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第十四章 汽车的关系促销艺术

传统的市场营销理论强调以鸟养鸟、投其所好。企业围绕着用户不停地转圈子，不但非常被动，而且非常无奈。面对市场保护的铜墙和市场垄断的铁壁，现代的市场营销理论主张穿墙破壁、强制营销，变推销策略为拉销策略，并非是强买强卖、无序竞争，而是在企业走投无路的时候，向它们指出的通向光明的道路。这条道路就是关系营销；至于权力营销，则是关系营销的特殊形式。在西方，企业领导人，大都是“政治市场营销”的行家里手，并同时扮演着“超级推销员”的角色。

0-0-1 【案例与资料】 关系营销策略
20世纪70年代，北欧学者最先提出建立和管理关系（Relationship）的思想，并逐渐向西欧和北美传播，从而开创了关系市场营销的先河。1985年，美国著名市场营销学家巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”的概念，并且指出，高明的市场营销者，总是试图与消费者、销售者，甚至供应商们，建立长期稳定、互利互惠的关系以获得更多的利益。从理论上讲，关系营销既是对广告宣传的修正，也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向穷途末路的时候，世界“公共关系之父”艾维·里（Ivy·Lee）于1903年创办了世界上首家“宣传顾问事务所”，并于1905年发表了具有里程碑意义的《原则宣言》。艾维·里认为，公共关系的宗旨，“就是代表企业以及其它社会组织，对那些影响公众，并为他们所喜闻乐见的问题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”
【评析】 所谓关系营销，是指通过信息的双向沟通，增进企业与公众之间的了解、理解、信任和支持，争取对自己有用的朋友，从而为企业市场营销和产品促销的成功，营造最佳的社会关系环境。显然，关系营销，既是对广告宣传的修正，也是对广告宣传的延伸。当广告宣传因为“自吹自擂”而走向“穷途末路”的时候，关系营销的出现就是不可避免的了。

0-0-2 【案例与资料】 权力营销策略
1986年，当代市场营销学界权威菲利普·科特勒又提出了具有里程碑意义的新理论，即“大市场营销”（Mega marketing）理论。他认为，传统的市场营销组合理论，未免过分消极，一味地要求企业去适应环境和市场，其实，企业更应当对环境和市场施加影响。为此，他在4P`s，即产品、定价、分销、促销的基础上，又增加了公共关系和政治力量两种因素，使其成为6P`s。借助巴巴拉·本德·杰克逊和菲利普·柯特勒的观点，我们将公共关系营销简称为“关系营销”，把政治力量营销简称为“权力营销”。从而使“市场营销组合”的表述更为准确。
【评析】 权力营销，既是“市场营销组合”的终结，也是“产品促销组合”的终结。这就是说，企业的产品推销，不但可以通过人员推销、营业推广和广告宣传等对消费者进行诱导，而且可以运用关系和权力的力量打破坚冰，向他们施加某种非买不可的压力。显然，权力营销和权力促销，既是市场营销的最后领域，也是产品促销的最后武器。作者曾经以“高山仰止，景行景止”以概之。

一、 汽车的关系促销艺术

（一） 关系促销的形式
关系促销是“大市场营销”的重要组成部分。传统的营销理论，只强调企业适应市场，其实，企业更应当影响市场。就汽车促销而言，既可以通过“推销”和“拉销”，进行“唤起愿望”的诱导；也可以通过“关系”和“权力”，施加“非买不可”的压力。至于关系促销的形式，除了用户和产销关系，还有政府、社区以及金融界、保险界、新闻界、文艺界、体育界、教育界等许多形式。

1-1-1 【案例与资料】　用户关系
北京“勤和”汽车销售公司，是上海通用别克的代理商。为了搞好用户关系，营造温馨的“别克之家”，他们提出了“拉起你我的手，打动用户的心”的理念。当消费者成为“勤和”用户之时，也就成了“勤和家族”的成员。为用户建档自不必说，还随之进行周内跟踪服务和月内走访服务。对那些前来咨询的顾客，勤和人也热情有加。不管你是否有意购买，只要你喜欢别克车型，销售人员都会记下你的联系地址和电话号码，以便随时随地与你沟通，将最新的产品和价格信息传达到现实和潜在用户的手中。除此以外，他们还经常组织试驾试乘活动，让顾客亲身体验别克轿车的性能和特点。
【评析】 用户是企业的“衣食父母”。因此，用户关系也是关系促销的基本形式和基本内容。因为，用户不但是企业产品的消费者，而且是企业利润的提供者。美国著名公共关系学家瑞特认为：“无论大小企业，都必须永远按照下述信念来计划自己的方向。这个信念就是，企业要为消费者所有，为消费者所治，为消费者所享受。”

1-1-2 【案例与资料】　产销关系
1997年，上海汽车工业公司首先创立了“产销共同体”的关系促销模式，先后与湖北、河北、东北、山东、河南以及京津地区的汽车销售商，共同组建了“市场共同体”。该共同体“经销商为主体，以产品品牌为纽带”，努力拓展和建设汽车市场，从而在生产厂家与中间商家之间，建立了“长期、稳定、规范、有序”的产销关系。既然是利益共同体，不妨是市场共同体。将厂家和商家关系组织化，无异于修筑了一道抵御竞争者插足的铜墙铁壁。
【评析】 商家是企业的“合作伙伴”。“假舆马者，非利足也”，对生产厂家来说，中间商家不但是产品扩散的渠道，而且是产品促销的力量。同时，商家也离不开厂家，离开厂家提供的产品和服务，商家不但会失去利润的来源，而且会失去存在的基础。显然，企业与商家互为“依托”，存在着共存共荣、互利互惠的伙伴关系。

1-1-3 【案例与资料】　政府关系
在美国汽车发展史上，以“管理之王”著称的克莱斯勒公司新任总裁亚科卡，在公司濒临倒闭之时，就曾直面总统，为公司争取到了10-5亿美元的低息贷款。在我们国家，湖北省委省政府，也曾多次召开“支持东风汽车公司建设百万辆级汽车工程会议”。1999年9月，省委副秘书长甚至代表副省长发言说：“支持富康车的销售就是支持先进，就是支持湖北经济的发展。”省委省政府为企业摇旗呐喊，企业的“靠山”当然也坚如磐石。
【评析】 政府是企业的“靠山”。在市场经济条件下，“政企分开”，企业拥有经营自主权。但是，这并不意味着政府放弃或削弱了对企业的领导。过去是微观控制，现在是宏观指导；过去是行政干预，现在是政策调节。同时，由于政府职能的“人格化”，也会使这种领导因人而异。或宽或严、或繁或简、或快或慢、或轻或重，都会受到政府关系的影响。
企业关系管理学的研究发现，即便在现代经济活动中，政府所扮演的角色也是多方面的。政府不但是企业廉价原料、低息贷款、无偿资助、可靠信息的主要来源，而且以政策导向的形式，强烈影响着企业的命运。

1-1-4 【案例与资料】　社区关系
十堰是东风汽车公司所在地。因车而兴，号称“车城”。由于东风公司比较重视社区关系，不但注意“自律”，而且注意“芳邻”，被十堰人民视为自己的财富。在人力、物力、财力，以及生产和销售等方面全力支持。在1998年召开的人民代表大会上，十堰市长马荣华还在《政府工作报告》中明确提出：凡财政拨款单位新购或者更新小轿车，新购或者更换出租车，将实行鼓励购买神龙富康等东风系列产品的政策。与此同时，东风公司也一反“兔子不吃窝边草”的惯例，在十堰和湖北地区进行了“派员带车、登门促销”的销售服务活动。借市长《政府工作报告》的东风，其促销效果自然是今非昔比。
【评析】 社区是企业的“根据地”。由于企业生产和生活的许多方面，如交通、水电、公安、消防，以及职工招聘、物资供应、医疗保健、学校教育等，无不依赖地方各级组织机构的支持，因此，社区关系如何，必然会对企业的生产和生活，产生或者积极或者消极的影响。社区是企业之“根”，只有根深蒂固，才能取得枝繁叶茂的效果。

1-1-5 【案例与资料】　金融界关系
武汉建行早在1992年底神龙30万辆轿车项目落户汉阳开发区时，就把它作为重点扶持和依托的对象。仅仅3年多的时间，就累计代理开发银行政策性贷款21亿元，向神龙公司发放种类贷款5.6亿元。促进了神龙公司各项基建工程的顺利进行。当神龙公司面临国内外激烈的市场竞争，举步维艰的时候，武汉建行又及时调整信贷结构，将信贷支持的重点从生产领域转向消费领域，从生产厂家转向中间商家，甚至延伸到终极用户，努力为神龙公司提供全方位、全流程的金融配套服务。与此同时，武汉建行还利用建设银行网络服务的优势，在全国范围内开展了富康轿车消费贷款业务，促进了富康轿车全国营销体系的形成和发展。1998年4月8日，由长春工商银行、一汽大众销售公司和捷达轿车代理商组成的银、企、贸三方，还签订了《销售比例融资协议》。金融提供信贷、厂家组织货源、商家开拓市场，从而把企业与金融界的关系推向了新的阶段。
【评析】 金融界是企业的“金库”。企业经营的过程，在本质上就是资本经营的过程。无论是企业筹资、营销投资还是利润分配，都离不开金融界的广泛参与。特别是当分期付款、消费贷款、按揭贷款、汽车赊销等信用消费成为营业策略的时候，与金融界搞好关系则更是非常必要的了。随着金融企业的市场化，汽车企业与金融界的联系将越来越紧密。

1-1-6 【案例与资料】　保险界关系
1999年，中国农业银行与保险公司携手，共同推出了“购车还款保证险”。保险公司作阀，无须提供抵押，对于汽车厂家和中间商家来说，都可以摆脱担保“瓶颈”，无忧无虑地放手促销。
【评析】 保险界是企业的“护航舰”。企业与保险界的关系，是企业与金融界关系的延伸。如果说，企业与金融界的关系是银、企、贸的“三方结义”，那么，企业与保险界的关系则是银、企、贸、保的“四方联盟”。

1-1-7 【案例与资料】　新闻界关系
1998年3月8日，具有世界先进水平的新捷达王轿车在北京国际贸易中心亮相。但是，有幸成为新捷达王首批用户的，除了1997年中国优秀车手南北挑战赛冠军之外，还有香港中文凤凰卫视台和湖南省电视台。著名节目主持人还代表香港中文凤凰卫视台，迎接了新捷达王的到来，并将新捷达王作为“两会”期间的采访用车。记者纵横驰骋、眼宽腿长，出言如金、引领时尚，很早以前就被人们尊为“无冕之王”。1998年8月28日，浙江文艺广播电台两名记者花军辉和王彪驾驶神龙富康电喷轿车，从上海浦东出发，计划途经南京、凤阳、郑州、西安、兰州、敦煌、哈密、吐鲁番和乌鲁木齐等城市，行程万里，进行“丝绸之路改革万里行”的历史性穿越。神龙公司闻讯后，立即同浙江文艺广播电台取得了联系，向该台提供了沿途服务站的详细地址、联系电话和联系人。“投之以木梨，报之以琼琚”，两位记者在到达武汉后，也对神龙汽车公司的建设和发展进行了全面报道。
【评析】 新闻界是企业的“喉舌”。因此，新闻界关系也是关系促销的主要形式和主要内容。因为，新闻界不但执行着信息传播的职能，掌握着舆论工具；而且，具有重视时效性、重视空间性、具有公告性、具有关切性，以及遵守真实性、负有责任性等其它传播媒介不可企及的优点。它可以左右舆论，也可以制造舆论，从而成为影响和引导民意的巨大力量。

1-1-8 【案例与资料】　文艺界关系
在广告宣传艺术的某些章节，我们曾经列举了利用文艺作品进行宣传的诸多事例。如报告文学《云南高原上的铁骑雄风》；纪实文学《英雄飞车制劫匪，神龙新车赠英雄》；散文《红旗轿车的故事》；小说《我的母亲与红旗车》；诗歌《赞京港拉力赛》；小品《我爱嘉陵》；电影《黄金眼》和电视《没完没了》等。显然，利用新闻报道和文艺作品进行广告宣传，非“笔杆子”将难有所为。
【评析】 文艺界是企业的“笔杆子”。我们曾经对“汽车宣传形式”进行过分析。并将汽车宣传划分为新闻宣传和文艺宣传两大类型。而文艺宣传又包括报告文学、纪实文学、散文、小说、诗歌、小品，以及电影、电视等许多类型。新闻宣传依靠记者，而文艺宣传则非作家不可。显然，企业不但要搞好与新闻界的关系，而且要搞好与文艺界的关系。其中，最为简捷的做法，是“结交几个笔杆子”。

1-1-9 【案例与资料】　体育界关系
奔驰汽车公司是德国足球联合会的缔约伙伴。因此，德国国家足球队运动员的球衣上都赫然印着奔驰汽车公司的商标。在美国，通用欧宝汽车公司，不但其创始人亚当·欧宝的5个儿子，个个都是自行车赛手，前后共获得过600多人次的胜利；而且，欧宝对体育公关的重视，甚至达到了痴迷的程度。1998年的“世界杯足球赛”，欧宝再次取得独家赞助权，共为法国10个赛场提供了700多辆汽车。与此同时，欧宝还与慕尼黑队、日尔曼队、AC米兰队和斯巴达克队保持着密切关系。除此以外，欧宝公司还宣布，将继续聘任“足球皇帝”贝肯鲍尔为“欧宝使者”。1997年10月12日，第八届全国运动会将在上海举行。神龙公司生产的富康轿车被第八届全运会“会刊”——《中国体育报》，指定为新闻采访车。10月7日，在北京举行了发车仪式。发车仪式结束后，首都新闻单位的记者，驾驶着100辆喷有“八运会新闻采访车”的富康轿车，从北京亚运村出发，浩浩荡荡地奔赴上海。百车同行，万人驻足，沿途的风光自不必说，在八运会上时隐时现的靓影，更是让神龙富康出尽了风头。
【评析】 体育界是企业的“翅膀”。体育活动，特别是重大体育比赛活动，多为万人空巷、万众瞩目的活动。在信息传播技术高度发展的今天，通过实况转播，几乎同时，体育比赛的现场即可传遍四海。借此机会抛头露面，无疑将产生家喻户晓的广告效果。特别是企业拥有自己的队伍，或者取得独家广告权的时候，人们还会自然而然地认为，那是所在行业无可争议的冠军，对于提高企业的知名度和美誉度，以及产品促销，都具有十分重要的意义。

1-1-10 【案例与资料】　教育界关系
1995年3月29日，美国通用汽车公司与清华大学合作，建立了德尔福汽车系列技术研究院。以此为契机，开始了挤占德国大众和法国标致/雪铁龙在华市场的历程。1998年，神龙汽车公司也与华中理工大学签署了人才培养和科技合作协议。根据协议，学校将为企业培养高层次的专业人才，并为产品开发、技术改造、企业管理等提供技术支持；而企业也将为学校提供教学和科研基础。有关资料表明，从1998年4月，华中理工大学在神龙汽车公司开设了硕士班。此后，该校还应神龙公司要求，委托培养了以工程类为主的硕士研究生，开办了各种类型的技术培训班、职工函授班等。并通过合作开发、成果转让、技术咨询、委托培养等形式，为神龙公司研究开发了有关的新产品、新材料、新技术、新工艺等，增强了神龙汽车公司的科技开发能力和科学管理能力。与此同时，神龙汽车公司也应华中工业大学的要求，接受该校毕业生到公司进行生产实习和毕业设计。互为依托、互利互惠，形成了良好的企校关系。
【评析】 教育界是企业的“加速器”。因为，教育界不仅仅是培养人才的摇篮，而且培养着潜在消费者们的情感。就此而言，我们认为，搞好与教育界的关系，其实就是在塑造企业的未来。丰田汽车公司的决策者认为：“企业发展的源泉是技术”。为此，他们不但成立了丰田中央研究所和国际经济研究所，而且于1981年创办了丰田工业大学。

（二） 关系促销的原则
“唯物主义的世界观，不过是对世界本来面目的了解，不能附加任何的外来成份”，这是恩格斯在《自然辩证法》中提出的思想；同时，“人们从一开始，即从他们存在的时候起，就是彼此需要的。”借助经典作家的光辉，作者在专著《产品销售艺术》中，也曾将“真实是公共关系的生命”和“互惠是公共关系的基础”两大原则，与远景性、渐进性、整体性、信誉性、情感性、时机性等，作为公共关系必须坚持的原则。

1-2-1 【案例与资料】　真实性原则
真实是关系促销的生命。
恩格斯在其经典著作《自然辩证法》中曾经指出：“唯物主义的世界观，不过是对世界本来面目的朴素的了解，不能附加任何的外来成分。”（《马克思恩格斯选集》，人民出版社1972年版，第3卷第527页）同时，公共关系学的研究也发现，最容易伤害对方感情者，莫过于被对方发现，你是在进行欺骗。因此，美国公共关系协会《关于公共关系业务的职业道德准则》的最新文本，在其“原则声明”中向公共作出的第一个承诺就是：“在职业上坚持真实性、准确性、公正性，以及对公众的责任感。”
【评析】 所谓真实性原则，是指在关系促销活动中，应当坚持实事求是的态度，以真实可靠的信息与消费者进行沟通，准确反映企业及其产品的本来面目。
必须指出的是，我们强调真实是关系促销的生命，决不是说企业可以囿于自己的真实，只作镜像式的反映即可。其实，我们所说的真实，仅仅是指传播的内容而言的。不能把糟粕吹捧成精华，不能把稻草兑换成金条。但是，如何表现这种真实，使消费者乐于接受，则须用巧。巧即创造，使之符合广告学、传播学，以及消费者行为学和市场营销艺术的基本规律。这实际上属于内容和形式之关系的范畴。总之，企业只有不违背真实性原则的前提下，对广告宣传的表现形式进行艺术加工，才能产生“晓之以理、动之以情、导之以行、持之以恒”的促销效果。

1-2-2 【案例与资料】　互惠性原则
互惠是关系促销的基础。
马克思认为：“一个人的发展，取决于直接或者间接与他交往的其他所有人的发展。”而且恩格斯也认为：“人们从开始，即从他们存在的时候起，就是彼此需要的。”（《马克思恩格斯全集》，人民出版社1960年版，第3卷第515页）企业与用户之间，彼此的需要均难以通过自身的力量去解决，才不得不伸出手臂，到自身以外的世界里去寻找。一方的需要得不到满足，特别是买方的需要得不到满足，所谓的关系促销也就失去了存在的基础。
【评析】 所谓互惠性原则，是指在关系促销活动中，必须以满足供需双方的需要为基点。坚持共存共荣、互利互惠的“双赢”战略。不以牺牲社会和用户的利益来谋取企业的生存和发展。
毫无疑问，我们前面所讲的关系营销，如行业集中、行业兼并、资产重组、战略联盟等，都是遵照“共存共荣”的原则进行的；我们后面所讲的关系促销，即越境联销、越界联销、合作联销、合资联销、借船出海、借网撤鱼等，也都是遵照“互利互惠”的原则进行的。在用户关系方面，我们只所以强调“君子爱财，取之有道”，其理论基础也是“互惠”。因为，“道”即原则，当企业以产品或服务造福于社会，并以此获得社会的回报，产生经济效益和社会效益的时候，其实，就是在贯彻互惠性原则。

1-2-3 【案例与资料】　远景性原则
关系促销大家总是着眼于未来。
湖北十堰先锋模具股份有限公司，是中国模具工业协会会员。立足东风、幅射全国，是由11家模具企业组成的市场共同体。设备先进、技术精湛，以制造“高难度、高精度和高附加值汽车高档覆盖件模具”享誉神州。但是，在创业之初，先锋公司却不惜降格以求，采取“登门槛”策略，以劳务合作开路，在模具市场上寻求发展。2000年，先锋公司通过与北汽福田公司的劳务合作，不但赢得了市场信誉，而且赢得了北汽福田公司，以及昌河和惠发公司的定单，并与北汽福田公司结成了战略伙伴。该集团董事长高龙生先生着眼未来、立足发展，“以人为本，以德治厂”，声威大振，许多厂家都舍近求远，天南地北寻先锋，指名道姓找龙生，连广州本田也成了他们的合作伙伴。尽管市场疲软、竞争激烈，先锋集团的事业和声名却越做越大。
【评析】 所谓远景性原则，是指在关系促销活动中，必须善于从长远和发展的角度去考虑问题，注意克服急功近利的促销行为，使企业的关系促销建立在科学决策的基础之上。
这是因为，人们在考虑问题时，存在着两种截然不同的思维方式。着眼于现在，人们或许会踞荒丘而狂喜；着眼于未来，人们或许会临泰山而自悲。因此，我国唐代大诗人杜甫说：“会当凌绝顶，一览众山小”。显然，何为损益，何为得失，只有放在长远和发展的角度才能做出正确的判断。现代市场营销学之所以讲究“信誉至上”，重视“潜在用户”，主张“汽车招回”，反对“打一枪换一个地方”，甚至“赔钱的买卖也要做”，其原因就在于此。

1-2-4 【案例与资料】　渐进性原则
关系促销大家总是着手于现在。
1998年，通用汽车中国公司公关总监郝翠霞女士，代表通用汽车公司，向北京和睦家妇儿医院捐赠了一台血铅含量测试仪。该机型刚刚通过美国医疗权威部门鉴定，大大降低了测试血铅含量的费用和时间。而北京和睦家妇儿医院，也将组成医疗小组，在中国各大城市进行巡回测试。郝女士认为：“通用汽车公司此举，既是为了配合中国政府控制环境污染，同时也希望能为中国儿童做些实实在在的事。”我们当然不能否定通用公司捐赠的动机。但是，由公关部门做此善事，则必然具有公关促销的成分。显然，这是一种广告战略，也是一种行动宣传。至于通用品牌在儿童，即未来或潜在消费者群中，留下的印象和产生的影响，更是不可低估的促销力量。
【评析】 所谓渐进性原则，是指在关系促销活动中，必须善于根据关系促销的远景目标，制定出周密而具体的行动计划，从而使关系促销有条不紊地向着新的水平和新的高度进发。
这是因为，“凡事预则立，不预则废”，宏伟的远景目标作为关系促销的指路明灯，虽然十分重要，但是，如果缺乏切实可行的计划，不愿意着手于现在，那么，所谓的远景目标，也将如同遥远的海市蜃楼，美丽固然美丽，却没有实在的价值。“临渊羡鱼，不如退而结网”，只有从一点一滴做起，才能在循序渐进的积累中取得理想的成功。

1-2-5 【案例与资料】　整体性原则
重视整体营销可以使关系促销众志成城。
1992年，菲利普·柯特勒提出了跨世纪的市场营销观念，即整体市场营销（Total Marketing）。他认为，从长远利益出发，企业的市场营销活动，应该囊括企业经营行为的所有参与者。并在此观念之下，提出了职员市场营销和股东市场营销、供应商市场营销和销售商市场营销、同盟者市场营销和竞争者市场营销，以及公众市场营销、用户市场营销、政府市场营销、传媒市场营销等许多新概念。显然，所谓整体性原则，就是要动员企业内部和外部的所有积极因素，来参与企业的关系促销活动。在日本，各大汽车公司甚至要求它们派驻美国的经理夫妇，通过插花和茶道等，与美国公众广泛接触。
【评析】 所谓整体性原则，是指在关系促销活动中，必须注意提高全体职工的促销意识，调动他们从事关系促销的积极性。统一思想、统一行动，八仙过海、各显神通，形成关系促销的合力，产生众志成城的效果。
这就如同马克思所说：“单个劳动者力量的机械总和，与许多人手共同完成同一不可分割的操作，……所发挥的社会力量有本质的差别。这里的问题不仅是通过协作提高了个人生产力，而且是创造了一种生产力，这种生产力本身，必然是集体力。”“这是因为，人即使不象亚里士多德所说的那样，天生是政治动物，无论如何也天生是社会动物。”（《马克思恩格斯全集》，人民出版社1960年版，第23卷第362页）。

1-2-6 【案例与资料】　信誉性原则
重视商业信誉可以使关系促销一路顺风。
20世纪60年代，美国律师拉尔夫首倡“汽车召回制度”，从而导致美国《国家交通及机动车安全法》的诞生。该法律规定，汽车厂家有义务“公开召回”，因设计和制造方面的原因，有可能导致安全和环保问题的汽车。显然，这种“公开召回”的制度，对于企业来说，具有很大的被动成分。1969年5月，美国媒体就对欧洲和日本厂家的“私下召回”进行了猛烈的抨击。为此，1969年8月，日本运输省还对《机动车型式认证规则》进行了修订，增加“公之于众”的条款。但是，现在，所谓的汽车召回，却已经成为贯彻信誉性原则的策略。被发现缺陷者公开召回，未被发现缺陷者也公开召回。1999年11月7日，上海大众将在宁波售出的1500辆桑塔纳原价收回，从而开创了中国汽车企业按国际惯例公开召回汽车先河。
【评析】 所谓信誉性原则，是指在关系促销活动中，要讲究商业信誉、恪守职业道德，自觉维护并不断完善企业形象。在与公众和用户进行交往时，决不以局部的、暂时的利益，使企业整体的、长远的利益蒙受损失。
这是因为，“信誉是价值连城的财富”，良好的企业信誉，不但可以使企业获得广泛的理解、信任和支持，而且可以起到“开山斧”和“铺路石”的作用，使企业的关系促销一路顺风。有人说信誉本身就是一张“通达四海、护照五洲”的通行证，那是很有道理的。

1-2-7 【案例与资料】　情感性原则
重视感情沟通可以使关系促销马到成功。
日本富士钢铁株式会社出口到美国的钢铁需要运输。许多美国运输企业都想做这笔生意，诺福克西方铁路公司也是其中的竞争者。结果，实力并不雄厚的诺福克竟然轻而易举地赢得了竞争。当他们得知富士钢铁株式会社的社长是个高尔夫球迷，并且对杰克·尼克劳斯情有独衷之后，通过精心策划，特意出资委托国际管理顾问公司，安排尼克劳斯在东京与那社长打了几场高尔夫球。绿草茵茵、白云悠悠，花红柳绿、莺歌燕舞。给金戈铁马的的商业竞争披上了“温情脉脉的面纱”。结果，诺福克西方铁路公司击败了所有竞争对手，而且以此为开端，先后做成了1700万美元的生意。确实，一切都如工业社会心理学的创始人埃尔顿·梅奥（Elton Mayo）通过著名的霍桑实验所发现的：人是“社会人”。影响人行为的因素，不只是合乎逻辑的理智因素；而且包括不合乎逻辑的情感因素。
【评析】 所谓情感性原则，是指在关系促销活动中，要注意进行感情投资，通过与用户的人际交往，达到交流思想、交流感情、增进友谊、促进销售之目的。心理学的研究发现，情感作为主客观关系的体验，既具有两极性，也具有动力性。积极的情感具有增力性，可以提高人的活动能力，推动着人们去追求某种事物；消极的情感具有减力性，可以降低人的活动能力，推动着人们去逃避某种事物。显然，在促销过程中，只有“披上温情脉脉的面纱”，注入积极的感情因素，才能产生所向披摩靡、马到成功的促销效果。

1-2-8 【案例与资料】　时机性原则
重视促销时机可以使关系促销梦笔生花。
一家皮鞋厂的厂长在电视中看到天气预报说：“长沙。雪、零下4度。”心有感触，立即在地图上圈出怀化、宁乡等20多个地方，并随及发出20多封电报说：“悉闻贵地下雪，我厂有毛皮鞋，要否回电。”结果很快就有了回音，一次就销售皮鞋几千双。美国亚默尔肉联公司的老板翻阅报纸时，“墨西哥发现了疑似瘟疫的病例”映入眼帘，当天就派遣家庭医生亨利前去打探虚实，也因此赚了900万美元。“机不可失，时不再来”，甚至有善于等待时机者，借助查尔斯与戴安娜的婚礼销售望远镜而获得成功。就汽车而言，加入WTO显然既是机遇也是挑战，抓住时机无疑也可以梦笔生花。时机，总是青睐那些有思想准备的经营者。就此而言，抓住时机和等待时机，都是贯彻时机性原则的基本策略。
【评析】 所谓时机性原则，是指在关系促销活动中，要善于审时度势，注意发现和选择有利于关系促销的时空因素。只有抓住时机、乘风而上，才能取得理想的促销效果。因为，无论是在自然，还是在社会的运动变化中，有利于某种事物发生和发展的时空因素是确实存在的。这些时空因素的出现具有必然性和规律性，犹若日月共辉、慧星袭月；却又昙花一现、稍纵即逝，具有机不可失、时不再来的特点。只有抓住时机、闻风而动，才能取得梦笔生花的促销效果。一般来说，政府采购日、工程上马时等，都是关系促销的最佳时机。

（三） 关系促销的策略
20世纪60年代，艾德勒就在《哈佛商业评论》上，发表了名为“共同销售”的文章，提出了“共生销售”的思想。现在，“市场共同体”已经成为普遍的组织形式。在此思想指导下，越境联销、越界联销、合作销售、合资销售、借船出海、借网打鱼等关系促销策略，越来越受到人们的重视。约亨·马伊甚至把“利用周围人的市场份额”视为“新经济的十大规则”之一。

1-3-1 【案例与资料】　越境联销
越境联销，是西方汽车公司最先使用的促销策略。以代理或者买办的形式越境联销，迅速实现了类似于“有路必有丰田车”的促销效果。就世界汽车市场而言，非洲无疑是最后的洪荒。除美国之外，德、法、日、韩，以及印度的汽车厂家，都纷纷远征非洲，以求取得更大的市场份额。“既然国内可以联销，国外自然也可联销”。1996年，东风汽车公司就与西非的科特迪瓦共和国合资成立了“华科汽车股份有限公司”。越境联销，不但消除了销售过程中的“信用证”障碍，而且以此旗帜，吸引了肯尼亚和坦桑尼亚的诸多合作者。
【评析】 越境联销是一种超越国界的，即通过不同国家之间的企业联盟，进行促销的策略。

1-3-2 【案例与资料】　越界联销
由于汽车技术与信息技术的发展，汽车产业与信息产业的联盟当然是顺理成章之事。通用公司与老牌在线、福特公司与新贵雅虎，以及德尔福与爱立信、上汽集团与北大方正的联手促销，都取得了如虎添翼的效果。但是，最具智慧的联销还汽车行业与烟草行业的联合。虽然风马牛互不相及，却又风马牛相得益彰，使双方的产销量都大大提高。1996年12月2日，“一汽红塔云南汽车制造有限公司”正式成立；1997年9月1日，神龙汽车公司南京代表处也与南京红龙集团联手，推出了“购富康车，奖奥拓车”促销活动。红旗与红塔共辉，神龙与红龙同舞，所谓的“风马牛”，竟然是如此的和谐！
【评析】 越界联销是一种超越行业的，即通过不同行业之间的企业联盟，进行促销的策略。

1-3-3 【案例与资料】　合作销售
1997年3月12日，汽车流通领域首家“以商家为主体，以品牌为纽带”的合作销售组织——上海汽车湖北市场共同体正式成立。此举，既是中国汽车市场建设的里程碑，也是中国轿车市场走向成熟的标志。
【评析】 所谓合作销售，也可称为“共同销售”或“共生销售”。1966年，艾德勒在《哈佛商业评论》上发表的名为《共同销售》（Sgmbiotie Maketing）的文章，最先提出了“共生销售”的思想，即由两个或两个以上企业共同开发某个销售机会。
狭义的合作销售，仅指厂家与厂家的合作；而广义的合作销售，则扩大到厂家与商家之间、商家与商家之间的合作。数量可以不等，性质也可以不同。显然，广义的合作销售，既包括越境联销，也包括越界联销，属于“市场共同体”的性质。在世界汽车市场上，“市场共同体”已经成为普遍的组织形式。

1-3-4 【案例与资料】　合资销售
有关报道说，为了适应我国加入世贸组织以后的新形势，前国内贸易部已经就建立汽车贸易合资企业进行过积极探索。原内贸部某官员说：“我国汽车流通与国际惯例接轨势在必行。因此，国内汽车汽车流通企业在积极探索新路子。或者推行代理制，密切工商关系；或者建立整车销售合资企业，二者必居其一。但是，由于建立中外合资流通企业的政策性很强，近期将很难有大的突破。”尽管如此，以合资的形式进行合作销售，必然会成为贯彻“借船出海”和“借网打鱼”促销策略的基本形式。
【评析】 合资销售是合作销售的特殊形式。其特点是共同投资进行促销，同时，也按照投资比率分配利润。显然，这是比合作销售更为具体的促销策略。1998年，东风汽车公司就与香港索菲纳公司合作，成立了“神龙合资公司”。

1-3-5 【案例与资料】　借船出海
香港索菲纳公司董事长黄松先生，长期致力于东南亚市场的开拓工作，渠道畅通、人情练达，具有“天时、地利、人和”的优势。东风公司选择索菲纳作为自己的合作伙伴，不但实现了汽车零部件的返销法国，而且实现了富康轿车出口的零的突破。一汽集团与缅甸军队的关系较好，借水放船，很快就打开了缅甸的军车市场。新疆汽车厂在纳入东风汽车公司麾下之后，不但可以利用东风公司的装配线，而且所生产的重型汽车，还纳入了东风汽车销售公司的销售计划和技术服务体系。既然借助东风，当然鹏程万里。
【评析】 所谓借船出海，即借助他人的销售渠道来销售自己的产品。与“借网打鱼”相比，“借船出海”是一种纵向延伸的促销策略。

1-3-6 【案例与资料】　借网打鱼
1999年，德国人约亨·马伊，在论文《新经济的10个规则》中，曾经将“利用周围人的市场份额”，作为“对变革者的10点要求”之一。显然，这是利用人际关系网络进行促销的观点。人是社会人，也是网中人。审视自己的人际关系网络，常常会发现眼观六路、耳听八方的人物。借助他们的社会影响，可以产生梦笔生花的促销效果。就是在这一点上，菲利普·科特勒才提出了关系市场营销和权力市场营销的观点。除此以外，借助各种类型的汽车俱乐部或汽车沙龙等，也可以产生横向延伸的促销效果。
【评析】 所谓借网打鱼，即借助他人的销售网络来销售自己的产品。与“借船出海”相比，“借网打鱼”是一种横向延伸的促销策略。

1-3-7 【案例与资料】　占据行业市场
北京是中国最大的出租汽车市场，也是最具导向功能的市场。“城中好高髻，四方高一尺”，北京的出租车姓啥名谁，对全国汽车出租业都有影响。显然，北京出租市场既是消费大户，也是消费榜样。为了使神龙富康登驰骋京城，1999年7月，神龙汽车公司邀请了北京出租汽车管理局局长李振成，以及北京建银集团公司董事长杨华等，到神龙汽车公司进行了参观考察。地主之谊，盛情难却。局长不但说“印象深刻”，而且表示“将协助神龙公司搞好富康车在北京出租市场的开拓。”与此同时，副董事长冀军也表示：“建银集团将加强与神龙公司的合作，今后所有出租车更新将全部选择富康。”
东风汽车公司是我国汽车行业绝无仅有的，一次接到军车订单20000辆的企业。只所以取得如此丰硕的成果，当然与汽车的质量有关。同时，也是对东风公司20年拥军不辍的奖赏。20年来，东风公司不但免费提供军车配件超亿元，培养军地两用人才23000人；而且长期坚持为部队办实事、办好事。近10年来，公司共为烈属、军属、老红军、老八路、复转军人、残废军人等优抚对象解决户口4000多人，调整住房500多户，逢年过节还走访慰问。畅叙鱼水情，温暖壮士心。赢得了驻军和军属的广泛好评，并被评为“全国拥军优属先进单位”。上下齐声叫好，最起码也是积极的环境因素。如果还有“连接针”的角色存在，赢得军车订单也就理所当然。
1999年3月，“全国公安系统特殊车辆订货会”在汉召开。神龙公司利用“天时、地利、人和”之便，邀请与会代表到神龙公司参观，并进行试乘试驾活动，使代表们对富康988的优异性能有了更全面、更深刻的了解。湖北警方很快就决定批量购买富康988作为公务用车。神龙公司利用天时、地利之便取得了成功。其实，在更多的情况下，天时、地利都是可以创造的。1997年，神龙公司就曾借包头和呼和浩特两市成立富康服务站的机会，邀请两市政府和新闻界大驾光临。在包头服务站，一位分管政法的副市长观看了由富康改装的警车后，当即决定为全市政法部门配发50台警车；在紫维服务中心，呼市副市长也当场表态，设法筹集资金，组建富康出租车队。
【评析】 所谓行业市场，是指汽车消费量相对较高的行业或单位。如客运、货运、建筑、军队、公安、邮政等行业，以及属于此等行业的单位，都是汽车消费量相对较高的用户。显然，瞄准行业市场，进行重点公关，往往可以产生事半功倍的促销效果。

1-3-8 【案例与资料】　挖掘市场富矿
由于客观存在的地域和地理差异，不同地区的经济发展和汽车消费也不均衡。毫无疑问，经济发达地区，也是汽车消费集中的地区。积极挖掘市场富矿，可以促使汽车市、汽车县、汽车乡、汽车村的诞生。1996年，东风公司与四川新津县政府共建“东风汽车县”的签字仪式在新津隆重举行。由于新津地处成都市郊，经济繁荣、交通发达，东风汽车的市场保有量高达80%以上。为了立足新津、幅射西南，使“东风县”遍地开花，东风公司销售部领导承诺，在不违犯国家税法的前提下，将以更大幅度的政策倾斜、价格优惠、技术服务和无偿咨询等，吸引新津周边用户购买东风汽车。
我国虽属农业大国，但是，长期以来，粮食的运输和流转均采用人工袋装。难装、难卸、费时、费力。为了弃旧图新、变难为易，联合国粮食计划署决定利用世界银行贷款，以就地生产、就地采购的形式，定购一批“散装动粮车”。显然，此项工程如“三峡工程”一样，是一个“市场富矿”。定购以招标的形式进行，国内17家汽车企业纷纷出手。东风公司闻讯，不但迅速投标，而且作为产品促销的重点目标，日夜奋战，不到一个星期就拿出了样车。散装运粮车采用全钢焊接防雨圆顶箱体结构，与东风153底盘相配，威武雄壮、安全方便，终于独占鳌头，一举夺魁，首批就销售东风汽车125辆。
其实，汽车俱乐部也是“富矿”。1998年3月15日，神龙汽车俱乐部98年首次工作会议在汉召开。各路代表聚集江城，共商`98发展大计。在此次会议上，神龙公司中方董事长不但亲临