网络营销与策划：理论、案例与实训第9章.pptx

,第,9,章,多媒体营销,网络营销与策划：理论、案例与实训,(,微课版,),目 录,CONTENTS,9.1,图片营销,9.2,视频营销,9.3,直播营销,9.4,任务实训,9.1.1,图片营销的优势,较大的共享性,在互联网上几乎所有的媒体，都可以通过,图片进行,分享互动，既能活跃朋友圈的气氛，营销效果也非常明显,。,Facebook,启动“,timeline”,图片分享功能后，短短的时间内其,图片内容,增加了,65%,。,传播速度快,传统媒体使用图片进行营销，印刷、制作、运输、,发行,等中间环节不仅增加运营成本，同时因为运作时间慢，往往会,错过,最佳营销时机。图片通过网络传播就省略了这些中间环节，,能够迅速,地在社交平台中广泛传播。,强烈的直观效果,与文字相比，图片更具美感，图片传达,信息内容更加,直接，使人看到图片一目了然的读懂内容；当用户看到图片后,，可以,迅速从图片中读取出核心内容，从而留下深刻的印象。,9.1.2,如何设计创意营销图片,图片营销的最终目的是推广企业品牌和产品，所以它的核心切人点是,企业,品牌和产品。图片营销首先需要通过切人点构思出一个明确简洁的主题,。然后,围绕这个主题进行营销图片的设计，展示品牌的形象或产品的特点。,下面,通过几组图片广告的展示进行具体的说明。,4,1.,紧扣主题,9.1.2,如何设计创意营销图片,图片的形象化、场景化表达更具视觉冲击力。从图片的形象，用户,能够瞬间,联想到企业的品牌和产品，从而达到较好的宣传效果。在一定程度上,能够,对目标用户形成较好的传播影响。,5,2.,形象化,依云矿泉水创意图片广告,哈雷摩托车创意图片广告,9.1.3,利用图片实现高效营销的技巧,2.,图文结合,4.,资源整合,1.,原创性,3.,图片的传播,专业设计人员创作的原创,图片,能够更加注重内容的表达，更加符合品牌形象和产品特征，同时不用,担心版权,问题。盗用他人的图片，不仅对企业的形象会造成损害，还要支付,经济赔偿。,一个优秀的图片营销，应当包括生动有趣的图片，同时可配备有,说服力的,、精简的文本内容。对图片进行精准的说明，以加强宣传效果,。,对企业的营销人员来说，应该最大化的利用媒体平台传播图片。使,图片迅速,传播，扩大图片营销的影响力。优质图片群发带来的流量是不可估量的。,图片营销不是图片的推广。许多媒体在做图片营销的过程中，并不只是着眼于图片的创意和图片本身的营销效果，而是在网络营销的过程中通过,各种,活动，以及借助热点事件吸引其他媒体和网络平台的关注，或是在社交,平台,中与用户加强互动，以及在各种媒体终端同时进行全方位推广等。,目 录,CONTENTS,9.1,图片营销,9.2,视频营销,9.3,直播营销,9.4,任务实训,9.2.1,视频营销概述,视频营销作为一种主流的营销方式，在企业营销实践活动中使用的,频率非常,高，而随着互联网技术的不断发展，网络视频营销开始成为视频营销,的主要,形式。,目标精准,传播灵活,互动性强,效果可预测,感官性强,9.2.2,视频营销的表现形式,9,传统的影视节目大多只进行一次传播，但当传统影视节目中具有,新闻性,、讨论性、可欣赏性的内容以及关注度较高的话题被网站或网络用户,再次发布,到视频网站时，就可以实现二次传播。,传统影视节目的二次传播是传统媒体与新媒体合作的结果，彼此互相,拓展,和延伸，实现全方位、立体化的整合推广。增加用户的深度交流，让,更多被,二次传播,吸引过来,的用户转而关注原本的影视节目。有了二次传播，就,会产生,话题效应，有了话题效应，才会有知名度，有了知名度，影响力就,自然生成,。当影响力产生，对用户进行广泛引流，从而可以提高节目的收视率。,1.,传统影视节目二次传播,9.2.2,视频营销的表现形式,10,网络视频短剧是指网民或专业视频制作团队制作的拥有比较完整的,故事情节,，通过网络传播，从而达到吸引用户、传播产品和品牌目的的一种,短剧形式,。网络时代，网络视频短剧推广已日渐成为企业品牌传播的利器。,相对于传统影视剧，网络视频短剧拥有互动特性，对观众的粘性更高,。多,是一些剧情轻松、有趣或有创意的视频集，一般时长较短，比较符合,现在网络,用户碎片化的时间特点。短剧内容通常比较贴近生活，容易引起观众,的亲近感,，题材灵活，制作成本低，可以边制作边播放，充分保持与网络用户的互动，投其所好地制作出更好的内容，既可以进行品牌曝光，又可以,通过短剧,培养用户对品牌的喜好度和忠诚度，保持网络用户与品牌持续而良好,的沟通,。,2,.,网络视频短剧,9.2.2,视频营销的表现形式,11,演示视频适用于展示或制作实体产品，一般通过,5,分钟以内的视频，,将产品,如何制作、使用、运行，直白全面地展示给用户。同时，视频要突出,产品,的核心优势或卖点。,演示视频能够让用户迅速记住产品的特点，一支真诚、独特的演示,视频同时,具有很强的传播性。而要制作出一支优秀的演示视频，关键在于提炼,出产品,或服务的独特卖点。如,图示,的一个视频广告演示了迪奥口红的,制作,过程。,3.,演示视频,演示短片也可用于解答用户疑问，这也是视频营销的最基本的应用。,“如何安装产品”,“如何简单维修产品”等视频，通过简短的内容即可快速,有效地,解答用户的疑问，并与用户产生互动，给用户带来更多的附加价值。,9.2.2,视频营销的表现形式,12,创意视频是时长一般为,38,分钟，以网络为主要传播媒介，内容新颖,、创新,的短视频，通常极富创意、幽默感和故事性。,创意视频营销主要是通过创意将广告植入到一段短视频的一种营销,方式,，视频可以是原创拍摄，也可以剪辑而成，一个好的创意视频可以带来巨大的传播效果。,4.,创意视频,创意视频对内容要求较高，企业想使用创意视频进行营销，首先必须,找到,合适的品牌诉求点，配合幽默、诙谐、惊奇等元素进行推广，才能更好,地吸引,网络用户的眼球。,9.2.2,视频营销的表现形式,13,微电影即微型电影，是主要通过互联网进行传播的一种短影片，具有,完整,的故事情节，较短的制作周期和规模较小的投资，适合用户在移动状态,、短,时休闲状态下观看，内容包括幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业,定制等,主题，可以单独成篇，也可系列成剧。,微电影通常比较短小精美，可以围绕产品和品牌来设计故事，企业在,使用,微电影进行宣传时，将产品需求、品牌推广与观众的休闲娱乐相结合，,既能,满足用户的观影需要，又不会占用太多时间，让观众可以在故事情节中,自然而然,地对品牌产生认知。,5.,微电影,功守道,的主旨是向弘扬中国武术做出贡献的前辈致敬,，向,世界分享中国文化，可以将其认为是公益微电影，但该部微电影的,“武术”,“绝战”等关键字又与“硝烟弥漫”的双十一相契合，所以也可以将,其认为,是一个商业之,作,。,9.2.2,视频营销的表现形式,14,用户自发生产的视频，即网络营销中,常常提,到 的,UGC,内 容（,User Generated Content,），是,网友或用户自制的原创内容，通过互联网,平台,向其他用户展示、传播产品相关的信息，,大大,降低了视频营销的门槛。这类视频结合,自己的,产品和卖点，主要突出原创性和技巧性，,如“,如何二次利用一次性纸杯”“如何,10,分钟内,做出,可口饭菜”“如何快速安装电脑系统”等。,由于用户自发生产的视频更具真实性，,所以,很容易引起其他用户关注和讨论的积极性,。与其,他视频形式相比，用户自发生产的视频,更有利于,品牌与用户之间的互动，让用户真正,参与,到品牌传递的过程中，增加了品牌粘性，深化了推广效果。,6,.,用户自发生产的视频,9.2.3,常用视频营销发布平台,视频营销发布平台包括传统的视频平台和新型的移动微视频平台。如,优酷,、搜狐、腾讯、迅雷看看、第一视频、,PPTV,、华数、爆米花、暴风等,。这些,传统的视频平台拥有强大的推荐、搜索等功能，丰富的视频资源、庞大的使用人群和极致的观看体验，同时这些平台提供了便捷的登录方式，如,可以,使用,QQ,、微信、微博、淘宝账号等进行登录。如,图所,示为优酷,视频的,上传入口,。,9.2.4,制作营销视频的要点,1.,用好故事打动人心,大部分,网络用户更愿意主动分享和传播经典、有趣、,轻松的视频,，同时这种,形式,也是最容易形成病毒式扩散的形式，病毒营销的前提是企业需要设计出,好的,、有价值的视频内容。,2.,视频形式创新,现在的视频形式非常多元化，精彩的创意内容与恰当的视频,形式相搭配,，才能获得更好的传播效果，而这就需要营销人员和制作人员根据内容,去设计,更适合的视频形式,3.,充分的视频拍摄准备,拍摄营销视频不是“即兴表演”，越真实、越自然、越充实的视频,才能吸引,观众，要想取得好的营销效果就需要在拍摄前做好充分的准备工作。,5.,隐藏广告痕迹,大多数人对索然无味的视频广告是不怀好感的，还有的人对广告信息,第一,反应就是抵触心理。因此，,营销视频,分享“干货”才是将产品或服务推广销售出去的制胜法宝。,4.,第一时间吸引用户眼球,要想在第一时间,抓住,用户的眼球，可以通过一个引人入胜的标题、一场完美的构图、一首,美妙的,音乐，或者强烈的视觉冲击，绚丽的色彩布局等手段实现。,9.2.5,视频营销获取流量的技巧,1,发布预览内容,2,进入,TOP,榜单,3,标题策略,4,缩略图优化,5,连续发布系列视频,9.2.5,视频营销获取流量的技巧,近年来，生鲜电商市场的交易规模持续扩大，垂直生鲜电商平台,脱颖而出,，逐渐成为用户们购买生鲜食品的重要途径。以视频为营销载体的、新,的营销,模式，在生鲜电商领域中应用非常广泛，并且取得了成功的营销效果,。,生,鲜电商“每日优鲜”就在,2018,新年期间发布了自己的品牌视频广告,，在,获得巨大关注后，携手某社会化媒体资源平台，邀请了,4,位,KOL,（,关键意见,领袖）围绕传播主题进行二次创作，实现了又一轮传播,。,短,视频营销以“为爱优选，家常不寻常”为主题，将“每日优鲜”,代表商品,“黄花鱼、粳稻米、车厘子”融入到内容之中，通过细腻化的表达方式,，带动,“每日优鲜”的知名度，在目标用户中迅速传播。,经典案例,生鲜电商品牌“每日优鲜”短视频营销,目 录,CONTENTS,9.1,图片营销,9.2,视频营销,9.3,直播营销,9.4,任务实训,9.3.1,直播营销概述,20,1.,直播营销的要素,直播营销包括场景、人物、产品和创意,4,个要素。,场景,产品,人物,创意,是指营造直播的气氛，让观众身临其境。,产品要与直播中的道具或互动有关，以软植入的方式达到,营销,产品的目的。,是指直播的主角，可以是主播或直播嘉宾，以展示内容与,观众,互动。,则是提升直播效果，吸引观众观看的方式，如明星访谈、,互动,提问等形式就比简单的表演直播的效果更加吸引观众。,9.3.1,直播营销概述,21,2.,直播营销的优势,1.,媒介设备简单,2.,更广的营销覆盖,3.,直达用户,4.,身临其境的体验,5.,更直接的销售效果,6.,更有效的营销反馈,9.3.2,常用直播平台,22,1.,电商直播平台,40,%,京东直播是京东商城重点打造的引流入口，商家可以通过京东,PC,端,进行,操作，但买家需要在手机中安装京东,APP,才能观看直播内容。,（,2,）京东直播,（,1,）淘宝直播,淘宝直播是以网红内容为主的社交电商直播平台，它是通过场景式的,方式,，对产品和品牌进行营销，实现商家边直播边销售，用户边观看边购买,的营销,目的。在直播中，用户可以提出自己的疑问和要求，主播可以现场,解答疑问,，信息的展示更加直观、真实，互动更加紧密，是目前十分主流的,内容营销,方式。,9.3.2,常用直播平台,23,2.,专用直播平台,一直播,美拍直播,映客直播,花椒直播,虎牙直播,2016,年,5,月,13,日，新浪微博与秒拍宣布共同推出移动,直播,应用“一直播”，承担起微博直播业务的支持职能。,是美图公司,2016,年推出的移动直播类平台，主要以,生活,类直播为主，直播时长限制在,30,分钟以内。,上线于,2015,年,5,月，定位全民生活的,视频移动,直播平台。,定位手机直播社交平台，,2015,年,6,月,4,日正式上线。,主要,直播花边新闻、明星发布会、生活趣闻等内容。,虎牙直播是中国领先的互动直播平台,可提供同时,1000,万,人在线高清观看直播，其直播内容主要包括游戏、美食、秀场,、电视,、演唱会、发布会、体育等。,9.3.3,直播营销的常用模式,24,1.,直播,+,电商,2.,直播,+,发布会,3.,直播,+,企业日常,4.,直播,+,广告植入,5.,直播,+,活动,6.,直播,+,访谈,9.3.4,直播营销的注意事项,25,年轻群体占据着直播用户群的主导地位是不争的事实，他们为直播贡献了巨大的流量，但其消费能力普遍不高。基于直播常规用户以中低龄男性,网民,为主的常态，品牌需要考虑是否适合直播营销这种方式。如果是定位,较高奢侈品,品牌，或是高端产业，如汽车等行业，直播带来的效果并不明显。,1.,品牌是否适合直播营销,9.3.4,直播营销的注意事项,26,2.,主播的选择,明星,明星本身就带有流量与话题，通过明星来进行营销可以,充分调动,明星自身的粉丝群体，这些粉丝数量庞大，互动力强，可以,为直播,营销带来较高的热度。但邀请明星需要一定的资金，企业,需要在,充足的预算下选择与自身产品和品牌形象相符的明星。,网红达人,网红达人定位清晰，往往贴有行业标签，如社交领域,红人,，游戏主播等，他们自带流量，能够吸引与自身标签相符的,观看人群,。,颜值主播,明星、网红达人固然能够带来庞大的流量，但其直播,成本,较高。在优秀产品的支撑下，颜值主播同样具备一定的吸引力,。颜,值主播对主播的形象要求较高，男主播要求英俊帅气；女主播,要求,青春靓丽。,目 录,CONTENTS,9.1,图片营销,9.2,视频营销,9.3,直播营销,9.4,任务实训,9.4.1,实训一：分析“京东生鲜”的亮相营销,28,本实训将分析,2016,年成立的京东生鲜事业部利用京东的店庆日，,通过直播,方式打响品牌知名度的营销活动。,实训目标,京,东生鲜通过,618,开展促销活动，先搭建了京东生鲜展台并推出试吃,服务和龙虾,舞表演,，然后,通过微博,、微,信等渠道进行,618“,低价购美味”主题营销,，为,京东生鲜引爆流量。然后招募了,50,位“素人”主播,，在,斗鱼直播平台中直播制作由京东生鲜提供的波士顿鲜活大龙虾。直播时间,一共,有,3,天，每天分时段全程直播，全方位展现京东生鲜的材质品质与促销信息,。紧接着,策划了在,30,分钟内利用周围环境制作龙虾大餐的线下挑战赛，结合线上,、线,下进行京东生鲜的营销。最后，还通过央视财经频道的“聚焦,618,电商大战,”专题,进行专题报道，在电视播报与新闻稿、评论稿的大力引导下进行营销,事件的,提炼与曝光，彻底打响了京东生鲜的名号，促进了产品的销售。,案例内容,9.4.1,实训一：分析“京东生鲜”的亮相营销,29,电子商务时代，企业之间的竞争越来越激烈，产品同质化现象越来越,严重,，企业之间的竞争不仅限于产品、价格、价值，还有渠道、营销方式的,竞争,，谁能快速传播信息占领市场，谁就获得了竞争的优势。京东生鲜的,成功亮相,是一个相当缜密的网络整合营销。通过直播、微信、微博等多种线上,营销,渠道，以及线下挑战赛，全方位对其进行营销造势。,在这次整合营销事件中，视频和直播功不可没。视频和直播在营销中,的作用,有相同点，也有不同之处。相同点在于它们都是以流媒体的方式将,需要,表达的信息传达给用户；不同之处在于视频相对而言更注意视频的拍摄,效果,，而直播更注重及时的体验与观众互动。各有优劣，配合使用能达到,更好的,效果。在京东生鲜的营销活动中，就综合使用了这两种方式，品牌广告,用视频,呈现，互动性较高的试吃活动则用直播。,案例分析,9.4.2,实训二：微视频拍摄与发布体验,30,现代硬件设备和软件技术的发展，让网络视频制作不再是一件专业,困难的,事，本实训将尝试制作并上传短视频。,实训目标,构思视频内容，设计出简练的视频剧本，然后上传到视频平台。,案例内容,9.4.2,实训二：微视频拍摄与发布体验,31,在进行视频营销之前，要根据实际情况选择一种合适的视频类型，再,针对,这种视频类型进行专门的策划和设计。,（,1,）构思内容。在视频里分享清晰明确的信息很重要，拍摄前要做好,内容,的提前规划，将产品和品牌信息完美地嵌入视频中，且不影响用户对,视频的,观看和理解。,（,2,）剧本设计。不管是哪一种视频类型，都最好提前设计一个完整的,剧本,，通过对人物、对白、动作、情节、背景、音乐等元素进行设计，准确,地向,用户传达视频的视觉效果和情感效果，引起用户的好感和共鸣。,（,3,）角色选择。如果视频需要通过角色来传达信息，那么角色的选择,一定,要符合视频和品牌的定位，能够体现产品或品牌的特质。,实训总结,9.4.2,实训二：微视频拍摄与发布体验,32,（,4,）视频拍摄。视频拍摄可以使用专业的拍摄工具，如,DV,、摄像机等，,也可以使用手机等移动设备进行简单拍摄。在拍摄视频时，要注意内景和,外景,的选择，场景风格以适应视频内容为前提。,（,5,）剪辑制作。剪辑是指将所拍摄的视频整理成一个完整的故事，,剪除多余,影像，进行声音、特效等后期制作。在剪辑过程中，还需要考虑将,产品和,品牌的推广信息添加到视频中，制作出符合企业要求的营销视频。,（,6,）压缩上传。完成视频的制作后，在保证视频质量不受影响的前提下,，将,视频压缩成大小合适的文件，转换成视频网站支持的影音格式，上传到,相关,视频网站中。,感谢聆听！学习进步！,网络营销与策划：理论、案例与实训,(,微课版,),海量图书方便查询,免费申请样书,下载配套资源,优惠购书,成为作者,更多,样书申请和资源下载,需求，请登录人邮教育社区（,),囊括各大品类，您想要的应有尽有,教师免费申请样书，,我们将安排快递迅速送达,教学视频、,PPT,课件、教学案例、,习题答案、模拟试卷等丰富资源,免费下载,教师可以申请最低折扣,学生直接优惠购买图书,欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务,