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量贩店的市场经营之道

在开了几家店之后，我确信公司的内部力量和分店的经营管理品质，允许我们进行下一步骤：店将对所属区域的市场地位负起完全的责任。
这是一个很大的责任，但不用担心：总公司的所有部门将给你们所需要的支援。
最重要的就是了解你们市场的竞争对手。分析完竞争和顾客之后，就完全由店来决定开始的动作：总公司采购部门将会全力地支持你们。
分店的新角色只有在全店同仁充分地参与才能有效地发挥。
为了把你们每个人都训练成为生意人，所以应该发展出一套入门计划。
为了帮你们这样做，我先列出下列重要的项目：
（一） 顾客
我们的核心顾客（餐饮业、零售商、小贩、公家机关、公司行号）应可以在卖场内找到他们所想要的东西：具有竞争价格的合意商品，不多也不少！
（A）试着去找出什么是顾客所需要的。
这可从有系统地与顾客会谈中得知，在店内或去拜访都可以。最有效的方法就是与顾客面对面的谈。为什么你买这个而不买那个？这每个人都能做：从接待顾客到收银或稽核的过程中都能做。
（B）组织一个专门收集这些资讯的系统：假如记忆力不够好，只要一张纸和一支铅笔就能解决得了。每天收集这些信息，在每一促销假档期结束之后，分析这些资讯和决定做什么或不应做什么。只有这么做，他们才会觉得被尊重，也会有继续努力的动机。
为了增加我们的主动开发顾客且将我们的市场潜力发挥到极点，所以我们的客服代表用有计划有组织的方法工作。
客服代表的功能是：
（1） 解决问题（地址错误，客诉等）
所有被退回的快讯（地址错误，搬家等）应该在10天内与其联络，并采取适当的行动（更改地址，删除原有记录，在此情况下，那就再寻找登记新的客户），不论用电话或亲自拜访皆可。所有的店都有大量的待处理的问题邮件顾客。我们必须在一周之内处理完毕。
（2） 拜访顾客：不管是顾客自己要求，或是那些申请卡却没有营业登记证的顾客（由总机或接待做个简单记录，然后交由客服代表作处理。）
（3） 持续性的客访：检查是否所有的潜在客户都已登记。
（4） 特殊的举动：例如去送礼。
（5） 与主要客户维持高的联络率：至少一年拜访他们二次。
为了增加客服代表的效率，我建议可以将要拜访的区域划分成和客服代表人数一样多（通常有四个）。店经理代表们每个礼拜开一次会。
一个不错的方法是邀请请顾客到办公室进行面谈，营业或客服副理也可以这样做。
（二） 竞争者：
为了要负责我们的市场地位，我们应该要区分我们的竞争者，不用区分太多。
我建议区分为：
（1） 生鲜批发商场
（2） 传统批发商
（3） 一个食品批发折扣商（倘若有的话）
（4） 二个百货批发折扣商（倘若有的话）
分析他们的优缺并检视之，竞争者信息的得知管道是来自于我们的顾客：他们在哪里买？花了多少钱？这些可提的信息可以用来做为商品、价格、和促销决定的依据。
（三） 商品：
我们的优势之一就是我们提供一次购足的服务。为此量由我们必须满足核心顾客70%的商品需求。店内应该注意的事项如下：
（1） 商圈内的特殊品牌：当地制造商、地方农会的产品。
（2） 全国品牌的可能性或仅次于自有品牌的知名品牌商品。
（3） 如果可以选择的话，请检查我们的小分类标准，小分类千万不要太多！太多的选择会令人感到困惑，顾客可能会不买，因为他们觉得难以选择，所以就比计划中还要早离开！
一个好的选择就是：
在品牌之间做选择（店内必须有较多的电视广告商品）
如果没有强势的品牌，那就在价格差别上做选择。
下列的图表可以作为判断商品品项的简单原则：
市场规模与品牌种类：
品牌
市场大小
很多
少许
几乎没有
很大
大量选取（a）
减少
(b)
中等
减少
减少

很小
(c)

(d)
（a）无酒精饮料，速食面
(b)生鲜产品
(c)牙膏
(d)盐
（5） 确定所有具有相同用途或功能的商品都摆在一起：全部的苹果汁都摆在一起等。在此范围里，所有店的问题都会获提改善。
（6） 我们的餐饮客户应该给予特别关注。最好的方法就是去拜访他们，在厨房与之洽谈，试着找出我们所遗漏的重要产品。
（7） 如果需要更多的产品信息，要毫不犹豫地开口问。
（8） 对包装要特别注意：是否适合自助式采购？也就是说：标签内容是否清楚，包装情况（如：坚固，清楚）
（9） 为增加对专业客户的销售额，我觉得更多的整箱出售会更有助益（假设 价格很有吸引力），请确定店内有选择过的整箱商品出售。也要确定季节性商品（冷气机，礼盒，衣物）能够在换季的一个月前开始在店内大量展示。
（四）定价：
我们的定价方式应该以以下原则为依据：
（1） 消费性商品的价格应该比特定的竞争者的还要低，当然这必须视商品的毛利结构而定：奶粉的价差应该会比干果低。
（2） 专业用产品的价格应该至少比零售商的进价便宜5%，但可能的话最好是便宜8%以上。
如果去做市调，就要确定我们是拿苹果比苹果（即同品牌规格，或质量相同之商品）：对产品的认知是必要的。那也就是为什么最好由专人来做的原因了！最重要的是拿正常商品与正常商品做比较，而不是和促销商品比。
基本规则：我们不跟竞争削价竞争（可能有例外的时候）。假如强势品牌商品的促销价异常地低，那就直接通知总公司采购主管！然后，他们可以和厂商议价了。
制定售价是采购主管的责任。假如遇到价格上的问题，就直接通知他，你会在48小时内得到答案，如果非常紧急，你可以直接改价，如果你致力于良性沟通，对于这方面的需要将是非常有限的。
除了我们的定价政策外，我们会卖一些非常便宜的商品，借此加强我们的价格形象。
为了激起顾客的兴奋感，畅销的特定商品大（小）分类会在一特定期间特别便宜。（如：特殊包装的无酒精性饮料，电风扇等），并针对这些目标做计划。
（五）促销：
在流通业里，对外促销是用来不断传达公司的形象给目标客户，将好奇的、愉快的顾客尽可能经常地吸引到店里，并且区分我们和竞争者， 以达最终目标：增加业绩
店内促销是来激起客户的兴奋感。我们必须要有新商品，否则店变得很无趣，展示或试吃新商品，提价特别价格，了解顾客的想法，以增加业绩，在人中处展示吸引人的促销商品，可以促使顾客一进门就买，在收银机台前的特价品也具有相同的功用。
（1） 快讯：
在短期内快讯将会变得更积极：更多低价的畅销商品。快讯是我们唯一经常和顾客联络的管道，因此我们建立了这个黄金定律：快讯上的商品必定可以在店内找得到。因为我们的新政策，这些商品的业绩将会增加许多。所以：订足够的货，扩大排面业绩自然说会上升。
万一有预期外的缺货，那就和采购主管一起去找替代品，并发展出一套可以通知顾客的系统，告知顾客又有货了，且能以快讯上所标明的价钱来购买。为了从你们那儿得知情形，请在每一快讯下档时，将促销的得失简单记录（有关业绩、缺货情况、客户的反应情形、厂商的配合度、品项建议计划、价格及端架等），并交给总公司采购部。采购部在往后的几个星期内的促销品，将会以非常非常低的价格出现在快讯，请确定你们货订得够多！
（2）店内促销：
（A） 由食品或百货营业部自行计划；确定有足够的存货，并且标示清楚。
（B） 试吃：不管是由我们自己办或由厂商提供，相关的同仁都应该积极参与（就有如夜市一样）。对产品的了解（他或她是否清楚产品的特性？），仪容整洁（干净的衣着，个人卫生是否良好？），如果厂商的驻场人员条件不符，请直接通知食品或百货的供应商。
（C） 收银机台前的展示：检查一下，产品是否具吸引力，是否满排面，这将有助于顾客选择。
（D） 对于受欢迎的生鲜产品应该每天做促销。（如：当季水果）多进一些货，并且清楚明确地做特价（标示牌，广播）。为了预估预期的顾客之数量）然后就下这些量，衡量结果如何，并且作分析与统计。如果你这样做，决策的准确性就会一天比一天高，以后要知道哪一家店会在一天内卖10，000公斤的桔子，就一点也不难了，只要试着去做就对了。
（E） 广播：做一份能吸引人的广播词交叉广播（一小时8次）。内容要值得大家去注意，检查总机是否有按照指示去做。
（F） 一个有组织，干净清洁，满排面的商品，吸引人的特价品，明确的标示，友善的员工，不用排队等付钱的店，就是最好的店内促销。
（G） 促销要有计划。
每二周的快讯。
每二周的店内促销，包括收银机台前的展示。
每周的生鲜特价品。（是每天都做，而不是只有周末才做。）
主动积极的促销，不要只等总公司的指示，每个点子都可以拿出来讨论！
（一） 结论：
对市场地位付责任虽然不容易，但确是一个极大的挑战。关心所有的员工，虽有工作压力，但要“乐在其中”
这是我们衷心希望尽量授权的另一步，也是大家可以在工作中，开发潜能及训练的绝佳机会。

采购人员须知
一、 顾客
我们将顾客是定位在专业顾客，他们接受我们的销售体系，他们到我们的店来采购为的是：
1） 一次购足：为此，我们必须提供大约70%的日常所需商品，以及注意商品的组合。
2） 大量采购：我们大部分的顾客拥有现金及交通工具，只要包装清楚（姑且不论内容物为何）价格具有吸引力、店内环境干净、明亮、愉悦的气氛。顾客均欲大量购买。
3） 物超所值：相似的产品，只要包装尺寸相同/相似，价钱就必须比任何地方便宜。
目标：我们对客户是有选择性的，选择基准为来店率高且每次均大量采买的顾客群。
二，供应商
我们的供应商必须接受我们的价格，促销，包装及后勒政策，他们将与我们一起成长，我们必须限制供应商的数目。
X 公司对供应商的贡献所做的回馈。
1） 增加市场占有率
2） 协助做促销
3） 介绍新产品
4） 减少后勤，销售及行政费用。
我们与有品牌的固定供应商大约每三个月讨论一次（当然是在建立平稳的合作之后）：
销售拓展 后勤 其它条件
产吕汰旧换新 促销计划
市场趋势 包装
我们希望这些供应商对于无法预知而发生的事（例：生产，供货有困难，价格有变动）能立刻通知我们。我们与每一个供应商签订基本合约。所有条件（不论为何）都必须以书面确认。
每一个供应商因其在市场中的位置，会有不同的行为及目标，略列要点如下：
供应商的形态
供应商的目的
X公司的机会
独占
不麻烦
买或不买
工厂-强势品牌
不扰乱其市场价格
销睛大，利润低
新品牌
无品牌
弱品牌
出口商
增加市场占有率
可信任的客户
提高市场地位
大的销售量
高利润/促销收入
高利润/自有品牌
高利润/促销收入
高利润（存货风险）
农民/渔民
可信任的客户
高价格
高利润-无中间商
本地产品之贸易商
大量
价格
建立行销，低利润
目的：将来直接向工厂采购。
强势品牌之代理商
高市场占有率
低市场占有率
选择经销商（零售商）
大量
低利润+建立行象
促销平行输入
高利润促销收入
其它代理商
大量
高利润
进口商
大量，价格
谈判
海外供应商
有品牌
无品牌
建立市场地位
大量，价格
利润促销收入
谈判

依供应商的类型：我们应调整：
谈判战术
价格及促销计划
后勤支援
了解以上因素将使谈判更为有效，且增进决策品质。
三、组合：
各类商品右依相似的消费性及使用性质区分为各种商品群。为成功的区分商品，每一商品群必须至少包含下列各点两点以上：
--品牌选择
--品质，设计，质料
--价格水平
--包装尺寸/型式
商品群中的品目多寡决定于：
消费/使用的频率（市场大或小）
品牌知名度（是否为市场上重要品牌。）
市场上品质/形式的多样性
包装尺寸的多样性
以下模式有助于决定商品的数目：
品质/品牌
大
中
小
多
多
一些
少
中等（普通）
一些
少
单一
少
少
单
单一或全无
如果我们在一项商品中选择多种品牌/品质，我们了解品目多寡取决于商品的型式：
--大量促销的品牌（饮料、电视、清洁剂）--多样商品
--日/用品（酱油、醋、卫生纸、牛仔装）-限制数目
--民生用品（盐、胡椒粉、用过即丢弃之商品）--种品牌（或许两种包装）
--流行性商品—此处我们定位为一个小市场，主要因为是风险及无服务性的生意。
几乎所有的产品，维持一个价格等级是十分重要的：低价位（但仍为好品质）平均价位，高价位。事实上这是价格等到级的选择，特别对无品牌的产品我们更需特别留意（例不要把五种相似的槌子定同样的价格等级！）
具以下情形的商品，我们不选择：
--不可能付现及携带（太大，重，复杂）
--空间需求太大，销售期（超过90天）、上架期太短或有削价风险（流行性）考量者（流行性商品）订购数量太大
--日平均销量太低
--销售量小，且是一家供应商唯一（或少数中）的一项的产品
--包装不适于自助式购物者（不知内容物为何，文字无法阅读，损耗的风险）
--包装不适于自助式购物者（不知内容物为何，文字无法阅读，损耗的风险）
--单价（生鲜除外）低于NT$50者
商品组合必须是活的 我们顾客必须总是能在店中看见新产品（兴奋）。可包括：
--新商品，品牌
--新/特别的包装
--特价
季节性的商品必须特别留意：
--多样选择
--及早开始
--及早结束
礼盒的生意是极大的。我们可区分为：
--持续性的礼盒生意
--注意多样性及更换
--包装必须具吸引力且适合自助式购物
--季节性的礼盒
--价格及包装的多样性
--及早开始
--如：能退货；持续到最后一天
产品汰旧换新
在证明商品基本组合正确之后，我们设定每年四次（最多）的汰旧换新，除了：
--季节性商品
--礼盒
--谈判中的商品
所以完全没必要每个星期或每个月去研究商品组合
滞销品
对滞销品必须特别留意，滞销品大部分是包装/价格有问题，如果我们不能找出解决方法，我们应当机立断用以下两方式处理：
--削价
--特别展示（通知STORE）
不要担心削价太多，应积极处理并从中学习。如果我们不如此做，我们会看到“劣币逐良币”（不好商品占据了较合适产品的展示空间）。
新产品
我们不仅要经常协助好的供应商介绍其新产品，并且亦要主动寻找/拓展新产品。
一个新产品（真正新、不同包装、不同尺寸、新供应商）的推展，在采完全自助的购物环境下，需要我们主动的支持促销活动，才能达到成效。我们应尽可能减低库存过多或削价的风险，可采以下动作：
在下列情形可退货：
A） 如果产品无法达到协议的日均销售
B） 季末
另一方面，如果一个新产品能成为能成为明星产品，我们也尽可能要事先确定，不会发生断货或供货不及的情况。
四、包装
包装的品质应适于自助，我们的要求为：
--坚固，不易被顾客轻易折开或破坏
--标示清楚（尺寸），文字易于了解
--如果包装后不能看见内装物，可在包装上印上产品的照片
--透明罩或收缩包装是理想的包装方式
包装尺寸大小决定因素为：
1） 消费频率
2） 产品单价
3） 上架期长短
4） 购买习惯
下表是一些指导原则：

消 费
单 价
上 架 期
高 低
高 低
长 短
散装
X
X
X
盒装
X
X
X
多种包装
X X
X X
X X
零售包装

X
X
多重包装时应选择可接受的最大包装（例：4瓶酱油装比2瓶装好）
五、价 格
X公司的价格必须是极具吸引力以便刺激客户来购买。我们的低价位必需比其他供应商低，并足以抵付顾客来店采买是所费的一切心力（开车来店、自行搬货、付现、提供直接服务的环境）。
我们选择最好的商品以使顾客能认同我们。附件（一）是一些价格订定的指导原则。
上述所提的附件是一个粗略的原则。要订定一个正确的售价是一种高技术。
太高或太低在销售及利润上均会造成极大差异。总体来说：
--如果价格太低，我们只是在牺牲利润
-如果价格太高，货品无法售出
--如果价格合理，一点小改变也会有极差异的结果
虽然有点理论化，但仍必须了解价格的弹性：价格变化会影响销售变化。如下：
例：A）较低的售价几乎无法造成更多的销售
B）低一点点的价格可以增加很大的销售
C） 只有大幅价格变动才能改变销售数量
尝试在公司价格政策之下，找出最理想的价格定位，在各个群组中选出一些产品不“玩”订价。随后记录产生的变化，如果结果显示有助于找出最理想的价格水平的话，就把整组的价格都做调整后，再次作记录看看我们的论点是否正确。
六、产品周期
几乎每一种产品都难逃周期的冲击：初期强劲消费/销售的成长阶（1），中期稳定销售阶段（2），及末期衰退阶段（3）。
（1） （2） （3）
供应商对不同产品周期阶段的政策：
周期
品牌
（1）
（2）
（3）

A品牌
很强
一般
少
1．促销
市介绍活动（无价格考量）
一般
稍低
2．价格
B品牌
强
合理
几无
1．促销
休攻势
一般

2．价格

X公司 应集中在真正低价阶段：A（2），B1及B3，强力促销的收入可A1及时性阶段中达成。产品的生命周期中段是“CASH COWS（金鸡）”。在生命周期末段我们最好考虑拿掉此产品，尤其是当周期很短时（例2个月—考虑流行、特殊礼品、玩具、CD片等等）。
七、促销
我们最好的促销是一个好的组合加上诱人的价格
额外的促销活动是为达成：
--增加销售
--创造促销收入
--支持供应商介绍新产品
基本上我们有两种促销方式
--邮寄DM
--店内促销
店内促销可以是
--公司名称/品牌支援（灯示、其他装饰）
--展示（在各种不同时期）
--试吃
--展示
这些活动不仅能增加销售及促销收入，且能给顾客带来采购的乐趣，而这能使顾客更勤于来店。
极其重要的是：促销计划必须早期规划。最好是有系统安排每季供应商举行促销会议，获得对其促销活动的首肯，并以书面确认！以公司名称或品牌进行促销活动的厂商能获得我们促销部门的全力支持。
至于决定促销的品项，请记住：
--季节性
--新产品
--永远对顾客具有吸引力
--强力支持自有品牌在初期上市介绍阶段
二、 后勤
对我们自己及供应商（我们也会直接受利）均维持低费用是X公司 的重要政策，
为实现此政策需做好下列工作
--避免行政错误
--订立清楚，并经双方确认的合约
--要供应商事先印好包装上的样式、数量，如果不行，则要供应商事先贴好标示
--与店里做好下次订货的时间表
--与供应商讨论清楚，如果供应商不能照合约执行（交货期、交货量）该如何？
--要求供应商使用我们栈板
--要求每一售货单位在许可范围内尽可能的大
九、谈判
虽然与卖商，平行输入进口商，制造商或强势品牌的代理谈判时，各有不同；但仍有许多共同点：
最重要的一点：了解你的生意/市场
除了一些偶然的交易情况，我们的基本策略应为：
1． 合作以增加彼此的销售/市场占有率
2． 请详细说明，为达成第一项目的，我们的政策为何？
3． 如果有供应商认同，谈判就比较单纯：以下列原则来谈定进价：
a) 我们的售价必须低于批发商的价格
b) 必须要有可接受的利润
虽然我们的采购价很低（市场上最低），解释给供货商，他们付出的成本也最低（付款时间、节省业务员的费用、电脑自动订货、交货量大），所以与X公司 交易仍有合理利润。
然后，我们订定付款条件（如公司规定，但无论如何不能少于30天）。
再下来的主题即是谈促销（一般规则性促销、产品介绍、展示灯。。。。。。等等）
最后一件事要谈的是行政与后勤支援的程序
4． 如果供应商不能同意，基本上我们应停止谈判，除非在我们的组合中不能缺少此产品/品牌，在此情形下，只要我们的售价仍比其他地方低，我们仍可选择此产品。
下列为一些谈判的基本原则：
1． 请先确定你已有所准备并明确知道你想获致的结果。
2． 如果你问得越多，你就会获得越多！一开始就提出许多问题，以增加获胜机会。
3． 不要先步且/或不能让步太多，这样做会增加失败的风险。
4． 设定谈判时间（而且时间到了，真的起身离开），这样做供应商会神经紧张，且会做比预定中更大的让步。
5． 询问及征求比论断及攻击更有效。
6． 交谈集中在强势点（销售量、市场占有率、成长），不要谈到弱势点。一个谈判高手会攻击你的弱点以削减你的强处。
7． 成功的谈判者会告诉对方自己目前的情况及未来的展望，这样会让你的供应商觉得易于合作并深具信心。你告诉供应商越多你的事情，供应商会越喜欢与你合作。
8． 善用问问题的技术，仔细倾听并作一些有关现在与未来的结论。这会使供应商信任你，因为你参与了他，而他也确实知道你们谈了什么。除此之外，大都时候我们的供应商在他们的领域比我们还专业，所以尽量问他。这会使他们以其实专业知识为傲，而我们也获得市场信息。如果他所提的时常互相矛盾，则应问供应商：为何。。。。。？如此会强化你的地位。
9． 不要玩权力游戏。这样只会造成敌对。
10． 让供应商对你及X公司有热诚。说明一些常见的目标（例：sales等）。
11． 绝对不要告诉他总销售额、竞争对手的相关信息。确定勿使其看见机密文件。
三、 影响销售的因素
销售额 = 来客数 × 客单价
（藉由下列方式可以增加销售额）
有效客数 包装尺寸
+ +
快乐的顾客 展示
+ +
吸引人的商品组合及价格 不缺货
+ +
方便性

量贩店经营之道

一、 量贩店的三大优势
1. 价格
2. 一次购足
3. 服务
A. 舒适的购物环境
B. 商品的服务
C. 人员服务

二、 怎样利用这三个优势
1. 顾客：我们的核心顾客应可以在卖场内找到他们所需要
的东西，具有竞争价格的理想商品。
A. 找出什么是顾客所需要的：进行顾客访谈很重要
B.资料分析：①看报表分析
②自己动手分析：每一档快讯结束后，要
主动分析结果,以决定下一次做什么?
C. 服务跟进：①检查快讯的到位率，并立即采取行动。
②检讨广告的覆盖程度是否合理，充分
利用会员卡中留下的信息。
③拜访顾客：应持续性
④与主要客户维持高的联络率，甚至
采取一些特殊的举动，比如：节庆
赠送。
2. 竞争者：分析本行业内的竞争者，进行区分
A. 生鲜批发市场
B. 传统批发商
C. 其它同行
分析他们的优缺点并检视之，竞争者信息的得知管道来自于我们的顾客。他们在哪里买，花多少钱，这些信息均可成为我们决定商品结构、价格和促销的依据。
3. 商品：我们的优势之一是能提供一次购足的服务，为此，
我们必须满足核心顾客70％的商品需求，所以应
注意：
A. 商圈内的特殊品牌
B. 全国性或全省性的品牌
C. 自有品牌
D. 检查我们的小分类的标准，不要太细，否则品项太
多会让顾客觉得难以选择，比计划中还要早离开。
一个好的品牌之间做选择就是：
● 在品牌之间做选择（店内必须要有数多正在电视上做广告
的商品）
● 如果没有强势的品项，就在价格差别上做选择
判断商品品项的简单原则
品牌数
市场大小
很多
少许
几乎没有
很大
大量选取 (a)
减少
更少 (b)
中等
减少
减少
更少
很少
更少 (c)
减少
不要（d）
(a) 无酒精饮料
(b) 生鲜
(c) 牙膏
(d) 盐
E. 满足陈列的关连性(从顾客购买的角度考虑)
F. 特别关注团购客户的需求
G. 注意包装:是否适合自助式采购
H. 能否整箱出售,季节性商品在换季前一个月应大量陈列展示
4.定价:
A. 定价的方法
①参照竞争者的价格
②参照同类商品的价格
③考虑到毛利水平
④依照心理价位
B. 商品的分类
①消费性的商品:如奶粉
②专业用的商品:如:DIY、赛车
③品牌性很强的商品
④无品牌的商品
C. 区分使用定价方式的办法:
(a)类:市场占有率在20%以上
(b)类:市场占有率在10%以上
(c)类:不知名的商品
5. 促销
对外促销是用来不断传达公司的形象给目标客户，将好奇的，愉快的顾客尽可能经常地吸引到店里，并借以区分我们和竞争者.促销方式如下：
A. 快讯:(略)
B. 店内促销
①由店内自行计划,但必须保证出量堆放
②试吃
③收银机台前展示
④生鲜促销价(很重要,尤其是顾客喜欢的生鲜产品)
⑤店内广播
⑥清洁明朗的排面,价签,友善的员工,不用排队,付钱等.服务,
其实是最好的店内促销.