公共关系终结版.doc

第一章 公共关系概述
第一节 公共关系的含义及特征
第二节 公共关系学的特点、学科性质及研究内容
第三节 公共关系学同庸俗关系学的区别
第四节 学习公共关系学的目的和方法
第一节 公共关系的含义及其特征
一、公共关系的含义
“公共关系”一词是舶来品，其英文为Public Relations，缩写为PR，简称是公关。“Public Relations”也可译为“公众关系”，但这种“公众关系”既可理解为“与公众的关系”，也可理解为“公众间的关系”。对一个社会组织来说，前者具有单向性，后者则具有无关性，因此，译为“公共关系”更容易被人们准确理解 。
将“Public Relations”译为“公共关系”的理由：
1．公共关系的“公众”不仅由人群构成，还包括政府、社区、媒介等机构。
2．港台等地的华人著述多是这样的译法，已成为主流译法。
3．“公共”一词与“私人”一词相对应，准确的表达了“公共关系”与“私人关系”的不同本质。
“公共关系”概念的五层含义
1、公共关系是一种状态
2、公共关系是一种活动
3、公共关系是一种职业：1903年，艾维·李成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维·李被誉为“公共关系之父”。
4、公共关系是一门学科：1923年，著名公共关系教育家、实践家爱德华·伯纳斯出版了世界上第一本公关专著《舆论明鉴》，并在纽约大学开设了公共关系课。
5、公共关系是一种意识、观念与思想
关于公共关系的定义
《韦伯斯特20世纪新辞典》的界定：公共关系是“通过宣传与一般公众建立的关系；是公司、组织或军事机构向公众报告它的活动、政策等情况，企图建立有利的公众舆论的职能。”
艾吉的《大众传播学导论》认为，“公共关系是一个公司或者机构为与它的各类公众建立有利于双方关系而采取的有计划、有组织的行为。”
《公共关系新闻》杂志：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与认可的行动计划。”
关于公共关系的定义
田中宽次郎：“所谓公共关系，就是与社会保持良好关系的技术。”
詹姆斯·格鲁尼格：“公共关系是一个组织与其公众之间的传播管理，其目的是建立一种与这些公众相互信任的关系”。
国际公共关系协会(IPRA)在1978年对公共关系所下的定义是：“为组织领导人承担咨询任务并贯彻实施计划的执行”。
对于公共关系的通俗解释：
公共关系是“旨在影响特殊公众的说服性传播”。
公共关系是“争取对你有用的朋友”。
公共关系是“一门研究如何建立信誉，从而使事业获得成功的学问”。
公共关系是“百分之九十靠自己做得对，百分之十靠宣传”。
公共关系是“通过建立良好的人际关系来辅助事业的成功”。
公共关系是“一个建立公众信任，增进公众了解的计划方案”。
国内学者对公共关系的定义
王乐夫 、毛经权 、明安香、居延安 的定义
台湾学者李茂政在《传播学通论》中指出：“公共关系是一项管理职能，它评估公众态度，企求个人或组织的政策和程序与公众利益趋于一致，并且规划及执行有关争取公众了解和被公众接纳的行动方案。”
台湾公共关系专家祝振华：“五伦以外的人类关系，谓之公众关系。”“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结、外求发展的管理哲学。”
这些公共关系的定义的共同点：
1．公共关系的主体是社会组织或代表社会组织的个人 。
2．公共关系的客体是社会公众 。
3．公共关系的过程主要是利用传播手段来进行社会组织与它的社会公众之间的双向沟通。
4．公共关系的目的是通过沟通活动，使社会组织在公众中树立起良好的形象。
5．公共关系的目标不是一蹴而就的，只有通过长期不断的努力才能实现。
6．公共关系活动是一种策略活动。
定 义
公共关系是社会组织运用传播手段与公众进行双向沟通，以协调其公众关系，从而树立社会组织的良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。
二、公共关系的基本特征
1．公共关系是特指社会组织同其所处的社会环境中各相关公众间关系的组合。
2．公共关系是为特定的组织机构创造良好的公共关系状态的活动。
3．公共关系工作的基本原则是平等互利，公众利益第一。
4．公共关系的基本方法是双向沟通，信息交流。
三、政府公共关系的含义、功能与特征
1．政府公共关系的概念
政府公共关系的概念包括三重界定：一是狭义的界定，即政府为了塑造良好形象而采取的专项公关手段；二是较广义的界定，即政府通过各种有效的现代化传播途径和沟通手段，与全部社会公众相互联系、相互作用，以塑造形象和获取支持的活动；三是广义的界定，即政府与社会和公众(含政府内部公众)的良性互动，以塑造良好形象，最大限度地争取公众对政府工作的理解和支持。
政府公共关系概念的四层含义：
(1)以政府组织和人员为主体
(2)以包括内部成员在内的社会公众为客体
(3)以塑造良好的信誉和形象，获得公众支持为目标
(4)以各种传播工具和沟通技巧为手段
2．政府公共关系的功能
“公民意识”的定义
公民意识是指公民个人对自己在国家中地位的自我认识，也就是公民自觉地以宪法和法律规定的基本权利和义务为核心内容，以自己在国家政治生活和社会生活中的主体地位为思想来源，把国家主人的责任感、使命感和权利义务观融为一体的自我认识。它围绕公民的权利与义务关系反映公民对待个人与国家、个人与社会、个人与他人之间的道德观念、价值取向、行为规范，等等。它强调的是人在社会生活中的责任意识、公德意识、民主意识等基本道德意识。
3．政府公共关系的特征
(1)主体的特殊性 ：唯一性 ；权威性 ；强制性。
(2)客体的复杂性：客体结构、状况、利益的复杂性 。
(3)环境的全局性。
(4)目标的公益性：公共利益和社会效益
什么叫社会效益？
概括而言，社会效益是指某种产品或服务对社会所产生的效应，主要表现在公众反映和社会评价体系上。政府公共关系的社会效益即是政府的公共关系行为给社会带来的影响和作用的综合反映，表现在对社会关系的调整，社会环境的改善、社会文明的发展，社会的和谐进步等方面。
3．政府公共关系的特征
(5)手段的优越性
(6)资源的公共性
(7)战略的稳定性
(8)定位的服务性 ：构建服务型政府
服务型政府指改变过去的治理模式，从管制为主向服务为主转变。即是以人文关怀、民主、透明、责任、法制等价值为基础，在社会公众的参与和监督下，以提供公平、优质、高效的公共服务为标志的政府形态。
第一章、第一节思考题
1．什么是公共关系，请谈谈你的理解。
2．应怎样把握公共关系的基本内涵和特征?
3．如何理解政府公共关系的科学内涵和功能？
4．请判断下列行为是否属于公共关系活动：
(1)为本单位偷税，请税收征管人员吃饭。
(2)为考试成绩及格而给老师送礼。
(3)本单位出资帮助社区建公园而通知报社报道。
(4)商场开展买一赠一活动。
(5)主动上门调解与客户的关系。
案例1-1： “咆哮哥”事件
81%网友对广州市政府处理“咆哮哥”事件打满分
据广州日报2010年6月29日报道，6月18日发生的“咆哮哥”事件吸引了广大网民的关注。广州市法制办在调查后对服务态度恶劣的“咆哮”公务员作出停职反省的决定，并带上“咆哮哥”本人上门向事件当事人道歉。6月25日17时，人民网“地方领导”栏目对广州市法制办“咆哮哥”事件做了网上调查问卷，截止到29日13时，共有11198名网友参与了本次调查，并有62名网友对此事件作出了评论。调查结果显示，对广州市政府处理此事件的态度打5分（满分）的网友有9119人，占总投票人数的81.4%；打4分的网友有1067人，占总投票人数的9.5%；而打3分以下的仅有1012名网友，占总投票人数的8.9%。
第二节 公共关系学的特点、学科性质及研究内容
一、公共关系学的特点与性质
公共关系学是研究社会组织与其相关公众之间传播沟通行为的现象、规律和方法的学科，是一门综合性的应用学科。
具有两个明显的特点：
1、高度的综合性：吸取了经营管理学科、传播学科、组织行为学科以及应用技术学科等相关学科的理论成果；一门交叉性的边缘学科。
2、强烈的应用性：公共关系学研究的对象是“社会组织与其相关公众之间的传播沟通行为”；实践性很强、理论与实践结合得很紧的应用学科。
对于公共关系学学科性质的认识 ：
1、认为公共关系具有管理的职能，是社会组织的管理行为，它反映了现代经营理论和管理理论的时代特征。因此，公共关系属于管理学的范畴 。
2、认为公共关系是一种社会关系，本质上是一种社会组织的行为，因此，公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。
3、认为公共关系是一种传播活动，必须遵循传播规律，重点是研究如何运用现代传播学的理论和方法在组织管理过程中与公众进行传播与沟通问题。因此，公共关系学是现代传播学的一个应用分支。
二、公共关系学的研究内容
公共关系史：探索公共关系的历史源流，分析其发展过程中的历史事实，研究其产生与发展的历史原因。通过揭示其历史轨迹，总结其历史经验，寻求其历史发展的规律，为现实的公共关系实践提供有益的借鉴。
公共关系理论：分为基础理论和核心理论
公共关系实务：应用部分，是公共关系学研究的主要内容。
公共关系实务的内容：
根据组织的总体目标来确定公共关系的具体目标；
收集和处理与组织相关的各种信息；
编制工作程序和制定工作计划；
选择媒介，组织各种形式的传播活动；
对公关活动结果进行评估；
公共关系机构的建设与公共关系人员的职业培训。
第三节 公共关系学同庸俗关系学的区别
礼尚往来是关系学的基本内容，它可为公共关系学所用，也常常被庸俗关系学所用。
产生条件的不同 ：公共关系学是现代商品生产高度发达、信息传播急剧膨胀、现代经济活动空前繁荣的产物。庸俗关系学，从根本上说则是在社会生产力水平低下、商品及服务极不充分的条件下产生的，它以损公肥私、损人利己、以权谋私为前提。
公共关系学同庸俗关系学的区别：
对象不同 ：公共关系学的对象是组织同各社会公众之间、同国家之间、同其他企业之间、社团之间公开的社会关系。庸俗关系学中之对象是各种偷偷模模、躲躲闪闪、见不得人的私人关系。
运用的手段不同 ：公共关系学运用的主要手段是各种传播工具，在决策者和社会公众之间建立双向的信息流通网络，提高经营管理的科学性和效率。而庸俗关系学的主要手段则是各种物质利益方式，使用的方法则是“拉关系”、“走后门”、“以权谋私”等。
公共关系学同庸俗关系学的区别：
出发点和效果的不同 ：庸俗关系学的基本出发点是：损人利己，损公肥私，其手段必然是私下交往，偷偷模摸，以利交往，利尽则散，其结果必然是个人中饱私囊，国家利益、社会利益、公众利益受到严重损害，这是一种典型的“尔虞我诈’’行为。公共关系学的出发点是：信誉第一、质量第一，它追求的是组织利益同社会效益的基本一致。组织通过长期的、有计划的、有效的公共关系工作，在社会上树立起良好的形象，组织在与社会整体利益一致的前提之下不断发展。公共关系的效果是组织、国家、社会、公众都得利，都受益于公共关系学。
第四节 学习公共关系学的目的和方法
一、学习公共关系学的目的
1．创建并发展具有中国特色的公共关系学
2．指导公共关系学实践，促进现代化建设
3．尽快造就一大批公共关系学人才
根据中国国际公共关系协会的《中国公关业2005年度调查报告》显示，2005年度公共关系服务年营业额超过60亿元人民币，比2004年的45亿元人民币增加了15亿元人民币，增幅达33.33％。
2008年度行业调查显示，北京、上海、广州（含深圳）、成都四市场五城市的公关顾问公司数量超过600家（含分支机构）：据推测，全国专业公司总数超过1，500家，从业人员超过15，000人 。
二、公共关系学的研究与学习方法
第一，坚持从实际出发，以辩证唯物主义和历史唯物主义的研究方法来学习与研究公共关系学基本理论 。
第二，理论联系实际，强调其社会实践性，向实践学习，把理论研究和调查研究结合起来。
第三，实事求是，择善而从之，博采众长，为我所用。
第四，注重多学科的借鉴与综合 。
三、学习公共关系学的现实意义
1．公共关系学有助于现代价值观念的形成 。现代价值观念：扩大社会联系；加强社会交往；竞争、合作；提高自身的知名度，塑造自我形象；变革、互补、适应、协调等观念。
2．公共关系学有助于人的素质的提高。
3．公共关系学有助于社会组织的快速发展 。
4．公共关系学有助于社会经济的增长 。
5．公共关系学有助于现代生活质量的提高 。
案例练习1—2 ：
杜邦公司的门户开放政策
（资料来源：李道平等著：《公共关系学》，第66页，北京，经济科学出版社2000年版。）
这是在公共关系产生初期企业对公共关系有效运用的一个案例。请思考：公共关系到底是什么?它在社会组织中发挥着怎样的作用?
案例练习1—3：富士康“N连跳”说明了什么？
工人的基本工资低，只有通过加班来获得更多的工钱。这就变相地延长了工作时间。
富士康是集权式的管理模式，有非常严格的管理机制。员工的权益根本得不到保障，自尊心受到严重打击。
长时间的工作，高强度的劳动，严格的管理，使富士康工人的工作和生活压力过大。
企业的管理要更加人性化，不要把工人当作机器 。企业应该给予工人更多的休息时间，一方面减轻工人的工作压力，另一方面提高了工作效率。
案例练习1—4：上海“申博”大公关
[思考题]
1．上海“申博”公共关系活动体现了公共关系的哪些特点?
2．本案例对你有哪些启示?

(资料来源：龙志鹤、张岩松编著：《现代公共关系学》，经济管理出版社2006年版。)
第一章、第二节课外作业：
1．上海“申博”公共关系活动体现了公共关系的哪些特点?
2．为什么说公共关系学是有别于其他学科的独立的学科？
本章参考书目：
1、张岩松主编：《新型现代公共关系实用教程》，清华大学出版社 2009年4月版。
2、吴勤堂著：《公共关系学》，武汉大学出版社2004年2月版。
3、龙志鹤、张岩松编著：《现代公共关系学》，经济管理出版社2006年版。
4、唐钧主编：《政府公共关系策略与实务》，中国传媒大学出版社2008年版。
第二章 公共关系的渊源、兴起与发展
第一节 现代社会以前的类公共关系
第二节 现代公共关系在美国的形成与发展
第三节 公共关系在现代社会的发展
第四节 政府公共关系在中国的发展
第一节 现代社会以前的类公共关系
一、公共关系概念的时代性
二、古人对类公共关系的认识
中国古代：以“和”为中心的人文关系处理观念
古希腊亚里士多德《修辞学》：最早探讨公共关系学理论的专著。
记载凯撒大帝功绩的纪实性著作《高卢战记》被称为“第一流的公共关系著作”。
三、古代在类公共关系活动方面的实践
案例练习2—1
春秋时期子产“不毁乡校”的故事
春秋时期子产“不毁乡校”是人们极为称道的公关思想。据《左传·襄公三十一年》记载，郑国民众常聚于乡校议论时政。甚至说一些对现政不满之事，因此有人提出要毁(查封)乡校。而时任郑相的子产极力主张保留乡校，并说可根据民众议论的情况采取相应的对策：“其所善者，吾则行之；其所恶者，吾则改之。是吾师也，若之何毁也?”
思考：这种重视公众并以公众的反应来调整政府施政行为的措施，蕴涵了政府公共关系的哪些原理？
它明确构成了政府公共关系的三个基本要素，即政府、公众和传播沟通。
它揭示了政府公共关系的基本任务是处理和协调政府与公众的关系。
它明确了政府公共关系活动的总目标是塑造良好的政府形象。
[本节思考题]
1．你对公共关系的定义是如何认识的？
2．中国古代有哪些协调人际关系的思想？请结合著名的思想家加以说明。
３．为什么说古人对人文关系的认识与处理是“类似的公共关系的观念与活动”？
第二节 现代公共关系在美国的形成与发展
一、现代公共关系产生与发展的历史条件
1、民主政治取代封建专制政治是公共关系学诞生的政治条件
2、商品经济的高度发展为公共关系提供了现实的土壤
3、企业文化的发展为公共关系的产生提供了文化条件
4、现代传播的长足进步为大规模开展公共关系提供了技术手段。
泰罗制与梅奥的“霍桑实验”
泰罗制：机械唯理主义的管理
霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持的。
①社会人理论。
②士气理论。
③非正式群体理论。
④人际关系型领导者理论。
二、公共关系在美国的兴起
1、现代公共关系在美国兴起的原因：
第一，美国政治体制的民主色彩更浓一些。
第二，美国是个由许多民族移民组成的国家，国民中具有很强的平等意识与群体观念。
第三，“南北战争”之后，北方的工业经济与南方的种植园经济置于同一政府有效管理之下，国内市场体系发育十分健全。
2．美国现代公共关系发展的几个时期
⑴巴纳姆时期——现代公共关系的发端 ：19世纪中叶 “报刊宣传活动” 是公共关系职业化的前身。
(2)艾维·李时期——现代公共关系职业化的兴起 ：“扒粪运动”催生了新型公共关系的思想和活动。
(3)爱德华·伯内斯时期——现代公共关系学科化的成熟。
本节思考题:
1、现代公共关系在美国兴起的主要原因是什么？
2、艾维·李与爱德华·伯内斯各自的主要成就是什么？
第三节 公共关系在现代社会的发展
一、公共关系在世界范围内的发展及其特点
1．公共关系自身职业化、行业化。
2．公共关系在理论上的规范化、国际化。
3．公共关系活动主体的多元化。
4. 公共关系正从短期效应模式走向以关系管理为目标的战略发展模式。
二、现代公共关系在中国的大发展
1、现代公共关系引进中国的社会条件
第一，经济体制的改革需要公共关系。
第二，改革开放的实践正式引入了公共关系 。
第三，政治民主化的需要 。
第四，建设社会主义精神文明的需要 。
第五，培养新世纪人才的需要 。
第六，发展中国文化的需要 。
第七，进行国际交流与合作的需要。
2．20世纪80年代中国的公共关系
（1）公共关系大事记
1980年，中国政府颁布了《广东省经济特区条例》。设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区。深圳的一些“三资”企业按照海外管理模式，引来了现代公关之风。
1985年5月，广州中山大学第一个成立了公共关系研究会。
1985年9月，深圳大学大众传播系开设了国内第一个公共关系专业。
（1）公共关系大事记
l986年11月6日，中国第一家公共关系协会——上海市公共关系协会建立。年底，中国社科院新闻研究所明安香等编著出版了《公共关系学》，全国公共关系著书立说热潮开始。
1987年2月，国家教委提出在经济、管理、旅游等类本、专科专业开设公共关系课。
1989年9月，全国省市公共关系组织第二次联席会在西安举行，通过了《中国公共关系职业道德准则》(草案)。
（2）80年代中国公共关系的主要特点
其一，引进积极，发展迅速。
其二，拿来主义特征明显。
其三，理解欠科学。
其四，开展不平衡。
其五，缺乏经过专业培训的人才。
3．90年代中国的公共关系
（1）主要事件
l991年4月26日，中国国际公共关系协会(CIPRA)在北京成立，柴泽民任会长。
1993年11月，由中国国际公共关系协会主办的“首届中国最佳公共关系案例大赛”举行，由此开始了两年一届的中国最佳公共关系案例大赛。
1995年5月26日，中国高等教育管理研究会公共关系专业委员会在西安成立。
2000年12月3日，全国公关员职业资格统一考试首次在全国范围举行。
（2）90年代中国公共关系的主要特点
第一，组织建设规范成熟
第二，公关教育立体化
第三，学术研究活跃，成果丰硕
第四，向国际化迈进
第五，中国特色较为明显
三、公共关系在现代社会的发展基础
1、公共关系的主体——社会组织的变化
从宏观上看，一批新兴的工业化国家与地区出现在世界经济舞台上。
从中间层次上看，以金融信息、情报咨询、通讯服务、电子商务等为主的“第四产业”的社会行业在比重中地位急剧上升，横向联系集团型经营代表着企业发展的新方向。
从微观上看，由于以市场为中心的经济状况的形成，各企业、公司皆有必要提高自己的经营管理水平。他们不得不在如何争取公众、改善形象上作种种努力。
2、公共关系的客体——公众的变化
①公众的自主独立意识普遍增强。
②公众的群体交流日渐活跃、广泛、深入。
③公众的自发活动(极有可能转化为自觉活动)已形成一股潜在的、独立的社会势力，其能量与作用足以与社会组织对峙，并有可能对有关组织经营决策产生直接影响。
案例练习2-2：“咆哮哥”事件
2010年6月18日上午，一名广东网友在广州市长万庆良的留言板留言，并上传了一段录音，反映广州市政府法制办一公务员在下班前半小时拒绝为百姓办理业务，并大吼大叫，态度极其恶劣。
根据上述案例，请思考：公共关系在现代社会迅速发展的原因是什么？
案例思考题：公共关系在现代社会迅速发展的原因是什么？
在传播手段日益发达的现代社会，不仅公共关系的主体——社会组织已越来越多，利益需求越来越庞杂，迫切需要树立自身形象，协调与公众的关系；公共关系的客体——公众的变化也刺激了公共关系的发展。公众自主独立意识的普遍增强，群体交流日渐活跃、广泛、深入，有效地强化了来自公众的监督的能量与作用，足以对有关社会组织的决策活动产生直接影响。
四、对现代社会公共关系的哲学思考
从宏观上看，公共关系是现代社会的一种文化现象，是一种观念、态度、技术、职业、行业、思想和思潮。
从中间层次上来看，公共关系是现代社会整体运行中必要的润滑剂，是一种自我调节保护的有效机制。
从微观上看，公共关系是现代社会交往的文明观。公共关系的一些基本思想与基本技能应该成为整个现代人的必备素质 。

第二章第三节思考题：
1、现代公共关系学在中国引进发展的社会条件有哪些？
2、结合中国的现状，谈谈如何发展中国特色的公关实践与理论。
参考书目：
1．丁乐飞、翟年祥主编：《中国现代公共关系学》，安徽大学出版社2008年版。
2．李道魁编著：《现代公共关系学》，北京：中国对外经济贸易出版社2003年版。

案例练习2-3 网络舆情榜——地方政绩“试金石”
2010年4月12日，人民网舆情监测室发布了“2010年第一季度地方应对网络舆情能力排行榜”，四川巴中“全裸”乡政府排名第一，贵州安顺警察枪击致死案排名倒数第二，山西问题疫苗事件排名垫底。
请思考，为什么政府公共关系应将地方干部应对网络舆论的能力当成考核干部的标准？
第四节 政府公共关系在中国的发展
一、我国政府公共关系事业取得的成效和存在的问题
政府公共关系活动开展广泛。
政府公共关系在一些城市开始制度化：市长热线、市长接待日等。
设立公共关系机构。 1991年，国务院新闻办公室宣告成立。新闻发言人制度。湖南双峰县 ：公共关系局 。
存在的问题 ：
(1)政府公共关系事业发展迅速，但不平衡。
北京、上海、广州、成都四个地区公关市场占全国市场份额的70％，北京市场保持40％以上的市场份额，其他城市的公共关系市场冷落。东部地区、沿海地区政府公关发展较好，行政级别高的政府机构比较重视公共关系的作用，而基层政府机构对政府公关的认识就不够。
(2)政府工作人员公关意识普遍淡薄。
缺乏为公众服务的观念 ；缺乏自觉利用各种传媒手段来进行政府形象的投资、管理和塑造的观念；缺乏应有的传播技巧。
(3)政府公关人员专业化程度低。
案例2-4：从“瓮安事件”中我们反思什么？
2008年6月28日下午至29日凌晨，贵州省瓮安县部分群众因对一名女学生死因鉴定结果不满，聚集到县政府和县公安局，引发大规模人群聚集围堵政府部门和少数不法分子打砸烧事件：县公安局、县委和县政府大楼等多间房屋被毁，数十辆车辆被焚。
群众的怒火为何会烧向党委、政府和公安?
1、当地政府长期漠视群众冷暖；
2、矛盾积怨过深，积重难返。

二、中国特色政府公共关系的基本内容
1．建立新闻发言人制度，定期对外发布信息
2008年5月1日起实施的《中华人民共和国政府信息公开条例》,体现了观念与制度的一大进步。
2．建立和完善有效的对话渠道，全方位了解社情民意
协商对话的具体形式：干群对话、首长接待日、热线电话、市长信箱、了解网络舆情等。
3．塑造领导者的形象
4．开展国际公共关系，协调对外关系

我国政府公共关系尚需完善的方面
1．合理设置公共关系机构 ：现代政府公共关系活动已发展成为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，需要动用一定的资源，成立专门机构，才能充分发挥其作用。
2．强化公关意识，培养专业人员。在提高行政人员整体公关素质的同时，要利用职业学校、专业公关公司或专业协会，采取灵活多样的形式，培养和造就一批高素质政府公共关系专业人员，使政府公关工作规范化、专业化。
三、中国特色政府公共关系的特征
目的性 ：密切政府和人民群众的关系，塑造政府的良好形象，促进社会安定团结
服务性 ：做到利国利民
实践性 ：向“务实”的方向发展
继承性
和谐性
发展性
案例2-5 “扬州卖地”打击业主信心和政府公信力
政府是国家利益和社会总体利益的代表者，因此政府具有很强的公信力。然而，据报道，2010年年初，扬州于2002年和2003年建成的小区，土地却被扬州市国土资源局再次拿到市场上挂牌出让。当地政府获得了20亿元转让金。
（资料来源：《环球时报》2010年4月7日）
案例2-6 从汶川大地震看我国政府公共关系机制的健全和应急能力的增强
2008年“5·12”汶川大地震发生后，胡锦涛总书记立即作出指示，要求尽快抢救伤员，保证灾区人民生命安全；温家宝总理第一时间赶赴震灾现场指挥救灾工作；各级政府和军队应急预案立即启动，应对有序。信息披露的迅速及时和高度透明，以及有关部门通过媒体及时与公众进行沟通和互动，都体现了政府积极行动、取信于民、高度负责的态度，体现了“以人为本”的理念和“构建社会主义和谐社会”的方针，从而凝聚了民心，感动了社会，使政府和民众的心贴得更近，既有效地维护了政府在国际社会和我国公众中的良好形象，也激发了各类组织和个人参与救援活动的不断高涨的热情。
[本节思考题]
1、结合案例，说明中国特色政府公共关系有哪些基本内容？
2、结合案例，总结中国特色政府公共关系具有哪些特征？
本章参考书目：
1．丁乐飞、翟年祥主编：《中国现代公共关系学》，安徽大学出版社2008年版。
2．李道魁编著：《现代公共关系学》，北京：中国对外经济贸易出版社2003年版。
3．詹文都主编：《政府公共关系》，华南理工大学出版社2004年版。
4．樊泳雪编著：《公共关系学概论》，四川大学出版社2006年版。

第三章 公共关系的构成要素
第一节 公共关系的主体—社会组织
一、社会组织的定义及特征
1、定义
所谓社会组织是人们为实现特定目标而建立的共同活动的集体或团体，是为执行一定的社会职能、完成一定的社会目标而构成的一个独立单位。
一、社会组织的定义及特征
2、特征
目的性；整体性；变动性；
组织结构制度化
组织成员行为规范化。
二、社会组织的分类
按照组织的性质、目标和活动内容，可以将组织分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织和宗教组织等。也可以根据组织本身的特点和功能将其划分为营利性组织和非营利性组织等等。
从公共关系学的角度来说，对社会组织的划分，目的是为了分清公共关系学适用于哪些组织，这些组织在公共关系的协调中各有什么特点。因此，按组织的性质、目标和活动内容将组织进行划分，并分析其特征，对搞好组织的公共关系工作具有实际的意义。
三、社会组织的形象
1、组织形象的构成
社会组织的形象是指组织在运行中显示出来的行为特征和精神面貌，是一个组织在社会公众心目中的地位、信誉和影响，即组织在社会公众中获得的总体评价。它包括内在气质和外观形象两个方面。
内在气质是指组织对现实环境所表现出的基本态度、价值取向以及社会公德水平，包括服务态度、服务质量、精神面貌、工作作风、组织素质和风格等。
外观形象是指社会组织在实现工作目标时所显示的能力识别标记，如产品的质量、市场价格、市场占有率、组织的知晓度、品牌、广告、环境、组织的建筑物样式、代表色、设施以及技术力量、人员素质等等。
2、组织形象的作用
社会组织的形象对社会组织的生存直接产生作用，它是社会组织最重要的无形资产。树立良好的组织形象是组织的一项具有战略意义的重要任务，也是公共关系工作的最终目标。
良好的组织形象是由知名度和美誉度构成的。组织形象的认知度越高，美誉度越好，无形资产的价值就越大，增值率就越高。
组织形象是组织生存发展的精神资源。
良好的组织形象能增强组织的外张力。
四、公众人物是社会组织形象的一个
重要组成部分
公众人物指具有广泛的社会知名度和社会影响力的人物，主要是指政治、经济、文化等社会领域中的知名人士。
公众人物作为一种社会文化符号，具有整体象征性和代表性。
公众人物是组织形象的重要组成部分，因此一方面要充分利用公众人物的影响力和号召力，扩大组织的影响；另一方面，组织内部的公众人物，是组织与公众之间的桥梁，当组织内部的个人发生危机事件时，组织机构应该采取积极的公关策略，维护自身的形象和利益。
课堂提问
1、社会组织的含义、特征是什么？
2、什么是社会组织形象?社会组织形象有什么作用？
第二节 公共关系的客体——公众
一、公众及其特点
“公众”这一概念在公共关系学中有其特定的含义，特指那些与社会组织有直接或间接关系，并有共同的利益或共同问题的个人、群体或组织的总和。
作为公共关系客体的公众具有如下一些基本特点：整体性 ；同质性 ；多元性 ；多变性 ；可导性 。
二、公众的分类
公众分析是公共关系理论的重要内容之一。
根据不同的层次、不同的角度、不同的标准，可以对公众做不同的划分。
(一)按照组织所面临的各类问题进行划分
1．内部公众 ：组织内部的成员群体，他们承担着组织的角色，主要包括董事、员工、顾问、股东以及员工家属等。公共关系可通过协调沟通、建立合理的企业制度等方法，创建良好的内部公众关系，从而为组织创造一个和谐、融洽的人事环境，增强组织的竞争力和凝聚力。
(一)按照组织所面临的各类问题进行划分
2．外部公众：指社会组织外部环境中面临的公众，即除内部公众以外的，其余与社会组织发生联系的公众，包括消费者、社区、政府、媒介、竞争者、合作者等等。
(1)消费公众
对于大多数社会组织来说，这类公众是最主要和最广泛的公众。因此，组织要建立融洽的消费关系，最大限度地满足消费公众的需求。
案例3-1：消费者说了算——可口可乐改变配方
在世界软饮料市场上，可口可乐与百事可乐之间历久不衰的广告大战，是狼烟四起的现代商业社会的一个缩影。1985年，美国可口可乐公司因为销售额比百事可乐公司低而处于竞争的劣势。为了增强产品的市场竞争力，可口可乐公司决定改变已有99年历史的老配方，宣布采用新配方。没想到这次改变引起了一场轩然大波，遇到众多消费者的抗议，公司每天接到无数抗议信和抗议电话。在公众的巨大压力下，7月份，可口可乐总公司召开紧急会议，决定恢复老配方生产。同时，也采用新配方生产可口可乐新品种，称为“营养可乐”，以满足不同顾客的需要。这样一来，便形成了新老可口可乐两面夹击百事可乐的攻势。于是，可口可乐公司的股票每股猛涨了2．75美元。而百事可乐公司的股票却相应地下跌了0．75美元。
(2)政府公众
政府的各种管理职能部门：工商、税务、审计、市政、交通、治安、法院、海关、卫检、环保、人事、财政等行政机构。这些行政机构代表社会公众最普遍的、共同的利益来行使社会管理的权力，因此，政府公众是任何组织的公众中最具社会权威性的。建立良好的政府关系，与政府保持双向沟通，定期向政府通报组织的发展情况，能争取政府及各职能部门对本组织的了解、信任和支持，为组织的生存和发展争取良好的政策环境、法律保障、行政支持和社会政治条件。同时组织通过及时、全面、准确地了解政府的方针、政策、法规，并进行分析研究，可以使组织的一切活动都保持在政策法规允许的范围内，并随时按照要求调整组织目标，制定切实可行的工作方案和发展规划，少走弯路，提高工作效率。
（3）社区公众
社区公众是指社会组织所在社区周围的邻居及地区政府部门。它包括居住在社区内的居民及其家庭、社区中的其他社会组织和团体、当地的管理部门及工作人员。社区公众是由特定的活动空间、生活空间所确定的，区域性、空间性很强，他们涉及当地社会政治、经济、文化、教育等各个方面和阶层，由于与组织拥有共同的生存空间，因此与组织有着千丝万缕的联系。社区公众类型繁多，涉及面广，对组织的评价和看法极易传播，对树立什么样的组织形象，可以说是起到重要的作用。
(4)大众传播媒介公众
媒介公众是指在社会分工中，专门负责向大众传播信息的机构和个人，如报纸杂志社、广播电台、电视台及其编辑、记者、节目主持人和专栏作家等。媒介的主要职能就是整理和传播对社会发展有用的各种信息，通过报纸、杂志、广播节目和电视节目这些信息载体把各种经过处理的信息源源不断地传送给社会公众。
对公共关系来说，大众传播媒介公众是特殊公众，它具有双重功能和双向作用。一方面，大众传播媒介是社会组织与其他公众沟通的桥梁，组织通过媒介与各种各样的公众取得联系；另一方面，大众传播媒介本身也是一种公众，只有搞好了与这一“公众”的关系，才能较好地发挥它作为社会组织与其他公众之间的桥梁作用。
(二)按照组织在运行过程中与公众发生关系的密切程度划分
1、非公众——公共关系学中的特殊概念，指本组织还未与之发生关系的公众，它既不受组织的影响，也不对组织产生作用，它不是公共关系的实际对象。
2、潜在公众——指已经与社会组织发生联系但自身还没有意识到的公众。
3、知晓公众——指已经意识到问题的存在，并把问题与组织的运行联系在一起的公众。
4、行动公众——指不但意识到问题的存在，并且已着手或已采取行动的公众。

案例3-2：河南小伙“开胸验肺”
2007年，河南新密市一企业（郑州振东耐磨材料有限公司）工人张海超工作3年多后，被多家医院诊断为尘肺，但企业却拒绝为其提供相关资料，在向上级主管部门多次投诉后，他取得了去做正式鉴定的机会，但郑州职防所为其做出了“肺结核”的诊断。
为寻求真相，28岁的他跑到郑大一附院，不顾医生劝阻，坚持“开胸验肺”，用一个人的无奈之举，揭穿了谎言。
第三节 公共关系的手段——传播与沟通
一、传播模式与传播理论
(一)传播及传播要素
传播是人类运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程。
传播要素：信源（传播者 ） ；信息（传播的内容 ） ；信宿（受众 ）；媒介（信息的载