xxx住宅项目营销推广方案.doc

目 录

一、 项目市场竞争环境分析
1、 区域市场现状及趋势
2、 市场消费需求环境分析
3、 结论
二、 项目整体SWOT分析
1、 项目SWOT分析之优势分析（S）
2、 项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）
3、 项目SWOT分析之机遇点（O）
4、 项目SWOT分析之威胁点（T）
5、 结论
三、 项目产品定位
1、 产品特点定位
2、 开发理念分析
3、 社区文化分析
四、 消费群体定位
五、 项目营销推广及执行
1、 总体营销目标
2、 项目主推广语及主题价值延展
3、 营销推广策略
4、 项目一期推广阶段安排
六、销售价格策略
七、总结

一、项目市场竞争环境分析
1、区域市场现状及趋势
滨海房产市场日趋规范，整体进入理性发展趋势，在市场发展的过程中，可分为三个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下表：
阶段
类比项目
2000年前
2000~2005年
2005年至今
客源特征
市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性，单纯追求满足居住要求、工程质量。
此时散户消费逐渐成为市场主力。
逐渐向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
开发商特征
政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
有实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于XX房产市场的空白，纷纷抢占市场。此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
本土开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。
品牌意识已大大增强，同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升。
房产特征
产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，但有明显区域性特征。
产品仍以多层为主，出现少数花园洋房的房型，无小高层、高层等的概念。
地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理。
产品多元化，各项目以多层为主，小高层、花园洋房为辅。小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
小区特色鲜明，并且品质不断提升。
营销特色
无整体营销思路，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
“营销”只注重“销售”不注重“经营”，处于被动。
价格趋于合理，市场出现整合态势， 但未形成整体趋势。
营销手段以项目本色宣传为主。
营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，营销人员日趋专业化。
宣传手段不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为。
代表性楼盘

综上所述:
——开发量持续增长，市场竞争日益激烈；
——宏观经济走好，消费力量分流；
——综合因素影响，房价稳中有升。

2、市场消费需求环境分析
l XX房地产行业发展逐渐完善和规范，政府管控力度加大，房地产金融政策可能收紧，开发成本增多；
l 置业自住、改善居住条件、多次购房同时成为市场的主要消费特点；
l 90~100m2的两房、小三房和111~130 m2的三房是最受购房者喜欢的面积和房型，部分消费者有70~90 m2的小房型需求；
l 多层住宅仍然是市场需求主体，小高层认同度呈上升趋势，建筑朝向仍对住房消费有较大影响力；
l 消费者对小区交通和车库要求比较高；
l 明亮、清爽的外墙颜色和简洁、明快的建筑立面受到市场欢迎。
l 对于小区及周边配套设施要求完善实用；
l 市场成熟程度整体不高，缺乏绝对的品牌项目和开发公司；
l 楼盘宣传推广、消费者信息获取渠道相对传统，推广方式较模式化，无新意；
l “产品创新、服务创优、营销创佳”是项目开发成功的三大要素和必备条件，但滨海房产项目营销普遍缺乏“服务创优”意识。

二、项目整体SWOT分析
1、项目SWOT分析之优势分析（S）
项目优势
具体内容
政策优势
a. 政府关注度较高；
b. 政府对县城南边（新城区）的规划力度较高。
交通优势
项目东临XX路，北与XXX相连，并与国道相通，西至XX路，南至XX路，紧依行政区域，并有XX路公交车直达县城中心，路网发达，交通便捷。
市场优势
a. 项目西为规划中的西湖景区，拥有绝对的绿色优势；
b. 本区域其他在售项目持续升温，一定程度上带动本项目发展；
c. 项目原先土地为散户与农田，周边无大型工业设施厂房及大型建筑物影响。
配套优势
小区内设幼儿园，对面即为XXX学校，休闲生活应有尽有，同时紧靠XX两大公园，便利生活得以直观体验。
品牌优势
XXX建设集团有限公司，连续多年被评为“省建筑业十佳企业”、“省建筑业最佳企业”、“省重合同守信用单位”、省建行“AAA”级信用企业，连续被评为市“先进企业”、“建筑业十强企业”、“四星企业”和“文明单位”.。

2、项目SWOT分析之劣势分析及化解（W）
项目劣势
化解对策
尚未形成较理想的居住氛围
a. 于推广期，尽量借助相邻已入住小区的势头，将项目宣传为新城区的地标，XX居住生活的样板；
b. 借助政府对新城区居住板块的规划前景作宣传卖点。
外部交通有待发展
虽x路公交站台紧邻，但小区正门无任何交通设施。以小区层次、小车车位作为卖点，将宣传重点侧重于人文居住最佳环境。
远期竞争对手不明确
通过对周边竞争对手的远期调研，尽量掌握对手的营销策略，结合项目分期开发以及分品牌策略作适应的应对措施。
开发商品牌在本区影响力不足
宣传重点兼顾品牌优势，通过“服务创优”树立开发商口碑，进而树立品牌。

3、项目SWOT分析之机遇点（O）
项目机遇
具体内容
政策
机遇点
地处县行政中心，位置得天独厚，根据县建设规划，城市的发展重点为城西行政中心，本案处于规划中心；
市场
机遇点
a. 08年房地产市场低迷，2009年刚性需求再度释放，2010年持续看涨，全新楼盘推广将对购房者具有极强的冲击力。
b. 周边房价持续升温，拉动本项目房价。

4、项目SWOT分析之威胁点（T）
项目威胁
具体内容
政策威胁
a. 近两年数次宏观调控、政策发力一定程度造成消费者的观望状态加剧，购房需求被压抑，购房更为理性和谨慎；
b. 银行按揭政策存在不确定性；
c. 政府未来政策存在不确定性，购房优惠政策预计09年底结束。
竞争威胁
a. 未来大量新房源上市，冲击市场，周边的XXX、XXX、XXX、XXX等竞争楼盘将有新房源推出，必然分流部分购房客户；
b. 政府开发力度由南扩转为南北兼顾，城北陆续有大型新楼盘推出。滨海住宅市场供应量持续加大。
区域威胁
a. 由于周边楼盘项目较多，在提升项目品质的同时，价格是最有力的竞争手段。
b. 周边楼盘空置量较多，人气较淡，居住氛围形成期较长。

综上所述：
本项目开发时机遇与威胁并存，受周边楼盘及国家政策的影响，产品推出会受到一定的抗性，因此在营销推广上建议，以产品的品质为核心诉求，通过有效的广告宣传开拓新市场、树立良好的企业形象，同时配合工程节点和配套落成等，以体验式营销方式对产品价值进行证言，促进销售任务顺利完成，进而达到项目持续旺销的目的。但受区域市场的价格等影响，项目价格提升将形成稳步长线的涨幅通道。

三、项目产品定位
项目概况
占地面积

容积率

绿化率

建筑面积

建筑密度

住宅类型
户型及面积
建筑类型
户型
户数
建筑面积（m2）
开发期
多层
两房、三房

一、二期
花园洋房
三房、四方

小高层
两房、三房

1、产品特点定位：中高档住宅小区
本项目拟规划一个XX县城内的中高档小区，以多层为主，兼有小高层、花园洋房，以满足不同客户的需求。
多层、小高层户型面积以100~140 m2为主，花园洋房面积为170~180 m2 。

2、开发理念分析：小桥流水人家＋绿色和环保=江南
小区环境的总体气势宛如一幅清丽的水彩画，气韵流淌。中央广场、长廊、凉亭与水面相映成趣。环圆形广场接连两侧步行景观大道，以营造“小桥流水人家”的江南意境。
另外，引入“绿色和环保”的概念，小区内的阳光、水、绿地使建筑颇具亲和力，远离噪音和污染，为居民提供一个幽雅的“世外桃源”。

3、社区文化分析：人、环境、建筑的和谐
顺应“以人为本”的潮流，遵循“可持续发展”的原则，致力于创造崭新的居住理念，通过提供居民幽雅舒适的绿色居住家园，达到人、环境、建筑的和谐统一。

四、消费群体定位
A. 客群来源
以本地客户为主，并可以发展部分乡镇客源。
B. 客户年龄层次
以35岁为分界，分为两大年龄层次，小高层产品偏向于年轻群体，花园洋房、跃层等偏向于35岁以上的成熟客群，多层面向所有群体。
C. 客群文化层次
花园洋房的客群文化层次相对较高，有一定的文化品味和生活追求，如教师、公务员、白领阶层、企业小老板等，对社区文化氛围有一定要求。
D. 客群购房动机
自住和改善居住仍将是消费者购房的主要目的，由于受大中城市的高房价挤压，刚性需求仍将会继续加大，小高层、跃层可以针对如白领阶层、新婚夫妇等。同时，由于产品的品质及高附加值，可能会吸引部分投资客群。

1、低密度·5层·宽景洋房
A. 楼幢分布
项目1、2、6—19幢，（二、三期部分楼号暂未定）

B. 特色
产品稀缺，25%建筑密度，23米宽楼间距，30米超宽中心大道，视野开阔，方正户型，居住空间大，舒适度高，景观绝佳。
C. 适合客群
适合绝大部分客群，特别适合讲究舒适度和品质感的客群，在客群年龄层次上没有明显的局限性，以中青年居多，客群需求以讲究居住品质的自住和改善居住为主。

2、小高层
A. 楼幢分布
（楼号暂未定）
B. 特色
视野开阔，可以俯看整个小区美景，通透性好，具有良好的通风、采光和观景效果，良好的户内布局，安全性能高，电梯服务提高了生活质量。
C. 适合客群
由于产品品质较高，比较适合时尚，追求品质的年轻阶层，年龄层次一般在20—40岁之间。

3、花园洋房
A. 楼幢分布
（楼号暂未定）
B. 特色
南北通透，全明设计，动静分离，双向阳台，独立中心景观设计，环境优美宜人，顶层超大露台，小区景观尽纳眼底。
C. 适合客群
以35岁以上有一定经济实力的人群为主，精明能干，具有一定文化素养，在购房需求上，更看重产品的附加值。

五、项目营销推广及执行
1、项目总体营销目标
目标类型
目标内容
短期目标
a. 树立项目知名度，提升其识别度和美誉度；
b. 利用一期“住宅＋商铺”聚集购房者目光，形成市场卖点；
c. 塑造企业品牌形象，巩固开发商于滨海市场的地位。
长期目标
a. 树立明确正面的品牌形象，传承和升级XXX品牌，创新+品质升级+配套落实，坚定购房者品牌信心；
b. 建立自己的客户网络及服务体系；
c. 通过营销形象的推广使开发商企业品牌形象得到进一步确定。

2、项目主推广语及主题价值延展
2.1 项目主推广语
—— 非绿色，不江南
—— 非个性，不新城
—— 非雍容，不华苑
阐述：
此推广语紧扣案名，从三个方面契合目标客群的生活理念和习惯。
l “绿色”，道出项目高绿化率的优势，相扣于案名“江南”的气质，同时连带树立开发商的品牌形象。
l “个性”，凸显项目卖点——学府围绕，内设小区幼儿园；整齐的规划设计；未来新城区板块的新地标……
l “雍容”，充满时代感、整齐的小区规划，完善便利的社区配套，经典合理的户型搭配，由此带给购房者高品质的优越感和满足感。
2.2 推广语下的主题价值延展
A. 景观价值——四大景观体系——绿色江南
街景/园景/家景/风景，四景一体，绿化作主打，真实再现江南生活情境。
B. 规划价值——双重空间体验——个性新城
现代生活氛围，从规划到产品，从景观到配套，生活与世界同步。社区生活空间/个人居住空间，以构建舒适度最大化为核心，现代简约风格，将建筑空间艺术极限放大。
C. 产品价值——精致品质建筑——雍容华苑
个性建筑、人性空间、精细品质，享受主义与建筑艺术的完美组合，生活中处处体现出艺术的个性。

3、推广战略执行
明修栈道——形象力
暗渡陈仓——销售力
² 战术战略配合形成强势推广
² 配合销售节点
² 根据实际情况灵活机动

² 提升项目形象
² 加强服务

3.1 战略推广重点
通过前期的形象导入期，迅速的建立项目定位形象，提升市场的关注度，促进项目的快速销售。
3.2 传播媒介
总体上采用全方位整合传播策略，并根据需要分阶段运用垄断性媒体宣传攻势。
3.3 媒体选择
将有限的营销费用集中在最有效的媒体上进行传播，这样比广泛传播的效果更加直接和有效：根据市场的分析和研究，以及结合本项目的实际情况，本项目的传播渠道主要采用：“三大核心渠道，以点带面”的核心传播策略，三大核心渠道主要以：“户外、定向发送（DM、短信、礼品）和开盘及活动”为主的传播策略。
宣传方式详见下表：
宣传方式
阐述
大牌广告及围墙广告
在三线城市，户外大牌是有效性较高、宣传中比较常用的媒体之一，主要以宣传项目形象、建立品牌知名度及认知度为主。地段上，选择城市的主要闹市路段及路口，项目周边地区。
DM单页
一张小小的DM宣传单页，却可以发挥其他媒介所不具有的特征，详细、具体，一对一的沟通，可以更准确地把信息传达到目标客户群。同时，由于它的散发覆盖面广，人群较复杂，所以，也有利于拓宽项目客层，增加有效客源。
报纸广告
报纸媒体的特性及优点很突出，它信息面详细，覆盖率广，可以在某些重要的销售节点中，运用报纸广告辅助宣传。
电视广告
通过三维动画在电视上分时间段的反复播放，一是能通过虚拟动画营造出来的生活憧憬来打动消费者，更可以通过电视这种高品质的媒体，树立品牌形象。
电视字幕、短信群发
这两种媒体在短时间内可以达到很广的覆盖面，广告接触率很高，可以在开盘或者其他活动举办之际，以这两种媒体达到迅速告之的作用。属于配合型辅助媒体。
客户关系维护活动
（PR）
由经验及市调基础得出，口播的宣传效力在当地很大。在建立良好的客户关系，维护好已有的老客户，往往可以收到事半功倍的效果，因此，口播宣传不可忽视，需要通过客户关系维护，通过活动策划等方式及时的与客户保持良好的沟通与感情。
促销活动
（SP）
根据项目营销节点而举行的促销活动。

3.4 宣传节奏
广告推广按照销售的进度，分为预热期、蓄势期、热销期、持续期、尾盘销售期，有节奏有疏密的宣传。在预热期、蓄势期以大范围的广告宣传，达到信息告知及形象建立的目的，配合销售蓄水工作的有效完成。随着开盘日期的临近，广告宣传逐步达到最大。待到开盘后，根据销售节奏的平稳，广告宣传力度也逐渐减弱。

4、项目推广阶段划分安排
因本项目为新盘上市，一期产品销售应分为几个时间段进行，在销售上除需要安排好第一次开盘销售外，还要考虑以后二期三期组团产品上市的连续销售安排，本案重点安排一期产品的销售。
预热期（3个月）
热销期（3个月）
持续期（3个月）
蓄势期（1个月）
尾盘期（2个月）

4.1 预热期（3个月）
类型
内容
目的
让购房者逐渐了解项目，向市场宣布项目计划推出，同时着手筹备销售物料。
措施
a. 进一步研究项目规划，推进工程开发，调整完善项目定位、营销策略；
b. 完成案场各项现场培训；
c. 针对于注意竞争楼盘进行新一轮的市场跟踪调查；
d. 广告等外协单位落实，开始介入实质性工作；
e. 筹划和制作相关销售道具和销售物料，制作发布户外广告牌；
f. 项目推介新闻发布会。
条件
a. 项目规划设计定稿
b. 营销大纲确定
c. 销售道具：项目楼书、户型单页、户外大牌、现场工地包装完成

4.2 蓄势期（1个月）开盘前
类型
内容
目的
对市场进行试探，了解客户需求和心理价位，收集市场对项目的意见，并有针对性调整开盘推广策略，为公开销售积累客户。
措施
a. 接受内部认购登记；
b. 全面启动软性新闻炒作和营销推广；
c. 积累客户、试探市场、客户信息分析；
d. 为项目营销广告寻找卖点并确定；
e. 内部认购产品销控；
f. PR（Public Relation）活动。
条件
a. 项目一期产品建设具备一定条件，工程初具形象；
b. 售楼中心启用；
c. 销售道具：项目模型、单套模型、预约认购登记表单、定单、认购须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、活动的展示准备、签约合同和按揭银行联系确定等。

4.3 热销期（3个月）开盘后
类型
内容
目的
项目正式推出，以强势进入市场，消化内部认购的积累客户、新增客户，进行实现多套的现实销售，通过销控调整价格和策略，营造项目热销增值的现象，为后期产品积累客户。
措施
a. 正式公开发售；
b. 前期内部认购物业全面收尾；
c. 价格策略启动，销控单位推出，调整补充产品供应结构；
d. 营销推广工作持续跟进，保持热销高温；
e. 制造市场热点，树立项目的品牌形象和口碑，开始筹划二期。
宣传途径
a. 开盘SP活动；
b. PR活动。
条件
a. 具备销售法律文件和条件；
b. 环境展示，售楼中心和样板区启用；
c. 工程形象良好；
d. 宣传推广工作按部就班进行。
e. 销售道具：现场认购流程、优惠措施、认购须知、统一说词、定购书、价目表、销控表、开盘活动的展示准备等；

4.4 持续销售期&尾盘期（4个月）
类型
内容
目的
一期房源已基本售出或即将交付，总结市场信息，调整二期产品开发方案，结合现房实景寻找新卖点或对原推广方案深度检讨，积累下期客户。
措施
a. 基本结束一期物业；
b. 接受二期预登记客户；
c. 继续塑造项目形象；
d. 总结分析一期信息；
e. PR活动
操作
a. 对外宣布一期物业售罄；
b. 封盘

六、价格策略
从总体来看，略低于市场价格，逐渐高走策略是最符合本项目的，首先可有效的避免一定的市场风险，同时此价格定位还是具有相当的市场接受力。通过“小幅频调”保证了开发商的收益，在增强已购客户对本案的信心，迅速建立人脉销售链的同时，促进后期房源的销售，利用客户“买涨不买跌”的心理达到“羊群效应”。
前期需突出产品品质和新产品的稀缺性、独有性，配合工程进度，以及周边竞争个案价格的研判，制定符合本案的预期销售价格。
l 低开高走——相对低价开盘，配合景观等落成稳步升级。
l 拉大差价——优质房源价格控制。
l 少量促销——配合销售任务，劣质房源优惠促销。

七、总结
通过对项目情况分析，结合产品特色，重点打造XXX一流品质住宅项目，满足中高层人群需求。
以绿色为主题，人与建筑的和谐统一，渲染江南文化气息。
在战略推广以产品品质为核心，分阶段有重点进行推广，结合各种促销活动，以最快的速度完成销售任务。

上海励锐滨海项目组
2009年11月