说服性销售2.docx

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说服性销售模式 – 第二部分

有说服力的陈述你的销售方案

目标

在本章的结尾，学员将能够：

l 运用一系列的行为使客户建立积极的态度

l 有组织有系统的进行销售陈述

l 运用一系列的技巧来增强他们销售方案的信服力

l 增强他们的自信和自尊

材料

l 幻灯机或投影仪

l 书写板和白板笔

l 幻灯片

学员资料 页数

准备工作 PW1 4

建立并保持客户的积极态度 HO1 26

说服性销售——练习 EX1 39

说服性销售 HO2 40

l 注意：准备作业必须在本课程开始前两周分发给每个参加者

准备作业 PW1

练习 EX1

讲义 HO1-HO2

幻灯片 S1-S14

说服性销售

第二部分

有说服力地陈述你的销售方案

课程概述

页数
回顾前一章的实习内容（1小时）

建立并保持客户的积极态度 1小时 10

有说服力的销售步骤 1小时 28

信服客户 1/2小时 42

建立自信 1小时 56

实习 1/2小时 65
________________________________________________________________

回顾实习活动 4小时

说服性销售
第二部分

有说服力地陈述你的销售方案

准备工作

能否使客户相信你的销售方案的正确性，对于你是否取得销售的成功将起着决定性的作
用。在上一章里我们讨论了发展你的销售方案。

在第二部分——关于有说服力地陈述你的销售方案，我们将会讨论以下内容：

l 建立并保持客户的积极态度
l 销售陈述的步骤
l 使客户信服
l 建立自信

为了获得最大的收益，你最好在这部分开始之前完成一些准备工作。这些准备工作不会
很难，只需要45分钟到1个半小时的时间便可完成。

准备工作的目的在于让你有机会开始考虑你目前是如何做你的销售陈述的。

要完成准备工作，你只需要根据以下问题，在提供的空白位置上填写就好了。

记住：你心须带上你已经完成的准备作业来参加本章的培训。

练习1
将能够使客户对你、对公司、对我们的产品有一个积极的态度的你的全部所为一一列举？

练习2
什么因素使你难以让客户建立一个积极的态度？

练习3
你在什么时候拜访客户，在制定销售方案时你都经过了哪些步骤？

练习4
你认为有哪些重要因素使得一个销售方案真正地对客户有说服力？

练习5

以下是一系列关于对销售人员和客户的叙述。仔细阅读每一条叙述，判断你是否同意该叙述，
并写下你判断的理由。

a)与客户打交道比起大多数其它工作所要求的一成不变的内容来，有趣得多。同意（ ）不同意（ ）
理由

b)销售工作能使你个性中最好的一面展现出来。同意（ ）不同意（ ）
理由

c)优秀的推销员并非天生的，而是培养出来的。如果你不做好计划、不努力工作，你将永远
不能成为出色的销售人员。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

d)高级的管理人员很少是从销售员干起的。同意（ ）不同意（ ）
理由：

e)专业的销售人员必须有意识地努力培养自信和建立自尊。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

f)学习销售将会帮助你在以后的每一份工作里取得成功。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

g)在你的第一份销售工作里，你所学到的比你所挣到的要重要得多。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

h)销售比其它工作容易。 同意 （ ） 不同意（ ）
理由：

i)在大多数的销售工作里，你 的自由度比较小。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

j)微笑表情所动用的肌肉比 皱眉所动用的要少。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

k)说服一个客户的最好方法就是确保每次争论中你都能占据上风。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

l)性格内向的人，甚至那些有信心的人，都很少能够做到真正有信服力 。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

m)一个有技巧的销售员总是试图使客户自我 感觉良好。同意（ ） 不同意（ ）
理由：

有说服力地陈述你的销售方案

建立并保持客户的积极态度

讲解：

在本章结束后，参加者将能够：
l 运用一系列的行为使客户建立积极的态度
l 有组织有系统的进行他们的销售陈述
l 运用一系列的技巧来增强他们销售方案的说服力
l 增强他们的自信心和自尊

欢迎大家来参加我们今天的课程，学习怎样有说服力地陈述你的销售方案。

我想每一位销售人员都曾有过这样的经历：在他的销售陈述过程中，已经仔细地聆听了客户
的需求，并且提出了一个精心准备的销售方案，确保已经强调该产品对客户的利益，结果仍
旧遇到客户的怀疑和不信任。

有时候你会明显地洞察到客户的怀疑，这可以通过皱眉、或其它表示不信任的形体语言来反
应。有时客户甚至还会当面表达他/她的怀疑。在这种情况下，你必须学会如何处理。

但是更可能的情况是，客户将不信任隐藏在背后。客户可能一边很有礼貌地聆听你强有力的
陈述，一边心里却在这样在想着：“如果这个销售员的话是真的，那么的确是很吸引人的……
但这正是我所怀疑的地方。所有他的竞争对手可能都这么说呢。”

所以，今天课程所要讨论的就是如何有信服力地与客户打交道。如何才能把这个特别的要素
——信服力——增添到你的销售陈述中去。

所以，怎样才使你的销售陈述能够有信服力？我们将分四个部分来讨论这个问题。

首先，我们来研究一下建立并保持客户的积极态度的方法；接着我们将会研究销售陈述的几
个步骤；第三部分总结了一些我们能够信服客户所须牢记的要素；最后我们将着重讨论增强
自信与自尊的方法。

我想从一开始，我们就能达成一致：如果客户对你或你的产品有积极的态度，那么你对他的
销售就会容易得多。而客户却经常带着一种自发的防卫意识来与销售人员交谈，对销售人员
及其销售提议持怀疑态度。我敢肯定，你们大家都曾经遇到过这种持怀疑态度和防卫意识很
强的客户。

讲师注意事项
l 鼓励学员就该问题讨论
l 请参加者例举自己亲身经历的例子
l 请参加者谈谈客户产生怀疑时的举止，以及这些举止带给参与者的感受。

问题：

你认为什么是导致客户产生怀疑和防卫的原因？

讲师注意事项：

l 鼓励大家一起热烈讨论
l 在书写板上记录讨论意见
l 挑选出任何导致怀疑的可能原因，这些原因很有可能与参加培训的这些销售人员有
关，并对这些原因进行充分讨论。

预期反应

参加者的答案可能包括：

与销售员自身有关的因素：
l 缺乏自信
l 不专业的衣着
l 在拜访一开始没能向客户介绍自己
l 缺乏融洽与亲和力

与客户以前的经历及担心有关：
l 销售人员缺乏诚实
l 曾被劝说购买过量的产品
l 曾被劝说购买新产品，但新产品却卖不出去
l 销售人员从不聆听顾客的需求或问题
l 曾被销售员所欺骗
l 送货服务差
l 发票上的差错或其它管理上的失误

讲解

所以客户的态度很可能首先取决于他/她先前经历的：
l 你
l 其他销售人员
l 我们的公司

问题：

在我们继续讨论下去之前，我想先问大家另一个问题，我们与客户间最理想的关系应该是什
么样子的呢？

讲师注意事项

l 鼓励发表和讨论不同意见
l 鼓励参加培训者发挥创造性和想象力
l 提醒他们是在描述一种理想的关系
l 把大家意见写在书写板上

预期答案：

理想的销售员一客户关系，可能有以下表述：
l 客户很高兴与销售员见面
l 销售员感觉自己是很受欢迎的
l 客户认为销售员对其有所帮助
l 客户对销售员评价很高
l 客户信任销售人员
l 客户很重视销售员所在的公司及其产品
l 客户很重视销售人员的建议和意见
l 双方有共同的兴趣
等等。

问题：

为了建立你和客户间的理想关系，你会采取什么样的行动呢？

讲师笔记：

l 鼓励积极提出不同意见并进行讨论
l 把不同意见记录在书写板上

预期回答：

答案可能多种多样，包括：
l 仔细的事前准备
l 专业外表
l 给人留下良好的第一印象
l 诚实正直
l 创造共同出发点
l 花时间去了解客户
l 关心客户的生意、兴趣和家庭
l 尽量与客户交谈起来
l 创造轻松积极的交谈氛围
l 帮助解决客户的困难

讲解：

有很多的策略可供我们选用，以建立客户的积极态度和良好关系。

我想这些策略大致可归纳为以下四类：

l 创造良好的第一印象并进一步接触
l 不断查看客户的态度
l 保持诚实正直
l 在销售产品和建议以外，提供良好的服务

创造良好的第一印象并进一步接触

问题：

当你走进客户的营业场所时，你所要做的第一件事是什么？

讲师注意事项：

l 鼓励大家热烈讨论
l 达成共识：当销售员走进客户的营业场所时，要向客户介绍自己。

讲解：

是的，当你在客户那里开始你的销售陈述之前，你的确有很多事情得先做，比如：

l 检查货架上产品的库存
l 检查你的产品的有效期
l 查看产品的标价
l 查看产品的陈列
l 查看竞争对手的各种活动
l 查看客户仓库的库存
l 查看货物的残次
等等。

但是，在做上述这些事情之前，你一定要先向客户介绍自己。

问题：

假如你不向客户介绍你自己，那么将会出现什么样的情况呢？

讲师注意事项：

l 鼓励发表不同意见；鼓励热烈讨论。
l 请参加培训者用自己的亲身经历讲述如果没有介绍自己将会有什么结果。

预期答案

参加者提出的答案可能包括：
l 客户可能感到他们自己的地方被侵犯
l 客户容易产生怀疑
l 这可能导致敌意的产生
l 客户可能觉得自己被监视

讲解：

了解你的客户，创造共同出发点，以及表示出积极的态度都是非常重要的。当你在销售你自
己时，这些应算作你销售陈述的一部分。你必须尽量给客户留下良好的第一印象。

我们大家都知道，你不可能有第二次机会去创造第一印象。

现在，我想请大家做个练习。该练习包括了获得客户接受的两个重要因素：
l 创造一个良好的第一印象
l 销售你自己

讲师注意事项：

向参加培训者解释该练习的目的在于给他们创造一个机会：

l 了解他们给人留下的第一印象如何
l 考虑一下他们是怎样销售自己的
l 按三人一组将参加者分组。让他们与培训班上最陌生的人组成一组——最理想的情况是与那些在该培训课上刚认识的人同组。（当然了，这显然不是一直都有
可能的。）
l 把三人小组分散到房间的各个位置，以便他们安心合作，而不被他人打扰。
l 请每位学员花些时间描写他/她对同组的另外两个学员的第一印象。假如他/她们已经相
互认识一段时间了，那么也应该尽量地回忆当初的第一印象，或者试想着该如何向第三个人
描述对方。他们应该尽量超越事实印象。
l 鼓励学员凭借直觉，猜测他/她们是哪一种人，业余的兴趣爱好是什么(就象客户通常会
猜测的一样)。
l 这项活动的时间大约是5分钟。当每个学员都写好了之后，他们应该把这些评语先存放
在一边，以后他们还将需要这些评语。
l 说明活动的下一步将是“销售你自己”。为此，你必须有高度的自觉，必须清楚地了解
自己。提醒学员当他们第一次去见某个客户时，客户便往往会在心里问：“你是谁？是个什
么样的人？”
l 告诉大家每个学员都将有5分钟的时间来描述自己是个什么样的人，同时要求每小组三
个人为第一回合的角色练习分配好不同角色。
讲师注意事项：

l 客户扮演者——他/她的任务在于弄清楚销售员的底细。为此，他/她可以用各种各样的方式来询问销售
员一个问题：“你是谁？”
l 销售员扮演者——
他/她有5分钟的时间向“客户”介绍自己并决定如何回答客户关于“你是谁”的
提问。
l 观察者——他/她的任务在于保证其他两人在确切地扮演着各自的角色，并在5分钟结束
时喊“停”。

这项练习活动共有三个回合，每个学员都有机会扮演三个不同的角色。
l 该练习活动共需15分钟。确保每小组三个人每5分钟转换一次角色。
l 告诉大家该练习活动的下一步是把大家一开始记录的那些对其他两位的第一印象拿出来
分享。每个学员都须把自己写的念出来。如果能讲一讲向别人介绍“我是谁”时的感受，那
将会更有帮助了。让每个学员都把自己收到的反馈意见记录下来，并告知再次集中在一起时
，他们将要与大家一起分享这些记录。
l 让所有学员重新集合起来。
l 让每个学员把自己从另外两位组员那里得来的反馈意见与大家分享。
l 问问大家针对收到的这些反馈意见，要采取什么样的对策或行动。
l 带领大家就以下问题展开广泛讨论：
l 大家对提出和接受反馈意见有何感受？
l 大家对回答“你是谁”的问题有何感受？
l 你们挑选自己的哪些信息来与大家分享？
l 你所陈述的一些附加信息是怎样改变听众的感受和领悟的？
l 当有人倾听你的诉说时，你有何感觉？
l 让每个学员都写下自己对“如何给客户留下好印象，让客户接受”的学习心得。
讲解：
我想，通过以上练习活动，大家都会相信创造良好的第一印象需要
每个人的自身努力。我们都需努力提高自己的自我认知程度，努力
了解自己给别人留下的印象如何。
也许大家都会吃惊地发现，你的身体语言、姿势、衣着、声音的
音调和其它的一般动作都会给人留下很深的印象。我们往往能够在
某个人开口说话之前便形成对他/她的看法。这一点也许很令大家
吃惊吧。客户对于我们的印象会由我们所说的话造成、也同样会由
我们的外表、我们站立的姿势、我们穿着的衣服等因素造成。

问题：

那么，为了给客户留下一个良好的第一印象，我们该采取什么样的行动呢？

讲师注意事项：

l 鼓励不同意见的发表和讨论
l 把不同意见记录在书写板上

预期回答：

学员们可能作出的回答有：
l 专业的外表
l 整洁的着装，整齐的公文包，以及整洁的销售手册
l 面带微笑，充满活力
l 让人感觉到你的办事效率很高
l 语言清晰
l 热情地与客户打招呼
l 注意聆听客户
查看客户态度

讲解

大家都已经看到了，我们有应该尽一切努力去创造留给客户的良好的第一印象。其中，很重
要的一点便是好好运用你的身体语言传递出来的非语言信息，从现在开始，你就应该开始与
客户交谈，因为这样给你带来进一步发展客户积极态度的机会。

问题：

你通常是怎样与客户开始交谈的？

讲师注意事项：
l 鼓励大家广泛、热烈讨论
l 对各种意见都尽量充分地讨论
l 讨论各种开场白的优缺点
l 确保全组学员找出，记录，并一起分享最佳的途径或方式

预期答案：

其实，答案并无对错，重要的是充分讨论学员自己目前经常采用的方式。

讲解：

显然，事实上并不存在所谓最佳的开场白。什么样的方式适用于你取决于你自己的个性，
所以你需要运用自己的方式。

但是，你必须记住，客户见你时的态度，往往还受他/她自己的生意状况或私人生活所影响。
从你以前的拜访经历中，你也许已经对这一点有所了解了。综合上述信息，
你也许可以询问：

l 最近某位客户的婚礼或者其它一些庆祝活动进行得如何
l 某位客户是如何度过他/她最近的节假日或外出旅游的
l 某个商业投资进展如何
l 某个陈列效果如何
l 当地的节日，或者其它的社区活动是如何影响客户的生意
当然了，影响客户情绪的因素还有很多，你也不可能全部意识到。

问题：

哪些可能发生的事情将会使客户产生消极态度呢？

讲师注意事项：

l 鼓励不同意见的发表和讨论

预期答案：

学员可能提出的方案有：

l 个人的一些问题
l 送货延迟
l 不佳的销售业绩
l 商品陈列或促销活动不佳的表现
l 其他的某些推销员已经给他/她留下不好的印象
l 不断增加的财务问题的担忧
等等

讲解：

有时候，客户自己遇到一些私人的问题，或者是，埋头于他/她的生意而没有兴趣来听你的销售方案。

问题：

那么，如果出现上述情况，我们该如何处理才是最好的呢？

讲师注意事项：
l 鼓励发表不同意见
l 大家将达成如下共识：最好的对付方法便是耐心聆听。

讲解：

假如客户正在担心着什么，或者他/她正为某事而恼怒，那么，你最好花点时间来聆听客户的诉说。

下面，让我们做个练习来进一步讨论这一点。

讲师注意事项：
l 把参加者分成两人一组。
l 第一个人A将扮演客户。该“客户”得假装他/她正在为某个私人的或生意上的难题而担
忧。他/她自己可以决定该难题到底是什么。
l 另外一人B将扮演销售员。
l 在这项练习的第一部分里，A（客户扮演者）将开始述说他/她碰到的难题，B（销售员
扮演者）则专注地倾听，并运用一些表示同情的身体语言来表示关切。——练习时间为2分钟。
l 在第二部分的练习里，A将继续谈论他/她的难题，而B则将试图把话题拉回到他/她想做
的销售陈述上来。——练习时间也是2分钟。
l 对调两者的角色，并重复作上述练习。
l 重新召集全部学员，并就上述练习展开广泛讨论。分析客户被聆听和不被聆听时有那些
不同的感受。在第二部分的练习里，客户更容易对销售员产生出沮丧和不满意。

讲解：

我想，上面练习活动说明了以下道理：如果你想要发展客户的积极态度，那么关键的一点便
是关注客户以及他/她们的生意。

但是，我这里还要讲讲两条警告。

我们必须始终牢记：我们是专业的销售员，但不是专业的顾问。几分钟同情的聆听的确很有
助于我们建立与客户的良好关系，但是几分钟过后，你就必须温和地但坚定地把客户的话题
引到你本来想要表达的销售方案上。

我的第二条警告是：切勿掉进一个陷井…… 一见客户就打招呼说：“早上好，你有没有什么困难？”

假如你问客户是否碰到什么困难，你几乎可以肯定地会得到关于困难的诉说。也许客户会突
然记起你某个产品的某些问题，于是你立刻就会处于被动状态。

请你保持正直诚实

讲解：

现在，我想来讨论“保持客户的积极态度”的一个简单而关键的要素——请你保持正直诚实。

客户对销售人员产生怀疑的主要原因之一便是：他/她以前曾有被不诚实的销售员欺骗的经历。

在强生公司里，我们一直努力使客户对我们品牌的安全性、可信度和畅销性都有一个很好的
印象。这个印象的一部分便是通过向客户展示“强生是个非常诚实的公司”而得来的。而最
能使客户保留对我们公司的这种良好印象的人，便是我们，是我们所有的销售人员。

我想，下面我们不妨花点时间，来讨论一下：在我们的实际操作中，该如何诚实地与客户打
好交道呢？

讲师注意事项：
l 把参加者分成三人或四人的小组
l 要求每个小组都回答以下两个问题：

l 不诚实的销售人员通常是如何行为做事的？
l 诚实的销售人员又是怎样的？

l 要求他/她们把不同意见记录在书写板上
l 允许他/她们在15分钟之内完成
l 重新集合大家，并请每组派选代表发表小组意见
l 鼓励大家对每组意见都进行充分讨论，真正地研究诚实所表现的技巧和方式。
l 挑选大家都认为是最好的四到五个意见，把它们打印出来并分发到每个参加者手里。
这些意见便是销售人员诚实工作的表现基础。

预期回答：

参与者的答案可能包括：

l 以客户的利益为考虑的出发点
l 切勿向客户撒谎（虽然你也许不能向客户透露一些敏感信息。）
l 不能做到的事情，不答应客户
l 切勿向客户作出过分的要求或许诺
l 对客户的抱怨要注意聆听并积极反应
l 对于客户的抱怨，要认真地聆听，并及时把这些不满意见反馈给公司。同时，还要跟踪
公司采取的解决措施，并向客户报告。
l 总是尽量使我们的销售陈述与客户的真正的业务需求相一致。
l 假如我们犯了错误，千万不要否认，而是承认错误并尽力去补救它。

我们的服务不仅止于销售

讲解：

你在商店里为了使货物陈列得当而所做的很多事情其实也是你为客户提供良好服务的一
个方面。假如我们能重视这一点并不停寻找机会让客户觉得你的拜访很有价值，那么，
我们就会更受客户欢迎，而不会被看成一个浪费客户时间的家伙。

问题：

我们能给客户提供哪些服务，而不是仅仅局限于销售陈述？

讲师注意事项：

l 鼓励参与者运用“头脑风暴法”提出各种建议。鼓励他/她们充分发挥想象力，思考如何
为客户提供附加价值。
l 把不同意见记录在书写板上。
l 当所有的不同意见都记录好后逐条进行讨论，并确定哪些是真正有潜在价值的。
l 把大家公认的好建议打印出来并分发给参与者。

预期答案：

参与者可能提出的答案有：

l 查看库存情况
l 整理货架上我们的产品
l 确保先进先出
l 查看哪些产品已接近有效日期，然后突出陈列，增加销售机会。
l 给客户一些建议关于怎样使商店的某些区域盈利更大
l 与客户分享一些统计数据
l 为客户提供有针对性的陈列材料/促销来解决上一次拜访中所谈到的库存问题。
l 与客户分享你在其它地方看到的好主意
l 在拜访中，销售人员与客户双方商讨如何进一步发展业务、目前存在的问题、发展的
机会，并且双方共同讨论解决的办法。

讲解：

所以总而言之，我们已经从这部分的课程中认识到，努力去建立客户的积极态度是非常重要
的。而且，大家要牢记，这决不仅仅是开始拜访时简单的几句问候语——虽然这也是很重要的。

发展客户的积极态度需要时间和精力不断投资的，而这也是你真正地与客户发展良好关系所
必需的。

我们大家所要牢记的要点有：

l 拜访客户时都要留给客户一个良好的第一印象
l 查看客户当天的态度，花点时间聆听客户
l 保持正直诚实
l 带给客户的不仅是你的销售方案，还有超越销售的服务

讲师注意事项：

l 回答参与者提出的任何问题或评论
l 把讲义“HO1”的资料分发下去
l 结束本章节的学习

有说服力地陈述你的销售方案
建立并保持客户的积极态度

创造一个良好的第一印象
l 在做任何事情之前，请先向客户介绍你自己
l 使自己显得很专业
l 整洁的着装和公文包，以及整洁的销售手册
l 面带微笑，充满活力
l 让人感觉到你的办事效率很高
l 语言清楚
l 热情地与客户打招呼
l 聆听客户的讲述

查看客户态度
l 关心客户生活中最近发生的一些事情，例如婚礼或其它庆祝活动进行得怎么样。
l 假如客户想谈谈他/她的难题，那么就请你花些时间，富有同情心地聆听。但是，请牢记
你并不是一个顾问。聆听了几分钟后，你就得试图把话题拉回到你的销售议题上来。
l 切勿以“早上好，请问你有什么困难？”的方式开始与客户的谈话。

保持正直诚实
我们强生公司一直在努力使客户有对我们品牌的安全性、可信度和畅销性有一个良好的
印象。这良好印象的一部分便是来源于“强生是高度可信的公司”的形象。而作为销售
人员，你们是最能够保持这种良好印象的人了。

诚实的销售人员通常是：
l 以客户的利益为考虑的出发点
l 切勿向客户撒谎（虽然你也许不能向客户透露一些敏感信息。）
l 不能做到的事情，不答应客户
l 切勿向客户作出过分的要求或许诺
l 对客户的抱怨要注意聆听并积极反应
l 对于客户的抱怨，要认真地聆听，并及时把这些不满意见反馈给公司。同时，还要跟踪
公司采取的解决措施，并向客户报告。
l 总是尽量使我们的销售陈述与客户真正的业务需求相一致。
l 假如我们犯了错误，千万不要否认，而是承认错误并尽力去补救它。

我们的服务不仅止于销售

强调以下这些使你的销售变得更有价值的方法：
l 查看库存情况
l 整理货架上我们的产品
l 确保先进先出
l 查看哪些产品已接近有效日期，然后突出陈列，增加销售机会。
l 给客户一些建议关于怎样使商店的某些区域盈利更大
l 与客户分享一些统计数据
l 为客户提供有针对性的陈列材料/促销来解决上一次拜访中所谈到的库存问题。
l 与客户分享你在其它地方看到的好主意
l 在拜访中，销售人员与客户双方商讨如何进一步发展业务、目前存在的问题、发展的机
会，并且双方共同讨论解决的办法。
有说服力地陈述你的销售方案

有说服力的销售步骤

讲解：

通常，你只有很短暂的时间来做销售陈述，你常常只有几分钟的时间将你的计划和准备
工作付诸于施。

所以，当你进行销售陈述时，能否使其尽量有效率和有说服力至关重要。
为了达到这一点，你的销售陈述就必须按一定的步骤。

目前已经出版和拍摄了很多关于销售过程的书籍和电影。所有的这些都描述了销售过程
的一系列步骤。虽然这些描述都各不相同，但归根到底却大同小异。重要的是我们都要
用一种系统的有序的方式来作好销售陈述。

今天我准备给大家介绍一种作好销售陈述的系统的方式。但是，这套方
法并不是一成不变的，你应该根据自己的情况对其进行调整。
但是首先，我想给大家一个机会来理清楚你们目前销售陈述的方式有哪些步骤。

讲师注意事项：

l 把参加者按两人一组或三人一组分组。
l 每组都讨论：他/她认为作销售陈述时需要遵循哪几个主要步骤？
l 让他/她们把意见在书写板上，并准备解释他/她们的意见。
l 该部分需要10-15分钟。
l 重新把大家召集起来。
l 让每一小组都起来发表其意见。
l 让大家就每条意见进行热烈讨论。
l 把那些意见贴在墙上，以便随时查看。

讲解：

我想，无法用绝对准确的数字来描述销售陈述到底有多少步骤。我们已经看过的所有销售陈
述步骤都各有特点。

下面我想建议一个6步骤的简单方式来作一个有说服力的销售陈述。

这个6步骤的销售陈述过程包括：

1．总结情形
2．陈述你的观点
3．解释你的建议
4．强调关键的利益
5．建议简单易行的“下一步”行动
6．取得共识

第一步：总结情形

你可能认为最好的销售方式是直接 就提出要客户购买什么产品。

问题：

你为什么认为在陈述观点之前总结情形是很重要的呢？

讲师注意事项：

l 鼓励发表和讨论不意见

预期答案：

为把你的观点和客户的需求连结起来，在陈述观点之前应先总结一下客户的需求

讲解：

客户往往比较喜欢那些能够帮助满足公认的商业需求或者能够抓住潜在发展机会的建议。
所以，你所要做的第一件事便是总结你所知道的相关信息去引起客户的兴趣。

问题：

那么有哪些信息是你需要总结的呢？

讲师注意事项：

l 鼓励发表和讨论不同意见
l 把不同意见记录在书写板上
l 随后你可把这些意见打印出来并分发给每一个参加者

预期答案：

参与者提出的答案可能包括：

l 你们在上次的拜访中所谈论到有关业务的问题
l 你在盘点库存时所收集的信息
l 你关于市场发展趋势的分析
· 关于当地一些活动的信息
· 公司目前的一些活动，如广告、促销等
l 你在其它商店里所见到的一些作法

讲解：

大家记住这很重要的一点，那就是概括信息时应突出那些你的销售方案将能充分满足的业务需求。

所以，你可以这样说：

“您记得吗，上次我来这里的时候，我们讨论了如何最好地利用你商店后部的那块空地。
这几天我一直在考虑这个问题，并且有一些想法……”

或者这样说：

“我刚才在盘点库存时发现……”

或者：

“我查看了一下我们的记录，发现您们这几年来婴儿爽身粉的销量一直很稳定。然而，在其
它的商店里该产品的销量却普遍上升。现在，我有一个建议，也许会帮助您你来提高粉的销
售额。”

问题：

有谁还能提出其它的措词来概括目前情形以突出客户的商业需求吗？

讲师注意事项：
l 鼓励发表和讨论不同的意见
l 帮助各小组归纳意见
· 把各种意见记录在书写板上
l 如果可能的话，把这些意见打印出来并分发给参加者。

第二步：陈述你的观点

讲解：

既然你已经用了引起客户兴趣的方法强调客户的商业需求，那么接下来的一步便是陈述
你的观点了，这是你整个销售的中心，即你想要说服客户购买或接受什么？

很多销售人员都把自己看作与定单接受员差不多。他/她们的唯一目标便是为产品拿到
定单。然而，强生公司的销售员却应该视自己为销售顾问，在帮助客户发展业务的同时
也尽量地扩大我们产品的销量。

实际上，你当天的目标可能是去下个定单，或者去说服客户进新产品，但也可能是去说
服客户接受某项促销活动或者某个商品化陈列建议。

问题：

在我们的上一章“发展你的销售方案”时，我们花了相当多的时间来讨论销售中可能有
的各种各样的目标（或主张）。大家是否还记得这些目标？
讲师注意事项：

l 鼓励大家积极发表和讨论各种意见
l 提醒大家哪三种类型的目标——商品化陈列、销售和行政。
请大家列出每一种类型的各种可能的具体目标。

预期答案：

商品化目标：
l 增加陈列面
l 改善陈列位置
l 建立陈列
l 改善商品陈列的稳定性，可见性和冲击力

销售目标：
l 增加定单的金额/数量
l 系列销售
l 介绍新产品
l 发展新客户
l 向客户介绍有关产品、市场和发展趋势的知识等等。

行政目标：
l 收款
l 处理客户的投诉和疑问
l 收集关于市场、销售和综合管理等方面的知识
l 增加对客户业务的了解

讲解：

所以，你对客户陈述的有可能是关于商品化陈列方面的，有可能是增加产品订货数量的， 也有可能是关于某个行政问题的。

你所要提出的建议有可能是客户向你下定单，也可能是向你或向其公司的中心仓库的
促销产品的订单。还有可能是你向客户介绍有关品类管理的一些建议或建议为健康美容
系列或者婴儿用品系列建立一个新的品类，在增加我们产品销量的同时，也有利于你的
客户。

第三步骤：解释你的建议

讲解：

你已经向客户介绍了你的一些看法和建议，客户很想知道你的建议在实际工作中如何起
作用。

当然了，建议如何起作用，还与建议本身有关。但是，你必须牢记一点：“建议如何起
作用”对于客户来说，至少有两方面的含义；而你也需要阐述这两方面的含义。

首先，你的建议在实际中将如何操作？它对我的商店将产生什么样的影响？它看起来像
什么？谁将负责贯彻和执行；谁将负责管理和控制？

客户要问的第二点是“这个建议将如何帮助我发展业务？它将如何增加我的销售速度？
它又将如何帮我增加利润？

问题：

让我们假设你想劝说你的客户采用一种新的陈列方式。那么为了解释该建议如何起作用，
你将陈述哪些内容？

讲师注意事项：

l 鼓励大家发表和讨论不同意见
l 回答任何关于“如何起作用”的普遍问题

预期答案：

参加的销售员很可能回答：
l 新的货物陈列将在哪个位置
l 它看上去将会是何样——你应该运用销售手册中的图画
l 它对商场的那个区域及邻近货物的销售有何影响
l 什么时候可以开始
l 它将需要什么样的维护措施
l 它将如何增加我们产品的销售，并增加商店的整体盈利。

第四步骤：强调关键的利益

讲解：

正如我们大家都已经看到的一样，我们在解释“建议如何起作用”时所要陈述的一个
方面便是“你的建议对客户生意的影响”——它所能带给客户的利益。

问题：

你能否牢记“特征“与”利益“的不同？

讲师注意事项：
l 鼓励大家积极发表意见和讨论

预期答案：
l “特征”我们所赋予我们的产品的。
l “利益”是我们的客户从我们的产品中获取的

讲解：

“特征”是由产品自身所包含和体现的产品特点。然而，“利益”却是客户从我们的产
品中获得的好处或服务。

当客户聆听你的销售陈述时，他/她们最感兴趣的将是你的建议是否会：

l 增加商店的盈利
l 发展他/她们的生意
l 帮助他/她们满足购买者的需求

所以，当你解释你的建议时，再次强调该建议对客户的主要利益是非常重要的。

第五步骤：建议简单易行的 “下一步”行动

讲解：

不管客户对你的建议如何感兴趣，在他/她在说“好吧，我要买了，我将这样做，我将增加
这种新品种”之前，总是还很需要你足够的帮助。所以，你能否使你的建议尽可能容易地被
采纳将是相当重要的。

也就是说目前为止，客户暂时还不能接受你全部的建议，但正准备采纳一个比较简单但至关
重要的“下一步”。

例如，假如你想建议客户引进某个品牌的一种新产品，那么他/她就不大可能向该产品提供与
领导品牌一样醒目的位置和陈列面。但是，假如你建议客户先只购买一箱该产品，并建议一个
能够被陈列的位置，那么你的建议就比较容易被客户接受了。你的客户便已经为长期地销售和
陈列你的新产品迈出了简单的第一步了。

假设你准备建议客户采购新包装或有促销包装的产品，而他/她的库存里却还有老包装的产品
时，那么你就该建议如何帮助他/她把老产品陈列在一个特别的地方，以使它们在新产品到来
之前便全部卖完。

你有可能想建议客户清理出一整个端头位置，让位给一种新的陈列方式。这时，你如果提出
在新陈列之前，让你们的理货员到商店里来整理老的陈列材料，那么你的客户就比较可能接
受你的建议了。

问题：

有谁还能想出其它的可行的方式来向客户建议一个简单的“下一步”吗？

讲师注意事项：

l 鼓励参加者分享观点和经验——尤其是那些他/她曾经采纳过的方法
l 鼓励大家积极，热烈地讨论
l 如果可能的话，把这些想法打印出来并分发给参加者们。

第六步骤：取得共识

讲解：

很多书籍的很多章节都描述了如何结束销售