某地区新城海澜半岛项目管理及营销推广方案.docx

新城·海澜半岛2008年营销推广方案

1近期临平房地产市场总体运行情况
1.1总体市场情况
伴随着今年杭州楼市整体从回暖到爆涨历程，临平的房地产市场也得到快速上涨，销售量也迅速回升，特别是受3月份临平地铁站开工的影响，其周边几个楼盘销售形势比较好，价格上涨非常迅速，整个临平副城组团从6月份成交均价5441元/平方米上涨到目前7434元/平方米；临平楼市受到地铁效应的辐射颇为显著。
今年3月份以前，临平在售的许多楼盘都处于销售停滞期，各个楼盘销售情况普遍较差，如天都城、水景城、风华苑、桂花城北区、东方俊园等楼盘，但3月份以后销售量迅速回升，到9月份时临平副城组团商品房成交量就达1270套，而随着房价快速上涨（特别10月份价格已涨到一定水平后），其销售量也明显得到回落，近几个月销售步入了冷淡期。
近期临平副城组团商品房销售情况表
从目前临平副城组团楼盘供销情况来看，临平及乔司在售楼盘有近20个，已纳入网上在售的房源只有2100余套，在售面积只有27万平方米，可售供应量相对较少。但后期整体供应量非常大，算上乔司，未来三年内整个临平副城组团存量及（已启动项目）可供应量将超过300万平方米。

1.2临平典型楼盘调研
临平·桂花城北区
截止到目前，桂花城北区小高层、高层公寓已售出483套，整体预售率已达82%，可售房源多为桂花苑3#楼高层（有90套），且多为190-225平方米大面积户型；而紫桂苑1-5#、桂花鸳1-2#楼可售只剩下16套，且多为低楼层及大面积房源；可售均价在8500元/平方米左右，其在售最低售价为桂花苑3#楼102㎡户型二层售价也要6800元/平方米；其9月份时在售均价还只有7000元/平方米左右。
该楼盘在5月份之前，整体销售形势非常差，以前销售甚至出现过“断档期”，但随着临平地铁热及自身品质，其近半年来销售形势较好，6月份至今就售出269套（占已售房源的近6成），目前其售价在临平当地楼盘也当属最高。
从时间节点上看，其5-10月份销售情况较好，也较为平稳，月均在50套左右，成交均价多为6500-7000元/平方米之间；而随着房源数减少及价格提升，其销售进程有所减缓，主要是因为滞留着多为190-225平方米大面积户型，总价多为150万以上。（其6月份售出46套，7月份售出45套，8月份售出73套，9月份售出33套，10月份售出50套，11月份售出16套，12月至今日售出6套）

毓秀家园
目前，毓秀家园已推出6-8#、11-15#、17#、19-20#共11幢小高层及高层房源，共推出321套房源，已售出200套，预售率为62%，总体销售情况较好。该楼盘从5月份首期开盘价5320元/平方米上涨到目前在售均价8200元/平方米，其价格上涨幅度非常大，涨幅达60%左右。但购房者对其目前销售价格抗性非常大，特别是10月价格上调后其销售进程停滞不前，其已售房源成交价格绝大多数在6000元/平方米以下。
从销售时间节点上看，其9月份及以前销售较好，但10月份后随着其价格大幅度上调，其销售明显滞缓。（ 5月份售出39套，6月份售出22套，7月份售出21套，8月份售出23套，9月份售出53套，10月份售出24套，11月份售出14套，12月至今日售出4套）
其首期房源于5月18日开盘销售，推出的是6-8#、11-13#、19-20#这八幢楼共204套房源，主力面积110-130㎡，开盘均价5230元/平方米。其首批房源到目前已售出168套，预售率达83%，成交均价在5500元/平方米左右，可售只有30余套，多为底层及高楼层房源。
其二批次房源于9月份推出的是14#、17#楼，共82套房源，当时开盘均价也只有6500元/平方米。到目前其只售出31套，预售出近38%。
而11月份新推出的15#楼到目前只售出1套。
另外，该楼盘将于明年5月前后推出东面的1-5#楼。

理想四维·康城国际
康城国际首期于5月12日开盘销售，首推的是康桥郡1-4#楼高层，共有282套房源，主力面积为130-140平方米的三房，开盘均价为5600元/平方米。
其6月下旬又推出康桥郡5#楼，共有102套房源，开盘均价5900元/平方米，到11月份也已全部售完。
该楼盘从首批次房源开盘以来销售形势一直较好，到11月份半年时间其一期所有房源就已全部清空。（其5月份售出149套，6月份售出82套，7月份售出49套，8月份售出35套，9月份售出36套，10月份售出31套，11月份售出2套）；其9月份时可售均价已达6500元/平方米。
目前该楼盘处于“无房可售”状态，其二期房源也要到08年四五月份才能推出销售。

绿城·风华苑
目前风华苑在售的有1-6#楼，已推出住宅房源503套，主力户型面积为156-166㎡的四房，目前可售房源整体均价在8200元/平方米左右；到目前其已售出361套，预售率为72%；今年销售情况相对较好。
该楼盘在今年3月份之前，其销售一直停滞，已推出近半年的1-4#楼年初时整体预售率也只在10%左右，但伴随着3月份后楼市回暖其销售形势迅速解冻，销售量回升，6-10月份就售出269套（占已售房源3/4），在量升的同时其价格也不断上涨，但在9月份及以前其价格涨幅还不大，当时可售房源均价6200元/平方米左右。
而10月份以后，随着6#楼新房源推出，其将整个楼盘价格提升到8000元/平方米，两个月不到时间价格上涨近2000元/平方米，由此购房者产生对此价格抗性较大，致使其11月以后销售形势呈下降趋势。
6月8日，其新推出5#楼高层公寓，共34套房源，户型面积为158平米的四房，开盘均价为5980元/平米。到目前其可售只剩下1套，已售均价6060元/平方米。
10月11日，其又推出6#楼，共有84套房源，开盘均价8000元/平方米，到目前其只售出9套，已售均价8230元/平方米。
从每月销售情况来看，10月之前销售较好，近几个月销售又处于滞销状态。（其6月份售出33套，7月份售出30套，8月份售出94套，9月份售出78套，10月份售出31套，11月份售出7套，12月至今日售出5套。）

东海·水景城
目前水景城已推出1771套，可售的还剩下681套，已推房源总预售率达62%，可售房源多为精装修非常A座小户型，可售住宅就有631套。总体而言，该楼盘销售情况还是比较好，其6月份至今已售出233套。（6月份售出22套，7月份售出13套，8月份售出13套，9月份售出97套，10月份售出11套，11月份售出62套，12月至今日售出15套。）
水景城一期中央景观房6幢高层和3幢小高层（382套）已基本全部售馨，可售只剩下8套房源，目前其景观环境已完美呈现，已于今年10月份交付使用。
而06年9-11月份推出的2-4#及13#楼小高层及高层公寓可售的也只剩下33套，预售率达95%。
今年9月16日，二期5#楼景观王座开盘，共有112套住宅房源，户型面积为122㎡、142㎡的三房，开盘均价7380元/平方米，到目前其已售出103套。其中开盘当天就预售90余套。目前可售均价在8500元/平方米左右。
11月18日，1#楼32层精装修的“非常A座”开盘销售，共有700余套房源，户型面积有48㎡和75㎡的两房，开盘均价9680元/平方米。到目前，其预售及预定出200余套房源，实际已成交只有69套，剩下房源可挑选房源比较多。
其非常A座营销推广力度较大，在房交会上、报纸及户外广告上都做了大量推广，特别是在售楼中心设计了精装修样板房，对销售比较有利；在销售过程中其将地铁做为卖点，加上其一期的景观已形成，对其销售促进很大。

小结：从临平在售的楼盘销售情况来看，许多楼盘销售都由“滞销”转变的到“热销”状态，整体楼市迅速回暖，价格得到大幅度上涨，相比年初价格来讲最大涨幅已超过3000元/平方米；但各个楼盘已销售的实际成交价格上涨不多，实际上成交的价格多在6000-7200元/平方米，月成交量在9月份之前相对较好，当时9月份价格南站片旁边几个楼盘还只有在6800-7200元/平方米；而在10月份价格上涨了近1000元/平方米，由此对销售者产生的价格抗性相对较大，加上新出台的房贷等金融措施影响，综合致使近几个月销售量明显回落。

1.3乔司楼盘调研
复地·连城国际
连城国际位于乔司杭海路东面，农垦路以南，月牙山以西；总建筑面积52万平方米。
其首批次房源于11月25日开盘销售，推出的是1#楼15层公寓共有135套房源，户型面积85㎡、91㎡的二房及95㎡的二房+可变空间，开盘均价8300元/平方米。
该楼盘1#楼到目前已全部售完，其开盘当天基本上就被预定一空。11月份售出70套，12月至今日售出62套，另有三套被预定。其将于元旦房交会前推出2#楼，预计开盘价在8600-8800元/平方米左右。

东冠逸家
东冠逸家位于乔司镇上，老杭海路东面，总建筑面积近5万平方米，由16幢多层住宅及3幢9层小高层组成。
该楼盘到目前其所有房源已分五次全部推出，可售的只剩下月初刚推出的最后一批次90余套房源；其自4月份首期开盘以来，其价格上涨近4000元/平方米，相比首期目前其售价翻了近一番。但由于其楼盘位置及周边环境较差、砖混结构整体品质较差等因素影响，其销售价格一直上不去。
其首批次房源于4月20日开盘销售，推出的是2#、18-19#楼共74套房源，当时一期开盘价只有4500元/平方米，其一开盘就售完。
5月14日，其推出9#、11#楼共有85套住宅房源，开盘均价5300元/平方米，其在开盘三天内就基本售完。
5月28日，其推出1#、3#、5#楼共有51套住宅房源，开盘均价为5600元/平方米，其开盘一周就已基本售完。
10月1日，其又推出4#、7#、10#、17#这四幢楼，共有120套住宅房源，当时开盘均价只有6600元/平方米，目前已全部售馨，其开盘时半个月时间就已去化。
其最后一批房源也于12月6日开盘销售，推出的是6#、8#、12-16#这七幢楼中央景观多层，共有96套房源，户型面积96-130平方米不等，开盘均价8200元/平方米；其2、5层售价为8100元，3、4层价格为8300元，6层送阁楼为8600元，户型为98㎡两房和124㎡三房为主；到目前其只被预定出少量几套房源。该楼盘销售停滞不前，其后期将搞一些促销优惠活动。
从销售时间上看，该楼盘前四批次房源基本上一开盘就销售一空，主要是因为其开盘价格相对较低；但最后一批次房源其实际定价。6月份售出30套，7-9月份处于无房可售状态；10月份售出117套， 11月份售出2套，12月至今日售出1套。

东城丽景
东城丽景位于乔司镇，杭海路东侧，乔司医院北侧，总建筑面积8.4万平方米，由20幢多层及3幢小高层组成。
到目前为止该楼盘分五批次已推出13幢楼，共449套住宅房源，到目前可售只剩下53套（多为12月份新推出房源），预售率达88%，且在售房源价格较高，小高层在8100元/平方米左右，多层景观房在8700-8800元/平方米。（其6月份售出104套，7月份售出77套，8月份售出48套，9月份售出93套，10月份无房可售，11月份售出42套，12月至今日售出30套）。
其首期于6月8日开盘销售，首推的是3-4#、8#楼，共有116套住宅房源，主力面积为82-86的二房，开盘均价为4900元/平方米左右，其开盘当天就预售一空。
其二批次房源于7月10日推出的是1-2#楼，共68套房源，其当初开盘价为5300元/平方米，其开盘一周也已全部售完。
8月27日，其又推出5#、9#、12#、14#楼，共有139套住宅房源，当时开盘均价5900元/平方米左右。其开盘半个月也已全部售完。
11月中旬，其推出21#楼景观小高层公寓，共有54套房源，开盘均价8100元/平方米，到目前可售也只剩下6套。
12月初，其新推出6-7#、10#楼景观多层，共有72套房源，对外开盘均价8800元/平方米；实际上此次房源成交价格在8200-8400元/平方米，暗扣优惠幅度较大。到目前只售出25套，且售出多为三四层房源，滞留下可售的多为低层及高楼层房源。

小结：从乔司及楼盘自身情况来看，目前其周边各项配套较不完善，加上在售楼盘整体品质不高，几个楼盘多层住宅还出现砖混结构，且社区景观绿化及配套都不高；在一定程度上也导致其价格上不去原因。在售楼盘户型基本上以小面积两房为主，经济型普通三房较少。
从营销推广上看，乔司楼盘均把地铁做为其最大卖点，有些楼盘（如东城丽景）直接将乔司到杭州的区域交通地图做成模型放在售楼中心，以次突出地铁生活的便利性，其对楼盘销售上促进非常大。
从销售时间及价格上看，其4月份首个商品房楼盘开盘价4500元/平方米，到目前整个区块楼盘在售价格已超过8000元/平方米，最高售价也近9000元/平方米，比年初上涨了近一倍。其在9月份之前，其售价基本上在6500元/平方米以下，11月份其价格就上涨到8000元/平方米以上。
从成交的客户情况来看，发现7月份之前购买的客户多为乔司当地及周边地区居民为主，但随着价格快速上涨，吸引了一大批杭州客户前来购买，如连城国际1#楼客户中有近6成以上的为杭州及外地客户。

2海澜半岛营销总结
2.1本项目销售情况
海澜半岛自5月份一期开盘销售以来，到目前为止预定及销售出370套，可售房源只剩下187套，整体预售率达（含预定）达66.4%；其中已签合同的有330套，预售率（不含定金客户）达59%，另外已交定金但还未签正式购房合同有40套房源。与其它楼盘相比，这样的价格取得目前的销售业绩是不错的。
总体而言，海澜半岛自开盘以来，总体销售情况都较好，价格也得到不断上涨，到目前为止销售价格已上提了两次，整体一期销售价格已达7705元/平方米，相比开盘时价格已上涨800元/平方米左右；其中排屋销售价格在10200元/平方米左右，公寓整体销售价格在7350元/平方米左右。
12月份，海澜半岛新推出10号楼高层，共有88套房源，户型面积有93㎡、100㎡的二房和138-140㎡的三房，开盘均价为7612元/平方米。比5月开盘时公寓销售均价上涨了近1000元/平方米；也是目前在售各幢楼当中最贵的一幢。到目前为止10号楼只预售出16套，预售率只为18%，分析其原因认为主要有两个方面：一是11月份整个临平楼市逐渐冷淡，在高企的房价下购房者产生强烈的抗性；二是开盘价格比较高，且为高层房源，相比其它各幢户型也不够经济实惠（得房率较低）。
海澜半岛一期销售情况表
建筑类型
幢号
总房源数
已售
均价
（元/㎡）
预售率
（含预定）
备注

小高层
1#
42套
34套
7134
81%
其中底层、顶层可售房源有5套
2#
66套
53套
7264
80%
底、顶层可售有8套
3#
66套
50套
7411
76%
底、顶层可售有10套
4#
44套
30套
7419
62%
底、顶层可售有6套
7#
64套
54套
7165
84%
底、顶层可售有7套

小计
282套
221套
7278
78.4%
底、顶层可售就有36套

高层
8#
90套
65套
7293
72%
--
9#
70套
61套
7359
87%
--
10#
88套
16套
7612
18%
公寓单幢价格最高

小计
248套
142套
7422
57%
可售多为10#楼
排屋
5-6#、11#
27套
7套
10202
26%

总计
557套
370
7705
66.4%
- -

2.2 2007营销推广总结
回顾2007年，海澜半岛在整个对外营销推广力度上是非常弱小的，从项目动工到一期推出销售，营销推广不管是从面上、还是量上所做的都比较少，整个推广面较窄，其一期销售主要靠的是价格优势及新城房产在临平当地良好的口碑。具体今年营销推广上主要做了以下几个方面内容：
★围墙广告
★售楼部形象包装（模型、展板等）
★宣传资料制作（楼书、户型单页、新城住宅文化杂志等）
★报纸广告（只在《贝利报》上刊登过部分广告，每日商报刊登了一个整版硬广等），

2.3目前面临的问题
总结2007年本项目在营销推广及自身销售情况，并结合08年楼盘销售预期，2008年，海澜半岛在营销上面临的主要问题有以下几个方面内容：
★如何在市场中脱颖而出，达到销售最高点。
2007年临平楼市伴随着杭州房地产市场回暖及“地铁热”出现房价飞涨、销售量迅速回升；但随着房价高涨及一系列加息、房贷等金融调控措施出台，目前临平楼盘销售量明显回落。近期种种市场迹象表明，08年国家将出台更为严厉的调控措施，整个08年房地产市场将在调控、市场低迷、消费者观望、后期市场预测又不明朗中度过；加上未来三年内临平副城组团供应量将超过300万平方米，在这样的供求失衡的市场环境下，本项目如何在市场中取得较好的销售业绩，怎样用营销手段扩大楼盘影响力，以此取得最好销售业绩；这需要我们投入大量的精力与财力去推广。
★如何进一步提升项目形象及销售价格
一方面，海澜半岛虽属海宁地块，在消费者购房时所要考虑的行政区域选择、户口、子女入学问题等方面因素都有影响，但集团通过建立临平集体户口制解决了该问题，对购房者实际影响应该不大。另一方面，本案离地铁站只有600米，比水景城、风华苑等几个楼盘都近，地段方位并不里这些楼盘差，但销售价格却比这些楼盘低500-1000元/平方米，出现这种情况分析主要有两方面原因：一是上述讲的行政区域因素，但另一方面可以说本案没有树立起楼盘形象及打响知名度。本案在08年营销推广过程中侧重解决后一个问题，提升本楼盘价格空间。
★扩大目标客户群，加快销售进程。
从海澜半岛一期已购买的业主情况可以看出，购买本案的绝大多数为临平当地客户，杭州及外地客户非常非常少。但水景城、风华苑、康城国际等楼盘今年新成交房源中，杭州及外地购房者所占的比例不少，主要是因为其营销推广力度较大，且针对杭州客户做了大众及针对性营销推广，如参加房交会、阶段性报纸形象广告、媒体组织看房团活动等。出现这样的结果值得我们去反思，更需要我们在08年营销推广过程中转变思路、策略，要实施走出去战略，跳出临平到杭州实行全方位推广，扩大潜在目前客户群体，以此促进本案销售进程。

3对本案2008年营销推广建议
3.1总体思路
通过对目前临平副城组团房地产市场及相关竞争性楼盘调查研究与本案2007年营销推广总结及目前面临的问题，在08年整体推广思路上我们要遵循以下几个原则：
一、转变营销思路，重点放在提升楼盘及集团形象、知名度。
2008年集团公司及楼盘要转变07年单纯卖房子营销思路，把楼盘营销重点放在打响楼盘知名度、进一步提升集团形象上来。海澜半岛及新城房产在临平当地有可能家喻户晓，在在杭州购房者眼里还是比较陌生，不管是从楼盘还是企业知名度上来讲，都没有东海水景城、四维康城国际影响力大。从集团未来发展战略上来考虑必须引起重视，公司要发展壮大，首先必须要在整个杭州树立起品牌形象；从这一层面上讲08年营销推广“要跳出临平到杭州来营销”，从而提高项目知名度的同时，进一步促进楼盘销售。
二、品牌嫁接，进一步树立起集团品牌形象
2006年，贝利集团成功组建，在公司未来发展道路上走出了战略性一步；但由此产生的一些问题是值得我们解决的。临平当地购房者对对新城房产比较熟悉，但对刚刚转型的贝利集团却还存在一定生疏。今年在这个问题上没有取得很好的效果，更需要我们在08年的营销推广中彻底解决这个问题，特别是通过海澜半岛及矛山项目的运作来解决，后期所有推广中都以集团形象为侧重点。
三、加大推广力度，做到多面、点全方位营销。
08年海澜半岛要加大营销推广力度，不管是户外形象，报纸、电视、电台、杂志等的媒介广告，房交会及营销活动等都要做到全方位推广，并结合贝利集团以此来扩大营销推广面，形成强大的营销攻势。
四、分阶段主题营销，以此突出楼盘及产品亮点。
根据项目工程进度，并结合销售进程，做一些主题性推广，如板块推广、楼盘产品及集团形象、社区居住环境、促销活动及准业主老客户联宜活动等各方面主题性营销推广。

3.2营销策略
2008年海澜半岛营销推广要围绕着促进销售、提升项目及公司品牌形象、知名度双重任务。在营销上要运用多种策略，多管齐下，不只一种手段；见机行事，不墨守成规，使其得到最优化组合形成良好的效果。
◆产品及形象宣传策略
一、对自身产品进行重新解读。08年推广中要结合二期对海澜半岛的整体规划、建筑、园林、景观等自身品质方面进行重新定义，以此来拔高产品及楼盘档次形象。另外，要结合地铁工程进度及相关信息焦点，进行板块炒作，营造高尚地铁生活居住氛围。
二、打贝利集团公司品牌。新城房产也有10年的发展历程，在临平当地形成良好的市场口碑，这为我们积累了大量的优质客户资源，需要我们加以引导、利用。在贝利集团成立时间不长客户还比较生疏情况，更需要去宣传，通过项目运做来打集团公司品牌形象，不仅可以促进海澜半岛销售，还可以树立起良好的市场口碑和行业形象。
三、体验式营销。根据二期工程进程，预测也要到9、10月份才能推出销售，到时一期主体工程应该已呈现出来。在二期推广中加大对一期主题形象工程、品质宣传，吸引客户现场实际购房，以此促进二期热销。
四是样板房工程。从国内许多楼盘实际销售经验来看，样板房对客户下单购买有直接引导作用，在一定程度上加快和促进了楼盘销售进程。本案在合适时机，也可以在一期房源做两套样板房，为二期开盘热销造势。
五、典型户型单独推广。08年海澜半岛可以对自身的户型进行分类，对有代表性的优秀户型和滞销户型都进行优势梳理，制作专门的户型宣传册，专项介绍该类户型的居住优势，营造时尚居住氛围。
六、景观住宅独自推广。根据销售情况，对滞销及即将预售的楼宇进行单独包装推广，提炼各栋楼宇亮点（户型、景观等），特别是景观住宅要重新命名，跳出整个楼盘以此给客户一种尊贵、满足。
七、打高性价比品质牌。本案距临平地铁站只有600米，是临平目前在售楼盘中最近的一个，但售价比水景城要低的多，在宣传时可突出价格优势，打高性价比综合牌。

◆广告表现策略
广告是促进楼盘销售的重要途径与有效渠道，在目前的市场销售形势低迷及08年市场态势不明朗的情况下，有必要进一步加大广告力度。另外，广告表现要结合产品自身特点，通过各种宣传途径传达产品的真实信息，所以广告表现品质、品位、高雅与高贵，突出产品特征。
但在08年广告表现上要把握和重点突出以下几个方面内容：
一要拔高高度，树立起“大家”风范。海澜半岛在宣传过程中结合在售的保元泽第、矛山地块项目及集团整体形象进行宣传，在形象上树立起一流品牌企业形象。
二是广告要有力度，即吸引公众的目光停留于广告之上，达到较强的吸引力。使潜在消费者产生强烈的情感共鸣，并自觉成为该楼盘的传播者，为该楼盘建立良好的口碑，达到较好的美誉度。
三是广告投放上要有强、弱之份，即在各个营销期节点上广告量要大，覆盖面要广，以发挥最大的广告效应，如房交会前、二期开盘等。特别是要加大户外广告的投放量。
四、要根据项目销售进程及营销接点，做系列报广和系列软文，报广要树立起楼盘整体形象及突出不同的营销主题亮点，以此刺激与强化楼盘在消费者心中的印象；系列软文要从建筑、产品、服务等各个方面加以解读，以配合形象广告。
（1）报广：海澜半岛报纸形象广告以整体形象展示为主，主画面为园区效果图，配合推广主题和详细文字说明，整体大气、高贵、高雅，可视性强、具有持续性。另外，在各营销阶段突出主题营销内容及形象。（报广重点考虑都市快报、钱江晚报上投放，因为其报纸投放量比较大，覆盖面比较广）
（2）楼书等宣传资料：后期根据工程进度及销售进程，定期的进行更换制作新的销售资料，尤其是一些DM直邮资料，把楼盘的基本资料和最新动态及时的传达给业主和目标消费群体。另外要更换制作二期折页/户型单页等。
（3）户外媒体、路牌：08年要特别加大户外媒体、路牌投放量，可从艮山东路一直到项目道路投放道旗，在杭州城内、杭州去临平主要出入口人流车流量大的地方投放户外广告。户外以形象展示为主，突出项目档次，以单纯强烈的设计感，良好的视觉感受引发受众对项目的美好联想，刺激项目在公众心目中高品质的直观感觉；路标：引导性强，体现质感，色彩和谐，突出项目名称。
（4）电视/电台：结合工程进度，进行实景拍摄，准确传达项目信息，增强客户感性认识，提升信任度，为品牌建立奠定基础。另外，要结合项目营销进程、突出亮点和主题，制作电台广告。
（5）现场展示：要根据销售进程、各时间推广重点，对展示中心的展板、背景及形象包装等进行不定期更换，营造良好的展示和销售氛围。
（6）工地现场包装：要增加工地外墙体户外、楼宇外立面形像广告。要充分利用一期楼宇主体工程结顶的优势，尽量多的在外墙外面上做形象广告；另外要定期更换户外围墙喷绘广告，所以对还没更换的户外围墙广告进行全面更换。通过这三方面现场形象包装，树立起产品及楼盘良好的形象。
（7）横幅广告：根据销售进程，在附近乡镇进行横幅广告宣传，扩大项目的覆盖面。
（8）其它：可以在网站、专业杂志、生活杂志等刊登楼盘信息，扩大信息传播面。

◆营销活动策略
营销活动是楼盘吸引并聚集潜在客户，并促进销售最有效手段之一，因此本案楼盘在08年推广中要适当的加以“利用”，特别是等一期外立面、样板房开放后进行现场“体验式营销”。
一是充分有效利用房交会：参加杭州房交会，主要以展示楼盘及集团公司形象为主，扩大楼盘及公司在整个杭州地区影响力及知名度，树立起一流品牌形象。
二是结合二期开盘组织产品评析会，通过对自身产品解读、优化等各方面来提升二期整体品质，进一步树立起良好的产品形象。
三是与杭州媒体合作。组织看房团活动，通过活动来提升本楼盘在杭州客户中知名度，并促进楼盘销售。
四是与政府实现联动。与政府有关部门合作，通过大型活动，提升楼盘及公司的公众形象。特别是地铁板块、宜居环境等各方面炒作。
五是成立客户俱乐部。俱乐部是聚集业主、潜在客户的最有效的组织，可以组织一些客户联宜会（如春季踏青、激情夏日活动、新年联欢会等）活动增进小区业主之间情感，拉近开发商与业主距离，带动新客户下单购买。
◆媒介组合策略
通过对项目自身特点及各媒介有劣势分析，我们认为海澜半岛在08年营销推广宣传上应以户外广告及客户联宜活动为主，辅以部分报纸、网络等其它广告。但在实际推广过程中，使各个媒介功能取长补短，有效的进行结合使其功能及效果最大化。
一是多渠道推广组合策略。
多角度广告信息影响力往往大于一种方式的简单重复，为向最有可能购买的目标对象传达多重信息、吸引更多的实际意向购房者，达到较高的广告记忆度，二期开盘及强销期宜考虑利用复合式媒体组合，以尽可能符合购房者购买决定过程的要求：关注——引起兴趣——激发欲望——购买决定。
二是主次分明、轻重相辅的媒介运用
根据自身项目特点及阶段性要求、各媒介传播特点，总体上应以户外广告及客户联宜活动为主，辅以部分报纸、网络等其它广告。大门根据各阶段侧重点不同，选择的媒介也不同。如主流媒体和长期媒体等等；市场上强势项目的形象，主要是通过报纸平面广告的投放建立起来的；广告效果是与广告的投放量基本成正比。
三是阶段性推广的不同媒介组合运用
目前本案一期销售已进入持销期，后期推广要根据阶段性推广目标的不同和营销方式的不同，选择不同的媒介组合方式。特别是二期开盘前应保持项目整体市场形象为主，所以选择以户外广告为主要媒介为佳，并阶段性投放少量软文和硬性广告，达成认知度的维系，积累楼盘及企业品牌形象，顺势推出二期。二期开盘前应形成全方位攻势，以报纸硬广为主，迅速在杭州树立并打响知名度。

◆销售策略
近几个月，临平在售的绝大多数楼盘销售情况都不佳，整个市场形势较为低迷，从本案开盘至今，预售率也已达66%，总体销售情况还是比较不错。
从临平在售及竞争楼盘销售策略及步骤来看，许多楼盘都是分多批次来销售，尽量细分化以达到次次热销及利润最大化。而本项目一期开盘就将所有（557套）房源一次性开盘销售，这在市场形势较好的情况下是可以采用的。但是也会面临一系列问题，如价格提升空间、利润等各方面问题，也很容易滞留大量可售房源，需要我们引起注意的。
在目前市场比较低迷情况下，可将通过对200余套未售房源进行适当量的销控保留，以造成热销、可售房源不多的假象，加速促使客户下单购买，后期根据销售再适当拿出房源进行销售。利用春节、房交会等各个节点拿出少量房源进行促销。
根据预计二期将于08年九十月份推出销售，我们建议分多批次少量开盘销售，以达次次热销局面。（具体可到明年制定详细的二期开盘方案）

◆价格策略
从目前各幢楼销售价格情况来看，发展存在着一定的不合理性，单单8-10#楼高层之间均价就相差300余元/平方米，特别是在目前市场较为低迷的情况下，采取这样的价格策略往往会引起滞销，从10#楼实际销售中得到很好的验证。怎样去改变目前这样销售态势，我们认为有以下几个价格调整方案，以此配合销售策略。第一种是在现有10#价格不变情况下，提升其它各幢公寓楼整体销售价格，以次来刺激带动10#楼销售；二是在销售上对“10#楼”进行内部暂时封盘，等其它各幢已全部去化再进行销售；三是单独拿出来做促销，进行一定幅度优惠销售。我们认为在保证项目利润最大化情况下，首选第一种方案，但必须做一些相应的营销推广。

3.3各阶段工作重点及营销推广安排
要充分利用销售期阶段性及强调广告推广节奏性和有序性，集中重点攻击市场，注重硬性推广和营销活动的有效配合，突出亮点、重点、难点，实现全盘售馨目标。
由于项目一期开盘至今已有半年之久，预售率也已达60%，可售房源还剩下200余套，在这样的情况下进行重新包装销售意义不大；且加上目前市场形势不温不火较为低迷。在这样的情况下，08年一期推广应与二期开盘推出紧密结合，依照各个阶段侧重点不同进行宣传推广，各阶段既彼此独立又相互衔接，各有主题又相互融合，各个阶段整合促进销售。我们认为可将海澜半岛08年营销工作可分为三个阶段：
第一阶段（1-5月）
这一阶段将是海澜半岛一期房源销售持销期，这一阶段所有营销工作将围绕着加快促进一期200余套可售房源进行着，在目前市场较为低迷的情况下5个月时间内销售一空难度还是比较大。通过楼盘现场工地形象提升、户外广告、道旗及报广等宣传，扩大宣传面，以此加快促进销售进程，同时有效的提升项目整体形象和知名度。同时，对楼盘的亮点进行推广，消除人们对本项目认知“疲劳感”。
第一阶段具体工作安排
月份
主题工作
时间
备注

1月
08年度工作安排
上中旬

工地围墙喷绘更换
中旬
另外可增加户外广告板
春节贺卡设计制作
下旬
展板更换、售楼部新年喜气氛围包装
“春节”业主答谢会
下旬
晚会或酒会
售楼部形象更换
下旬至2月初

2月
报广新年祝福
2月初

现场户外广告设计制作

3月份
报广
上中旬
快报、钱报
道旗
上中旬
艮山东路——项目道路
户外及高炮
中旬
艮山路到杭海路位置较好地方
组织看房团活动
中下旬
楼市或报社
样板房装修
3-4月

4月份
业主联宜活动
上旬
可组织业主近郊踏青
促销活动
下旬
可结合房交会
DM资料制作
下旬
新折页及二期户型单页等
业主俱乐部

以集团形式成立
看房通道
中旬
样板房通道
电台广告
中旬
FM96.8或交通之声10’钟整点报时

5月份
人居展参展工作
中下旬
一期销售，二期形象展示（展板、展位设计方案等），并派遣人员房交会现场驻点
报广
人居展前
样板房形象
楼市杂志
人居展前

网络通栏及其它一些工作

第二阶段（6-10月）
本阶段主要是二期工程形象导入、开盘前准备工作及开盘热销期。通过营销推广使项目在杭州形成一定知名度，在开盘前积累大量的潜在意向客户，特别是吸引杭州的潜在客户前来购买；通过产品说明会、活动等形式提升楼盘在客户心中形象；以达到一开盘就热销结果。
月份
主题工作
时间
备注
6-8月
保持楼盘已有形象
6-8月
做好开盘前广告宣传工作，如户外广告、围墙广告等更换设计
激情夏日啤酒节
8月
酒店
二期开盘方案
8月
根据开发进度和市场实际调整制定开盘方案

9月
电视宣传片及电台报时制作
9月上旬
电台可在FM96.8或交通之声10’钟整点报时
二期开盘定价
9月上中旬
根据市场实际变化进行定价
开盘前准备工作
9月初
新楼书、杂志设计制作等
二期产品说明会
开盘前一周
余杭大厦酒店
报纸硬广及软文
开盘前二周
二期开盘信息及品质解读
开盘后报导
开盘后
楼盘销售情况及品质等

10月

省房交会展示准备工作

房交会前
展板、展位设计方案，会刊、特刊设计；展示活动建议及相关工作安排等，并派遣人员房交会现场驻点
报纸硬广及软文
房交会前
二期销售情况及产品品质等
新老客户答谢活动
下旬
二期销售率在80%以上
二期二批次房源推出
下旬
可视一批次房源销售情况而定

第三阶段（11月-？）
第三阶段为本项目清盘期，主要是
月份
主题工作
时间
备注
11月
所有形象广告更换
上旬
所有户外、围墙等形象广告换成一期实景图
小业主写生或摄影活动
中旬
以本楼盘建筑为主题
新楼书/杂志等资料设计
下旬
以实景、业主活动为主题
12月
进行不定期的硬广、软文发布

可视销售情况而定