某房地产开发公司营销策划报告书.docx

谨呈：贵阳驰峰地产开发有限公司

峰 景 园
营 销 策 划 报 告

二零零四年七月十日

目 录

一、纲要结构………………………………………………………………………………123—1
二、市场分析……………………………………………………………………………123—2
三、基本策略………………………………………………………………………………123—4
四、产品策略………………………………………………………………………………123—10
五、价格策略………………………………………………………………………………123—34
六、通路策略………………………………………………………………………………123—46
七、推广策略………………………………………………………………………………123—55
八、推盘节秦………………………………………………………………………………123—68
九、销售执行………………………………………………………………………………123—84
十、推广计划汇总…………………………………………………………………………123—112

一、纲要结构

市场分析——基本策略——产品市场——价格策略——道路策略——推广策略——推盘策略
WHAT
WHO
WHOY
HOW

二、市场分析
·大盘趋势；（开发/消费）
·环境社区趋势（由产品—环境）；
·市区大盘。
1、市场环境分析
·中天花园；
·环境—生活；
·领导者角色
·年内没有强竞对手入市，楼价波动不大。
·入市时机佳
3、消费者分析
·对大营坡的接受程度
·对价位接受程度；
·对产品、环境接受程度
两城区受众，拉动区域高端消费选择
生理—交通克服
心理—配套完善大社区
·引导
·包装展示、体验、演绎
·获奖
·区内竞争——价格压力
·区外竞争—新添寨、二桥、市区分流
2、竞争分析
玉兰园的分流；
贴近定价、参照定价；
区域最高端产品。
主打“中天花园”

三、基本策略

（一）总体市场战略
高端产品+高端价位

分三步战略实施
建筑
环境
营销
概念
包装
展示
高端产品塑造
中端价位入市
促销折扣

付款方式
高性价比认同
兴趣

欲望

行动

（二）目标对象

1、受众地域范围
二城区消费者、区内或竞争对手的高端受众层、中天品牌的拥护者、各地市消费者。

2、受众身份角色
年青的、白领的、高素质的（文化）

3、30—49岁城市中产阶层

4、受众描述
社会中坚、“上行”阶层、素质人群

（三）产品定位

第一居所
·环境（中天社区）
·建筑（创新产品）
·户型（情趣+实用）
·理念（新都市主义）
·生活（康居）

（四）竞争定位
跳出大营坡板块，区内第一大盘;中天新杰作，傲视群雄。

（五）形象定位

贵阳·第一居所
贵阳·中天人——成熟社区的精品
新尚住宅的标志

广告语 城市“新尚”生活
“向往中天，向往峰景”
（六）营销要点
项目资料：
·250套，约3.1万平方米；
·建议均价2200元/㎡；
·预计销售总额约7440万；

建议：
·10月黄金周开盘
·年底（春节前）实现80%销售

四、产品策略

（一）产品定位
（关于项目产品的具体户型和面积定位在前面的分报告中已经提交，此处不再叙述）

（二）产品分析
·主流房型配比：以三房为主、一房、二房、跃式适量为辅；
·主流户型面积：二房、三房；86—一三0㎡；
·160㎡以上大户型约38套，约占总套数的4.7，且主要是跃层。
·总价基本控制20万—40万。

（三）产品销售分析
主打中庭景观、产品结构
主打产品结构与小区内部景观（园林围合）
定位年青人，（二人世界）首次置业
主打山景生态“0距离”

A指数，较好，（开阔、园林、面积）
A+指数，好销（产品、户型、面积、庭院、景观）
B指数，一般（补充产品、小面积）
A+指数，好销（开阔、山景、产品创新）
（四）销售指数分析
（五）产品销售组合分析
二种考虑：泛售楼广场

第二批次亮相组合：
B、C栋组合为相对一般单位，以第一批上市热销口碑效应，与相对价格优势，促成第二组团销售，以实现整体销售目标。
第一批次亮相组合：
A、D、E栋为第一批亮相单位，以相对好销单位开盘上市，给项目上市造势，造成热销的轰动效应，为第二期上市项目带来良好的市场前景。
样板区
第二批次亮相组合
第一批次亮相组合
第一种考虑：推荐：★ ★ ★ ★
泛售楼广场
第二批次亮相
第二批次亮相组合：
D栋与E栋相对好销单位，以第一期上市单位来预测项目的市接受度，同时跟据一期上市产品的销售状况，调整二期产品结构，同时以二期较好销单位来促进项目整体销售，以实现项目整体目标。
第一批次亮相组合：
A栋与C栋相对好销单位与B栋一般单位同时亮相，以A、C栋单位带动B栋销售，同时以B栋单位来促成A、C栋销售。
样板区
第一批次亮相
第二种考虑：推荐：★ ★ ★ ★ ★
（六）户型销售分析
A栋：四房二厅二卫
·大开间，大落地玻璃；
·采光、通风良好；
·方正实用；
·私密性强；
·主人套房设计。

B栋：一房一厅一卫
·经典实用；
·南北通透；
·采光好；
·功能分区良好。

三房二厅二卫
·方正实用；
·私密性强；
·双阳台设计；
·使用率高；
·功能分区合理。

B栋：二房二厅一卫
·一梯二户，通风好；
·入户阳台；
·空间布局合理；
·双阳台设计
·户型面积适中
D栋：三房二厅一卫
·视野开阔
·动静分区合理；
·一梯二户，通风、采光良好；
·空间布局合理。
·空中花园。

（七）产品包装

这里所指的产品包装，指的是联体小组团的命名，具体命名如下：
·小高层（A栋）————————峰顶·畔
·新天大道多层（B栋）—————尚岭·湾
·项目主入口多层（C、D栋）-——御风·谷
·靠内部多层（E栋）——————天景·岸

（八）产品卖点梳理
配套（中天成熟社区）
学校/生活配套
主打卖点
产品（集合式TOWHOUSE）
创新户型
户型（阔境）

·区位
◎贵阳纯住宅大社区花园洋房；
◎中天花园－峰景园私家花园；
◎处于入口要道，交通便捷；
◎组团内相对较安静，是闹中取静的宝地；
◎风水绝佳之地；
◎三重景观：远：山城相依……山水城市的优势所在；
中：中天花园……贵阳市自然环境最好、最大、配套最全的社区；
近：时尚之都……社区优美环境；

·交通：
项目位于贵阳市云岩区茶店，中天花园旁，紧临新添大道，属于贵阳市的城郊结合部，距贵阳市中心4.8公里。过往的公交车辆有：17路、25路、51路、251路、252路、253路；中巴有：82路、95路、93、路等公交线路经过本项目，所以本项目的较为便捷。

·规划、设计
◎有规模有气势的排列布局，不同角度有不同的风景；
◎更人性化的社区活动及居住空间，让高层生活更生动；
◎户型方正实用，实用率高；
◎宽阔明亮的客厅；
◎结构合理的布局；
◎各个室内空间设计合理；
◎室内房间尺度及使用更完善合理；
◎私家储藏室，超大阳台；
◎三重拥有：一流的产品设计
一流的园林景观设计
一流的安全智能豪宅

·建筑
◎现代建筑
◎坡屋顶；
◎落地窗
◎景观阳台

·户型
◎经典房型，方正好用，紧凑不浪费；
◎风景大玻璃；
◎通风采光好；
◎大阳台
◎功能分区合理；
◎凸窗设计，更多实惠；
◎大开间，大阳台、通风采光好
◎户型方正；
◎ 临山景观，视野开阔；

·装修标准
◎梯间装修风格雅致，豪华；
◎多款交楼标准（装修套餐）供客户选择；
◎样板房现场专业解疑及个性化展示；
◎个性化贴身装修服务；

·环境
◎中天花园的品牌号召力；
◎中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；
◎地势为中天花园较高处，景观优势明显；
◎周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；
◎项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。
◎多层立体绿化，多处园林景观；
◎曲径通幽，移步易景，让每一户人家在回家过程中感受到家的灵气。

·配套
中天花园配套
（学校、棋牌麻将室、男女健身室、网球场、乒乓球室、戏水池、桌球室、练功区、嬉 乐 园等）；

·设施
屋苑范围及周边红外线监控，包括内线电话及国际互联网络、单位直拨中央保安通讯系统、视像对讲系统、日夜守更巡逻、访客登记中心、住户私人智能卡，功能包括自由出入屋苑范围及进出停车场。
喷泉、叠水、雕塑小品、瀑布、健康步道等

·管理及服务
◎全封闭式管理，更现新尚生活隐私；
◎私家休闲会所；
◎个性化钟点保姆、社区服务员；
◎24小时国际生活管家就在身边—提供私家物业管理，专享私家家庭管理顾问；
◎星级酒店式物业管理及贴心式服务；
◎三重享受：社会服务联盟：
小区完美配套：
贴身管家服务：
·价格
○起价：1950元/㎡；
○均价：2200元/㎡；
○区域高端产品价位；
○市场高端产品价位。
·形象
○风景小镇、花园洋房、健康住宅、成熟社区；
○优品建筑、风景建筑、人居同步
○贵阳新世纪人居标准示范居所
○白领第一居所

（九）产品价值体现
对于峰景园的产品价值体现，主要包括两个方面：一个是社区价值体现，主要内容是社区目前的人文环境和周边的环境体现；其次是产品价值体现。
社区价值展示
根据项目定位分析，“峰景园”的中天花园环境和社区环境是目标消费者最为认同的价值点之一，也是消费者最为考虑的重要因素之一。
人文生态环境综合优势、社区价值是本项目核心竞争力的主要组成要素。社区综合发展是项目发展的核心能力。对人文生态环境和社区价值的展示，将有利于建立本项目不可复制和超越的竞争优势，有利于提升项目品牌形象。
因此，持续进行人文生态环境和社区价值展示，并适时将重点和注意力引导到“峰景园”的开发，是“峰景园”开发成功的重要要素之一。
根据我们对“峰景园”定位的目标“新尚住宅的标志”，我们从问题、资源和解决方案等几个方面来讨论社区价值展示：

（1）问题
l 距离市中心心理距离较远，二级辐射地带（城郊接合部）；
l 覆盖率高、容积率高，绿地空间有限，楼体布置局限；
l 作为中高档社区目前的配套设施档次不够，专享性不够；
l 周边人气较弱；
l 目前高档住宅的销售有困难，较难短时全部消化。
l ……

（2）资源
l 中天花园的品牌号召力；
l 中天花园小区的要塞位置，属于交通要道；
l 地势为中天花园较高处，景观优势明显；
l 周边配套齐全，学校、购物等条件较优越和完备；
l 项目的建筑属于入口的标志建筑物，具有引领作用。
l ……

（3）社区价值挖掘与资源整合
基本情况：
l 本项目周边的楼盘从规模和配套上无法与中天花园相比；
l 周边住宅小区为基本生活配套，规模较小；
l 街铺的经营状况主要依赖于地段位置，极少以特色经营吸引消费者；
l 价格主要集中在一八00－2500元/㎡之间，价格有一定差别，以中天玉兰园售价最高；
l 住宅面积多集中在70－一三0㎡之间。

对本项目的启示：
综合项目周边以及市内其他区域现有的项目，对本项目而言，均无法全盘模仿，这对我们提出了一系列问题：

摆在我们面前有三条路走：

成熟社区的“飞地”模式：
可营造小区休闲文化的氛围，推广形象和产品设计特色相符，主推一种新的生活方式。

高档楼盘模式：
主推项目产品上的特色，以高档住宅社区的优越性作为主打。

性价比模式：
中天花园的性价比楼盘，较容易达到聚集人气的目的，今年周边可竞争楼盘急剧减少，使项目以更直接的方式面对市场。

口号——城市“新尚”生活

优势：
·较新颖的概念，炒作空间较大，容易引起市场关注。
·推广形象和小区形象相符。
·发挥了小区的设计特点。

劣势：
·生活方式的定位较难把握。
——对策：新概念，可自主灵活定义，扩大概念的范畴，避免单一定位，方便推广。
·客户接受的难度较大。
——对策：全新生活模式的导入，区分开其他楼盘，将吸引点集中在本项目，那怕是对项目优劣的讨论，造成市场的高度关注。

可见，将本项目业态定位为“城市新尚生活”较为有利，而不利的一面可通过营销手段和推广模式有效克服。

五、价格策略

（一）定价原则
·区域高端（参照跟进）
·市场中端（跟进玉兰园等）
·利于促销
·最大限度地实现项目价值；
·树立区域住宅价格新指标，以价格契合产品定位；
·建立市场信心；
·价格具有竞争力，实现销售，抢占市场份额；
·留有余地，进退有据；

（二）价格策略总纲
确定实价，一步到位，迅速消化
1、保守定价＋市场现状定价法：2100－2300元/㎡
分析：
l 从目前产品的价值来看，主要体现在社区价值和环境价值上，但目前项目还未处于最佳展示阶段，园林环境还未成型，样板房和未来生活空间展示难于全部到位，消费者难以评估其到底值多少价值。
l 从目前周边房地产市场来看，最高价格为中天玉兰园，其售价主要集中在2200－2600元之间，从市场销售的结果也可以看出其消化较慢。其他楼盘售价全部低于中天花园，且销售情况均好过中天花园，如曦阳山庄的均价一八50元，消化较快。按照本项目自身情况，即属于中天花园而又区别于中天花园其它项目，也就是说项目的均价必须控制在2300元以内。
建议定价：2200元/㎡

2、带装修（基础装修）定价
维持预定价格2200元/㎡的均价不变的基础上，发展商对宅基本装修，计算总价时按照2500元/㎡计算，可以为业主减轻一部分装修费用。
（三）产品定价
·尚岭：1950元/㎡；
·御风、天景：2000—2200元/㎡
·峰顶：2300元/㎡

2300元/㎡
（四）价格体系

1950元/㎡
2000—2200元/㎡

1、总体思想
（1） 各栋有区别，每套不同；
（2） 纵向定价：
多层的顶层除外，中间层价格最高，高低楼层价格每层递减
电梯房按逐层递加，越高越贵，价差在10－30元/㎡
（3） 横向定价按照每一套户型的户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音来定价；

2、价位区间：
均价在2一五0—2300元之间，总体均价保证2200元/㎡。
方法：
（1）纵向定价
·同一类别得不同价差变化；
·在不同推广时期推出不同价格的户型，形成小范围价差，保证在30－50元/㎡左右；

（2）横向定价：根据户型结构、环境、景观、朝向、采光、通风、噪音标准来定价：

(环境忽略)

（五）定价策略
·B幢设特价单位，1900元/㎡
·低价高走1900元/㎡入市，开盘后一个月2000元/㎡
·楼层价差30元/㎡；二层为基价
·首层带花园2100元/㎡

（六）价格执行策略
·认购开盘期调低 -5；销售30% -3；销售50% 0；销售70% +5；销售90% -5。

（七）购卖力分析
单价：2200元/㎡，总价约20—40万
首付：6万—12万，月供927—一八60元。（消费承受有一定难度）

（八）付款方式设计

总原则：降低置业门槛

A、正常付款方式设计
·认购折扣（增值倒计时/3000低10000）
·开盘折扣
·一次性折扣
·以老带新折扣

B、建议付款方式设计
拉高表价
降低首付
优惠促销
灵活结合
1、拉高表价

·表价：2500元/㎡（利用300元价差设计付款方式）
拉高表价的理由
·便于促销优惠；
·和玉兰园等同价位；
·高端产品；
·性价比突出。

2、降低首付

正常
面积
单价
总价
首付
贷款
月供
100
2200
22万
6.6万
一五.4万
1020

“降首付”示例
面积
单价
总价
首付三成
促销（如开盘大礼包
实首付
贷款
月供
100
2500
25万
7.5万
3万
4.5万
17.5万
1160

3、争取二成按揭和更低首付，降低首付
争取本项目可以二成按揭，以减低首付款，降低置业门槛，但根据目前国家最近对个人住宅消费银行贷款的有关规定，首付必须三成，从本项目了解到可作二成按揭，对项目是利好的。根据这种情况，还可作到更低首付以吸引更多置业者，同时在付款方式上比其他项目有竞争力。

4、冲减首付
在上面的定价策略中，我们建议了两种定价方法：带装修（基本装修）定价法和保守定价＋市场定价法，但在实际的操作过程中，业主有可能会选择保守定价，因为价格低一些；但有的业主由于商务繁忙，没有时间去考虑自己装修的事，就会选择带装修的价格。我们这里所说的冲减首付，是指在业主需要发展商装修，但不接受2500元/㎡带基本装修的价格时，我们则按2200元/㎡的价格计算，但把节余的300元左右/㎡的款项用来冲减首付款，实际上是价格不变，但首付款降低了，降低了置业门槛。

·装修支援金
·送物管费
·按揭补贴

4、灵活结合
降首付+优惠促销

六、通路策略
外环境
·景观小品
·停车、标视
·入品环境、标视
·工地管理

（一）通路模型设计
现场
·围墙
·工程进度
·建筑条幅
·工地管理

样板房
卖场：
销售区
五点一线体系
卖场
外环境
现场
展场
样板
看楼动线

社区价值的展示与推广

（1）临街路面展示
项目沿新天大道形成一道”城市风景线”。

（2）从市区到项目主要道路广告牌
造型独特，引人注目。建议选取适当地方建立巨型广告牌，形成新的风景线；
对新天大道来往的车流人流集中体现社区形象；
是地产和社区形象推广方式的创新，将极大地引起人们关注；
人流视觉的新焦点，导示系统的重要组成部分，是房地产与品牌相结合的鲜明形象体现；

（3）市区展示中心
在市中心建立项目形象展示中心，作为“峰景园”的门户和窗口，进行高层高档社区价值展示。并作为本项目项目营销的重要分销点。具体内容包括：
“峰景园”社区展示，重点是“峰景园”的规划和花园及户型展示；
根据相关项目开发进度进行项目展示和销售接待，开辟看楼专线。
（4） 导示系统——指向新尚之路
A、纽带→
在新天大道沿路增加往“峰景园”的指示标志。
B、节点→
进入中天花园主入口增加“峰景园”指示系统。
C、在楼体增加大型的灯光字体广告。
（5）社区价值展示的辅助手段
《中天花园－峰景园完全生活手册》2004版发行；…

体验营销
展示——环境、建筑、户型；
体验——环境、会所
演绎——生活方式
（二）销售模式设定

入口景观设计
中庭景观设计
绿化+小品
招牌、门楼、广告牌、停车场

山体景观设计
（三）道路要素

（四）卖场（生活体验中心）
·体验中心
咖啡、音乐
健身
茶坊
·

·体验区
鱼池
露天休闲、酒吧
后山公园
后山公园

·销售区——略

（五）现场
·围墙
·工程形象
进度
管理

·布幅
·广告牌

（六）样板
·D栋单元首层单位
·设计图略

（七）展场（接待中心）
·接待性（看楼车候点）
·活动性（随营销策略运用）
·展览性（主题型）
·功能性（画室、茶坊）

（八）看楼动线
销售中心
样板
体验区
销售接待
绿岛
样板房
1、首条旅游看楼动线，
·新尚生活看楼动线

2、动线节点
环境动线（小品+配套+活动设施+展板）
主要展示区（会所 +样板）
入口车行印象包装（旗/牌/绿化）

·设置儿童、老人、家庭活动区；
·设计公园小品和人文典故。

3、体验层次
会所
自然体验（山景）
生活体验（休闲、健康—会所设施）
服务体验（品质—销售+物管，如：酒店式服务）
步行路线考虑及人行体验
建筑化验（立面、景观）
样板
展示化验（样板房的生活联想，模拟三口之家情景生活）
生活体验（阳伞、躺椅、麻将、小狗）

七、推广策略

（一）形象建议
·国际设计团队
·国际化人居作品
·创新热销产品
·评比获奖口碑（媒体）
·开发实力

（二）推广策略（整合传播）

1、PR（软文）
前期炒作
开盘期炒作
主题战略炒作
重
系列
补充
形象塑造
消费引导
轰动效应
销售促推
事件关注
销售促进

·专题宣传——吸引市场的注意力（此活动适用在整个销售过程中不断以各种形式出现）

专题一：贵阳人，你过得怎么样？

形式：读者有奖征文

目的： －引导贵阳人诉说居住环境的恶劣，引发市民的同感
－引导贵阳人“做梦”，理想中的好房子梦
－有意识地引导人们的目光投向“峰景园”
操作要点：
－以峰景园名义特约。
－文章刊登前注“编者按”：感受到贵阳人是非常勤劳的人群，每日努力工作，但生活居住条件恶劣，生活在污染最大的地区，身体、生活得不到健康保障，生活质量低、生命质量差，贵阳人勤劳工作得不到健康回报。通过征文，了解贵阳市民日子过得怎么样？生活梦想是什么？你们需要怎么样的生活环境？……
－征文结束时的结论：贵阳人现在无真正的理想居家环境。

征文主题：贵阳人，你过得怎么样？
－贵阳的大气环境怎么样？你的呼吸顺畅吗？
－贵阳的水环境怎么样？每日喝水喝得安心吗？
－贵阳人的居住条件怎么样？每天都能见到青山绿水、感觉鸟语花香吗？
－贵阳人的生活习惯怎么样？是否已习惯了环境，不再想改变？
……

专题二：峰景园的成功之路＿峰景园为什么？

目的：加强市场对企业品牌和项目的认同感

形式：以新闻稿的形式，宣传企业和项目为主体在报纸上发表，题目如：
峰景园成功之路—峰景园为什么？
－峰景园的成功之路
－峰景园为什么成功？
……
以上宣传虽然花钱不多，但效果很好。

持续期文稿的任务：
主要是各项促销活动的新闻稿配合。

说明：
Ø 在媒体选择方面，这里主要考虑的是在销售全过程中需多次投放、且费用较大的报纸广告。
Ø 报纸投放广告的同时，应尽可能多地争取免费刊登纯概念炒作的文章，主要进行地段和投资炒作。
每阶段根据实际销售情况及时推出本楼盘的短篇新闻稿，可在有业务关系的报纸免费刊登。

2、EVENT（事件）
新闻发布会
康居工程
人居论谈
助学活动

3、SP（集客）
周未集客活动
抽奖
表演
游戏参与
爬山

公关策略
（1）总体思路：结合项目的每一个营销阶段，在开盘、封顶、入伙和节假日举办丰富多彩的现场活动，增强与客户的沟通，塑造项目的形象。

·目的：
² 吸引目标客户，以人流促进成交。
² 制造注意力和话题，利用客户的口碑推广。
² 塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。

·活动策划原则：
² 与定位相符
² 容易操作
² 利于炒作
² 参与性强

（2）公关活动项目设想：
·开盘前期：
新闻发布会（公布项目信息）
·开盘当日：
乐队助兴、文艺演出、有奖大转盘活动（针对成交客户，100%有奖）、记者招待会。
·开盘期：
² 现金大派送：选择星期六、日，每隔一小时派送10个利是包，10-100元/包，客户自行抽取
² 开盘当天组织文艺节目、服装表演；
² 抽奖：上门来的客户皆可以参加以转盘的形式抽奖，领取一份礼品或现金（5元-200元不 等）
² 第一次上门客户现场下定可获额外礼品---微波炉一台或同等价值物品
·热销期：
² 赠送业主优惠套票，如办理酒店优惠券、电影票优惠券等，突出项目的配套优势。
² 现场车展（最好配车模）
² 现场抽奖活动（奖品为家电）
·持续期：
² 重复前期举办的费用低、效果好的公关活动。
² 现场抽奖活动（奖品为家电）
4、户外
·市区广告牌
·大营坡广告牌
·现场广告牌

5、DM
·夹报（都市报）
6、HP（略）

（三）、推广节奏

概念+形象
概念+产品
形象+产品
产品+生活
生活

（四）推广执行
高调亮相
高调炒作
集客蓄水
轰动开盘
EVENT
卖点
整合传播
概念+产品
SP
生活方式+产品
EVENT+SP
阶段战役

（五）费用预算

推广费用预算（不包括售楼处和样板房及会所装修）:
整体推广费用控制在总销售额的3%.

八、推盘节秦

目的：
在既定的销售目标和时间内，形成整体营销推广整体战略，根据整体战略指定每阶段战役和具体战术。

（一）战略
·在各个销售阶段形成阶段性重点，对整个销售期形成一个个的冲击波。
•始终保持市场高度关注
•不断制造热点，维持市场热度
•产品和促销可以不断适机调整
•予人热销、人气旺的印象

筹备
亮相
认筹
开盘
7 月
8 月
9 月
10 月
·人员
·道具
·资料
·动线
·工程
·分展场
·EVENT形式
亮相
·软文炒作
·塑造高端产品
·进场
·认筹倒计时
·强势分析
·主题旅游活动开启开盘
形象导入期
正式推广期
强势推广期
挖掘、积累客户
快速消化

（二）总体战略、战役、战术
炒作
（一五天）
·每天一篇软文
VIP认购
（增值卡）
开盘
开盘周
·5万份夹报
·连续报道（半版）一周
·组织活动
·周末集客
强销期
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·周末集客

事件行销
（二）战役：

波峰行动：根据销售情况制定各个战役销售周期，在总的销售时期中形成阶段性销售高潮。
销售目标
阶段划分
公开咨询期
公开发售期
04.10.1.—05.3
扫尾期
公开发售
公开发售延续期
春节期间
具体时间安排
04.8月中旬—9.28
（一个月）

04.10.1

04.11月、12月底
05.1—05.2
一个月市场淡季
05.3
（一个月）
营销推广任务
² 前期准备工作就绪。
² 市场告知
² 团体导购
² 留住感兴趣的零散客户
² 各种宣传手段全面展开
² 掀起销售高潮。
² 重新掀起销售高潮
² 保留一定热度
² 自然过度
² 突击消化剩余单位

销售目标

60%
20%
5
一五%
预计今年12月销售完所有单位,销售日约为90日

我司认为必须先具备如下条件；
1、项目良好的综合素质和价格优势。
2、合理的、有效的广告推广力度和极为吸引人的、较轰动的平面广告设计。
3、销售大厅、样板房包装非常煽情。
4、素质极高的销售队伍。

（三）各销售阶段操作细则
（1）公开咨询期

1、出售VIP卡
1）对象：所有团体客户和所有零散客户
2）出售VIP卡的理由：
不能签定合同，要留住真正感兴趣的客户必须收取定金，为了合理回避法律政策，以出售卡的形式收取客户诚意金，并以优惠方式留住客户。
3）客户购卡的理由：
A．真正喜欢房子的客户并不在意给3000元定金
B．购卡后有真正的实惠，可以获得优惠，而且购卡金额可以计入房价，还可以退还。真正有意向的客户会很看中这些实惠。
C．严格规定只有购卡后才能在公开发售时优先选取房号，并且运用销售技巧让客户感觉卡已售出很多，不买卡就得等待众多已购卡客户选好房后才能选择剩下的单位，以此促使客户确定购买意向。
D．不能选定房号，3000元买一张卡，还可以有其他一些权益，花钱还是买了实在的东西而不是空有一个选房权利。

2、操作细则
针对零散客户
◎除了价格以外，所有关于项目的情况全部向客户公开，如客户问及价格，对他们的答复是：价格目前还未确定，大概为：如现在买了卡，会有优惠……不公布价格客户会不会接受？
·大多数客户买房一定会货比三家，他们对该区域的价格是大致了解的，客户第一考虑的是项目的综合质素，告知他一个大概范围已经足够。
·真正价格公布时，如果低于他的预计，会让客户有意外的惊喜，让他更有物超所值的感觉，更能促进他们的购买欲。
·出售的VIP卡是可以退还的，对于客户而言，价格大致差不多，先购卡获得优惠，到时不买房退掉卡就行了，对于他们来讲，是可以接受的。

◎对有诚意的客户出售“VIP贵宾卡”，价值3000元
◎规定只有购买了“VIP贵宾卡”的客户才能在公开发售时优先选取房号
◎向客户承诺购买“VIP贵宾卡”可随时退还,发展商无息退还3000元现金
◎购买“VIP贵宾卡”的金额计入总房价
◎给购买“VIP贵宾卡”的客户开收据
◎购卡客户可以选择意向单位，但不能确定房号，只能在公开发售时选定房号

◎VIP贵宾卡的具体权益购卡后立即成为公司贵宾，享受如下待遇
①优先参观样板房
②公开发售时优先选房权
③公开发售时享受额外折扣
④参加购房抽奖活动
⑤入伙后免费享受小区会所康体设施三个月

针对团体客户
对于团体购买的客户同样出售“VIP贵宾卡”，团体购买客户除了享受零散客户所享受的一切权益以外，还将被承诺享受“团体额外最多4%的折扣”优惠，并签署团购协议。

3、团体导购的操作细则
这是本阶段的一个非常重点的任务，尽力争取抓住较多的团体客户以保证在前期就完成较多的销售任务，也减轻公开发售之后的投入。

团体导购操作流程图：
相关准备
收集各公司资料（名称、地址、电话等）

邮寄函件
寄告知函件（项目简介、发出团购初步邀请）

上门讲解
开展有针对性的公关活动
如：午餐巡展等
电话逐一拜访
配合媒体炒作和硬性广告加强客户印象

1）折页、Powerpoint演示文件
2）价格体系、补充协议
3）销售人员培训

针对各个具体欲购房客户讲解
谈判
成交

公开咨询期必备条件
a. 查丈报告已出；
b. 售楼处包装已完成（包括内外装修、展板、模型、电话、传真、电视及播放的风景宣传片等）
c. 售楼资料到位（销售手册、宣传单页、价格表、付款方式、认购书、物业管理及费用、入伙费用等）
d. 样板房已完成（可推后至10月）
e. 地盘礼仪包装已实施（包括围墙广告、户外路牌广告、停车亭站牌广告、条幅、彩旗、看楼车车体广告等）
f. 按揭银行及成数、年限已经确定
g. 已经具备开始软性宣传缮稿及新闻造势的条件
h. 销售人员进行开盘前的系统培训已完成
i. 落实看楼专车及确定路线、班次（根据实际情况而定）

（2）公开发售期
1、时间：2004年9月中旬
2、操作
针对公开咨询期的已购卡客户（包括团体客户）
①提前一周开放样板房（没有也可），邀请所有购卡客户参观，并告知具体选房号日期和选房办法。
②开盘前2日安排之前已购卡客户到现场选定房号，具体时间根据购买贵宾卡的客户决定。
③开盘当日就可以同已选定房号的客户签预售合同
④选房号采取先到先得的方式，现场排队选购。
针对其他未购卡的客户
①告知必需等待购卡客户选定房号后才能选房号，目前可参观咨询。
注明：具体选房日期和推出单位视到时购卡人数而确定。

公开发售必备条件
a. 已经取得预售许可证；
b. 正式售楼处可以使用，相关销售资料准备完成
c. 样板房可以开放参观
d. 工程进度不能停
e. 确定入伙的具体日期，让客户指日可待；
f. 多种备选的报纸广告版面，并于媒体上正式投放；
g. 市场对本项目有一定的认知；

1）第一阶段2004年9月—2004年12月
A．销售大厅、样板房、通道包装
B．现场外围气氛包装（路旗、彩球等）
C．条幅

D．媒体广告：报纸硬性广告、软性文章、DM直邮、网络广告
E．开盘造势公关活动＋公关活动——春联赠送、春节礼品赠送等

2）第二阶段（跨年度期间）2005年1月
A．现场过节气氛包装
B．条幅——恭贺佳节

3）第三阶段（春节后）2004年2月—3月
A、报纸硬性广告、软性文章
B、公关活动——老客户带新客户活动为主、开工利是派送活动（赠送物业管理费等）、2月14日情人节的应景推广活动等

（3）扫尾期

必备的条件
：
a) 通过对已成交的客户的分析，利用已成交客户的社会关系，扩大销售业绩

b) 对剩余单位得分析完成，根据分析结果调整销售的策略本阶段硬性广告减少，以软文宣传、公关活动为主。

九、销售执行

（一）人员
强调团队配合能力，在整个卖场形成良好的销售氛围，营造热销场面。

（二）管理
l 销售人员的素质要求

（1）基本要求
·职业道德要求：
以公司整体利益为重，不因个人目的而损害公司的利益和形象；遵守公司各项规章制度；为人诚实、正直。
·基本素质要求
具有强烈敬业精神，有团队合作的意识。

·礼仪仪表要求
着装得体，干净整洁；公司有统一制服时应着制服；仪容端庄，精神饱满，坐姿端庄。

（2）专业知识要求
·熟练掌握本项目的优势资源和项目的基本情况，并能科学、详实地向客户逐一介绍项目的各个实质的优势资源。
·了解本项目的目标市场的特点及其目标客户群的购买心理。
·了解本项目发展商的历史和企业文化理念。
·了解贵阳市城市规划、地理、交通、通讯、人口分布等。
·了解贵阳市市场的供求状况，竞争物业的分布、特征及其发展商的背景等。
·掌握房地产商服市场开发各环节（设计、建造、销售和物业管理）的基本知识。
·有一定的营销知识和销售技巧，懂得市场调查和分析的方法。
·熟悉国家和地方房地产的有关政策和法规。
·了解一定的财务知识。

（3）知识面要求
尽可能拓宽知识面，多了解建筑、历史、天文、地理、心理、逻辑等方面的知识。努力培养观察、分析和判断问题的能力。

（4）心理素质要求
具备信心、恒心；沉着、冷静，不畏困难和挫折。

（5）服务规范及要求
原则：树立顾客全面服务的观念，顾客就是上帝。以诚实、友好和热情的态度服务顾客。具体培训内容见《销售人员礼仪接待》。

l 销售人员现场礼仪接待
（1）临战准备
—准备好一切售房资料，以便及时派发。
—确认当天可发房号，以免空卖、重卖及错过机会。
—调整精神，准备接待客户。

（2）接待客户
大部分意向客户可分三类：

1、行人
—可能是偶尔经过，拿拿资料，看