某楼宇市场调研报告分析与产品建议.docx

顺驰西横堤奥园市场调研报告分析及产品建议

顺驰置业市场研究发展部

2002年11月28日

本次调研与以往调研形式不同，更加注重针对性。直接针对三个层面的客户群体进行调研，他们分别是去奥园意向购房客户群、重点单位已成交客户和未成交客户群、周边中小项目近期成交客户群。从而得出指导前期产品定位的基本思路，结合项目本身展开前期工作。由于时间有限和调研区域仅限于红桥、北辰区域范围内，导致结果可能存在一定的偏差。随着今后调研范围的不断扩大，再加以修正。
本次报告共分为五个部分
一、 周边项目近期成交客户调研
二、 奥园现场跟踪及拦截客户调研
三、 奥园已成交客户集中单位调研
四、 西横堤地块产品方面分析
五、 西横堤项目启动阶段初步宣传计划

一、 周边项目近期成交客户调研
为了准确的反映西横堤地块所在区域在售项目的综合品质情况与销售情况以及奥园开盘对区域市场的影响，我们选取了三个样本项目进行比较研究，这三个项目分别是红桥新苑、瑜峰园、嘉汇园、万科花园新城。
1.供给情况分析
1.1项目综合品质评价
我们经过分析论证确定了影响项目综合品质的5个相互独立的要素，用层次分析法确定各要素权重，运用德尔菲法对各项目5项要素综合评定打分，最终得出各项目的综合品质指标。各要素权重及各项目最终综合指标如下：

各评价要素权重值

项目综合品质评定
物业名称
外部因素
楼型和户型
规划设计
硬件设施
服务
综合指标
瑜峰园
3
3.5
2
4
3
61
红桥新苑
4
3.5
2
2.5
4
63
奥园
2.5
4
4.5
3.5
4
73
嘉汇园
2.5
4
2
2.5
3
56
花园新城
2.5
4
4.5
4.5
4.5
77.2

从上表可以看出，除花园新城外，其他三个项目与奥园相比在综合品质上存在一定的差距。随着西横堤居住区的规划与地铁一号线的建设，此地区将是天津较有发展的地区之一，其住宅的综合品质会有很大的提高。
2.1. 项目供给情况
2.2.1. 项目概况
物业名称
开发商
楼体类型
工程形象
建筑面积
（万平米）
瑜峰园
天津嘉美房地产有限公司
多层
准现房
9
红桥新苑
天津国通实业发展有限公司
多层
期房
3
奥园
天津奥林匹克花园置业投资公司
低层
期房
13.8（一期）
嘉汇园
天津荣嘉置业发展有限公司
低层
期房
6（一期）
花园新城
天津万科房地产有限公司
联列式中高档住宅、独立式中高档住宅及多层
期房
64
2.2.2. 项目销售概况

物业名称
开盘时间
均价
（元/平米）
销售率
瑜峰园
02/3/16
2480
35%
红桥新苑
01/9/22
2350
88%
奥园
02/10/2
3600
50%（一期）
嘉汇园
02/7/27
1750
75%（一期）
花园新城-风铃苑
02/10/1
3500
50%
在五个项目中只有奥园为客户提供了成品房交房，除去装修费用以外，奥园的销售均价应在2700元/平米左右，比其他三个项目要高出400-900元/平米。
2.2.3. 项目户型分析
物业名称
跃层面积（㎡）
四居面积（㎡）
三居面积（㎡）
二居面积（㎡）
一居面积（㎡）
瑜峰园
163.58

111.33-161.98
86.99-114.85
68.53
红桥新苑
130.62-246.97

103.37-140.26
88.09-93.17
36.47-75.28
奥园

170.83-171.98
96.3-159.1
77.61-101.95
47.91-50.26
嘉汇园

108.03-138.74
88.4-102.38
64.55-73.92
花园新城-风铃苑

169.42，189.71
143.9，161.49

注：以上为建筑面积

通过上表我们可以看到，奥园的户型设计面积分布上应该是比较合理的，与其他项目相比有更多的小户型供客户选择。
3. 需求情况分析
需求情况分析主要将从红桥新苑、瑜峰园、嘉汇园成交客户资料分析中查看购房客户特征、区域分布以及重点客户对奥园的关注率与看法。
3.1. 红桥新苑
3.1.1. 成交情况
月份
成交套数（套）
6
7
7
12
8
18
9
4
10
10
11
7

各月成交量变化

由上表可以看出，奥园开盘之后，红桥新苑除九月份销售较差以外，仍然保持着平稳的销售趋势，可见，由于红桥新苑项目与奥园地理位置的差异和产品形式的差异性，奥园对于该项目影响不大。
3.1.2. 成交客户分析
我们采用抽样方法从新苑的成交客户中抽取了12个样本量，以电话访问的形式对他们进行了调研，主要对购房时关心的因素、认知途径、对奥园的看法、对精装修交房的看法等方面进行了询问。
l 客户居住区域
其中有10位客户居住在红桥区，1位客户居住在北辰区，1位客户居住在河北区，红桥区比例最大，达84%。
l 客户职业分布

l 客户购房最关心因素

从上图可以看出，客户购房关注前四位因素分别是地点、房屋质量、价格、小区环境。由此可以看出，此区域客户购房仍然对一些最基本的要素非常关注，而对一些体现项目附加值的因素，如环境以及园林风格、小区配套、楼宇配套、智能化等方面则没有明确的概念，可见对此区域客户仍要加强引导，使他们加强对提升生活品质、改善居住条件、项目文化蕴底的关注。
l 客户对奥园的关注程度

从上图可以看出，客户对奥园的认知很多仅停留在听说阶段，对项目内在的了解还很少。
在参观过和听说过的客户中，奥园能够吸引他们的主要有以下几个方面：
Ø 绿化、环境、景观的设计、营造
Ø 区域的发展前景，包括地铁一号线的兴建
Ø 装修风格
Ø 运动设施以及运动主题
他们认为奥园存在的不足有以下几个方面：
Ø 地点偏远，居住人口素质偏低
Ø 价位无法承受
Ø 所带装修成本过高
3.2. 瑜峰园
3.2.1. 成交情况
月份
成交套数（套）
6
1
7
5
8
10
9
7
10
7
11
9

各月成交量变化

由上表可以看出，奥园10月开盘之后，瑜峰园仍然保持着平稳的销售趋势，可见，由于瑜峰园项目与奥园地理位置的差异和产品形式的差异性，奥园对于该项目影响不大。
3.2.2. 成交客户情况
我们采用抽样方法从瑜峰园项目的成交客户中抽取了11个样本量，以电话访问的形式对他们进行了调研，主要对购房时关心的因素、认知途径、对奥园的看法、对精装修交房的看法等方面进行了询问。
u 客户居住区域
其中有6位客户居住在河北区，3位客户居住在红桥区，2位客户居住在南开区，河北区比例最大，达55%。
u 客户职业分布

u 客户购房最关注因素

从上图可以看出，排在客户购房关注因素前四位的分别是房屋质量、社区环境以及配套、价格、地点与物业管理，可以看出客户更多的开始关注社区内部品质的营造与后期的物业管理服务等，建议对类似客户可加强概念营销引导，加强小区内在品质的营造。
u 客户对奥园的关注

客户对奥园的反映与红桥新苑基本类似，客户重点提出奥园的精装修交房比较新颖，但认为奥园的装修成本过高，他们能接受的装修成本在300-500元/平米。
3.3. 嘉汇园
3.3.1. 7-11月成交情况
嘉汇园于2002年7月27日正式开盘。现将成交金额在15万元以上部分的客户成交情况列表如下：

月份
成交套数（套）
7
40
8
30
9
25
10
26
11（至15日）
10

由上表可以看出，嘉汇园开盘后各月的成交量都保持平稳发展趋势，奥园开盘并没有造成直接的影响。
3.3.2. 成交客户分析
² 买家年龄

由上图可以看出，成交客户年龄在35岁以下的仅占38%，大部分客户年龄偏大，这也是客群的特点之一。
² 客户职业

从上图可以看出，客户的职业构成较为广泛，包括教师、机关职员、司机、退休人士等等，而个体经营者及公司职员在其中占了较大比例。
² 客户居住区域

从上图可以看出，客群表现出相当大的地域性特点，基本都集中在南开、红桥区域。
² 客户认购户型

客户购买主力户型集中在两室，比例达55%。
² 客户购买目的

² 客户认知途径

² 客户收入水平

² 决定客户购房因素

3.4. 万科花园新城
万科花园新城是万科地产在天津开发的项目，万科花园新城位于北辰科技园区内的新宜白大道，总规模为64万平方米。项目一期在98年8月份推出，由于户型设计新颖、社区环境优美且销售卖场包装到位而一炮打响，市场反应良好，销售现场气氛热烈，使其迅速攀升为天津的明星楼盘。后又再接再厉，推出项目二期、美树丽舍，依然受到买家的追捧。
其推出的“透天别墅”户型，因其靓丽的外观、内部空间丰富的变化和适宜的面积大小赢得了广大客户的喜爱。独具创意的“透天别墅”房型属于联列式别墅，每户有自己独立的入口、小院、车库或车位。建筑外部呈现现代时尚的多彩风貌，绚丽的色彩、凹凸的阳台营造立面；内部强调垂直空间的设计，共享的中庭、楼梯的回廊的设计也有其独到之处；一套别墅的面积在140平米到190平米之间，将总价款控制在46万到63万之间，使目标客户群比较容易接受。
万科花园新城虽然远离市区，但开发商在社区环境的建设方面作为重点，从小区规划到园林绿化的精心设计与建造，到齐全的内部配套设施之建设与管理，使业主如同生活在美丽清新的花园之中，同时保证了日常居家的舒适方便。
万科花园新城在项目的包装及宣传推广方面也有很大的投入。现代优雅的售楼处与样板间给客户以美好的印象，唤起客户对生活在“透天别墅”的强烈愿望；不断更新的宣传品精致优美，借助画面的冲击力激发客户的购买欲望；标志鲜明的路旗、路牌和工地包装引导客户进入现场，感受社区氛围；再加上大力度的报纸广告宣传，将源源不断的客户带到销售现场，最后通过各种具体的销售策略与手段促使成交。分析万科花园新城个案的成功运作，有许多经验、做法值得借鉴。
2002年10月，新城内又一新组团——风铃苑开盘，位于新城西区，户型有143.9㎡、161.49㎡、169.42㎡、189.71㎡几种，结构仍为“透天别墅”设计，均价在3500元/平米左右。
通过对现场销售人员的了解，2003年新城没有新增供应量上市。
4. 简单结论
4.1. 市场压力分析
l 住宅供需矛盾明显
有效需求增长的速度总是滞后于住宅供给量增加的速度，供需矛盾在相当长的时间内无法得到根本性扭转。
l 区域及周边市场竞争激烈
本区域房地产项目较多，包括目前市场在售的楼盘，还包括一部分项目质素较低的楼盘如跃进里、鼎发家园等，象包装较好的奥园将成为未来本项目强有力的竞争者。此外，还有一些项目如万隆中储项目等也处在酝酿阶段，均会成为本项目潜在的竞争对手。由是可知，本区域市场竞争的激烈程度仍然较大。
4.2. 市场机会分析
l 城市改造、基础设施建设力度加大
目前天津出台的各项市政规划正在落实，城市配套设施改造力度日益加大，城市中心不断扩张，郊区开发渐成热点。本地块区域地铁一号线、家乐超市的兴建，本项目应当找准市场切入点，打开市场。
4.3. 产品建议
4.3.1. 客群
针对以上对项目的分析，项目的客群可分为：
Ø 金融、设计、贸易及教育等行业的专业人士，这部分人均接受过良好教育，同时他们对高品质生活抱有相当大的憧憬，有长期稳定的收入，具有较强的经济实力。
Ø 地区二次置业买家。分为两种，一种为改善型的二次置业群体，另一种为父母及子女之间关系的置业群体。
改善型
改善型买家已有居住的居所，可能为以前单位分配的房屋，或为较早购买的楼宇，这部分物业只为解决居住的单一问题，居住密度大，缺乏齐全的小区配套，房屋质量一般，户型老化，因此这部分人渴望优越的居住环境，转变自己的生活模式，这部分人有一定的经济能力，希望提高生活的质量，体验新鲜的事物。

父母与子女关系型
这部分家庭一般父母已经到了退休的年龄，而子女正处于事业及人生发展的重要阶段，在城中已有居所，一家人住在一起多年，希望有各自的生活空间，能够买一处新的居所，可以是城郊地带，有好的环境，较大的生活空间，让父母居住在那里，周末子女可以前去探望，享受家庭的欢乐。应当提到的是，对于天津市内的这部分置业类型，本项目可以满足他们的需要。
4.3.2. 户型
户型设计强调功能优先，户室安排上要求布局合理，强调公私分离、动静分离、干湿分离、洁污分离、居寝分离。
可得出以下结论：目前区域市场中销售量最大、销售速度最快的房型是二居，受欢迎的二居户型面积在100平米左右；其次是三居，受欢迎的户型面积在130平米左右。联列式别墅比较好销的户型面积在140-190平米。
对于先期开发的住宅，建议以二、三室户型作为主力户型。二室的面积控制在80~120平米，三室的面积控制在100~150平米。
4.4. 开发前景预测
根据以上对区域市场分析及预测、市场的竞争程度、市场机会及市场压力等方面进行分析，我们认为本项目如果进行开发须具备以下3个条件，进入市场的可行程度较高：
(1)． 准确的产品定位
(2)． 有效的成本控制
本项目的综合成本可能会高于周边其他项目，有效的成本控制就显得至关重要。
(3)． 良好的外部契机
如果市政配套、道路交通及环境改善顺利，将会极大促进本项目进入市场。

二、 奥园现场跟踪及拦截客户调研
调研时间：2002年11月24日-----2002年11月26日
调研目的：通过直接有效的访问，对奥园进行分析，进而对西横堤项目提出建议
调研地点：奥园示范区、奥园售楼处外
调研方式：在奥园售楼处、示范区跟踪客户，聆听对奥园的评价
在奥园售楼处外拦截看过奥园示范区的客户，对其现场问卷调研，并赠礼品
调研工具：封闭式问卷、开放式问卷、电子万年历

一、封闭式问卷调研资料总结：
1、年龄：

分析：参见奥园的客户年龄基本在35-50岁之间，有一定经济基础的客户。同时50岁以上想在市区边缘安度晚年或给子女购房的客户也有相当大的比例，30－35岁之间也有部分收入较高的客户。
2、收入情况：
图1.个人收入图

图2.家庭收入图

分析：由上图可知，参观奥园的客户其个人月均收入在2000左右居多（65%），其家庭月收入在3000左右（66%），属于收入相对稳定、积蓄不多，但有偿还能力的工薪阶层。（另受访客户有90%的人没有汽车，可能这与这次调研的方式有关，会有一些误差。）
3、区域分析：
图3.工作地点图

图4.现居住地点

分析：从区域划分，参观奥园的客户绝大部分家住在红桥，且一般工作地点也在红桥区，对西横堤地段有一定的认知度。从中可知红桥区居民还是想在红桥区内置业的居多，且离上班地点也较近。同时也可以看出即使是在外区上班，大部分客户还是比较认可红桥区，并且认为地铁一号线通车后，交通应该十分方便。
4、现居住情况及购房动机：
图5.现居住情况

图6.购房动机

分析：从目前居住状况来看，大多数客户居住面积较小（一般在80平米以下），居住环境较差，以老楼居多，且大多数没有物业管理。因此，在购房原因上，大多数人都是为了改善自身的居住条件，寻求一个相对安静、舒适的居住环境。另有部分客户是为了给子女结婚买房，同时考虑到离自己居住的地点较近。

5、购房需求相关因素分析：
图7.房屋结构

图8.功能需求

图9.面积需求

图10.总价款

分析：参观过奥园的示范区后，绝大部分客户对错层非常认同，只有少部分客户喜欢平层。对功能上由于客户群主要是三口之家，故对二室的需求量最大，其次是三室。对面积上客户对80－100平方米之间的需求量最大，同时对100－130平方米之间的三室需求量也相当大，只有少部分客户认同140平方米以上的住房，另可以看出50－60之间的一室也有一定的需求量。在总价款方面，大部分客户能够承受25-30万之间的二室，30-45万之间的三室，同时也表示出奥园的价格偏高。

6、装修方面
图11.装修形式

图11.装修费用

分析：绝大部分客户非常认同成品房这种交工方式，同时也是打动消费者购房的一大因素，认为其省时、省力、省心，即使明知道奥园的装修档次可能低于这个价值，但综合利弊后，还是认同成品房。如果是毛坯房交工，大多数人认可的装修费用心理价位在400元左右，要求风格为简单明快且追求实用性。
7、对奥园的认知途径：

分析：从认知途径上，感觉比较分散，报纸以及路过的、朋友介绍的居多，而外卖场的作用在被调研的人群中是最弱的。
二、开放式调研部分
1、满意点

分析：对于没有参观过奥园的客户来讲，吸引他们参观奥园的最主要的因素，在印象中只是奥园的规模很大，小区规划、配套设施一定很齐全，并且是成品房，这些对客户是一个很大的吸引。看过奥园的示范区后，客户认为最满意的就是奥园的环境规划，其次是奥园的房型设计与奥园的精装修成品房，这与吸引客户过来的因素基本相符，并用看过奥园的示范区后，对其房型有了新的认识，上升为一个主要的满意点。另客户认为此地块通了地铁一号线后，交通应该是非常好的。且从中此图可知，客户对奥园的服务并不满意，有些客户认为基本上没有服务。
2、不满意点

分析：在看过奥园的示范区后，客户认为最不满意的就是地理位置远，其次是对此地块的未来预见性持有怀疑态度，怕目前承诺的与最终实现差距太大。同时客户认为奥园的商业配套较少，楼间距较小（基本在17M左右，有景观处稍大，最大可达53M）。同时对其装修风格单一、无地板采暖、无热水、运动场与住宅靠得太近等也有少数人表示了不满意。
3、平面布局及户型

分析：绝大部分客户认为奥园的户型很好，很适合目前的居住情况，也很实用，少部分客户认为客厅及卧室偏小，但因考虑到总面积，故也可以勉强使用。另客户对高层的认可程度较差，即使高层和多层销售同等价格的话，也只有35.7%的客户表示认同。
4、建筑外观及材质
外檐风格

外檐材料

分析：绝大部分客户对奥园的外檐外观比较满意，材料上客户认为涂料已经很好了，另一部分人觉得外檐只要漂亮、耐用、将来及时维护，则用什么材料无所谓，只有一小部分人认为瓷砖比较好。

5、影响购买决策因素：

分析：由此图可以看出，客户在选择购房时一个最主要的因素就是看重开发商的品牌，尤其是在期房阶段，开发商的信誉是相当重要的，对奥园的开发商并不了解，需要一个认知的过程。其次是销售价格及精装修成品房是较重要的因素。对户型及主题也表示出了比较大的认可，但与其它三方面相比，影响客户购房决策过程中并不占主要地位。单项分析如下：
●品牌影响力分析
分析：绝大部分客户对中体不了解，但通过各种媒体的宣传，客户对奥园的名称并不陌生，同时非常认同奥园倡导的运动主题（单项数据分析：94.3%），但运动主题并不是影响购买的主要因素，客户注重的是有没有运动的配套设施，而对倡导什么并不关心。相反品牌的影响力（单项数据分析：78.26%）要远超过主题的影响力（单项数据分析：17.14%），绝大部分客户表示如果天津的知名房地产开发商（如顺驰、万科）能够在此开发，则相应的会选择自己比较熟悉且信誉好的品牌。
●销售价格方面
分析：考虑到自身的经济收入，绝大部分客户认为奥园的价格偏高，理想价位应该在2800－3000之间（含装修），但也有一小部分客户认为此价格虽高，但还可以承受，同时均表示出价格对客户购买决策中是一个非常重要的因素。
●精装修成品房及样板间
分析：绝大部分客户（80%）对奥园的精装修风格非常认同，并且对成品房交工也给予了很高的评价，认为成品房是住宅的一种发展趋势，同时也提高了客户的心理价位，且可以刺激客户的购买欲望，对购房决策有较大影响。
●户型：大部分客户认为能否选到自己需要并喜欢的户型是决策购买的一个主要因素，看过奥园的户型后，绝大部分客户认为奥园的户型很好，很实用，尤其是80平方米左右的两室，相对于其它小区同等面积的户型而言，确实令客户很满意，并且能够有空间的错落感，很新颖。
●售楼处
分析：客户觉得奥园的售楼处确实很气派，感觉很好，尤其是售楼处内的各项休闲娱乐设施对客户的吸引力非常大，也非常认同，但如果只做个气派的售楼处单纯售房，而不当做会所使用的话，则对客户的影响并不大，也就是说，客户仅仅是对售楼处内的配套非常认同。从上图可知，售楼处不是客户考虑购房的主要因素。

三、奥园已成交客户集中单位调研
西横堤区域内奥园与我们项目本身的产品差异性，决定了项目本身客户群体的特殊属性，结合红桥区二手房成交记录（以勤俭道连锁店为例）来看，我们未来打造的产品先期吸引的是红桥区及周边区域的一些中高端客户群体和整个天津市的新生活追求者，因此。对奥园已成交客户群体和对曾经关注奥园但没有成交客户进行调研分析，能够从消费者的角度发现奥园的成功之处和不足，从生活形态层面挖掘消费者的潜在需求，为项目找出可靠的市场定位依据。

勤俭道连锁店成交记录

地址
面积
成交价（万）
日期
地址
面积
成交价（万）
湘潭东里
56.3（建）
9.8（包）
2002-9-20
丁字沽八段
41.25（计）
8.8（包）
湘潭东里
72.46（建）
10（包）
2002-9-22
清源楼
42.61（计）
8.6（包）
湘潭东里
56.3（建）
9.925（净）
2002-9-23
礼貌东里
49.06（建）
8.3（净）
永光楼
42.97（建）
8.3（包）
2002-9-22
植物园东里
24.37（计）
5.38（包）
潞河园
40（计）
8（净）
2002-9-28
天骄公寓
78.56（建）
16.4（净）
子牙里
39.1（计）
8.25（净）
2002-9-28
丁字沽十三段
35.89（计）
7.1（包）
湘潭东里
56.3（建）
9.0（包）
2002-9-15
丁字沽十三段
26.89（计）
5.8（包）
葆节楼
41.59（计）
11.375（包）
2002-10-8
风屏公寓
97.92（建）
18.5（净）
敦煌楼
36.77（计）
7.4（包）
2002-9-26
宁城楼
22.54（计）
4.5（净）
本溪楼
27.09（计）
6.8（包）
2002-10-5
锦江北里
58（建）
6.4（净）
和富里
63.85（建）
11.5（包）
2002-10-3
国宜北里
54.79（建）
6.5（净）
桃花南里
33.25（建）
6（净）
2002-10-14
同心楼
63.1（建）
9（净）
敦煌楼
42.2（计）
8.08（包）
2002-10-16
风采里
38.75（建）
7.2（包）
红勤楼
60.22（建）
11.5（净）
2002-10-18
丁字沽八段
26.47（计）
3.6（包）
和富里
63.85（建）
12.5（净）
2002-10-20
风貌里
38.75（建）
8.55（净）
子牙里
26.58（计）
4（净）
2002-10-29
恒春里
64.68（建）
9（包）
大同门西里
26.29（计）
4.3（净）
2002-10-23
曙光楼
54.14（建）
7.9（包）
和富里
49.25（建）
6.3（净）
2002-11-1
礼貌楼
45.05（建）
7.5（净）
丁字沽十三段
50.65（建）
9（净）
2002-11-3
藏东海
58.52（建）
10.05（净）
子牙里
39.1（计）
10.9（净）
2002-10-25
本溪花园
73.98（建）
12.8（净）
和富里
74.91（建）
14.2（包）
2002-11-9
佳园北里
35.05（建）
4.3（包）
风采里
55.18（建）
10.8（包）
2002-11-10
祥居公寓
60.31（建）
10.4（包）
涟源里
44.2（建）
7.8（净）
2002-11-13
子牙河北里
43.16（建）
7.0（净）

& 调研背景
u 顺驰集团瑞景居住区地块一期住宅工程将于2003年春节后正式启动；
u 瑞景居住区内顺驰面临最强劲的竞争品来自奥林匹克花园“简称奥园”，它归类于全国性知名连锁地产品牌，推崇“体育+房地产”结合的复合地产开发模式；
u 奥园总建筑面积共约70余万平方米，其中一期工程13.8万平方米，以4层半至5层半的错层式和错跃式洋房为主，已于10月2日正式开盘发售；
u 顺驰地块与奥园地块相比，区位优势和开发价值基本处于同一层面；
u 奥园一期产品已推向市场近2个月，挖掘其客户群的满意点和抱怨点，会帮助我们打造更符合客户需求的产品；
& 调研重点单位和调研手段
u 天津水泥设计院职工已在奥园集中订购了近50套住房，七零七研究所也有10户以上集体购买，并尚有大量意向购房潜在客户；天津商学院虽然现成交数量不是很多，但有很大一部分人去过奥园看房，随着院内职工货币安置资金的即将到位，该单位购买潜力巨大，上述单位经济效益较好，有在职员工大都在400—800人，年龄大多30-45岁，住房消费意识超前，还贷能力相当强；了解已在奥园购房、尚未在奥园购房或想购房正在比较当中的客户群体对产品的需求及对奥园的评价，会对我们下一步项目整体定位及产品设计提供关键帮助；
u 以各单位中以购奥园客户及未购买奥园客户为主，以深入访谈的形式，讲究技巧和方式，确保从客户表面及潜在的表现洞察到最真实最理性的客户反馈一手信息资料，并翻译成有效科学的市场建议，为投资决策提供参考意见。
& 调研范围
u 针对奥园要点
¨ 整体最满意及不满意点
¨ 奥园品牌影响力
¨ 运动主题概念影响力
¨ 建筑外观满意度
¨ 平面布局及户型
¨ 精装修成品房及样板间
¨ 销售价格面
¨ 售楼处及示范区
¨ 面积需求满足情况
u 针对客户自身需求（包括个性细节需求）
¨ 生活形态及方式描述
¨ 社区环境描述
¨ 建筑形式需求
¨ 建筑性价比描述
¨ 户型设计需求
¨ 精装修内容需求
¨ 新产品新材料接受性描述
¨ 小区内商业配套需求
¨ 小区物业管理服务需求
一、 水泥设计院
& 调研统计分析
水泥设计院位于北辰区引河桥附近，本次深度访谈水泥设计院客户样本12人，其中已购奥园客户1人，尚在考虑是否购买奥园客户1人，参观过奥园并有购房意向客户8人，未去过奥园客户2人。以上客户年龄层次为30-45岁之间，多从事行政和财务工作。
u 针对奥园
奥园品牌影响力：
大多客户认为奥园的品牌对他们无过多的影响力，已购客户也是在购买后才去了解其全国连锁奥园品牌的影响
分析评价：
水泥设计院的职工对品牌的促进购买作用不大，更注重住宅产品本身是否合乎自己的需求,顺驰的品牌大多客户较认可，认为顺驰为本地化品牌，规模大，实力强，对售后信任度评价高，如果我们今后结合联想全国性品牌共同推广，将在品牌竞争力方面大大超过奥园。
奥园运动主题和配套：
访谈客户中100%都相当认同奥园运动主题，85%的客户认同其运动城配套，不出家门就可以享受运动乐趣；另15%的客户认为上班忙，运动配套没必要过多，有力所能及的运动设施就可以；所有的客户都认为室内游泳池为必备配套。
分析评价：
奥园的运动配套（尤其是奥林匹克运动城）对促进客户购买奥园期房起到相当大的作用，从侧面充分体现了开发商雄厚实力和今后生活远景内容，大大增强了客户购买决策速度；配套先行已成为大型住宅区开发的首要任务，要让客户从现场就可以感受未来生活情景，直接促进购买决策行为；我们应结合项目整体定位及营销主题，结合现场地块条件，采用创新设计和服务模式建立首期服务配套。
奥园建筑外观：
大多数客户对奥园建筑外观无过多感觉，均认为其对购买决策行为影响不大；部分客户认为奥园建筑外观明快、淡雅、现代，视觉上感觉很舒适，并配合阳面的开放式阳台设计，有层次感，很具亲和力。
分析评价：
建筑立面对提升建筑档次和品位有关键作用，客户虽未提出过多看法，但从其评述可以感觉到，客户对建筑立面层次感、建筑外观颜色、建筑立面线条、建筑立面外窗、建筑立面与小区环境协调相融、建筑风格等方面有很高的渴望和心理层面需求；要求我们项目开发时结合地区文脉、目标客户审美趋势和结合小区环境规划等因素，统筹考量设计。
平面布局及户型：
全部客户相当满意奥园一梯二户全错层设计、房间全部全明设计、落地窗设计、大开间宽幅采光面设计、阳台上下水设计、凸窗（外飘窗）设计；均反映户型设计厅小、卫生间小；反映C、D户型厅小，其中D户型南面卧室太少，只有一个，而北面为二个卧室；100%客户喜欢厨房和餐厅在一起设置，反映只有D户型餐厅和厨房连接紧密，其余户型布局都不好；全部客户都相当不认同奥园跃式户型，认为总面积过小，厅相当小，上楼楼梯陡峭，功能分区不实用，面积实用率低，房间少；有的户型卫生间与客厅过于通透，不方便；对南面开放式阳台问题、户型公摊表示无所谓；反映奥园楼间距还可以，但运动城离住宅过近；对三室住宅要求必须要有书房；
分析评价：
该设计院员工对户型要求集中在客厅面积上，均要求厅要大，追求公共空间的大尺度设计；对卫生间和厨房设计要求较高，注重室内功能分区，喜欢餐厅和厨房的亲近尺度。
精装修交付及样板房：
客户以100%比例要求交房为精装修成品房；约一半的客户样本反映奥园精装修交付房屋风格一致，缺乏个性化选择；80%客户均反映精装修成品房对其的购买决策起着十分大甚至决定性促进作用；客户均认为奥园精装修成品房的厨房和卫生间最具吸引力；对精装修房中赠送的产品均无异议；有50%的客户认为样板房的装修细节处理不够好，部分区域装修较粗糙，如地板；部分客户认为户型窗台铺设大理石效果很不错；近50%客户认为奥园提供的洗浴房不够实用，较小；100%客户认为奥园采暖用暖气片方式不好，均要求采用地板采暖方式；100%客户要求用可视对讲，对奥园采用非可视对讲存在较大分歧；
分析评价：
奥园的精装修样板房在销售中起到了相当大的作用，结合售楼处及运动城示范区，形成极大的市场冲击和吸引力；所有户型均统一装修风格，无个性化选择，限制了部分大户型客户购买；我们开发的项目应在精装基础上、多种风格衬托下、个性化菜单选择上等几个角度充分满足不同客户不同的需求；
销售价格：
75%的客户样本认为价格不是其购房考虑的主要因素，认为产品要是好，价格高也可以承受；大多能接受总价为30万-50万的房屋，最高为60万以内；对奥园的价格有60%的客户认为有些高，但表示还可以承受；有一个客户提出奥园的价格涨幅过快，超过了他的预期，想放弃购买；
分析评价：
价格因素对水泥设计院员工来说，普遍不是首要因素，关键做出符合他们需求的产品；
面积需求：
客户样本90%需求面积在120-150平方米之间（三室为主），并有旧房出售的意向；
分析评价：
水泥设计院员工由于收入高、还贷能力强，购房均希望一步到位；追求大尺度空间的住房，二室住房面积需求都要求在100平方米左右；客户多希望大客厅及大厨房。
售楼处及示范区：
客户认为售楼处和示范区的环境相当好，对其促进购买决策有相当的影响力，对楼未建成，但运动配套已先到位优加赞赏，使客户可以预见未来的生活远景。
分析评价：
可以看出客户对居住环境的体验和感觉对项目的销售起至关键作用，我们的项目开发也应在示范区（居住环境和生活体验）及售楼处（楼盘主题形象）方面深入营造。
u 针对客户自身需求（包括个性细节需求）
生活形态及方式描述
普遍追求自然、舒适、安静、休闲、安逸的生活
社区环境描述
希望社区园林景观规划完善、安全有保障、建筑有亲和力有品位、邻里关系和睦、有公共的活动空间、物业服务细致周到。
建筑形式需求
客户对我们提示的4-6层带电梯住宅，普遍反映没有必要带电梯；对小高层（9-10层）带电梯住宅认可度不高，大多较认同TOWNHOUSE联体型住宅；对我们提示的中庭花园设计很感兴趣；客户对错层、跃层、复式等创新住宅规划模式接受度极强，希望获得这样的大户型创新产品。
建筑性价比描述
均希望户型公摊面积少，拥有更多专署私人空间，至少有一个车位；
户型设计需求
要求有明确且贯通的功能分区，对落地窗设计、步入式更衣间、储藏室的需求较大；
精装修内容需求
客户均希望提供风格+菜单式精装修方案供选择，但要求入驻时一定是成品房，并提出装修价格要有透明度。
新产品新材料接受性描述
客户均希望在更完善居住需求的基础上获得创新的产品设计，喜欢新材料新技术建造的产品。
小区内商业配套需求
希望有文化活动场所、生活用品超市、餐饮娱乐设施、银行、邮政、药店、书店、快餐等，对服饰、家电等大件消费购买以市内为主。
小区物业管理服务需求
希望提供酒店式服务的近半，保姆式服务的占多数，一般服务的仅20%。

二、 七零七研究所
& 调研统计分析
七零七研究所位于丁字沽一号路与咸阳北路交口，距离西横堤居住区约两公里距离，该研究所隶属于海军部队，原所内职工住房多属于福利分房形式，因此，在所内购买群体中，25岁—35岁年龄期间结婚用房占大部分比例，深度访谈了10名客户，其中已成交一人，欲购房一人，购房已退一人，其他被访者中一人听说过奥园，其他都曾经去过奥园销售现场，
u 针对奥园
奥运品牌：大部分被访者对中体奥运品牌没有了解，已成交客户也是在成交之后才开始关注中体品牌，房交会是他们认知中体奥运品牌的主要途径，对于客户总体来说，中体没有很强的吸引力，相反，在问及对顺驰品牌的认可程度时，大部分被访者均表示了深度的认同，其中包括已成交客户。
分析评价：顺驰的品牌含金量要比奥园明显高出许多，我们具有更强的品牌竞争力。
运动主题：从现场反馈情况来看，健康虽然是他们所关心的重点，但将近70%的被访者表示更需要一些免费的公用健身设施，我们对被访者加以引导，将运动主题的社区与安静舒适，能与大自然交流的社区相比较，得到将近80%被访者的认同。
分析评价：运动主题没有得到消费群体普遍认同，更多的是生活舒适方便等生活方式等方面的追求
贩卖场与示范区：在对奥运品牌还不十分了解的情况下，被访者表示，奥园的大型贩卖场和示范区能够体现开发商的整体实力，对房屋成交增强了信心，可见，消费者对奥园贩卖场与示范区的认同，在很大程度上影响了他们对于即将购买的产品的判断力，认同示范区即认同产品是示范区对客户起到的直接作用
分析评价：顺驰项目的贩卖场与示范区的设置是必须的，但由于顺驰品牌的高度认同，我们可以采取与奥园完全不同的建筑风格，突出我们主题的前提下，在与奥园附近的明显位置设置贩卖场与示范区