某市床上用品市场分析报告.docx

致： 深圳市先行人某广告有限公司
祁杰某某 总经理

尊敬的祁某先生：
您好！通过与您的初步沟通，我们了解到山东鲁锦实业有限某公司拟通过市场调查了解深圳市床上用品、布艺品、睡衣等产品的市场竞争环境和客户需求，并在此基础上制定进入深圳的市场策略。根据我们对您所提出的需求的理解和分析，我们拟定了本次市场调查项目的方案建议（见附件一），以供您参考指正。
如果采用我们建议的调查方案，我们预期可以获得约300XX份消费者的问卷调查资料，及根据问卷调查资料所撰写的市场调查报告。我们预期，该市场调查报告将可以帮助该机构掌握辅助经营决策的以下市场及客户信息：
4 获得深圳市以及调查样本的个性化特征信息，包括年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口、居住城区等信息，并作为分析变量与其他因素结合进行深入分析；
4 了解相关产品在市场上的主要竞争品牌的品牌知名度、消费者最喜欢的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌等；
4 了解相关产品的消费者行为特征：包括获得采购信息的主要途径、购买时间选择、购买渠道选择、购买动机、价格段分布（包括单件、套件）、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、产品规格、花色、款式、质地、包装等；
4 结合消费者的购买渠道选择情况，了解深圳市主要商圈的租金、人流量等信息；
4 结合消费者获得采购信息的主要途径，提供深圳市相关媒体的受众和价格信息。
以上分析和所附方案建议乃根据我们对您所表述的需求信息进行初步分析的基础上所作出，我们真诚地希望能够与 贵机构合作共同为客户提供相关的专业服务，并在各自关注的领域取得成功。
诚致
商安
何德勇国中道经济研究有限知识总监
深圳市国中道经济研究有限责任公司
谨启
二零零二年十二月十八日

附件：
1. 山东鲁锦实业有限某公司 — 市场调查方案建议
2. 消费者行为研究简介
深圳市床上用品市场分析简报 – 2002／12

DAOchina近期完成的调查及研究项目（最近一年）
全国性的专题调查研究
1. 中国营商环境指数 — 2002年问卷调查（index.DAOchinax）
2. KM2002知识管理 — 中国问卷调查（KM.DAOchinax）

行业及产品调查研究（Research.DAOchinax）
1. 中国内地闪存盘 - 2002／11
2. 中国内地台式电脑 - 2002／11
3. 中国内地手提电话 - 2002／11
中国内地电脑显示器 - 2002／10
4. 中国内地笔记本电脑 - 2002／8
5. 中国内地电冰箱 - 2001／11
6. 中国内地空调 - 2001／11

山东鲁锦实业有限某公司 — 市场调查方案建议

调查背景
山东鲁锦实业有限某公司为了解深圳市床上用品、布艺品、睡衣等产品的市场竞争环境和客户需求，经由深圳市先行人某广告有限公司拟委托DAOchina策划及实施本次市场调查，以作为企业在市场营销方面的决策信息基础，辅助制定开拓深圳市场的营销及推广战略。

调查目的
4 获得深圳市以及调查对象的个性化特征，包括年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口、居住城区等信息，并作为分析变量与其他因素结合进行深入分析深圳市消费者行为特征；
4 了解相关产品在市场上主要竞争品牌的品牌知名度、最喜欢的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌等；
4 了解相关产品的消费者行为特征：包括获得采购信息的主要途径、购买时间选择、购买渠道选择、购买动机、价格段分布（包括单件、套件）、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、产品规格、花色、款式、质地、包装等；
4 结合消费者的购买渠道选择情况，了解深圳市主要商圈的租金、人流量等信息；
4 结合消费者获得采购信息的主要途径，提供深圳市相关媒体的受众和价格信息。

授权机构
山东鲁锦实业有限某公司

委托机构
深圳市先行人某广告有限公司

承办机构
深圳市国中道经济研究有限责任公司（简称“DAOchina”）

调查样本选择方式
鉴于以上产品皆为家庭日用品，因此需要对采购组合类型进行分类。在分析深圳市人口数据的基础上（2000年人口普查数据），我们建议把采购组合类型分为以下三组：单身男性、单身女性、家庭组合，每组样本量为100XX份，共计300XX份，每组样本抽样方式为随机抽样。

调查范围及方式
本次调查的区域是深圳市（包括罗湖、福田、南山、盐田、宝安、龙岗），我们认为可以采用的调查方式包括：街头拦截访问、电话及上门访问、定向E-mail，而在正式调查展开前将通过访问售货员的方式了解市场及消费者的基本情况。
针对本次调查，我们就以上三种调查方法分别作出了分析（详见下文）。基于分析结果，我公司建议的调查方法组合为：以街头拦截访问、电话及上门访问为主，定向E-mail为辅。

4 街头拦截访问

方式及优缺点
派遣访问员在选择的区域随机拦截选择调查对象，在访问员的引导下填写调查问卷，填完后向其赠送小礼物（如布艺产品）。由于有礼物赠送，可以较为容易获得友好协助，但调查对象可能会由于环境嘲杂，很难专心，在一定程度上会影响数据质量。

操作步骤
l 选择随机拦截地点： 被选地点包括商场、超市、相关产品专卖店以及人流量集中的购物场所附近（如华强北、东门等）；
l 拦截访问对象： 访问员根据所负责的采购组合类型特征，判断拦截访问对象；
l 填写及回收问卷： 访问员与调查对象进行沟通，引导及辅助填写调查问卷，并即时回收问卷；
l 数据核实： 主要根据调查问卷填写的完整性判断问卷是否有效，通过电话抽样核实调查样本资料的真实性（抽样比例为30%）。
4 电话及上门访问

方式及优缺点
两名访问员作为一组通过电话预约，到调查对象家中辅助填写调查问卷，好处在于调查环境比较轻松，在闲聊中即可完成调查问卷，回函质量较高；但在互相不熟悉的情况下，可能比较难预约成功。

操作步骤
l 电话预约： 随机选择受访家庭，以诚恳的态度约定合适到访时间；
l 上门访问： 衣着整洁，言语礼貌周到，辅助受访对象顺利完成问卷；
l 数据核实： 通过电话抽样核实调查样本资料的真实性（抽样比例为30XX%）。

4 定向E-mail（深圳市的注册用户）

方式及优缺点
向DAOchina在深圳市的网上用户发出参与调查邀请函，通过E-mail填写问卷和提交调查问卷，其他事项参照街头拦截访问方式。

操作步骤
l 抽取E-mail： 根据注册用户的目前所在地选择调查对象；
l 发出E-mail邀请： 把邀请函作为邮件正文，调查问卷作为附件，发出E-mail邀请；
l 数据核实： 通过注册用户留下的电话抽样核实调查样本资料的真实性（抽样比例为30XX%）。

调查问卷及数据处理
调查问卷的规划和设计是整个调查中至关重要的环节，我们将与授权 贵机构直接负责本次调查的人员进行充分的沟通和协同，以保证调查问卷的内容能够完整准确地体现 贵授权机构的需求，并在 贵机构审查后定稿，这是确保实现调查目的的第一步。
根据我们的经验，我们会在问卷设计的过程中就对数据分析和规划进行考虑，而在问卷设计完成后，还会对数据分析报表和图表进行提前规划，以节省分析数据和撰写报告所需要的时间。

项目阶段及时间安排
本次市场调查工作包括产品市场调查、店址选择研究、媒体投放研究三个部分：
4 产品市场调查： 基础调研阶段
与授权机构和委托机构充分沟通，以充分把握授权机构的需求，为问卷设计奠定基础

实施阶段
该阶段将完成问卷设计、访问、回收、数据分析和编写调查报告，并向委托方提供市场调查报告
4 店址选择研究： 根据初稿所显示的购买渠道选择情况，进行店址选择研究，实地评估开店租金、人流量等信息。具体实施时间将安排在市场调查的第三阶段的后期和第四阶段的前期，并最终形成店址选择研究调查报告；
4 媒体投放研究： 结合消费者获得采购信息的主要途径，提供深圳市相关媒体的受众和价格信息。

项目实施预计需要约25XX天时间，而DAOchina将力争在保证调查质量的前提下提前完成：
阶段

预计时间
1. 基础调研（初步了解市场情况）及问卷内容设计

3XX天
2. 数据及资料的收集、访问

10XX天
3. 数据及资料整理、分析、报告编写（初稿）

7XX天
4. 市场调查报告定稿

5XX天
合计

25XX天

项目收费及时间表
我们的项目费用是按专业人员完成上述服务计划所需的时间为依据来计算的，本次服务项目预算的具体构成如下：
项目

费用金额
1. 前期分析简报及问卷设计

5,000XX元
2. 调查及数据搜集（300XX份，50XX元／份）

一五,000XX元
3. 礼品费（350XX份，12XX元／份）

4,200XX元
4. 数据处理（统计、复核、过滤、规划）、分析、研究

10,000XX元
5. 店址选择研究、媒体投放研究

10,000XX元
6. 调查研究报告

10,000XX元
合计

54,200XX元
根据我们的惯例，有关的项目费用将按以下时间表收取：
时间段

费用金额
1. 签订合同之日起3X天内

20,000XX元
2. 第2阶段完成后3X天内

20,000XX元
3. 第3阶段完成后3X天内

14,200XX元
合计

54,200XX元

调查问卷的内容构成
将在与 贵机构深入沟通后进行调整和优化，建议分为以下四个部分，针对不同产品类型的每个分问卷都将包括第三部分和第四部分，这两部分的问题将在一五个左右：
1. 前言（说明背景和目的，以获得调查对象的配合与支持）
2. 个人及家庭信息（为数据分析提供变量，获得年龄、性别、收入、职业、教育、婚姻、家庭人口、居住城区等数据）
3. 整体的市场情况（了解以上产品在市场上主要竞争品牌的知名度、最喜欢的品牌、目前使用的品牌、打算购买的品牌等）
4. 具体产品的市场情况（了解具体产品的消费者行为特征：包括获得采购信息的主要途径、购买时间选择、购买渠道选择、购买动机、价格段分布（包括单件、套件）、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、产品规格、花色、款式、质地、包装等等；）

调查问卷的内容构成（续）
在针对不同产品类型的每个分问卷中，将由调查对象对相关的产品提供调查信息反馈，具体内容如下：
4 对现有的市场认知状况
目的
通过对主要市场品牌及企业的知名度、美誉度、市场渗透率等的了解，分析主要的市场品牌，在调查报告中还将结合消费者的个性化资料进行分析。
问题设计
5个左右的问题，问题类型包括选择式和开放式两种。
4 消费者购买行为特征
目的
了解相关产品的消费者行为特征：包括获得采购信息的主要途径、购买时间选择、购买渠道选择、购买动机、价格段分布（包括单件、套件）、影响购买决策的主要因素、顾客最喜欢的促销方式、产品规格、颜色特征、产品款式等。
问题设计
10个左右的问题，问题类型包括选择式和开放式两种。

消费者行为研究简介

基本概念
消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。消费者行为研究一般需要了解的信息有：
4 WHAT： 消费者购买或使用什么产品或品牌？
4 WHY： 消费者为什么购买或使用？
4 WHO： 购买和使用产品/品牌的消费者是谁？
4 WHEN： 在什么时候购买和使用？
4 WHERE： 从哪里获得产品/品牌的信息？在什么地方购买和使用？
4 HOW MUCH： 购买和使用的数量是多少？
4 HOW： 如何购买和使用的？
结合消费心理及消费观念等方面的相关信息，对消费者的各种行为进行全面分析。

消费者行为研究的具体指标
4 消费者对产品/品牌认知状况研究
4 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究
4 消费者购买行为与态度研究
4 消费者使用行为与态度研究
4 产品/品牌促销活动的认知及接受研究
4 产品/品牌相关信息来源研究
4 消费者个人资料信息的研究
消费者行为研究的分析方法
4 聚类分析
根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。
4 回归分析
寻找某些事物的影响因素及其描述其影响程度。还可用于对某些事物的预测。
4 因子分析
从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。
4 相关分析
研究各变量间关系的密切程度。
4 差异性检验和方差分析
分析和检验不同类别或变量间是否存在显著差异。
4 对应分析
用于探索和研究各分类变量之间的关系。
4 判别分析
利用已经获得的一些信息来判断其属性。
4 结合分析
测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。

消费者行为研究的用途
消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：

4 品牌形象及品牌管理
通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。
4 产品定位
只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。
4 市场细分
市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。
4 新产品开发
通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。
4 产品定价
产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。
4 分销渠道的选择
消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。
4 广告和促销策略的制定
对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。

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