经典教程创业管理：第三步——评估你的市场.docx

第三步——评估你的市场
第三步的教学目的：
1评估市场有 两个内容，一是评估你的顾客，二是评估你的竞争对手。
2使学员懂得市场营销的4p道理（理论）。
3学习做销售预测的方法，懂得销售预测的重要性。
第三步的教学方法：
1讲述顾客导向性与产品导向性企业的不同从而引出4p的概念以及营销组合的观念。
2讨论怎样善待顾客，学习竞争对手的长处并以对手的弱点 为戒。以此为基础怎样去制定市场营销计划。
3课堂上做营销预测，讨论预测时应避免的陷阱。
4读故事做练习。
第三步 评估你的市场
1、了解你的客户
* “没有顾客（客户），你的企业就要倒闭”！
* 为了争取客户的光顾，就要先了解客户的需要，作为商家的我的企业就会：
* 提供人们需要的产品/服务
* 制定顾客愿意为产品/服务支付的价格
* 使顾客很方便地得到你的产品/服务
* 向潜在顾客提高信息，吸引他们来当顾客

具体点讲：怎么去了解客户的需要呢也就是怎么去出售顾客信息呢？这就是市场调查。
市场调查
* 划定调研范围
* 确定目标市场
* 直接进入市场
* 亲自搜寻信息
* 结合各创业小组的项目请发言：
* 讲你们是否围绕上述四点展开市场调查？
2、了解你的竞争对手
* 不要把竞争对手视为敌人，而应该把他看作能教会你如何竞争的老师
* 了解竞争对手是评估市场的另一内容，但市场调查的方法无论对顾客对竞争者都是同样适用的。
* 产品(product)、价格(price)、地点（place)、促销（promotion)四个方面构成了市场营销的整个内容。这四个词的英文字母的第一个字母都是“P”。所以，常把市场营销中的四个方面简称为4P。
3、制定市场营销计划
* 调查市场了解顾客需要，为之提供他们需要的产品服务。以合适的有竞争力的价格，通过最方便的渠道把产品/服务销售给顾客以求占取更多的市场份额。为此还要做力所能及的促销活动。成功的促销能增强本企业的竞争力，但是这四个P怎样灵活配置、有重点地加以强化才能取得最佳效果呢？问题在于做好“市场营销计划”
（1）产品
* 产品：指你（计划）向顾客销售的东西。
* 其实顾客除了购买实物之外，你的服务、人员、地方、组织、构思或者他们的组合都是能使顾客满意增减的内容。更何况服务业的产品本身就是提供的服务（理发、运动等等）。
（2）价格
* 价格是你的产品/服务要换回来的货币数。
* 定出怎样的价格才合适呢？定高了顾客不买；定低了赚不到钱！
* 以后会再次学到定价的根据是成本并参照竞争者的价格
（3）地点
* 地点指你开设企业的地方。
* 在什么地方决定了你的产品/服务是否能很方便、低成本地传递到顾客手里，而且你的地点是不是人气兴旺也决定了顾客的多寡。当然对制造业来说地点偏僻一点没有什么问题，但只要离供应商近或者交通方便就是了。
（4）促销
* 促销就是利用某种强化手段向顾客们传递信息吸引他们来购买产品/服务。促销将增加成本，不可滥用。
* 促销含四种方式：人员推销、广告、公共关系和营业推广。
* 人员推销——派推销人员向顾客作面对面的沟通，促成交易。
* 广告——通过媒体或招贴小册子、价格表、名片、标志品来招徕顾客

* 公共关系——树立诚实不欺、优质守信的形象取得人们的好感，往往也借助媒体发布利好信息为自己的企业作宣传来影响顾客。
* 营业推广——或者叫销售促销。设法用降价、奖励、礼品、表演来影响顾客，使之有得到更多利益的感觉而成为顾客。
4、预测你的销售
* 业主如果能比较准确地估计自己企业每个月乃至一年、二年的产品服务销售量，那么就能计算自己的企业能否盈利。道理很平常：
* 卖得越多利润越厚，
* 卖得越少利润越薄，
* 少到一定程度就亏了
* 估计企业在一段时间内的销售量称为“销售预测”，用来作销售预测的办法常用的有五种。每种办法都从社会调查出发。
* （1）凭借你的经验去观察、去判断作出销售预测。
* （2）与同类企业进行对比——模拟式地得出销售预测量。
* （3）实地测试——用小量试销的办法试探之后作出预测。
* （4）争取定单和购买意向书——从而推断销售量。
* （5）进行调查——从亲朋好友开始做抽样调查取得数据。
* 这五种方法究竟用一种还是同时选用某几种，视你的需要与可能。
销售预测有两个陷阱,一是不认真调查研究，而是过于乐观。
５．顾客目标：怎样有效地利用使你成功的机会
让我们设想你最终选择了想要进入的领域的公司类型。也许你会幸运地发现了一个很好的地理位置，很聪明地制造或购置了一条极好的生产线，并明知地从经济上进行了有力的控制。然而，除非你拥有了稳定的忠实的顾客群，否则你很快会发现自己摸不着门路。顾客决定你的企业成功或失败。
一．顾客是怎样的
我们很多人喜欢将“顾客”一词与最终消费者联系在一起。然而，数以千计的公司并不直接将其产品卖给１３亿多中国人。
市场营销的从业者根据市场的目标顾客（或潜在顾客）的不同类型可划分为个人消费者市场和单位市场。
比较这两大市场
这两大市场明显不同：
个人消费者通常是经常性地、小规模地购买；单位市场则具有大量的、不经常性购买的特征。
把消费者作为目标能帮助你成功
将所以的消费者当成目标是不明智的。这无异于用一支猎枪毫无选择地射向一群飞翔的鸟。在这儿或那儿，一粒小子弹也许会找到目标――但却无疑浪费了很多子弹。
如今，许多公司偏爱不同的战略。他们首先进行确认然后仔细地瞄准一个或更多的可行的市场区域――有相似需要、偏爱和其他特征的潜在人群。这使商家直接向一个或更多特殊的消费者人群做宣传，因此“打中枪靶”。他们收集的各种“分市场”的信息在制定市场营销程序的每一个方面都是非常有价值的――从产品发展和定价到为做广告和加强产品说明所做的拷贝几艺术工作。
二．如何分割消费者市场
现在市场上的交易者通常以以下的一种或几种办法来分割消费者群体：
（１） 根据地理位置；
（２） 根据人口统计学的方法；
（３） 根据心理图的方法；
（４） 根据利益；
（５） 根据使用。
１． 据地理位置的分割
通过研究统计变量如：年龄、性别、收入水平、职业、国籍、教育水平、种族等来分析总人数。
。
２． 根据心理图的分割
这种方法是根据消费人群的态度、兴趣、生活方式或其他的个性特征来划分的。
３． 根据利益的分割
根据消费者从产品或服务上寻求的利益的种类将其从消费者群中分割出来。
。
４． 根据使用的分割
使用分割法，先将整个消费者市场根据对产品或服务的使用者和非使用者进行划分。其次，将使用者数量根据其消费的数量进一步划分为重量、中度和轻度使用者。
。
三．消费者的心理
1．消费者购买行为
社会科学（特别是心理学）为市场营销的研究者研究为什么人们买某些产品而不买另一些同类的产品，为什么他们愿意去某些商店购买提供了研究的基础。这些研究者探查了动机、知觉、个人需求（天生的和后天的）、态度、人们怎样学习、记忆或遗忘及人类个性和精神的许多其他方面的真相。所以这些因素都对购买行为起作用。
市场学的理论家也设计出了购买过程的精确模式以帮助从事商业的人们理解消费者行为的复杂性。此外，他们借助于社会学和社会心理学的研究成果来揭示社会阶层、文化、亚文化、家庭影响和参照人群――实际上，整个社会环境――都对消费者的购买行为起作用。
这些研究确实令人迷惑！同时它们也是很有价值的。
１． 定位
在管理战略中的一种很有用的方法是定位。为了获得相对于竞争对手的优势，一个制造业的公司要研究并“画”出消费者对其产品（或牌子）的知觉图，并与其主要竞争对手的图进行比较。这将促使其决定在市场中的独到位置。然后，将喜欢其商品或服务的特定的消费者群作为自己的目标市场。
２． 单位市场营销：销售给组织
实际上，单位市场包括几个明显的、相对来说较大的亚市场。在这儿主要的亚市场是制造商、中间商和政府市场。
这些单位必须采购它们所必须的商品或服务使其正常运营。它们买原材料、半成品和元件（部件）。这些商品可能包括完整的制造设备或重型机械设备，或各种各样的零件、装备和供给物。通常，这些单位也会需要一些服务如保险、运输和广告等。
中间商市场由一些单位或个人组成。他们经常买入商品或服务然后以高价卖给其他人，从而从中营利。根据他们在市场营销渠道中所处的地位，他们通常被称为分销商。
总体来说，政府市场购买各种各样的商品和服务。除了军事部门的复杂的需要（与当地警察和消防部门一样）——飞机、轮船、坦克、军火、枪支装备与类似的商品外——这些顾客同样也需要工作场所、办公设备、装备和供给物、有发动机的交通工具、看门服务和其他各种类型可商品和服务。
３． 分割单位市场
与销售消费品和服务一样，市场分割技术应用于单位市场领域同样合适。
尽管应用了地理分割、利益分割和使用分割这样一些我们所熟悉的方法，另外一些技术包括以最终使用者分割、公司类型（标准产业分类代码）分割和顾客组织的规模（大、中和小）分割。将两种或三种方法组合使用也很受欢迎。
企业主的道德和社会责任
今天的企业不仅仅要营利和发展壮大。它对社会利益的责任比以前的更大，２０世纪前几十年以无情地对待顾客、漠视人性因素为特征的时代不再存在了。取而代之的是为了保持现代生活质量而不断增长的反对伤害人类行为的斗争。新的风气是追求更高和更高尚的目标，而不是仅仅注重用任何代价来营利。
今天的小企业主必须了解自然环境对企业的要求。我们的湖泊、溪流和江河被工业废物所污染，空气被超标的碳、硫化合物所污染，这些污染物从我们的工厂排放出来、从每天高速公路上以百万计的交通工具中排放出来。年复一年，我们的田地和树林受到猛烈的打击——被喷上了沙虫剂，并沾上了含有化学物质的尘土。家禽、家畜和其他的牲畜是用化学催肥剂饲养的。我们巨大的工业机器已经耗尽了许多自然资源，资源短缺已很平常。我们的耳朵承受着城市交通的噪音、机器的吼声和我们头顶上飞机轰鸣声的攻击。
作为一个企业主，你也需要了解社会环境。现今的公司不仅要对股东和顾客负责，而且要对其他的人负责：雇员、供给者、企业所在社区的居民及至社会。社会概念的本质是一种信仰，即那些富有的人们对无能的、不幸的人们负责。
６．选择经营领域时应考虑的１１种因素
展望一个行当的前景时应考虑的因素包括：
• 它是否是季节性的？
• 受宏观经济影响的程度如何？
• 受管制的程度如何？
• 是否过度依赖于那些不确定的供给要素或是成本？
•这个行当是否仍在扩张之中？
•它的盈利性如何？
• 那些影响成败的基本因素是否正在发生重大变化？
• 它是否从正在发生的技术变革中受益？
• 这个行当对你个人是否具有吸引力？
• 这一行当是否易于进入？
下面详细讨论这些因素的影响和意义。
１．季节性
大多数行当中的销售和利润都存在着某种形式的季节性变化。在季节性影响非常大的场合，经营者就必须为抵消它的影响而做某些重大调整。一种通常的做法是从事多种业务，而每种业务的季节性特征各有不同。
第二项可能的调整就是尽量保持一支规模较小的员工队伍，在旺季时则通过招募临时员工来满足需要。
第三项调整措施是在全年度里均衡生产从而为旺季建立大量的储备。
２．是否极易受到宏观经济形势的影响？
大多数行当在经济衰退时都要受到负面的影响，但那些低价生活必需品似乎受到的冲击最小。
有很多方法可以用来缓和经济低潮的影响，抵消季节因素影响的方法经过一些修正也可用来消除经济周期的影响。
一个理想的解决方案就是安排好扩展的时机以使新的设施与人员的添置刚好赶在经济开始复苏时进行。
３．产业的管制状况如何？
被管制的产业在通货膨胀时期非常容易受到伤害．
•电力工业
•通讯业（包括电视和广播）
••证券业
•保险业
•能源
４．是否过度依赖于那些不确定的供给要素？
假如一家企业过度依赖于某种最终会陷于短缺的原材料，那么其前景便令人担忧．许多小企业以石油、天然气、作为燃料或原材料，但却一直得不到充分的供应，而这种现象在未来几年内或许会变得更加司空见惯。
相对来说，服务业无须依赖于某种基本原材料，这对于服务行业的企业是一个有利的因素。
５．该行业是否正在扩张之中？
这项因素对于那些高度关注投资安全的创业家而言具有非同寻常的重要性。一般来说，一个行业要么成长要么萧条，而鲜有中间状态。
６．盈利性如何？
盈利性是衡量生意成败的最终标准。历史上获得巨大成功的企业都有一个共同的重要特征，这就是它们都有平均水平以上的盈利能力，这一点确保了他们的高增长率。
每一个个人都倾向于根据自己的利益行事。
创新是影响利润率的另一个因素。
７．那些关系经营成败的基本因素是否正在发生重大变化？
在选择所要投身于其中的事业时，成败与否是由将来决定的。由于将来的情形很难准确地预测出来，为此就必须了解过去的趋势。成功的企业经营者熟知影响其公司销售与利润的基本因素，其中一些因素会因循与以往相同的趋势延续到未来。而另外一些因素则会发生变化，有些变化则几乎无法预测。
例如，全国人口年龄结构在未来许多年中的变化趋势都可以清楚地描绘出来。也就是说，只要不发生下述情况，即全国性的灾难、育龄人口观念的变化、避孕方法的新进展（或者政府废止了某些现有的方法）或是有关堕胎和绝育的新立法的出现，则年龄结构的变化就不难预测出来。人口结构的这种变化是影响我们企业生存的最重要的因素之一。在很大程度上决定了企业的兴衰。
８．是否能从正在发生的技术变革中受益？
许多最诱人的商机来自于技术变革。与人口结构、甚至政治上的变动相比较，技术创新所创造的商机相对来说更为突然。
有很多理由表明，对于一家新公司或个人来说，最好不要参与追逐新事物的潮流。这些新潮事物可能不会给你带来最佳利益，或者是超出了你的能力。它可能需要巨额投资，也许只不过是过眼烟云，或像是一场过于拥挤的赛跑。
９．是否能在某种程度上规避竞争？
所有赚取高额利润的公司都有一个共同的特点，这就是他们都拥有某种可以使自己免受竞争冲击的保护性措施。有时他们控制着关键的原材料，或者拥有地域上的优势，而有时则仅仅是由于他们行业中规模最大的公司，因而具有成本上的优势。
对于小企业来说，在质量、可靠性以及与顾客建立和谐关系等方面树立卓越的声誉是非常重要的。
１０．该行业是否对你个人具有吸引力？
在选择自己所要从事的事业时，不管某一领域从客观上来看多么具有吸引力，你都绝对不能忽视自己的个人喜好。一个人不仅仅是为钱而工作，他还要追求工作中的满意和个人的成就。
１１．该行业是否容易进入？
以下是一些形成进入障碍的因素：
（１） 资本
.用于购买工厂和设备
.用做营运资本
.用做开办费
（２） 专有技术及诀窍
.技术上的
.营销上的
.管理上的
（３） 法律事项
.许可证
.专卖证
.排他性合同
.版权
（４） 地理位置因素
.战略位置
（５） 营销
.品牌名称
.有效沟通
.已有的消费者基础
.分销渠道
（６） 对关键原材料的控制
（７） 低成本生产设施

选择经营行当评估表
（1）该行当是否为季节性的？
.是否依赖于临时工？
.销售是否集中于一年中某一段时间内？
.一年中的库存是否存在很大波动？
.在某一季度是否没有盈利？
(2)该行当是否对经济周期很敏感？
.销售数量在最近的经济衰退年份中是否出现下降？
.衰退期间销售额是否出现下降？
(3)该行当是否受到了过度的管制？
.列出对企业进行监督的各种管制机构
.列出所需的各种许可证
.列出必须缴纳的各种税费
(4)战略性要素的供给和价格的确定性如何？
.公司是否依赖于那些现阶段从各种渠道都难以弄到的原材料？
.战略性材料的价格变动是否很大？
.那些难以贮存的战略性原材料是否有可靠的供应？
.公司的经营是否过度依赖某些关键员工？
(5)扩张前景如何？
.所在的行业是否正在扩张？
.公司能否增加其市场份额？
.公司的产品和服务是否存在新的潜在市场？
.该市场上是否存在潜在的新产品和服务？
(6)该行业的盈利性如何？
.你所从事行业的股权回报率是否高于社会平均水平（平均回报率按１２％计算）？
.公司的投资回报率是否高于行业平均水平？
.为保持一定的利润，在必要时公司能否较容易地提价？
.该行业的盈利能力是否足以为企业的扩张提供资金支持？
(7)产业的变动方向是怎样的？
.人口趋势的变动是否将对该行业产生负面影响？
.公司的主导产品在主要市场上是否已趋于饱和？
.价格变动使产品的市场潜力增大还是缩小？
(8)将要对行业产生影响的技术变革是什么？
.正在发生的技术变革是否将降低产品成本？
.正在发生的技术变革能否使你的产品代替竞争产品？
.是否存在会导致你的产品过时的技术变革？
（9）企业能否置身于竞争之外？
.列出企业相对于竞争对手的优势：
.列出企业相对于竞争对手的劣势：、
（１０）该行当对你个人是否具有吸引力？
.列出你被吸引到这一行业中的非金钱的理由：
.列出该行当中你所不喜欢的各种因素：
（１１）你选择的行业是否易于进入？
　　.列出将会削弱新公司进入该行业的能力的各种因素：