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第八届“挑战杯”大学生创业计划竞赛

饮用水中溴离子快速检测仪项目

创业计划书

2012年6月
目录
1、执行总结 3
1.1公司概况 3
1.2产品和技术 3
1.3市场状况 4
1.4商业模式 5
1.5盈利预测 5
1.6企业展望 6
2、项目背景 7
2.1产业背景 7
2.2产品描述 8
2.3产品的市场需求和前景 11
3、市场机会 12
3.1市场分析 12
3.2市场细分与目标市场选择 17
3.3行业竞争分析 19
3.4市场容量估算 22
3.5预计的市场份额 23
4、公司战略 24
4.1公司概述 24
4.2总体战略 24
4.3发展战略 24
5、市场营销 26
5.1市场定位 26
5.2营销目标 26
5.3营销策略 26
6、生产管理 33
6.1生产要求 33
6.2人员要求 34
6.3厂址选择 34
6.4厂区规划 34
7、 投资分析 38
7.1投资与财务 38
7.2股本结构与规模 38
7.3资金来源与运用 39
7.4投资收益与风险分析 39
8、财务分析 40
8.1关键的财务假设 40
8.2会计报表及附表 40
8.3会计报表分析 40
9、管理体系 40
9.1公司性质 40
9.2管理团队 40
9.3组织形式 40
9.4创新机制 40
10、机遇与风险 40
10.1外部机遇 40
10.2内部优势 40
10.3外部威胁 40
10.4内部劣势 40
10.5解决方案 40
11、风险资本的退出 40
11.1退出方式 40
11.2退出时间 40
12、附件 40
12.1 财务附表 40
12.2附注说明 40

1、执行总结
1.1公司概况
桂林惠民科技有限责任公司拟成立于2012年，设址于广西自治区桂林高新区信息产业园内，是一家大规模生产饮用水中溴离子快速检测仪的高新技术企业，高效、实惠的产品理念是公司初创时期的核心竞争优势，“服务民生，高质生活”是公司由始至终坚持的经营宗旨。
公司以“设计、生产、销售”一体化经营模式，采用差别化战略，细分产品市场，聚焦有效消费群进行饮用水中溴离子快速检测仪的营销，并实现盈利。公司将致力于“科技创造价值，以人为本”的战略发展模式，建立以人为中心的管理，真正体现尊重人、理解人和关心人，充分依靠和调动全体职工的积极性，去实现企业的战略目标。公司将以我校实验室科研成果为依托，以研究开发为基础，节约生产成本，降低销售价格，造福社会大众。
1.2产品和技术
1.2.1技术先进性
公司研发的饮用水中“溴离子快速检测仪”，采用国内先进的检测技术，该技术已申请为专利。其利用“激波电磁场中，饮用水中不同物质、不同浓度的离子产生的物理化学效应也不相同”的性质，将自主知识产权的激波器与高速AD数据采集模块、FPGA智能数据处理分类模块相结合，实现饮水中溴离子快速实时检测。
1.2.2 产品可行性
社会在进步，科技发展迅速，大部分的饮用水都通过一定的消毒程序。在饮用水的消毒中，广泛使用臭氧净化水工艺可大幅度削减常规污染物和农药等污染物，但是含溴离子的原水在臭氧化过程中会生成常规水处理难以去除的溴酸盐，溴酸盐超标会危及人的身体健康导致癌变等问题。溴酸盐被国际癌症研究机构定为“2B级”的潜在致癌物，长期饮用高溴酸盐含量的饮用水，将增加癌症的患病率。
随着生活水平的提高，人们追求饮用水健康，而目前国内饮用水供水企业的水质检测能力低，本技术弥补了市场检测需求缺口，能够较好的克服原有检测仪的缺点，检测精度高，快速准确，使用周期长。
1.2.3 产品用途
公司产品主要用于饮用水中的溴离子的检测，同时也可用于乳制品、饮料等检测。根据目标客户检测溴离子含量需求的不同，我们的产品主要有用于饮水机配件HM-286检测仪，饮用水厂、食品厂生产线的实时检测HM-186检测仪，以及科研机构、生物制药实验室精密检测HM-386检测仪。
1.2.4 产品阶段性成果
目前，公司已与桂林华越环保有限公司签订购买协议，华越公司向我们采购200台型号为HM-286，用于饮水机配件，10台型号为HM-186，用于水厂生产线检测，共计85000元。相关协议见附件。
表1.1 产品购买单
产品类型
单价（元）
数量（台）
金额（元）
HM-186
8000
10
80000
HM-286
25
200
5000
合计

85000
1.3市场状况
随着人们越来越关注品质生活，关系到日常生活的饮用水健康也逐渐成为人们关注的焦点。随着社会工业化和现代化，有机污染危害增大，据世界卫生组织检测发现：水体中含有2221种污染物，有害物质756种，其中已经确定的致癌物质20种，怀疑致癌物质24种，质基因突变物质47种。这些物质对人体明显有害，而这些物质采用传统的自来水工艺是无法有效去除的。据世界卫生组织统计，人类80%的疾病和33%的死亡都与饮用不洁净的水有关。
溴酸盐被国际癌症研究机构定“2B”级（较高致癌可能性）的潜在致癌物。饮用含有微量溴酸盐的饮用水，短期内不会对饮用者的身体健康带来危害，但是长期饮用高溴酸盐含量的饮用水，将增加癌症的患病率。为保障居民饮用水安全，我国在2009年10月开始把溴酸盐列入饮用水监测项目，规定溴酸盐含量最高不超过0.01ug/L。
但是，国内饮用水检测技术相对国外落后，很难进行精确、快速的检验。目前我国大多数供水企业的水质检测能力都不高，在全国的供水企业中能够检测106项国家指标的仅有20余家，全国600多个城市中95%以上都不具备完整的检测能力。大部分县城以下供水企业尚未配备基本的水质监测设备，甚至不能对常规水质指标进行检测。
国家在在“十二五”规划中，明确指出快速提高水质检测能力，进一步加强政府监管力度。在国家政策扶持和现有饮用水检测远远满足不了市场需求的情况下，我们公司采用先进的检测技术大规模生产“饮用水中溴离子的快速检测仪”具有广阔的市场前景。
客户价值最大化
价值整合
管理高效
竞争优势
实现公司盈利
1.4商业模式

图1.1 公司商业模式图
惠民以设计、生产、销售一体化的生产制造为商业模式，与学校教学实践部实验室共建惠民水质检测仪器研究中心，以“饮用水中痕量物质的快速检测”为核心技术优势，采用供应链管理整合上游供应商和下游客户，建立良好的供应商关系管理和客户关系管理，以客户价值最大化为目的提供高效实惠的产品和全面的服务，实现产业链的价值整合，最终公司盈利。
公司将抓住市场需求，以广西为中心，辐射珠三角、长三角、环渤海和中西部地区，在全国建立销售网点，构建销售网络和渠道。随着公司生产规模扩大，在传统销售的同时引入电子商务销售模式，建设自己的网站，入驻大型的仪器采购网站。产品订单的配送将采用“1+3”自营和第三方物流的模式。
1.5盈利预测
公司成立初期共需资金255万。其中风险投资150万，学校投入资金5万，短期借款50万，团队入股50万。其中用于固定资产投资150万，流动资金105万。
股本规模及结构暂定为：公司注册资本255万。外来风险投资入股150万（58.82%）；学校专利技术入股50万（19.61%），资金入股5万（1.96%）；团队入股50万（19.61%）。

图1-2 公司股本结构图
表1-2 盈利预测表
项目（%）
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
销售利润率
—
36.67
46.87
52.39
55.45
基本盈利能力
—
76.39
84.43
80.81
83.50
资产报酬率
—
78.39
90.46
87.50
73.19
净资产收益率
—
60.58
73.45
63.56
55.04
投资利润率
—
96.97
231.81
300.55
369.15
1.6企业展望
以桂林信息产业园为生产基地，以学校为科研依托，通过差别化战略，细分产品市场，聚焦有效消费群进行饮用水中溴离子快速检测仪的营销，在10年内将公司建设成为具有国内领先、世界先进水平的饮用水检测、改善产品的研发中心和生产基地。以“服务民生，高质生活”为运营宗旨，做中国饮用水检测与改善产品的知名品牌，实现饮用水检测与改善产品的规模化生产，不断降低产品价格，造福大众，回报社会。

2、项目背景
2.1产业背景
惠民研发的“饮用水中溴离子的快速检测仪”弥补了市场检测需求缺口，处于朝阳态势，将带动仪器仪表行业需求的快速增长。在“十二五”规划中，明确指出快速提高水质检测能力，要进一步加强政府监管力度，从资金支持、创业扶持、技术创新、社会服务方面为中小企业和高科技设备制造业提供政策支持。在国家政策的推动和扶持下，公司本着“服务民生、高质生活”的宗旨，服务广大消费者。
2.1.1 产业的增长
随着我国经济的快速发展，我国的仪器仪表行业收入和利润已经连续五年实现20％以上的快速增长。作为中国仪器仪表行业重要组成部分的分析仪器， 2009年，分析仪器包括工业过程分析仪器、实验分析仪器、环境监测专用仪器仪表工业总产值、工业销售产值均保持了稳步增长，其中，环境监测专用仪器仪表产值超过92亿元，同比增加28.85%，销售值达91.21亿元，同比增加30.82%。环境监测仪器仪表的增长与国家出台的一些强制性政策和鼓励性政策有关，从而促进了环境监测仪器的推广应用。

图2-1 2008年以来仪器仪表行业销售收入及增速
数据来源：国家统计局
2.1.2 产业技术的不足，依靠进口过多
目前，国内企业仍然普遍缺乏自有技术，缺少高端产品原始创新能力，研发投入力度严重不足，工作缺乏系统性和长期连续性，导致国内企业高端分析仪器开发能力不足。科研院所、大专院校的科研成果与产业的衔接渠道不畅，短期内还无法生产出满足国内市场需求的高端分析仪器。
在饮用水检测方面，目前我国大多数供水企业的水质检测能力都不高。中国城镇供水排水协会副会长邵益生指出，在全国的供水企业中能够检测106项国家指标的仅有20余家，全国600多个城市中95%以上都不具备完整的检测能力;大部分县城以下供水企业尚未配备基本的水质监测设备，甚至不能对常规水质指标进行检测。
2.1.3 新型产业的崛起
目前，国内出现了聚光科技、天瑞仪器、普析通用、东西电子、北京纳克、雪迪龙等快速发展的高新技术企业。尤其聚光科技仍然以绝对的优势巩固了市场占有率排名第一的位置。这主要是他们不失时机地抓住了国家和各级政府重视发展仪器仪表的重要机遇，重视科技创新，不断加强研发投入，开发出了具有自主知识产权的、适应市场需求的分析测量仪器，并获得了广泛应用，取得了显著的社会经济效益。国内分析仪器厂商必须在危机和机遇并存的市场环境中逆流而上，加大投入，不断创新，在科技发展的道路上披荆斩棘，向世界一流水平迈进。
2.2产品描述
2.2.1产品和技术
惠民研发的饮用水中“溴离子快速检测仪”，采用国内先进的检测技术，该技术已申请为专利。其利用“激波电磁场中，饮用水中不同物质、不同浓度的离子产生的物理化学效应也不相同”的性质，自主研制了适用于饮用水中溴离子检测的激波器，将该激波器与高速AD数据采集模块、FPGA智能数据处理分类模块相结合研制出饮用水中溴离子快速检测仪，实现饮水中溴离子快速检测。
溴酸盐被国际癌症研究机构定为“2B级”的潜在高致癌物，本技术弥补了市场检测需求缺口，能够较好的克服原有检测仪的缺点，其检测精度高，快速准确，使用周期长。我们的产品主要以饮水机配件形式进入市场，方便普通家庭健康饮水，还可用于饮用水厂、食品厂生产线的实时检测，以及科研机构、生物制药实验室精密检测。

图2-2 饮用水中溴离子快速检测仪实验室测试
2.2.2技术价值
在饮用水的消毒中，广泛使用臭氧净化水工艺可大幅度削减常规污染物和农药等污染物，但是含溴离子的原水在臭氧化过程中会生成常规水处理难以去除的溴酸盐，溴酸盐超标会危及人的身体健康导致癌变等问题。
溴酸盐被国际癌症研究机构定为2B级（较高致癌可能性）的潜在致癌物。饮用含有微量溴酸盐的饮用水，短期内不会对饮用者的身体健康带来危害，但是长期饮用高溴酸盐含量的饮用水，将增加癌症的患病率。
为了控制水中μg/L级的溴酸盐，目前主要采用离子色谱法和电导率法。离子色谱法是接触式检测方法，需要取水样后在色谱分析柱进行梯度淋洗，再对得到的溴酸盐样品检定，制样时间长，无法在饮用水生产场合进行实时检测和控制。电导率检测法虽然可以实时检测，但电导率法所用的电极在电场的作用下易吸附杂质起垢，影响精确检测，此法样品前处理时间较长，约30分钟。其它果汁饮料、酒等饮品中各种添加剂的快速定量检测也存在突出的“检不了、检不出、检不准、检得慢”等问题。本产品应用离子在激波电磁场中会产生不同物理化学效应的原理，不仅能够有效克服以上两种方法的缺点，且实现非接触式检测，检测仪器与被检测的对象主体不接触，不会引起二次污染。这种方法符合环保观念和高效检测，满足市场需求。
本产品的研制成功将为液体饮品安全监督提供极好的手段，切实满足广大消费者的饮用安全需求。
2.2.3产品技术特色
（1） 应用物理化学效应法实现溴离子的实时在线检测。本品利用“含有不同物质种类、不同浓度离子的饮用水置于激波电磁场中时，产生的物理化学效应也不相同”的性质，克服了传统的接触式检测技术检的慢、易钝化、不能实时在线检测的问题。其中，自主研制出的非接触式激波传感器已申请专利。
（2） 非接触式检测，无二次污染。传统的检测方法，都必须将传感器与被测物接触，这样会对被测物产生不同程度的污染，时间过长还会影响传感器性能。本产品采用非接触式检测，不会对被测物造成污染。

图2-3 饮用水中痕量物质的快速检测仪器电路框图

2.2.4 产品技术创新
我们将自主知识产权的激波器与高速AD数据采集模块、FPGA智能数据处理分类模块相结合，研制出溴离子检测仪，通过对EI和IEEE等一些国际权威的数据库进行搜索，尚没有发现类似的技术文章。目前，应用物理化学效应法实现溴离子的实时在线检测的技术已经申请为专利。
2.3产品的市场需求和前景
随着中国经济以惊人的速度持续健康发展，人们的生活水平不断提高，但是水源污染不断加重，消费者对饮用水的水质要求越来越高，注重于品质和健康。饮用水的健康与否逐渐被予以重视，饮用水检测成为了安全饮用水的最后把关。
目前，我国大多数供水企业的水质检测能力都不高。在全国的供水企业中能够检测106项国家指标的仅有20余家，全国600多个城市中95%以上都不具备完整的检测能力，大部分县城以下供水企业尚未配备基本的水质监测设备，甚至不能对常规水质指标进行检测。
作为惠民科技主要的目标市场—“饮水机”，开始走进家庭，随着人们对饮用水的安全健康意识正在迅速提升，消费者对水家电的要求逐步提高，净水器等具有水处理的高端产品被人们接受。其次，为了保证健康，国家加大水质监测力度，对致癌物质溴酸盐有明确指标，不能超过10μg/L，而各饮用水厂、食品厂、饮料厂很难达标。另外，各科研所、生物制药在实验过程中也需要精度高、快速、无二次污染的溴离子检测仪。
由此可见，水质检测的市场需求量大，我们的产品恰好满足了市场需求，具有良好的市场应用前景。

3、市场机会
3.1市场分析
3.1.1 市场调研
调研对象：XX劳动服务公司纯净水厂
调研目的：通过调研XX劳动服务公司纯净水厂，了解目前饮用水厂在水质检测方面的现状，以及公司产品的可行性。
调研内容：我们通过采访销售主管刘先生、生产主管赵老师和实验检测员陈小姐，从XX劳动服务公司纯净水厂的背景，制水过程以及化工检测等方面来进行具体的调研。
调研过程：
通过销售主管刘先生的介绍，我们了解了该水厂的背景。劳动服务公司纯净水厂，注册商标“漓之韵”，2011年12月获得全国高校后勤服务优秀企业。它采用先进的制水设备和检测仪器，其检测能力符合桂林市质量检测部门标准，以“高质、低价、安全”的桶装水，现致力于为桂林五大高校提高专职服务。
采访完刘先生后，生产主管赵老师带我们参观了生产车间制水过程。桂电水厂运用自来水灌装、过滤大颗粒物质（如沙粒物质）、活性炭除异味（如氯离子）、软化（主要是去钙）、然后通过高压泵进一步过滤颗粒物质，最后进行两级反渗透实现深度过滤。目前两级反渗透在广西区内只有1-3家企业有该设备，桂电水厂属于其中一家。制水后化验员将取水样进行抽检。
参观完饮用水的生产流程，我们在赵主管的引荐下来到了化验室，陈小姐给我们介绍了水质检测的相关设备。在这里，我们看到了公司产品的市场竞争对手——“电导率检测仪”，陈小姐说，它主要通过导电的强度来检测金属物质含量，不能检测溴酸盐等含溴离子的物质，且检测时间长，需要半个小时，市场价1000多元。 然后，我们查看了桂林质量监督检验所对水厂纯净水的检验报告以及水厂每日的检测报告。
最后，我们团队成员和赵老师、陈小姐关于目前饮用水厂的检测现状进行了讨论和对我们的产品进行了评价。赵老师说，目前饮用水厂注重检测的是一些比较普遍的物质，对痕量物质（如溴离子）的检测尚缺乏技术和设备。一方面国内技术不够成熟，引进国外设备价格高昂，对于水厂不够经济。对于我们的产品“饮用水中溴离子快速检测仪”，他认为，采用的技术比较先进，弥补了现有市场的缺口，但是站在企业利益的角度上，该产品物质检测较为单一，应提高其痕量物质检测的多能性。
调研结果：
通过实地考察该纯净水厂，分析我国水厂现状，我们总结出了一下几个问题：
1、 目前国内水厂的检测能力不高
2、 水厂对于痕量物质（例如：溴离子）的检测能力低
3、 目前市场上缺乏满足水厂需求的痕量物质（例如：溴离子）设备
4、 我们的产品在一定程度上满足了市场需求，但是在后期应完善产品的检测功能，实现痕量物质检测的多功能化。

图3-1 采访生产总管赵老师和陈小姐 图3-2 采访销售总管刘先生

3.1.2 市场现状
根据PEST模型对惠民的宏观环境进行了分析，国家政策对饮用水检测的支持和对自主知识产权企业的创业支持、经济的稳定运行、有效解决社会问题和先进的饮用水检测技术，为公司提供了良好的市场发展前景。惠民将充分利用目前良好的宏观环境，把握机遇，迅速切入市场，以谋求更长远的发展。

（1） 国家政策扶持
惠民自主创新研制的饮用水中溴离子快速检测仪，服务民生，符合了国家以人为本、切实解决民生问题的发展目标和社会产业结构的调整要求。
1） 在《卫生部办公厅关于进一步加强饮用水卫生监测工作的通知》（卫办监督发〔2010〕32号）中，明确指出饮用水卫生安全是重大民生问题，关系到广大人民群众的身体健康和生命安全，强调了要加强饮用水卫生检测和监测能力建设，加大饮用水末梢水监测力度。
2） 在《2009-2012年城市供水水质保障和设施改造规划》的目标就是瞄准在现有源水水质条件下实现饮用水水质达标，3年内上千亿元的巨额投资，其中投入30多亿元加强监测能力建设。
3） 《产业政策调整指导目录》（2011年本）（国家发改委2011令第9号）中，鼓励有害元素的技术开发与应用和水质监测仪器设备开发与应用。
4） 在“十二五”规划中，明确指出快速提高水质检测能力，进一步加强政府监管力度。2011年9月，桂林市实施中小企业“五十百千”工程，从资金支持、创业扶持、技术创新、社会服务方面为中小企业和高科技设备制造业提供政策支持。
（2） 经济发展
改革开发30年，中国经济以惊人的速度持续健康发展，取得了令人瞩目的成就，成为了世界第二大经济体。与此同时，人们的生活水平不断提高，按1978年可比价计算，城镇居民可支配收入由1978年的343.4美元增至2007年的2583.4美元，增长6.52倍，年均增长7.21%，农民人均纯收入由133.6美元增至981.16美元，增长6.34倍，年均增长7.12％，2010年中国人均收入达到3600美元。
随着人们生活水平的提高，对物质的需求不再局限于量的增长，而是注重于品质和健康。饮用水健康与否逐渐被予以重视，饮用水检测成为了安全饮用水的最后把关。惠民致力于水质检测，提供快速、精确的检测仪，将有效满足人们需要，为饮水健康做出贡献。

图3-3 居民1978-2007收入数据对比
（3） 社会问题
1） 饮用水现状堪忧
2009年下半年，住建部水质中心为了解全国饮水情况，做了一次全国普查。普查显示，水厂的合格率为50%，国县以上4000多家自来水厂中，98%仍使用传统水处理工艺。目前全国的饮用水现状为：
　　——首都北京，尤其四环以内的主城区，水厂普遍上马了深度处理工艺，离直饮水距离最为接近。
　　——上海、广州、深圳、杭州等大型城市，部分水厂上马了深度工艺，但是目前无法实现直饮。
　　——其他省会城市(二线城市)，仅有少数城市上马了部分深度处理工艺，部分城市水厂属问题水厂。
——上千座地级城市、县级城市，除少数城市外，因水源差、深度水处理工艺缺乏等，有大量的问题水厂。

图3-4 中国饮用水水质现状图
2）水厂检测能力不高
2011年9月，国家质检总局公布对瓶(桶)装饮用水质量抽查结果，针对市场上出现的“弱碱水、沙漠水、富氧水、冰川水”等概念水，测出含有高浓度的致癌物“溴酸盐”，哈药六厂等知名企业生产的“纯中纯”弱碱性饮用水、内蒙古“景友”沙漠优质水榜上有名，令人震惊。
目前我国大多数供水企业的水质检测能力都不高。在全国的供水企业中能够检测106项国家指标的仅有20余家，全国600多个城市中95%以上都不具备完整的检测能力；大部分县城以下供水企业尚未配备基本的水质监测设备，甚至不能对常规水质指标进行检测。
因此，健康的饮用水对我们的身体健康有着重要的影响，先进的饮用水检测技术和设备是关键。惠民以国内先进的检测技术，为社会提供高效的水质检测仪，有效帮助解决民生问题。
（4） 技术发展环境
目前，我国微量元素的检测技术取得较好的成绩，成功应用于食品安全检测、水质监测、地质监测、生物制药等领域。在全国各地纷纷设立水质监测中心以及科研所，检测水质状况，保障人们饮用水安全。同时，涉及到水质监测技术的企业逐渐增加，一批具有高科技水平的研发队伍逐渐完善水质监测技术。在饮用水溴离子的检测技术方面，广泛采用了离子色谱法、电导率法和分光光度法，在一定程度上能准备检测出溴离子，但各有其缺点，惠民将自主知识产权的激波器与高速AD数据采集模块、FPGA智能数据处理分类模块相结合，研制出溴离子检测仪，通过对EI和IEEE等一些国际权威的数据库进行搜索，尚没有发现类似的技术文章。
3.1.3 市场特征
（1） 饮用水溴离子的检测仪的消费者行为主要有实体店购买和厂商部门根据需求集体采购。
（2） 技术更新速度快，产品生命周期缩短。国家政策鼓励企业自主创新，创新推动科技的快速发展，技术不断升级，检测精度、检测方法不断优化。
（3） 同类产品种类增加，客户可选择增加，从而提高了客户的议价能力，竞争激烈，引起价格战，产品价格下降。
（4） 树立品牌形象是增加企业核心竞争优势的重要因素。随着产品的可选择性增多，在客户面前树立良好的品牌形象能够稳定客源。
（5） 检测仪生产所需的原材料、零部件的采购对同类企业间竞争有重要影响。
部分原材料和零部件市场供应紧张，建立良好的供应商关系，保证生产供应的稳定和质量，对企业开拓市场显得尤为重要。
（6） 受政策导向影响。国家政策出台饮用水标准，关注人们的饮用水健康，鼓励水质监测的技术研发，能够有助于企业创造需求，发展销售市场。
（7） 需要通过相关部门技术鉴定后方许可进入市场。
3.2市场细分与目标市场选择
根据公司产品用于提高饮用水检测能力、改善居民饮用水健康的特点，我们将从地理区域和目标客户进行市场细分。
（1）按地理区域
根据全国各区域经济发展情况以及水质检测能力，我们在初期主要销售区域占领广西市场，拓展长三角、珠三角和环渤海地区。这些地区发展迅速，经济发达，城乡居民消费水平大幅度提高，生活水平明显改善。2011年社会消费品零售总额达到5220亿元，同比增长16.5%。其中广州城市居民人均消费性支出28000元，同比增长12.0%，农村居民人均生活消费支出10100元，同比增长12.4%。

图3-5 2011年我国居民生活水平分布情况
（2）按目标客户

1）与饮水机制造厂商合作，作为饮水机配件形式快速进入市场
饮水机产品在近几年成为了越来越多家庭中的一员。水家电产品在中国普及程度较低，随着水源污染不断加重，人们的生活条件不断改善，消费者对饮用水的水质要求越来越高。2010年水家电市场零售额达126亿元，同比增长16.6%，零售量达2777万台，同比增长1.7%，发展态势良好，每年市场需求量在3000万台左右，更换率高达20%，市场前景颇为诱人。
同时，人们追求高质生活，不再局限于传统饮水机的功能，对高端饮水机的接受能力增强，要求具有良好的水处理和检测能力。2011年1~4月累计数据显示，水家电产品均价为661元，相比2008年的471元，增长了40.3%。其中，传统饮水机2011年前4个月(累计数据)均价、2010年均价分别为549元和522元，净水桶2011年1~4月(累计数据)均价为367元，净水设备为1886元，分别比2008年提升7.3%和23.9%。
根据饮水机的市场状况和前景，惠民满足目前水家电行业提高水处理和检测能力的需求，和水家电企业进行战略合作，将公司产品“饮用水中溴离子检测仪”作为饮水机的零配件，成为饮水机的新增功能，一方面可以帮助饮水机制造厂商在功能上的完善，方便检测饮用水健康，满足用户需求，增加销量；另一方面可以促进公司检测仪的规模化生产和稳定销售，
2）用于饮用水厂、食品厂生产线的实时检测
饮用水水厂：目前，城市使用桶装水的家庭和单位已经占据了很大比重，桶装水已进入居民生活，桶装水质量也成为人们普遍重视的问题。提高桶装水的质量既是家庭健康生活的保证，也是各大饮用水厂的竞争砝码和关键。
食品厂：水质与人类健康息息相关，食品加工环节，尤其是饮料类、乳制品等更要审慎，做好使用水的抽样检查，从各方面保证食品质量。
3）科研机构、生物制药实验室精密检测。
科研机构：科研机构研究工作要求精准，任何不良因素就可导致实验结果的不可靠性。尽力排除更多不确定因素，提高实验的准确性，减少工作量，以及更多人力物力的投入。
生物制药：医药生产用水需要更为精准的测试与检验，药品之间的化学作用，直接影响药品的质量与疗效。

图3-6 各目标市场的潜在需求对比
3.3行业竞争分析
惠民要想在充满竞争和机遇的仪表仪器行业中快速成长并取得卓越成绩需要时刻进行行业竞争分析，了解行业的动态发展和趋势，以更好的辅助公司的战略决策。决定行业结构的五个基本元素是：新进入者的威胁、行业内竞争者的竞争能力、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力。

新进入者的
供方的议价能力
供货者竞争力量
潜在竞争力量
替代品竞争力量
买方竞争力量
同行业现有竞争力量
客户的议价能力

图3-7 竞争分析图
3.3.1 新进入者
饮用水中溴离子检测技术相对成熟，随着国家对民生的关注，强调加强饮用水的检测，市场需求量呈上升趋势。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这将可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。
新进入者壁垒是对市场不熟悉，研发技术不够成熟不能被顾客所接受，以及没有忠诚的原材料供应商和稳定的销售渠道。惠民拥有的“饮用水中溴离子检测技术”在国内属于创新性研究，初步具备工业化生产的要求。其次，我们将合理安排在研究与开发、采购、生产、市场营销等职能上的投资，并设置保障的流动资金，以不形成规模经济障碍。
3.3.2 现有竞争者之间的竞争
随着国家政策对饮用水安全检测的投资，以及人们对高品质生活的追求，饮用水安全检测仪器仪表需求增加，这刺激了行业内对市场利益份额的争夺，主要表现在原材料的采购紧张，产品价格随着促销活动逐渐下降，为赢得客户满意而提供完善的售后服务。但是，高效的检测方法是我们的核心竞争力，包括成本，环境保护性、技术使用性。
现将目前饮用水中溴离子的检测方法进行比较：
（1） 分光光度法：利用溴酸盐的还原性，使用品红、吩噻嗪(phenothiazine，PH)、氯丙嗪(chlorpromazine，CHP)、三氟拉嗪(trifluoperazine，TFP)和亚甲基蓝检测饮用水中溴酸盐含量，但这种方法会受到某些阴离子干扰比较严重。
（2） 离子色谱法：接触式检测方法，需要取水样后在色谱分析柱进行梯度淋洗，再对得到的溴酸盐样品检定，需要制样时间长，无法在饮用水生产场合进行实时检测和控制。
（3） 电导率检测法：虽然可以实时检测，但电导率法所用的电极在电场的作用下易吸附杂质起垢，影响精确检测，此法样品前处理时间也较长，约30分钟。
（4） 物理化学效应法：惠民科技应用离子在激波电磁场中会产生不同物理化学效应的原理，不仅能够有效克服以上方法的缺点，且实现非接触式检测，检测仪器与被检测的对象主体不接触，不会引起二次污染。这种方法符合环保观念和高效检测，满足市场需求。
表3-1 各检测方法的对比
分光光度法
离子色谱法
电导率检测法
物理化学效应法
受到某些阴离子干扰比较严重，检测精度不高
制样时间长，无法进行实时检测和控制。
易吸附杂质起垢，影响精确检测，时间长

实时监测，快速，精度高，且非接触式检测，避免二次污染，

3.3.3 替代品的威胁
现在市场上虽然存在很多检测饮用水中溴离子的方法，但是因为大部分检测方法仍然存在不足之处。随着科技的发展，新的检测方法可能成为市场强硬的竞争对手。具体表现在：
（1） 企业产品售价以及利润将由于存在能被用户方便接受的替代品而受到限制；
（2） 由于替代品生产者的侵入，使得现有企业必须提高产品检测质量、或通过降低成本来降低售价、或使其产品具有特色，否则其销量与利润增长就有可能受阻甚至减少；
（3） 替代品生产者的竞争优势明显，以低成本、高效检验技术和大量的广告投入迅速抢占市场。
针对替代品的进入市场，惠民将大力投资产品改善和研发，培养实力雄厚的研发团队，加强品牌影响力，以增加替代品的进入困难。
3.3.4 顾客议价能力
惠民主要从事于水质监测，初期目标市场主要是各饮水机厂、纯净水厂、饮料厂、食品厂以及科研机构所。顾客议价能力主要体现在以下几个方面：
（1） 顾客大批量的定期的订购产品
（2） 顾客本身对该产品技术的熟悉了解
（3） 顾客在该产品行业的影响力
（4） 市场价格变动
因此，惠民将致力于产品的研发改善，提供优质的服务，打造品牌效应，在市场上赢得好评，从而拥有较为主动的议价权。
3.3.5 供应商议价能力
公司产品所需的原材料零件配件以及半成品的采购对生产过程有着重要的作用，能否及时提供质量保证的原材料是供应商的主要议价能力的体现。在以防公司生产过于依赖供应商的原材料提供，惠民将采用一套严格的供应商评估体系，考察并确定好几家合适的供应商，进行供应商的关系管理，与供应商建立战略合作关系，实现双赢。
3.4市场容量估算
根据惠民生产的饮用水中溴离子检测仪的三类目标市场，通过网络资源和学校的电子图书馆资源查阅相关文献和数据，分别估算出市场容量。

图3-8 各目标市场的容量
不完全统计下，我国目前饮水机年需求量为3000万台，每台检测仪配件价格为100元。
市场容量1=30000000*100=30亿
其次，水厂4000多个，食品厂40000多个（含饮料制造公司），每台检测仪价格为8万。
市场容量2=（4000+40000）*80000=35.2亿
另外，科研机构2000个，生物制药4000个，产品单价10万。
市场容量3=（2000+4000）*100000=6亿
因此，总的市场容量=市场容量1+市场容量2+市场容量3=71.2亿。
3.5预计的市场份额
据工信部获悉，仪器仪表行业2010年报于2010年11月11日公布。公布中显示;仪器仪表行业2010年实现工业总产值为8085亿元，销售收入7985亿元，利润990亿元。其中，我国分析仪器主要的市场销售额达170亿元以上，同比增长20%以上。“十二五”期间，分析仪器仍将保持15%增长率，预计2011-2015年市场总规模可达300亿元以上。随着人们对饮用水的关注，国家出台政策强调加强研制饮用水检测技术和设备。该产品市场需求前景良好。
根据市场容量分析以及公司的实际情况和发展目标，惠民做出了公司前五年的市场销售预测。
表3.2 2012-2016市场份额趋势估计（单位：万）
年份
2012
2013
2014
2015
2016
销售额
903.00
1325.00
1975.00
2325.00
3375.00
市场份额
3%
5%
8%
12%
16%
图3-9 2012-2016市场份额趋势估计

4、公司战略
4.1公司概述
惠民科技有限责任公司拟成立于2012年，设址于广西自治区桂林高新区信息产业园内，是一家大规模生产饮用水中溴离子快速检测仪器的高新技术企业，高效、实惠的产品理念是公司初创时期的核心竞争优势，“服务民生，高质生活”是公司由始至终坚持的经营宗旨。公司以“设计、生产、销售”一体化经营模式，采用差别化战略，细分产品市场，聚焦有效消费群进行饮用水中溴离子快速检测仪的营销，并实现盈利。公司将致力于“科技创造价值，以人为本”的战略发展模式，建立以人为中心的管理，真正体现尊重人、理解人和关心人，充分依靠和调动全体职工的积极性，去实现企业的战略目标。公司将以我校实验室科研成果为依托，以研究开发为基础，节约生产成本，降低销售价格，造福社会大众。
4.2总体战略
以桂林信息产业园为生产基地，以学校为科研依托，通过差别化战略，细分产品市场，聚焦有效消费群进行饮用水中溴离子快速检测仪的营销，在10年内将公司建设成为具有国内领先、世界先进水平的饮用水检测、改善产品的研发中心和生产基地。以溴离子检测技术为依托，以饮用水检测与改善技术发展为莫表，以“务实创新、诚信进取”为公司理念，以“服务民生，高质生活”为运营宗旨，做中国饮用水检测与改善产品的知名品牌，实现饮用水检测与改善产品的规模化生产，不断降低产品价格，造福大众，回报社会。
4.3发展战略

4.3.1初期“战斗年代”(1—3年)
在投资方资金支持下成立公司。进行市场推广将是本阶段的主要工作，惠民将深入市场调研，实现研发、产品和市场的互补，迅速将公司产品“饮用水中溴离子快速检测仪”打入市场。公司拟在第2年与我校实验室合作成立桂林惠民检测技术研究中心，实现研发资源的整合。同时，惠民将吸引优秀的技术人员、销售人员等，培养公司的技术、管理梯队。
4.3.2中期“战术年代”(4—6年)
该阶段的主要任务是