游、黎苗风情欢乐游、天涯古迹探访游等旅游项目丰富多彩，深受游客欢迎。
2．3．海南旅游业发展存在的劣势
在分析海南旅游产业发展的强大优势时，也要认真面对存在的缺陷和不足：
2．3．1．区位劣势
区位的优势和劣势是并存的。海南是岛屿省份，远离客源市场，过境游客几乎没有。加之海南在国际上的知名度还很低，境外游客来海南旅游增长缓慢。所以加大海南旅游促销的力度，做大做强海南旅游产业就显得更加迫切。
2．3．2．文化底蕴不厚
文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。游客在观赏自然风光的同时，还迫切需要体验不同的文化，尽管海南有黎苗文化，有五公祠、海瑞墓、秀英炮台、宋氏祖居等文物古迹，但文化的沉淀和挖掘开发是十分有限的。
2．3．3．人气不够，商机不旺
海南经济属典型的岛屿经济，与其他沿海省份和发达地区相比还相对落后，由于本身需求不旺，购物旅游还没有完全形成，游客在海南的消费不高，影响了旅游收入的增加。
2．3．4．旅游市场秩序有待进一步规范
对旅行社、导游、旅游车司机和景区景点的管理还有些粗放，各职能部门对旅游市场齐抓共管互相配合还不够。海南旅游市场还不同程度地存在着低价格竞争、低质量服务、低素质从业、低水平管理、低效益运营等问题，影响了海南的旅游形象。
2．3．5．海南省旅游信息化主要问题
海南省旅游信息化虽然取得一定成绩，但是和国家要求及先进省市相比，还有较大差距，主要问题如下：
u 信息问题：地方网站由于区域所限信息不全面，信息资源处于孤岛状态，游客难于找到网站并及时获得有效资讯。
u 技术问题：自建网站，很难与国内外商务平台进行技术对接，无法及时实现自有网站的技术更新换代。
u 宣传问题：网络宣传资料以普通图文为主，无法充分体现当地特色的人文景观，刺激游客消费力度较低。
u 客源问题：注重景区目的地推广，但在客源地推广缺乏有效手段，很难吸引更多环渤海、珠三角、长三角、国际市场有效客户资源。
u 品牌问题：国际宣传渠道少，投入大，难以树立国际旅游品牌知名度，吸引不了更多的国际客源。
三、旅游信息化的必要性和紧迫性
3．1．旅游消费时代来临
诺贝尔经济学奖获得者蒙代尔先生认为，消费经济将是21世纪的重要经济形态。人类将进入消费社会，旅游将成为其中的重要内容。据统计，当人均GDP达到800至1000美元时，居民普遍产生国内旅游动机。2005年我国人均GDP达到1700美元，居民出游率升至90％。预计到我国实现全面小康社会的2020年，人均GDP将达到3000美元，届时不仅出境旅游将十分普遍，而且国内旅游将成为人民生活中不可缺少的重要内容。
3．2．网络发展为旅游信息化奠基
根据CNNIC发布的第十八次中国互联网发展状况统计报告，我国互联网网民1.23亿人，和上年同期相比增长184％。全球网民达9.38亿人。
调查显示：互联网的使用率随着人们受教育程度和收入的提高而增长，这与旅游提高率是一致的。同样，网民做网上预订比例也是最高的。一方面网民期待旅游高度信息化，另一方面网民也为旅游信息化提供了广阔市场，这将大大提高旅游信息化的效益。
3．3．信息化促进旅游经济发展
事实证明，信息时代旅游经济与旅游信息化密切相关。以电子商务为代表的网络经济极大地扩展了旅游产品消费的需求，改变了旅游业的运作方式。以信息化为标志的网络化、数字化管理手段，对旅游部门提高行政管理效率，最终建立旅游管理的电子政府，具有重要意义。信息化为生产力的发展创造了新的广阔前景，而旅游业又是朝阳产业，旅游业和信息产业的有机结合，必将带来新的发展机遇和发展空间。
3．4．旅游产业必须走信息化道路
国际酒店进驻中国市场：根据世界旅游组织预计，到中国的入境游人数将以每年8％的速度增长，是全世界增长最快的国家。到2020年，中国将成为世界上最大的旅游目的地之一，入境人数将达到1亿8千万，出境人数达到1亿。这吸引全球的品牌酒店持续进入中国，并以中国市场作为发展的重点，在中国扩大规模的同时，也将境外的集团酒店推销到中国。
u 世界旅游财团盯紧中国：凭借着国内生产总值及个人收入的上升，中国正快速发展成为全球主要旅游市场。中国公民现有的消费能力不断上涨，对外开拓视野的需求也更为强烈，旅游消费随之上升。因此大型的国际旅游集团纷纷进驻中国，瞄准未来巨大的商机。这一方面使得中国旅游业有了更进一步对外交流的机会，另一方面对中国的旅游企业也带来巨大的挑战。
u 传统旅行社难以为继：旅游电子商务对传统旅行社带来的冲击主要来自于网络营销渠道的建立，旅行社再充当简单信息“二传手”的传统旅行代理商形象定位，进行单兵作战，势必会逐步失去原有的市场价值，成为网络经济的牺牲品。因此，信息化是改造传统旅游行业，提升旅游产业整体竞争力的关键必经之路。
四、海南省旅游目的地营销系统建设目的
“海南旅游目的地营销系统”的建设可以提高海南省的品牌知名度，通过此平台融入更多社会资本，加快旅游产业的改革与城市发展，打破地方壁垒，加强区域及跨行业的合作。同时，可以整合海内外旅游市场宣传资源，统一宣传海南省旅游目的地资源和城市资源，重点扶持贫困地区旅游发展。
“海南旅游目的地营销系统（DMS）”，符合国家十一五规划项目“金旅工程”及“旅游目的地营销系统”的总体要求和标准。是基于统一、权威的海南省旅游信息数据库，建立起跨区域的海南旅游信息服务公众网络、旅游行业信息交流平台和以海南省为基础延伸至全国乃至国外的全方位的宣传营销体系，提供全面、及时、准确、权威、实用的旅游信息，通过数字化推动产业的发展，加强旅游业内信息交流，增强面向旅游者的信息通达性，增强旅游宣传的效果，提高市场业务运作水平，提供个性化旅游信息和商务服务，推动“数字海南”的发展，打造“海南旅游”国际著名区域旅游品牌。
五、金旅雅途优势
5．1．国家队的高度
中国旅游网（公共商务网）是国家“金旅工程”旅游目的地营销系统总平台，是中国旅游网络营销总平台，是中国旅游电子商务的国家队。它能够全面整合中国旅游产业各环节的资源，实现中国旅游网络营销和电子商务的规模化发展。
5．2．国际化优势
中国旅游网（公共商务网）承担面向国际市场宣传推广中国旅游的责任和使命，具有直接面向国际市场营销的能力和资源，通过中国旅游网的国际营销渠道（2007年预计和30－50国际伙伴进行战略合作、国家旅游局驻外18个办事机构、外交部驻外机构200多个驻外机构等），将各地的丰富的山水资源、人文资源在国际客源地市场集中推广、广泛宣传，吸引更多海外消费者到海南观光旅游。
1978年至2005年28年间，中国年入境旅游总人数由181万人次增至1.2亿人次，累计达12.39亿人次，增长了66倍，年均增长近17%。其中国外入境游由23万人次增至2025万人次，港澳台同胞由158万人次增至1亿人次，年均增长分别为18%和17%。入境过夜旅游者由72万人次增长到4681万人次，累计4.9亿人次，增长了65倍，年均增长17%。旅游外汇收入由2.63亿美元提高到293亿美元，累计2193亿美元，增长了111倍，年均增长19%。
5．3．客源地优势
中国旅游网（公共商务网）秉承“客源地×目的地”双向营销的理念，并建立 “环渤海、长三角、珠三角、国际客源地”四大客源地营销体系，助力旅游业客户直接面向客源有效的营销推广。
2006年环渤海游客内地游约为2100万人次，占全国游客的37%、长三角游客内地游约为1350万人次，占全国游客的27%、珠三角游客内地游约为750万人次，占全国游客的14%，入境游人数占全球份额的20%以上，这四大客源地每年以15－20％的速度在增长。
同时金旅雅途还与网上银行卡会员、中国移动会员、IPTV用户、金关工程30万企业会员、中国电信宽带用户等进行客源战略共享，每年可以为目的地带来约计1.2－1.5亿地客户休闲旅游资源。
5．4．技术优势
中国旅游网（公共商务网）技术体系基于世界旅游组织（WTO）倡导的DMS标准，是国家“金旅工程”自主研发的规范功能及技术标准，公司同时还与信息产业部、科技部、微软等机构进行技术战略合作，为合作伙伴提供强大的产品研发和技术支持。
六、海南旅游目的地营销系统图形分解
6．1．海南旅游目的地营销系统（DMS）技术架构图
从系统结构的角度看旅游目的地营销系统，是一个四层结构的体系，即：
u 信息数据层——核心黑色图示部分，作为核心综合数据库存储信息数据。
u 信息表现、管理层——浅灰图示部分，作为信息数据的表现形式和管理形式。
u 信息通道层——线形图示部分，作为信息传播的通道和介质。
u 信息获取层——中灰图示部分，作为信息获取的终端——人的不同群体。

6．2．海南旅游目的地营销系统（DMS）功能结构图
海南旅游目的地营销系统（DMS）功能结构图：由DMS 5大产品功能（旅游信息服务系统、旅游网络分销系统、旅游网络营销系统、旅游业务管理系统、网站内容管理系统）和DMS3大客户端（DMS旅游局客户端、DMS旅游企业客户端和消费者客户端）两部分组成，实现以海南目的地营销系统为中心的功能结构。实现以目的地营销系统旅游综合数据库为核心的海南旅游政务平台和海南旅游商务平台。提高海南信息化建设水平。

6．3．海南旅游目的地营销系统（DMS）网站结构图
海南旅游目的地营销系统（DMS）网站结构图：主要突出海南地区的人文景观以及特色文化做为宣传要点进行产品设计，结合当地的特色专题旅游营销活动带动市场。打造海南红色旅游、绿色生态旅游、蓝色海滨旅游、工农业旅游、休闲度假和自驾游等特色主题旅游。吸引更多的游客来海南观光、度假旅游。产品预定中心提供吃、住、行、游、购、娱等一站式旅游产品和服务，为游客提供贴心的服务。
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6．4．海南旅游目的地营销系统（DMS）客源地的分布示意图
海南DMS平台客源地的分布示意图：海南旅游目的地营销系统（DMS）将以国家金旅工程目的地营销总平台为导向，结合中国旅游网和同业网的四大客源地（泛珠三角、长江三角、环渤海和国际客源地）服务中心的推广营销，多层次的客源地向海南目的地带来丰富客户资源。
中国旅游网
WWW.CHINA.TRAVEL
中国旅游网同业网

长三角客源地市场
上海服务中心
珠三角客源地市场
广东服务中心
环渤海客源地市场
京津服务中心
国际客源地市场
海外服务中心
国家金旅工程
目的地营销系统（DMS）总平台
海南旅游目的地营销平台

七、海南旅游目的地营销系统的应用
针对海南旅游信息化和旅游发展的需要，结合旅游信息化的大环境，金旅雅途特提出了建设“海南旅游目的地营销系统（DMS）”，并通过该系统，与海南省旅游局提出的网络营销概念，有机地融合在一起：树立海南旅游新形象，建设旅游电子商务平台，全面宣传和促销海南旅游，推动海南旅游事业的发展。
金旅雅途公司将为海南旅游设计专业化的网络形象标识、策划与制作。海南旅游网络整体形象FLASH及旅游专题FLASH、网络形象代表，建立海南旅游商务网，使旅游消费者能更直观、更便捷地了解旅游目的地——海南。
配合海南旅游业的发展战略，建设旅游电子商务平台，为旅游企业提供在线宣传、发布客房和旅游线路等产品信息、网上预订等有价值服务；为旅游消费者提供更多个性化的“吃、住、行、游、购、娱”方案。
另外，金旅雅途还将为海南旅游商务网在中国旅游网等旅游网络营销传媒上，进行大范围、立体化的网络宣传推广活动，提升海南旅游的品牌及网站知名度，从而吸引更多的海内外旅游消费者到海南观光旅游。
7．1．海南旅游目的地营销系统（DMS）平台技术应用
海南
旅游目的地营销平台
海南旅游门户

海南旅游触摸屏系统
海南旅游服务咨询中心

海南旅游电子商务总平台

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旅游大赛
活动营销
旅游节
自驾车比赛

7．2．海南旅游目的地营销系统（DMS）宣传内容和达成效果
海南DMS宣传内容
DMS预期目的和达成效果
总体目标
全面提升“海南旅游”知名度；“海南岛：热带中国”
全面促销海南旅游；
逐渐形成“海南旅游”特色品牌形象（包括“热带海滨度假休闲游”、“南中国海潜水游”、“自驾车游”等）
行业内的宣传
在中国旅游网、中国旅游报、旅游卫视上进行新闻、专题报道、与旅游局传统的宣传紧密结合
与传统宣传相结合
宣传海南旅游信息化工作、宣传海南DMS；
旅游局工作人员、企业从业人员名片、纸质宣传品等旅游局传统宣传渠道的媒介上印上海南旅游商务网的域名，线上线下相结合，共同打造海南旅游品牌。
公众宣传
在国内、国际上的传统媒体、著名搜索引擎注册、门户网站进行宣传；
中国旅游网、中国旅游电子商务平台在国内、国际上的宣传带动海南旅游网的宣传
关键宣
传阶段
“春节”黄金周
重新树立“海南旅游”形象
“五一”黄金周
把“海南旅游”的旅游品牌推向全国、全世界
“十一”黄金周
在全国范围内初步形成“海南旅游”品牌形象
主要宣传内容
海南旅游产品
包括国内游客“三大客源地（环渤海、长三角、珠三角）→海南→海南旅游目的地”线路和境外游客“四大客源地（环渤海、长三角、珠三角、国际客源）→海南→海南旅游目的地” 等。
海南目的地主题旅游线路
主题旅游线路产品（热带海滨度假休闲游、高尔夫球休闲健身游、南中国海潜水游、热带河谷漂流游、热带海岛美食游、温泉康乐度假休闲游、浪漫神奇小岛游、热带动植物探奇游、黎苗风情欢乐游、天涯古迹探访游等）
海南省内游产品
主要是促进整个海南旅游互动，尤其是促进其它相关城市的旅游发展，支持海南省旅游局发展旅游业的战略。
7．3．DMS与报纸、电视及展会的对比情况
对比情况
目的地营销系统（DMS）
报纸/杂志
电视/广播
展会推介
是否拥有旅游局自主品牌形象展示
有
动态形象展示
无
或只有静态图片
有
动态形象展示
无
或只有静态图片
高度对比
加入国家
“金旅工程”体系
无
无
无
客源地影响力
国内和国际客源
区域范围
全国范围
展会范围
使用周期
7*24小时
一天或每周一次
5-60秒
3-5天
受众群体
旅游管理机构、旅游企业、旅游消费者等目标客户
中国1.2亿网民
普通旅游目标客户
普通旅游目标客户
参加展会的单位或企业、个人
宣传方式
网络专题报道，互动话题
网络电视、三维环视、旅游电子地图
软文报道或专题报道
采访或新闻报道
宣传册，展台推介
营销能力
旅游商务预定、主题旅游促销
无
无
无
投入资金
8000万的旅游目标人群
约100万＋20万＝120万元
---
1000万本地人群
约200万/月×12月＝
2400万元
大型展会2万目标客户
约5万-20万
对旅游企业的好处
降低交易成本、降低推广成本、增加更多的客户、增加更大的生意额、交易更方便、快捷
形象展示，线路推荐
品牌宣传，形象展示，线路推荐
形象展示，线路推荐
对旅游消费者的好处
得到目的地的食、住、行、游、购、娱最详尽的信息，旅游预订、会员互动交流等一站式服务。
获得资讯
获得资讯
获得资讯

7．4．DMS与普通旅游网站对比情况
对比情况
旅游目的地营销系统（DMS）
普通旅游网站
语言版本
中（繁、简）、英、日、韩、德、法等
中（繁、简）
品牌形象
拥有自己的网络旅游品牌形象展示
普通LOGO
对比高度
国家“金旅工程”体系、国际标准
无
网站功能
电子政务、电子商务、业务管理平台
普通资讯网站
应用范围
互联网、手机、IPTV、CALL-CENTER等多渠道服务
互联网服务
客源地影响力
四大客源地（环渤海、长三角、珠三角、国际）、其他
区域
受众群体
旅游专业人士、目标旅游消费者
普通网民
营销功能
DMS系统拥有商务预定、主题促销功能
无

7．5．DMS的合作流程

洽谈合作意向，出具定制方案，并立项
签订合作协议（可在国家旅游局签约，邀请局长和相关媒体，提升规格扩大影响）
成立项目小组（双方指定项目小组成员，便于沟通）
项目启动大会（项目具体工作正式启动）
根据方案界面/形象/VI设计
网站编码/程序开发
系统测试/信息初始化
项目初验/内部验收
项目终验(组织专家进行评审)

八、海南旅游目的地营销系统（DMS）的行业价值
8．1．对消费者的价值
¨ 为消费者提供全面的旅游资讯服务；有利消费者自我决定的新消费行为；
¨ 货比三家的资讯，个性化撮合服务，使消费者得到实惠；
¨ 互联网、手机、IPTV、CALL-CENTER等多渠道提供服务，使消费更为便利；
¨ 建立诚信体系，保障消费者利益；
¨ 向消费者建立个人消费档案，积分优惠，长期提供个性化信息定制服务，俱乐部式会员互动活动。
8．2．对旅游供应商的价值
¨ 了解客户（买家）消费信息，得到撮合交易机会；
¨ 加入目的地产品推广体系，产品和品牌在客源地进行宣传和推广，降低促销费用；
¨ 利用公司提供的客户终端服务平台：互联网、手机、IPTV，以及大型CALL-CENTER服务，推广产品、完成交易，同时降低人力和通讯等成本支出；
¨ 和客户进行互动，了解消费需求；
¨ 参加以政府主导的诚信体系；使企业实力和诚信更准确向消费者表现。
8．3．对旅游管理和推广机构的价值
¨ 形成目的地宣传和服务体系；加入DMS总平台，成为国家级体系成员，层次和规模提升，到客源地和客源国进行促销，影响大、宣传覆盖面广、促销成本低；
¨ 利用新技术，使目的地形象和产品更全面、及时、动态地面向消费者，互动的信息往来，了解消费者需求，提升公众服务内容；
¨ 利用公司的客户终端服务平台：互联网、手机、IPTV、CALL-CENTER,宣传目的地，提供政府公众服务和行业指导；
¨ 撮合服务和推广目的地企业和产品创造价值，形成一定的收入，以长期维护和提升目的地营销体系（DMS)；或作为旅游发展基金和扶贫基金，更好地为公众服务。
九、DMS成功案例