营销师卷烟商品营销三级职业技能鉴定能力部分试卷.doc

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号烟草行业职业技能鉴定模拟卷七营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2、本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销） 国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分总 分总分人得 分得分评分人一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）某市烟草公司为了保证消费者专项调研能够顺利进行，成立了专项调研组织。由市级营销中心负责，营销中心主任为消费者专题调研项目经理，负责统筹计划，保证整个项目的进度控制。作为调研项目经理的主要职责之一就是撰写分析报告.1、调研项目经理的工作职责是什么？（6分）2、在撰写调研分析报告的基本要求是什么？（3分）3、在撰写调研分析报告中通常采用的方式方法是金字塔式写作，该方法的指导原则有哪些？（3分）第二题：货源组织与货源投放（8分）某市烟草商业公司于2010年11月份就已经在着手培育品牌X，历经一年，X品牌已经被大多数潜在购买者所接受，销售增长速度开始放缓，进入平销时期。X品牌在该市的卷烟市场上已经占有了较为稳定的市场份额，在区域市场的增长潜力已经基本挖掘出来。根据如上材料，回答问题：在市场已被大多潜在购买者所接受，于该市已经占有了较为稳定的市场份额。市局烟草专卖局（公司）十分注重该品牌培育情况，做出一下相关分析。（8分）1、X品牌于该市正处于哪个品牌发展阶段？（2分）2、该品牌发展阶段的投放重点是什么？（4分）3、如果该市要继续培育好、维护好X品牌应该注意什么问题？（2分）得分评分人二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）某卷烟工业公司旗下有7个卷烟品牌，为了预测它们的发展走向，确定资源分配的优先权，以便增强其品牌组合的综合竞争力，特别召集了品牌管理部门进行一次品牌组合评价会议。品牌经理小赵根据公司上一阶段营销工作的重点及数据，绘制了下图（如图1所示）：图 1请根据材料回答问题：1、品牌经理小赵所绘图表是品牌组合评价分析方法中的哪一种？在应用此评价分析方法时应注意哪些问题？（4分）2、根据图1所示，请对该企业的品牌组合加以分析评估，并提出调整思路。（6分）3、该卷烟工业公司采用的是哪种品牌组合策略？此品牌组合策略有什么优缺点？（4分）第二题：区域市场发展规划（15分）某市烟草公司为了做好明年的品牌培育工作，加大重点品牌的培育力度，优化资源分配，特对该市在售的8个卷烟品牌进行品类规划和品牌规划。市场部经理小李在品类规划时发现：A、D、E品牌所占的市场容量大，且价值很高；C、G品牌市场容量还不是很大，但其价值很高；B、H所占的市场容量虽然很大，但其价值现在看来还不是很高；F品牌的市场容量和市场价值均很低。然后，为了确定该市烟草公司的重点培育品牌，小李运用了下图：请很据上述材料回答问题：1、请根据上述材料分析判断这8个卷烟品牌的品类角色。（8分）2、在确定重点品牌时，可运用到的品牌综合评价的方法主要有哪些？根据上图，判断小李所用到的是其中哪一种品牌综合评价法呢？（6分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号得分评分人三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）某市烟草公司要对零售户进行价值评估，评估的指标主要有以下：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、资金实力、明码标价执行、对商业公司毛利贡献、知名度（全国/区域/ 本市/全区/街道知名）、卷烟销售结构、新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间、商圈位置、经营业态、卷烟经营所占份额、上柜品种数量、守法经营、付款准时、消费者投诉1、客户的价值可以分为哪两大类型？请你对以上指标进行归属。（5分）2、当一个客户的当前价值很高，但是潜在价值很低时，该客户属于什么客户？该类型客户有何特点？应采取何种服务策略？（7分）、应用客户分类管理时，我们要注意哪些事项？（3分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号第二题：服务监测与评估（15分）某市烟草公司在2011年上半年收到一系列相关投诉，其中关于监管是否到位有36次，关于投放是否公开15次，电访或者拜访频率是否合理15次，服务是否热情14次，信息是否公开13次，价格是否波动13次，品牌是否短缺12次，配送是否及时11次，其他7次，这一系列的投诉严重影响到了客户满意度。问题：1、就卷烟零售客户而言，客户投诉主要来源于哪些方面？（4分）2、请你简要阐述一下什么是集中投诉？并填写以下表格（保留两位小数，四舍五入）（8分）投诉项目集中度监管是否到位投放是否公开频率是否合理服务是否热情信息是否公开价格是否波动品牌是否短缺配送是否及时3、如果一段时间后，投诉客户持续增加，请你对该客户满意度趋势进行分析。得分评分人四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）某地级市烟草公司营销中心，由订单部门、品牌管理与采供部门、网建部门、综合市场信息部门及下设的四个县级营销部组成，营销中心主任直接管理各部门负责人，统一协调各部门之间的关系，并向公司营销副总经理进行工作汇报。营销副总经理负责管理和协调全市行业营销领域的各项工作。其中，订单部门主要负责卷烟订货、订单管理及业务咨询；品牌管理与采供部门主要负责货源采购、货源投放、库存管理、市场研究、需求预测、品牌培育规划和品牌评价；网建部门主要负责网络建设、客户服务和渠道建设；综合市场信息部门主要负责信息管理与分析及业务信息系统管理与维护；下设的四个营销部门主要负责市场研究、客户服务、品牌培育和队伍建设。作为卷烟营销管理的基层部门，A 县级营销部门在行业卷烟市场分类标准的基础上，将辖区内区域市场分为若干区域子市场，由客户经理负责对辖区内的子市场开展客户服务、品牌培育和信息采集工作。C 县级营销部则制定了营销部职责“四条”：一是分析辖区卷烟市场销售形势，实时做好阶段性的市场需求预测工作；二是根据地级市公司营销部门的安排，组织实施本辖区的卷烟新品培育工作；三是开展卷烟零售客户服务工作，知道卷烟零售客户经营；四是开展营销队伍培训和技能比武活动，推进基层营销队伍建设。1、该地级市按照专业化程度分类属于哪种类型，主要优点是什么？（3 分）2、A 县级营销部按照专业化程度分类属于哪种类型，主要优点是什么？（3 分）3、根据案例，说明该市县级营销部的定位和职责是什么？（2 分）第二题：绩效管理（ 12分）某省烟草公司原来采用陈旧的人力资源绩效管理，经常出现绩效考核拖沓，评估指标不合理、绩效管理效果欠缺的情况。为了改善这一情况，省局人力资源部引入先进的绩效管理模块，重新设计绩效管理流程，运用关键绩效指标考核法，进行绩效评估。并通过制订绩效管理制度，将绩效反馈与改进纳入工作系统中与办公规范中，全面推行。通过绩效管理制度的改革，促进了营销运营体系的优化，各项指标完成情况都有了不小的提升。1、合理的绩效管理的流程应该有哪几步？（5分）2、关键绩效指标考核法要遵行哪些原则？（5分）3、请简述卷烟营销运行体系优化的意义。（2分）烟草行业职业技能鉴定模拟卷七营销师（卷烟商品营销）（三级）职业技能鉴定能力部分试卷参考答案与评分标准一. 市场营销（共20分）第一题：市场调研、分析与预测（12分）答案：1、调研项目经理的工作职责包括：1）作为整个调研项目的发起人和总指挥，调研项目经理应首先对调研项目有个清晰思路，能够明确调研的目标及其实现途径。2）制定调研方案，并与分管调研的高层领导沟通敲定，获取高层领导支持。3）基于调研方案，制定、部署调研的实施计划。4）调研前的动员，5）调研实施过程中质量、进度等的控制与监督。6）调研结束后，汇总市场经理上交的数据，对数据进行统一筛选、分析，撰写调研分析报告。2、结论明确、结构清晰、数据翔实3、原则一：自上而下，形成金字塔。原则二：保证同一组的子观点之间需相互独立，且属同一范畴。原则三：对每一子观点的论述，观点先行、写有意义的标题。第二题：货源组织与货源投放（8分）答案：1、处于品牌成熟期2、维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。3、关注市场异动和提升薄弱环节。二. 品牌营销 (共30分)第一题：品牌战略规划（15分）答案：1、 （1）是麦肯锡矩阵。（2）应注意的问题：评价指标尽量定量化；不同品牌之间每个评价指标的权重可以不同。2、矩阵方格中左上方的位置，建议采取增长和发展战略，应优先分配资源；对角线中间区域可以采取维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向；而右下方区域采取停止、转移、撤退战略。3、（1）该卷烟工业公司采用的是多品牌架构策略。（2）优点：多品牌架构的优势在于适合细分化市场的需要，有利于扩大市场占有率，有利于突出不同品牌的产品特性，也有利于提高企业抗风险的能力。 缺点：但多品牌架构的促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，而且可能发生重复建设。第二题：区域市场发展规划（15分）答案：1、A、D、E品牌所占的市场容量大，且价值很高重点品类；C、G品牌市场容量还不是很大，但其价值很高潜力品类；B、H所占的市场容量虽然很大，但其价值现在看来还不是很高常规品类；F品牌的市场容量和市场价值均很低一般品类。2、（1）在确定重点品牌时，可运用到的品牌综合评价的方法主要有：工商协同品牌评价法和“四维立体式”品牌评价法。 （2）小李运用到的是：“四维立体式”品牌评价法。三. 服务营销 (共30分)第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）答案：1、客户价值可分为当前价值和潜在价值。（2分）当前价值：1）贡献度：店面规模、卷烟销量、卷烟销售额、对商业公司毛利贡献、卷烟销售结构；2）支持度：新品订货支持、重点品牌销售品种、结算支持、促销宣传支持、卷烟经营所占份额、上柜品种数量；3）信用度：明码标价执行、守法经营、付款准时、消费者投诉；潜在价值1）成长度：资金实力、商圈位置、经营业态；2）影响力：知名度、美誉度（口碑）、卷烟陈列空间；2、次价值客户（2分）客户的当前价值比较高，而潜在价值比较低，说明客户比较重视显性经营，忽视了隐性经营。他们目前的盈利情况较好，经营结构已经得到优化，因此未来在增量销售、提高利润方面已没有多少潜力可挖。但是该类客户对公司十分重要，应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。（分）3、（1）注意区分客户分类方式中客户管理的运用方向（客户分类用于货源投放，客户价值分类用于服务项目的设计、服务提供上）（2）客户分类与客户价值评估相结合（仅用客户分类管理，会“服务过剩”或“服务不足”，仅用客户价值评估，会出现货源投放不均、不精准）（3）客户分类、客户价值管理要简单易操作第二题：服务监测与评估（15分）答案：1、就卷烟零售客户而言，客户产生投诉主要来源于两个方面： 一方面是源于卷烟产品，（2分） 另一方面是源于服务。（2分）2、所谓集中投诉就是服务组织按一定规则对投诉进行分类后，将受理的投诉按类别进行集中。投诉项目集中度监管是否到位26.47%投放是否公开11.03%频率是否合理11.03%服务是否热情10.29%信息是否公开9.56%价格是否波动9.56%品牌是否短缺8.82%配送是否及时8.09%（每空一分，共8分）3、满意度呈下降趋势，表示卷烟企业的服务质量逐步恶化，根据其下降幅度可以判断恶化程度是否严重。企业应充分调查分析以发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。（3分）四.营销管理 (共20分)第一题：组织管理（8分）答案：1、该地级市公司按照专业化程度分类属于职能型组织。主要优点是：规章制度、工作程序、工作职责规范、权责清晰，结构垂直，能实现较好的工作控制；管理权高度集中，易实现对企业营销组织的有效控制。2、A 县级营销部按照专业化程度分类属于市场型组织。主要优点是：企业的市场营销活动是按照满足各类不同顾客的需求来组织和安排的，这有利于企业加强销售和市场开拓，保证营销活动的系统性和一致性。3、定位：县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。职责：在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好市场需求预测，实时品牌培育，开展客户服务，指导卷烟零售客户经营第二题：绩效管理（ 12分）答案：1、绩效计划、绩效实施、绩效评估、绩效反馈、绩效改进2、SMART原则：明确性、衡量性、可实现性、相关性、时限性3、营销运行体系的优化和提升不仅可以让决策者了解整个营销运行体系绩效评估的完成状况，还可以在帮助企业决策者了解企业整体经营情况、分析存在的问题以及制定下一步发展计划等方面发挥积极作用。