红星美凯龙全球家居广场营销执行报告.docx

【第一部分】
扬州市商业地产市场现状

1、投资增长较快、整体市场供大于求
2004年扬州商业批准可销售面积为42.2万平方米，已售21万平方米。预计扬州市今年商业项目的推盘体量约124万平方米，加上去年存量20万平米，共144万平方米，显而易见，商业地产体量过于庞大 。

2、商业地产整体开发运作水平低下
政府盲目规划商业中心，商业定位欠缺科学可行论证，大部分商业开发只顾开发不考虑经营，缺乏商业地产开发科学的专业运作思路。

【第二部分】
项目SWOT分析及战略建议
一、项目SWOT分析
S 优势
Ø 本项目紧临江阳西路城市主干道，地理位置昭示性强，区域的发展潜力巨大
Ø 红星美凯龙一流的品牌效应，美誉度较高
Ø 红星完善的经营模式、高效的经营团队
Ø 市政府2005年招商引资重点项目
Ø 2005年被晚报、日报评为“2005年最值得投资主题式商铺”
Ø 企业成长已近20年历史，具有独特的专业市场操作经验和实力
Ø 车建新董事长在中国商业界的巨大影响力
Ø 中盛置业拥有家具专业市场的成功操作经验，已成功操作东方家艺广场项 目，在项目招商及销售上都取得了成功，东方家艺广场提前三个半月开业
铺位基本售完，实现销售均价8000元/平方米。
Ø 中盛置业拥有一批对家具市场具有成功销售经验和策划经验的专业团队
Ø 通过东方银座的成功销售我们已积累了大量该类物业的投资型客户群

W 劣势
Ø 商业市场供应量过大，今年将有大量的投资型物业投入市场，市场容量有限
Ø 目前市场上有多个以带租约模式的主题商场，经营业绩大多一般，客户对此模式的认可度还有待提高
Ø 项目周边公交线路较少、交通不方便
Ø 销售周期较短，造成短期销售压力大

O 机会
Ø 江苏中北部地区房地产开发量大，对家具建材市场带来巨大需求扬州在长三角经济地位的提升，拉动并促进房地产的发展

Ø 目前苏中北地区家具建材市场经营水平低下，红星美凯龙专业经营优势明显
Ø 市民投资渠道单一，对中小型投资物业需求量大

T 威胁
Ø 目前即将推出的竞争楼盘预计还会打出更高回报率
Ø 同类型物业将有更激烈的竞争
Ø 宝林家具港经营状况极差，带来市民对家居建材市场的投资信心不足宏观调控，银行加息及对贷款限制，将对销售造成阻碍

二、战略建议
战略一：〖品牌战略〗
红星可供包装的品牌资源：
1、红星集团荣誉榜：
全国民营企业500强第16强
2002年度中国民营企业市场竞争力100强第一名
江苏省著名商标
江苏省十大样板市场
江苏省公众形象满意单位
江苏省家具市场首选制造商
上海建材样板市场
中国质量万里行突出成就奖
全国家具市场特优品牌供货标兵单位
中国家具协会常务理事单位
《中外管理》杂志理事
中央电视台《家居生活》栏目合作基地
中国广播电视学会“主持人之友”基地
社会主义建设贡献奖
江苏省文明市场

2、红星集团车建新总裁个人名誉榜：
中国优秀企业家；
中国国情研究会理事；
中国企业联合会、中国企业家协会中日经营合理化推进中心理事；
中国企业文化促进会副会长；
中国建材工业经济研究会副会长；
中国建筑装饰材料协会副会长；
中国家具协会副会长；
国家人事部中国人事科学研究院客座研究员；
中国人民大学工商管理研修中心客座教授；
江苏省十大杰出青年；
江苏小康与现代化研究中心研究员；
全国工商联执委、江苏工商联常委；
常州市人大代表、常州市劳动模范标兵；

红星品牌价值体系：
1、 以专业为特征的市场文化品牌；
2、以领先为特征的经营文化品牌；
3、以严谨为特征的管理文化品牌；
4、以周到为特征的服务文化品牌；
5、以诚信为特征的客户文化品牌；
6、以合作为特征的竞争文化品牌；
7、以稳健为特征的发展文化品牌；
8、以创新为特征的企业文化品牌；

我们的战略：
1、以软性宣传、硬性广告为载体的品牌强势推广战略；
2. 以电视专访、新闻炒作为平台的品牌深度挖掘战略；
3. 以权威论坛、公益活动为手段的品牌价值整合战略；

〖品牌战略〗实施：
1、以《人物篇》、《市场篇》、《品牌篇》、《经营篇》、《前景篇》、《信誉篇》等为重点报道内容的强势推广；
2、以车建新电视专访及扬州红星民间顾问团为主要炒作对象的深度挖掘；
3、对高峰论坛、研讨会及关爱助学等活动进行的品牌价值整合；

战略二：〖创新战略〗

1. 以“低门槛、低总价”为特征的全民投资模式；
2. 以“零风险、高回报”为特征的“商铺银行” 概念；
3. 以“持续性、高效性”为特征的主题营销活动；
〖创新战略〗实施：
1、通过商业地产投资模式论坛导入“全民投资”及“商铺银行”概念，阐述本项目低首付、低总价及零风险、高回报投资模式；
2、通过文艺演出、业主酒会、幸运抽奖、举办大赛、专业评选等主题营销活动促进本项目的快速销售；

战略三：〖竞争战略〗

1. “人无我有，人有我优”的领先竞争战略；
2. “人后我先，人慢我快”的抢先竞争战略
〖竞争战略〗实施：
1、对已产生的同类竞争项目如宝林家具港、江阳商贸城、皇朝国际家具博览中心等采取领先竞争，因为红星作为中国家居第一品牌、国际绿色家居空间的独特品牌及产品优势是上述商家望尘莫及的；
2、对即将产生的竞争项目如沃尔玛、世纪联华等项目采取抢先竞争，本项目将先人一步、胜人一筹抢先入市快速抢占市场份额，圆满完成本项目销售目标；

【第三部分】

本案投资回报模式建议

一、典型案例分析：扬州人家国际大酒店

房号
建筑面积
5年收益后兑现单价
总价
5年增值回购总价
5年增值回购盈余
5年后每年固定收益
501
36.92
4500
166140
240903
74763
21681
608
46.15
4750
219213
317858
98645
28607

注：1.每年15天的免费入住，可按平均房价折现；
2.假设每天兑现房价为200元，则15天总房价为3000元。

1. 回购情况下投资回报分析:以501为例

年初本金
年实际回报率
年末本金
15天折现房价
15天折现回报率
年实际总回报率
第1年
166140
7.718%
178963
3000
1.81%
9.52%
第2年
178963
7.718%
192775
3000
1.68%
9.39%
第3年
192775
7.718%
207653
3000
1.56%
9.27%
第4年
207653
7.718%
223680
3000
1.44%
9.16%
第5年
223680
7.718%
240903
3000
1.34%
9.06%

1.回购情况下投资回报分析:以501为例
实际平均回报率=5年实际回报率+9%*（回购年限-5）

回购时间
初始本金
5年增值回购盈余
5年后每年固定收益
实际平均回报率
15天折现回报率
年实际总回报率
第6年
166140
74763
21681
7.932%
1.34%
9.27%
第7年
166140
74763
21681
8.084%
1.34%
9.42%
第8年
166140
74763
21681
8.199%
1.34%
9.54%
第9年
166140
74763
21681
8.288%
1.34%
9.63%
第10年
166140
74763
21681
8.359%
1.34%
9.70%

2、 不回购情况下投资回报分析:以501为例

初始本金
5年后房产价格
5年后每年固定收益
实际平均回报率
15天折现回报率
年实际总回报率
第6年
166140
240903
21681
2.17%
1.34%
3.51%
第7年
166140
240903
21681
3.73%
1.34%
5.07%
第8年
166140
240903
21681
4.89%
1.34%
6.23%
第9年
166140
240903
21681
5.80%
1.34%
7.14%
第10年
166140
240903
21681
6.52%
1.34%
7.86%

二、红星美凯龙投资回报模式建议
方案一:承诺回购情况下，20年投资回报分析,每年底支付回报率，按揭款由经营公司承担
投资回报分析：宣传年回报率为13%，按揭款由经营公司承担

是否回购
合同总价
首付款
每年支付回报
每年回报收入
20年后回购总价
实际回报率
回购
100000
50000
8%
4000
100000
8.42%
不回购
100000
50000
8%
4000

7.27%
说明：假设商铺合同总价为10万元，首付款为5万元，银行10年按揭贷款为5万元，按揭月付款为544元，银行按揭由经营公司承担，业主在项目竣工后，每年可以按首付款5万元的8%获收年收益4000元，20年租赁期满后，经营公司按总价10万元进行回购。
1、从客户的角度分析：
(1) 回购情况下投资回报分析
回报率=［首付款*每年底支付回报率*20+增值回购盈余］/(本金*投资年限)
回报率=［50000*8%*20+50000］/(50000*20)=13%
(2) 不回购情况下投资回报分析
回报率=［首付款*每年底支付回报率*20］/(本金*投资年限)
回报率=［50000*8%*20］/(50000*8%)=8%
2、从开发商的角度分析：
假设投资回报率为8%,投资10年最后本息之和为50000元，则其初始本金=50000/(1+8%)10=23160
假设年底：
(1) 回购情况下投资回报分析
① 前10年投资实际回报率=［首付款*每年底支付回报率*10+按揭月付款*120］/(实收购房款*投资年限)
前10年平均回报率=［50000*8%*10+544*120］/(100000*10)=10.53%
② 后10年投资实际回报率=［首付款*每年底支付回报率*10+增值回购盈余

/(1+8%)10］/(实收购房款*投资年限)
后10年实际回报率=［50000*8%*10+50000/(1+8%)10］/(100000*10)=6.316%
③ 平均回报率=(前10年实际回报率+后10年实际回报率)/2=(10.53%+6.316%)/2=8.42%

(2) 不回购情况下投资回报分析
实际回报率=［客户本金*每年预付回报率*20+按揭月付款*120］/(实收购房款*投资年限)
实际回报率=［50000*8%*20+544*120］/(100000*投资年限)=7.264%
① 前10年投资回报分析
实际回报率=［客户本金*每年预付回报率*10+按揭月付款*120］/(实收购房款*投资年限)
前10年平均回报率=［50000*8%*10+544*120］/(100000*10)=10.53%
② 后10年投资实际回报率=［客户本金*每年预付回报率*10］/(实收购房款*投资年限)
后10年平均回报率=［50000*8%*10/(100000*10)=4%
③ 平均回报率=(前10年实际回报率+后10年实际回报率)/2=(10.53%+4%)/2=7.265%

方案二:承诺回购情况下，20年投资回报分析
(1)回购情况下投资回报分析：宣传年回报率为10%，按揭款业主自付

年限
合同总价
前五年租金
五年后的房产价值
第6年起10%年收益
开发商总支出
实际回报率
第5年
100000
50000
150000

150000
8.447%
第10年
100000
50000
150000
15000
225000
9.223%
第15年
100000
50000
150000
15000
300000
9.482%
第20年
100000
50000
150000
15000
450000
9.612%
说明：假设合同总价10万元，年回报率10%，前5年回报租金在五年后通过回购增值方式进行兑现，开发商提供5、10、15、20年不同期限的回购方案供业主
选择，假如业主不回购，则开发商按增值后的房产价格的10%计算年租赁收益支付给业主，20年期满后，租金另行商定。
(2)不回购情况下投资回报分析：宣传年回报率为10%，按揭款业主自付
实际回报率=［10%*(投资年限-5)］/投资年限

年限
合同总价
前五年租金
五年后的房产价值
第6年起10%年收益
开发商回报支出
实际回报率
第5年
100000
50000
150000
0
0
0.0%
第10年
100000
50000
150000
15000
75000
5.0%
第15年
100000
50000
150000
15000
150000
6.67%
第20年
100000
50000
150000
15000
225000
7.50%
①回购年限有5、10、15、20年四种，由业主投票决定。合同总价即购房买卖合同总价
②前5年租金=合同总价*年回报率*5
③五年后的房产价值=合同总价+前5年租金
④第6年起10%年收益=五年后的房产价值*10%
⑤开发商总支出=五年后的房产价值+五年后的房产价值*10%*（实际回购年限-5）
⑥实际回报率=5*［（五年后的房产价值/合同总价）1/5-1］+10%*(投资年限-5)/投资年限

方案三:承诺回购情况下，10年投资回报分析
投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价10%,按揭款业主自付

是否回购
合同总价
年回报率
年回报收入
加价10%回购价
宣传回报率
实际回报率
回购
100000
8%
8000
110000
9%
8.46%
不回购
100000
8%
8000

9%
8%
投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价20%,按揭款业主自付

是否回购
合同总价
年回报率
年回报收入
加价20%回购价
宣传回报率
实际回报率
回购
100000
8%
8000
120000
10%
8.93%
不回购
100000
8%
8000

10%
8%

说明：1、假设商铺合同总价为10万元，年回报率为8%，业主年回报收入为8000元，十年到期加价10%回购，其实际回报率回购情况下为8.46%，不回购情况下为8%。
2、该方案采用十年到期加价20%，宣传回报率可达10%，回购实际回报率为8.93%，不回购实际回报率为8%。
1、从客户的角度分析：
(1)加价10%回购情况下投资回报分析
回报率=［合同总价*年回报率*10+增值回购盈余］/(合同总价*投资年限)
回报率=［100000*8%*20+10000］/(50000*10)=9%
(2)加价20%回购情况下投资回报分析
回报率=［合同总价*年回报率*10+增值回购盈余］/(合同总价*投资年限)
回报率=［100000*8%*10+20000］/(100000*10)=10%
(3)不回购情况下投资回报分析
回报率=［合同总价*每年底支付回报率*10］/(合同总价*投资年限)
回报率=［100000*8%*10］/(100000*8%)=8%
2、从开发商的角度分析：
假设投资回报率为8%,则投资10年最后本息之和为10000元，其初始本金=10000/(1+8%)10=4632
假设投资回报率为8%,则投资10年最后本息之和为20000元，其初始本金=10000/(1+8%)10=9264
(1) 加价10%回购情况下投资回报分析
实际回报率=［合同总价*年回报率*10+4632］/(合同总价*投资年限)
实际回报率=［100000*8%*10+10000］/(100000*10)=8.46%
(2) 加价20%回购情况下投资回报分析
实际回报率=［合同总价*年回报率*10+9264］/(合同总价*投资年限)
实际回报率=［100000*8%*10+20000］/(100000*10)=8.93%
(3) 不回购情况下投资回报率为:8%

方案四：承诺回购情况下，10年投资回报分析
投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价10%,按揭款业主自付前三年租金交房时一次性支付

是否回购
合同总价
年回报率
年回报收入
前三年租金
加价10%
实际回报率
回购
100000
8%
8000
24000
10000
9.15%
不回购
100000
8%
8000
24000

8.15%
说明：假设商铺合同总价10万元，年回报率为8%，前三年租金2400元在项目竣工时支付给业主，第四年起逐年支付租金，10年到期回购加价10%，回购时实际回报率为9.15%，不回购时回报率8.15%.
1、从客户的角度分析：
(1) 加价10%回购情况下投资回报分析
回报率=［合同总价*年回报率*10+增值回购盈余］/(合同总价*投资年限)
回报率=［100000*8%*20+10000］/(50000*10)=9%
(2) 不回购情况下投资回报分析
回报率=［合同总价*每年底支付回报率*10］/(合同总价*投资年限)
客户回报率=［100000*8%*10］/(100000*8%)=8%
2、从开发商的角度分析：
假设投资回报率为8%,则提前三年支付的租金增加利息=（100000*8%）*（8%*3）=1536
(1) 加价10%回购情况下投资回报分析
实际回报率=［合同总价*年回报率*10+加价10%部分+1536］/(合同总价*投资年限)
实际回报率=［100000*8%*10+10000+1536］/(100000*10)=9.15%
(2) 不回购情况下投资回报率=［合同总价*年回报率*10+1536］/(合同总价*投资年限)
实际回报率=［100000*8%*10+1536］/(100000*10)=8.15%

方案五:承诺回购情况下，10年投资回报分析
投资回报分析：宣传年回报率为9%，回购加价10%,按揭款业主自付

是否回购
合同总价
年回报率
三年后房产价值
第4年起8%年收益
加价10%
实际回报率
回购
100000
8%
124000
9920
10000
8.29%
不回购
100000
8%
124000
9920

7.83%
说明：假设商铺合同总价10万元，年回报率8%，三年后房产价格增值为12.4万元，前三年回报率在房产增值中兑现，第四年起按增值后的房价格的8%计算年回报率给业主，十年后加价10%回购，该方案回购时的实际回报率为8.29%,不回购时实际回报率为7.83%。
1、回购：
①10年回购,合同总价即购房买卖合同总价
②前三年租金=合同总价*年回报率*5
③三年后的房产价值=合同总价+前3年租金
④第4年起8%年收益=三年后的房产价值*8%
⑤开发商总支出=三年后的房产价值+三年后的房产价值*8%*(10-3)+合同总价*10%
⑥实际回报率=［（三年后的房产价值/合同总价）1/3-1+8%*(投资年限-3)+0.46%］/投资年限
=［(124000/100000)1/3-1］*3+8%*(10-3)/10+0.46%=8.29%
2、不回购：①开发商总支出=三年后的房产价值+三年后的房产价值*8%*(10-3)
②实际回报率=［（三年后的房产价值/合同总价）1/3-1］*3+8%*(投资年限-3)/投资年限+0.46%
=［(124000/100000)1/3-1］*3+8%*(10-3)/10=7.83%

【第四部分】
价格策略
一、市场销售价格预期及建议
目前市场带租约形式的商场与本案的定价可比性不强，我们采取投资收益还原法对本案的产品预期价格做简单的比较分析：
投资收益还原法
目前项目周围的商铺租金在30-50元/平方米左右，如：金太阳陶瓷城租金主要集中在30——50元/平方米/月，商城（家具布艺租金主要集中在40——60元/平方米/月，木业租金主要集中在30——40元/平方米/月，其他经营品种租金为40——60元/平方米/月）。考虑到本案良好的商业理念及规划，强有力的经营团队，及项目所在的地理位置和规模，预计本案未来几年的平均租金将在50元/平方米左右；折算成建筑面积租金为40元/平方米左右。
以8.5%的年投资回报计算：本项目预计均价可以定在5647元/平方米。
基于上述分析作为本案定价依据，我们认为本案均价拟定为 5600元/平方米。
楼层拟定价格为：

5F
3200元/平方米
4F
4300元/平方米
3F
5500元/平方米
2F
6800元/平方米
1F
8200元/平方米

v二、价格策略
本项目进行内部认购时，楼体形象还未成形，项目的定价应考虑前期略低，以低价入市，吸引市场，聚集人气，同时也为后期项目的升值提升预留空间。建议项目的价格策略为“低价入市、逐级加价”，即初期以中价格、高姿态吸引市场关注，在以自身的品质获得市场追捧后逐级加价。调价可采用折扣变化和提高单价策略（内部认购期采用降低折扣，其他销售期采用提高单价的方式），最终实现目标均价。

【第五部分】
销售策略
一、销售的总体策略
本项目应顺势而为、及早入市，采取“以快打慢”的策略，同时通过差异化的投资回报模式及红星美凯龙强大的品牌市场号召力，有效区隔市场，建立消费者的投资信心，以急风骤雨的宣传，迅速抢占客户心智至最高点，以实现快速的销售去化、降低发展商的投资风险。

二、入市时机及销售前提
“良好的开始是成功的一半”，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。入市时机的选择要综合考虑以下几方面因素：
Ø 项目可售时间：通常我们选择在正式预售前2—3个月入市宣传、推售号码，一方面为项目提前造势、另一方面可为正式销售积累有效客户。本项目预计于9月开盘。
Ø 准备充分后入市：入市时必须在售楼大厅、营销广场、项目周边环境改造、工程形象等内外包装方面有良好形象展示，模型、楼书、展板等销售工具齐备的情况下入市，才能彰显出本项目的气势与发展商的雄厚实力，增强客户对项目的信心。
Ø 无造势不入市：在房地产市场如此激烈的竞争态势下，业内人士公认：“无造势即无市场”。入市前的宣传造势与形象展示对前期的销售及客户心理具有较大影响，因此在项目入市前必须要有足够的宣传造势，能够初步建立品牌形象并吸引客户关注，为前期销售作市场铺垫。
Ø 有目的地入市：根据发展商的资金运作需要，合理安排营销成本投入和销售回款的进度，提高发展商的资金利用效率。
Ø 有控制地入市：根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向 市场推出产品，避免一拥而上，实现均衡、有序的销售目标。

三、内部认购前提条件
Ø 售楼大厅装修完毕并可使用
Ø 建筑模型已完成
Ø 完成必要的销售文件（销售百问、销售面积、房号表、认购登记卡、付款方式、客户登记表等）
Ø 销售人员已完成上岗培训
Ø 已完成销售人员的工服、名片制作
Ø 完成必要的宣传资料（楼书、户型单张折页）
Ø 宣传铺垫（户外广告、报纸软文广告）
Ø 楼体包装（以工程网包装、广告喷绘包装）
Ø 工作人员到位（保安、保洁、财务）

四、正式开盘销售前提条件
1、 取得《预售许可证》
2、 现场包装和准备工作
Ø 现场气氛营造完成（导示系统、道旗、绿化、背景音乐安装完毕等）。
Ø 配套设施、交楼标准提前落实
Ø 按揭银行提前落实
Ø 价格表及付款方式
Ø 完成必要的销售文件（认购合同、定金通知书、购楼须知、按揭须知、预售合同）
3、销售人员
开盘前培训
Ø 对前期重点客户进行回访，知会开盘及优惠信息
4、宣传准备
Ø 报纸广告准备完毕并提前预订版面
Ø 开盘活动安排（时间、地点、邀请领导、新闻媒体、新闻通稿、活动事宜等）
Ø 礼仪及礼品准备

五、商场铺位分割定位
商场采用产权与经营权分离的销售方法，购买者拥有铺位独立产权，由扬州红星美凯龙进行统一招商、经营。目前市场上中小投资者居多，为了吸纳更多的
中小型客户群体，我们采取小铺位、低总价的方案，铺位面积分割为10—20平方米，总价控制在4—10万元之内。

六、推铺实施方案
分批分阶段限量推出。把每个楼层分成若干个区域，根据营销推广进度分批推出。首推3—5层同一区域，售罄后推出3—5层另一区域，待3—5层全部售罄后，再推2层，最后推出1层。

七、销售方式
“一个中心，两个基本点，多点分销”
以扬州为中心，镇江、常州为次中心，周边县市及红星24家连锁机构多点分销的销售方式。

八、项目核心卖点——项目十大价值坐标
1. 人物优势——车建新的人格魅力和他独特的文化内涵；

2. 市场优势——25家全国连锁卖场，营业面积130万平米，年销售69个亿；
3. 品牌优势——红星美凯龙中国家居第一品牌，无形资产价10亿元；
4. 区位优势——扬州西南核心商圈的迅速崛起；
5. 经营优势——国际一流绿色家居空间、第六代一站式时尚购物广场；
6. 政策优势——“西进南下”城市发展战略，扬州西区前途光明，商机无限；
7. 发展优势——2008年红星美凯龙连锁40家，成为国际化企业集团；

8. 文化优势——家居“时装化”趋势，引领消费时尚潮流；
9. 管理优势——ISO9002国际质量管理体系认证，红星管理层精英团队；

10. 信誉优势——2005年扬州市民“最值得投资的主题商铺”。

【第六部分】
营销推广策略

正确锁定本项目的目标受众，根据该群体的消费特点，通过有效的广告诉求，树立本项目在竞争中的最佳形象，赢得更高的概念附加值，在目标受众心中形成独特或唯一的概念以支撑竞争实力。

一、推广阶段各节点安排

市场预热期
一期派筹
一期解筹
一期开盘
一期持续期
二期派筹
二期解筹
6.1—9.2
9.3—9.16
9.16—9.23
9.24
9.25—11.30
12.1—12.15
12.16—12.23

二期开盘
二期持续期
三期派筹
三期解筹
三期开盘
三期持续期
12.24
12.25—06.3.6
3.7—3.21
3.22—3.30
3.31
4.1—4.30

二、各阶段销售目标

9.2-11.30
12.1—06.3.6
06.3.7—4.30
1.9亿元
1亿元
1.2亿元

注:第一期推3-5层，第二期推第2层，第三期推第1层

【市场预热期】
时间：2005年6月1日——9月2日

【本阶段推广思路】
本阶段从战略的角度考虑,该阶段属于打基础时期,是为正式发售做好各项筹备工作及推广铺垫。在项目不为广知的情况下，前期的宣传推广侧重于提高发展商和项目的知名度，炒作项目的区域商业价值，同时通过项目开工奠基典礼活

动导入项目的基本情况，前期是告知性宣传，从6月份开始逐渐加大宣传力度，到9月下旬开盘前达到高潮，通过各大报纸、电视台的软性新闻炒作、户外广告、现场工地包装等方式，力争在扬州地区使项目的知名度达到100%左右，形成家喻户晓，妇孺皆知良好氛围。
【本阶段推广重点】
Ø 红星集团品牌推广和实力介绍
Ø 红星集团优秀的企业文化和先进的经营管理介绍
Ø 炒作红星美凯龙坐拥扬州西南板块核心商圈价值
v 炒作“全民投资”模式、“商铺银行”概念

1、红星集团品牌推广和实力介绍
红星集团是全国民营企业前30强，年销售额69个亿，拥有全国25家超大规模连锁大卖场，与欧倍德、大连万达、海尔家居结成战略联盟伙伴。经营全国及国际2000多家知名品牌近5万种精品家居、家具。通过对红星企业形象的深度展示，使人们充分认识红星美凯龙在中国家居业地位，对红星品牌产生信赖与赞许，从而对本项目产生急切期待心情，此一阶段广告推广手段主要以缮文为主，辅以公共载体：车身广告、户外等。

2、红星集团优秀文化与先进管理
“一丝不苟，视信誉为生命，勤奋务实，视今天为落后”、“市场化经营，商场化管理”红星集团优秀的企业文化是红星发展壮大的助推器，是红星航母发展的“核动力”，多年来，红星集团车建新总裁把企业文化建设提高到企业能否长久生存发展的战略高度加以认识，倡导“团队合作、严于克己、绝对服从”的团队协作精神与员工“干一行、爱一行、钻一行，超越自我”的敬业精神，红星的企业文化建设是中国企业文化的一道亮丽的风景线，是中国企业文化建设的方向。受到国家有关部门的肯定和赞赏，受到专家学者的一致好评。车建新总裁因对中国企业文化建设所做的杰出贡献而当选为“中国企业文化促进会副会长”。

3、红星美凯龙坐拥西南板块核心商圈价值
扬州红星美凯龙坐拥扬城西南商圈的核心位置，犹如坐镇财富“火山口”。本区域内人口相对集中，商业氛围较好，随着扬州“西进南下”发展战略的逐步落实，润扬长江大桥的建成通车，西南商圈成了连接苏南苏北物流和商贸流的咽喉要冲，战略位置十分重要，区位优势非常明显。通过炒作区域商圈，使人们正确认识西南商圈将是扬州西部新城的财富腹地，是扬州商业发展的重要商圈，是商业的财富金矿，是商业投资的良好机遇。通过沸扬炒作区域商圈，引起扬州投资者及周边市场的广泛关注，让他们充分认识西南商圈的商业价值并对本项目产生浓厚购买欲望。

4、“全民投资”、“商铺银行” 投资模式及概念炒作
全民创富不再是一个遥不可及的梦想，全民投资的号角已经吹响，红星美凯龙全新的全民投资模式使扬州人民看到了致富的新途径。即使你不是一个腰缠万贯的豪商巨贾，而是一个再普通不过的市民百姓，你也可以成为一位令人尊敬的投资业主，成为一个财富所有者。炒作红星美凯龙低首付，低总价的投资策略，使普通市民对本项目引起足够关注。而“商铺银行”全新概念炒作，使投资者确信本项目能获得稳定的收益回报。曾经，我们为投资理财伤透脑筋，为钱生钱而绞尽脑汁，如今这已不再是一个令人头痛的问题，“商铺银行”的出现使你的投资理财变得轻松而富有乐趣。

【本阶段主要推广活动】
行动1：
报道主题：走进红星、探索红星
活动时间：6月上旬
活动地点：红星常州总部
活动说明：大型记者团采访报道红星美凯龙
目的及作用：通过采访车建新总裁、红星集团高层管理人员、红星的一线员工、及红星经营户及常州市民,形象地展现红星的整体实力及优秀的经营管理。

行动2：家居“航母”的掌舵人——车建新总裁电视系列访谈
红星集团总裁车建新接受扬州电视记者专访，谈红星的过去、现在和未来，展现中国家居行业领军人物的风采。报道主题如下：
“从小木匠到家居巨头”
“我的词典里只有第一”
“车建新的红星革命”
“车建新的红星文化”
“我的中国心”

报道主题：走近红星掌舵人——车建新电视系列访谈
活动时间：6月下旬
活动地点：红星常州总部
活动说明：车建新总裁接受扬州电视台记者专访，谈红星发展战略、说红星品牌优势、论红星企业文化、抒红星美好理想，重点突出车建新对中国企业文化的杰出贡献。电视专访节目在扬州电视台黄金强档播出。
目的及作用：通过专访车建新总裁，揭示红星从手工小作坊到家居“航母”的成长秘诀，展现一个国际化企业集团领军人物的个人风采和人格魅力，使受众对红星产生亲和力，激发受众对红星深层了解的愿望。

行动3：关爱莘莘学子——红星免费接送学生参加高考行动
红星美凯龙，关爱莘莘学子——高考生免费搭乘爱心“的士”行动。由于6月份适逢全国莘莘学子们参加高考的日子，借助为市区数万名莘莘学子“献爱心、送关爱”等社会公益活动，树立红星诚信、慈善形象，极大提升红星品牌在市民心目中的认知度和美誉度，因为公益事业最能引起社会的共鸣。
报道主题：关爱莘莘学子，红星回报社会

活动时间：6月中旬全国高考期间
活动地点：扬州市区各住宅集中区域
活动说明：红星爱心“的士”免费接送市区考生参加高考
目的及作用：通过公益活提升红星的品牌含金量，取得社会广泛认可，赢得社会
赞誉。

活动执行细则
于6月17、18、19三个高考日前，和市区主要出租车公司签定合作协议，高考时免费接送市区参加高考的学生到达考场，参考学生只要凭准考证就能免费乘车。为便于识别和充分利用宣传资源，每辆“的士”前窗贴有“红星美凯龙爱心送考车”字幅，并于活动前几天市主流媒体发布广告，提醒高考学生及家长对本活动给关注。
在实际执行过程中，应注意事项
1、对于考生单独去考场参加高考，要坚决送考；
2、对于由父母陪同送考的考生，只要考生口头解释，则无理由拒绝；
3、注意收集整理感人事例，为后期新闻炒作积累必要素材。

行动4：感受文化之旅——扬州民间顾问团红星游
通过《扬州晚报》征集10位意向投资红星的扬州本地市民，亲自赴常州红星集团总部、北京红星、上海红星感受红星的企业文化，从细枝末节处着力表现红星体贴入微的人文关怀和国际化规范管理。
电视台、报纸全程报道民间顾问团的各项活动。并结合对访问团成员的访谈，表现红星优秀的企业文化和规范的国际管理。

报道主题：令人叹服的企业文化——扬州市民话红星
活动时间：7月上旬
活动地点：红星常州总部、北京红星、上海红星
活动说明：扬州民间顾问团感受红星美凯龙企业文化建设。成员组成具有群众基础，具有行业代表性
目的及作用：通过普通扬州市民的红星企业文化之旅，揭示红星优秀企业文化的本质内涵，展现给社会留下印象深刻的红星企业文化魅力

行动5：2005——红星企业文化发展研讨会
邀请中国企业文化促进会领导、国内著名企业集团老总、国内著名学府的企业文化战略研究专家、教授出席，谈中国

企业文化建设，探讨中国企业文化的发展战略，解析国际先进的跨国集团企业的文化理念，确定中国企业文化的发展方向。论坛极具前瞻性，权威性，专业性。
报道主题：红星——中国企业文化的领头雁

活动时间：7月下旬
活动地点：扬州市区某高档宾馆
活动说明：红星主导举办中国企业文化发展战略研讨会，因为车建新总裁十分注重红星企业文化建设，文化建设是红星强劲发展的有机营养
目的及作用：取得社会深度认同及良好口际传播

行动6：西部大开发
——扬州城市发展战略解码
随着扬州城区“西进南下”战略的逐步落实，火车进入、大桥通车等交通基础设施建设进一步完善，西区几大市府重点工程的相继开工建设，西区的发展如火如荼，扬州未来的商业中心必将西移。通过采访市政府城建、规划等部门官员，现身说法，描绘西区未来发展的蓝图，证明西区潜力比东区大，以自