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2013年值得关注的10位女性创业者
前不久，创新工场创始人李开复发了一条关于女性创业者特点的微博，引起热烈讨论。什么样的女性适合创业?什么样的女性创业更容易成功?什么样的女性创业者更具责任?这些话题不新，但一直都没有标准答案。从今年开始，《创业邦》杂志正式推出了“值得关注的10位女性创业者”，算是对上述问题的一种探求。因为在过去几年中，我们日益感到，女性创业者不仅越来越多，而且涉及的领域也是更为庞杂。她们中有成功，也有失败，但不管怎样，这是一支不可忽视的力量。

1. 李静复制李静
从渠道品牌到自有品牌，李静和她的乐蜂做得最早，也做得最好，但还远远没有成功。这个电商行业的“外行”能走多远?

文 | 翟文婷 摄影 | 姜南
2012年12月底，末日刚刚过去，正是北方一年中最寒冷的时候，我们在东方风行的办公室见到了李静。为配合我们这本商业杂志拍照，她上身穿了一件适合春秋季的白色制服，拍照一结束，她赶紧裹上一件厚厚的毛披肩。李静对电商的寒冬也有切身感受吗?
电商的日子不好过已经不是一天两天了，投资界一度谈电商则色变，有媒体对几家电商企业早已判处死刑，就差倒计时了。乐蜂网所处的垂直电商亦不能幸免，随着淘宝、京东、当当等几家平台型电商的卡位战告一段落，留给垂直电商腾挪的余地更小，不乏有人抛出“垂直电商已死”的炸弹性言论。
主持人出身的李静很不愿意用电商人的系统思考这些问题，但她已经不能回避乐蜂网的生存环境了。即便不能快速解决电商盈利这个终极命题，如何在与同行的赤身肉搏中安然自处，避免被大平台挤压，也是当务之急。
“我先考虑自己的生存法则，然后思考生存的空间是什么。就像我们那时候讨论民营影视制作公司的出路在何方，讨论那干嘛?你就想这两三档节目好不好，好就有出路，不好你就是国营公司也没戏。”李静告诉《创业邦》。
李静的生存法则是指自有品牌。也就是说，乐蜂网作为一家化妆品B2C，卖别人的牌子，也卖自己打造出来的品牌。除乐蜂网外，聚美优品、天天网、知我药妆等渠道商都在尝试做自有品牌，目的只有一个，希望借此翻盘。
乐蜂网是几家B2C当中做自有品牌最早的，也可以说是相对比较成熟的。李静做自有品牌的路子是，根据每个明星或化妆品领域的专业人士特质，打造专属于他们的化妆品品牌。JPLUS静佳对应的是李静，JMIXP和JLYNN则为化妆品达人小P和梅琳而定制，后者被称作达人品牌。
但是，李静并没有感到十足的安全感。“自有品牌是有风险的，难道要跟欧莱雅去竞争吗?去跟宝洁竞争吗?这是很微弱的。”
N个李静
前段时间，李静在淘宝上花28块买了一个装饰性眼镜，她觉得挺好看，顺手发到了微博上，结果那家店一下子就火了。这不奇怪，似乎也在情理之中。因为她身份特殊，所以推荐的东西往往总是有粉丝愿意相信，并且追随。这正是乐蜂网做自有品牌的逻辑。
静佳的第一款产品是精油。因为李静本人就喜欢做SPA，从英国、法国进口回来的精油，经过李静式的包装，她拿到自己的节目《美丽俏佳人》(当时这档节目已经做了两年)，在“魔法精油课堂”里讲自己使用的经验和感受。在乐蜂网CEO王立成的记忆中，几乎没花什么推广费，产品就这样卖起来了。
“我们跟以往的化妆品不太一样，像相宜本草、兰蔻等是品牌慢慢做大了之后才找代言人。”李静的做法是，先签约了两个化妆品领域的专业人士小P和梅琳，针对他们的特质分别推出彩妆护肤JMIXP和针对敏感肌肤的JLYNN。一开始并不被看好，但是通过他们在节目中开办魔法学堂，传授美丽心得，品牌逐渐被市场所接受。乐蜂网成立了达人品牌运营中心，由李静亲自负责。今年将新增3个化妆品达人品牌，还有谢娜的欢型。
去年9月份，李静跟《快乐大本营》的主持人谢娜吃饭，谢娜聊到自己的服饰品牌欢型不太好，问李静该怎么办，两人几乎同时提起李静可以尝试运营。第二次见面，谢娜带着红章来到李静的办公室：“静姐，盖章吧”。今年1月份，欢型经过重新定位和包装，在乐蜂网正式上线。
其实李静在复制自己成功的逻辑。“我自己做了这么多，觉得里面有一些因素是可以提炼的。我们为什么不能在谢娜的品牌里，把对自我的解嘲，变成服装服饰或者其他产品呢?”
问题是，李静可以被复制吗?
“首先，我们要把李静的静佳做拆解，品牌是怎么形成的，产品是怎么开发的，后端工业链是怎么管理的，怎么销售，形成一套相对完整的逻辑，拿这套逻辑去复制到每一个人身上就好了。除了每个品牌的调性和承载的想象力不同，流程实际上是可以复制的。”王立成说。
在东方风行传媒公司副总经理夏骄阳看来，李静是13年来《超级访问》这档充满正能量节目的主持人，在圈内口碑好、人缘好，用户认为李静是可被信赖的。所以她是在为达人品牌做信用背书。所以李静拍了一条广告说，“你们信我，我信他们。”
李静信任他们很重要的一个原因是，这些达人基本都是国内化妆品领域亚洲级的评委，对化妆品非常了解，能实时掌握消费者的需求、时尚趋势和产品品质。美中不足之处在于，他们不懂如何运作一个品牌。
实际上，在决定帮谢娜的欢型做运营的时候，自己有没有这样的团队，或者能不能做得特别好，李静还不是很有底。她唯一可以确定的时候，但凡她去谈过的艺人和达人，都有意愿推出自己的品牌和产品。“他们特别相信我，我不是一个轻易说yes的人。而且大家都是艺人，她知道我懂得保护她们。”
直到放开手脚做的时候，她才发现，其实这个事门槛很高。“首先，你要跟艺人有共同语言，艺人要相信你。第二，我们要选择在某一领域很有发言权，甚至有想象力，喜欢琢磨这些东西的达人。”
这不是电商人能解决的问题，有点像大经纪人的概念，需要一些复合性的人才。“其实这套跟唱片系统很像，就是找到你，感觉你能唱什么，再找NR给你做音乐，然后再去宣传Marketing。也恰巧我们有经纪公司，玛格(李静的经纪人)他们这帮人都是打造大腕儿出来的。而且跟每个艺人合作的时候，不是你去使用她，而是帮她去成就另外一个自己。”李静说，她要帮助明星和达人品牌做聚焦，提炼内核。
欢型最初的品类有50个，看过之后，李静砍掉了10个。一切产品都要围绕谢娜不受约束、自我解嘲的风格，所以欢型的服饰也要体现这种态度。要知道，谢娜在新浪微博的粉丝有2700万，而且谢娜本人很清楚，他们都是有些反叛的屌丝：“静姐，你不用分析，我的微博粉丝都是屌丝，你的粉丝都是本科以上。”
在李静式的思维中，乐蜂网将不再是一个单纯的线上渠道，而是演变成了一家品牌运营公司、一个平台。品类不光局限于化妆品，还包括服饰等女性时尚用品。但乐蜂网扩充品类有自己的逻辑，根据已签约达人的特质，推出相应的产品;如果没有，就不做。“谢娜的粉丝愿意来乐蜂买谢娜的东西，这是真正有意义的事情，我们也造就了谢娜的下一个自我。但是这个能力可能不是今天才有的，是过去十年我在这个圈里的信赖和积累。”
这也是李静眼里乐蜂网今后最大的资产和价值：“我一方面鼓励艺人做自己的品牌，帮他们做产品的聚焦，另外一方面在乐蜂上做首发。做好了以后我就会带着一些达人品牌，去更大的平台进行销售，因为这个品牌是我们公司的。我相信他们应该会给我很好的位置，我就不是一个弱势群体了。如果我有了10个艺人，无论是在资本市场还是电商领域，我们都是不可替代的。”
在华平资本投资人、前当当网COO黄若看来，乐蜂网从静佳一个自有品牌拓展到达人品牌，这个路子是对的。首先，自有品牌的品类不可能无限拓宽，不是所有的化妆品都适合自有品牌来做;第二，当渠道达到一定规模，势必想最大程度地体现渠道价值，因此这个时候通过乐蜂网向达人品牌输送潜在的用户是无可厚非的;第三，达人品牌做得好，介乎于名牌和白牌(质量上乘，只有基本包装，没有品牌名称)之间，市场想象空间足够大。
2008年乐蜂网上线，2010年推出自有品牌。李静希望找到自己的特长，以应对电商残酷的价格战。“回想起来，做自有品牌这个策略是对的。”
最好的出路
线上渠道做品牌有些情非得已。艾瑞数据显示，2011年中国化妆品网购规模是372.6亿元，在网购整体中的占比为4.86%(艾瑞表示近两年这个比例已经趋于稳定，所以2012年的数据与此相差不大)。也就是说，大量的化妆品消费行为还是在线下完成的。
这源于许多大品牌根本不情愿触网。电商通过低折扣走量不仅对会品牌造成损伤，对线下市场也是致命冲击。所以大品牌不愿或少量供货给线上，而已经被归属为快消品的化妆品却需要经常补货。供给不平衡导致早期的化妆品B2C领域渠道串货、水货、假货横行，被称为“原罪”。
这只是一方面。化妆品这个品类比较特殊，有人戏称化妆品的生产成本基本可以忽略不计，加价率超过十倍。品牌推广和渠道费用在化妆品价格中的占比，确实一直居高不下，所以品牌商对渠道和价格的把控较其他商品更严格，欲望也更强烈。这导致化妆品线上渠道的定价权薄弱，利润更是没得保证。按照行情，代理化妆品品牌的毛利在10%到20%之间。
相较之下，自有品牌的毛利则要高出许多，产品、价格更能自主把控，而且为传统渠道贡献了绝大部分的利润。香港的化妆品上市公司莎莎集团近两年的销售额都在四五十亿港元，自有品牌的销售额占到总体的40%左右，其中自有品牌的毛利在70%左右。屈臣氏的自有品牌也占到总体销售的近一半。利益驱动足够让线上渠道摩拳擦掌。
“做任何行业，不断地深入上游的供应链，才能够获取额外的利润。李静从始至终的梦想都不是做网站，而是做一个品牌。前两年我们在做一些基础工作，建团队、服务器、网站的开发等等。”王立成说。
如果考虑到时机，化妆品B2C做自有品牌也算不上冒险。在淘宝，针对女性用户做自有品牌最多的品类，除了服装就是化妆品。阿芙、御泥坊等大批淘品牌横空出世，拿到投资不说，销量口碑皆有数据说话。因为互联网的基因大大加速了品牌的孕育和成熟(当然，作为硬币的另一面，也使得品牌可以快速消亡)，可以用相对便宜的成本快速推广。如果走欧莱雅、宝洁等大牌的老路，需要的不仅是让创业者不堪承受的财力，更需要时间和精力来慢慢培育品牌。
至于产品质量，天天网创始人鞠传国说：“只要控制好生产，自有品牌的质量没什么问题。”这是基于一个事实，即国内化妆品品牌和一些国际大牌的生产都是在国内代工厂完成的。还有一点，一样的产品，自有品牌会追求与大牌相同的质量，甚至要求更高。
据说，一般品牌商找到一家代工厂的时候，对方的开场白是“这东西你准备卖多少钱”。假如最终的售价定在100元，对方会很有礼貌地建议你把生产成本控制在15元以内。品牌商再按照渠道、推广的成本进行分摊。总之，消费者要想把这件商品拿到手，需要付出100块。
“我做自有品牌跟OEM厂子说得最多的一句话是，你不要帮我考虑多少钱的成本，把产品质量做好是关键。一片面膜我知道某大牌的成本也就几毛钱，我是它的四五倍;它卖十几块钱，我只卖7块钱。但我节省了很多广告推广和明星代言的成本，已经有很高的毛利了。”知我药妆的创始人苏海峥说，他做自有品牌都是一个原则，产品质量要最好。他做了一款面膜，叫“杰西卡的旅行”，半年时间卖了100多万片。
“但是，”他追了一句，“如果产品质量不好，所有的事都无法实现。产品质量不好，不请明星代言，又不上电视广告，那你这个产品怎么卖出去?”
当然，对于线上渠道商来说，最大的优势还是在于已经积累了一批数量可观的用户。如果专门针对这部分人群定制几款产品，推广成本更低，转化率却更高。这几乎就是乐蜂网创办的基因，把李静的个人品牌价值转化成商业，将传媒与零售结合。JPLUS静佳是一款属于李静的化妆品，换言之，最有可能购买它的就是通过节目喜欢上李静的那部分人。这部分人用网络语言叫做“粉丝”。
“从这些意义上讲，电商人士通过互联网做化妆品自有品牌是没有问题的。也可以说，从目前电商行业的状况来讲，做自有品牌是他们最好的一个出路。”黄若说，“自有品牌的顾客的忠诚度比较高，毛利率比较高，话语权、定价权比较大。而且在渠道往往已经积累了很多用户，能够在这块深耕。”
鞠传国的观点是：“自有品牌是我们垂直平台以后能活下来的很重要的一点。”目前，天天网的自有品牌只有一款，但鞠传国觉得，“并不算晚”。
“我能待得住吗?”
李静知道，很多B2C平台都在涉足自有品牌，“他们的做法可能就是做一些能产生高毛利的品类，而不是追求这个品牌。我们是想把它打造成品牌，成为公司最大的资产。”对她来说，这是2013年最重要的一件事。
“我们要做自己的个性，有趣的，阳光的，好玩的，惠而不贵的，能够被大家频繁购买和形成忠诚度的。我们不希望一盒面膜800块钱，60块钱就很好。但是60块钱的面膜真的比800块的差吗?不见得。面膜拿出来敷到脸上，半小时后扯下来之后仍然是湿的，再用面膜把手擦一擦，这是她们内心的需要，我们应该给她们这种快乐。”王立成说。
但是李静不是电商人，“很多东西我不懂”。所以，做乐蜂网和自有品牌的时候，她不同于大多数创始人，带出一个团长，再带出一个旅长。围绕在她身边的，更多的是空降兵。她更像是一场战争的指挥官，发挥调兵遣将的艺术。
“一般的创业团队就是创始人很强势，在创办乐蜂网和静佳的过程中我就变得不是很强势了，就变得不断地去把这些人组合在一起，让大家去不断地去往出扔东西，然后我来做这个判断。”李静说，“不能说我拍的板都是对的，肯定有错的，或者说有一些弯路，但是我绝对不是一个不敢拍板的人。”
跟她共事多年的夏骄阳评价李静，学习能力很强。当年，做乐蜂网的时候，别说经营，连一个电商网站应该配备什么样的人，李静都懵然不知。他们一起到各地拜访各种企业，虚心求教。李静甚至把在飞机上用来消遣的时尚类杂志也丢在一边，到了机场就买一堆商业类杂志。这导致公司里掌握外界信息最快的就是李静。不管国内外电商圈发生了什么新鲜事，比如，哪个网站用了试衣间的技术，哪个网站APP特色是什么，都是她第一时间分享给大家的。“这可能就是传媒人的特性。”
在黄若看来，乐蜂网最大的优势正是创始人李静的媒体特性和资源。这笔资源对于电商来说意义重大，直接兑换成人民币也不为过，这是众多电商望尘莫及的。
做自有品牌有两种路径可走，一是避开大牌的主流产品，做精油、面膜这类细分产品;第二种是追随，大牌什么卖得好，就跟着做什么。常规推广方法的首要一步就是跟着用户购买的大牌产品送试用装，接着做该品牌的促销活动，以低价吸引客流，建立起一定的品牌认知度，在天猫、淘宝的一些显要位置推送硬广，再往后免不了要请明星代言，在传统媒体打广告。当然，这是一笔不小的费用。
苏海峥想了一个办法：一盒印着“知我药妆”、质量上乘的化妆棉起初以9.9元的低价倾销，随手还赠送10块钱的现金券。后来，在用户下单时默认免费赠给用户。目的只有一个——“这盒化妆棉到了你的梳妆台上，至少要待一个月。互联网的一个用户拉来很贵，那我把它看作媒体，全送你，无非就是几块钱。”
黄若帮我们算了一笔账。化妆品B2C的客单价普遍在200块左右，假使一个用户一年在此重复消费4到5次，一年的消费额就是800到1000块。假设化妆品的毛利在20%左右(相比其他商品，化妆品毛利已经算是很高的了，3C类产品只有5%左右的毛利)，这个用户一年贡献的毛利最多也就200块。刨除运费、网站运营费等成本，所剩寥寥。问题是，这个用户如何得来?即使按保守估计，获取这个用户的成本也至少需要100块。
“按电商目前这种毛利结构、顾客购买频率的情况，获取用户的这个成本是不堪承受的重负。”黄若说，这项成本也正是电商目前最大的一笔开销。相反，乐蜂网通过媒体用较低的成本积累了大批用户，而且一旦产生购买，用户就会对品牌建立起一定的忠诚度。
“李静是一个入口，把她的精神赋予到了产品和品牌中。当你拿到一款产品的时候，感觉是拿到了李静的产品，是她的调性，她的态度。很多化妆品国际大牌都是使用了人名，承载的是他们的内涵。”王立成说。有人计算过，乐蜂至少节省了几千万元的推广费用。
乐蜂网创办之初，大家围坐在一起讨论该卖点什么好。夏骄阳提议：“你们最好去问一下《美丽俏佳人》的导演。因为每期都会植入一些产品，今天播后，观众喜不喜欢，明天一早的收视率就摆在导演的办公桌上。”这种跨界整合有助于乐蜂掌握消费者的需求动向。
不可否认，但凡通过《美丽俏佳人》推荐的产品，叫好又叫座。“国外同类型的节目都是如此，基本都是今天电视推，明天断货。”但电视节目不是万能钥匙，夏骄阳知道它的危险性，“这种节目做不好就变成电视购物了。”
而且对于乐蜂网来说，目前既没有完全丢弃渠道，彻底拥抱品牌，还同时释放出各种信号转向品牌运营平台，这种站在跷跷板两头的处境对于公司长远的发展也是一大挑战。“一个公司最后还是要定位，就是你的屁股是坐在渠道上，还是坐在自有品牌上，可以两者都有，但肯定得有一个主次，这是一种做法。”黄若说。
摆在李静面前的商业命题不止如此。“签了一堆人，每个人都睁着眼睛看着我，想知道她什么时候能红，这是一种压力。所以中间一段时间也会有累的感觉，因为的确特别辛苦。但是在这个行业，我觉得还挺引以为骄傲的。我没有那种完全输不起的心态，跟谁变脸要怎么样的，或者拼命啊，责怪别人，我从来没有。”
李静是一个自我调节能力很强的人，在身边的人看来，她永远都是那么精力充沛，乐呵呵的，像个“二姐”。“所以，有时候我又特别像猎人，看见一个好猎物就想扑上去，这可能是我骨子里的一种东西。每次抱怨的时候是一种感受，但是看到一个好的机会就变成另外一种状态。现在我反而接受这种生活了。我也会倒过来想，如果我现在什么都不做了，我能待得住吗，我甘于平淡或者说愿意在家待着吗?我觉得我根本就不是那样的一个人。”
李静创业心得
在很多场合李静都叫苦，因为偶然的机会认识了红杉资本创始合伙人沈南鹏而被忽悠起来创业，做乐蜂网，做自有品牌。上了创业这条“贼船”之后的李静在想些什么?
中间一段当然会有挺累的感觉，因为的确特别辛苦，最大的辛苦是改变了我的生活方式。所有的日程变得特别忙碌，有时候有点喘不过气来，那时候心情会不好，就会觉得为什么要选择给自己这么多的责任?
其实我曾经后悔过，有那么一两天我觉得好沮丧。为什么所有明星往那一站就赚了几十万的时候我特别羡慕。这个公司弄了半天，还没有站的那些人利润高，我就不明白这个行业是什么意思。
我心里调节能力挺强的，不太需要倾诉什么。因为我做主持人，其实内心挺强大的。来的很多是陌生人，你要跟对方很快地进入交流状态，那已经是我生命中的一种能力了。
我跟老公聊得比较多，他搞摇滚，搞文艺，就是文艺青年。他教给我很多，比如做每一件事情，都要做得最好，然后永远要跟一流的人合作。我有一个特别奇怪的想法，我老公第一个支持，而且他特别喜欢我在外面折腾，因为他特安静也不爱说话，我在家他嫌闹腾。
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国内主要化妆品B2C平台
乐蜂网
创始人：李静
成立时间：2008年8月
融资情况：2007年红杉资本数百万美元;2012年中金联合宽带基金投资4000万美元
自有品牌：JPLUS静佳，JMIXP，JLYNN，欢型等
聚美优品
创始人：陈欧
成立时间：2010年3月
融资情况：徐小平的天使投资，2011年A轮拿到红杉资本的数千万美元
自有品牌：正在推出
天天网
创始人：鞠传国
成立时间：1999年
融资情况：2011年软银赛富投资数千万美元
自有品牌：正在推出
知我药妆
创始人：苏海峥
成立时间：2011年11月
融资情况：百度联合IDG资本联合投资近千万美元
自有品牌：杰西卡的旅行，裸色等7个
2. 授权行业的首席“操盘手”
在这个未被完全开垦的市场中，张丽华是一位骁勇的女战士。

文 | 曲琳
张丽华的生意是“品牌授权管理”，“千万身家”的网络当红动漫形象“阿狸”是她的新客户。2012年底开始合作后，她立马把之前的产品策略全部推翻，“原来那些进入流通渠道的抱枕和床单之类的，太low(低端)了”。在张丽华的PPT里面，即将上市的是阿狸的高档糖果，设计感十足的女鞋。由于这只小狐狸“很文艺又特别Q”，她还做了“音乐剧”的授权，档期定在今年。
阿狸CEO于仁国在2007年就和张丽华认识，这次从朋友变成了合作伙伴。他告诉张丽华，希望阿狸的衍生品比肩“Hello Kitty”，但张丽华认为，阿狸“比Hello Kitty有思想”，更有国际范儿。
几乎所有中国授权公司都会宣称自己是“中国最大的品牌授权管理运营商”，张丽华一笑置之。她的公司——天络行(上海)品牌管理有限公司(下简称“天络行”)，客户是二十世纪福克斯电影制片公司(20th Century Fox，下简称“福克斯”)、梦工厂、乐扣乐扣、美特斯邦威;她手里的一副牌中，包含喜羊羊、阿狸、功夫熊猫、冰川时代、泰坦尼克号等中外品牌。
张丽华做授权行业9年。2012年，经过她授权的产品总销售额近15亿元人民币。现在去谈客户时，她会加上一句：
“如果不找我们，你的品牌很可能在中国做不起来。”她有“霸气”的理由，“这件事在我们手里能玩得起来，在别人手里未必。”
有趣的复杂生意
2004年，张丽华正准备跳槽到一家传媒公司，刚刚面试通过，却发现自己怀孕了。她不想在家闲着，而是打算自己做生意。
学服装设计的她在夏普复印机最早的中国市场团队做了8年，之后去了日资企业“博报堂”。她曾经接触过授权行业：“世界五分之一的人口在中国，零售业一定会爆发。韩国三星只有不到10%的收入来自本国，其他都是国外市场的份额，中国品牌几乎没有打开国外市场。既然中国缺品牌，那好，我就在这个市场卖品牌。”
九年前，“授权行业”在全球已经是千亿美元的规模，中国区的产值只占不到1%。中国品牌不懂授权，把它当做边缘性业务，国外品牌虽然重视，但不懂中国市场。这是张丽华的机会。
她手里没品牌，就找到了家门口的“盛大”，代理游戏“泡泡堂”里的卡通形象。以泡泡堂为例，盛大是版权商，将品牌使用权交给天络行这样的授权管理商。天络行需要设计一套产品策略，即各种产品的策略，再授权给负责生产的授权商。授权商多是OEM厂商转型而来的制造型企业，也包含美特斯邦威这种拥有自己零售渠道的公司。授权管理商的收入来自销售提成。
这不仅仅是将品牌“经手”后再卖出那么简单。依靠对品牌的判断，天络行需要对产品类型、推进时间、进入渠道进行策划，与工厂合作生产，与渠道合作销售，与品牌所有者共同维护……这是一个跨界跨得很厉害的领域，需要了解制造业、零售、动漫、电影、体育，未来可能还要涉及到出版。
全球最大的授权业玩家是迪士尼，中国的授权“操盘手”中，除张丽华外无一不是“迪士尼系”。作为菜鸟入行，她采取的办法是“傻瓜式”卖品牌。
但授权商有苦难言，拿到品牌只需要十几万元，一旦投产就得抛下去一两百万元，如果卖不好，就剩下一大堆库存，如果卖得好，又害怕版权方收回品牌使用权。而“授权”对中国广大OEM厂商又是一剂良药，这种模式相当于“购买”一个成熟品牌，容易得到经销商的认可，利润能提高一大截。
“我在这些年里面跑过至少2000家工厂。”她最知名的案例是把喜羊羊、NBA、哆啦A梦、变形金刚和天使猫五个品牌分别授权给了“中国鞋都”晋江的五家拖鞋企业，五家彼此还没有太大竞争关系。
离开工厂，张丽华又要去同版权方打交道。2009年底，《阿凡达》全球热映，中国区近14亿元的票房让福克斯大吃一惊，在中国急求一家授权代理公司。在一个美国本土最大的授权会议上，张丽华得知了这个消息，在开会间隙就拨通了福克斯负责授权的副总裁的电话。几个月后，天络行成了福克斯中国区独家代理。
第一次全球授权代理商大会，每个国家的总代理都汇聚于洛杉矶，将各自的策略汇报了一遍。张丽华英语不过关，带了翻译过去，没想到翻译倒不过时差，状态奇差，自己听得七零八落。她大受刺激，开始重新复习英语。
这个行业也会有“怪事”，电影档期不到一个月，衍生品却可以一直卖下去;有的形象曾经很红，产品却没卖起来，Hello Kitty、迪士尼“公主”系列，在中国的电视频道上从没出现过，产品反而卖得好。“其中的运作都在于授权管理公司。”张丽华说。
她形容自己的生意“超难做，但太好玩了”。她的办公室堆着很多品牌形象，有已经投产的“作品”，还有需要她决策是否接下的新形象。最近她正在研究“泰迪熊”，美国二战后这只小熊被赋予“和平”的寓意，但美国、韩国、德国几个地区的小熊长相各不一样。
“人家的品牌有足够强的内容，我们要把它变成商品，首先要重视文化差异。美国人做的形象全球各地都有，整个亚太区进入美国市场的只有Hello Kitty，这是文化差别，‘萌文化’是亚洲特有的。我在考虑代理WWE(世界摔角娱乐)的衍生品，在美国红得不得了，放到中国很难，形象上太暴力。”
“对我来说，最难的事情是在短时间内领悟中国的零售业。刚把服装搞懂了，又遇到文具，文具搞懂了又遇到悠悠球，原来悠悠球40块钱是最好卖的，现在小朋友喜欢6公分的，10公分的已经不玩了，你需要非常迅速地去了解这些东西，然后再告诉授权商。越高难度的动作，我越喜欢。”
大起大落
要跑完整个流程，天络行需要联手至少四方：版权商、授权商、制造方、渠道方。用互联网行业的流行词来形容，这是个“接口”很多的生意。授权商往往有稳定的合作，对OEM厂商扫盲成功后，做授权的好处，对方都很清楚。
不稳定之处在于版权方。天络行属于典型的“项目型”公司。一个项目结束，马上迎接下一个。这种模式有过瘾之处，也有无奈。
2004年她开始为盛大做泡泡堂，筹备了8个月，2005年初借成都糖酒会期间，做了盛大与糖果制造商“嘉隆利”的签约发布。很快，腾讯公关找到她谈QQ的代理权，她马上从成都飞到深圳，又和腾讯签下合同。
但在2005年，由于版权方在韩国，泡泡堂停止了在中国的商品化工作，天络行与盛大解除合作。一年后，腾讯的授权业务也停掉了，原因是，腾讯广告部希望康师傅在其网站上投放广告，并可以将QQ形象授权给康师傅使用，而天络行已签下了另一家方便面厂商的授权。
张丽华的同事形容，那段时间她经常早上风风火火走进办公室，眼睛里充满血丝，状态精神抖擞，貌似毫无影响。“我相信每一次不好的经历，都应该是一个机会，让你规避一些东西。”
2009年初，女儿哭着说要去看《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》。张丽华带女儿到电影院买票，下午几场的竟然都售光。一开场，她完全愣住了，所有孩子竟然都在跟着主题歌大合唱。
张丽华迅速给推出“喜羊羊”的“原创动力”打了电话，然后飞到香港拜访。“喜羊羊的渗透力太强，如果我接下，就面临一个问题，如何确保在后期操作品牌的时候，让这些商品和它的内容一样下沉到五六线市场。”
天络行成了喜羊羊在中国的合作方之一。15个月中，天络行为喜羊羊签了1.2亿的广告。但很快原创动力以8亿元卖给了“意马国际”，此后喜羊羊的授权业务被交给了迪士尼中国区。
“在喜羊羊最红的时候把商品做出来，卖到铺天盖地，这种经验值，连迪士尼也没有。现在有朋友建议我把喜羊羊的授权买回，我都拒绝了，它已经在走下坡路，我宁可重新做一个。”
如果不是失去了QQ的授权，张丽华不会去找投资人。2007年，她拉来了招商和腾创投以及韩国AT Venture共3000万元的投资，招商和腾投资的公司可以为她带来品牌资源，Atventure则拥有很多韩国品牌形象。“我们和腾讯发生的问题，一部分在于不认识它的高层，而且我们资金有限，没法拿更多品牌。所以融资时我就想，我得找一个靠山。”
如果不是失去了喜羊羊的授权，她也不会想到去接触福克斯。做喜羊羊时，张丽华和团队几乎是“和盗版赛跑”，哪里盗版多，天络行就迅速找到当地授权商赶快生产发货，一年签了200家授权商。
但福克斯是一个“可怕”的合作者。张丽华报上天络行的英文名“Skynet”(与《终结者》系列电影中的人工智能防御系统同名)，福克斯负责授权的副总裁被它的“霸气”吓了一跳。很快，张丽华领教了福克斯的“变态”，对方只要拿到报表就会抛回无数问题，张丽华和团队每周处理邮件都累得快吐血。
“很多问题是我们从没想过的。做喜羊羊时跑得太快，也不会去分析项目的成败。福克斯在一个很合适的时间点上，用一个非正常的手段，推进了我们的发展。”
天络行与福克斯的合约在2013年下半年也将到期，原因是对方的全球化策略希望在亚太区找一家来全权负责。目前张丽华手中握有梦工厂、迪士尼的一些产品形象，此后她去谈授权时，往往会加问一条：能否考虑永久授权。
“我不允许自己在同一个地方摔两次跤。我的抗压能力太强，不在意人家怎么说我，投资人也不会干扰到我，因为他们不懂。这个行业是需要沉下心的，没有四五年的浸淫做不起来，我觉得男人比较浮躁，学到一点东西就没耐心了，女人更能坚持下去。”
“阿狸”CEO于仁国在天络行运作喜羊羊如日中天时认识了张丽华。那时他在上海做文创产业的风险投资。“在整个授权产业链上，这个环节目前最弱。天络行的业务很有爆发力。”
2012年，于仁国和张丽华从朋友变成了合作伙伴。他的理由是，天络行最专业，明显的一点是“人手多”。这也是张丽华渐渐学到的，这几年她不停从迪士尼挖人，即使人力成本很高也咬牙坚持，把部门切分得非常精细，原因很简单：这是客户看中的一点。
“中国人习惯理科教育方式，做市场营销的人少，所以品牌很弱。进入我们设计部的同事，出作品之前，先要被问到这个产品销售给谁，进入什么渠道。我要改变同事们的思维。”张丽华说。
心比天高
2004年底，生下女儿后十几天，张丽华就开始出差，公司先叫“天络行”，女儿比公司“出生得晚”，取名“天蓝”。她把女儿送到寄宿学校，周五接回家，陪女儿看电影、买衣服、看小说，周日再依依不舍地把她送回学校。“当初怀孕时没想到公司能做这么大，女性创业根本无法顾及家庭。”
摆在张丽华面前的，是一片至今都未被完全开垦，整个盘子每年增长超过30%的市场。她希望创造迪士尼式的辉煌——迪士尼中国区曾拥有80个员工创造了100亿人民币销售额的经历，提成后的收入达到5亿左右。福克斯又为她打开了一扇全球化的窗户，每次开会，都能听到各国授权商的做法。
张丽华的同事和朋友说，这些年她一直有种“杀气”。“某种程度上，我是个谈判高手。”她开始考虑在国外把授权生意做到海外。与韩国合作方谈到“宝宝豆”的授权时，对方提到，希望她将这个品牌带到全球各地。它们签订了永久授权合约，张丽华正在浙江海宁筹建宝宝豆主题暑期乐园。
“你想不到授权是多大的生意，到百货店，一楼到四楼，基本上一半全是授权。我相信苹果也会开放授权，这是一家公司最高的运营方式——它对零售市场已经熟悉到可以用商标来控制一切。”
“如果能用一个形容词来形容一个产品，它就是有品牌的。人们觉得宝马象征时尚，奔驰象征功成名就，而中产阶级会去买陆虎。为什么呢?因为品牌本身代表的那种精神。所以产品可以卖很贵，不用去打价格战。而中国品牌的市场能力还太弱，玩不到这个境界。”张丽华说。
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Q：作为女性创业的优势和劣势是什么?
A：优势是大家对你的抵抗心会更少一点，因为更亲和;劣势是很多时候你被看轻了。
Q：女性的领导力是什么样子?
A：男性往往有很多的追随者，让一个女性有很多的追随者几乎是很难的事情，所以我们更多地是用是亲和，但是当做到一定的级别以后，亲和力会减低。我同事说我比较有煽动力。
Q：这几年创业，自己的长进在哪里?
A：之前我不是“事业型”女性，我属于“玩耍型”，实在想不到公司和事业能做得这么大。创业后性格有变化，比以前更有承受力和包容度，遇到一些事情不会觉得是天塌下来。创业还会令我不停去反思，因为我走过了一个和其他女人不同的路，必须要更清醒，想自己的人生究竟需要变成什么样。
Q：你比较喜欢的男搭档或者说男同事应该是什么样的?
A：我觉得不存在男搭档跟女搭档，就是搭档。首先要聪明，因为需要学很多东西;第二要非常专注和专业;第三，最好有和我互补的东西。另外还有，不能管我管太多，我很讨厌人家管我。
Q：未来会有哪些瓶颈?
A：我的瓶颈是在于，如何保持这样积极进取的心。当你到一定的程度，或者努力了很久，会有倦意。
3. 从1000块到5个亿：文艺青年变形记
本文采写过程中，正值裂帛收购天使之城的传闻大肆传播之际，是什么让一对创业姐妹在风声鹤唳的电商行业高歌猛进?
文 | 严晓霖
这个周末，汤大风打算在家中书架找本本子为给员工分期权打打草稿，意外翻到了过去在尼泊尔徒步时的日记，便坐下来看了两个小时，全然不管一条“裂帛收购天使之城”的传闻正在网络上炒得沸反盈天。
如果不是2005年用1000元与妹妹小风一起开了家淘宝店卖印巴服饰，她原本与过去树村、现在宋庄的独立艺术家们同路：南艺服装设计专业毕业后北漂，在京郊租平房，组地下摇滚乐队，凑钱出唱片，演出收入连打车钱都挣不回来。她的乐队名叫“21克”，因为喜欢墨西哥导演Alejandro Gonzalez在同名电影里的设定：人死亡后会失去这么多——灵魂的重量。这颗纯粹的灵魂维持了5年，靠开工作室接平面设计外包的活儿给养。她自己也没有想到，从小风对卖批发来的衣服不再满足，提议自己做衣服自己卖的那一刻起，人生开始转向。
现在的“裂帛”，是一家700多名员工、2011年增长380%、2012年销售过5亿的“快时尚+设计师品牌+电子商务”公司，已经开拓了一个男装子品牌“非池中”、一家线下店，吸引到了经纬创投、红杉资本千万美元以上的投资。在今年的淘宝“双11”中，裂帛当日单店销售突破了8500万，全品牌过亿，勇夺女装类目冠军，被称为“最被看好的淘品牌”。
现在的大风、小风，除了依然是“裂帛”的主力设计师，正式身份则是联合CEO。她们的伴侣，前摇滚乐手曾勇、前零售产品从业者向峰也在裂帛，各自主管人力、供应链。两家人上班在一起，下了班一起吃住在一套房子里，共同抚养一只狗两只猫，每年还有4个月的共同旅行。不可思议的状态，与两年前还对毛利、净利、预算、库存周转率等等指标一头雾水的大风蜕变成投资人眼里的“数据控”、“执行狂”一样不可思议。
打仗、烧钱不是女人的天性
文艺青年与商人是两种生物?骨灰级女文青汤大风不不以为然。少女时期，她痴迷三毛的文字，梦想将来自己也去遥远的地方流浪，写作为生。为了拥有一套三毛文集，15岁独自离家在南京念幼师的她时不时批发一些瓜子、芒果干在宿舍里卖，被教导主任叫停。这笔短暂的生意遂了她的心愿，还另外附上了一把木吉他，令她初尝把“吃饭”、“做梦”两个问题分开考虑的甜头。是的，在故事开头，裂帛与小零食于她一样是生计，是不用看人脸色的自食其力，与她的父亲帮人做木工养家一个道理。工作之余，经济允许，她还是要钻回文艺世界里。
2006年，北京通州的一套普通民宅里，两个将模特、摄影、文案、客服一把抓的设计师——大风、小风，两个从街上找来的裁缝，一个友情制版师——从服装厂退休的小风婆婆，开始了不懂什么叫创业的创业之旅。强烈的色彩和繁复绣花，令她们的衣服看起来与日常生活有距离。就连品牌名也取得极生僻——语出在大陆并不流行的台湾女作家简桢的散文《四月裂帛》。因为量太小，没有工厂肯代工，她们就用两台老式缝纫机手工制作。因为本身有表达欲，她们便为每款衣服取了名字、写段小诗，将日记本里的文字搬进了产品描述，就是今天营销文案的雏形。每卖出一款，她们都会猫在电脑上逐条看评论，用一整个上午与买家聊天，再把意见揉进下一轮设计中，由此不难看到她们如今高度注重客服、要求新员工做运营前先做6个月客服的由来。如此小众的东西能成为流行，用大风的话来说“就是个造化，说明社会进步了、多元了”。
她们很不擅长谈模式。在接受风投前，她们甚至从未将自己与创业者划上等号，对数据指标没概念，仅仅是用常识在做判断。与许多草根大C店一样，裂帛很早便根据淘宝规则摸索着建立起了快速供应链：款多量少，只做5件、10件;用预售形式测试买家喜恶及安排产能，零库存——从未参考过ZARA经验。后来她们也经常组织闪购、团购，但并未视之为电商新模式，只是抱着“与商场限时促销、村里初一十五开集市一个道理”的心态。为方便100多万会员购物及与之互动，当然，也是上市需要，裂帛在2个月前上线了B2C官网，派了3个人运维，现月销售已突破200万——要知道，许多品牌电商砸钱、换概念转型B2C，一两年后才能达到这个数。背后的原因，由她们讲来再朴素不过：事先研究过有