电子商务模式价值链.pptx

GBUTtem第第2章章 电子商务的业务模式和概念电子商务的业务模式和概念学习目标学习目标n明确电子商务业务模式的要素明确电子商务业务模式的要素n概括概括B2CB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式n概括概括B2BB2B电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式n认识其他新兴的电子商务应用领域中的业认识其他新兴的电子商务应用领域中的业务模式务模式n理解应用于电子商务中的基本商务概念和理解应用于电子商务中的基本商务概念和企业战略企业战略GBUTtem课堂讨论：课堂讨论：KOZMO最终还是破产了最终还是破产了n KOZMO的业务模式是什么?n KOZMO是如何调整自己的业务模式是如何调整自己的业务模式的？最后又为什么失败了？的？最后又为什么失败了？GBUTtem到底什么是业务模式?如何才能知道一个企业的业务模式是否能产生利润呢?GBUTtem第一节第一节 电子商务的业务模式电子商务的业务模式概述业务模式业务模式(business model)(business model)为了在市场中获得利润而规划为了在市场中获得利润而规划好的一系列活动。好的一系列活动。Business model:set of planned activities designed to result in a Business model:set of planned activities designed to result in a profit in a marketplaceprofit in a marketplace商业计划商业计划(或业务计划或业务计划business plan)business plan)描述企业业务模式的描述企业业务模式的文档。文档。Business plan:document that describes a firms business Business plan:document that describes a firms business modelmodel电子商务业务模式电子商务业务模式(e-commerce business model)(e-commerce business model)以利用和以利用和发挥发挥InternetInternet和和WWWWWW的特性为目标的业务模式。的特性为目标的业务模式。E-commerce business model:aims to use and leverage the E-commerce business model:aims to use and leverage the unique qualities of Internet and Webunique qualities of Internet and WebGBUTtem假设你要在网上开一家服装店,想想你的业务模式是怎么样的?GBUTtem6Key Ingredients of a Business Model(P52)GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式业务模式的业务模式的8 8个要素个要素价值体现价值体现(value proposition)(value proposition)确定一个企业的产品或者服确定一个企业的产品或者服务如何满足客户的需要。务如何满足客户的需要。可以问自己以下问题可以问自己以下问题:为什么消费者选择与你打交道而不是其他企业为什么消费者选择与你打交道而不是其他企业?你的企业能提供什么其他企业不能提供的东西你的企业能提供什么其他企业不能提供的东西?1.1.价值体现价值体现GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式赢利模式赢利模式(revenue model)(revenue model)描述企业如何获得收入产生利描述企业如何获得收入产生利润以及获得高额的投资回报。润以及获得高额的投资回报。主要赢利模式有主要赢利模式有:广告赢利模式广告赢利模式(advertising revenue model)(advertising revenue model)企业提供一个刊企业提供一个刊登广告的场所，并向广告客户收费。登广告的场所，并向广告客户收费。订阅赢利模式订阅赢利模式(subscription revenue model)(subscription revenue model)企业向用户提企业向用户提供信息和服务，并向用户收取访问其所提供内容的费用。供信息和服务，并向用户收取访问其所提供内容的费用。交易费用赢利模式交易费用赢利模式(transaction fee revenue model)(transaction fee revenue model)企业收取企业收取授权或进行交易的费用。授权或进行交易的费用。2.2.赢利模式赢利模式GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式销售赢利模式销售赢利模式(sales revenue model)(sales revenue model)企业通过销售产品、企业通过销售产品、信息或服务来获得收入。信息或服务来获得收入。会员赢利模式会员赢利模式(affiliate revenue model)(affiliate revenue model)企业向会员推荐业企业向会员推荐业务，收取推荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分务，收取推荐费，或者从成交的销售额中提取一定百分比的收入。比的收入。GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式3.3.市场机会市场机会(P56)(P56)市场机会市场机会(market opportunity)(market opportunity)指企业所预期的市场以及企指企业所预期的市场以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会。业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会。市场市场(marketplace)(marketplace)企业想介入的、有实际或潜在商务价企业想介入的、有实际或潜在商务价值的领域。值的领域。市场空间由许多市场组成，实际的市场机会一般集中在一个或几个细分市场上。市场空间由许多市场组成，实际的市场机会一般集中在一个或几个细分市场上。上图上图 700700亿美元软件培训市场上的市场空间和市场机会亿美元软件培训市场上的市场空间和市场机会GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式4.4.竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境(competition environment)(competition environment)指其他企业在同一市场指其他企业在同一市场空间中经营，销售同类产品。空间中经营，销售同类产品。要明确以下问题要明确以下问题:有多少竞争对手有多少竞争对手?他们的企业规模有多大他们的企业规模有多大?每个竞争对手的市场份额有多大每个竞争对手的市场份额有多大?这些企业的赢利情况如何这些企业的赢利情况如何?他们是如何定价的他们是如何定价的?GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式5.5.竞争优势竞争优势竞争优势竞争优势(competition advantage)(competition advantage)当企业能比它的竞争对手生产出更好当企业能比它的竞争对手生产出更好的产品，或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了竞争优势。的产品，或是向市场推出更低价格的产品时，它就获得了竞争优势。不对称不对称(asymmetry)(asymmetry)市场的某个参与者拥有比其他参与者更多的资源市场的某个参与者拥有比其他参与者更多的资源.先行者优势先行者优势(first mover advantage)(first mover advantage)企业率先向市场提供有用的产品和服企业率先向市场提供有用的产品和服务，而获得的一种市场竞争优势。务，而获得的一种市场竞争优势。不公平竞争优势不公平竞争优势(unfair competition advantage)(unfair competition advantage)一家企业在其他企业不能一家企业在其他企业不能获得的要素上建立起来的优势。获得的要素上建立起来的优势。杠杆作用杠杆作用(leverage)(leverage)企业利用自己的竞争优势在周围市场中获得更大的企业利用自己的竞争优势在周围市场中获得更大的优势。优势。GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式6.6.营销战略营销战略营销战略营销战略(market strategy)(market strategy)由如何进入一个新市场、吸引由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。新客户的具体举措构成的营销计划。7.7.组织发展组织发展组织发展组织发展(organizational development plan)(organizational development plan)描述企业如何描述企业如何组织所要完成的工作。组织所要完成的工作。8.8.管理团队管理团队管理团队管理团队(management team)(management team)企业中负责各类业务模式运企业中负责各类业务模式运作的员工。作的员工。GBUTtem 业务模式描述了企业为了在市场中获得利润而规划为了在市场中获得利润而规划好的一系列活动。好的一系列活动。具体体现在企业的商业计划书中商业计划书实例演示GBUTtem电子商务的业务模式电子商务的业务模式对电子商务业务模式进行分类的困难对电子商务业务模式进行分类的困难n没有一种完全正确的方法。没有一种完全正确的方法。No one correct wayNo one correct wayn我们根据电子商务的应用领域对电子商务业务模式进我们根据电子商务的应用领域对电子商务业务模式进行分类。行分类。(B2C,B2B,C2C)(B2C,B2B,C2C)We categorize business models according to e-commerce We categorize business models according to e-commerce sectorsectorn所采用的电子商务技术类型也可能影响业务模式的分所采用的电子商务技术类型也可能影响业务模式的分类。类。Type of e-commerce technology used can also affect Type of e-commerce technology used can also affect classification of a business modelclassification of a business modeln有些企业会同时采用几种业务模式。有些企业会同时采用几种业务模式。Some companies use multiple business modelsSome companies use multiple business models GBUTtem第二节第二节 B2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式主要的B2C业务模式(P62,表2.3)门户网站门户网站电子零售商电子零售商内容提供商内容提供商交易经纪交易经纪市场创建者市场创建者服务提供商服务提供商社区服务商社区服务商GBUTtemB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式门户网站门户网站门户网站门户网站(portal)(portal)在一个网站上向用户提供了强大的在一个网站上向用户提供了强大的WebWeb搜索工具以及集成为一体的内容和服务。搜索工具以及集成为一体的内容和服务。门户网站的价值体现：在于其强大的搜索引擎与集成的内容和门户网站的价值体现：在于其强大的搜索引擎与集成的内容和服务以及提供网络连接服务。服务以及提供网络连接服务。门户网站的赢利模式门户网站的赢利模式:网络广告费、信息订阅费、交易费。网络广告费、信息订阅费、交易费。门户网站具有先行者优势。门户网站具有先行者优势。门户网站类型：水平门户网站和垂直门户网站。门户网站类型：水平门户网站和垂直门户网站。GBUTtem国内几大门户网站介绍国内几大门户网站介绍 国内的门户网站有新浪、搜狐、网易以及国内的门户网站有新浪、搜狐、网易以及TOM.TOM.、QQ.comQQ.com、MSNMSN中国、中国、21cn21cn等等GBUTtemB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式电子零售商电子零售商电子零售商电子零售商(e-tailer)(e-tailer)在线零售店。在线零售店。进入壁垒进入壁垒(barriers to entry)(barriers to entry)进入一个新市场的总成本进入一个新市场的总成本电子零售商的主要业务：网络销售电子零售商的主要业务：网络销售电子零售商的价值体现：方便搜索、节约时间、降低成本、增电子零售商的价值体现：方便搜索、节约时间、降低成本、增加销量等。加销量等。赢利模式赢利模式:销售收入。销售收入。电子零售商的类型：销售一种产品、销售一类产品和销售各类电子零售商的类型：销售一种产品、销售一类产品和销售各类产品产品典型案例：典型案例：,GBUTtemB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式内容提供商内容提供商内容提供商内容提供商(content provider)(content provider)通过网络发布信息内容，如通过网络发布信息内容，如数字化的新闻、音乐、照片、影片以及艺术品。数字化的新闻、音乐、照片、影片以及艺术品。内容提供商的主要业务：提供有价值的信息内容提供商的主要业务：提供有价值的信息内容提供商的价值体现：提供有价值的、专业的信息内容提供商的价值体现：提供有价值的、专业的信息等。等。赢利模式赢利模式:订阅费、广告费等。订阅费、广告费等。典型案例：典型案例：艾瑞市场咨询（http:/）GBUTtemGBUTtemB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式交易经纪人交易经纪人交易经纪人交易经纪人(transaction broker)(transaction broker)通过电话或邮件为消费者通过电话或邮件为消费者处理个人交易会的网站。处理个人交易会的网站。在线交易经纪的价值体现：节省时间和金钱、提供及在线交易经纪的价值体现：节省时间和金钱、提供及时的信息和建议时的信息和建议赢利模式：交易佣金赢利模式：交易佣金面临困难：消除消费者的恐惧感面临困难：消除消费者的恐惧感典型案例：人才招聘网、股票交易网等典型案例：人才招聘网、股票交易网等GBUTtem中华英才网介绍中华英才网介绍GBUTtem亦得代购网介绍亦得代购网介绍GBUTtemB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式市场创建者市场创建者市场创建者市场创建者(market creator)(market creator)建立一个数字化的环境，使建立一个数字化的环境，使得买卖双方能够在此得买卖双方能够在此“会面会面”，展示产品，寻找产品，展示产品，寻找产品，并为产品定价。并为产品定价。市场创建者与交易经纪人的区别：交易经纪人直接为客市场创建者与交易经纪人的区别：交易经纪人直接为客户进行交易，市场创建者是为买卖双方提供电子化的市户进行交易，市场创建者是为买卖双方提供电子化的市场环境。场环境。市场创建者关键是进行营销和建立品牌。市场创建者关键是进行营销和建立品牌。价值体现：建立了一个数字化的交易场所价值体现：建立了一个数字化的交易场所赢利模式：交易手续费等赢利模式：交易手续费等典型案例：如典型案例：如eBeB，淘宝，淘宝GBUTtemeB介绍介绍GBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式服务提供商服务提供商服务提供商服务提供商(service provider)(service provider)提供在线服务。提供在线服务。服务提供商价值体现：提供比传统服务更有价值、更便服务提供商价值体现：提供比传统服务更有价值、更便利、更省时、成本更低的服务利、更省时、成本更低的服务赢利模式：服务销售收入赢利模式：服务销售收入营销关键：减少消费者顾虑、与客户建立信任和熟悉的营销关键：减少消费者顾虑、与客户建立信任和熟悉的关系关系面临挑战：让客户熟悉自己品牌、促使消费者尝试自己面临挑战：让客户熟悉自己品牌、促使消费者尝试自己所提供的服务所提供的服务案例：案例：xD xD 在线存储服务在线存储服务、亚马逊在线存储服务亚马逊在线存储服务、QQ的网络硬盘的网络硬盘等等 GBUTtemxD 在线存储服务GBUTtemGBUTtemB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式社区服务商社区服务商社区服务商社区服务商(community provider)(community provider)是那些创建数字化在线是那些创建数字化在线环境的网站，志趣相投的人可以在这里进行交易环境的网站，志趣相投的人可以在这里进行交易(买卖商买卖商品品)、交流，了解与自己的兴趣相关的信息。、交流，了解与自己的兴趣相关的信息。业务核心：建立并管理虚拟社区业务核心：建立并管理虚拟社区价值体现：建立一个快捷、方便、一站式的网站，使价值体现：建立一个快捷、方便、一站式的网站，使用户可以在这里关注他们最感兴趣、最关心的事。用户可以在这里关注他们最感兴趣、最关心的事。Community providerCommunity provider的优点：的优点：对服务提供者对服务提供者:营销渠道、提高忠诚度、市场调查营销渠道、提高忠诚度、市场调查 对服务接受者：信息发布与共享对服务接受者：信息发布与共享赢利模式：广告费、订阅费、会员推荐费等赢利模式：广告费、订阅费、会员推荐费等典型案例典型案例:汽车天下汽车天下()GBUTtem社区服务商实例汽车天下GBUTtemGBUTtem主要的B2C业务模式(P62,表2.3)门户网站门户网站电子零售商电子零售商内容提供商内容提供商交易经纪交易经纪市场创建者市场创建者服务提供商服务提供商社区服务商社区服务商GBUTtem第三节第三节 B2BB2B电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式主要有以下主要有以下B2BB2B业务模式业务模式(P72,(P72,表表2.4):2.4):1.1.市场市场/交易所交易所(B2B(B2B中心中心)2.2.电子分销商电子分销商3.3.B2BB2B服务提供商服务提供商4.4.中介人中介人5.5.信息中介信息中介GBUTtemB2BB2B电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式市场市场/交易所交易所(B2B(B2B中心中心)市场市场/交易所交易所(B2B(B2B中心中心)()(marketplace/exchange(B2Bhub)marketplace/exchange(B2Bhub)是一个是一个数字化的电子市场，供应商和商业采购者可以在此进行数字化的电子市场，供应商和商业采购者可以在此进行交易。交易。价值体现：价值体现：更多机会、节约时间、降低成本、扩大范围更多机会、节约时间、降低成本、扩大范围赢利模式：交易费赢利模式：交易费市场市场/交易所交易所(B2B(B2B中心中心)的类型：的类型：(1)(1)垂直市场主要针对特定行业。例如古镇灯饰、中国化垂直市场主要针对特定行业。例如古镇灯饰、中国化工网等工网等(2)(2)水平市场主要针对较大范围的企业来销售产品和服务。水平市场主要针对较大范围的企业来销售产品和服务。例如：阿里巴巴网、慧聪网等例如：阿里巴巴网、慧聪网等GBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemGBUTtemB2B电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式电子分销商电子分销商电子分销商电子分销商(e-distributor)直接向各个企业提供产直接向各个企业提供产品和服务的企业。品和服务的企业。价值体现：价值体现：缩短销售周期、降低了售价缩短销售周期、降低了售价赢利模式：产品销售赢利模式：产品销售电子分销商电子分销商(e-distributor)(e-distributor)与与B2BB2B中心一样，临界规模仍是中心一样，临界规模仍是关键因素。例如关键因素。例如典型案例：典型案例：台湾益登（http:/.tw）GBUTtem台湾益登GBUTtemGBUTtemB2B电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式B2B服务提供商服务提供商B2B服务提供商服务提供商(B2B server provider)向其他向其他企业提供服务的企业。例如网站建设、会计服务等。企业提供服务的企业。例如网站建设、会计服务等。应用服务提供商应用服务提供商(application server provider,ASP)向其他企业销售基于向其他企业销售基于InternetInternet的软件应用接入服务的软件应用接入服务的企业。例如的企业。例如S.S.价值体现：其他企业提供服务的企业价值体现：其他企业提供服务的企业赢利模式：服务销售赢利模式：服务销售典型案例：典型案例：北京搜宝网络技术有限公司 （http:/ GBUTtemGBUTtemGBUTtemB2B电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式信息中介信息中介信息中介信息中介(infomediary)以收集消费者信息并将其以收集消费者信息并将其出售给其他企业为业务模式的企业。出售给其他企业为业务模式的企业。面供应商的信息中介可以划分为两种基本的类型：面供应商的信息中介可以划分为两种基本的类型：(1)(1)受众代理受众代理(audience broker)(audience broker)收集消费者的信息，并用它收集消费者的信息，并用它来帮助广告商向最合适的受众做广告。例如来帮助广告商向最合适的受众做广告。例如DoubleClickDoubleClick.(2)(2)商机制造者商机制造者(lead generator)(lead generator)收集消费者的数据，由此收集消费者的数据，由此形成消费者的特征和偏好，然后他们知道供应商将符合形成消费者的特征和偏好，然后他们知道供应商将符合消费者需要的产品和服务销售给消费者。例如消费者需要的产品和服务销售给消费者。例如AutoByTel.AutoByTel.GBUTtem价值体现：为企业收集消费者的信息赢利模式：信息销售费、介绍费典型案例：DoubleC AutoByTGBUTtemGBUTtemGBUTtem第四节第四节 新兴电子商务领域中的业务模式新兴电子商务领域中的业务模式Table 2.5,Page 77GBUTtemGBUTtem第五节第五节 Internet和和WWW如何改变商务如何改变商务:基本商务概念基本商务概念电子商务技术如何影响行业结构电子商务技术如何影响行业结构?电子商务技术如何影响产业价值链电子商务技术如何影响产业价值链?电子商务技术如何影响企业战略电子商务技术如何影响企业战略?GBUTtemInternet和和WWW如何改变商务如何改变商务:基本商务概念基本商务概念行业结构行业结构(industry structure)指行业内各参与者的特指行业内各参与者的特性和他们的相对议价能力性和他们的相对议价能力.它可以由它可以由5种力量来描述其特征种力量来描述其特征:(1)现有竞争对手间的竞争现有竞争对手间的竞争 (2)替代品的威胁替代品的威胁 (3)进入壁垒进入壁垒 (4)供应商的议价能力供应商的议价能力 (5)购买者的议价能力购买者的议价能力电子商务技术如何影响行业结构电子商务技术如何影响行业结构?GBUTtemInternet和和WWW如何改变商务如何改变商务:基本商务概念基本商务概念电子商务技术如何影响行业结构电子商务技术如何影响行业结构?(P82)进入壁垒进入壁垒现有竞争对手间的竞争现有竞争对手间的竞争替代品威胁替代品威胁电子商务电子商务技术对价值链技术对价值链上的买卖者的关系以及上的买卖者的关系以及渠道产生影响，促使企渠道产生影响，促使企业与上下游的企业建立业与上下游的企业建立更加紧密地联系。更加紧密地联系。电子商务技术应用在一定程度上加电子商务技术应用在一定程度上加速替代产品和服务的出现速替代产品和服务的出现电子商务技术会改变许多行业的界电子商务技术会改变许多行业的界限。一方面可能改变进入特定行业限。一方面可能改变进入特定行业的难度，同时也使行业交叉变得容的难度，同时也使行业交叉变得容易。易。电子商务技术也会增加已电子商务技术也会增加已有竞争者的对峙力量有竞争者的对峙力量电子商务技术会电子商务技术会增加购买者的还增加购买者的还价能力价能力供应商的讨价能力供应商的讨价能力购买者的议价能力购买者的议价能力这五种竞争力量的这五种竞争力量的集合力决定了企业集合力决定了企业在一个行业里取得在一个行业里取得的竞争赢利能力的竞争赢利能力 GBUTtemInternet和和WWW如何改变商务如何改变商务:基本商务概念基本商务概念电子商务技术如何影响产业价值链电子商务技术如何影响产业价值链?(P84)价值链价值链是一个行业或企业内，从原材料到形成最终产是一个行业或企业内，从原材料到形成最终产品或服务过程中所进行的一系列相互的增值活动。品或服务过程中所进行的一系列相互的增值活动。GBUTtemInternet和和WWW如何改变商务如何改变商务:基本商务概念基本商务概念电子商务技术如何影响企业战略电子商务技术如何影响企业战略?企业战略企业战略(business strategy)(business strategy)企业为所投入的资本获得企业为所投入的资本获得较高的长期回报而制定的一系列计划。较高的长期回报而制定的一系列计划。四种基本的战略四种基本的战略:差异化战略差异化战略 能够使生产商的产品具有独特性，并与其他能够使生产商的产品具有独特性，并与其他竞争对手区别开来的各种方式。竞争对手区别开来的各种方式。成本战略成本战略 提供比其他竞争对手成本更低的产品或服务提供比其他竞争对手成本更低的产品或服务.范围扩张战略范围扩张战略 在大范围内进行竞争的战略在大范围内进行竞争的战略集中战略集中战略 在狭小的细分市场和产品市场进行竞争的战略在狭小的细分市场和产品市场进行竞争的战略GBUTtem小结小结n业务模式业务模式nB2CB2C电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式nB2BB2B电子商务的主要业务模式电子商务的主要业务模式n电子商务技术如何改变商务电子商务技术如何改变商务GBUTtem实践项目：实践项目：实践名称：网上购物实践要求：(1)选择一B2C或C2C电子商务网站在线购物.(2)以银行卡在线支付.(3)选择相应的物流配送方式(4)完成时间一个月，以.DOC格式提交实践报告。