露友一体式公益营销整合方案.docx

露友一体式公益营销整合方案
前言
随着2008年北京奥运会的成功举办，我国的运动产品行业再一次出现了巨幅增长。据可靠数据显示在2009年以来我国运动产品行业的年增长率稳定在15%左右，预计在2012年会达到1200亿左右的市场。
现今消费行为逐渐从商品消费进入品牌消费，作为“露友”在内地知名度并不高、市场占有率低、品牌形象模糊的沿海品牌，要想在全国市场来分得更多“蛋糕”，提升品牌知名度、重塑清晰的品牌形象、增加品牌好感度至关重要。
如何做品牌？
如今的中国运动产品市场品牌形象鲜明，知名度高的品牌已有一大批。为了让“露友”在消费者心智中区别开来，运动产品同质化、人们开始注重产品使用中的感性利益，超出功能要求等主客观原因，我们对“露友”进行了从定位——“有爱，有责任”的新型企业。对现有市场进行了更一步细分，目标消费群是——弱势群体，核心目标消费群是“弱势群体中的青少年”。通过这两步塑造一个不同于现有竞争者形象的品牌形象。
针对于重新定位的品牌形象和目标消费群，本策划案选用公益营销为推广手段。提出“露友·阳光行动”这一中心活动主题，宣传推广以此活动为轴线展开，借助公益活动与不断消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品。不仅增加了销售额，提高了知名度、美誉度，也在很大程度上融洽了企业与社会的关，更重要的是，企业通过公益营销，逐渐让消费者，包括潜在的消费者，更加关注公司的品牌，并对公司及其产品产生好感，拥有稳定的忠诚度，是一种多赢的方式。

本策划案追求长期的品牌效应，而非是短期的即得利益，是以企业为核心、围绕品牌理念展开的。在宣传推广品牌主题公益活动的同时，考虑到资金的问题，选择适当通过一些高级、新型渠道（微博，社区，高端报纸、杂志，电视节目）
搭建一个促进社会大众、高层人士参与本次公益推广活动的平台。
我们相信以公益营销赢得的市场，消费者通常是忠诚度最高的优质客户，会给企业以后的发展带来深远影响。

目录
前言 1
内容摘要 2
市场定位： 2
营销目标： 2
营销手段： 2
细化营销手段： 3
广告 3
赞助 3
新媒体 3
广告创意： 3
1.市场分析 6
1.1整体市场分析： 6
1.1.1整体市场规模分析 6
1.1.2 市场份额分析 7
1.1.3 国内运动鞋价位分析 7
1.2竞争者策略分析： 7
1.3目前“露友”自身品牌分析 9
1.3.2品牌形象及市场认知度分析 9
1.3.3自身品牌分析总结： 9
1.4品牌重定位和目标消费者重选择及分析 9
1.5目标群体分析 10
1.5.1生活现状： 10
1.5.2目前最关心的问题 10
1.5.3心理状况 11
1.5.4目标群体对鞋的消费现状 11
1.6消费行为分析 11
我们做出市场定位的原因如下： 11
本节总结 13
2.营销提案 13
整体推广流程提要： 14
2.2广告 14
2.2.1视频广告 15
2.2.2平面广告 15
2.2.3报刊广告 15
2.3赞助 16
2.3.1慈善、公益活动（重点） 16
2.3.2体育赛事 16
2.3.3走进校园 17
2.4“新媒体”推广 17
3.1广告表现 18
3.1.2影视广告 19
3.2推广活动 21
活动一： 21
活动二： 22
4.媒介提案 24
4.1媒介目标 24
1.短期目标 24
2.中期目标 24
3.长期目标 24
4.2媒介对象设定 24
4.3目标对象媒体的接触分析 24
接触习惯调查结果分析： 25
获取媒介分析 25
4.4竞争对手媒介分析 25
4.5媒体分析 26
4.5.1电视 26
4.5.2网络 26
4.5.3报纸、杂志类 26
4.6媒介策略 26
4.7媒体的选择 27
5.广告预算 28
附录 29
运动品牌调查表 29

内容摘要
市场定位：
定位于被社会和现有行业忽略了的弱势群体，集中于此群体中的青少年
营销目标：
（1）提升露友的品牌认知度至全国范围平均80%
（2）提高露友系列产品的销售额到10亿级别
（3）初步形成一批露友的忠实客户
（4）树立露友“有爱，有责任”的品牌形象。
营销手段：

通过广告、赞助、新媒体三个渠道来为我们的“露友·阳光行动”的主题营销方案提供推广平台，从而来达到提升企业知名度的目的、塑造品牌有爱有责任的形象、提高销售额。其中广告宣传途径为平面广告与视频广告，赞助方式为公益活动、赛事推广和校园推广，新媒体主要是使用微博、社区、论坛等为平台去推广贯穿始终的主题活动。

细化营销手段：
广告
平面广告 ——高端媒体推广活动，低端媒体宣传产品；树立品牌形象，提升知名度，推广露友·阳光行动主题系列活动
视频广告 ——名人效应，吸引目标消费群，强化“露友”优异品质，推广露友·阳光行动主题系列活动
赞助
活动 1.露友关爱弱势群体——吸引目标消费群注意，形成持续地影响力
2.质量检验——深入群众推广，提升品牌形象
赛事推广 1. 篮球、足球等地区级及赛事
2.乒乓球、羽毛球、排球全国大学生联赛赛事、地区赛
校园推广 张贴海报、促销活动、体育赛事、举办科创活动
新媒体
社交网络作为企业活动推广平台，而不是一个销售平台
广告创意：
“露友，我想我能”、“穿露友，最轻松的选择”、“我们一直在超越”、“相信露友，相信你自己”、“露友·阳光行动”

1.市场分析

1.1整体市场分析：
1.1.1整体市场规模分析
下表1-1是出自汇丰证券2010年的国内运动服饰市场分析。

表1-1
由上表可以知道：
1.目前我们国家的运动用品市场的规模足够庞大，年均增长速度稳定在15%
2.国内运动产品消费市场将从2009年的740亿人民币，增长到2014年时1500亿人民币
3.目前国内的体育运动产品市场群雄割据，由表1-2没有一家拥有超过25%的市场份额。

•1.1.2 市场份额分析

表1-2
上表为2010公布的年度财报，经分析得出：
1. 表中所有公司增长达到平均水平28%的均远超过整个行业平均增长速度，意味着大公司开始侵蚀小公司的市场份额。
2. 国内用品市场将在2013年出现市场份额超过25%的领先者，同时前十大运动品牌将占据国内市场超过85%的市场份额。
•1.1.3 国内运动鞋价位分析
根据露友原本产品定位设定，露友目标群体占据国内65%的市场，即500亿级别的市场。但实际上国内的运动鞋总体来说处于低端（200元以下）的占24%，处于中端（200-600元）的占41%，处于高端（600元以上）的占35%。

1.2竞争者策略分析：
品牌
主要消费群
消费群特征
品牌定位
品牌个性特征
市场定位

15-29岁为主，偏男性
广告导向型和突出自我型消费者
运动
有远见，有魅力，领导者，独特，时尚，酷

一线城市
高层收入者。

25岁以上，偏女性
价格导向型消费者
运动与休闲
亲和的，友好的，有民族荣誉感的

大众市场，主攻大中城市。

14－26岁
价格导向型消费者

大众消费的运动品牌

18－35岁
时尚广告导向型
时尚

大众型

•1.2.1 竞争者价格分析
根据汇丰证券2010年的国内运动服饰市场分析的基于近两年的产品价格分析如下：

表1-3
根据上述分析可知，目前市场上的几个领先的运动品牌目标消费群都定在了10－40岁之间的大众消费市场。这一市场的消费者有一些共同的特征：
1. 热爱运动
2. 崇敬英雄人物
3. 追星意识强烈
4. 希望受人重视
5. 思维活跃
6. 想象力丰富并充满梦想

•1.2.2竞争者策略盲点
我们必须看到的是，这些品牌消费者的消费水平较高。大多都是在一线城市，品牌虽然名义上是大众的品牌，但是消费也在中高层。就中国目前的经济发展状况而言，还有很多人人并未进入这个水平。而这大部分人所拥有的市场潜力正是我们所需要的。露友可以抓住这个缝隙，在保持基本质量和外形的情况下，适当调节价格区间，可以攻击弱势群体市场

总结：国内体育用品市场足够庞大，增长趋势良好；同时弱势群体未受到目前的体育用品品牌重视，处于运动市场的涉及空白点。弱势群体市场是一片广阔的蓝海。

1.3目前“露友”自身品牌分析
•1.3.1品牌定位分析

目前品牌定位为：中高端客户群体，追去时尚，追求品质的消费者。

•1.3.2品牌形象及市场认知度分析
目前露友品牌在大部分消费群体中的形象多为低端，非时尚。由 Google Trends可知，露友在沿海地区的知名度较高，并且被定义为品质、时尚兼具的产品，但在内陆、北方地区，其产品知名度很低。
•1.3.3自身品牌分析总结：
自身定位于实际市场品牌印象不符合。品牌认知度低、区域性过强，品牌形象定位模糊。
1.4品牌重定位和目标消费者重选择及分析
重定位：具有社会责任感，在极大满足顾客需要的同时实现自身价值，有爱有责任的品牌。
目标消费群选择
主体目标：社会弱势群体
潜在目标：弱势群体中的儿童及中老年
核心目标：弱势群体中的青少年

1.5目标群体分析
1.5.1生活现状：
经济收入低，生活贫困是我们目标群体现阶段生活情况的总缩影。
我们的目标群体整体现状体现在倾向于尽量购买廉价食品，压低生活成本。这主要是因为个人必需的生存成本高于其经济收入，为了缩减生活成本，他们自然要购买在自己购买能力范围内的产品。

1.5.2目前最关心的问题

原因

房价
近年来，国内房价持续上涨，而我们目标群体的收入皆处于中低水平，其一个月的工资也还买不了一平米，很多人工作一辈子也不能挣到心中的“温暖港湾”

医疗
现在的医疗费用越来越高，目标群体的中的很多人宁愿忍受病痛也不敢进医院看病，他们甚至一生的积蓄都不能支付一次重大事故或疾病的昂贵费用。
物价
现在全国物价也在持续上涨，遍及人们的衣食住行，他们省吃俭用，却还是不能赶不上物价上涨的脚步。

教育
现在教育质量好的学校收费相当的高，我们的目标群体大多是从农村转移到城镇打工的人，为的就是能多挣点钱让家里的小孩接受更好的教育，学更多知识，过更好的生活。他们将希望洒在孩子身上，因此极其渴望孩子能有一个好的教育环境。
工资
伴随着房价、医疗、物价、教育费用的高涨，我们的目标群体盼望着工资也能跟着上涨，但事实并非如此，极大加重了他们的负担。
社会地位
由于处于社会底层，他们极渴望得到他人的尊重，社会的认可，让他们有足够的勇气在社会高层次人面前自然地展现自我。

1.5.3心理状况
我们目标群体内心极其敏感与脆弱，他们承受着比普通人更大的心理负担及生活压力。
1. 经济上的贫困是他们最大的恐惧。依赖自身力量改变不利地位难，改变现状的能力，和发展机会的缺乏是他们最大的痛苦
2同时由于媒体资源掌握在官僚主义手中，在面对我们弱势群体的时候，不能给予足够多的关注。
3.在心里需求上，他们最大的需求是得到社会的认可和尊重。他们自认为不如别人，社会在边缘化自己，在他们心理蒙上了不可磨灭的阴影。

因此，以上这些精神层面上的难题困扰着我们的目标群体，并且直接或间接地影响他们的消费行为。当他们处于这样的境地时，我们企业可以选择用真心去关爱他们，从而唤起他们的对企业的认同感以及感恩之心。
1.5.4目标群体对鞋的消费现状
经调查分析得出：（见附表）
1. 运动鞋是青少年鞋类消费的绝对主体，由于爱好时尚或处于生长阶段更换鞋的频率较高，一年购进3、4双也不足为奇。
2. 有了工作的中年人对运动鞋的购买量相对较少，一般一年1、2两双就可以了。
3. 传统老年人的服装消费观念节俭，但其中也有不少老年人怀有强烈的补偿消费心理，渴望以前没有实现的消费需求和愿望。
整体而言，我们的目标消费群体对鞋的需求在满足基本的护足防寒等基本功能时，也追求品位、时尚、环保和健康等方面。
1.6消费行为分析
（1）我们的目标群体整体现状体现在倾向于尽量购买廉价食品，压低生活成本。这主要是因为个人必需的生存成本高于其经济收入，为了缩减生活成本，他们自然要购买在自己购买能力范围内的产品。
（2）据问卷调查数据显示：70%的人会因为品牌的好感度而影响其购买行为，25%的人会因为品牌知名度影响购买行为,30%会受到价格质量的影响。
（3）总结：由（1）知，目标消费群的消费水平不高，“露友”产品的定价策略完全有能力打入这个区域。由（2）知，消费者的行为会极大的受到品牌偏好影响，我们可以通过推广活动极大的提升品牌好感度，通过密集的宣传扩大知名度。
我们做出市场定位的原因如下：
1. SWOT分析

SWOT分析结论

优势（S）
劣势（W）
机会（O）
SO策略
WO策略
1、抓住机会，快速进入市场。占据空缺市场的领导地位。
2、抓住弱势群体求新求变的心理，迅速占领市场。

1、强化品牌形象，提升认知度以及为消费者带来的利益。
2、情感诉求，减少消费者对产品劣势的关注
威胁（T）
ST策略
WT策略
1、避开竞争者市场，占领空缺市场。
2、率先满足消费者需求，树立产品良好形象
1、 转移目标市场的营销策略。
2、一体式营销推广，迅速推广品牌
3、企业形象塑造与产品技术改造及创新

2. 弱势消费群体由于人口绝对数的巨大，决定了这个市场足够大；
3. 竞争者极少涉足，竞争未及原本定位的市场激烈；
4. 可以迅速增强企业社会评价；
5. 能够增强企业整体社会责任感。

本节总结
由于目前其他品牌的不重视，弱势群体市场无人开发，但是弱势群体市场同样拥有旺盛的购买力，这是一个世行标准下2.75亿人口的市场，同时30%人口能承担每人每年消费1-2双鞋，每双鞋150元左右价格的消费行为，这将企业提供一个年产值为200亿级别的市场，因此在进行分析后我们将露友的品牌目标群体瞄准为弱势群体。
我们决定采用相似的环境来来引发我们目标消费群体对品牌的认同感，同时伴随以宣传露友·阳光行动为主题的公益活动来帮助我们的目标消费群体去提供他们物质上的帮助和心灵上的安慰，使他们能够渐渐获得来自社会的认同和尊重，从而使我们的目标消费群体对露友这个品牌产生信任感，从而使他们在进行运动鞋购买时优先选择露友。

2.营销提案

•2.1营销总体概述
通过广告、赞助、新媒体进行营销推广。其中广告分为平面广告和视频广告，赞助包括慈善公益活动、体育赛事、校园活动，新媒体主要借助于社交网络。
广告一方面宣传露友产品，主要是产品的质量；另一方面宣传“露友阳光行动”，并宣扬其精神。
慈善公益活动主要是实施“露友阳光行动”，提高此活动的影响力；赞助体育赛事证明露友产品优异品质，表现露友积极向上的精神；校园活动扩大露友品牌在高校消费群的知名度，使“露友阳光行动”进去核心消费群。

整体推广流程提要：

2.2广告

广告
投放点
内容
目的
投放方式
视
频
网络
电视频道
1.表现露友产品优异的质量
2.纳什代言，表现拼搏奋斗的精神
1.推广活动
2.吸引社会其他各界人士参与
3.树立品牌形象
在电视频道和网络视频上投入适当的视频广告
平
面
杂志
报纸
海报
灯箱
车体
墙体
使用平面广告推广露友·阳光行动

1．推广露友·阳光行动
2．吸引更多人参与
3．提升品牌认知度
4．提高目标群体信任程度
报纸封面广告
报纸空白处广告
报眼广告
报花广告
插页、封底等地方展示关爱弱势群体活动推广广告

2.2.1视频广告
目标：推广活动，吸引大众关注弱势群体，提升品牌形象
形式：明星代言，描述弱势群体的现状及需求
投放媒介：电视、网络、楼宇屏幕
內容：使用镜头描述弱势群体的生活现状，缺乏社会关注与尊重，缺乏基本医疗服务和教育基础服务，同时使用纳什深入这个群体，并与之的交谈来向全社会展现弱势群体的需求。

2.2.2平面广告
目的：扩大品牌知名度及配合宣传露友·阳光行动
形式：
1. 街头墙体广告
2. 公共交通车身广告
3. 街头灯箱广告
内容：
a) 露友·阳光行动活动推广
b) 在卖场或专卖店附近进行产品具体推广
（1）露友，我想我能
（2）穿露友，最轻松的选择
（3）我们一直在超越
2.2.3报刊广告
目的：进行品牌及活动推广，提升品牌知名度
形式：针对不同的投放点设计不同的平面广告

2.2.3.1报纸广告

投放报纸类型
经问卷调查分析得出结论：看以下报纸的目标群体居多
《体坛周报》《篮球先锋报》等体育类报刊
《南方周末》《新京报》《周末画报》等各类全国性或地方性综合报刊
投放方式
·报纸封面广告
·报纸空白处广告
·报眼广告
·报花广告
投放内容：
高端媒体：投放活动推广
切合目标群体媒体：投放具体产品广告

2.2.3.2杂志广告
投放刊物类型
经问卷调查分析得出结论：看以下杂志的目标群居多
《足球周刊》《灌篮》等专业性刊物
《南都周刊》《看天下》等非体育类刊物
投放方式
l 插页、封底等地方展示关爱弱势群体活动推广广告
l 软文形式进行推广活动
2.3赞助
2.3.1慈善、公益活动（重点）
目的：（1）扩大品牌知名度，增强企业社会责任感
（2）提升“露友”·阳光行动的影响力
形式：大力赞助社会上的各类慈善和公益活动
1.“露友”关爱弱势群体创意模式大赛
2. 露友人·在行动
3．设立露友基金

2.3.2体育赛事
目的：：（1）扩大品牌知名度
（2）借露友人·在行动体育赛事扬露友积极向上的精神
（3）证实露友运动产品的优异品质
形式：
1、赞助篮球、足球、乒乓球、羽毛球等赛事运动队
篮球、足球赛事的面向对象主要为男性，而穿运动鞋的人当中男
性占大多数，并且爱好运动与时尚。乒乓球、羽毛球则为面向大众的运动，观看的人数量大，因此，此渠道定能使品牌知名度大为提升，再通过病毒式传播逐渐扩大影响力，吸引更多消费者。
2、赞助社区内的体育比赛
社区是贴近消费者的地方，走进社区是吸引消费者的更为直接的方式，因此可通过赞助并冠名社区体育比赛，对获胜者给予物质及精神上的奖励（如颁发奖杯、赠露友鞋）。
同时，在社区内进行品牌文化宣传，在更广阔的受众中树立“有爱，有责任”的品牌形象。
2.3.3走进校园
目的：（1）提升在高校消费群中的知名度
（2）使“露友”·阳光行动的精神深入核心消费群
原因：
1、据资料称，当今大学生当中有20%的都来自较中低收入水平
家庭，他们都是我们的目标消费群体；
2、大学生接受过较高教育、素质高，会积极参与我们的公益主题活动。
3、校园内对运动鞋的需求量非常大，这主要表现在大学生每天的运动量很大，特别是篮球足球等球类及田径爱好者，需经常更换或购买运动鞋。
4、大学生交际广泛且频繁，活动丰富，极易使品牌得到广泛流传。
5、这块市场暂未有人大规模占领，还处于空缺阶段，因此非常有必要渗入进去。

形式：
1、在校内搞促销活动
2、张贴海报
3、冠名校内体育比赛，如“‘露友’—重邮青年杯”之类的赛事。
4、冠名或举办科创活动——“露友”关爱弱势群体的创意提案征集活动，并对参赛获奖者予以物质及精神上的奖励。

2.4“新媒体”推广
新媒体的飞速发展，我们可以借由新媒体的广大用户群，搭建一个公益平台让更多的人知道并参与我们的公益活动，让互联网上的用户去关注我们的目标消费群体-弱势群体（并不是作为销售产品的平台）。
目的：
u 扩大品牌的社会认可度、影响力和企业社会责任感。
u 病毒式推广露友·阳光行动

方法：
1.在人人、开心、优仕等SNS网站做一个关注弱势群体的公共主页。
2.在各大网站开通活动的微博帐号，如新浪，搜狐，腾讯、饭否等，通过不
断的发送弱势群体的需求和困难情况，来提供关注弱势群体的平台，让大家积极讨论，唤起大家的情感共鸣。

3.1广告表现
3.1.1平面广告
1.投放到广告牌报纸杂志类
（1） 露友，我想我能。

此画面主要是突出露友的标志，以及广告语，让其深入人心。

（2） 侧重舒适：穿露友，最轻松的选择。

标语：穿露友，最轻松的选择。
画面是两个舞动的人，飘逸的舞姿以及下面标语的注释，展示了露友鞋穿着舒适的特点。
（3） 文化：我们一直在超越。

标语：我们一直在超越。
图中是一个运动员跳高跨越的情景，下面夸张的姿态放大露友的鞋。突出了露友的牌子，这样给观众以视觉冲击，让露友的形象深入人心。同时也突出了露友的文化特点，不断进取的决心，以及努力拼搏的精神。
3.1.2影视广告
广告
内容
持续时间（秒）
预期效果

一
1
远景：很多运动员陆续丢掉破鞋
2
反映出现在许多品牌都不可靠，无法满足消费者对产品品质的要求，而露友就能做到这一点，突出露友的好品质，自然而然地使露友品牌深入人心。
2
场景转换：体育场周边堆满了烂掉的鞋子。
1
3
特写：一运动员看到自己脚上坏掉的鞋子，再也按耐不住尖叫起来。
2
4
奇迹：一道光闪电式地打下，所有运动员抬头。
1
5
露友的鞋奇迹般的出现在光里，进而飞速地落下。
1
6
尖叫的运动员飞跃接住露友鞋穿上，跃回运动场。比赛再次开始激烈。
2
7
场外观众一片惊呼。
1
8
屏幕上放大露友的标志。伴随旁白：露友，我想，我能。
2
二
1
纳什在比赛中精彩的瞬间（配欢呼声）
3
吸引大量的体育爱好者关注露友品牌，因明星效应刺激大量消费者，通过口碑传播扩大品牌知名度。
2
镜头缩进，聚焦于纳什
1
3
纳什转身，这时旁边飞来露友的鞋，
纳什接住鞋子说：露友，做最自信的你。

1
4
最后视频出现露友的标志和口号。
2
视频详细内容：
广告一：
镜头一：在运动激烈水泥篮球场上，所有的运动员舍生忘死拼搏着，此时一运动员的鞋子破了。此运动员气愤地脱下鞋子丢掉在了一旁。继续投入比赛。
镜头二：另外的运动员丢到鞋子，镜头重复运动员鞋破又丢掉。
镜头三：场景转换到体育场周边：体育场周围堆满了烂掉的鞋子。此时其中一运动员看到自己脚上坏掉的鞋子，再也按耐不住，疯狂地尖叫起来。
镜头四：伴随着疯狂的叫声，一道光闪电式地打下，亮光笼罩了整个体育场，所有运动员不约而同地抬起头。露友的鞋奇迹般的出现在光里，进而飞速地落下。
镜头五：尖叫的运动员飞跃接住露友鞋，用漂移的舞姿穿上。再跃回运动场。比赛再次开始激烈。
镜头六：看着精彩的比赛，场外观众一片惊呼，为运动员漂亮的运动喝彩。
镜头七：屏幕上放大露友的标志。伴随旁白：露友，我想，我能。

广告二：
镜头一：拍纳什成长历程，从默默无闻到盛名全球，（以表现：只要有目标，有不断进取的精神，我们弱势群体也可以有成功的一天）
镜头二：纳什在比赛中精彩的瞬间（配欢呼声）。
镜头三：镜头缩进，聚焦于纳什
镜头四：纳什转身，这时旁边飞来露友的鞋，纳什接住鞋子说：露友，做最自信的你。
镜头五：最后视频出现露友的标志和口号。

3.2推广活动
活动一：
“露友”·阳光行动
——露友关爱弱势群体活动
活动背景：

我国拥有大量弱势群体生活相对贫苦，较少享受社会经济 发展的成果。这样一个群体，如果没有社会各界的关怀与扶助，单靠他们自身 努力，受条件限制，很难从生活的困境中摆脱出来。这种状况如果长期得不到改 善，必然影响整个社会的健康、和谐，甚至成为社会不稳定的因素。社会主义的 发展目标是共同富裕，关怀和扶助弱势群体，既是社会进步的体现，更是社会主 义制度的根本要求。

活动目的：
提升企业自身社会认可度、品牌形象和社会责任意识，取得来自目标消费群体—弱势群体的认同感和信任，使目标群体在购买运动产品时能优先选择露友。

活动细则：
（1）.“露友”关爱弱势群体创意模式大赛
内容：和各大高校以及高校机构合作，在高校中举办《“露友”关爱弱势群体创意模式大赛》
目的：运用民间力量，进行更有效的推广活动及品牌。
地点：各地高校
对象：学生
时间：每年4—10月
流程：1.总部联系各大高校以及高校组织，商定活动组织每年具体时间以及各分
区划分和复赛举办地点，开设官网和设立组委会；
2. 安排个赛区企业人员；
3. 下发比赛细则和内容提要；
4. 收集方案，确定人数，进行初步筛选；
5. 复赛现场进行具体方案咨询，和筛选决赛方案；
6. 联系媒体和准备奖励资金或物品；
7. 进行媒体宣传，组织获奖队伍进行实施方案。

（2）露友人·在行动

内容：组织企业自身员工以及加盟渠道商，深入弱势群体，帮助他们解决实际问题。频率设定为每年至少一次，同时能尽量免受财务、社会环境等影响，持续进行，将活动基因深入企业内部。
目的：通过活动使“关爱弱势群体”的理念深入企业内部；宣传“露友”品牌
地点：各地棚户区及城中村
对象：自身员工及加盟商
时间：每年冬季，持续时间为企业整体寿命
流程：1. 企业内部讨论每年具体实施时间；
2. 确定企业内部参与人员；
3. 联系加盟渠道商组织人员在全国各地参与；
4. 联系媒体进行宣传。

（3）.设立露友基金
投入企业红利以及募集社会资金，进行公开透明化的对弱势群体帮助。如：购买书籍、添置日常用品、组建学校、发放必备药品、定期组织医疗检查、定期进行心理咨询、组织职业技能培训等。在此过程中，必须保证透明公开化，保证来自社会及企业内部的红利资金不被挪用和滥用。
目的：形成持续的影响力
地点：目标地点为弱势群体所在地
对象：社会各界人士
时间：设立基金后持续进行
流程：1. 设立基金，投入企业红利；
2. 在媒体上进行宣传，募集社会资金
3. 设立官方网站和短信平台，随时向全社会公布资金来源和去向。

活动二：
相信露友，相信你自己
——露友质量免费校验
活动目的：
我们主要通过此活动，让露友的标志深入人心，让消费者切身体验露友的质量。现在的人们已经对视频和平面广告产生了种种怀疑，电视上说的再好，也不一定真实，一切都只能是进攻。此次活动中，消费者可以到现场体验露友的质量。实践是检验真理的唯一标准。这样群众心理对露友就会更加的信任。

活动形式：在全国二三线城市进行“大篷车”巡游。

活动对象：广大的市民群众。

活动主题口号：相信露友，相信你自己。

活动内容：
1、宣传活动：（1）通过发传单让市民知道最近有一个这样的活动。
（2）通过销售员引导市民参加。
传单内容：活动时间、地点、活动内容，特别显示出吸引顾客的好处。
2、具体活动内容：
（1）现场露友产品、企业文化讲解。
（2）参加露友文化抢答，奖励露友产品。
（3）试穿活动，让市民亲身体验露友产品，提出真诚建议，
送小礼品。
（4）让市民以自己的方式检验露友产品的质量。
活动规模：
主持人：1人
活动推广员：10人
试穿表演者：10人
其他：5人（待用）
预期效果：每个城市将会有50%的人知道露友这个品牌，根据连带反应，进而
让全部的人都知道。

3.3社交网络
1、 博客
以“阳光天使”为用户名，在人人、开心、优仕等网站建立博客，把“露友阳光行动”的文章和活动照片发布到博客上，引起网友关注，并认识到露友的慈善公益活动是真实的
2、 微博
以“阳光天使”为用户名，在新浪，搜狐，腾讯、饭否等网站发布及时信息，不断地发送弱势群体的需求与困难，让微博网友参与这个活动，向弱势群体提供帮助。

预期效果：让更多有网友认识到弱势群体的处境，从而来帮助他们。借此露友的
知名度将会大幅上升，并且以一个具有强烈社会责任感的形象出现在
消费者眼中。
4.媒介提案
4.1媒介目标
1.短期目标
通过在媒体上的集中推广让整体消费者更加熟悉“露友”品牌。
通过媒体宣传增加消费者对露友的喜爱度。
2.中期目标

增加消费者对产品的“冲动消费”的机会。
宣传推广“露友”的品牌文化与内涵。
宣传露友产品的优异品质与消费者站在同一战线的经营态度。
3.长期目标
发展一批露友的忠实消费群体。
增加露友的销售量。

4.2媒介对象设定
边缘消费群：“弱势群体”中的老年人。
潜在消费群：“弱势群体”中的中年人和大龄儿童。
核心消费群：“弱势群体”中的青年人和未成年人。

4.3目标对象媒体的接触分析

1.各种媒体的接触及获取习惯分析
根据我们的调查问卷我们得到我们的目标消费群的媒体接触及获取习惯如下图：

接触习惯调查结果分析：
（1）电视占有最高的比重——44.2%，普通大众接收信息的主要途径主要是电视。
（2）网络占较高的比重——18.4%，在互联网快速发展的中国越来越多的人又机会接触网络这个方便快捷的载体，接收调查的青年人和学生由于所需信息量大、沟通交流的需要，传统的媒体已无法满足其需要，所以他们更趋向与网络。
获取媒介分析

对于广告获取媒介的考量首要考虑：到达率、接触率。
u 电视、网络的获取比例较高。
u 报纸、户外活动的投入产出比较高
4.4竞争对手媒介分析
李宁：广告语：让改变发生（make the change！）
主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体
媒介策略：体育文化，品牌文化，产品三者结合
耐克：广告语：Just do it
主要广告媒介：电视媒体，报纸媒体，杂志媒体，户外媒体
媒介策略：善于做名人广告
安踏：广告语：keep moving... 永不止步
主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体
媒介策略：明星代言，赞助
特步：广告语：飞一般的感觉
主要广告媒介：电视媒体，杂志媒体，网络媒体，其他
媒介策略：采用娱乐明星代言
4.5媒体分析

4.5.1电视
电视广告具有较强的权威性、收视强制性。并且我们的目标群体仍然有一部分是没有电脑只有电视的人群。这部分人他们接触广告的主要方式就是通过电视。
问卷调查中得出：在目标群体接触媒介中电视占的比例为43%，排位第一。因此电视广告是我们投放的重点。
4.5.2网络
网络广告传播迅速，覆盖面广，互动性强。随着网络的发展，使用网络的人越来越多，当然也包括我们的目标群体——弱势群体。
结论分析：网络媒介使用前三位分别是：社交网站，媒体分享网站，微博网站。根据计算比例毛估，网络广告中社交网络广告投入50%，分享网站广告投入30%，微博网站广告投入20%。
问卷调查中得出：使用网络的目标群体为32%，因此网络广告作为次要广告投入。

4.5.3报纸、杂志类
报纸、杂志携带方便，并且消费者购买他们花费也不高。其中40~45岁的目标喜欢报纸，45岁以上的人对报纸的热衷度更大。
问卷调查中得出：使用报纸杂志的目标群体为20%、投入产出值较高，因此报纸杂志广告作为参考广告投入。

4.6媒介策略
由于我们的核心目标消费群为社会弱势群体中的年轻人、中年人，又考虑到大学生和在社会底层工作者各自的媒介接触方式、习惯及特点的不同，在做媒介组合时，我们必须将两者区别开来对待。
对大学生：网络宣传为主，电视广告次之，在校活动推广、报纸、杂志等其他传播媒体作为补给。
对处于社会底层工作者：电视广告则为主，报纸杂志为辅，公车上、广告栏、楼宇广告等平面广告予以配合。

4.7媒体的选择

网络
电视
杂志
报纸
户外
选择媒体
人人、开心、优士、腾讯微博、新浪微博等新媒体代表
湖南卫视、CCTV、凤凰卫视等上星频道及地方频道
《三联生活周刊》、《南都周刊》、《知音》、《读者》等知名杂志
《南方周末》、《文汇报》、《体坛周报》及各地方报
城市公共交通、车站、机场、路边广告牌、城市广场、楼宇广告等
媒体策略
公益广告为主宣传品牌文化
1．公益广告宣传品牌文化
2．创意广告宣传品牌产品
公益广告为主宣传品牌文化
1公益广告为主宣传品牌文化
2.具体产品市场推广
1．公益广告为主宣传品牌文化
2.宣传品牌产品
媒介主要受众群体
具有社会责任感的互联网用户
大众群体
愿意做慈善的大众
大众群体
上班族、留心身边事物的公民

5.广告预算
由于初期想扩大“露友”的知名度，对于大众接触频度较高的各种媒体的广告投放将会投入较大资金；实体活动作为广告宣传的辅助、加固手段也必须足够重视。具体费用投入比例如下图：

项目
费用
活动
活动一
露友· 阳光行动——关爱消费者
200万
活动二
相信露友，相信自己——质量检验活动
150万（大篷车巡游）
活动三
日常促销
100万

地方卫视（非星频道）
120万
CCTV系列频道
300万
网络
人人网、开心网、微博等传统SNS
由于只建立账号无需成本
优士网、若邻网
由于只建立账号无需成本
门户网站
200万（主要是标题栏广告60元cpm）
网络社区
积累人气阶段50万
后期主要是公司运作无成本
搜索引擎关键字投放
100万
传统平面媒体
杂志
300万
报纸
户外
公共交通
100万
车站、机场
墙体广告
广告制作

100万
总计

1720万

附录

1. 《“汇丰证券”2010上半年中国运动品市场分析报告》
2. 《“摩根大通”2009年度中国国内运动品市场分析》
3. 《“瑞银证券”2009年国内市场运动品牌市场调研报告》
4. Google Trends 搜索“露友”关键词
5. 百度指数 搜索“露友”关键词
6.