某食品公司市场营销策划方案研究报告.docx

神
内
公
司
市
场
营
销
市 场 营 销 043 班

组员：
林建滨 2004040450
梁俊斌 2004040469
左炜文 2004040518
周旭业 2004040649
秦永帅 2004040634
曾 锋 2004040540
策
划
方
案

目录

第一章——营销组合策略 4
一、产品策略 4
1、产品策略的阶段性变化 4
2、产品的市场目标 4
3、产品策略细分 4
二、定价策略 5
1、多因素反向定价策略 5
2、加强对消费者的价格诱导 6
3、差价定价策略的基点价控制 6
三、分销策略 7
1、深度分销 7
2、导入流程 7
3、核心手段 7
四、促销策略 8
1、促销为核心营销模式的选择因素 9
2、以促销为核心营销模式运作策略 9
第二章——业务员管理制度体系 10
一、招聘制度 10
1、招聘途径 10
2、业务员甄选制度 10
二、培训制度 11
1、 主要培训内容: 11
2、 培训方式 11
三、 激励制度 11
1、 目标激励 12
2、 过程激励 12
3、 物质激励 12
4、精神激励 12
四、评估制度 12
1、 评估内容 12
2、 评估方法 12
第三章——广告预算规划案 13
1、广告预算 13
2、神内公司潜在市场的基本特征 13
3、主要消费者分析 14
4、广告效果及预测 15
1) 历史分析法 15
2) 实验分析法 15
5、广告的促销效果测定 15
6、神内公司广告预算 15
第四章——SWOT分析及竞争战略方向 16
一、企业战略决策中的竞争对手 16
二、神内公司SWOT分析 16
l 优势（STRENGTHS） 16
l 劣势（WEAKNESSES） 17
l 机会（OPPORTUNITIES） 17
三、神内公司竞争战略方向 18
第五章——关系营销策略 18
一、 员工关系营销策略 19
1、 制定科学的员工甄选机制； 19
2、 定期对员工进行科学的培训； 19
3、 对员工进行必要的激励与指导； 19
4、 建立科学的评估、考核以及提拔制度； 19
二、 中间商关系营销策略 19
1、 设立客户关系管理部门； 19
2、在互联网上建立客户论坛； 20
3、 建立中间商数据库； 20
4、 完善奖罚体系，促进关系营销； 20
5、 强化退出管理； 20
三、 消费者关系营销策略 21
1、 在互联网上创建神内公司的主页； 21
2、 设立消费者服务中心； 21
3、 建立消费者信息数据库； 21

神内公司市场营销策划方案

神内公司以特有绿色食品为发展方向,经过多年的经营发展,利用新疆特有的资源优势,由一家地域性,产品单一的果蔬生产企业,发展成为一家具有品牌优势,产品种类丰富,跨地域的饮料产品企业。神内公司把握机遇的同时不断壮大，同时随着市场竞争的日趋激烈，公司的发展也面临着重大的挑战。
第一章——营销组合策略
一、产品策略
1、产品策略的阶段性变化
营销的范围中，有些是可以控制的，有些则无法控制如竞争者、经济景气变动。我们可以把产品视为一项可控制的变动因素，产品可随着策略的不同而变化。我们建议神内公司顺应市场的需求，做两个阶段的改变。
1) 在公司经营之初，制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向。其代表产品为胡萝卜汁产品。尽管当时饮料市场竞争十分激烈，但由于神内公司的胡萝卜汁产品处于新兴的果蔬市场行业，所以其所爱的冲击较小。
2) 公司为扩大经营，相继推出了南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料，而且借以胡萝卜汁产品良好的市场推广策略，市场由人们最初的怀疑、抵触、不接受变为喜爱，甚至时尚。更重要的是消费者已经对蔬果产品由食用转变为饮用，神内公司的果蔬产品成经成为一种营养时尚的保健饮料。

2、产品的市场目标
我们建议神内公司严格保证其产品品质，实现一条龙产业化战略，从种子选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系建立等，进行多学科的配套体系研究，通过筛选，确立适于绿色高效农业产业化发展及果蔬复合饮料品全方位健康营养品质保证。
神内公司产品的策略性改变，为了达到产品的市场目标：
（1）在目标市场上有未被满足的需求。
（2）扩张目前产品线，完善本身的产品体系，占领更多的市场份额，打击竞争对手。
了解了产品的目标后，也就能初步定出产品策略的制定方向及策略转变受到时间限制的程度。产品策略的展开，可以配合企业的品牌策略，并从产品组合的广度和深度来强化企业的产品组合，以配合市场需求的变化，满足客户现有的需求，提供一些竞争者目前无法满足客户需求的产品以及开发满足客户将来需求的产品。
神内公司在策略拟定时，必须先评估各条产品线的获利能力与成长潜力，胡萝卜汁等较佳的产品线应极力维持它的市场优势。

3、产品策略细分
接下来，针对神内公司产品的实际情况，制定以下策略。
1) 产品组合策略
产品组合策略是企业提供给客户的所有商品，包括各种产品及品质。神内公司的蔬果饮料产品定位于天然健康，产品的组合制约于蔬果原材料的产品品质，对蔬果汁提取的技术革新，以及对产品回味的控制等因素。但产品的多重性组合有利于产品市场的占有率以及品牌在饮料市场的深度渗透。
规划产品组合，必须注意它的广度和深度。广度是指厂商销售的不同产品线有多少，深度是指每条产品线的种类及款式。神内公司应进一步拓展其产品的广度，在推出南瓜、芦笋、冬瓜、芹菜等蔬果饮料的基础上，加大产品的研发力度。
产品深度可用来做产品细分迎合特定消费。神内公司为不同的消费群生产不同的产品规格，以适合不同的特定消费群。针对小量饮用者可推出300ml包装，经常饮用者推出500ml包装，家庭饮用者推出1L包装等。
通过产品线策略的制定，让神内公司达成渗透市场、争夺市场和稳固既有市场地位的目标。

2) 产品定位策略
神内公司在经营之初就制定了功能性果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展道路的经营方向。所以，其初期的产品定位为纯天然的健康果汁饮料。其产品的定位策略为按产品的使用者定位。大部分饮用神内公司饮料的消费者都是追求健康，注重生活质量的消费者。
但随着竞争的市场日趋激烈，健康概念的市场泛滥，神内公司必须要赋予果蔬饮料产品新的内涵。神内公司引过市场引导，果蔬产品的由食用引导到饮用，并重新定位自身产品个性。使其更具有时尚的魅力。神内公司应强化其时尚的产品个性，从其产品的研发，产品的包装，到产品的市场推广方式都要加以创新，保持产品的年轻时尚的个性。

3) 产品差异化策略
产品差异化策略拟定时，必须同时考虑消费者的多样化需求的变化。神内公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。这意味着神内公司的产品质量超过竞争者。神内公司结合新疆特色资源，针对适于饮料加工的果蔬资源，从种卫选育、种植栽培模式到产品的工艺加工包装、贮运及销售体系的建立，保证其产品的高品质。如果突出其高品质成为了其市场差异化的关键。在产品的宣传策略上，要强调其产品的高品质保证，可以定期组织消费者参观其产品原材料的生产基地，有利用推行环保概念，丰富消费者的生活，争取媒体的报道。

二、定价策略
1、多因素反向定价策略
神内公司的果蔬饮料作为市场新兴产品,由于其优秀的产品品质,在消费者中树立了良好的产品形象。神内产品实行的反向定价法的确相当符合其经营策略。回顾反向定价法的定价过程，神内公司根据产品的市场需求状况和消费者能够接受的最终销售价格，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。
由定价过程可知，其价格的制定的主要依据在与消费者对神内公司产品的接受与理解的程度。当然，作为饮料市场的新兴产品，其先进的生产工艺以及饮料产品食用过程中的变革性创新，消费对神内公司的饮料产品有相当高的价值期望。神内公司可以以一个相当可观的价格切入市场，获得相当可观的利润回报。
随着产品线的扩张，继胡萝卜汁之后，沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等产品相继推出市场。很显然，由于来自于市场的竞争还相对较少，其产品的定价就会参照以自己原有的成功产品为参照，而使整个价格体系的基点较为薄弱。
然而，神内公司的品牌在国内的饮料品牌中，其知名度，美誉度并不高。同时，由于其它知名的品牌公司由于定资金及技术的优势，极为容易就可以模仿出同类的产品。同时，来自于其它小公司的价格竞争，神内公司如何充分理解消费者市场的需求状况成为了维持其价格体系的关键。
所以，神内公司建立稳健的价格体系，必须要考虑到综合考虑以下因素：
1）消费者的收入、偏好、购买习惯、预期希望等综合因素
2）满足在价格方面与现存类似产品竞争的需要，设计出在价格方面有竞争力的产品
3） 对新产品的设计，先通过市场调查或征询分销商的意见，拟定出顾客可接受的价格，分销商愿意经销的价格，然后再确定出厂价格

2、加强对消费者的价格诱导
神内公司将胡萝卜沙棘汁、苹果汁、枸杞汁和低聚糖汁等依次按高、中、低定价，既满足了不同消费场合、不同消费层次的不同需求，又通过分标价使消费者感知的价格倾向于偏低而刺激需求。神内公司以价格倾向来引诱消费者对其产品产生偏低价刺激。真正提高顾客让度，必须让消费者感知到自己购买的产品物超所值，这就需要最大限度的发掘产品利益点，并诱导消费者成为利益点的最终得益者。
神内公司产品的利益点在于：
1）产品质量安全，食品消费的质量安全被消费者放在重要位置
2）纯天然，健康的产品诉求，满足人们在社会劳动快节奏的生活中高标准饮食的需要
3） 快捷方便而又迅速补充人体营养
4） 果蔬产品本身科学的营养价值
5） 高科技生产工艺，极大地还原了果蔬的营养效用
6） 独具风味特色，引领生活时尚
通过全方位地宣传产品的利益点，加强对消费者的价格诱导，提升顾客让渡，使消费者满意。

3、差价定价策略的基点价控制
实行差价定价策略主要针对新疆地域边远，主要包装物和辅料的采购及产品的运出都将因路途遥远交通不便而增加成本这一现实状况。这一方法通过有效控制基价的稳定来稳定市场价格，减少商户的窜货现象。这一策略的实施关键在于基点位置的设定与基点价的控制。
基点位置的设定考虑的因素有：
1）基点城市的消费水平
2）基点城市的人口状况
3）基点城市的饮料市场竞争状况
4）基点城市的地理位置
5）基点城市的运输成本
基点价根据市场价位和消费者心理价来确定。

三、分销策略
1、深度分销
传统的批发流通渠道相对滞后，极不规范，厂商之间难以协同，不能更有效地实现分销效能。同时，现代大型卖场风起云涌，使市场变得更加激烈。在这种环境下，依靠老渠道，无法进一步提升销售；如果自己建立渠道，资金和成本压力比依靠经销渠道会更大，常常得不偿失。
因此我们建议神内公司采用深度分销的分销方式。深度分销是通过有组织的努力，构建营销价值链，提升客户关系价值，掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
深度分销注重区域市场第一、争夺核心经销商、掌控终端网络和建立神内客户顾问，并注重四大相互作用的核心市场要素的协调和平衡。

2、导入流程
1) “选择样板市场，做区域第一，然后滚动复制”为核心手段；
2) 构建营销价值链，开发和争夺核心经销商，形成利益共同体；
3) 厂商分工协同，掌控终端；
4) 二三级市场渠道互补与协同；
5) 神内高效组织和客户顾问的保障；
6) 营销系统整体的精耕细作。

3、核心手段
我们建议神内公司把资源集中放在核心区域市场上，集中全部力量于局部，先把核心区域市场做成样板，然后，再进行区域市场的复制，扩大战果，在很多区域市场上做成第一，就能确保神内整体上取得领先地位。
1) 区域市场划分
通过对现有区域市场进行全面衡量和考察，根据本市场发展的战略目标要求，划分出基地市场、进攻市场、整改市场三大市场。
l 基地市场的特点：
市场特性：神内大本营市场，销量大且利润高，产品结构合理，市场运作管理情况良好，品牌影响占主导地位，是神内的核心利润地；
市场运作：巩固已有的市场份额，增加竞争对手的进入壁垒,增加产品和品牌的差异化程度，神内投入资源，以巩固为主；
核心任务：以价值增长为主，销量增长为辅。价值增长的主要手段是通过调整品牌结构，以及在品牌结构调整的基础上，进一步增加高附加值品种，提高利润。
l 进攻市场的特点：
市场特征：市场潜力大，竞争对手实力薄弱，是神内的战略投入区域。
市场运作：增加高中端市场份额，成为细分市场的重要挑战者。
核心任务：以中高端市场突破为主。
l 整改市场的特点：
市场特性：市场存在问题，但仍存在市场希望。是神内的重点策略投入区域。
市场运作：增加市场份额，成为市场的领先者，向样板市场发展
核心任务：以销量增长为主，价值增长为辅，提高市场占有率

2) 样板市场的选择
选择样板市场即确定率先开展深度分销工作的样板市场。样板市场的选择从划分好的三大类型区域市场中选择产生。按照“先易后难，试制模板；提高销量，稳中推进”的原则进行选择。

3) 目标样板市场的调查
市场调查的目的是为了了解目标区域市场的基本状况、竞争格局、渠道现状和消费者需求等信息和数据，建立区域市场的数据库，发现市场机会。

4) 样板市场分析及策略制定
样板市场的分析主要集中在对区域市场的特点和发展趋势的判断，明确竞争的关键和主要的竞争对手；确定渠道成员选择标准和各级目标客户，同时完成终端ABC分类，绘制区域市场商务地图。营销方案的制定，是在明确市场现状和市场目标后，以核心经销商开发和明星终端掌控为主体目标，开展的系统性区域市场营销方案的规划工作。重点是找到区域市场开发的重点和突破口，从而制定出区域市场的竞争战略、渠道策略、产品组合及价格策略、促销及客户服务计划等各种营销工作计划。

5) 搭建区域营销管理平台
深度分销是基于营销队伍整体能力的，在平台建设中，重点是要强调营销人员的培养和团队建设，不但要在目标管理和过程控制规范上考核和激励业务员，更要在业务指导、能力发育和成长激励方面加以引导，促进其向客户顾问转化。所以，可以建立由大区经理全面负责的管理平台，下设区域经理、财务主管、市场主管、计划主管等，区域经理下设业务员和促销员。同时，完善管理规范和工作制度，确定完善的工作流程。

6) 样板市场启动、发展和巩固
首先，选择核心客户经销商，与其达成互利合作关系；其次，与核心经销商一起，开发和建立覆盖区域零售终端网络，完成营销价值链的构建；第三，集中资源，发挥产品力和品牌力，打击主要竞争对手，同时，不断向核心客户提供全面的支持和服务，与其一道坚持巡访终端，实现掌控终端。

7) 滚动复制样板市场
复制推广的区域，选择条件较成熟的市场，由易到难，创造条件，逐渐向其他市场扩展，随着队伍的成熟，逐步提高复制的速度和广度。在复制推广过程中的原则是“集中优势，强力切入，区域第一、滚动发展。

四、促销策略
以促销为核心营销模式就是以促销产生的“拉力”为营销的核心动力来抓住消费者，应对竞争。神内公司采用以促销为核心的营销模式，除了可以产品或品牌形象上塑造差异化竞争优势，常常还可以攫取品牌形象溢价的高额利润。
1、促销为核心营销模式的选择因素
1) 市场处于导入期和成长期，消费者对产品不认识、不了解，需要进行大量的消费者教育和沟通。在胡萝卜汁初次进入市场时，以其功能性宣传为主，倡导一种消费模式；而在市场逐渐成熟时，则提出“健康快乐”的主题，将产品从浅层面上的功能深入到与人们生活及心情的联系，使产品内涵更加丰富，与消费者联系也更加紧密
2) 产品差异性较大，但差异隐性、不直观，属于后验性商品。消费者不能从产品本身进行识别，也不能从渠道上识别，只能从品牌和人员推销上识别。神内公司应提高销售人员素质，公司设定一整套完备的人员选拔、安置、提升的实施标准和工作办法，扩大公司的人员选拔范围。
3) 资源都较充裕，能够承受大规模的先期投入和相对比较长时间的品牌培育、消费者教育过程，另外，还需要具备比较强的消费者沟通和营销传播能力。直接与顾客接触，刺激购买，从而刺激中间商的经销。神内公司在产品初次进入乌鲁木齐市场时，采用在大型商场、酒店、超市等场所进行人员推广，确实为产品在短期内形成一定的知名度、配合广告攻势、增强产品的吸引力和可信度产生了一定的作用。

2、以促销为核心营销模式运作策略
采用以促销为核心的营销模式，在精准的产品或品牌定位基础上，神内公司应“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造的的促销策略是成功的关键和操作的要点，同时，产品、渠道、价格等营销策略围绕“扎根”消费者心智的产品和品牌形象塑造过程，协同展开，放大促销效果，也是至关重要的。
1）通过“扎根”消费者心智，塑造产品和品牌形象。
从产品和品牌形象塑造角度来说，使产品和品牌形象“扎根”于消费者心智大致分为五个阶段：品牌知名度、品牌了解度、品牌满意度、品牌美誉度和品牌忠诚度，其中品牌忠诚度是品牌塑造“永远”追求的终极目标，甚至可以说，品牌塑造是追求品牌忠诚度的一个永恒过程，只有起点，没有终点。神内公司虽然每—时期，对不同市场，引入的概念在发生变化，但“绿色、天然既为时尚”的理念却根深蒂固。使品牌的涵义在延伸的同时，不会产生信息传输的混乱和矛盾，保证了产品和企业形象的统一性和持久性
2）整合营销传播
神内在三年半的经营期间，随着销最的逐年扩张，广告投入也 较大幅度的增加并获得较好的效果。对销售人员的营业推广，目的是鼓励销售人员积极工作，努力开拓市场，扩大销售量。对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。
3）“软硬兼施”的推广策略，树立“防火墙”
对中间商的营业推广，其目的在于赢得中间商。对企业的信赖、支持，使中间商愿意为企业分担部门经营风险。神内公司在疆内疆外均有数家固定的中间商。一方面，通过比较完善的各级经销商管理体系(包括对其的选拔、监督、管理、沟通等)保证其物质利益；另一方面，关心重视各地区经销商的问题困难，积极帮助解决。因而，既实现了坏帐、呆帐的减少，又保证了中间商的积极性。

第二章——业务员管理制度体系
一、招聘制度
1、招聘途径
1）大中专院校及职业技工学校
这是招收应届毕业人才的主要途径。各类大中专院校提供的中高级专门人才，受过较为专业的培训，容易适应岗位的需求。而且，应届毕业生比较年轻，能够为销售队伍注入活力，提高销售人员整体的积极性。公司可以派人到有关学校召开介绍会，宣传公司的情况以及鼓励学生应聘公司的职位。

2） 人才交流会
这种途径的特点是时间短，见效快。各地每年都要组织几次大型的人才交流会，公司可以花一定的费用在交流会上摆摊设点，吸引应征者前来应聘。这样一来，在交流会上招聘的人才比较多元化，丰富业务员队伍中的人才种类，起到相互学习，互相促进的作用。

3） 网络招聘
随着网络越来越普及，越来越多的人采用网络进行应聘。公司采用网络招聘的方式，可以广泛吸收各方人才。而且在网上进行初步的简历筛选，可以为公司节省时间与节省成本去找出真正适合公司的人才。

2、业务员甄选制度
业务员必须是具备良好仪表，出色口才，专业知识，坚强毅力，良好抗压，应变能力为一体的综合性人才。而这些人才的识别需要经过不同的甄选方式才能准确筛选。因此，公司可以根据不同的招聘途径，配合切实需要，组合以下的甄选方式选拔人才:
1） 初步筛选:申请表填写
申请表的填写主要是了解应聘人员的基本信息，如年龄、学历、工作经验等等，以及为下一步的面试提供原始的素材。以申请表填写的内容建立记分制度，对缺乏必备条件者即与淘汰，分数高者予以优先考虑。

2） 素质测试
这主要是采用笔试的方式进行，内容包括销售知识的测试，心理素质的测试。而心理素质测试又可分别为智力测验与个性测验。智力测验主要是测定应聘者记忆、思考、理解、判断、辩论等能力。个性测验则测定应聘者的脾气、适应力、推动力等等的心理素质。

3） 面谈
面谈按深浅程度来分可分为两个阶段，即初始阶段和深入阶段。如果应聘人在初始阶段面谈不合格，即不应进入深入讨论。初始阶段面谈主要是谈一些最基本的，最一般的问题，如工作经验、家庭背景、最近身体状况等。而深入阶段面谈主要是指就工作的动机，性质及行为等方面作实际的探讨。

4） 环境模拟测验
这主要是采取模拟工作环境的各种情况的办法，真实地测试应聘者的销售能力与临场应变能力，公司可根据应聘者的表现选出适合的职位人选。

二、培训制度
神内内部的培训缺乏系统性安排和计划。销售人员工作方法较简单，高度概括—个销售人员访问客户的所有活动，就是收帐、请客吃喝、进货；而所有的谈话内容就是：最近卖得怎么样?能收多少款?何时进货?他们对客户的管理基本停留在表面上。仅这样的服务是不够的！要提高业务员的整体素质，除了在招聘环节把好关以外，还需要一套完整的培训计划。每个神内的业务员在入职初期都要进行为期三天的初期培训，了解神内的概况与产品，训练基本的技能。除此之外，业务员每年还要进行一定时数的培训，不断提升能力。
1、 主要培训内容:
1) 有效的倾听；
2) 接近和赢得客户的信任和承诺；
3) 保持自我激励；
4) 时间管理；
5) 提高服务水平。

2、 培训方式
1） 课堂培训
这是一种正规的课堂教学培训方式。一般是有销售专家或有丰富销售经验的销售人员采取讲授的形式将知识传授给受训人员。神内公司将主要采用这种方式介绍公司的发展，公司的产品，以及公司以往的销售经验，让受训人员对工作有一个大概的认识。

2） 模拟培训
这是一种由受训人员亲自参与并具有一定实战感的培训方法。其具体分为实例研究、角色扮演、业务模拟等方法。公司可以组织受训人员对以往的实际销售实例进行讨论，找出解决的办法。此外，也可让受训人员分别扮演客户与业务员，进行实际业务的模拟，增加受训人员的实操能力。

3） 实地培训
有了课堂培训与模拟培训，受训人员已对工作内容有了一定的认识，能力也有一定的提高，这时需要让业务员真正地进行实际操作。公司可以让有经验的，业务成绩好的业务员带着新业务员进行工作，然后逐渐放手，使其独立工作。这种方法能够让业务员快速成长。

三、 激励制度
销售是一项很辛苦的工作，需要不停地耕耘才有收获。业务员大多单独工作，工作时间长短不定，并经常遇到挫折。所以，如果没有特别的激励，如物质的奖励，精神的安慰和社会的承认等，他们是不会全力以赴地努力工作的。神内的激励制度将分为三个部分，分别是目标激励，过程激励和物质与精神激励。
1、 目标激励
目标激励是指为业务员确定一些拟达到的目标，以目标来激励业务员上进。公司可以先让业务员根据自己的实际能力与情况制定每个月以及每年的销售目标，公司再汇总所有业务员的目标，制成表格，张贴出来，以此来激励业务员朝着自己的目标奋进。其他业务员也可以对他人进行监督与促进，增加激励的力度。

2、 过程激励
过程激励是公司关注销售目标实现的过程和细节，体现公司对业务员的尊重。公司可以在职场开设专门的专栏，记录每天销售位列前茅的业务员的销售业绩，公布个销售员的目标达标情况以及一些销售竞赛的达标情况，以此来激励业务员不断创造更高业绩。

3、 物质激励
公司将设立一些不同的销售竞赛，根据每个月与每年各业务员的销售业绩进行不同的物质奖励。这些物质奖励可以是年终奖金，可以是旅游或其他奖品，如中秋当月，奖品可以设置不同档次的月饼，根据实际业绩，获得不同档次的月饼作为奖励。这些实质的物质奖励最能推动销售人员的业绩，使销售人员形成自我激励，自觉达到指标。

4、精神激励
精神奖励也是激励一种不可缺少的方式，是指对做出优异成绩的销售人员给予表扬、颁发奖状、授予称号，以此来激励销售人员上进。这种激励一般对那些受正规教育较多的年轻销售人员更为有效。公司可以每年评出一些“冠军业务员”、“销售状元”等等的称号，作为对公司有突出贡献的人物表彰，也能激发业务员的积极性。

四、评估制度
为了对销售人员进行有效的管理，公司必须对销售人员的工作业绩建立科学的评估，考核制度，并以此作为分配报酬，晋升以及淘汰的依据。同时，也可以通过对销售人员的业绩进行分析和总结，帮助他们提高业绩。
1、 评估内容
1） 销售额：及时高效完成分派的销售指标，尽全力开展新产品销售，并合理控制销售成本。
2） 回款：能在规定时间内完成回款指标，保证资金的及时到位。
3） 客户关系：保持和维护良好的客户关系，对客户需求提供及时和全面的反馈，在客户中享有良好声誉与口碑。

2、 评估方法
1） 销售额与回款按照完成目标百分率进行评分：
完成计划40％或以下：1分
完成计划40％－80％：2分
完成计划80％－100％：3分
完成计划100％－150％：4分
完成计划150％以上：5分

2）客户关系的考核由公司派专门人员尽心问卷调查与评比，保证公平，公开与公正。有关客户关系所有考核指标也均按照5分制量化评分。（1分表示不可接受，2分表示需要改进，3分表示达到预期目标，4分表示超过预期目标，5分表示表现杰出）客户关系的考核指标主要包括：服务态度，服务及时性，责任心，积极性，是否提出有效性建议等等。

3）将以上的各项评分按照以下公式汇总为综合评分：
综合绩效的评分＝（销售额评分＋回款评分）×65％＋客户关系评分×35％
总分与评估级别的对照换算如下表
1～1.5
1.5～2
2～2.5
2.5～3.5
3.5～4
4～4.5
4.5～5
E
E/D
D/C
C
C/B
B
A

4）此评估为每个月一次。得出各个业务员的评估等级后，如果连续两个月评级为E或一年内超过四个月评级为E的业务员则淘汰，获得A等级的业务员则可获得额外奖励。其他等级根据实际竞赛标准获得奖励。

第三章——广告预算规划案
1、广告预算
广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。
神内公司可运用目标任务法来确定公司的广告预算。目标任务法是指根据企业的营销战略和营销目标，具体确定广告规划和广告目标，再根据广告目标编制广告计划，确定企业的广告预算总额。确定企业在特定时间内要达到的营销目标：神内的企业目标是要继续深入开拓疆外的饮料市场，打响神内饮料品牌，扩大市场占有率。而神内公司主营饮料业务，故广告目标为把公司的强势产品——胡萝卜汁推向全国市场，以产品带动品牌，从而扩大品牌知名度，树立优质产品形象。

2、神内公司潜在市场的基本特征
2007年果汁及果汁饮料逐渐取代碳酸饮料。果汁营养健康已经得到了消费者的认可，果汁多丰富的营养和多样的口味深受消费者喜爱。2007年1-7月中国大陆果汁及果汁饮料和碳酸饮料的产量分别是602.29万吨和614.39万吨，果汁及果汁饮料的产量几乎碳酸饮料相等，并且果汁和果汁饮料的增长速度为18.27%已经超过了碳酸饮料的15.23%。因此，对于神内公司来说将是一个利好消息。而神内公司疆内市场占有率达到10.97%，在天山南北享有相当的知名度。但是在全国市场还是未能跻身行业前十。由于果汁饮料越来越受消费者欢迎，因此对于专注于果汁饮料生产的神内公司来说将是一个巨大的机遇。

3、主要消费者分析
饮料市场的主要消费者为16－35岁的年轻人，这个年龄段的消费者经常饮用的产品主要是百事可乐与可口可乐、第五季、果汁、与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获的资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于百事可乐（占34%），可口可乐（占20%）。还有其他的饮料的忠实者。

从消费者购买心理的角度来看，消费者购买饮料的心理主要有：
l 味道：据调查，41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。
l 名气：在同一档次的产品中，哪个品牌响就购买哪个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心理满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。
l 情节：饮料是集会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。
l 功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人吸收大量的水分，帮助人体的内部循环。

图：影响消费者购买饮料的主要因素

选择适当的媒体开展广告宣传，提高产品的知名度。神内公司需要营造强大的媒体声势，要达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度的目的，最好能超过竞争对手的媒介投放，全国市场重点选择电视、杂志、网络；区域市场重点选择报纸、户外、促销广告与公关宣传。制定恰当的广告媒体策略，确定为达到既定广告目标所需要的广告暴露次数。
神内公司广告媒体策略可分为三个阶段：导入期、推广期、持续期。导入期以全力推广胡萝卜汁；推广期加强企业形象广告宣传；持续期应加强区域市场的广告投入。

4、广告效果及预测
　　广告效果包括狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。
　　企业一般普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的促销效果。
1) 历史分析法
运用回归分析的方法，将历史上企业的销售与广告支出联系起来，进行相关分析，借以测量广告支出对产品销售的影响。由于资料方面的限制，神内公司历史数据难以寻找，故不用此法。
2) 实验分析法
在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进产品销售的影响。比如，脑白金广告，在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法，城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼，经济就很紧张，由此可见，在不同地区作出好的广告很难。 　　

5、广告的促销效果测定
　　主要反映在广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系，它的测定是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。测定方法主要有以下5种：
1） 广告费用占销率法
用来测定计划期内广告费用对产品销售量（额）的影响。广告费用占销率越小，表明广告促销效果越好；反之越差。其计算公式为：广告费用占销率=[广告费／销售量（额）] X100％
2） 广告费用增销率法
用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。广告费用增销率越大，表明广告促销效果越好；反之越差。其计算公式为：广告费用增销率=[销售量（额）增长率／广告费用增长率]X100％
3） 单位费用促销法
用来测定单位广告费用促销商品的数量或金额。单位广告费用促销额（量）越大，表明广告效果越好；反之越差。其计算公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）／广告费用
4） 单位费用增销法
用来测定单位广告费用对商品销售的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大，表明广告效果越好；反之则越差，其计算公式为：单位广告费用增销量（额） =[报告期销售量（额） -基期销售量（额）]／广告费用

6、神内公司广告预算
预算项目
开支内容
执行时间
经费（元）
市场调研费
1.文献检索；
2.实地调查；
3.研究分析
2008/1—2008/6
10000
广告制作费
杂志－《青年文摘》；
电视－中央电视台；
网络－新浪网；
其它－公车、电梯

杂志20800
电视200000
网络50700
其他21000
总共292500
媒体租金
杂志－《青年文摘》；
电视－中央电视台；
网络－新浪网；
其它－公车、电梯
2008/7—2008/12
杂志80000
电视800000
网络100000
其他50000
总共1030000
服务费

5000
管理费

5000
其它杂费

10000
机动费用

10000
总 计

1362500

第四章——SWOT分析及竞争战略方向
一、企业战略决策中的竞争对手
广义而言，公司可将制造相同产品或同级产品的公司都视为竞争对手。从疆内看，天业股份、西域酒厂、新安酒厂均投资生产胡萝卜汁，尤以天业规模最大，其资金后盾也最坚实。如果该企业在胡萝卜汁消费己蔚然成风，并形成家庭消费模式的基础上，推山适应家庭饮用的大瓶装等大容量饮料，降低价格、有效促销，一定会给神内产品的市场占有率带来不小的冲击。同时，屯河集团的番茄汁生产线由于生产期短、利用率低，也必会进行改装，提高设备利用率。若该集团生产改装后投入生产胡萝卜汁，由于规模效益，至少在低成本、低价格上可形成一定优势，再加上其自身知名品牌的延伸，对神内产品也有一定影响力。而疆外，生产厂商亦由去年的6家增至今年的26家。仅此设想和依据，就足以预测不远的未来，果蔬汁市场竞争也会急剧激烈，并更加变幻莫测。

二、神内公司SWOT分析
l 优势（STRENGTHS）
1）市场定位明确，准确面向目标市场。
神内公司经营之初就制定了以功能性的果蔬汁饮料为主，以特有绿色食品为发展方向，利用资源出精品，创品牌、争效益、走产业化发展的道路。制定了严格的产品管理、监测体系，培养造就了一批善于经营、销售、开发的专业队伍。
2）神内产品质量、性能较好，已形成一定的信誉度和知名度。
食品消费的质量安全被消费者放在重要位置，故买方对产品持支持态度，供方对企业也有较好的合作态度。
3）技术优势。
以胡萝卜类饮品为例，神内公司从胡萝卜加工入手，提高科技含量。主要科技成份含量有：变脂溶性为水溶性。因胡萝卜中含大量的常态不易被人体吸收的脂溶性维生素A原——胡萝卜素，通过科研力量采用细胞破壁技术，使脂溶性A原变为水溶性，便于人体吸收，又最大限度地保留了营养成份，极大地提高了营养效用。
4）产品具备资源特色。
神内企业发展经营目标就是以新疆的特有特色资源为基础的绿色食品。胡萝卜在新疆资源丰富，新疆特有的地理环境及天然性又保证了产品的品质，这是新疆独有的一种优势。
5）品牌优势。
在全疆范围内初步形成“神内”的品牌优势，产品在饮料市场的份额不断扩大，品牌价值不断提升。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影响力逐步向全国各地延伸。企业的竞争力和盈利能力也随之增强。
6）规模优势。
公司的生产规模逐渐扩大，生产规模已由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。随着公司年产量的逐步提高，神内的生产规模优势日益彰显。

l 劣势（WEAKNESSES）
1） 产品相对单一。
神内公司专注于果蔬饮料行业，有利于形成专业化生产。但是从另一方面讲，公司在产品多样性方面会有所不足。一旦娃哈哈、乐百氏、露露、荣氏等知名企业进入果蔬行业，使得行业内竞争过于激烈或者市场出现饱和的情况，将会对神内公司造成致命的打击。
2） 全国范围内品牌知名度以及影响力不足。
神内公司在全疆范围内初步形成了品牌优势，但是在全国市场上神内要面对娃哈哈等知名企业的竞争。
3） 人员推销在神内的实施比较欠缺。
目前神内公司销售人员素质较低，公司缺乏一