济南2013普利利源大厦项目营销思路沟通.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,2011.05.30,普利利源大厦项目营销思路沟通,2013.04,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,核心问题及开发目标,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,典型的南部特征：,济南市主城区中轴线南段、二环南路南侧,交通条件好：临近升到,103,、二环南路、英雄山路，出入南部山区、市中心区十分方便,周边居住氛围突出；区域办公、商业服务配套设施较差。,亲山：西北万灵山、西望老虎洞，南眺玉函山；,南部近山、交通区位条件好、居住氛围较浓、办公商服配套现状差；具备亲山属性，距名盘较近，但整体周边城市环境形象较差,项目外围环境分析,中海国社,领秀城,他山,祥泰广场,叠泉山庄,铁路南苑,利源花园,银丰花园,周边知名楼盘较多，,存有大量优质新入住该区域人口；,利源花园、铁路南苑等部分原有小区建设较早，规划、景观、立面等,档次略低；,北部东西十六里河面貌较为陈旧，,均存在旧村、旧城改造建设要求；,外部商业配套改善预期较强，领秀城商业综合体在建；十六里河绿地地块前期运作。,绿地,交通动脉大拐弯处，方向感差，目前人口驻留较难；和左右两个居住项目差异性极大，对比强烈，显得凌乱,项目周边环境分析,受二环南路影响较大，尤其是本项目地块正处二环南路由东向北拐弯处，,非常容易扰乱方向感。,受西侧山地影响，二环南路北向延伸，使得项目周边,具备一定的亲山性,；进而显得,日常驻留人流较少、人气较弱。,项目紧邻外海叠泉山庄、利源花园、铁路南苑档次、定位、立面等,产品差异性大，对比强烈,项目地势明显高于北侧十六里河地块，北向视野较佳；,东侧临天然河沟，具备一定亲水性,项目地块处在大型居住区的枢纽商业集聚区内，是未来英雄山路南段重点发展节点区域,项目规划条件分析,主要沿英雄山路（,103,省道）布置；二环南路沿线较少；,二环南路、英雄山路交叉口的枢纽商业；,沿英雄山路自北向南：八一商办区、玉函交叉口商办区、二环南交叉口商业区,英雄山路商务以行政、医疗办公较为突出,项目周边居住规划为主；,英雄山路为老城区三轴之一；,控制沿经十路、济泺路纬二路英雄山路、北园大街、经一路、顺河高架路、铁路等六条重要交通线路的沿线景观和城市轮廓线。英雄山路沿线商办规划：,商服用地，规划意向为商务公寓，两栋，下设裙楼商业,项目用地条件分析,总用地,2.32,公顷，可规划用地,1.53,公顷；,土地用途：商服；,容积率地上,4.12,，地下,0.82,；,规划建筑密度：,35%,当前规划意向：两栋商务公寓、三层裙楼商业（局部四层），规划建筑,7.55,万平（地上,6.6,万平）,二环南路快速路改造工程：项目交通条件大幅改善、更加宜居、开发价值提升等发生变动的核心因素,济南二环南快速路路线走向已初步确定：主线西起,G104,立交（待建），向东则以高架结合地面道路、路堑、地道的形式经过文庄片区，之后以隧道形式穿过石坊峪山，采用地道加路堑的形式下穿中海国际社区设置出入匝道），再以隧道形式穿过老虎洞山，出隧道后以地道形式下穿铁路南苑小区，在十六里河位置设置互通式立交，自英雄山路向东则以高架结合地面道路的形式，沿现二环南路前行至工程终点,搬倒井立交（待建）。,项目变动因素,1,项目东侧领秀城商业综合体：将提升近期该区域的商业服务功能，使得区域功能更加完善，生活成熟度更趋综合,项目变动因素,2,定位：区域中心级的综合商业配套（超市、百货、商业中心、电影院、冰场）；,商务公寓产品的提供（高端）,酒店产品（办公）,2014,年投入使用,项目北侧绿地十六里河项目，其规划建设将极大提升该区域的城市形象，使得区域功能更加完善，区域生活价值进一步大幅提升,项目变动因素,3,定位：非住宅类产品规划面积达,41,万；其中办公、商业为主；,产品类：星级酒店、写字楼、商业广场、底商；,商务公寓：约,4,万平；,2013,年,6,月取地。,6.2,万平，容积率,5.92,；规划办公、商业；,4,万平，容积率,4.4,；规划办公、商业；,22,万平，容积率,5.79,；规划星级酒店、写字办公、商业广场；,4.2,万平，容积率,4.2,；规划办公、商业；,中学、幼儿园,建筑,0.5,万平，容积率,0.58,，规划城市广场,建筑,13.2,万平，容积率,3.47,，规划住宅,建筑,4.3,万平，容积率,4,，规划公寓、商业,建筑,16,万平，容积率,3.6,，规划住宅,中海环宇城项目：完善阳光新路商业配套，二环南路上中西段的重点项目。,环宇城汇聚购物、餐饮、娱乐、休闲、教育、文化等多种消费功能于一体，定位于引领都市人群生活方式的综合性购物中心,.,建筑面积,180000,平方米，占地面积,36991,平米，绿化率,35%,，容积率,3.8,。项目包含,8,万平米的环宇城购物中心和,10,万平米的中海广场甲级写字楼，项目建成后将成为济南南部标准最高、环境最优的一站式 生活体验中心。,项目招商发布会，与华润万家、橙天嘉禾影院、绫致时装、星巴克、屈臣氏、百胜餐饮、茉莉餐厅、毛家饭店等在内的数十家知名品牌签约。,项目变动因素,3,科目,物理属性,属性关联延伸,属性界定,规模,占地,1.5,公顷，地上,6,万，小,附属性、补缺型、个性化,小规模的,功能,周边居住环绕，自身为商服,优先居住，可以办公，综合商务,可商可住的,区位,英雄山路南段、二环南路板块,主城正南生态、居住的主形象,南部概念的,交通,英雄山路、二环南路交汇会,交通价值突出，存在进一步优化改善预期,交通枢纽的,配套,享用周边为主,自我辅助，补充周边,立足、借用、补充周边的,环境,周边现有环境参差错乱,制约档次,难以高档,产品,高层商务公寓或办公产品为主,二环南为居住线，商务竞争更多考虑城区商务往来联系,英雄山路的概念,二、三层的中等面积裙楼商铺,社区服务和区域个性,自我满足、个性补充,产权,商业用地，商用公寓,商业使用成本,商业用房,项目属性界定,济南市南部生态居住内的、小规模的、具有交通枢纽优势的、以个性特色致胜的中档品质的商住综合建筑体,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,核心目标,合理利润、快速销售,合理利润快速销售比超额利润缓慢销售更重要,辅助目标,提升品牌形象,巩固本地品牌大旗 提升品牌价值,项目开发目标,营销安全,和快速去化,如何精准营销定位,务实有效地策略运作,Q1:,项目面临怎样的市场？,Q2:,项目特质适宜的产品细分市场？,Q4:,项目市场形象定位？,Q1:,切实的推售？,Q2:,更有价值的推广？,项目营销目标,核心问题,问题分解,项目核心问题,Q3:,项目客户定位？,Q3:,更竞争力的价格策略？,营销安全,和快速去化,专属营销,差异性,附加值,细分市场竞争和发展空间,挖掘项目特质,专属性、差异性营销策略,确定基本价值,挖掘附加值,高效价值传播,项目营销目标,汇知营销模式,汇知解决方式,汇知核心技术路径,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,市场总体概况,1,济南公寓市场信心有所恢复，尚未完全到位。,本年公寓总供应,35.46,万平米，,7157,套，成交,19.47,万平米，,4121,套，成交率维持在,55%,上下。,投资为主，总价致胜，呼唤更小面积。,2013,年公寓市场,“,小面积、低总价,”,趋向将更为强烈，投资客户比例进一步加大。,东部绝对热点，南部西部存有机会。,公寓市场供求以东部为主，未来将是绝对热点区域。公寓供应布局更趋完善，伴随整体发展空白地带更多发展机会出现。,公寓市场价格有待调整确认。,公寓市场普遍调低售价预期，但以价换量效果有限。一方面由于价格还未进入深度调整期，另一方面首付比例过高、产品创新空间较小等多方面限制，导致公寓面临诸多销售难点。,以价换量时期，使得精装修逐步弱势。,高端公寓客户分布广泛，中低端公寓地缘性客户较为突出,；投资客多为企事业单位高收入者、个体私营企业主,公寓市场小结,区域市场,3,从客户类型看：,银行金融类国有企业单位、市级政府机关是区域内产业集群的核心驱动与保障，依附其发展的产业集群，是该区域办公物业的主流客群。,从客户需求看：,投资需求与自用需求相当，,其中投资产品需求集中于,100-200,为主；,除部分金融机构需求面积较大外，,依附于政府机关的下游产业，需求一般集中于,150-300,之间。,从客户关注点看：,地段、交通、配套,是自用客户首要关注点，同时，,区域内自用客户对于产品硬件配套升级、形象改善需求特别旺盛；价格、面积、发展商实力、未来区域商务前景,是投资客户首要关注因素。,从客户承受力看,：,写字楼租金水平较低,1.8-2,元,/,平米,/,天，公寓租金,1-1.2,元,/,平米,/,天、商业,2-3,元,/,平米,/,天。,区域市场小结,市场启示,4,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,SWOT,1,S,南部区位，二环南、英雄山南端；,南部生态居住区庞大，优质人群多；,一定的亲山属性（万灵山、老虎洞、郎茂山、西佛峪）,位置存在一定枢纽作用，交通便捷性增加商务空间与活力。,优势,(Strength),SWOT,w,左右南侧产品参差不起，年代久远，整体形象差；,交通路线的,90,度弧，对客流停驻产生不便；,西侧二环南路南侧近山，周边居民强度较低,劣势,(Weakness),SWOT,二环南路快速路整体改造，主要东西交通线适度南移，项目交通条件改善；,中海、绿地、华润、鲁能，四大名企联袂顶起二环南路，尤其是其区域中心级别的商业配套建设罗成；区域成熟，区域价值进一步可期（真正的机会来了）,中海、绿地将进一步沿省道,103,南向开发；,城市综合发展，使得当前的英雄山路升级改造已成为自生动力；,庞大优质人群衍生地缘办公需求；,周边写字楼整体不规范，办公环境亟需提升；,当前区域范围内现竞品项目不多；,机会,Opportunity,o,SWOT,周边名盘高中端写字办公、商务公寓、居住公寓的供应竞争；,周边小户型居住和住宅区办公的替代影响；,周边参差杂乱难以克服的影响。,T,威胁,Threaten,SWOT,优势,(Strength),劣势,(Weakness),机会,Opportunity,SWOT,威胁,Threaten,紧密利用市场时空因素、爆炸性利用潜在大局、个性致胜、代言区域最佳投资品,转换劣势,/,规避威胁,发挥优势,/,转化威胁,利用机会,/,克服劣势,发挥优势,/,抢占机会,掠走地缘客户，,强化外围客户的第一心理占位；,利用形象差异，做区域代言，自我中心化,重在抢,占位,置；,注重色彩、体量、造型，,空间规划设计,；,突出项目的推广形象作用，,强化心里预期；利用区域央心热度，规避不利因素；,发挥现有优势，,更要自造优势；,重在利用机会,；机会造就价值,周边名盘高中端写字办公、商务公寓、居住公寓的供应竞争；,周边小户型居住和住宅区办公的替代影响；,周边参差杂乱难以克服的影响。,左右南侧产品参差不起，年代久远，整体形象差；,交通路线的,90,度弧，对客流停驻产生不便；,西侧二环南路南侧近山，周边居民强度较低,南部区位，二环南、英雄山南端；,南部生态居住区庞大，优质人群多；,一定的亲山属性（万灵山、老虎洞、郎茂山、西佛峪）,位置存在一定枢纽作用，交通便捷性增加商务空间与活力。,二环南路快速路整体改造；,中海、绿地、华润、鲁能，四大名企联袂顶起二环南路；,中海、绿地将进一步沿省道,103,南向开发；,英雄山路升级改造已成为自生动力；,庞大优质人群衍生地缘办公需求；,周边写字楼整体不规范，办公环境亟需提升；,当前区域范围内现竞品项目不多；,SWOT,29,利用平台、补缺市场,抓主要矛盾。,利用区位优势与交通条件做纽带，借势未来巨大区域升值汇聚整合城市资源，打造区域中端商务氛围,1,项目开发核心策略,顺应投资市场，以小打小，重在地缘优质投资客群,2,项目开发核心策略,项目定位优化,2,物业发展定位,领导者,价格垄断,产品不可复制,过河拆桥,挑战者,改变游戏规则,强调新的评估标准,强调产品的特色和价值,追随者,补充者,搭便车，借势,以小搏大,价格战制造者,目标明确，挖掘客户,瞄准市场缝隙,创新产品和需求点,项目市场站位,本案产品形式为商务公寓,+,底商，以公寓产品为主形象；,本项目地处南部生态,CLD,中心区，,本项目在产品不低于祥泰、在地段上优于祥泰；重点为打造南部新城中心公寓代言，实现项目价值；,南城中心最具投资价值的中偏高商务公寓,产品定位,把项目属性、市场机会、核心价值点的结论进行提炼汇总导出项目的定位,南部中心之上，新锐商务综合体,复合休闲体验,人居导向,导出项目整体定位,南城中心,游离客户,重要客户,核心客户,经十路南地缘区域的投资客,经十路南地缘区域的自住客户,地缘外的投资客户,项目地缘关系外的办公自用客户,南部,CLD,地缘性投资客（企事业单位中高层、泛公务员、中小企业主、个体商户）,南部,CLD,地缘性自用客（中小企业主、个体商户）,1,、投资型客户,：明晰项目的投资潜力，看好其低总价,2,、办公型客户：,距家近，周边环境优越，对交通便利有较高要求；,3,、居住型客户：,自始起步在富人区，看重地段因素，用良好的居住环境彰显自己的品味,客户总体定位,游离客户,重要客户,核心客户,商务招待的投资客户,周边居民招待的居住自用客户,南部,CLD,地缘性投资客（企事业单位中高层、泛公务员、高级白领家庭、中小企业主、个体商户）,比较认可该区域，有一定的投资经济基础及投资意识，对低成本的固定资产投资有着浓厚的兴趣,1,、核心投资型客户,：二环南生态居住区内中高端业主,2,、重点投资客户：,济南市地产职业投资者；,3,、游离性投资客户：,自用兼顾投资,投资客户定位,全市职业投资客，多头投资者，更多是看中产品潜质（不一定是财力雄厚的老炒家）,游离客户,重要客户,核心客户,南部山区私营业主,南部,CLD,地缘性中小企业、创业者,1,、核心办公型客户,：二环南生态居住区内业主衍生的就近小型办公、创业者,2,、重点办公客户：,英雄山路沿线中小企业主、创业者；,3,、游离性办公客户：,南部山区私营业主市区办公点,办公自用客户定位,英雄山路沿线升级改造和服务升级衍生办公客群,游离客户,重要客户,核心客户,周边社区老人居住；,南部就近工作青年人群：南部地缘因素，就近工作需要，自购或租用；,南部已独立的青年人士，自住兼投资：不想与父母同住，暂时无足够的资金实力购买房屋，比较喜欢新鲜事物，对生活的品质有着较高的要求。,1,、核心自住型客户,：南部就近办公青年人群，自购或租用；,2,、重点自住客户：,英雄山路、二环南路便捷通达的区域的年轻租用客群；,3,、游离性自住客户：,周边社区老人居住客群,居住自用客户定位,英雄山路、二环南路沿线租用客群客群：单身备婚族、准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩,外来高薪高知阶层：暂时无购房打算，喜欢独立的空间，大房子租金较贵且用不了，喜欢低成本高品质的独立租住空间,物业发展优化,3,项目发展建议,商业及建筑立面建议,户型建议,其他,裙楼以商业餐饮、运动为主题，做特色商业；社区日常配套为辅；建议公寓部分设置面向二环南路的公用形象大堂,裙楼商业规划,商业主形象：面向二环南路；,层数：三层为主,筹划,5,家以上中等餐饮单位、,1,家大型餐饮；,中等餐饮单位,300-700,平，一二层联体结构；三层独立大型餐饮，独设一层奢华大堂。,地下一层采用下沉内置广场采光，配合天井；功能划分一半为运动设施、一半为娱乐设施；,裙房楼顶为上人花园；,西侧沿进入社区道路布置社区便民配套商业；一、二层联体；面积,100-200,平米。,和而不乱、高而不兀：,考虑与周边协调、跳出周边色彩的因素：周边褐色、蓝灰色、红色的住宅包围给项目立面处理带来较大制约,立面建议分析,突出商务形象：建议立面公建化，由此沿二环南路一侧,公建化立面；,线条感；,玻璃利用,立面建议分析,突出商务形象：建议立面公建化,立面建议分析,在公建化立面基础上，放弃纯商务蓝，取和居住兼容的中性色,立面建议分析,物业发展优化,3,项目发展建议,商业及建筑立面建议,户型建议,其他,以低总价为核心控制目标，扩大投资客群面，追求快速去化，规避周边竞争；建议实现,20,万,/,套起步；规划,20-25,万,/,套、,25-30,万,/,套；,40-50,万,/,套三大个总价区间,面积区间,所起作用,市场表现,建议方向,所占比例,30-35,平米,满足低总价、低首付；周边品质独立自主租户、入城青年,初次城居刚需,，,快速去化产品，,提高现金回流,广泛投资市场主流需求，去化快,经典一室,产品可适当做出面积赠送,75%,50-60,平米,宜居租户，品质升级，,现金牛产品，提供利润,丰富产品供应，迎合高端投资市场，常规去化速度,紧凑二室,产品可适当做出面积赠送、空中花园，提升性价比,25%,建筑户型规划,注重轴距设计，强化两套,30,平米基准一室户型可合并转化为,60,平米左右二室户型的灵活适应性；,注重卫生间设计，强化合并改造使用可能；,注重北向公建化立面作用，布置小面积户型；,南向户型可强化居住性，适当提高面积，增加阳台或奇偶层设计,基准户型开间取,3.8,米，进深,6.6-7.9,米，基准建筑面积约,33-46,平米。,30,平户型设计,若进深过道优化为,0.9,米，则开间取,3.5,米，基准建筑面积,31-42,平米。,30,平户型设计,28 1,室,1,厅,宽度不低于,3.6,米,厨房在门后，不要和客厅互通；,卫生间考虑小型洗衣机空间；,30,平户型设计,50,平米：全明、两室功能,产品建议,1室1厅1卫1厨,1室1厅1卫1厨,2室2厅1卫1厨,2室1厅1卫1厨,样板户型示意,关于南侧户型的个性化：内置型一步式奇偶层露台,南向户型个性,下凸窗,偷面积提高舒适度,验收和交楼的凸窗,打掉凸窗后的样板,在其外立面是看不出是凸窗的,该凸窗打掉后的室内空间也没有压抑感,舒适度提升建议,物业发展优化,3,项目发展建议,商业规划总体建议,建筑风格建议,户型建议,其他,项目新科技：,加入全置换新风系统，解决房间及楼栋的空气及湿度问题；,智能系统：安防技术、照明系统、网络通信、综合布线等技术；,水循环系统：采用中水、雨水循环利用技术，实现社区水资源的合理利用；,完善的安防系统：门禁一卡通、可视对讲、闭路电视、电子巡更、周界报警、红外线二级报警、紧急；,智能刷卡识别身份，电梯刷卡即可达到居住楼层；,新技术的采用可,提升项目的,居住舒适度和,整体品质,，,根据,本项目的,实际，选取了几种低成本高效果的新技术：,建筑新技术,安防系统,新风系统,直饮水系统,厨房垃圾处理系统,简装交房可住，公共部分精装修；提供菜单装修，增加弹性，可实现拎包入住,1.,室内简装修设计,基础装修（地板、墙面、卫生间,),，,达到交房，配备基本设施入住；,在,装修内容和装修风格上可弹性设置，,形成差异化，增加客户选择的空间,2.,大堂装修档次,大堂应采用酒店大堂装修档次,不仅用材用料应考究，还应适当增加大堂高度，且从墙面装潢，背景墙，吊顶，甚至灯光设置各方面考虑，不仅满足功能需求，且能拔高形象，还可通过天花墙面浮雕等增加艺术气息,关于装修,酒店式服务,居家型服务,&,商旅型服务,编号,项目内容,编号,项目内容,01,家居清洁,12,代为介绍装修公司,02,送餐,13,代办收订报刊,03,洗烫衣服,14,代为联系医院,04,更换被单,15,提供家庭园艺咨询,05,清洗卫生间,16,鲜花养护指导,06,介绍保姆,17,车辆管理,07,代请家教,18,自行车充气,08,代办电话开户,19,定期检查燃气炉安全状况,09,代交电话费,20,临时代为保管小件物品,10,代办有线电视开通,21,义务宣传家庭用电知识,11,代订牛奶,22,配备急救箱,居家型服务执行方案,套餐服务,所有物业服务可以设定为几档套餐，供业主选择；,特约服务,对于个性化、高成本需求，可以纳入特约服务，执行收费服务,商旅型服务执行方案,全部纳入特约服务类别，制定相关收费标准,编号,项目内容,01,会务策划、会务筹备、会议场所租赁等,02,打印、复印、传真、代发邮件,03,待聘秘书、翻译等临时商务人员,居家型服务执行方案,商旅型服务执行方案（可共享商务公寓配套）,关于服务体系,报告目录,Part1,项目本体分析,Part2,开发目标及核心问题,Part3,物业市场分析,Part4,物业发展优化建议,Part5,项目营销初步方案,Part6,广告推广,特质缔造核心竞争价值,1,核心价值提炼,1,、新建大型交通枢纽之上,（二环南路、英雄山路交汇,区域交通大幅改善，城市资源重新配置，即将兑现巨大价值）,顺河高架路南延以及二环南路高架的建设有望在今年,5,月份开工；,顺河高架南延全长约,6.8,公里。道路红线玉函路段,40,米，英雄山路段,60,米。,二环南路道路及二环西路南延道路建设工程同期动工。,二环东路的南延将先开工燕山立交到南绕城高速之间约,10,公里的道路。该项目今年前期准备，明年开工，一级公路标准。,核心价值提炼,2,、济南最佳最大生态,CLD,中心,（二环南路横贯南控地带，众多名盘成就济南最佳最大,CLD,；优质人群多）,中海国社,领秀城,华润兴隆项目,绿地综合体,核心价值提炼,3,、城市脊梁南首,英雄山路南端,（独具济南中轴，均衡发展带动脊梁隆起；济南崇南，南为上）,济南城市规划中“旧城分区”界定“三轴”：指沿经十路、济洛路纬二路英雄山路、北园大街形成的三条城市主要发展轴。,核心价值提炼,64,4,、巨人抬轿自然高,站在金巨人的肩膀上；这里金字招牌者众,中海国社,领秀城,华润兴隆项目,绿地综合体,银丰,祥泰,核心价值提炼,65,环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,5,、唯此,南部城市中心,(,二环南线区域商业布点正在建设，南部城市中心将要形成；最具投资价值和最具投资安全的是地方是中心,),核心价值提炼,66,6,、剧烈竞争需要差异性产品,(,周边高端写字办公将集中供应；小规模属性；档次、功能满足的不同,),环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,核心价值提炼,67,7,、我小我精彩,个性致胜,(,小规模属性、竞争差异性,),环宇城,领秀城,华润综合体,绿地综合体,祥泰广场,核心价值提炼,基于,SWOT,分析、项目定位、物业优化建议，建议本项目的整体营销策略：,利用市场时空、爆炸性利用潜在大局、个性致胜、代言区域最佳投资品,产品策略,充分爆炸区域价值：,大盘在托市，我在利用市。,个性突出、市场空白：,在依托区域价值的基础上，在产品规划设计上填补市场空白，引领区域价值的快速显现和提升；,塑造南部生态商务格局：,整合二环南生态居住区资源，重新塑造商务办公格局，引领区域生态商务时代；,低总价横扫市场：,借助区域资源及区域自身潜在价值，复合有利资源，利用最佳投资资产的包装定位实现快速去化；,客户策略,在南部大型居住区中高端居民庞大基数的基础上，实现点对点式覆盖，整合价值推广营销，完美展现项目价值，提高目标客群认知度与认可度。,形象策略,以区域潜在价值和区域投资品标杆项目的形象启动入市，提升区域认知度，先入为主的塑造项目的整体高尚高价值印象。,营销总策略,Action1,：推售策略：,商业招商先行，公寓先开商业跟进，保证首开绝对成功,。,Action2,：推广策略：市级在名，区域在销。把握区域话语权，注重资源嫁接宣传。,商业招商先行，快速销售回笼资金；商务公寓注重走量，保证实现首开目标绝对成功；分批推售制造亮点，实现持续热销场面。,Action3,：活动策略：线上活动强势影响力，线下活动强势营销力。,【,营销总攻略,】,市级高举高打，把握话语权，代言南部中心；借势城市发展和资源聚合的利好，释放并扩大区域价值；,区域找准有效媒体组合，精准打击；传播渠道上集中轰炸、有效牵引。,关键节点线上活动，强势制造项目影响力；线下活动，以区域圈层活动锁定主导目标客户群；注重客户会的持续联动。,充分展示未来区域价值，以价值感悟触动销售行为；注重地缘销售资源的占用。,Action4,：客户策略：创建核心数据库，利用渠道无缝覆盖。,针对投资、办公、居住三种形态，锁定范围，分级筛选，创建项目核心数据库，立体高效无缝覆盖目标客户群。,Action5,：展示策略：未来影像,式展示，打造,价值,展示动线。,总攻略,推售策略,2,计划销售期为,2,年,时间,2013,年,10,月,2014,年,1,月,2014,年,5,月,2014,年,10,月,2015,年,1,月,2015,年,5,月,2015,年,10,月,公寓节点,第一次开盘,加推,第二次开盘,第三次开盘,加推,预案加推,清盘,公寓套数,400,套,120,套,210,套,210,套,90,套,90,套,可售商业,开盘,清盘,推售计划,直售为主，辅以返租,目前商业项目销售主要有四种方法：,1,、直接销售型：即开发商只销售商铺，不负责招商和后期运营。最为常见，大多后期经营惨淡，缺乏统一定位；（但可以保障开发销售基本目标）,2,、售后委托经营管理：开发商自持一部分，并引进大型主力商户，其余部分小面积分割销售。投资者可选择委托业主方经营管理，给投资者信心，并提升销售价格；（租金或引入商业运营公司，持续运营）,3,、带租约销售型：开发商先将商铺出租，然后带租约销售，售价远远高于一般商铺销售价格。这种方式的前提条件是开发商资金充足，并且招商能力强；（苹果城，前期租赁挺好，但运营不下去，无从销售）,4,、售后返租型：开发商外聘或自己组建经营管理公司与投资者签订包租协议，一般为,6%-8%,的回报率进行,返租。（可实现变相优惠快速去化目标）,鉴于泺源大街圣凯摩登城（先包装售出后经营不善）、和平路新时代广场（先包装售出后经营不善）、历山路苹果城商业（先租赁致经营不善难以销售）运作等因素；,建议：小铺采用方法,1,；总价过,600,万的大铺，采用方法,4,。,Page 148,推售思路,北侧公寓：强化商务形象，,4-10,层预留，定位中端商务宾馆，预计,150,个左右房间；剩余部分引导写字办公，提升项目商务品质，提升整体形象。,首期面市：南侧,4-13,层商务居住,+,北侧,14-16,层商务办公。该部分为较低价格区段，便于真正实现低总价、低首付（做好低总价房源的销控工作）；同时实现了居住、写字需求和客户的分流。,结合蓄客情况，精选两楼房源数量和价格区间，实行组合推售办法；为强销创造条件，确保每期精选房源的开盘成交，促成后期价格上涨体系的建设。,强化抢销环境和推广，巩固价格预期，合理加推房源，利用部分优质房源提价销售、实现溢价，制造价格上涨态势。,商务公寓推售主要思路,推售思路,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,首次开盘,成交量,目,标,分,解,成交,280,套,售楼处使用,70%,解筹率,来访,2000,批，平均,15,批,/,天,客户上门,20%,认筹，认筹,400,公寓一期开盘销售,280,套，每天积累有效客户约,15,批,2013,年,蓄客,蓄客时间共,4,个月，约,90,天,12,月,临时售楼处开放,项目动工,1,月,2,月,2014,年,推售思路,2013,年,10,月开盘：推出,B,座公寓,4-13,层以下,+A,座,14-17,层,约,400,套；,2014,年,1,月：加推推出,B,座公寓,17-20,层，约,120,套；,第一次开盘,推售计划,22F,22F,21F,21F,20F,20F,19F,19F,18F,18F,17F,17F,16F,16F,15F,15F,14F,14F,13F,13F,12F,12F,11F,11F,10F,10F,9F,9F,8F,8F,7F,7F,6F,6F,5F,5F,4F,4F,A,座（北）,B,座（南）,第一次加推,第二次开盘,第三次开盘,第三次加推,第一次开盘,第二次开盘,2014,年,5,月开盘：推出,B,座公寓,14-16,层,+A,座,17-20,层,约,210,套；,第三次开盘,2014,年,10,月开盘：推出,AB,座公寓,21-22+A,座,11-13,层,约,210,套；,2015,年,1,月：加推推出,A,座公寓,8-10,层，约,90,套；,尾盘（预案）,2014,年,5,月开盘：推出,A,座公寓,4-7,层,约,90,套；,预控,A,座,10,层以下约,210,套（商务酒店名义）；,分层销售控制，,AB,座楼层搭配销售，,实现销售,价值提升,价值提升,价值巩固,溢价销售,溢价销售,推广策略,3,推广计划,活动策略,展示策略,核心动作,阶段划分,推广主题,核心策略,区域炒作，市场预热,5,月,南部，投资机会来也,线上推广策略：南部低杠杆型最佳投资机会来了,以“第一、唯一”姿态，实现项目亮相,线下拓客策略：巡展、活动,项目亮相，价值落地,6,月,南部投资价值展现运动,线上推广策略：全面展示项目七大潜在价值，突出投资潜力巨大,线下拓客策略：地缘客户开发、巡展,海量蓄客，,LOFT,开盘,7,月中旬,-9,月下旬,全民南部投资运动,线上推广策略：传播项目独特、巨大投资价值，掀起投资热潮,线下拓客策略：巡展、派单、数据库营销（,CALL,客）,集中爆破、公寓发售,10,月,抓住机会，才叫机会,南部投资运动开启,线上推广策略：塑造项目投资潜力七大体系，掀起投资出手热潮,线下拓客策略：开盘活动，客户签约,公寓加推，完美收官,1,月（,14,年）,南部投资运动升级版,线上推广策略：全能型公寓价值释放，掀起南部投资运动升级版，再推高潮,线下拓客策略：派单、巡展、数据库营销（,CALL,客）,项目营销阶段排布,推广计划,广播,户外、围挡、灯箱等,网络覆盖,分众,报纸,深耕储客,“集中轰炸”,短信,最具性价比的媒体形式！,针对客群采用大批量短信投放，有效项目价值传播,户外、围挡、灯箱等,客户拦截,项目周边,+,高档人群相对聚集位置，聚焦城市主流客群，更好实现项目间借力,广播,特定人群,在,90.9,等较受欢迎广播为项目做宣传。,报纸,营造视觉冲击,主流媒体投放，面向大众客群，扩大项目影响力，软硬结合，硬广,+,软文,分众,直击项目目标人群，在项目目标客群较为集中的区域做媒体分众,网络,扩大辐射面,硬广投放、论坛灌水、软文时时更新，多途径传递项目声音,早期强化,弱化,保持,强化,强化,保持,推广方式以,报媒、,网络、广播,集中爆破热炒为主,；,建议在南部居民交通结转增设,户外广告,，提升项目品质同时扩大项目影响力；,短信、广播,相对性价比较高，同时可维持项目上客量，建议,长期保持投放,力度；,分众,等推广方式效果相对较差，建议,降低投放,力度；,初期推广渠道整合,短信,采用集中、立体式的推广策略，以系列性主题为基础，报媒硬广、网络热炒、地缘互动结合营销，短期内引爆市场,南部，投资机会,!,当济南南环生态休闲居住城市带有了真正的中心,推广调性,不曾有，不再有,南部浮现像,09,一样的大机会,推广调性,不曾有，不再有,风云交汇南部鎏金的大机会,推广调性,推广策略,4,推广计划,活动策略,展示策略,核心动作,价值说明营销活动：产品形象导入，投资价值爆破，*国际广场投资价值暨产品发布会,促动产品特性认知及形象树立（间隔组织）,活动营销,活动背景：,项目投资潜力线上推广，线下巩固、升华。,活动目的：,项目起势重在对未来投资价值的说明诠释，重在群起效应；利用居民客户间传播。,活动形式：,邀请意向客户、周边社区业主、企业组团来现场,活动时间：,5,月、,7,月、,9,月,活动背景：,济南投资品众多，南部也有其他竞品，客户关注是第一位,活动目的：,借助项目低总价特性全面启动客户互动，助推蓄客、销售,活动形式：,零元购、,2,万买个富人区，,2,万买个聚宝盆,活动时间：,6,月、,8,月,价格促动，互动话题营销：早期为吸引客户眼球，推出网络零元购（起拍）、南部,2,万购房计划，抢占、掀起全城投资话题，利用来访来电热度助推项目启动,活动营销,三六五地产网联手华润橡树湾项目举办的,“,华润橡树湾项目无底价竞拍活动,”,；,12,月,15,日正式上线号，仅,30,分钟内，已竞至最高限价,5688,元,/,平米；,6,天内网上报名网友已过,4000,人，最终吸引约,5000,网友关注,活动背景：,济南投资品众多，南部也有其他竞品，客户关注是第一位；现在活动频繁，但需要更高创新度,活动目的：,南部优质客户更盛行微信互动的有利条件，展开微信群互动,活动形式：,摇一摇，群成员笑脸抵增购房代金券,活动时间：,6,月、,8,月,摇一摇活动：圈层、时尚话题创新营销，早期为吸引客户、互动客户，启动“摇一摇、机会来”微信互动，建立项目微信群，专设微信客服,活动营销,活动背景：,南部区域投资暨项目产品发布会后，利用此次活动的影响，借势邀请周边知名社区居民、大型企业来现场参观。,活动目的：,借助市中区政府资源，借助周边知名社区，利用居民客户间传播。,活动形式：,为目标单位做专场接待日,活动时间：,8,月,-9,月,重点客户拓展活动营销：重在地缘关系客户带动，南部资本赢家,*国际广场，分社区案场专场接待日（优惠促动）,社区类,邀请单位,名称,1,领秀城,2,中海国社,3,阳光舜城,4,华润中央公园,5,银丰花园,6,伟东新都,活动营销,活动背景：,借中秋佳节，举办中秋晚会。,活动目的：,联合市中区，举办中秋晚会活动，联系成交客户、意向客户、周边有带动性的社区居民，提升项目在区域内的影响力，扩大客户传播。,活动形式：,微信通知，电话确认，中秋晚会,活动时间：,9,月,中秋联谊会（客户维护和开发，社区圈层、投资圈层）,活动营销,活动背景：,区域投资客群群情高涨，客户积累充分，释放续期,。,活动目标：,VIP,选房,，兑现投资热潮，证明投资机会,活动方式：,按顺序选房,活动时间：,10,月,1,日,盛门迎宾、区域价值再升华,暨盛大开盘,活动策略,推广策略,3,推广计划,活动策略,展示策略,核心动作,重在营销中心展示：期房售楼处即实力展示；建议不低于周边名企水平；简洁现代 商务大气,展示策略,重在营销中心展示：内部突出特性，显示未来投资价值、产品品质；产品品质一定不低于周边名企,展示策略,大型区位沙盘为基本要素：展示五大外围潜力价值,小沙盘展示产品品质,外围展示：区域交通节点，区域城市干道户外有效强化、拦截，现场区域延伸展示。,户外广告牌置,灯杆旗,客群,重要程度,英雄山路、二环南路交叉口户外,英雄山路南段,领秀城,中海；济南南回济、南部居民,鲁商广场电子屏,舜耕路南段,/,阳光新路南段,济南北回济、南部居民,六里山路西首,舜耕路,济南南部东西流动客群,英雄山路、玉函路交叉口道路蓝牌,二环南路,济南南部客群,展示策略,高炮户外,地域围挡,道路蓝牌,灯杆旗,楼体户外,楼体电视,休闲商务,商务办公,内部展示延伸，样板间展示，商务办公或休闲商务生活,展示策略,居住风格：除了常规的商务办公装修样板外，在居住样式上可尝试清巧温馨的日式风格，迎合喜好南部的初租客客群,日式简约风格装修,30,平米日式公寓有一间卧室、餐厅和客厅,开放式厨房简单整洁，陪衬两张锥脚架圆凳，十足有吧台样子,一张二十公分高的床垫平铺地板，很有榻榻米味道，碎花布艺的枕头凳子桌布，很温馨舒适,展示策略,推广策略,3,推广计划,活动策略,展示策略,核心动作,核心动作一：影像资料更逼真、深度、形象展示项目未来投资潜力,对项目的价值点进行渗透，全面爆破，短期内形成社会热议投资话题,形式：,3,分钟影像,要