某地产项目营销推广策略.docx

俊城地产浅水湾推广策略

目 录
第一部分 销售策略 4
1.销售策略 4
1.1销售总策略 4
1.2 2005年各阶段推售目标 4
1.2.1销售初期（2005.2-3） 4
1.2.2强销期（2005.4-6） 7
1.2.3持销期（2005.7-9） 9
1.2.4第二次强销期（2005.10-12） 11
1.3项目销售必备条件 11
1.3.1法律文件 11
1.3.2现场包装 12
1.3.3宣传途经 12
1.3.4销售工具 12
1.3.5销售策略 13
1.3.6其他配合 13
1.4销售方式 14
1.4.1现场接待（坐盘销售） 14
1.4.2展销会 14
1.4.3数据库营销 14
1.4.4中原一二手联动 15
1.4.5外延展示 15
1.4.6客户联谊会 15
1.5促销策略 15
1.5.1折扣 16
1.5.2变相折扣汇总 16
1.5.3宣传造势活动 17
第二部分 宣传推广策略 17
第一章、意义·影响力 18
标竿·关于俊城·浅水湾的奖项 18
创新·为时代的英雄们筑屋建所 18
唯一性的卖点 18
1、项目定位 18
2、规划 18
3、建筑 19
第二章 思想·创造力 19
认知·机会藏于威胁中 19
1、认知劣势与威胁 19
2、认知优势 20
3、认知机会 20
第三章 操作·执行力 20
1、策略核心 20
1.1策略·计划 20
1.2整合 21
1.2.1产品 21
1.2.2园林 22
1.2.3地理位置及配套 22
2、项目解析 23
2.1项目分析 23
2.2客群分析 24
2.3项目方向性阐述 25
3、推广主线与宣传卖点组合 25
3.1全程推广主题与推广主线 25
3.2宣传卖点 26
3.3推广主线与卖点的有效组合 27
4、各阶段推广策略 28
4.1销售初期 28
4.1.1时间安排 28
4.1.2形象推广主题 28
4.1.3阶段目标 28
4.1.4配合条件 28
4.1.5形象推广策略 28
4.1.6造势活动 29
4.1.7跟进情况 29
4.2强销期 29
4.2.1时间安排 29
4.2.2形象推广主题 30
4.2.3阶段目标 30
4.2.4配合条件 30
4.2.5形象推广策略 30
4.2.6产品推广策略 31
4.2.7推售单位 31
4.2.8造势活动 31
4.2.9跟进情况 33
4.3平稳销售期 33
4.3.1时间安排：2005年7-9月 33
4.3.2形象推广主题：“公园2005，感·受生活” 33
4.3.3阶段目标 33
4.3.4配合条件 34
4.3.5形象推广策略 34
4.3.6产品推广策略 34
4.3.7推售单位 34
4.3.8造势活动 35
4.3.9跟进情况 37
4.4一期尾盘销售期（二期强销期） 37
4.4.1时间安排：2005年10-12月 37
4.4.2形象推广主题：“公园2005，感·悟生活” 37
4.4.3阶段目标 37
4.4.4配合条件 38
4.4.5形象推广策略 38
4.4.6产品推广策略 38
4.4.7造势活动 38
5、各阶段广告媒体投放频率及建议 40
5.1媒体列表 40
5.2媒体说明 40
5.3媒体选择 41
5.4媒体组合 41
5.5投放频率及规模 41
5.6项目推广 42
5.6.1项目推广整合 42
5.6.2项目推广排期 43
5.6.3项目卖点挖掘 47
5.7户外广告牌安排（全年）： 50
5.8路名牌安排 51
6、PR、SP活动方案 51
7、地盘包装建议 52
7.1现场参观路线包装 53
7.2售楼处内部分区及包装建议 53
7.2.1售楼处功能布局建议 54
7.2.2售楼处室内包装建议 55
8、费用统计 55
俊城·浅水湾营销推广方案
第一部分 销售策略
1.销售策略
1.1销售总策略
分批推售，稳扎稳打；三快两慢，打时间差
俊城·浅水湾作为23万平米的西南生态大盘,园区内拥有不同建筑形式的产品，应更注重销售的节奏，进行产品线均衡、组合推售。结合销售季节、工程进度，控制销量、控制节奏，提升价格、推高形象面临此消彼涨的竞争项目，利用价格错位、产品错位打时间差战术。
项目销售周期确定为2年，在这两年里，我们将项目分成三快两慢5个销售期，按时间划分分别为：
2005.2～2005.5，预热阶段，销售速度缓增
2005.5～2005.11，一期热销、二期面市，销量高位振荡 *
2005.11～2006.3，进入持销期，销量在周期内保持稳定 *
2006.3～2006.7，二次热销，销量再次攀升 *
2006.8～2006.12，进入尾盘销售期,消化剩余单位

1.2 2005年各阶段推售目标
2005年项目的主要推售单位以一、二期的高层为主，且目前别墅、洋房的推售量并不清晰，因此，此处，进对2005年高层的推售做阶段性方案建议。
项目的全程销售节奏分为三快两慢，但2005年中我们又将项目的销售阶段再次细分，以更好的指导全年的销售。

1.2.1销售初期（2005.2-3）
销售目标：完成一期高层总销售面积的9％左右；
推售单位：2005年2-3月共推出单位96套，其中2月推售单位全部为先期销售
的散户单位。

推售套数统计：
推售单位
2月
3月
19＃,2S,91-92㎡, 2T
22＃-2,2S,91-96㎡, 23T
19＃,3S,128-132㎡,3T
22＃-2,3S,128-130㎡,14T
20＃,2S,91-92㎡, 2T
22＃-2,4S,208㎡, 1T
23＃,2S,89-90㎡, 2T

23＃,3S,117-128㎡,9T

24＃,2S,93-101㎡, 10T

25＃,2S,95-97㎡, 3T

25＃,3S,148-153㎡,4T

26＃,2S,97㎡, 1T

26＃,3S,148-153㎡,8T

28＃,2S,95-97㎡, 3T

28＃,3S,148-153㎡,10T

30＃,2S,94㎡, 1T

合计
58套
38套

推售单位统计：
2月
3月
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
　房号
19#
1802
25#
102
22#2门
2303
2304
1803
1703
2203
2204
1801
103
2103
2104
1701
1501
2003
2004
1401
301
1903
1904
20#
1802
201
1803
1804
1803
101
1703
804
23#
1802
26#
102
1603
704
1803
1801
1503
604
1801
1701
1403
504
1804
1401
1303
404
1704
1301
1203
304
401
501
1103
204
301
301
1003
104
201
201
903
2403
101
101
803

304
28#
1803
703
104
102
603
24#
1802
103
503
102
1801
403
1803
1501
303
1703
1301
203
1603
1101
103
1403
701

1303
601
403
501
303
401
103
301
30#
102
101

目标均价：2005年2-3月份，由于进场时间、销售人员对项目的熟悉程度以及推售的先期剩余单位需要及时消化等原因，2005年项目启动阶段，价格不宜比先期有太大涨幅，保持在4370元/平米。
价格调整：2005年2-3月不进行价格涨幅的调整。

1.2.2强销期（2005.4-6）
销售目标：完成一期高层总销售面积的43％左右；
推售单位：2005年4-6月共推出单位187套，4-6月推售单位绝大部分为先期未开售单位，如20＃、21＃01单元，22＃、29＃部分单元。
推售套数统计：

4月
5月
6月
推售
单位
19＃, 3S,140-144㎡, 3T
22＃-2,2S,91-97㎡, 23T
19#, 3S,140-144㎡, 4T
20＃, 3S,128-144㎡,23T
22＃-1,3S,128-130㎡, 23T
20#, 3S,140-144㎡, 7T
22＃-2,2S,92㎡, 1T
29＃, 3S,148-153㎡, 18T
21#, 3S,123-128㎡, 18T
22＃-1,4S,208㎡, 1T

22#-1,2S,91-96㎡, 24T
29＃, 2S,94-95㎡, 18T

22#-2,3S,128-130㎡, 9T
30＃, 2S,89㎡, 2T

30#,3S,117-121㎡, 3T
30＃, 3S,117-128㎡, 9T

合计
58套
64套
65套

推售单位统计：
4月
5月
6月
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
19#
1804
22#
2门
2402
22#
2门
2302
22#
1门
2301
29#
1801
19#
1604
22#
1门
2402

404
22#
1门
2401
2202
2201
1701
1504
2302

304
29#
1803
2102
2101
1601
1404
2202
20#
1801
1703
2002
2001
1501
1304
2102
1701
1603
1902
1901
1401
20#
1604
2002
1601
1503
1802
1801
1301
1504
1902
1501
1403
1702
1701
1201
1404
1802
1401
1303
1602
1601
1101
1304
1702
1301
1203
1502
1501
1001
1204
1602
1201
1103
1402
1401
901
1104
1502
1101
1003
1302
1301
801
1004
1402
1001
903
1202
1201
701
21#
1801
1302
901
803
1102
1101
601
1701
1202
801
703
1002
1001
501
1601
1102
701
603
902
901
401
1501
1002
601
503
802
801
301
1401
902
501
403
702
701
201
1301
802
401
303
602
601
101
1201
702
301
203
502
501

1101
602
1804
103
402
401
1001
502
804
30#
1802
302
301
901
402
704
103
202
201
801
302
604
1803
102
101
701
202
504
301

601
102
404
201
501
22#2门
1704
304
101
401
1604

104
301
1504
1304
201
1404
304
101
1304
204
30#
1501
1204
104
1401
1104
1801
1301
1004

904

目标均价：2005年4-6月份，销售的旺季，客户积累也随着项目进入强销期而增多，现场的工程进度也很支持项目的销售，加之主题卖点——公园——的建成，并实现现场销售，价格在每个月都有不同的涨幅，均价也随之攀升，4-6月份的一期高层均价分别为4437元/平米、4527元/平米、4573元/平米。
价格调整：2005年4-6月，随着新楼座的开售以及工程进度、销售季节的配合，将对一期高层价格进行调整，4-6月份价格分别上调1.5、2、1个百分点不等。

1.2.3持销期（2005.7-9）
销售目标：完成一期高层总销售面积的36％左右；
推售单位：2005年7-9月共推出一期可售单位143套，全部为先期未开售单位，21＃、22＃、29＃单元。

推售套数统计：

7月
8月
9月
推售单位
21#,2S,89-95㎡, 36T
22#-1,2S,91-97㎡, 23T
22#-1,3S,127-129㎡,23T
21#,3S,138-142㎡,18T
22#-1,3S,127㎡, 1T
29#, 2S,97㎡, 18T

22#-2,3S,127-129㎡,24T

合计
54套
48套
41套

推售单位统计：
7月
8月
9月
楼号
房号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
楼号
房号
21#
1802
1804
22#
1门
2303
22#
2门
2401
22#
1门
2304
29#
1802
1702
1704
2203
2301
2204
1702
1602
1604
2103
2201
2104
1602
1502
1504
2003
2101
2004
1502
1402
1404
1903
2001
1904
1402
1302
1304
1803
1901
1804
1302
1202
1204
1703
1801
1704
1202
1102
1104
1603
1701
1604
1102
1002
1004
1503
1601
1504
1002
902
904
1403
1501
1404
902
802
804
1303
1401
1304
802
702
704
1203
1301
1204
702
602
604
1103
1201
1104
602
502
504
1003
1101
1004
502
402
404
903
1001
904
402
302
304
803
901
804
302
202
204
703
801
704
202
102
104
603
701
604
102
1803
903
503
601
504

1703
803
403
501
404
1603
703
303
401
304
1503
603
203
301
204
1403
503
103
201
104
1303
403
2403
101

1203
303

1103
203
1003
103

目标均价：2005年7-9月份，一期客户积累也随着项目一期的封顶并逐渐销售尾期，本阶段二期高层已经进入可销售阶段，因此是一二期承上启下的关键阶段，虽然一期的销售渐入尾声，但二期的销售将红红火火的开展起来。随着一期新楼座的开售以及销售面积的趋于小面积，同时也为区别一二期高层的价格，7-9月份，一期高层进行一次调价，各月均价分别为4573元/平米、4642元/平米、4642元/平米。

价格调整：2005年7-9月，随着二期高层楼座的开售以及一期的渐渐收尾，对一期高层价格调整只在8月份进行一次小幅调价，8月份价格上调1.5个百分点。

1.2.4第二次强销期（2005.10-12）
销售目标：一期高层销售基本完成，二期高层进入全面销售高潮期；
推售单位：由于二期高层推搜尚未确定，因此具体推售单位还需等待。
目标均价：二期高层的品质和位置都将好于一期高层，因此入市的均价也将高于一期高层均价，并通过此策略促进一期高层的余房销售，在二期销售高潮来临之前，最大量的将一期高层余房进行消化，以免压到二期高层销售期，加大尾盘的销售难度。二期高层入市均价为4700元/平米。（可根据当时入市的市场情况进行调整）
价格调整：2005年10-12月，二期高层将在开盘后的两个月里分别有两次涨价计划，即10月中和11月中，价格计划上调1.5个百分点。（具体涨价计划还应根据当时市场变化情况做具体调整）

1.3项目销售必备条件
项目的销售条件将对以上销售阶段所确定的销量和价格调整起到很重要的支持作用。

1.3.1法律文件
五证齐全是项目开售的基本条件，只签《认购书》是无法保障买卖双方的双方利益；若因处理不善引起客户纠纷，将会影响楼盘声誉和销售。

² 国有土地使用权证
² 建设工程规划许可证
² 建设用地规划许可证
² 开工许可证
² 销售许可证
项目一期高层已经取得销售许可证，考虑到回款和销售季节，二期高层以及洋房和别墅的各项证件希望也能够按时取得。

1.3.2现场包装
现场销售环境应该是从外（围墙、绿化）到里（售楼处、样板房）的和谐统一，是项目档次高低的最真实反映，是销售人员与客户交流的主要场所，是客户对项目印象的主要构成。所谓“好环境，好心情”，看房环境、气氛的好坏对客户、对销售人员的情绪都有很大的影响。建议本项目根据项目市场定位为客户提供良好的卖场环境。

² 一期的环境美化
² 工地围墙更新
² 销售中心
² 示范单位
² 沿街指示牌
² 楼体条幅
² 路灯彩旗

1.3.3宣传途经
在既有良好销售环境的前提下，以引起客户对项目的兴趣以至莅临现场参观为主要目的，发掘尽可能多的宣传途径，提高市场曝光率；并在向市场推介本项目的过程中建立项目的形象和知名度。
² 报纸广告
² 新闻缮稿
² 直邮广告（DM）
² 网络
² 户外路牌
² 公关、促销活动

1.3.4销售工具
销售工具是与客户沟通的特殊媒体，也是客户了解项目最直接有效的途径，项目留给客户什么样的印象与销售工具品质的高低也有很大关系。因此，在重视项目质量和宣传包装的同时也不应该忽略销售工具的制作。
² 展板
² 模型
² 效果图
² 楼书
² 折页（户型单页）
² VCD（宣传片）
² 纪念品
² 手提袋

1.3.5销售策略
销售方式和价格策略是项目切入市场成功与否的重要因素，在宣传配合到位的情况下，根据市场竞争对手情况，选择符合本项目的销售方式和价格策略，这其中包括制定合理的价格表、提供灵活的付款方式和必要的促销优惠三个方面。
² 销售方式（销售渠道）
² 价格策略
² 促销优惠
² 价格表
² 推售单位安排
² 付款办法

1.3.6其他配合
² 工程进度
² 销售培训资料
² 购房费用表
² 认购书
² 正式合同书
² 律师楼
² 按揭银行
² 公证处

1.4销售方式
1.4.1现场接待（坐盘销售）
现场接待是房地产销售工作中最为重要的方式，产品的最终成交多为通过与客户在现场接待中心的谈判而完成。这种方式的特点为客户购买特征比较明显，目的基本明确；同时，其已通过对现场的观察产生了一定程度的兴趣，此时辅以销售人员的努力游说较容易达到促成成交的目的。
坐盘销售需要在广告宣传上予以较大的支持，以吸引客户注意，促使其拨打热线咨询电话或前来现场咨询，销售人员即可通过游说促成交易。

1.4.2展销会
² 较大规模的项目有必要在前期参加大型展销会，虽然不能够在展销会现场出现成交大量的客户，但在项目开盘阶段参加大规模的展销会不仅有利于项目在市场中树立形象提高项目的美誉度，还可以使项目的知名度迅速扩大，为项目聚集人气。由于参展所需费用较高，因此认为本项目在开盘阶段及在推出新产品时参加效果较好的1~2次展销会即可。

² 项目的展卖会，是指项目在积累一定的客户量或在项目开盘阶段，在销售现场举办的项目展示。目的在于通过在现场营造极为热烈的成交气氛，使未成交客户的购买欲望易于在这种紧张的销售环境及气氛下得到极大的促进、提高，成交机率亦随之加大；再结合相应的促销手段以及销售人员的游说，定能达到较为理想的销售效果。由于项目目前没有大型的销售中心，天津中原公司建议在新销售处落成后举办一个大型庆祝活动，将客户约至销售中心。届时举行抽奖或促销活动，促进客户成交。

1.4.3数据库营销
运用数据库营销，我们能做到
² 有针对性的划分出符合项目品质、气质的客群，直接、高效的对这部分客户进行项目宣传；
² 通过准确的客户细分能提高成交率，同顾客建立个性化的联系——创造顾客忠诚度的基础

1.4.4中原一二手联动
天津中原在全市各区拥有10余家置业分行，2005年还将继续拓展业务、增开新的店面。中原将会将项目的相关资料、展示放置在分行内，利用日趋强大的二手业务客源积累客户，真正意义上的实现一二手的联动，这样将使客户来源范围得到极大的宽泛，更多的促进现场人气及销售。

1.4.5外延展示
现场销售中心距离客源区相对较远，设置外延展示场即可达到扩大项目知名度、直接面对目标市场中部分客户群的作用，同时也可以此吸引有效客流到现场光顾，增加现场人气。根据我们以往的经验，将会在南开、河西两区人流集中的大型商场或是超市进行展示或巡展。

1.4.6客户联谊会
在本项目销售一定阶段之后，为了在客户群中继续扩大项目的良好口碑，以项目的某一卖点并通过一些列促销手段举办客户联谊会，配合以相应的促销方式，比如：老客户带新客户给予一定优惠或物业费的减免奖励等。其目的充分发挥项目现有客户资源，带动新的客户成交，进一步促进项目销售。

1.5促销策略
促销优惠是项目销售过程中必备的“催化剂”。房地产个人消费的特殊商品，不仅因为涉及金额巨大，而且重复购买的可能性较小，客户在下定决心购买前难免需要有较长的考虑周期，即使各项宣传包装工作配合到位，销售人员大力推广，也不可能大幅度缩短顾客的考虑时间。
利用人性贪小便宜的特点，在满足其实际需要的前提下，提供必要的促销优惠是加快客户购买的手段之一。其实这些优惠的成本与多打几次广告无异，对于发展商而言没有增加多少负担，却可以提高销售速度。这种做法已普遍被市场所接受，因此在使用时需注意时效性的控制，要让客户觉得有压迫感，否则效果不好。具体建议：

1.5.1折扣
付款折扣是付款方式的有益补充，是促进客户最终成交的最佳辅助手段。
· 一次性付款： 九九折
· 银行按揭、公积金及组合贷款： 首付部分九九折
　　注：此折扣比例可根据销售进度适当调整。

诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时适当进行引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的“贷款”，以保证购房款尽早回笼。

1.5.2变相折扣汇总
变相折扣是抛除价格折扣之外，发展商给与客户的一种优惠手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。
结合项目产品市场定位及目标市场客户群年龄层次、需求特征等，建议在项目销售过程中通过现场活动、促销会等形式可采用的促销手段如下：

对准备成交或已经成交的客户
² 旅游大奖
² 送车装、VIP售后服务卡
² 华夏未来儿童卡
² 健身俱乐部会员卡
² 家具、电器
² 物业管理费
对尚未成交客户或广大购房者
² 到场访客纪念品（项目明信片、印有项目LOGO物品等）
1.5.3宣传造势活动
1.5.3.1公关宣传类
² 建筑、园林专家项目推介会
² 专家教你投资房地产——企业赞助活动
² 秋季房展会
² 春季房展会
² ……

1.5.3.2促销宣传类
² 体验公园休闲活动
² 公园·亲子沙龙
² 凉夏·水畔啤酒节
² 民间艺术节
² 开盘庆典·拍卖物业费
² 圣诞·嘉年华
² “家有景观”摄影比赛
² 封顶、入伙庆典嘉年华
² ……

第二部分 宣传推广策略
俊城·浅水湾——公园2005 感·动生活
在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。
居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。
俊城·浅水湾的表现原则：第一个原则，以智慧的生活观点与受众沟通；第二个原则，为受众留下足够的想象空间；第三个原则，有文化味和审美价值；第四个原则，细节的雕琢。

第一章、意义·影响力
标竿·关于俊城·浅水湾的奖项
Ø 2005全国最具投资潜力楼盘
Ø 2004年度中国最适合居住的公园社区
Ø 2004年度CIHAF中国房地产名盘
Ø 2004年度第六届中国住交会天津名盘
Ø 2004年对第六届中国住交会天津最佳园林设计奖
创新·为时代的英雄们筑屋建所
唯一性的卖点
产品实体的惟一和独特个性，将以差异化姿态创造无竞争的市场空间。
在同质化的环境里，对受众或买家的任何细节触动都可以构成创新。
与众不同是相对的，即置于项目所处的市场环境和地域氛围中考量，关键在于比较优势。
创新应造就积极的心理落差和心理预期，才能加重买家购买的筹码。
创新不尽包括产品的实体或硬件，也涵盖运营的思路或操作的体系完整性。
1、项目定位
Ø “俊城·浅水湾”，俊美、才俊之城，内敛、幽静之地。与项目建筑形式相互应，涵盖了项目的自然俊美，与目标客户相互应，带来名号包装的新冲击。
Ø 纯粹“公园生活居所”，高舒适度、高性价比，让人耳目一新。
Ø 二次置业者，明确、朴素的阶层定位。
2、规划
Ø 天津首席公园社区，休闲运功主题公园是本案的灵魂和核心特色。
Ø 低密度、高绿化率公园社区，繁华城市中的珍贵资源。
Ø 北高南低的错落设置，景观层次丰富错落。
Ø 部分楼座实现无限楼间距，视野更加开阔。
3、建筑
Ø 纯粹的户型均质产品，面积范围在90～150平米。
Ø 视觉建筑。阳台造型构筑了活泼、自然、轻松的外檐，市面罕有。
Ø 建筑质感、触感与品味感的统一。
Ø 创新的点式板高，保证了户户全明的唯美设计。
Ø 阳台8字韵律的异同造型，主人的专属标志，具备独特的识别感。
Ø 步入式阳光房，典型的心情之所。
Ø 部分阳台、呼吸台的同台设置，生活空间与自然空间的悄然转换。
Ø 全明户型，采光、通风顺畅。
Ø 开敞式全明电梯厅，与自然随时的接触
Ø 开放式交通连廊，通风顺畅，提供健康的公共共享空间。
Ø 拥有3.0米层高，装修后仍拥有高于普通住宅的生活空间。
Ø 部分住宅的横厅设计，超大景观、采光面，演绎新景观视野。
Ø 情景高层的多阳台设计：客厅的阳台、呼吸台、阳光房，主卧或书房的步入式阳台以及厨房的服务阳台。
第二章 思想·创造力
认知·机会藏于威胁中
1、认知劣势与威胁
Ø 对外交通问题：属于市区边缘项目，部分目标客源仍需依赖大众交通工具通勤，目前项目附近交通建设尚未开通，为不利因素。
Ø 客源范围放大问题：除了高教区教职员工与周边关系户的客源外，将会受到金厦项目价位的比较、阳光100品牌、交通、配套的比较。
Ø 生活条件问题：一期现况食衣住行居住条件不成熟，社区内商业配套较少，期房阶段容易面对客户分流，成交速度缓慢的问题，除非具备工地形象。
Ø 居住环境问题：邻近本案北侧有一条铁路，对本案造成了一定的噪音、震动污染，影响客户购买信心。另，邻近外环快速路，车流辆较大，对本案造成一定程度的噪音影响。
Ø 建筑规划问题：部分楼座楼间距过小，影响了通风与采光，亦不利于居住者的生活私密性。
2、认知优势
Ø 位处天津西南上风处，自然生态环境较好
Ø 属于奥运版块，拥有巨大发展潜力
Ø 拥有一个7万平米的主题公园作为项目的良好配套，该特点具有地区唯一性
Ø 项目未开工便已获得多项殊荣，拥有良好的口碑
Ø 地铁六号线，以及几条规划路为本案未来的发展提供了交通上的便利
Ø 周边拥有多个成熟社区，为本案提供了良好的社区外配套支持
Ø 水上大学城紧邻本案，从而为本案提供了良好的人文环境
Ø 主题公园设置齐全，从而丰富了未来社区居住者的生活
Ø 本案周围邻近两座公园，为本案提供了丰富的视野空间
Ø 户型设计合理、功能性强
Ø 本案产品丰富，拥有高层、洋房、别墅多种类型
Ø 与类似项目比较，目前价位拥有一定优势
Ø 由于所处区域及水上大学城的存在，使本案在未来拥有了一定的投资与升值潜力
3、认知机会
Ø 公园居家——天津首个以公园为主题的复合型社区
Ø 一个有意识引导市场潮流的创新楼盘
Ø 一个关注生活品味及生活哲学的人文社区
Ø 一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业
Ø 一个集合轻松风格设计的阶层社区

第三章 操作·执行力
1、策略核心
1.1策略·计划
实施全方位整合打击策略
策略核心：全方位整合打击
整合策略：品牌营销＋产品特征＋阶层语境＋竞争力战术
Ø “品牌营销”抓住要害，解决认知不足
Ø “产品特征”利益驱动，实际利益
Ø “阶层语境”分众传播，强化传播效果
Ø “竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力
策略解析：通过由品牌高度创造产品特征，再有阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式 ，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。
简而言之，本案的行销策略就是：产品用实体楼说话，传播上呈立体行销攻
势。这个整合行销链上的重要环节是：开发商必须将公园、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的关注客户的需求，直到近于无法挑剔为止。即：
意识形态（报广）——“震撼”你；现场环境（公园、社区环境）——“打击”你；依靠实惠（健康生活状态）——“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通）。

1.2整合
1.2.1产品
Ø 讲基础
理念基础：开发商的项目操作理念；项目所获奖项；
规划基础：主题公园的设计、规划理念；居住园区规划设计理念；园区精神；
合作基础：与众多知名公司的合作，规划设计——柏涛，景观设计——贝尔高林，物业顾问——第一太平戴维斯…倾力打造天津首席公园社区。
Ø 讲上层（产品）
最具想象力的产品：错落的楼体摆放、轻松的尼德兰外檐形式、视野留给人们无尽的想象力与宁静、致远。
最具比较力的产品：与拥挤的CBD、市中心高层相比，除了拥有高品质的建筑外，本案让业主更感荣耀的是健康的环境和绿色的品质生活。
最具震撼力产品：每一栋住宅都是公园里种出的建筑，公园与建筑都是彼此不可或缺的景观。
Ø 讲建筑
形式是建筑的灵魂：仔细考虑一下就可以发现点式板高的全明设计，不是每个建筑都能做到的，尤其市中心的高层。
建筑体现生活的内涵：居住是人们的基本需求，更重要的是建筑所能传达给人的生活的幸福状态，即生活的安宁与精神的安宁。
1.2.2园林
Ø 讲公园
社区诞生在“公园”之上：公园社区时代来临；
公园格调：居住的公园
休闲运动的公园
健康的公园
Ø 讲造园
景观整体设计：风格定位——差异化、冲突感的空间形态；
底面设计——步行环境的反S形视觉走廊，细节动人；立体道路交通系统；
景观的时间性：夜景设计——高质量的照明系统是行者的第三只眼睛；
季节性设计——植物景观的情绪变化，植被状况；
景观的娱乐性：景观建筑——各种景观点、轴、线、面；
Ø 讲公园的主人
知识中坚力量
文人移民的聚居群体
生态健康生活态度持有者
追求更好生活品质者
有脱离、仕隐情结的居者
1.2.3地理位置及配套
Ø 讲地理
周边区域现状与前景：大环境（西南成熟居住区）
中环境（道桥路规划）
小环境（地理价值：奥体中心、大学城）
Ø 讲会所（公园泛会所）
主题公园：强调人与自然的参与性，运动的简易性、科学性，参与者的广泛
性。
公园价值：提升周边区域土地价值
改善居民生活方式、文化品味
公园生活方式：无年龄差异、无季节区分、无时间限制
Ø 体育中心——社区内综合运动场所
Ø 网球场——成功人士忘却烦恼，调整身心场所。
Ø 儿童娱乐场里的托儿所——水边沙滩儿童撒野区。
Ø 太极广场老人养生区——充足的养生空间。
Ø 综合体育广场——青年人的放纵区，猎奇与激情同在。
Ø 器械健身区
Ø 步道温情区
Ø 水上舞台——音乐激情运动舞蹈区。
Ø 水上碰船区——水上温馨娱乐的游水玩水区域。
Ø 水上独木舟极限运动区——猎奇体育项目。
Ø 水边栈道烧烤休闲享乐区——富足社会新生活方式，使身心休闲、放松、平和。
Ø 讲物业
物业顾问：英国第一太平戴维斯，拥有专业精神及权威水准。
物业管理：万怡物业，目前实际管理总建筑面积达160多万平方米，成功管理了全国多家物业项目。

2、项目解析

2.1项目分析

城市西南规模社区
诱发购买行为
引领城市居住新风潮
打造独卖市场潮
非买不可的理由创造
价格
地段
产品定位
配套
物业服务
景观环境
空间机能
人文气质

公园给予人们的精神愉悦
天津的西南部居住环境工程启动
南开区的区域优势
奥运机遇的挤压（板块运动）
周边项目的品质对照
大学城的能量吸收
附加价值的提升与增加
价值 > 价格

2.2客群分析

重视优惠与品质
重视生活的交际 面
重视板块未来性
高教群众
区域认同
前瞻群众
自发＋诱发购买
自发＋价差、规模的支持
诱发＋主题支持

2.3项目方向性阐述
城市发展新希望聚集区：文人移民的聚居群落
景观环境：公园居家，孕育灵性精神
客层定位：中产阶级的物质消费与精神愉悦
教育氛围：知·本（知识＋资本）是衡量万物的尺度

3、推广主线与宣传卖点组合
本案拥有多个卖点，单把任一个卖点拿出来都能对本案做到有效的支撑。虽然这些卖点之间并不矛盾，但如果要做到面面俱到则并不实际。
采用有效的手段将诸多卖点进行组合，配合不同阶段的销售任务，分阶段、有目的，按照不同卖点的重要性逐个展开，“不断”给客户营造不同的全新生活境界，利用已有的工程资源、配合广告媒体，依据“生活理念”这一宣传基点开展活动与宣传，从而营造良好的销售业绩。
围绕卖点，逐