营销学各章习题及参考答案.doc

《服装市场营销》习题及参照答案

第一章习题
一、填空题
1. 市场的三个要素是指：______________、______________、______________
2. 按市场区域划分市场可分为______________、______________。
3. 按商品的性质和用途划分市场可分为______________和______________。
4. 按消费者需求差异程度划分市场可分为______________与______________。
5. 顾客价值包括______________、______________、______________、_____________等。
6. 顾客成本包括______________、______________、______________、_____________等。
7. 4Cs是指_____________、_____________、_____________、____________4个原因。
8. 4Rs是指_____________、_____________、_____________、____________4个原因。
9. 波士顿征询集团法将企业战略业务单位分为______________、______________、______________、_____________四种类型。
10. STP营销方略是______________、______________、______________。
二、单项选择题
1. 市场营销学是一门( )。A 应用科学 B 经济学 C 社会学 D 心理学
2. 经营者的营销活动不可以变化消费者的（）。A 需求 B 欲求 C 潜在需求 D 现实需求
3. 将市场划分为城镇市场和农村市场的划分标志是（）。A人口原因 B市场区域 C商品性质与用途 D购置行为原因
4. 在一般内衣市场上，消费者需求及对企业营销方略反应相似，该市场为()。A 同质性市场 B 异质性市场 C 消费者市场 D 目的市场
5. 消费者乐意花费较多时间与精力物色的服装为（）。A 便利品B 特殊品C 选购品D 非渴求物品
6. 企业要战胜竞争对手最重要的是向顾客提供比竞争对手更多的()。A 品牌B 服务项目C 使用价值D 顾客让渡价值
7. 外资服装品牌商很重视对合作企业的社会责任评价，体现的营销观念是（）。A 推销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 社会行销观念
8. “以质取胜”反应的是哪一种市场营销管理哲学（）。A 生产观念B 产品观念C 推销观念D 市场营销观念
9. “酒香不怕巷子深”体现的营销观念是（）。A 生产B 产品C 推销D 社会营销
10. 在推销观念指导下企业的经营的重点是（）。A 产品B 生产C 促销D 社会利益
11. 消费者需要什么，企业就应当生产，销售什么，体现的营销观念是（）。A 生产观念 B 产品观念 C 市场营销观念 D 推销观念
12. 在企业市场营销组合方略中，网上销售属于（）。A 产品方略B 定价方略C 分销方略D 促销方略
13. 将企业的营销活动延伸到供产销不一样环节，其推行的战略为（）。A 密集式发展B 一体化发展C 多样化发展
14. 以既有产品开发新市场，其推行的战略是（）。A 一体化B 市场渗透C 市场开发D 产品开发
15. 运用原有市场，采用不一样技术开发新产品，其推行的战略是（）。A 产品开发B 技术延伸C 市场延伸D 集团化
16. 在波士顿矩阵图中，为企业其他业务单位的发展提供资金支持的是（）。A 问题业务单位 B 明星业务单位 C 金牛业务单位 D 瘦狗业务单位
17. 对于经营资源有限的中小企业而言，要打人新市场所合用（）。A 集中市场营销 B 差异性市场营销 C 整合市场营销 D 无差异市场营销
18. 专门针对孕妇服装需求的营销战略属于（）。A 差异性营销方略 B 无差异性营销方略 C 密集营销方略 D 集中营销方略
19. 波士顿矩阵中，问题业务尤其适合（）。A 发展方略 B 维持方略 C 收缩方略 D 放弃方略
20. 为了保证面料特色，服装企业自己开发并生产面料，属于（）。A 前向一体化方略 B 后向一体化方略 C 同心多样化方略 D 水平多角化方略

三、多选题
1. 市场的三要素包括（）。A 生产者与消费者 B 竞争者 C 购置欲望 D 购置力 E 收入
2. 生产者市场与消费者市场相比具有的特点是（）。A 购置者人数较少，购置数量较多B 购置者地理位置相对集中 C 市场需求为派生需求 D 存在着多样性 E 非专家购置
3. 有效的市场细分的原则是（）。A 可衡量性B 可获利性C 产品用途D 可进入性
4. 市场营销战略的特点是（）。A 全局性B 长期性 C 适应性 D 风险性
5. 下列原因中，企业可控制的原因是（）。A 产品 B 政策 C 价格 D 地点 E 销售增进
6. 一体化增长方式有（）。A 技术延伸 B 向后一体化 C 向前一体化 D 横向一体化
7. 差异化营销方略的好处有（）。A 有助于减少经营风险 B 有助于减少经营成本 C 可以更好地满足顾客需要 D 有助于提高企业竞争力 E 有助于树立统一的市场形象
8. 企业市场营销系统包括（）。A 外部环境 B 物流 C 信息流 D 货币流 D顾客
9. 一种企业的竞争对手包括（）。A 品牌竞争者 B 形式竞争者 C 行业竞争者 D 一般竞争者 E 价格竞争者
10. 体现市场导向的经营观念包括（）。A 社会行销观念 B 生产观念 C 市场营销观念 D 产品观念 E 推销观念
四、简答题
1、试述市场概念的形成和发展过程。
2、试述学习市场营销学的意义。
3、试述市场营销组合的含义。
4、试述目的市场战略的内容
5、试述市场竞争战略的内容
6、试述市场发展战略的内容
五、案例分析
旭日集团是一家专门生产牛仔服装系列的企业集团，有牛仔大王的美誉。该集团开办于1974年，始创人为本集团董事长杨钊博士。集团成立之初，其业务是为美国、澳大利亚等国外客户加工服装，业务构造单一。伴随业务量的不停扩大，该集团在香港的生产规模已不能满足客户的需要，于是该集团决定通过合资及独资的形式，在泰国、马来西亚、印尼、中国大陆等发展中国家建立服装生产基地、牛仔布生产基地、面料染整基地、牛仔服装水洗基地及多种服装配料生产基地，将服装生产业务向外扩展。通过近十年的服装加工，服装生产技术已经很成熟，产品质量一直保持优良，同步也积累了一定的发展资金。
进入20世纪80年代，中国香港国际贸易发展迅速，该集团开始拓展服装贸易业务，成立了力佳洋行，负责出口业务。集团的服装出口重要销往美国及加拿大，客户包括众多国际跨国企业，世界著名品牌，并与客户长期保持着良好的关系。集团向顾客提供一系列的出口服务，包括服装设计，材料采购，服装制造，船务及海关服务等。
进入90年代，旭日集团开始拓展服装零售业务，购置了澳洲真维斯服装品牌，其产品定位为青年人休闲服，根据物超所值的经营理念，向市场提供具时尚，流行设计款式，物超所值及优质的休闲服，产品组合包括T恤、恤衫、毛衣、裙、外套、背心、牛仔裤、防皱长裤及短裤等，并以自我连锁的方式建立零售网络。其对的的营销方略迅速地打开了中国、澳洲等国内外服装零售市场。1996年9月集团旗下从事服装业务的旭日企业有限企业在香港联合交易所上市，真维斯成为著名服装零售品牌，并开始实行百市千店的市场扩张方略。
进入二十一世纪，旭日集团的业务得到愈加迅速的发展，每年均能保持两位数的销售增长速度。据旭日企业年报数据，该企业存货可供销售日为54日，店铺1,507家（其中包括特许经营店628家），在中国及澳洲总零售额达2,492,489,000港元，同比去年上升了9.43%。在中国的销售额到达1,716,268,000港元，与去年同期相比有16.15%的升幅，在中国内地有店铺1,162家（其中包括特许经营店567家），网络覆盖超过250个都市。与I.T.集团联营的旭日宜泰(G.S - i.t Limited)销售额超过一亿九千万港元，其零售网络在中国内地及中国台湾共有店铺140家，其中内地有自营店64家，加盟店53家，而在台湾则有联营店铺23家，营业规模对比去年大幅扩大超过一倍。旭日极速(Quiksilver Glorious Sun)的Quiksilver及Roxy品牌在香港有相称高的认知度，在香港有店铺9家，在中国内地有6家，其中有2家是加盟店。
目前，旭日集团凭借其三十数年的服装生产经验，拓展了包括机织、针织、羊毛成衣在内的全面产品组合，生产流程包括布料织造、漂染、制造及成品处理。其服装业务地区包括中国各省市、中国香港、澳洲、新西兰、菲律宾、印尼、孟加拉、柬埔寨、缅甸、美国、加拿大、新加坡等，拥有员工31000人，雇员薪酬组合略优于市场平均水平。长期以来，旭日集团十分重视客户服务及品质管理，采用的布料均通过颜色耐久性及尺寸稳定性的严格测试。集团属下多家制衣厂，已率先通过ISO9002品质管理系统认证。旭日集团在坚持为股东创利的同步，也承担了大量的社会责任，管理层除鼓励员工在工余积极参与公益活动外，更身体力行，联同大股东捐资近千万元人民币，在中国内地设置大学生助学基金。助学金的设置除了要协助品学兼优的清贫学子完毕学业外，更着力培养大学生回馈社会的意识，积极参与志愿服务工作。现时旭日集团已成为以香港为中心的多元化跨国企业集团，直属企业达80多家，业务范围包括成衣、地产、金融投资及建筑装饰等。
根据以上案例资料，回答如下问题：
1、旭日企业在服装领域其战略业务有哪些？
2、描述该企业在不一样步期所采用的市场发展战略。
3、描述该企业服装产品定位与产品组合。
4、描述该企业市场营销观念的变化。
5、描述该企业的渠道发展方略与品牌发展方略。

第二章习题
一、填空题
1. 市场细分这个概念是由美国市场学家 在20世纪 首先提出来的。
2. 市场细分化就是根据消费者对 的差异和 的差异将所有消费者划提成若干个消费者群体。
3. 市场需求的 和 ，企业经营能力的 ，是市场细分的客观基础。
4. 服装消费者市场细分原则诸多，根据影响消费者需求差异性的原因细分，归纳为 、 、 、 四大方面。
5. 心理原因包括消费者的 、 、 、 等内容。
6. 我国制定的服装号型系列原则按照人体的 与 的差数，将成年消费者体型分为 、 、 、 四类，其中 为原则体型。
7. 在社会生产和消费水平到达一定程度时，分析消费者的购置行为会变得越来越复杂，不仅从经济角度上分析，还应与 、 、 等角度综合考虑。
8. 由于人的需要是有层次的，按照从最迫切到最不迫切依次排列为 、 、 、 、 。
9. 经典的消费者购置行为模式分为 、 、 、 、 五个前后相继的阶段。
10. 在国内根据职业、文化程度等不一样划提成三个阶层： 、 、 。

二、单项选择题
1. 下面哪种是对服装市场进行细分（）。 A 服装产品 B 不一样消费者 C 服装号型 D 人体体型
2. 将整体市场划提成若干个细分市场，这首先是由消费者需求的什么决定的（）。A 差异性 B 相似性 C 购置行为 D 购置习惯
3. 服装消费的家庭生命周期可分为几种阶段（）。 A 三个阶段 B 四个阶段 C 五个阶段 D 六个阶段
4. 我国服装号型原则规定下面哪个是指人体的身高，是设计和选购服装长短的根据（）。A 号型 B 体型 C 型 D 号
5. 服装消费者消费行为虽然千变万化，但在一定期期会体现出一般的共性，这就是需求的（）。 A 多样性 B 无限性 C 时尚性 D 可诱导性
6. 心理原因包括消费者的社会阶层、个性、品牌偏好及下面什么内容。（） A 生活方式 B经济收入 C 年龄 D 性别
7. 服装消费者需求分为生理需求和（）。 A时尚需求B 显性需求 C 心理需求
8. 消费者的购置过程分为五个前后相继的阶段，分别是唤起需求、搜集信息、对比评价、购置行为和（）。A 付款方式 B 购置原因 C 购置感受

三、多选题
1. 马斯洛需求层次理论，把人们的需求分为的层次有（）。A 生理需求 B 安全需求 C 社会需求 D 尊重需求 E 自我实现需求
2. 消费者需求按其与否在购置行为中体现出来分为（）。 A 潜在需求 B 生理需求量 C显性需求 D 心理需求
3. 服装消费者市场细分原则诸多，根据影响消费者需求差异性的原因细分，归纳为（）。A 地理原因 B 人口原因 C 心理原因 D 购置行为 E年龄原因
4. 心理原因包括消费者的生活方式、个性和（）。 A 经济收入 B 职业 C 社会阶层 D 品牌偏好 E 文化环境
5. 服装消费者需求分为（）。 A 显性需求 B 生理需求 C 潜在需求 D 心理需求
6. 消费者购置行为与价值观念受到许多社会原因的影响，这些原因重要包括社会文化、社会阶层、社会群体以及（）。 A 年龄 B 民族 C 个性 D 家庭 E 审美
7. 消费者的购置过程分为五个前后相继的阶段，其先后次序为（）。 A搜集信息 B 购置感受 C 购置行为 D 对比评价 E 唤起需求
8. 服装消费的心理方面有共性也有个性，详细表目前如下几方面（）。 A家庭需求B 时尚需求 C 个性化需求 D 社会象征性需求 E 审美需求

四、简答题
1. 什么是服装市场细分？
2. 怎样应用消费者细分原则进行市场细分？
3. 市场细分对企业拓展市场的作用。
4. 服装消费者需求的特性。
5. 联络实际分析影响消费者购置行为的原因。
6. 个性不一样的消费者在购置行为上的差异性表目前哪些方面？
7. 论述消费者的购置过程。

五、案例分析
案例1：
红桃Ｋ集团是武汉著名的企业，红桃Ｋ生血剂的年销售额达数十亿元。总销售额中有70%的份额在农村市场。
企业根据消费者市场细分中地理区域细分的措施，对农村市场进行了深入的调查研究，理解到农村存在着高比例的贫血人口，对生血剂有着巨大的潜在需求。企业还深入理解到农村消费者对产品功能规定更迫切，能迅速见效的轻易占领农村市场。而红桃Ｋ正是符合这一规定的生血剂。因此，企业决定把农村市场作为它的目的市场，并为其设计了一整套的营销方略。
农村消费者的经济条件决定了其购置水平，其求廉心理比都市消费者更重。红桃Ｋ集团通过深入进行市场调查后发现，农村中经济条件好的消费者，较多地将红桃Ｋ生血剂作为保健品购置；经济条件一般的消费者部分人作为药物购置，部分人作为保健品购置；经济条件较差的消费者较多地是作为药物购置。认为30元左右一盒是可以得到农村消费者承认的价格，红桃K生血剂在农村的市场是巨大的。
“红桃K”作为生血剂的命名，不仅含义吉利，寓意着补血增寿这一特点，还寓意产品和企业追求第一的定位。红桃K在农村消费者心目中有着特殊的亲切感，因此，它提高了生血剂的著名度和传播性。
将产品功能的信息向农村消费者传递，消费者无论是积极还是被动都要接受宣传的信息。
红桃K开拓农村市场，组建了深入到县乡的营销队伍，不管是地区广阔，还是人居分散，只要有县城、乡镇、村庄、红桃K的营销队伍都要深入下去，进行宣传推销工作。红桃K十分重视售后服务，赢得了广大农村消费者的依赖。
思索分析：
（1）分析红桃K在农村市场获得成功的经验。
（2）对红桃K的营销方略你有何提议？

案例2：
国内某化妆品有限责任企业于20世纪90年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功能的系列化妆品，并在多种国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的状况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的状况，企业派人员直赴日本，重要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购置力强，且没有同类产品竞争者，使企业人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一种子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相称满意，为保证成功，他正在思索再进行一次市场试验。此外企业经理还等着与他讨论应采用定价方略。
根据市场营销有关理论，试分析该案例。

第三章习题
一、填空题
1. 产品整体概念包括如下三层的含义： 、 、 。
2. 服装产品重要是指如下三种： 、 、 。
3. 服装新产品的类型大体上包括如下三类： 、 、 。
4. 服装市场细分措施中按季节分为四类： 、 、 、 。
5. 服装市场细分措施中按面料不一样将服装划分为 、 、 、
等。
6. 服装市场细分措施中按穿着场所分为 、 、 、 等。
7. 产品生命周期可划分为 、 、 、 四个阶段。
8. 产品生命周期各阶段划分并无明确的标志，基本上属定性判断。采用定性判断时可用 、 、 三种措施。
9. 服装流行发生的原因有 、 、 、 。
10. 服装的流行从开始到结束历经 、 、 、 四个阶段。

二、单项选择题
1. 消费者购置产品时所追求的利益是（）。 A 产品的实质 B 产品的形体 C 产品的附加利益 D 产品的品质
2. 消费者购置产品所获得的所有附加服务属于（）。A 产品的实质 B 产品的形体 C 产品的附加利益 D 产品的品质
3. 按原则号型、尺码规格批量生产的服装统称为（）。 A 高级时装 B 成衣 C 时装
4. 服装新产品的类型除了新设计的服装和换代的服装，还包括（）。 A 流行服装 B 模仿与改善服装 C 新面料服装 D 新工艺服装
5. 服装新产品开发程序的首要工作是（）。 A 初步设计 B 构思阶段 C 样品试制
6. 服装按穿着场所分为如下几类：平常服、职业服、运动服和（）。A 时装 B 成衣C 夜间服 D 社交服
7. 由若干产品项目构成的称为（）。 A 产品品种 B 产品线 C 产品 D 产品类型
8. 在一种产品线内增长高档产品，这是属于产品线（）。A 向下延伸 B 向横延伸 C 向上延伸
9. 在一种产品线内增长廉价（次位品牌）产品，这是属于产品线（）。A 向下延伸 B 向横延伸 C 向上延伸
10. 产品的产量和销售量最大时，是处在产品生命周期的（）。 A投入期 B 成长期 C 成熟期 D 衰退期

三、多选题
1. 产品的内涵包括（）。 A产品的实质 B 产品的品质 C 产品的附加利益 D 产品的包装E产品的形体
2. 平常穿着的各类衣、裤、裙、袍属于下面哪两个范围（）。 A 成衣 B 时装 C 服装 D服饰
3. 在服装新产品开发中明确新产品的消费者和风险分析属于（）。 A 构思阶段 B 初步设计 C 筛选阶段 D 样品试制阶段 E 市场试销阶段
4. 由于服装的品种越来越多，对服装进行细分非常必要，其具有如下几种方面的作用（）。A便于管理B 便于销售 C便于消费者选购 D 便于归类 E 便于服装产品开发
5. 产品线差异方略中的产品线延伸是指（）。 A 向横延伸 B 向纵延伸 C 向下延伸 D 向上延伸 E 双向延伸
6. 由于生命周期各阶段划分无明确的标志，基本上属定性判断，定性判断有如下几种措施（）。 A 类比的措施B 等比的措施 C 销售增长率法 D产品普及率法 E 产品成长率法
7. 服装产品流行发生的原因有（）。 A 自然发生 B 必然发生 C 偶尔发生 D 暗示发生 E 周期发生
8. 服装产品流行发生的原因中的暗示发生是指（）。 A 营销暗示 B 名人暗示 C 名牌暗示 D 从众暗示 E 心理暗示

四、简答题
1. 服装新产品的类型有几种？
2. 简述新产品开发的程序。
3. 论述服装产品细分的措施。
4. 企业为何要重视新产品开发？
5. 为何要进行服装产品细分？
6. 怎样进行服装流行趋势预测？
7. 什么是产品的生命周期？怎样延长其生命周期？

五、案例分析
案例1：盼盼集团：洛阳事件
洛阳市一种顾客购置一款盼盼牌防撬门，回家安装后，发现带拉手这边的门边与门框之间的缝隙稍大，感觉到拉手安装的不太合理。顾客拨通24小时征询服务电话，阐明此事。经销处的人员立即赶到了顾客家，用摄影机拍照，把照片用传真机迅速传回企业。通过企业技术员的鉴定，门边与门框之间的缝隙超过了质量规定的原则公差，但不会影响到防撬门的防撬、防钻、防拨等性能。企业仍然决定给顾客换上一款新门，并且予以900元的经济赔偿。顾客感慨地说：“这个问题处理得这样快，可见盼盼效率之高，你们的所作所为无愧于‘盼盼到家，安居乐业’的宗旨。”
洛阳事件发生后，根据产品附带档案制度，很快查出生产和质检负责人，企业予以经济上的罚款和通报批评。罚款和通报批评不是目的，目的在于提高生产者和质检者的责任心，教育他人，防止类似事件发生，使产品质量再上新台阶。盼盼人不仅做到了有章可循，并且做到了违章必究。
请用所学的市场营销学理论分析此案例。

案例2：不二价
在中国台湾，制鞋业较发达，因而竞争也剧烈。台北市的金华皮鞋企业在经营上出他人不敢轻易尝试的新招，并常获得意想不到的成绩。一天，地处延平北路的金华皮鞋企业门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。由于人们到延平北路买东西，虽然打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华企业实行“不二价”很快，诸多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华碰到了历史上最冷清的时期。许多职工埋怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡廉价的心理。”企业老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的埋怨，杨考虑：“以自己数年经营皮鞋的经验来看，本次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，我司售价是根据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比他人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。果然不出杨老板所料，时隔很快，金华企业门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购置，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客理解并接受了。职工们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。目前到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 
根据此案例选择下面的对的答案：
1、金华皮鞋企业在经营上常出他人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是：
A、方针 B、指导思想 C、方略 D、战略
2、金华企业根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：
A、根据消费者习惯见解
B、根据产品所能体会到利益
C、根据价格和质量关系
D、根据产品使用的用途
3、企业经理对“不二价”的推出之因此自信，是由于他根据了：
A、成本导向定价法
B、需求导向定价法
C、竞争导向定价法
D、声望定价法
4、企业定价目的一般为：
A、利润 B、市场拥有率 C、稳定价格 D、所有上述
5、“不二价”最终抓住了顾客什么心理？
A、廉价没好货 B、货比三家 C、怕吃亏 D、货真价实
6、金华皮鞋企业实行“不二价”成功的关键在于：
A、从容冷静
B、以定价来促销
C、抓住顾客捡廉价心理
D、以不变胜万变
7、假如你作为老板，也随杨老板的做法，你应当注意什么？
A、公共关系
B、产品特性
C、需求变化和创新
D、产品形式
8、延平北路其他经营者没有成功的原因是由于：
A、追求高额利润
B、采用无差异市场方略
C、采用差异性市场方略
D、互相攀比
9、作为一种效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这重要是根据：
A、市场营销组合方略
B、产品生命周期理论
C、社会营销观念
D、需求价格弹性

第四章习题
一、填空题
1、服装商品的比价有： 、 、
2、服装商品的差价有： 、 、 、
3、定价目的包括： 、 、 、 、
、
4、服装的出厂价格构成包括： 、
5、影响服装价格的内在原因有： 、 、 、
6、影响服装销售价格的外部原因有： 、 、
、
7、成本导向定价法包括： 、
二、单项选择
1、某服装品牌企业盯紧自己的竞争对手开发新产品，但新产品上市价格要比竞争对手低，其采用的是（）定价方略。
A、竞争定价 B、渐进定价 C、弹性定价 D、理解价值定价
2、在企业的定价目的中属于短期目的是（）。
A、品牌形象目的 B、市场只有率目的 C、利润最大化目的 D、稳定价格目的
3、为了鼓励消费者多买产品，按原价予以一定的折扣属于（）。
A、业务折扣 B、现金折扣 B、季节折扣 D、数量折扣
4、理解价值定价法运用的关键（）。
A、确定合适的目的利润 B、精确理解竞争者的价格 C、对的计算产品的单位成本
D、找到比较精确的理解价值
5、某服装品牌想减少产品价格提高其销售量，能收到很好效果的状况是（）。
A、产品需求缺乏弹性 B、产品需求富有弹性 C、时装 D、名牌产品
6、如下属于需求导向定价法的有（）。
A、成本加成定价法 B、理解价值定价法 C、随行就市定价法 D、追随定价法
三、多选
1、属于促销定价的有（）
A、对持有来宾卡的消费者予以优惠
B、在节假日或换季时机举行的“大甩卖”、“酬宾大减价”等活动
C、对不一样花色、不一样款式的服装予以不一样定价
D、对大量购置的顾客所予以的优惠
2、从服装需要特点来看，需求价格弹性较小的是（）
A、正装 B、时装 C、名牌服装 D、一般品牌服装
3、服装系列产品组合定价方略产生的效果有（）。
A、激发消费者购置系列产品 B、使顾客感觉系列产品实惠 D、使顾客感觉价格过高 E、不相信企业
4、心理定价方略包括（）。
A、尾数定价方略 B、整数定价方略 C、名牌定价方略 D、特价品方略 E、分档定价方略 F、招徕定价方略
四、简答题
1、服装的价格由哪几种方面构成？
2、影响服装定价的原因有哪些？
3、服装的定价措施有几种？
4、简述服装的定价方略。
五、计算分析：
某服装企业每年经营的固定成本为240000元，年生产能力为10000打，本年估计生产和销售6000打，每打变动成本为360元，试问：1）该企业服装保本销售价格是多少？2）若该企业服装的市场销售价格为600元/打，则当年的毛利是多少？若有一批订单，报价为380元/打，订单量为3000打，问该批订单与否可以接受。
六、案例分析
香港旭日企业在中国休闲服市场上，属于营销杰出的企业，它所生产的真维斯品牌服装在中国的销售额超过20亿。20世纪90年代中后期，休闲服品牌越来越多，市场竞争越来越大，怎样调整真维斯产品的市场定位，做大自己的市场份额，摆在了真维斯决策者面前。通过大量的市场调研，企业提出了大众化名牌方略，在产品的组合与价格上进行了重要的战略调整，首先将目的顾客的年龄构造下移，另首先，通过时尚设计与低成本组合，大幅度减少产品价格定位。通过市场方略的调整，真维斯产品在中国市场上的销售份额得到了迅速的增长。请认真阅读以上案例，回答问题：
1．引起真维斯产品价格定位下调的原因有哪些？
2．在实行大众化名牌战略过程中，你认为也许出现哪些问题并给出提议？

第五章习题
一、填空题
1、服装销售渠道的组员包括： 、 、 、
2、服装销售的中间渠道有： 、 、
3、服装销售终端包括： 、 、 、
、
4、服装销售渠道宽窄的选择形式有： 、 、
5、对服装销售终端的管理管理的内容有： 、 、
二、单项选择题
1、某服装品牌企业在同一地区选择几家中间商分销其产品的方略属于( )。
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销
2、分销渠道不包括( )。
A、辅助商 B、生产者 C、代理中间商 D、批发中间商 E、广告商
3、某服装品牌企业在某一地区选择一家中间商为其经销产品的方略属于( )。
A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、区域分销
4、假如某服装品牌客户购置特点是小批量多次购置，采用的渠道最佳是（）。
A、长渠道 B、短渠道 C、宽渠道 D、窄渠道
5、平常生活必需品采用的分销渠道最佳是（）。
A、独家分销方略 B、广泛性分销方略 C、选择性分销方略 D、直接销售渠道方略
6、营销渠道的宽度是指 ( )。
A、中间商总数 B、批发商总数 C、零售商总数 D、同一层次中间商数
7、某服装品牌的某些特许专卖店指控其他专卖店随意调整价格属于 ( )。
A、水平渠道竞争 B、垂直渠道竞争C、水平渠道冲突 D、垂直渠道冲突
三、多选题
1、企业的分销战略包括( )。
A、密集分销 B、独家分销 C、侧翼分销 D、选择分销
2、批发商和零售商的区别在于( )
A、商业职能 B、中间环节位置 C、服务对象 D、交易次数
四、简答题
1、 服装销售渠道是由哪几部分构成的？
2、 怎样选择服装销售渠道？
3、 怎样进行服装销售渠道的管理？
4、 服装销售出现了哪些新渠道？
五、案例分析
（一）杉杉在中国西装市场上曾经以第一品牌形象辉煌数年的，但在近来几年却在不停地走下坡路，在许多主流的商圈中难觅杉杉的踪影。1999年杉杉全国尚有35个分企业及3600多名销售人员，强大的销售网络和渠道为杉杉持续6年夺取中国西服市场拥有率第一立下了汗马功绩。但就是在1999年终，杉杉开始进行大刀阔斧的改制，将服装生产厂卖给日本人和意大利人，或托付、外包给个人去管理经营；大规模淘汰营销人员，相继撤掉其遍及全国的分企业，采用特许加盟的渠道模式。将生产和销售所有外包，杉杉只负责品牌的关键运作和推广，以及服装的设计。这在当时的中国服装行业看起来，确实是很大胆很超前的一种经营模式。究竟，杉杉庞大的分企业销售体系基本上所有解散，取而代之的是70余家一级特许加盟商和数百家二级加盟商。但这种“瘦身”收到的立竿见影的效果是杉杉品牌服装开始失去西服市场份额第一的名次，也失去了中国第一服装企业的名次，而同城竞争对手、紧随其后追赶杉杉数年的雅戈尔却借机取代了杉杉的市场第一位置，并保持至今。面对这一不良的成果，杉杉对其销售渠道开始了“二次革命”：采用直营与加盟结合的渠道形式。杉杉的渠道的二次革命将会把杉杉带向何方？实际上连杉杉的高管也心里没底。阅读以上案例，回答如下几种问题：
1、杉杉第一次渠道革命失败的原因也许是什么？
2、请给杉杉第二次渠道革命提供某些提议。
（二）PPG是一种位于上海的网络及目录服装销售企业，专门销售男式衬衫，目前员工总数不到500人，其中还包括206席呼喊中心的工作人员，看不见它的厂房和流水线，只有3个小仓库。重要通过各类都市晚报、sina等网站、尚有《读者》、《环球时报》和《参照消息》等媒体做了大量的广告，成立时间不过一年半的PPG已经振动整个行业：仅仅凭呼喊中心和互联网，它每天能卖掉1万件左右男式衬衫，而国内市场拥有率第一的雅戈尔去年在国内平均每天销售衬衫的数字也不过是1.3万件。
PPG的法宝有两个：一种是比起同等定位和质量的衬衫产品，其价格几乎廉价二分之一。并且这些平均售价只有150元左右的衬衫，却奇迹般地维持了比他人更高的利润。另一种是，PPG从不自己生产衬衫，将物流也外包了出去，却创立了一条迅速反应的供应链，它的库存周转天数只有7天。
PPG采用了某些手段来减少供应链管理的难度。例如，PPG的衬衫多是暖色调，集中于重要的国际流行色彩，因此采购部门在进行布料采购时，可以给布料商规定特定的颜色标号，并事先就送到布料厂商手中，这样布料厂商可以根据采购部门常规的采购量生产并备好货，大大减少库存风险和供货时间。此外，由于男装衬衫对花色、颜色变化不多，并且PPG衬衫的风格具有延续性，因此布料厂商提前生产的风险会远远不不小于女装备货的风险。当仓库衬衫库存处在低位报警时，信息在第一时间会传递到采购部门，再通过采购部门计算出布料需求后，将信息实时传递给布料供应商。由于PPG对于布料颜色、质地等方面设定了范围，并且对布料生产量的信息是实时精确的，因此可以让布料供应商在PPG采购部门发出生产指令后，24小时之内直接将原料直接运送服装加工厂，而每家服装加工厂都会在96小时之内批量加工，然后将成衣运送到PPG的仓库等待打