房地产项目管理及可行性分析报告.doc

一.工程用地周围环境分析
( 一 )工程土地性质调查
1.工程地理位置：工程位于河北区南口路榆关道交口，工程地块北邻榆关道、南靠席厂下坡路、西临南口路、东侧为其他工业用地。
工程规划建筑用地100000平M，占地面积67000平M左右。原址为工业用地，地上建筑物多为厂、库房、办公用房，拆迁较简朴。
（二）工程用地周围环境调查
1.生态环境
1-1自然景观:工程周围区域为工业区，有一定绿化面积，但由于大多数绿化使本来是工厂的厂区绿化，绿化水平偏低。周围自然景观只有新开河，假如新开河可以改造，将对该区域的环境提高起到相称的作用。
1-2环境污染:虽然工程周围区域原为工业区，不过近几年区域内工厂纷纷停产，加上原本的工厂并不是高污染企业，因此周围的污染并不严重。原有的大型污染企业天津搪瓷厂已倒闭，另一污染源东方化工厂距离较远，对此工程无太大影响。
1-2-1噪音：周围的铁路是重要的噪音污染源，除了西侧的铁路基本废弃，南侧和东侧的铁路由于是重要铁路，运用率较高，产生的噪音对工程也有某些影响，但由于工程与铁路有一定距离，估计噪音的影响将集中在晚上。
1-3治安环境：该区域原有的居住人口不多，但重要是产业工人。在通过了几年的大规模改造之后，虽然有大批居民迁入，但重要集中在榆关道上，南口路一带仍然较偏僻，且周围基本无外来人口，治安的基础不错。在工程东侧铁路附近有铁路公安处看守所。
2.人文环境：由于原居民较分散，当地并无特色人文环境。
（三） 地块交通条件调查
1． 周围交通现实状况条件：工程所在地距中山路约3公里，距天泰路（京津公路）1.2公里，距京津塘高速入口5公里左右，距天津北站5公里左右，交通比较以便。在京津公路未改造之前，南口路的交通流量还比较大，京津公路改造之后，许多流量改走京津公路，使南口路的压力减缓。
2． 公共交通网： 18路，北仓—辰纬路、 803路，万科新城—人民公园
852路，宜兴埠—西站、 670路，小淀—百货大楼
671路，梅厂—百货大楼、 878路，普济河道—金谷园
610，浦口道—四十七中、 678路，体院北—普天里
3． 交通远景规划：榆关道在规划中是一条四十M宽双向四车道的规划路。目前周围工程的退线也可以体现出这一点，改造后的榆关道将使周围的交通状况深入改善。
（四） 周围市政配套设施调查
1.购物: 周围购物不太以便，家乐超市在中山北路与育红路交口，中山路和新安购物中心都距该工程较远。周围也没有成型的自由市场。
2.餐饮:周围比较著名的餐饮场所为翰宾楼，此外在工程以西尚有一家津浦大酒店。
3.教育:周围的小学有育英小学，该学校是市属重点小学，距工程距离在1.5公里左右。此外外语学校与工程距离也在这个范围内，同步该校教育质量也不错。工程西侧的席厂下坡小学则属于教育质量稍差的小学。昆纬路上的天津市二中是新建的示范校，只是稍远了某些。河北工业大学市本市首批招生的重点大学，教育质量很好。周围缺乏好的幼稚园和保育院。
4.医疗:河北医院和铁路医院是周围距工程近来的两所医院，但医院较小。周围医疗水平较高的医院尚有中医医院和二五四医院，其中二五四医院是大型的综合性军属医院，只是距工程稍远。
5.文体:周围问题设施及场所短缺，至于前文所提周围人文环境不理想有关。
6.银行、邮局:周围无较大的银行，在周围只有一种工商银行新开河储蓄所，此外，新开桥邮电所也距工程不远。不过工程周围无证券部。
7.其他：榆关道西头北洋桥畔有西沽公园，在北站附近尚有北宁公园，这是周围较有名的两个景点。
（五）综合分析：
从地理位置分析，该地块在河北区的属于中等地带，原为工业区，伴随近几年的改造已逐渐发展成为新的居住区，生活配套设施逐渐完善，人文环境尚未形成，客源基础相对微弱。
二.区域市场现实状况及其趋势判断
（一）宏观层面形势分析及预测
1．宏观经济形势趋向调整
1-1 世界经济展现衰退迹象
世界经济增长率为2.4%，大大低于的4.7%。这将是自1993年以来世界经济的最低增幅。摩根斯坦利将2.5%的增长率作为判断世界经济与否进入衰退的门槛。以此衡量，则肯定是衰退的一年。目前世界经济面临的一种突出问题是，几乎所有地区的经济出现了来最严重的同步下滑的状况。考虑到目前石油及原料价格下降、欧美银行指导利率调低、工业化国家通胀压力减轻刺激购置力增强，以及新技术的应用使劳动生产率继续上升等诸多利好消息，我们当然有理由相信世界经济将开始复苏，但这一前景是很不确定的，经济形势继续恶化的也许性相称大。
1-2 国内经济保持稳定
中国经济一枝独秀，保持了7.3%的增长率，经济总体形势良好，增长稳中趋缓。专家估计，中国经济增长率在6.8%—7.3%之间。
1-3 股市将做箱型震荡
股市与房市息息有关，目前购置商品房的人群中60%拥有股票。专家估计，股市下降10%，将影响房市3%的购置力。因此，股市的预期与房市走势可谓是“牵首动尾”的联动效应。
今年支持股市上涨的原因：宏观经济保持较迅速度增长、积极的财政政策
及减税政策。
不利于股市上涨原因：国有股减持尚存变数、取消税收“打折”影响上市
企业业绩、市场资金面偏紧。
中性原因：证券市场对外开放、市场化、规范化监管以及证券市场创新。三种原因的力量对比基本平衡。　　估计今年出现持续上涨的牛市的也许性不大，大盘将在1400点－1900点之间做箱型震荡。整年大势也许走出“先抑后扬”的格局。
2．房地产市场也许低开高走
国家记录局的记录数字显示，1至11月，全国房地产开发完毕投资
4857亿元，同比增长29.7％。房地产开发投资的增幅开始回落，1-8月增长32.1％，1-9月增长31.4％，1-10月增长31.2％，1-11月增长29.7％。 　　数据显示，虽然近几种月房地产景气指数呈下降的趋势，但土地开发与购置却日趋活跃，增长速度持续攀高。去年1-10月，全国土地开发面积为1.28亿平方M，同比增长65％，1-10月，全国商品房销售额高达２２５９亿元，同比增长33.6％。在商品房销售迅速增长的带动下，房地产竣工面积持续增长。截至11月份，全国商品房竣工面积1.2亿平方M，同比增长17.6％。并且商品房空置面积的增速减少到0.9%，是近几年来的最小增幅，其中空置商品房住宅在初次下降后持续出现负增长，阐明了市场上的需求旺盛。因此在国内房地产旺盛的需求拉动下，房地产业投资今年仍有望保持迅速增长的势头。 　　带动房地产开发投资增幅回落的原因，是国内房地产销售增幅的回落。 　　去年一季度全国商品房销售额同比增长48.9％，二季度增长34.9％，三季度增长32.7％，而10月当月增长比例为13％，为去年以来的最低点。在这一系列销售记录数字面前，很轻易让人产生错觉，目前绝大部分业内人士都对发展形势感到疑惑和持观望的态度，对房地产景气周期做出了错误的判断。 　　房地产销售增幅回落是有政策背景的，出台新的商品房销售经管措施、央行作出有关取消零首付的决定、央行发出有关严格放贷的告知。这一系列的政策都充足体现了国内房地产市场目前仍然保留着“政策市”的特性。同步去年的走低将为今年发明上升空间
从国内各项房地产记录指标判断，国内房地产投资增长形势是高开低走，今年的形势很也许与去年相反，体现为低开高走。国内房地产业在通过去年下六个月的高位盘整后，有望展现良好的发展态势。
之因此预测今年房地产投资会增长，关键原因是在启动内需的政策背景下，房地产业将饰演更重要的角色。“炒作”在楼市一直都存在，因此不是关键问题。目前楼市真正存在的大问题是房价上涨速度太快，为此后预留的空间太小。这样的话，住房消费这个亮点此后就难以持续。而这个行业的资本密集型特性很轻易使行业投资出现过热，从而引起泡沫，从这个角度理解政府的降温调控行为就很清晰了。在这方面最佳的例子是上海。上海在1993年宏观调控之后，楼市进入了低谷，但也正是当年的低房价为如今的上海房地产的高速发展提供了空间。目前，国内房地产行业仍处在新的景气周期，目前房地产市场的阶段性走低，可以看作是为此后的市场提供发展空间。 　　在世界经济寒流阵阵的背景下，中国经济在所获得的成绩是不俗的。在外部环境不利的状况下，今年拉动经济增长的重点之一无疑会是启动内需，房地产业将是重点产业。 　　在增进消费方面，我们注意到在全国经济工作会议八个方面的布署中，并没有提到“刺激内需”的字样，而是提出了“培育国内消费需求”的规定。实际上，“刺激内需”的提法过于简朴化，并不能反应和代表我国经济增长的真实状况。相反，培育消费的问题又没有引起真正的重视。“培育”意味着扩大，“刺激”意味着本来就有只要释放出来就行，两者的本意大相径庭。 　　就目前国内产业形势观测，唯一可以对经济增长起到较为有效支撑的是两个产业，一种是房地产，一种是汽车。只有这两个产业具有比较完备的产业链，一旦启动，对经济增长的影响将会最大。房地产开发具有很强的产业关联度，可以带动建材、冶金、化工、轻工等数十个行业的发展，提供大量的就业机会，是此后带动国民经济发展的一种新的经济增长点。目前的房地产开发热已经有了本质的区别，一是个人购房比重的增长，另一种是开发资金出现了以企业自筹和预付款为主的转变，因此可以认为这一产业也正在到达健康运行的水准线。 　　今年国内房地产发展具有如下利好原因： 　　一、国家宏观政策的推进力。近年来中国GDP在７％--８％的增长率中，房地产业的拉动作用达一种百分点。中国继续保持国民经济的持续、迅速发展，房地产业则是关键所在。因此，政府的一系列措施十分有助于该行业的发展。二、住房制度改革推进行业高速发展。中国住房制度改革正向纵深发展，从危房改造向康居工程前进。其改革将继续刺激居民的购房积极性，释放住房消费能量。三、居民消费构造升级是行业发展的内在驱动力。目前居民消费的恩格尔系数已降至40％，北京甚至靠近35％，这正是增长住房消费的良机。四、城镇化进程加速了房地产行业发展。目前中国城镇化人口占总人口36％，此后二十年的发展目的是人口的５０％住在城里，每年将有约一千万农民进城工作、生活，将对住宅产生巨大的需求。
综上所述，我们预期：
伴伴随入世，国内房地产业的巨大前景将吸引国内外投资者的青睐，投资主体将愈加多样化。房地产企业在“国退民进”的背景下，将会启动更多的民间投资。同步，中心都市建设国际化大都市的步伐将加紧，政府投资也会大幅增长。可以预见，今年国内的房地产投资在无全球性的金融风波影响的状况下将会持续高速增长的态势。销售也将于持平。
2．本市房地产市场分析
2-1回忆
全市销售商品房660万建筑平方M，金额166.81亿元，分别比上一年增长4.76％和7.07％，其中个人购置商品房比例为98.3％，本市住宅消费继续保持了旺盛的增长势头，展现购销两旺的发展态势。
　　从购置状况看，改善型需求逐年上升。去年居民购置每建筑平方M3000元以上的商品房数量比上一年提高了1.5个百分点，其中3000－3500元价位的商品房购置量提高了5.8个百分点，3500－4000元的商品房比上一年提高了21.4个百分点。购置商品房的单套面积也发生变化，购置单套面积在100平方M以上的商品房比上一年同期提高了2.6个百分点，其中购置单套面积在100－120平方M商品房同比提高了4.8个百分点，单套面积在120平方M以上的商品房同比提高了4.34个百分点。
　　伴随住宅质量的提高和功能、环境的变化，购置状况变化，去年整年商品房交易价格平均上升幅不小于下降幅0.5％，波动幅度在正负2％内，商品房价格呈稳步上升趋势。整年2400元/㎡以上的成交均价已经高于全国2304元/㎡的价格平均水平。
　　此外，金融贷款继续成为支持居民购房的重要原因之一，去年整年贷款件数占全市商品房销售套数的74.8％，贷款金额占商品房成交金额的43.8％，贷款面积占全市商品房的75.3％。
　　业内人士认为，从去年整年的商品房销售状况看，本市的住房消费已经向改善型消费过渡，对商品住宅的需求也从单一的价格原因向质量、环境、价格等均好性发展，估计今年的商品房销售将继续保持旺盛的需求，价格将稳步上扬。
2-2市场特点
2-2-1工程差异减小，竞争更趋剧烈，品牌竞争特点明显。
伴随开发商运作水平的不停提高，各工程在配套设施、建筑材料等开发工程硬件方面的差异减小，要想在工程硬件配置方面获得竞争优势比较困难。未来的竞争将是制造差异的竞争，通过树立工程品牌，体现工程特色；通过工程详细细节的精心设计提高工程的品质；提供周到的售后服务和物业经管，最大程度的使客户满意，提高工程的附加值，带动工程的销售。伴随市场竞争剧烈程度的增长，行业平均利润率的减少，相称数量的开发企业将退出房地产开发市场，大部分的市场份额将被少数拥有先进的开发理念、完善的经营经管思想和充足资本的专业化开发商所瓜分，市场集中度会有所上升。开发商为追求规模效应，减少单位配套成本，发挥规模竞争优势，未来工程的开发规模展现逐渐增大的趋势。
2-2-2环境将是未来几年开发工程的宣传运作重点。
由于工程的不停推陈出新，开发商之间的互相学习，难以形成在配套方面的独特优势。而环境设计作为开发观念的一种体现，从一定程度上反应出开发商的实力与水平，同步营造一种好的居住环境对于客户的吸引力也是很大的。伴随主流市场的变化，对应的居住观念也发生了变化，购房者购置住宅不仅仅是处理居住问题，而是选择一种生活方式。可以说过去开发商提供的只是单纯室内空间，而目前则要提供应客户一种整体的空间，包括室内空间、室外空间，不仅要满足客户生理需求，还要满足心理需求。纵观天津市房地产市场的发展，工程环境设计正在从种树、种草，单纯的绿化转向区内的景观设计。并且，伴随人们审美情趣的不停提高，市场竞争的不停加剧，已经有开发商开始将目光转向境外的设计企业，借助高水平的设计思绪来发明工程个性，提高工程档次。从一定程度上反应出开发商的实力与水平，同步营造一种好的居住环境对于客户的吸引力也是很大的。
2-2-3价格趋向上升，但不稳定性增大，精品物业价格看涨。
伴随房地产市场由卖方市场转入买方市场，房地产业的竞争日趋剧烈，价格竞争作为一种有力的竞争手段，必然被某些开发商使用。并且，伴随消费者对住宅的规定越来越高，某些配套不完善、居住环境差的工程将难以在剧烈的市场竞争中站住脚，除降价之外别无他法，导致房地产市场的价格不稳定性增长。某些前期市场调查详细、市场定位精确、工程规划设计符合市场需求的精品工程的价格将有相称的上涨。
2-1-3区域开发差异拉大，开发重点向市区南部转移。
由于天津市危改、平改的结束，由此引致的需求对房地产开发商的开发区位选择的影响已不存在，并且住宅开发区位选择受政府政策的影响力将相对减少，开发区位选择与否适应市场需求成为工程运作成败的关键。伴随都市经济的发展，中心区车辆越来越多，交通拥挤现象逐渐严重，空气污染加剧，生活质量下降，大量的商业服务设施的汇集导致区域地价上涨，导致住宅建设成本上升，中心区已不适合居住，中心区人口将逐渐迁入市区南部。并且南开区、河西区在自然环境、人文环境、交通状况、经济实力等方面均较其他几种区（河东区、河北区、红桥区）要好，人口文化素质比较高，收入水平也高于市区北部几种区，对居住环境的规定比较高，改善型住宅的市场需求大。相对较高的市场需求吸引开发商把投资重点放在河西区和南开区，使河西区、南开区的外环线与中环线之间的区域成为未来几年中高档次居住区开发的热点。
2-2 本市市场分析
2-2-1住宅供需正处在高增长阶段
根据国际经验，当一种国家人均国内总产值在1000-3000美元之间时，是处理居民住房问题的关键时期。本市人均国民总产值为2169美元，因此应当是住宅建设加紧发展的良好阶段。从居住面积上看，人均居住面积在30平M如下都属于住宅高速增长期。本市去年人均居住面积为17平M距国际规范尚有很大差距。根据全市经济和社会发展状况，本市GDP近期将保持在年均10%以上的增长速度，国外的经验告诉我们，伴随居民收入的增长，恩格尔系数的减少，居民可支配收入中可以用于住宅消费的比重将上升。综上所述，本市的住宅供需仍处在高增长阶段。
2-2-2住房货币分派将成为住宅市场的重要力量
截止到去年10月底，全市共有49个企业、局（集团企业）566个单位实行了住房货币分房技术方案。初步估计，住房补助在去年基础上有也许翻一番，到达20亿元，可见住房货币化分派也许产生的市场需求有很大潜力。可以预见，住房货币化分派政策必将成为激活住宅市场的重要力量。
2-2-4危改将继续起到拉动作用
货币安顿引起的安顿型需求对于房地产市场的需求规模有着直接的关系，仍是构成近几年本市商品房需求的重要构成部分。本市计划拆迁面积100万平M，根据经验推算，引致的安顿型需求在20万平M左右。
2-2-5三级市场即将启动
伴随七年危改战役的结束，本市的住宅市场从“需求型”向“改善型”转变的迹象越来越明显。改善型客户多既有住房，怎样结合三级市场，运用客户现住房处理二次购房资金局限性问题就变得十分重要。假如通过有效的政策引导，规范三级市场秩序，将会对增量市场起到更大的拉动作用。并且，政府有关部门已经把搞好三级市场提到了议事日程上，本市房地产三级市场将日趋活跃。原有住房处置问题的处理，对二级市场定有推进作用。
2-2-7工资将调整，资金将有增量
今年，机关企事业单位职工基本工资和机关事业单位离退休人员退休费都将上调，将直接提高社会购置力，对应公积金缴存基数也会上调。资金的持续涌入，对保持住宅市场的购置力将起到很大作用。
2-3不利原因
2-3-1拆迁面积减少：
拆迁面积减少，尤其是拆迁计划中公建比例加大,将对增量市场产生影响。98年货币安顿了7.4万户，99年货币安顿了4.7万户,仅为1.7万户。这个原因不容忽视。
2-3-2金融政策怎样深入支持
6月文献使房地产的资金链出现裂痕，既影响了开发商的资金来源，又影响了百姓的购房资金。银行对房地产工程贷款“惜贷”现象严重，住房贷款的利息偏高，年限短、成数低，种类少，不能满足市场的规定。房市的火爆需要金融的大力支持。
2-2-3 跟风现象会使判断失误：
由于与销售状况向好,也许会使业内有跟风心理。今年上市的新盘增多.而轻易被忽视或者不乐意承认的是房地产市场中的泡沫问题.若无市场的实质扩大,恐难消化增量，再创辉煌。
2-3-3房地产市场的泡沫现象有所放大：
持续两年的600万平M以上的销量使许多开发商认为房地产的第二个春天已经来临，实则否则，市场上尚有大量的空置房存在，上扬的房地产指数是靠新动工面积和投资拉上去的，在股市中这招叫“拉高出货”。由于市场上主力的实际工程运作水平并无实际进展，许多产品仍旧反复过去的思绪，加之“拉高”过后的必然回落，因此今年房产指数仍也许上涨，但实际销售量能否保证则须静观发展。
2-4商品房住宅价格也许会略有上涨
2-4-1土地价格略涨：
从宏观上，全国土地交易价格上涨了0.2%，其中住宅用用地价格上涨0.9%。从本市来看，政府土地经管部门陆续出台了某些土地使用制度改革的政策和措施，加强了土地出让力度，出让土地比重的加大会提高住宅单位面积中的土地成本。
2-4-2建材换代使成本上扬：
一批大宗建材的更新换代如粘土砖，镀锌管的禁用和塑钢门窗，PVC管等新型建材的广泛使用提高了建筑成本。此外近期工业品价格也有回升，钢材、化工材料等基础材料价格上涨，会在一定期期内影响建筑成本。
2-4-3 追高心理：
从心理学角度讲，人们往往是卖涨不卖落。持续的火爆销售，也许会使某些长时间期望住宅价格下降的市民心理下限遭突破，从而进入市场，这与股市上的追涨心理如出一辙，抬轿的人多，价格自然下行困难。
2-6预测：本市房地产市场将也许保持--的良好势头，继续走强创新高，成交量也许持平或略低，而价格也许会有所上扬。中等改善型消费需求将继续成为市场主流产品。假如上六个月内置换政策调整，下六个月销售会好于去年，从而超越去年销售水平，实现年销售700万平M的计划指标。
假如销售出现回落且幅度较大，应视作市场的资金调整，—销售量必有大幅回调。
3.工程所在区域房地产市场分析
3-1河北区房地产市场简述
根据有关的市场调查汇报，我们可以看出河北区的居住定位

图一 被调查者居住地分布
上图是参与调查的人群分布示意。按照购房者的多少依次为南开区、河西区、河北区、河东区、和平区、红桥区。其中值得重视的是河北区的被调查者数量不少，这与该区目前区域市场火爆的状况相吻合。
对购房者的区域选择作的调查，成果反应如下：

图二 被调查者购置区位选择比例
其分布状况与前图近似，只是河北区的比重减小，河西区的比重明显增大。是购房者的哪些变化导致的这种变化呢？我们深入对购房者原居住区和与购置区进行了有关分析，如下图所示：（注：横轴-原住区，纵轴-欲选区）

图三 被调查者原居住区域与购置区域对比
其中有几种现象值得注意：
1） 各"欲选区"的最高点均与"原住区"重叠。充足证明天津人"故土难离"的心理特性。
2） 河西、河北、河东、和平、南开的被调查者第二选择高点均在河西区，证明河西区将是天津市未来房地产市场中最热的区域。
3） 从上图可以看出，南开区在被调查者的选择中仅次于河西区，证明了南开区良好的人文、经济环境对购房者的吸引力也是很强的 。
从这个调查中可以清晰的看出河西区是本市未来居住的首善之选这个结论。并且调查从一种侧面反应了人们对人文和生态环境的重视。而河北区的需求—尤其是高端的需求--有外流的趋势和倾向。
3-2河北区商品房市场的不平衡性
河北区由于区内原有的大量工厂停工转产，使河北区的经济形势一直难以由大的发展和质的飞跃。区域内居民大多为产业工人，购置力较河西、和平、南开，等区低；而经济近几年的发展有弱于河东，区内购置力也呈流出趋势，部分河北河东交界的购置力选择流向了河东，使河东区的房价，房屋质量稍高于河北。据不完全记录，河东区工程的平均起步价约为2224元/㎡，比河北区工程的平均起步价2118元/㎡高106元/㎡。按目前水平来看，河北区的房地产价格仅高于红桥区（工程的平均起步价1937元/㎡）。
就河北区内来看，房地产价格从中山路，狮子林桥大街一带向普济河道立交桥于京津桥方向呈递减，王串场、金钟河大街中环以内地区由于靠近河东，房地产价格也较高。总体来说，河北区房地产价格展现出“西南高、东北低”的态势，体现出一种不平衡性。
3-3河北区住宅开发现实状况
据不完全记录，河北区目前在售工程在80个左右，总面积在150万平M左右，在这些工程中，1999年领取销售许可证的工程有24个，领取销售许可证的工程有30个，领取销售许可证的工程有11个。工程建筑面积在6万平M如下的有65个，占到调查工程总数的73%。

1万如下
1-2万
2-4万
4-6万
6-8万
8-10万
10万以上
14个
16个
20个
15个
3个
1个
3个

表一 河北区工程建筑面积分布

图四 河北区工程建筑面积分布

图五 河北区工程建筑面积分布构成比例

从记录成果可以看出，河北区开发工程的面积偏小，建筑面积在4万平M如下的工程占了总数的70%。首先阐明当地区的开发商的实力不够，投机的成分较多。另首先，小工程数量偏多也于当地区的购置能力有关系。
3-4河北区住宅价格分析
我们抽取了51个工程作价格分析，由于材料来源限制，我们记录的是工程的起步价，51个工程中，起步价的平均价为2118元/㎡，最高的是M兰公寓，起价3500元/㎡，最低的是文江-美庭苑，1280元/㎡起步。

1200
--1400
1400
--1600
1600
--1800
1800
--

--2200
2200
--2400
2400
--2600
2600
--3000
3000以上
5
7
6
5
8
5
2
8
5

表二 河北区工程起步价格分布

图六 河北区工程起步价格分布

图七 河北区工程起步价格分布构成比例

三. 土地ＳＷＯＴ分析
（一）工程地块的优势：（S）
1周围地区已经形成地区化的居住区，有了一定影响。
2都市规划使地块升值，使该地区居住的舒适度增高，市政设施和其他配套设施会在较短的时间内有所增长，使该区域成为较理想的居住地段。
3土地价格较低，有较高的操作空间
（二） 工程地块的劣势（W）
1地段稍嫌偏僻，有污染，包括空气和噪声。
2配套差，人文环境不好。
3 周围工程竞争剧烈，河北区的购置力偏弱。
（三）工程地块的机会点（O）
1 周围楼盘具有明显弱点，性价比不合理，价位有炒高现象。
2 可以掌握对手的状况，后发制人，争取积极。
3 改善型为主的需求主流素质提高
（四）工程地块的威胁及困难点（T）
工程直接威胁点---周围工程群
工程潜在威胁---伴随地段升值，周围会有新的楼盘出现。
开发商与否有把握工程运作的能力。

都市规划使地块升值， SW 地段稍嫌偏僻，有污染
土地价格较低，有较高的操作空间 配套差，人文环境的口碑不好
周围地区已经形成地区化的居住区 周围工程竞争剧烈，
河北区的购置力偏弱。
周围楼盘具有明显弱点 直接威胁点---周围工程群
可以掌握对手的状况，争取积极 潜在威胁---周围有新的楼盘出现
合作伙伴把握工程运作的能力
O T
图八 工程SWOT 分析
四. 工程可操作性分析
一、 消费者购房考虑原因
对于任何房地产工程开发者来说，消费者购房考虑原因是必须研究的，从立项、规划、设计、广告、定价、销售、乃至售后服务和物业经管，这也是市场营销的内涵。前很快，国家记录局经济景气检测中心对此进行了专题调查，成果被消费者列为重要考虑原因的前四位依次是--价格、环境、交通、位置。天津购房者对购房考虑原因的选择次序，前四位重要原因依次是：价格、地理位置、环境、房型。如图：

图九 被调查者购房考虑原因比例
分析与国家记录局的调查成果的差异发现，"价格"显然是消费者普遍最为关怀的问题，"交通"在天津排在第五位，"地理位置"的受重视程度仅次于"价格"，诸多购房者在"地理位置"中已将"交通"原因一并考虑进去，"小区环境"也是四大重要考虑原因之一，"配套设施"则排在"开发商"实力及工程著名度之后，列第七位。园林绿化及小区环境的宣传则将长时间流行，由于配套作为“保健原因”，做好可以使人“不会不满意”，“环境”则应属“鼓励原因”，做好可以使人满意，进而产生购置冲动，这也是 "改善型"购房者的一大特性。
二、 购房首选原因分析
不一样收入水平的购房者购房时的首选原因也体现出一定的特性。

图十 样本购房首选原因比例图
家庭月总收入-2999元的人群为主流购房者，从首选原因的样本量分析看，价格：地理位置：小区环境=4：2：1；对于收入3000元的购房者，价格：地理位置：小区环境=4：3.5：1；收入4000元以上的购房者基本与收入3000-3999元的购房者成果相似，以"价格"作参照，伴随收入提高，对"地理位置"的重视程度明显提高。以"地理位置"做参照，伴随收入提高，对"价格"原因的敏感度减少。
(一)工程市场定位
1． 类比楼盘调研。由于周围工程较多，因此我们挑选了几种有代表性的
目进行调研。

序号 工程名称 定位 面 积 起 价 均 价 环 境 配 套 销售状况
㎡ 元/㎡ 元/㎡
1 金龙园 103960 1480 1843 好 很好
2 宝利园 55000 1760 不好 不太好
3 国信小区 24600 1600` 2070 一般 一般
4 乐天园 32686 1768 2060 一般 温泉 好
5 芳草园 46900 1888 2181 一般 露台 一般
6 京兆新园 40797 1580 2200 好 跃层
7 瑜峰园
8 胜景花园
表三 周围工程简要状况比较
被调查的8个工程均分布在榆关道两侧，只有芳草园位于京津公路上但也距榆关道与京津公路交口不远。8个工程平均起步价1679元/㎡；平均实现均价2070元/㎡；其中金龙园的起价和均价最低，不过销售状况最佳。有关这点，我们会在第二章中用一定的篇幅加以分析。同步瑜峰园和胜景花园市工程周围区域内的新工程，目前均处在前期准备阶段，各项指标数据缺失。由于距工程近来的金龙园销售已近结束，因此瑜峰园和胜景花园将是我们工程的重要竞争对手。

1- 3周围楼盘土地价值原因类比

类比原因 本工程 金龙园 国信小区 宝利园 京兆新园 乐天园 说 明
地段综合资源 0 + - - + -
地理位置 0 0 - - 0 - 0表达以本工程为基准
自然景观 0 0 - - 0 -
人文环境 0 + + 0 0 - +表达比本工程好
交通条件 0 0 0 - 0 -
地块规模 0 + - - - - -表达比本工程差
市政配套 0 + - - - -
污染及干扰 0 0 0 0 - -
表四 周围楼盘土地价值原因类比表
2.地块可提高价值判断
2-1地块价值提高和价值实现的重要要素分析
2-1-1宏观经济走势和房地产政策的形式是较重要的外部原因。
房地产业和宏观经济之间是互相影响、互相制约的关系。一般来说，房地产的市场周期是同宏观经济周期基本同步的。我国经济正处在一条平稳向上的上行通道中。相信未来中国经济仍会保持目前的上升势头。
2-1-2市场定位和产品规划设计水平是关键原因。
除了经济、政策等某些不可控原因外，决定中等住宅成功的最关键的、可控制的原因就是产品的规划设计。精确的市场定位、超前的规划理念、精彩而独具个性的建筑风格和布局、人性化的环艺空间规划及量体裁衣的户型设计，是住宅产品成功的重要因子，是决定一种中等住宅工程加之提高空间的最重要原因。实际上，规划成功的楼盘比规划差的楼盘更具抗风险能力，并且往往能给开发商带来意想不到的成功。
2-1-3小区配套和物业经管非常重要。
工程的品质感即来自于小区产品规划设计等硬件，也体限于小区配套服务和物业经管等软件。事实证明，中等楼盘的消费者对物业经管和小区康乐配套的规定要高于一般住宅工程业主。在一种消费者逐渐成熟、竞争日趋剧烈、经管制度越来越完善的房地产市场中，软件的配置，实行能力即持续发展能力等后期工作对工程的前期支持越发重要。
2-1-4形象建立和营销筹划。
工程价值的最终实现，在于销售过程中的形象包装和营销筹划。首先，形象包装和营销筹划可以增长产品的附加值，另首先可以提高产品的竞争力。对于期房来说，工程包装和营销筹划显得更为重要。
2-1-5产品的实现能力和工程质量是主线。
规划技术方案的完美体现、建筑工程的准期甚至提前完毕，是发展商产品实现能力的体现，也将是影响工程价值的实现和发展商信誉的重要原因，优秀的工程质量是获得市场承认的主线。
2- 2工程定位要素实现后的价值判断

价值提高和 价值 价 值 实 现 程 度
实现要素 提高 金龙园国信小区 宝利园 京兆新园 乐天园 本工程目的
经济政策原因 5% 0.9 0.9 0.9 0.9 0.9 0.8
市场定位及产品 40% 0.8 0.7 0.7 0. 7 0.7 1.1
规划设计水平 20% 0.8 0.6 0.6 0.7 0.7 0.9

小区配套和物业经管 10% 0.8 0.7 0.6 0.7 0.7 0.9
形象包装与营销筹划 20% 0.7 0.6 0.7 0.6 0.6 0.9

产品的实现能力 5% 0.8 0.7 0.7 0.7 0.7 0.9
与工程质量
总 计 100% 0.916

表五 工程土地价值提高预测
(三)工程投入产出分析
1． 工程成本模拟
成本明细
一、 地价：
1． 动迁费：
2不可预见费：
总计：
如规划最终确定100000 万平方M，
楼面地价为
前期费：
1．钻探、设计
2．多种赔偿
3．临水、临电
4．杂土清运、环卫
5．到达动工条件时所波及的所有费用
50元/平方M
总计： 万元
二、 建安造价：
1．砖混：
基础： 30元/平方M
土建： 550元/平方M
合计： 580元/平方M
总计：
三、 后期配套费：
1．大配套： 115.5元/平方M
2．小配套： 50元/平方M
3．供热： 70元/平方M
4．电配套： 60元/平方M
5．给排水、煤气50元/平方M
6．绿化甬路、路灯：25元/平方M
合计： 370元/平方M
总计:
三、工程工程处经管费：
20元/平方M
四、 不可预见费： 20元/平方M

2.工程平M造价及总投资
楼面地价： 400元/平方M 总计 4000 万元
前期费： 20元/平方M