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服务业关系行销策略规划之研究—以寿险业为例 本文作者感謝國科會編號NSC 86-2416-H-004-020計劃案的贊助。

摘 要

关系行销已成为行销学者与实务界人士所重视的一项新典范。有关直销服务业如何拟定关系行销策略，以及如何实施关系行销计划方面的研究尚属有限。本研究根据文献探讨的分析与整理，提出服务业关系行销策略的规范性观念架构，针对国内五家寿险公司进行个案研究。从个案与文献资料之分析整理，本研究认为寿险业的关系行销模式，应以顾客需求的决策过程与家庭生命周期阶段的改变，提供顾客所需的服务。其中企业应掌握四项要素，分别是企业的外部行销、互动行销、内部行销与顾客信息回馈系统，透过此四项要素，公司才能够整合企业资源提供顾客长期的利益与服务，与顾客关系的维系才得以持久。

关键词：关系行销、寿险业、服务业
服务业关系行销策略规划之研究—以寿险业为例

壹、绪论

近年来，「关系」已成为行销学者与实务界人士所重视的一项新典范(Gronroos, 1991)。虽然企业与顾客维持长期关系并非新的现象，但在以往的行销理论当中却常为人所忽略。由于行销环境越来越激烈，市场占有率的争夺无法再以市场渗透的策略而有所斩获，企业与旧客户的关系就显得越趋重要。在服务业更是如此，许多学者从企业财务面分析，发现真正对企业绩效有较大贡献的是旧客户，如果公司不能好好把握旧客户，不仅在财务方面会遭受重大打击，连市场占有率都很有可能快速衰退 (Gronroos, 1990a; Page, et al., 1996; Reichheld, 1996)。

Berry (1983)提出关系行销的观念，指出服务业应拟定核心服务、关系顾客化、附加服务、关系定价、内部行销等关系行销策略，来维系与顾客间的关系，以谋求企业长期最大的利益。许多服务业关系行销的研究指出公司必须与顾客培养信任(Morgan & Hunt, 1994)，信守其承诺(Bitner, 1995)，而且加强业务人员训练，提升与顾客之关系品质(Crosby, Evans & Cowles, 1990)，且提高顾客满意程度以换取其忠诚度，并加深关系的层次(Berry and Parasuraman, 1991)。这些论点虽掷地有声，然而综观目前学术文献有关服务业关系行销策略之研究仍相当有限，大多皆仅只于观念上之陈述与探讨(例如Gronroos, 1995; Bitner, 1995)，而未就实务业者关系行销策略，在执行上所应重视的组织结构、数据库运用与绩效评估方式等作一完整的探讨与整理。

在众多的直销服务业中，人寿保险业的特性非常适合运用关系行销策略以维系与顾客间的长期关系，其行销模式属于单层直销的方式，也就是透过公司业务人员对顾客进行销售与服务的工作，而在行销组织与佣金分配制度方面与多层次传销有许多类似之处(Chen, 1998)。在有关直销业的关系行销研究，洪顺庆(1996a)发现直销公司与直销商、顾客的关系是以chain的方式进行互动，由直销公司提供产品、服务信息给直销商，而由直销商因应顾客的需求提供适当的产品服务，维系彼此关系，因此在公司与顾客间的互动相当少。本研究针对人寿保险业以个案研究的方式，探讨关系行销策略执行上考虑的问题与成效，希望能够从实务资料之搜集和文献之参酌，整理出规范性理论架构。我们将研究问题界定成四大项，以便研究之进展与范围之界定。第一个问题在于了解企业采行关系行销的目的与动机为何；第二个问题探讨公司如何将信息技术与数据库用在顾客信息的维护与更新，运用较佳的公司是否有助于与顾客关系的维护；第三个研究问题为组织结构的问题，本研究想知道实施关系行销的公司是否在组织上也做某种成调整，以因应顾客的个别需求；最后，组织的绩效评估与激励措施如何与关系行销策略作最好的配合，也是本研究所欲探讨的问题。

贰、文献回顾

文献回顾分别就关系行销理论、服务业行销理论、与寿险业相关行销研究作一整理。

一、关系行销

本研究对于关系行销的相关文献，从三方面进行整理。第一部份探讨关系行销的定义与本质，再者讨论对厂商与顾客利益为何，最后说明关系行销所建立的多重层次关系。

（一）关系行销的定义与本质

关系行销的名词由Berry (1983)所首先提出，他认为关系行销是吸引、维持而且在多重服务组织中提升顾客关系，而服务业要做到与顾客维持良好的关系，必须了解个别顾客的需求、提供附加服务与个别定价。

在整理关系行销的文献后，Nevin(1995)发现关系行销涵盖许多不同层次的观点，从强调以促销推广的角度，到建立亲密关系与一对一行销；或者从技术观点运用多种顾客连结技术保有顾客等不同看法。基本上，关系行销的重点应是在于厂商如何与某些顾客或客户建立长期互惠关系。综合以上相关学者论点，本研究采取洪顺庆(1995)的定义，即关系行销为「以个别的顾客和消费者为基础，藉由信息技术和数据库的工具提供个人化的产品和服务，并进而建立与顾客的结合，从中塑造顾客的忠诚度与获取顾客终生价值」。

根据本研究对关系行销的定义，关系行销在本质上有四项特性。第一，以个别顾客和消费者为基础，从事关系行销的公司，并不是以大量行销的观念来接近市场，而是想建立一种一对一的关系，或者说大量顾客化(Pine, 1993)。有些学者比较理想化地比喻为婚姻关系(Levitt, 1983; Dwyer et al., 1987)。企业行销的理念，由早期的大量行销，逐渐演变成区隔化的目标市场行销，晚近又发展到利基行销，现在则到了一对一个人化的关系行销(Peppers & Rogers, 1997)。

第二，信息技术与数据库是关系行销的先决条件。关系行销可应用计算机化的顾客资料系统来帮助制定行销沟通策略，并藉此发掘出对行销活动反应最大的消费群，与他们建立长期的关系(Jackson & Wang, 1994) ，例如从事市场区隔研究，和特定顾客沟通以强化和他们的结合，建立一致的品牌个性，整合性的从事交叉销售，以特殊的定价来建立与奖赏顾客，持续的追踪与一致的执行(Pottruck, 1987)。

第三，重视顾客忠诚与终生价值。Jacoby & Kyner (1973)认为「品牌忠诚度本质上是一种关系的现象。」Sheth & Paravatiyar (1995)更加以引伸地主张：品牌忠诚度就是消费者与厂商的产品和符号间关系深浅的衡量。也就是说关系越深，反映在品牌忠诚度的水准就越高，可见品牌忠诚同时也是品牌权益(brand equity)中的重要决定因素(Aaker, 1991; Keller, 1993)。公司管理当局在关系行销中，常常希望藉由顾客终生价值观念的引进与计算，而能更精确地衡量应投入多少行销投资，以开发新客户或深耕旧客户，也就是以顾客终生价值作为衡量行销策略的成本效益计算，而人寿保险在计算上比较复杂，关系行销希望能获得顾客终生价值(Jackson, 1989)。

第四，培养顾客的信任与承诺。许多学者都同意买卖双方之间的相互信任非常重要(Takala & Uusitalo, 1996; Bitner, 1995; Dwyer, Schurr & Oh， 1987) 。Morgan & Hunt (1994)发展「承诺－信任理论」，主张关系承诺与信任为影响关系行销最主要的变量。所谓「关系承诺」为交换伙伴彼此认定双方关系值得维持长久的程度，而「信任」指的是一方对其交换伙伴的可靠与诚信之信心。买卖双方的关系终止成本、关系利益、分享价值、沟通、投机行为等因素，会分别影响着关系承诺与信任；而随着信任的增加，关系承诺也会呈正向的增加，由于关系承诺与信任的增加，使得彼此间的认同提升、伙伴退出的意图降低、合作意愿增加、也减少不确定性和冲突。

（二）关系行销对厂商与顾客的利益

就利益层面来讲，关系行销对买卖双方都有潜在的利益。对厂商的利益而言，厂商要和顾客建立与维持长期关系，主要是因为拥有真正顾客的企业，通常行销成本会比竞争者低，而因口碑所获取的潜在利益，会比竞争者高(Berry and Parasuraman, 1991; Stacey, 1993)。例如麦当劳在1995年就是针对其占销售额77%的「超级常客」推展其行销计画(Blattberg & Deighton, 1996) 。而且，厂商拥有忠诚顾客也可获取产品组合的范畴经济效果 (Christy, Oliver & Penn, 1996)。

就消费者的利益而言，消费者为了达成个人购买的效率，会倾向于将购买决策例行化，促使消费者乐意和厂商建立长期关系 (Sheth & Parvatiyar, 1995) 。Christy, Oliver & Penn (1996)发现消费者加入关系所获得的报酬以及消费者是否知觉此报酬并且珍视之，是关系行销能否成功的关键。而Gwinner, et al. (1998)整理过许多文献指出关系利益包括了心理利益、经济利益、顾客化利益等，并且以实证研究证实信赖利益(confidence benefits)与特殊待遇利益(special treatment benefits)，是顾客在个人动机方面所欲获得的关系利益。在另一方面，社会、家庭、参考团体等对消费者的行为有极大的影响，消费者可能因为认同家庭和社会规范，会倾向于接受这些群体和企业原有的关系(Sheth & Parvatiyar, 1995)。Gwinner, et al. (1998)也证实顾客希望从厂商关系中获得社交利益，满足他们在社会化方面的需求。Bagozzi (1995)指出消费者与厂商维系关系的真正动机可能包括互惠主义、经济或功利主义、社交交换、社交影响、人际情感或者社会结构等等。

（三）关系行销的多重层次

关系的建立并非可立即实现，必须经过一段时间的培养孕育，所以Levitt (1983)将其比喻为婚姻。Dwyer, Schurr & Oh (1987)以演化的观点来分析买卖双方关系的进展，并提出五阶段理论，也就是是知觉、试探、扩展、承诺与解散等五阶段。由关系的生命周期我们可以看出，行销人员应该尽速使顾客从知觉阶段进展到承诺阶段，以利发展长期关系。

买卖双方之间可以发展三个层次的关系(Berry and Parasuraman, 1991)，在第一层次的关系行销里，厂商通常提供价格诱因给顾客，来鼓励他们多消费公司的产品；在第二层次的关系行销厂商不只提供价格诱因，而更进一步将财务与社交结合。在这个层次，行销经理人和顾客保持密切的联系，尝试着去学习了解顾客的需求，而且发展顾客化的服务；在第三层次的关系行销里，除了原有的财务与社交结合之外，公司更进一步以结构的结合来巩固和顾客的关系，使顾客转换成本增加，因此不易流失顾客。张瑞玲（民84）的研究将此三层关系更扩展到家庭层次，她认为企业可以将客户关系提升到「家庭」层次，针对客户的家庭生命周期不同阶段，设计不同组合的商品，以满足不同阶段的差别需求，因此可创造高度的客户承诺与忠诚。

二、服务业行销

服务业和一般实体商品不同，具有无形、不可分割性、品质差异性、易逝性、需求不定性、人际互动以及某些服务消费者即使在消费后仍难以衡量等特性，如何提升服务品质、与消费者维持长期关系与承诺、良好的互动等一直是服务业行销所重视的课题。Lovelock (1983)在探讨服务组织与消费者之关系时，就依服务传送的本质与关系型态做一初步的分类，其中保险属于持续性会员制的服务型态。如此的关系型态非常需要厂商提供优异的服务品质，使得厂商有持续的利润来源与良好的口碑(Zeithaml, Berry & Parasuraman, 1996)。

洪顺庆(1995,1996b)提出服务业行销架构，认为一个服务企业在从事一般的外部行销之前，管理当局应先做好内部行销，将员工视为一个内部市场来经营，在员工能接受公司所开发出来的服务之后，员工才能提供高品质的服务给外面的消费者和顾客，彼此之间才能有良好的互动。

内部行销是指公司的管理当局应以一种类似行销的途径激励员工，使他们成为有服务意识与顾客导向，而这些类似行销的活动应是主动而有协调的。内部行销除了公司从行销哲学的观点来看待员工之外，基本上包含了两种管理程序：态度管理与沟通管理。

互动行销指的是第一线的服务人员，从顾客的需求出发，将公司的服务提供给顾客的互动行为。服务品质最重要的关键在于提供服务的业者与顾客之间的直接互动，因为在接受服务之前，顾客只有预期，而服务提供者和顾客之间的互动，则是「真理的时刻」(moments of truth)发生的所在。换言之，业者的真面目在这个时刻才为顾客所了解(Parasuraman et al., 1985)。

外部行销指的是一般企业运用媒体、广告、活动所进行的行销行为。在服务业行销中，企业的外部行销通常是透过大众传播媒体，尝试着将无形服务有形化，而给予消费大众一些期望与承诺。也有学者认为，整个服务业行销管理就是承诺管理，也就是外部行销等于制造承诺，内部行销等于培养给予承诺的能力，互动行销等于答应承诺(Bitner, 1995)。

三、寿险行销

我国人寿保险之需求日益提升，且趋向多样化。市场发展空间仍相当大。寿险产业集中度极高，进入障碍大，价格自主能力有限，通路仍以业务员为主（周玉玫，1997）。目前在人寿保险业有三个策略群组: 领导厂商群、追随厂商群及新进弱势厂商群。其中领导厂商群例如国泰与新光人寿在总保费市场占有率、新契约保费市场占有率二项绩效变量上有较佳表现（许雅惠，1994）。

相关研究指出社会大众对寿险有认识者占60%；一般人对寿险之态度不差，而理赔之迅速与可靠是最重要之投保评估准则（陈香伶，1994）。除了为重大事故准备是主要投保动机之外，年龄、职业与所得亦对购买寿险产品的行为有重大影响（林建州，1994）。然而国内业者对教育消费者保险知识，并未积极重视，凭借顾客做口碑宣传的效果不佳（叶汉龙，1994），致使寿险业务的推展仍限于业务人员的单打独斗、各凭本事，而未能整合组织的力量与顾客建立长远的关系。

Crosby, Evans & Cowles (1990)认为寿险业销售人员与消费者的关系品质，对于未来再度交易的可能性影响甚钜。他们发现销售人员作为公司与消费者之间的桥梁，扮演着维系客户长期关系的重要角色。Bejou, Wray and Ingram (1996)也指出顾客的满意程度受到销售人员的经验多寡所影响，销售人员的品德与顾客导向程度也有相当重要的影响。由此可知以直销为导向的寿险业应该藉由组织重组与专业训练，使销售人员致力于开发与维持与顾客长久关系，而关系品质为成功长期关系的重要先决条件。

参、观念架构与研究方法

根据前述文献回顾之相关理论，首先提出本研究的规范性观念架构，以作为寿险业定性研究的理论基础，访谈个案公司的行销主管实务上关系行销策略的做法与管理机制。

一、观念架构

根据关系行销的文献回顾，本研究发现目前现有的文献尚未提出一完整的服务业关系行销策略的理论架构，供学者或实务人士分析探讨。因此本研究发展出服务企业关系行销之策略规划架构，如图1所示，兹分述如下。

（一）建立顾客数据库

在关系行销的管理过程里，顾客数据库是企业非常重要的宝贵资产，因为关系行销是以数据库为基础的(曾光华,民84)。数据库的建立可从潜在顾客名单的搜集开始，行销与业务人员可以透过与潜在客户初步的接触，开始彼此之间的关系。而经过第一次交易的达成，行销人员便可掌握顾客更进一步的资料。公司可从数据库的分析增进对顾客的了解，以进行行销策略的规划，来决定顾客关系发展的指针，以确定市场区隔的基础和决定要开发的目标市场。

（二）针对不同的目标消费群进行差异行销

公司可以针对不同条件的顾客，开发不同价值的商品，传达不同的讯息，尝试着建立深浅不一的关系。顾客可以分成两大区隔：交易区隔型与关系区隔型(Gronroos, 1995)，交易区隔型的顾客并不打算与厂商发展长期的关系；关系区隔型的顾客希望与厂商建立长期的关系，且符合厂商长期的成本效益。在行销组合上，公司可针对不同顾客区隔群，设计不同的产品、定价、促销与通路上的各种行销活动，藉由数据库的分析，公司能够充分了解每一位顾客的类型，提供适切的服务与产品，使公司资源能够作最有效得运用，提供最大的价值给消费者。这对顾客和厂商而言是个双赢的局面。

（三）重新规划与设计行销组织

行销策略的执行需靠组织的支持才得以充分发挥，公司组织应规划转变为以顾客群为基础，才能更有效地执行差异行销策略。交易区隔型事业部的行销策略诉求是短期交易导向的，针对的顾客是属于一般终生价值不高的顾客群，此部门内部行销可能比较不重要，而且强调的是服务的技术品质(technical quality)，即提供服务最基本的价值给顾客；关系区隔型事业部的行销策略诉求是长期关系导向的，以培养忠诚顾客为主要目的，对员工的内部行销比较重要，而且该事业部强调的是服务的功能品质(functional quality)。

（四）建立绩效评估的指针，衡量行销策略的效果

交易型的市场区隔可以考虑采用低成本防卫者(low cost defender)策略，或者是差异化防卫者（differentiated defender)策略，绩效评量指针以效率为主，强调公司成本控制，以最小的成本获取最大的报酬；关系型的市场区隔则可以采用开创者(prospector)策略，绩效衡量指针应采适应性，也就是以关系维持长久、继续力、忠诚度获市场占有率为绩效标准，而较不重视成本的考量。此适当的绩效衡量指针对行销策略执行的成功与否有关键性的影响(Walker and Ruekert, 1987)。

（五）提升关系行销的层次，赚取顾客终生价值

行销经理人应该考虑的是，如何将关系型的顾客提升到「结构结合」层次，交易型的顾客维持在「财务结合」或者是提升到「社交结合」。真正的顾客不但可以深耕还可以广耕，透过财务、社交和结构的三层结合，公司不但可以提供相关产品和新产品给客户本人，还可以将他的家庭纳入原先的关系中，成为「家庭结合」，随着顾客本身与家庭成员的成长与需求的改变，提供适合顾客需求的产品服务，获取顾客的终身价值，厂商并可进一从顾客需求的变化捉住市场契机，甚至为公司将来的多角化铺路。

图1　服务业关系行销之策略规划

二、研究方法

由于本研究主题在目前文献当中，尚无学者提出较完整的理论架构，许多文献仅止于观念的推演与分析，至于实务界的运用更是缺乏从整体策略的角度 (Crosby and Stephens, 1987)，因此本研究采取探索性研究中的个案分析法(Churchill, 1995)，探讨实务运作上的考量与思考逻辑，并与本研究理论架构作一整合，以提出正确的规范性分析架构。

我们先搜集有关寿险服务业的次级资料，作为本研究了解国内产业特性与状况的基本资料。资料来源包括政府出版的统计性刊物、商业性杂志、各家公司出版品与网际网络上的网站信息。根据产业资料与理论架构本研究发展访问大纲，以使访谈过程中能够充分、详尽了解服务业关系行销在策略规划上之考量与问题所在。

由于国内二大本土寿险公司(国泰与新光)市场占有率为整个市场的60%以上，经营历史悠久，顾客基础雄厚，为本研究不可或缺的研究对象。市场占有率的第三、四名分别为具有外商经营色彩的南山与安泰人寿也是本研究所选取的另一种经营型态的个案。庆丰人寿为正值重整的寿险公司，它如何与既有顾客维系关系也适值得探讨的研究对象。因此本研究选择国泰、新光、南山、安泰与庆丰人寿等五家公司作为访谈个案，受访的对象为各公司行销企划部门的高阶主管，主要包括新光郑弘志副总、国泰刘秋德副总、安泰李回源副总、庆丰陈亦纯副总及南山周淑真处经理等人。

三、研究限制

本研究分析与个案研究虽力求严谨，但难免有其限制所在。第一个限制在于个案样本，虽挑选具代表性的公司，但由于时间与经费的限制，只研究五家公司，可能不足以代表其它寿险业者。另外有些公司不愿意接受访谈，因此也是本研究的一项限制。第二个限制是访谈对象的限制，本研究访谈的对象为公司行销高阶主管，然由访谈内容多为受访者意见的陈述，虽在事后曾以电话询问或搜集相关资料，然而访问内容与该公司实际行销执行运作是否完全符合，仍存有某种程度之疑虑。

肆、个案分析与研究发现

一、个案公司分析

依上述策略规划架构，个案公司的分析将分别以各家公司对关系行销重视程度、数据库的建立与维护、差异行销策略、组织设计、绩效评估指针等五项重点一一分析。

（一）经理人对关系行销的体认与重视程度

拟定关系行销策略仰赖行销主管重视与顾客维持长远的关系，虽然在访谈过程当中，每位主管对关系行销都表示相当重视与顾客间的关系，但是我们发现顾客群多寡与市场占有率的差异，使不同企业对关系维持的做法与资源分配方面有显著差异存在。表1汇总了寿险公司对关系行销的体认与重视程度。国寿、新光的顾客基础最大、历史也最久，因此他们对旧顾客的重视程度也较高；两家外商寿险公司，南山与安泰，由于进入市场较晚，则较注重业务人员的专业水准，由业务人员主导与顾客维持关系的成败，安泰更建立客户服务中心，以弥补业务人员所无法涵盖的服务。至于庆丰人寿虽然其前身第一人寿已有相当久的历史，但其顾客群不大，因此较以新业绩主导，对于关系行销的策略考量目前较为欠缺。

表1寿险公司关系行销的体认与重视程度
寿险公司
国泰
新光
南山
安泰
庆丰
重视程度
高
高
高
高
中
新旧顾客比例
1:4
1:6
1:3
1:5.7
1:1.25
经营理念
「强化组织、用心服务」
给予顾客安全保障的信任感

坚持永续经营理念
提高价值
拓展顾客从点到线到面的接触范围
秉持着「诚信第一、服务至上」的理念
注重业务人员专业水准
主动关心顾客
真诚的保险服务
注重服务品质
成立服务中心
稳定旧客户
开发新客户
发展新产品符合顾客需求

（二）数据库的建立与维护

在寿险业的顾客资料来源中，最主要是来自顾客与公司达成交易时，公司为顾客建立的基本资料，这些资料的填写为完成交易所必备的手续，包括姓名、性别、出生年月日、身分证字号、籍贯、地址、电话、职业性质、体检健康状况等核保所需的基本资料。这些基本资料都会储存在总公司的计算机系统中，各分公司与联络处也会藉由计算机联机或者以书面资料卡保存。业务人员亦自行保存顾客资料，而且所持有的顾客资料往往比公司的资料更为详尽，举凡个性、兴趣、家人资料等等，都由业务人员在与顾客洽谈与服务的过程中记录在他们自己的数据库中，因为这些资料是业务人员维持与消费者关系的重要信息。

数据库的运用大致可分为交易、服务需求的应用，与行销信息分析之应用。在交易需求方面，国泰人寿的顾客资料，可透过全省分公司的联机，实时支持业务人员在推展业务与服务客户上的需要，服务人员也可经由计算机屏幕显示顾客基本资料给予顾客所需的服务。安泰的客户服务中心也利用数据库帮助客户查询基本资料与交易纪录。在资料分析方面，公司会针对特定目的对特定顾客进行分析并作小规模的调查，进而根据数据库的分析发掘顾客的需求。业务单位对数据库的运用多由业务主管与业务人员自行决定该月份所采取的行动，例如寄发生日卡给顾客表示关怀、定期拜访等。

（三）差异行销策略

本研究发现寿险公司的行销策略，基本上是产品服务的差异化，而非以消费者的贡献度或者对公司的价值来加以区隔。这与寿险这项服务的本质有相当大的关系，因为寿险原本是为众人避险的工具，需长期关系的建立才符合经济效益，因此必须与顾客培养长期关系，降低顾客流失率，才能够提高公司财务绩效，是故所有的寿险公司强调的是增加产品附加价值、建立业务员与顾客的私人关系、提供客户服务中心服务、提升公司商誉等等，这些都是为了将本身与其它寿险公司予以区隔，提供最符合顾客需求的产品服务。表2为寿险公司差异化行销的内容。

表2个案寿险公司之差异化行销
寿险公司
差异化行销
国泰
强调公司品牌
增加寿险附加服务，如医疗服务折扣、海外紧急救援、道路救援、贷款服务
业务员亲切服务
新光
增加寿险附加服务，如医疗服务折扣、海外紧急救援、道路救援、百货公司贵宾卡
业务员亲切服务
南山
完整的寿险产品线
专业化业务人员
个人化的关怀与服务
安泰
增加寿险附加服务
服务中心品质
交叉销售投顾、邮购、共同基金
庆丰
增加寿险附加服务，如全球平安卡、拖吊卡
新产品开发

（四）组织设计

寿险公司的行销组织基本上还是功能式的设计，以求专业分工的效果，因为寿险业者并未如理论架构所假设的将顾客明显地以交易或关系导向作区隔，而是以获取顾客终生价值为导向的经营策略，因此仍旧承袭传统组织结构，采专业分工合作的方式。然而，寿险业在对顾客收费的服务上确实设计不同的人员负责。例如国泰与新光的业务人员仅收其顾客第一期的寿险保费，往后的保费基本上由展收员(收费员)来负责，而寿险期间内的服务则由业务人员与展收员共同负责。这样的组织设计基本上也是一种专业分工的方式，也就是将业务人员设定在负责新契约的招揽，而顾客服务与收费另由专人来负责。在外商寿险公司的做法则较为不同，如安泰与南山、庆丰人寿三家公司，业务人员与公司为broker的关系，他们必须负责顾客从招揽到寿险期间结束的所有服务。行销部门与服务部门的角色在于支持业务人员的角色与顾客建立关系。业务人员的自由度相当高，公司对业务人员的控制则相对有限，因此训练与足够的诱因便成为组织相当重要控制机制。

（五）绩效评估指针

寿险公司相当重视与顾客维持长期关系，理应采适应性绩效指针，也就是依据顾客的继续率、服务品质等作为绩效评估的标准。但是在本研究所访谈的寿险个案公司中，几乎全部采用的绩效指针为业绩金额。这五家公司都认为继续率很重要，但只列为管理上的参考数据，未作为奖惩标准。这与寿险公司的服务本质有关，因为寿险的销售并非是一项经常性的购买行为，任何行销活动或新产品的推行很难与顾客继续率有明显、立即的相关，反而是业绩的好坏可以立即反应行销策略的绩效。因此，以业绩来衡量行销策略的施行是适当的，而且根据Walker & Ruekert (1987)的建议，业务绩效也是一项适应性的指针。

二、理论架构之修正

本研究理论之修正乃根据前述个案访谈发现，并整合原有理论架构与服务业行销架构，针对寿险业的特性所发展出来的。图2为修正过的寿险业规范性关系行销架构，以下作一说明。

图2寿险业关系行销策略

（一）关系行销策略要素

寿险业的关系行销模式应以顾客需求的决策过程与家庭生命周期阶段的改变提供顾客所需的服务，企业应掌握四项要素，分别是企业的外部行销、互动行销、内部行销与顾客信息回馈系统。此四项企业的行销要素是从个案分析中，所发现寿险公司与顾客间主要的沟通途径，也是与顾客维系关系的主要管道。兹分述如下:

1. 外部行销

和一般企业相同，外部行销包括目标市场的规划和选择、产品的设计定位、通路决策、沟通决策、促销决策等，透过传播媒体、直接信函、口碑或其它外界信息管道告知消费者有关企业的相关信息。寿险公司的各项产品设计、附加的服务与价值、广告、企业形象的营造等皆属于外部行销的范畴。从个案当中，我们可看出个案中每一家公司莫不塑造公司专业、诚信、热忱的诉求，以及强调顾客所获得的保障、利益与尊严，这些都是寿险公司企图引发消费者的兴趣，并给予社会大众承诺的种种行销策略与方法(Bitner, 1995)。外部行销会影响到有兴趣的消费者，并且不同产品的诉求与公司形象也会使消费者对不同产品或公司的服务有不同的评价，寿险公司希望它的服务是消费者最终的选择。然而只是外部行销是不够的，寿险的产品是无形且复杂的，非一般人所能完全了解的，须靠业务人员的招揽与说服，因此牵涉到下一项重点，也就是互动行销。

2. 互动行销

由于了解寿险产品需要较高的专业知识，消费者只凭广告印象或其它大众媒体而决定购买的机率非常低，通常需要仰赖业务人员或公司的服务人员详尽的解说，才有可能促成消费者购买寿险产品。消费者与寿险公司的接触可能从电话询问开始，进而与业务人员面对面的洽谈，到消费者决定购买，以及保险期间内缴费和各种可能有关寿险问题的发生，都会使顾客与公司的业务或服务人员产生互动，而这些服务接触不仅提供顾客有关产品的知识，更应满足顾客在不同时期的需求与所欲得到的利益。互动行销的情境在寿险方面基本上可分成二种，一种是顾客与业务人员的互动，另一种为顾客与公司服务人员的接触互动。此二种互动的情境，公司都应设计一套与顾客互动的管理机制，使顾客所接触的服务人员都能提供一致水准的服务，并且藉由信息技术的帮助，为顾客做最实时、正确的服务。

除了基本的技术服务品质外，在互动行销过程中，如何提供良好的功能服务品质，是寿险公司在互动行销不可或缺的重点。也就是业务人员与服务人员需能够亲切、热诚地为顾客服务，皆为管理者所应重视与考核的。例如安泰的客户服务中心订定一套处理顾客问题的程序，并达到ISO9002认证品质标准，是互动行销在执行上所应遵循的典范。寿险公司提供售后服务与咨询服务的窗口，其最主要功能乃补足业务人员服务上的限制，由寿险公司主导的服务功能。本土公司多有专任的地区收费员提供到府收费的服务，给予顾客实时的照顾与服务；另一方面服务后勤中心也可以扮演咨询服务的角色，个案公司也都设置此类的服务中心给予消费者许多便利与专业的服务。服务中心也扮演者搜集信息的角色，提供公司企划部门对于消费者的需求有更直接的了解与认识。

3. 内部行销

公司应以行销的理念来甄选、训练、激励员工，使其具备服务热诚与顾客导向的概念与行为。内部行销包括态度管理与沟通管理，这些对于管理业务人员特别重要，因为在寿险业中业务人员扮演者公司与消费者沟通的桥梁，在消费者的眼中业务人员代表的就是公司。尤其在如此一个重视信赖与诚信的产业，如何使业务人员具备专业知识与服务热诚，是在市场上获致竞争优势的必备条件。个案寿险公司都给予业务人员相当丰富的职前训练与在职训练，就是希望业务人员能获得消费者信赖、满足顾客的需求、并提供高水平的服务。

在另一方面，提供有形的激励因素也是内部行销所必须具备的，因为优秀的业务人员能够与顾客有充分的互动，了解顾客的个人、家庭状况，从顾客确认有需求到购买，乃至定期缴费与产生服务需求，都能确实掌握顾客动态，并随着顾客生命周期的演变，适时提供适合的寿险产品或其它交叉销售的产品服务。业务人员记录有关顾客的详尽资料，并能够时常与顾客联络，主动表示关怀，以维系社交的连结，而且也应该将市场的信息与顾客的需求提供给总公司的企划部门，作为新产品开发与行销活动设计之参考。因此内部行销决定了公司能否拥有卓越的业务人员，提供优异的业绩与完善的顾客服务以及公司的前哨站。

4. 顾客信息回馈系统

关系行销与传统行销最大的不同在于与顾客关系之维系。为了与顾客维系长久的关系，公司必须要了解每一顾客的现况与需求，以便随时提供适当的服务与产品。虽然个案公司的顾客数据库功能仍非常有限，但本研究认为唯有对既有顾客资料作持续的追踪，才能够(1)了解顾客的状况变动，(2)获得顾客对服务品质态度的回馈，(3)激发新产品开发的创意，(4)适时提供顾客服务，(5)进行顾客特性之分析以拟定行销计划。这样才能够使顾客与公司的关系维持长久，并且帮助公司新产品与新客户的开拓。目前顾客信息追踪的工作，所有的个案寿险公司都「外包」给业务人员处理，而业务人员与公司之间又无法充分在顾客信息方面互通有无，造成关键信息成为业务人员私人的资产，公司管理当局和行销部门只能做消极的行销支持工作，公司与顾客的契约关系也成为业务人员与顾客之间的私人关系。业务人员与顾客发展私人情谊并非不妥，可形成关系行销上的社交连结，然而公司应更积极地建立顾客信息回馈系统以充分达到上述目的，与顾客形成更紧密的结合。安泰人寿的客户服务中心便是一个很好的范例，它不仅提供顾客咨询服务，更可主动搜集顾客信息，使公司的顾客数据库更为充实，作为进一步消费者行为分析之用。

（二）关系行销策略类型

寿险公司不同行销策略的选择，将影响公司对于此四项要素的资源分配。本研究区分出三类行销策略，分别是防御者策略、业务关系行销策略和直接支持的关系行销策略。以国泰与新光而言，所采取的策略为防御者策略，强调的重点在于外部行销塑造公司形象与产品附加价值，并强调内部行销以agent制的业务人员进行市场开发，对业务人员的掌控力较高，以控制业务员服务品质，并希望能藉由其广大顾客群的口碑吸引更多的客源，对于顾客个人信息的搜集较不主动积极。南山与庆丰采用的是业务关系行销策略，在外部行销除了也强调企业形象外，较重视业务人员的内部行销，透过教育训练与佣金制度，激发broker业务人员自行拓展业务，培养与顾客之间的关系，达成社交结合，业务人员掌握互动行销的主要活动，公司对于顾客个人信息的搜集则较不积极。安泰人寿采行直接支持的关系策略，不仅在业务人员外辅以客户服务中心使顾客得到更实时的照顾，更在寿险产品外提供其它服务，作交叉销售来扩展与顾客之间的关系，在内部行销与互动行销方面也是和南山相差不多，注重业务人员训练与服务品质的提升。

伍、结论与建议

由以上的观察，我们可以了解就产业的特型而言，寿险业在基本上先天具备了实施关系行销的条件，它适合针对每一位顾客提供服务，培养长期关系。所以在本研究所提出的规范性架构中，寿险业的策略拟定重点，在于运用外部行销、内部行销、互动行销并配合顾客数据库的搜集与分析，了解每一位顾客的需求与家庭生命周期之变化，提供适当的产品与服务，并透过专业、热诚的业务人员以及服务中心与顾客建立稳固的长期关系。

从以上五家公司经理人对关系行销的体认，可归纳出在寿险业关系行销策略实施的重点有三项主题:
1. 提升公司的形象，增加产品的附加价值，使顾客珍视该公司的产品服务，并随着顾客的家庭生命周期的演变，提供不同产品，使顾客与公司形成稳固的结合。
2. 提升业务人员的专业与服务热诚，所有公司都强调业务人员为关系行销中不可或缺的执行者，也唯有优秀的业务人员才能够与顾客维持良好的关系，互动行销需要第一线的服务人员的努力。
3. 客户服务中心的成立，为顾客与公司开启了另一个沟通管道，安泰提供顾客二十四小时全球性的服务，跨越了业务人员主导关系行销的限制，实为关系行销策略中相当重要的一环。

从本研究的分析可了解到寿险业由于服务本质的关系，行销目的在于追求与每位顾客建立长期关系。所以在策略的拟定上，寿险业的重点为如何整合外部行销、内部行销、互动行销与顾客信息的回馈，透过业务与服务人员与顾客沟通，提供良好之服务，建立互信的基础。从寿险公司的经验，可给了解到业务人员掌握顾客的信息，但大部分资料却未回馈给公司，使得公司行销部门处于被动的角色。本研究认为公司应透过建立管理机制与其它直接接触顾客的方式，例如问卷调查、客户服务中心举办活动等，了解顾客的意见与状况，才能够掌握先机，开发新产品/服务或解决顾客的抱怨与问题。也唯有掌握顾客的关键信息，公司才能够与顾客维系关系，并获得顾客的肯定与口碑。

由于研究经费与人力的限制，本研究所探讨的范围仍仅限于寿险业，应值得扩大范围与深入某些议题加以研究，此外，本研究也可作为后续研究的参考，例如扩大服务业种的研究范围，建立服务业关系行销策略模式；或深入进行数据库运用在关系维持方面的研究，由于寿险业在顾客数据库运用上较不成熟，因此在关系行销的成效上所获得的发现相当有限，值得后续研究者针对已在数据库运用相对成熟的产业，作进一步的调查与了解。另一项值得研究的课题是组织结构对关系行销执行之影响，寿险业主要以业务人员作为与顾客关系维