某品牌洗浴全国市场营销策划简案.docx

“炎黄养生系列男女洗浴产品”全国市场营销策划简案
（云南篇）
前 言
受公司委派，张超、阎红卫、王斌一行三人前往云南，行程12天，先后到达昆明、大理、丽江、香格里拉、西双版纳等地，对当地洗浴市场进行了考察。
人们对云南最爱使用的一个形容词便是“神奇”，天、地、人、物，别处没有的这里全有。
云南，意即“彩云之南”，简称“滇”，以其美丽、富饶、神奇而著称于世，素有动物王国、植物王国、有色金属王国、水力资源王国、木材基地、特种基因库等一系列美誉，被外界称为“秘境”，吸引着世界各地的游客。烟草和旅游是云南省的两大支柱产业。宾馆酒店入住、翻台率非常高。
云南是少数民族的故乡，除汉族以外，境内居住着25个少数民族，几乎占全国少数民族的一半，少数民族人口约1400万，占全省总人口的1/3。其中纳西族、德昂族、白族、傈僳族、普米族、哈尼族、景颇族、阿昌族、傣族、拉祜族、怒族、佤族、布朗族、基诺族、独龙族等一五个民族为云南省独有。各民族的悠久历史和独特文化给这块神奇的土地增添了无穷的魅力。
走在昆明的大街上，你不时会遇到怀抱鲜花的女孩——这是一座有着浪漫情怀的城市，鲜花常年不败，草木四季常青，有着春城、东方日内瓦的美称，是世界上少有的全天候旅游城市。
昆明是云南省的省会，也是政治、经济、文化、旅游的中心，住宿条件相当不错，整个昆明市拥有各类宾馆200多家，其中高档宾馆有樱花假日酒店（东风东路，0871－3165888）、昆明饭店（东风东路145号，0871－3162063）、海逸酒店（翠湖南路，0871－5386688）金龙饭店（0871－3一三30一五）和华大酒店（0871－3一三8888）等；中档宾馆有云南饭店（东风西路，0871－36一三223）、茶花宾馆（东风东路96号，0871－3163000）、红河酒店（春城路204号，0871－6265666）、香宫大酒店（东风西路145号，0871－5319888）、三叶饭店（客运站对面，0871－3512543）、昆明大厦酒店（东风西路）。
大理住宿条件较好，星级酒店70多家。我们去过四季客栈（古城博爱路51号，0872－2670382）、榆安园（护国路西端，0872－2672093）、MCA（古城南城楼文献路，0872－2673666）、洋人街客栈（0872－266一五52）、金花大酒店（洋人街口，0872－）、亚星大酒店（古城叶榆路，0872－2670009）。
丽江分为新城、老城及著名的丽江古城三大区。宾馆酒店客栈一五0多家。新城主要由香格里拉大道构成，主要建筑都是新修的各档次酒店，有五星级的官房大酒店。老城主要是丽江居民的生活区、商业区，也是丽江繁华的地区，各类商业设施应有尽有。古城就是人们向往的1997年被联合国批准为世界文化遗产的丽江古城了。高档宾馆：官房大酒店（五星），0888－5一八8888；森龙大酒店（民主路南端，0888－5120666）；丽江宾馆（福慧路中段，0888－5122266）；古城客栈（新义街积善巷，0888－5一八9000）。
世界上只有一个地方能同时看到壮丽的峡谷、巍峨的雪山、纯净的湖泊、广阔的草甸、融东西方文化为一体的人文景观，那就是人间仙境的地方——香格里拉——迪庆。中甸是迪庆藏区的首府，自古以来就是云南西藏茶马古道的必经之地。县城旧称建塘镇，并不大，主要由两条街道组成，一条是长征路，一条是建塘路，街上有很多出售藏族特色产品的商店，有很多藏族和云南特色的餐厅，有很多各种档次的宾馆酒店，吃住行都很方便。中甸县人口约10多万，但县城人口只有4－5万人，常常出现外地游客比当地人多的现象。我们去过永生宾馆（中心镇古城内，0887－8222448）；交通饭店、电信公寓、旅行者驿站（长征路、向阳路口）、广源酒店、电力酒店、建塘宾馆等。
西双版纳，古代傣语称“孟巴拉那西”，意思是“理想而神奇的乐土”，那里以神奇的热带雨林自然景观和少数民族风情而闻名于世，是我国的热点旅游城市之一。版纳现有星级酒店50多家，其中傣园饭店（离民族风情园不远，0691－2123888）；皇冠大酒店（离曼景兰傣味一条街较近，0691－2127270）；金凤宾馆、外贸茶苑宾馆、版纳宾馆、版纳大厦位于市中心的孔雀湖旁。
　　炎黄养生沐浴露，消杀类草本合成洗剂。
　　主要成分：苦参、大黄、金银花、黄连、薄荷等十余种中草药 。
　　作用用途：杀菌浴液，是由高效营养物质及苦参、黄连、金银花、大黄等十多种中药精制而成的保健沐浴佳品，可滋润营养皮肤，有效预防致病菌、真菌和病菌对人体皮肤的侵害，特具微酸性，在皮肤表面形成天然保护膜，抑制病菌的生存与繁殖，增强皮肤的抵抗力。本品对皮肤无刺激性，适合各种皮肤，在日常沐浴中，轻轻松松完成杀菌、清洁、护理、预防，给你健康信心。
一、S·W·O·T分析
1、优势：
　　A、“炎黄养生系列洗剂”产品功效扎实可靠，多年的销售实践已经证实了以下两项功效特征：（1）见效快——本品对适应症的作用效果能在使用后较短时间内明确感知；（2）疗效稳——初次购买人群转化为长期忠诚消费者的比率相当可观。前者切合现代人追求“快捷、安全、方便”的医药保健品消费心态，有利于迅速打消消费疑虑，从而大大缩短获取消费者信任的过程并降低相应营销成本；后者显著延长了产品生命周期，便于通过低成本的售后服务实现持续消费；而且在客户服务方面妥善引导的话，易于形成规模型的口碑传播。
　　B、产品组方卖点纷呈：（1）配方取自远古时期《 炎黄沐浴养生秘方》，已成为国家级保密处方，具备垄断性优势，既有效规避了严格意义上的竞争对手，也为市场跟随者设置了高不可攀的区隔壁垒；（2）配方中各味药材虽稍嫌平淡，但中药方剂的要害就在于组方中各味药材剂量上的增减、取舍，市场宣传中侧重于这个中药学理念的传播，再结合“国家级保密处方”的光环效应，有利于为产品形象注入神秘感，从而强化产品的独特性及不可替代性，形成广义竟品难望项背的永久比较优势。
　　C、产品名称简洁、上口，富于内涵，便于传播；五个字的长度恰到好处，所包含的信息也比较充分、形象地表述了产品的各项特征。其中“炎黄”两字传递了产品处方源自远古的资讯，为品牌平添了一份悠远的古韵和厚重而沧桑的历史感；“养生”不但对产品功能和这功能所蕴涵的消费利益做了高度概括，而且将古老的养生文化与产品相提并论、紧密链接。这种命名定位既为实现“不卖产品卖文化”的营销理念打下了良好基础，运作得当的话，更能把品牌推上“先入为主、行业（养生）通吃”的强势垄断地位。“露”字则巧妙暗喻了产品的高品质、带给消费者的超值利益以及制造工艺的精良。
　　D、“炎黄养生露”的生产企业虽偏居山西一隅，但展示给公众的企业名称却是“炎黄 ”——“ 养生 ”两字本身就是个极富影响力和感召力的优秀品牌，在社会上有着长期、大量、良性的“印象资源”积累，再加上“ 青云宏 ”的科工贸集团公司背景，足以激发消费者有关科技、诚信、实力等等诸多方面的美好联想。把这些宝贵的无形资产善加整合，再将这些资讯有机溶入市场宣传中，无疑会起到美化产品形象、提升品牌档次的妙用。既不着痕迹地映衬了产品制造工艺方面的科技含量，更在相当程度上抵消了社会对医药保健用品行业的总体信任危机给产品带来的不利影响。
　　E、“炎黄养生露”的“血统”富于“与生俱来的戏剧性”：从闻名世界的华夏文明到我国最早的养生专著——《炎黄沐浴养生秘方》，从神秘悠远的传统沐浴养生学遗产到丰富浩瀚的洗浴文化……都堪称“可遇不可求”的绝佳宣传素材。调度好这些能有效刺激受众“眼球”的“热点”和“趣点”，就等于踏上了巧借社会注意力资源依托软性宣传实现低成本造势的坦途。
2、劣势：
　　A、 产品功效的表述散乱、晦涩、模糊，给人一种含混不清、令人费解的感觉，导致消费者（受众）难以根据清晰、通俗、易懂的症状描述“对号入座”。产品功能和基于功能的利益点不够简练明晰，有待进一步的提炼与归纳，以形成犀利、鲜明、凝练的销售主张。
　　B、 “养生”虽然是个极具传统文化底蕴的优质概念，但失之空洞、玄虚。从大而无当的“养生”到鲜活、具体的健康利益承诺，首先需要给“养生”注入符合现代理念的内涵，给它一个充满时代气息的“新解”；还需要通过一套既符合现代人思维习惯、又不脱离传统医学背景的理论体系来填充。由于传播成本往往与信息量成正比，这套理论体系必须简明精悍、通俗易懂；由于养生之道是不折不扣的“国粹”，这套理论的主体框架必须构筑在中医经典学说之上；由于以西医为代表的现代医学毕竟是当今社会的主流，这套理论又必须合理借鉴现代医学的一些基本概念，并且借鉴的逻辑严密、经得起专业医务人士的推敲，没有这些素材支撑，所谓“养生”对大多数消费者来说，无异于一句不关痛痒的空话。
　　C、 产品瓶型平庸，使用起来不是特别方便，与同类产品相比明显落后。居家使用尚可，上班、出差均不便携带。
　　D、 产品包装个性不足，缺乏厚重、悠远的文化气息，视觉冲击力也较差。规格方面设计时欠考虑，既没有满足居家常备要求的家庭装，也没有符合“白领”人士特殊需求的商务伴侣装。且每支洗液的使用周期设计更不合理。
　　E、 产品价格方面，日使用成本高不成、低不就，既高于传统常规品如六神，又低于大多数护肤类保健品。对价格敏感人群来说显得过高，实际上又损失掉了很大一部分可争取的利润空间。
3、机会：
　　A、 市场存在巨大的皮肤保健品巨大需求，滋补类药品、保健用品的消费意识成熟，购买力强劲；
　　B、 传统医学深入人心，选择中药制剂保健养生的消费趋势已经在全国蔚然成风，市场成熟，尤其是中老年人，对中药制剂更堪称情有独钟；
　　C、 “养生”理念在消费者中早已获得最大范围的深入普及，形形色色的养生类滋补品、保健品在全国市场割据了较大一块份额；
　　D、 超脱于“ 消杀 ”概念，旗帜鲜明地提出“养生”健康主张的强势品牌产品尚未在全国市场出现，该领域暂处于混乱中的空白状态；
　　E、 除部分高档制品外，中等价位、以“止痒消炎润肤 ”为主要诉求、兼顾其它健康利益承诺——尤其是“养生”的产品市场存在较大需求空间，且正在呼唤领导品牌；
　　F、 炎黄养生的卫消字批号有利于打消市场对产品功效的消费疑虑，能有效形成针对卫妆字号竞争对手们的比较优势；
　　G、 对“养生”概念的深入发掘及合理包装有望从维他命消费群中切割出一块市场；
　　H、 云南市场对健康概念洗浴品的需求空间同样广阔，运作得当的话，在功效诉求基本成功的前提下，宾馆酒店市场必能“锦上添花”。
4、威胁：
　　A、 云南市场进入成本非常高昂，主要是渠道成本和传播成本，所以在渠道策略、推广策略方面必须推陈出新，另辟蹊径；
　　B、 医药保健用品市场监管力度之严，市场宣传中稍有不规范之举，就很容易中场出局、前功尽弃；所以在传播渠道、传播内容方面都要做好充分准备，尽量绕开“雷区”；
　　C、 能在云南市场谋求一杯羹的竞争对手均非等闲之辈，要做好打持久战的战略准备；
　　（其他事项涉及青云宏企业内部问题，在此从略）
二、市场定位
1、目标消费群：
　　A、 以国内外游客为代表的旅游类宾馆酒店养生洗浴品消费群；
　　B、 以青年男女为代表的抗紫外线辐射用品消费群；
　　C、 追求精力充沛、精神饱满的白领消费群；
D、 抗衰老产品消费群；
E、 美容类滋补品消费群；
F、 追求健康、卫生、保健、品位、时尚一族消费群
　　说明：以上排序即为市场推广各阶段的重点诉求方向顺序，启动期先以旅游用品消费人群为突破口，之后依次针对不同消费群特点逐一“扫荡”，而产品机理解释及产品形象风格始终保持如一。
2、产品功能定位：
　　结合产品炎黄养生的功能特点，将其适用范围定位在“系统、辨证、综合”地调理人体肌肤、毛发环境，通过对“先天屏障”——皮肤、毛发生理功能的改善与协调，达到中医称之为“调阴阳、和五行”，西医称之为“调节人体表皮、免疫和内分泌机能”达到由表及里、由外而内的治疗效果。
　　核心概念：和谐人体生态，健康生命山水。
　　概念阐释：提倡整体、和谐的养生理念，本着“一沙一世界，一花一天堂”的养生哲学，把个体的人视为微观上的“小自然”（相对于大自然而言），强调针对这个“小自然” 整体生态环境的综合治理，特别是针对“水土流失”——肌肤、毛发的综合治理。通过对生命内在以及生命个体与外界大自然之间完美和谐状态的调节，达到“健康”这个高层次的养生境界。
　　销售主张：
　　A、 岂只 消杀那样简单！
　　B “维生”辛苦， “养生”逍遥……
　　C、 和谐紧张工作，逍遥自在生活。
　　　理论包装：
3、产品形象定位：
　　A、民族瑰宝：强化产品组方源自炎黄的浓郁历史色彩，在爱国主义（民族主义）主题下通过对 远古时期中华盛况的全景式描摹来渲染根祖文化氛围，借以烘托炎黄养生的悠远、神秘、卓越、不凡。部分广告文案标题如下：
　　（1）始祖篇
　　（2）养生篇
　　（3）盛世篇
　　（4）传承篇
　　B、自然境界：借助大自然秀美山川的风光来演绎产品机理和养生理念，比如用断流的黄河暗喻，借贫瘠苍凉的大地表现症状，通过长空下巍峨高山、大江奔流的意象展示“逍遥”境界等等，让品牌形象大气、恢弘、飘逸。
　　C、传统哲学：把握熔铸中医药学和道家思想为一炉的养生文化，坚定不移地立足于传统医学阵地，宣扬“整体、辨证、综合”的养生观，籍此针对不同竟品的诉求内核寻找其致命弱点，以收各个击破之效。
　　D、传奇经历：以远古、传承、原生态为主线，以软性文章为载体，借题发挥，全面刻画炎黄养生蕴籍的诸多“与生俱来的戏剧性”。
　　E、现代演绎：以“高科技手段实现中草药萃取、提纯”为由头，通过易于吸引关注的系列财经报道灵活演绎“现代科技+民族瑰宝”的产品、企业形象。
三、营销策略
　　市场既是洗浴品冒险家们的乐土，更是稍有不慎就会葬送产品乃至企业命运的坟场！虽说OTC、保健用品的市场运作免不了“烧钱”这个关卡，但一个影响力目前仅限于地方品牌想在云南跑好“码头”，短时间内就在强手如林的竞争环境中割据出一方实实在在的市场份额来，保持谨慎、务实的原则并根据这原则制定一套行之有效的低成本运作模式就成为市场运营的关键所在。历史的经验证实：为产品精准定位是降低营销成本的首要前提，那么在确定了先抢夺旅游宾馆酒店类产品成熟市场、再觊觎维他命制品消费人群的大方向之后，怎样通过一系列巧妙、扎实的营销活动达到少花钱，增实效的战略意图呢？我们在改良、创新若干传统营销举措的基础上，设计了以下策略。 渠道规划：
市场启动初期的渠道拓展采取“避开大路（商超/批发），占领两厢（旅游宾馆、酒店）”策略，质量数量并重。开发卫生间专用男女洗浴用品，分挂面盆、浴缸侧墙上。营销服务人员直接开发和维护终端。
营销人员直接驻进终端的好处还在于准确、及时地捕捉来自一线消费者的信息反馈，从而快速发现市场问题、随时调整推广策略，从“青萍之末”杜绝市场费用的无效投入。而等到启动期基本结束，市场氛围已随各项推广措施的深入渐成气候之时，其他商业单位原本高不可攀的大门就会自然而然地一一洞开。
广告策略：
　　诉求原则：作为功效范围相对宽广的洗浴用品，炎黄沐浴养生露的前期推广中无可避免地要向消费者传递较大容量的理性信息，而且这些信息还必须直白、明晰、有效，这在诉求风格上就难免有急功近利的“大俗”之嫌，不以适当“大雅”风格的形象诉求弥补、配合的话，必将有损产品、品牌的长远发展。有鉴于此，我们设计了一套地面“大俗”+高空“大雅”的“组合拳”：
　　1、打动消费者的重磅炸弹——养生手册：
　　通过中华医学会召集在各地的权威中医、西医专家和部分历史文化学者，围绕我国传统养生学及养生文化展开深入探讨与论证，并适当侧重于《炎黄沐浴养生方》的学术价值记取专家学者的意见，然后有选择地把这些观点意见“旁征博引”到炎黄沐浴养生露的理论体系中来，以《专家谈养生》为名汇编成精美的产品宣传手册。利用产品手册信息容量大的特点把炎黄沐浴养生露的概念、机理、功效说细、说透，并借知名专家学者的“东风”使之成为由衷打动消费者的“重磅炸弹”。
　　2、融产品机理与品牌形象为一体的电视专题片：
　　制作一部时长在10分钟左右的电视短片，分别以普通市民的日常生活场景和大气恢弘的自然生态景观为主要内容，打着普及科学养生理念的旗号，将产品的适应人群、具体功效、理论体系、文化背景等等要素全部糅合进去，选择“垃圾时段”——尤其是切合商务人士和失眠者收视习惯的22：30~24：00集中投播。诚如前文所述，由于沐浴养生的理论体系、功效阐释都植根于传统哲学、医学，可以通过自然界的相关意象贴切表述，所以这部专题片完全能把“大俗”的信息用“大雅”的境界体现出来。既具强大的促销力，又饱含哲思的智慧与飘逸的美感。
　　3、革“软文”的命：
　　与确定的2~3家主流报媒展开深度合作，谋求广告形式的异化变通。说白了就是让广告比软文更不象广告，更具潜移默化、“润物细无声”般的隐蔽杀伤力，传播成本也能降得更低。比如适当赞助其“幽默”栏目（一般大众性的平面媒体都有），通过精挑细选的幽默故事来“隐性”传递产品诉求；比如将特制的“超级”软文“塞”在特定的副刊栏目中；比如围绕养生话题发起社会征文或开设专栏等等，手段不一而足。
促销策略：
　　1、借政府强力取缔一次性用品之势，推出一次安装、长期使用的壁挂式养生宝，从旅游宾馆酒店向家庭延伸。为确保本计划的成功实施，由我公司发出倡议“爱护七彩云南，拒绝一次用品”全民在行动工程。联合政府有关行政主管部门旅游局、卫生局、疾控中心（防疫站）、公安局、环保局、环卫局等共同推广。
　　2、组织一支炎黄养生文化宣传队，以歌舞表演为主，产品展览、免费试用为辅，巡回于旅游景点进行公益性演出，演出节目中自然少不了“炎黄养生文化”的教习和对炎黄养生宝的适当宣传。对部分特殊人群可现场少量赠送试用装产品。
俱乐部营销：
　　把完善客户服务平台放在战略高度来处理：用多种手段千方百计地建立、保持与消费者间的信息联系，除在产品附件中夹带有奖回收的“信息反馈卡”并以此为基础建设客户数据库外，另成立专门的售后服务中心，每月以“服务中心”的名义向数据库中的顾客邮寄自编的《炎黄沐浴养生月报》（DM），并对持续消费的忠诚顾客分级，分别予以定期寄贺卡、送赠品、填充产品、产品打折、抽大奖等优惠措施，努力做到不让一个有效客户流失。以数据库中客户为主组建“炎黄沐浴养生俱乐部”，定期组织联谊vs义诊活动，在俱乐部中大力推行类似于直销的会员奖励积分制度，对介绍亲友消费的客户予以多重优惠或提成。　

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