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沟通技巧 第4章 为成功而沟通　来源：珠三角采购网

当今，经理们面临的挑战是如何利用各种媒介有效地对公众施加影响。
4.1公司形象设计
公司形象有助于公众和企事业单位识别一个组织，有助于公司确立它在市场上的地位。如果经济条件允许，你应寻求设计人员或顾问的帮助来设计公司形象。
小提示82： 在最终确定新标志前，应听取值得信任的外部人员的意见。
小提示83： 言简意赅地讲清你对设计图案的要求，争取使你的指示能够作为设计人员行动的指导。

4.1.1考虑公司形象
选择什么样的公司形象，这决定着他人怎样理解你的组织。设计得成功的形象，可以引导观众从对你有利的角度去理解，而形象不佳则会向员工和公众传达对你不利的信息。因为视觉形象是有效沟通的关键性因素，公司形象应具有强烈的视觉效果，可能要有引人注目的公司标志并运用各种色彩。在指示他人设计新形象前，应考虑你想把怎样的形象展现给公众，还应确保你的想法得到同事的支持和认可。
小提示84： 查看大公司的网站，看一看他们怎样做。

4.1.2改变形象
每一组织都有自己的形象，他人凭借这一形象来理解该公司。然而，许多公司却并不重视公司形象的设计。如果你也是如此，那就意味着你忽视了一种重要的促销和招募人才的工具。为了创制良好的公司形象，在考虑你想传达的形象的同时，你还应确立一个中心目标与战略（即“远景”与“使命”）。把当前形象与理想中形象作比较，努力缩短两者间的距离。

4.1.3运用形象
完成形象设计后，应把它用到各种材料中去。从公司报告到信头，从内部资料到外部标识，都应运用这一形象传达一致的信息。你也可以把公司形象印在像备忘录这样的内部文件上，以加深人们对它的印象。在所有沟通媒介中，应使用一致的公司形象。你还要密切注意员工运用公司形象的情况。有时可能需要对公司形象加以改变，以适应公司发展战略的需要。

4.1.4产品上印上公司标志
可口可乐醒目的标志及包装上红白两色的运用，使其产品极易辨识。这一鲜明的形象帮助可口可乐成为全球市场上的佼佼者。
塑料瓶的形状与玻璃瓶相似
传统的玻璃瓶使可口可乐与其他可乐饮料相区别
亮丽的红色易拉罐上印有公司标志

4.1.5利用网站
万维网是了解公司信息的主要渠道，它也可以提供产品信息和服务信息。每个人都能进行网站设计。创建网站时，记住以下几点很重要：
l         l         设计网站时，专业人员往往更加在行，应让他们帮你把主页（网站第一页）内容减至最少。记住：对于网站访问者而言，在繁多的网页间漫游是耗时又令人厌烦的。
l         l         如果遇到了一个设计得很好的网站，应学习它的有效作法，或者对这些作法做适当改运以满足你公司的需要。
l         l         警惕图片的滥用，这类坏习惯会减缓进入网站时的速度。

4.2注重公关
所有管理者都得考虑他们的所作所为对公众的影响。公关（PR）一词指的是组织与公众间相互沟通及信息交流的方式。你应该利用内部人员或聘用外部专家处理好公共关系。
小提示85： 让公关人员处理可能会引起麻烦的媒体问题。
小提示86： 会见不怀好意的记者时，头脑要冷静，不要说任何会有损公关形象的话。

4.2.1改善形象
对于组织来说，声誉是一笔宝贵的财富。公共关系的任务就是树立并不断提高组织的良好声誉，同时使公司的声誉名胜受或少受损害。专业公关人员的工作通常依照计划进行，这一计划是与组织的长期性整体战略紧密相关的。他们采取各种手段补充广告活动，增强公众对公司的认识。最有效的广告莫过于出自公众之口的赞誉之辞。公关活动的主要目标之一，就是促使公众做出这种宣传。
小提示87： 如果坏消息传开，应向所有人，尤其是你自己承认事实。

4.2.2运用公关手段开展工作
在一些小公司中，从事公关活动的可能是一些管理人员或普通员工，他们可能不善于应付新闻界人士或处理公共事务。在大公司中，公关部是必不可少的，他们主要负责与外部保持联系，并对媒体或感兴趣的群体做出反应。如果你公司设有公关部或聘用了公关人员，应把所有可能引起公众兴趣的事务，包括从新产品到公司最新成果等通知给相关人员。

4.2.3聘用顾问人员
向顾问人员下达指标
聘用公关公司的职员时，应把他们介绍给组织里的相关人员。你应指示公关顾问要完成哪些任务，并保证在需要时他们知道应该与谁联系。
一般来说，需要向公众传达最新消息时，应聘用专门的公关顾问，甚至设有专门公关部的大公司有时也可能需要公关顾问的帮助。这些顾问机构可能是大型跨国集团，也可能是个人组建的小公司。从处理突发事件到安排会议，从产品投入市场到介绍新经理，在这许多方面他们都应很精通。他们的交际面往往很广，他们不仅知道该如何有效实施行动计划，还能想出创意的点子业。你应考查他们以往的工作并考虑别人的推荐意见。记住：无论公关公司的人多么能干，他们只能按指示行事，不可能做得更好。

4.2.4有效运用公关
运用公关手段时，须注意这一点：质量远比覆盖面重要。就本质而言，公关要比做广告廉价得多。但多付出必然多回报，所以你应拨出相当款项从事公关活动。还应注意，公关过程中的宣传具有双向性和不可预测性。如果媒体未作积极报道，不应该不假思索就责备公关人员。另外，公关人员也无法对领导的指导不当负责。当你需要他们协助你设计公关战略时，应像处理与供应商的关系时那样，明确他们的职责与你的期望，并就行动计划达成一致意见。此外，你应定期检查活动进程。
要点：
l         l         应把公司从事的面向公众的活动及时通知公关部和公关顾问。
l         l         员工对媒体讲话或应对问询时，应先接受相应的培训或指导。
l         l         明确公关顾问的任务，以使他们清楚公司期望他们做些什么。
l         l         公关可作为广告的有益补充。
l         l         运用公关手段为公司形象所作的宣传有助于增强公众对公司的理解。
小提示88： 如果你想对某一报纸或杂志施加影响，应先买一份这种报纸或杂志并认真阅读。

4.2.5利用报刊新闻界
对公众而言，报刊对你公司及产品的介绍比直接的广告更可信。如果你或你的公关顾问有机会在报刊上，无论是国家级的还是地方级的，发表特别报道或新闻短讯，都应充分利用这样的机会。编辑们往往是在如饥似渴地寻求稿件，因此你可以直接同他们联系，不必迟疑。有些编辑可能要求较高，因此，你应确保自己了解报纸或杂志需要哪类稿件，有必要的话，可以请专业人员帮你书写稿件。同时，还应确保你的新闻稿简明清晰，行文优美。
要点：
l         l         新闻稿应符合报刊的要求。
l         l         如果你能抽出时间与新闻界人士打交道，你的公司定能从中受益。
l         l         实事求是是安全之计——总有一天真相会大白于天下。
l         l         与媒体联系越密切，你公司获得的宣传就越多。

4.2.6利用广播节目
数不胜数的地方级和国家级广播节目是从事各种宣传活动的有效工具。收音机使各类公司迅速走入广大听众的生活。在决定参加节目前，应了解这一节目的收听率与听众类型。参与节目时，站在平等的立场上与播音员对话，并诚恳作答。争取控制采访时的局面，这样你就可以谈得多一些，把自己的意思交待清楚。

89 你可以把摄像机和麦克风看作友好的听众。

4.2.7利用电视节目
电视作为一种媒体，具有极强的影响力与诱惑力。因此，只要你能信心十足地面对摄像机，一定不要放弃任何在电视上露面的机会。采访前，你可以接受一些处理采访场面的训练。接受采访的技七是：尽量像在没有面对摄像机时那样自然地回答问题。通过出席电视会议并回答一些出乎意料的问题，管理者往往可以在这方面得到很好的锻炼。
小提示90： 如果你与新闻界保持着良好的关系，一定要充分利用这一优势。

4.2.8与记者打交道
与新闻界和广播电视记者搞好关系，会使你受益无穷。但是要明白，记者并不对满足你的需要感兴趣，他们感兴趣的是你的好故事——这一故事最好能帮助他们击败竞争对手。要一视同仁：不要把独家新闻给一个记者而激怒其他记者——你不应与记者为敌。如果哪位记者同你联系，要求你对某事做出评伦，在你不能确定该说什么的情况下，应询问对方可否迟些给他回电再做出答复。

4.2.9恰当地传达信息
与新闻记者交谈时，开口前应先思考，回答问题要坦率，讲话时须自信。
记者偶尔作笔录以便整理谈话录音
保持目光接触表明无须隐瞒任何事
开放性的身体
语言表明愿意配合
录下谈话内容以使引用准确无误

4.2.10运用统计数字
读者、电视观众与广播听众对统计数字产生深刻印象，即使在他们不能核查这些数据的真实性与准确性的情况下亦是如此。实际上，无论在报刊文章中还是在接受广播采访时，你所列举的用于支持某一观点的统计数字越多，你讲的内容显得越可信。统计数字有这样一个特点：相同的数据可以从不同角度提出，用以他定或否定某一观点，关键在于你怎样处理。例如：有一统计数据反映了258％的增长率，这一数据似乎令人感到欣慰，可事实并不一定如此。如果前一阶段并未赢利，这一数据展示出的结果仍是很糟糕的。

4.3广告宣传
在通过各种媒介进行广告宣传活动时，富有创意的想法和设计总是与清晰的、可衡量的销售目标紧密相连。你的广告必须举出充足的理由来促使潜在的顾客购买你们的商品或接受你们的服务。
小提示91： 确保你的产品与广告中的承相符，否则你的广告将会适其反。
小提示92： 广告要力求取得最大的影响。

4.3.1广告设计
不管是进行耗资巨大的长期广告宣传，还是想在一家报纸的人才招聘版上刊登一则小广告，都应精心设计。因为所有广告都向公众传递着关于你公司的信息。广告媒介的选择要依产品性质和预算状况而定，可以选择电视、广播、报纸、杂志、海报、附于围墙上的广告、因特网和直邮等。如果你使用的媒介不止一种，各种媒介所传递的信息会相互影响，宣传效果将更为显著。进行大型广告宣传时，最好聘用专门的广告代理商。
小提示93： 如果富有创意，你就可以用少量资金取得巨大成功。

4.3.2利用目标群体
在这个例子案研究中，由于代理商熟知目标群体的情况，广告活动大获全胜。这表明广告的数量并非决定性因素，承载广告的媒体的质量才是最为关键的。

4.3.3个案研究
一家鞋厂因为想向市场投入一种款式新颖的靴子，聘用了一家广告代理机构。这一机构进行市场调查的结果表明，这种靴子的市场极其有限，如果针对每一位可能的购买者而大作广告，鞋厂又支付不起巨额的广告开支。于是，这家代理商决定把宣传目标指向一小群能够“引导潮流”的人。这样，购买欲就会从这一群体扩展到其他消费者。这家广告商在一家时尚杂志上刊登广告，以吸引那些热衷于时尚的人，尽管调查结果表明并不会有太多潜在消费者会阅读这一杂志。
这一战略大获全胜：一些时尚引导者购买了这种靴子后，成千上万从来没有见过这则广告的购买者也纷纷仿效，这家鞋厂的销售额增加了五倍多。
小提示94： 发布广告前，先组织消费者座谈，以预测广告效果。

4.3.4测评产品的知名度
市场调查是至关重要的，因为反馈回来的信息是评价广告效果的标准。必要时，可请市场调查专家协助，以获助有价值的反馈信息。例如，调查结果可以反映出在广告活动之前、广告活动过程中及广告活动结束后公众对某一产品的熟悉程度。然后，再适当采取一些后续广告活动以影响另一目标群体。

4.3.5利用因特网
目前，越来越多的组织在利用万维网作广告，并取得了很大成功。一家大型计算机公司10％的销售额来自于每周7天、每天24小时的网上“商店”。网上广告受到欢迎，有各种各样的原因：
l         l         进行广告宣传的同时可以直销产品；
l         l         图像可动，它能增强广告效果；
l         l         与其他类型的媒介相比，这种广告形式费用较低；
l         l         网络可能成为为消费领域以及工业产品中多种商品和服务作广告宣传的最大规模的单一媒体。
公司网站：你可利用你们公司在万维网上的网站销售产品、作广告宣传并提供信息。即使你自己拥有网站、仍可以在他人网站上刊登广告。

4.3.6运用直邮
直邮即通过邮寄的方式向经过选择的消费者推销某种产品或服务。其优势在于可以使市场信息直接抵达目标群体。这意味着可以精确地测量出直邮的答复率及成本效益。若要取得最佳效果，你必须有合适的邮递清单，这一清单可由你公司的员工撰写，也可从邮递清单公司购买。如果附上一定的优惠条件，效果会更好。调查表明，如果在信封上列出许多商品名称，得到回复的可能性会大大增加。目标群体人数不多时，在不设立专门部门、不请教邮递专家的情况下，也可以顺利地处理邮递事务。

4.4工作中的沟通
用于公司外的沟通技巧也适用于公司内部，只不过规模较小，预算较少而已。充分利用这些技巧，以使信息对员工产生真正的影响。
小提示95： 出席单位的各种社交活动，以便从员工那里获得非正式反馈。
小提示96： 向专家咨询，在公司内部应使用何种媒介。

4.4.1赢得员工支持
员工的生活完全依赖于公司的管理制度所提供的服务。事实上，他们才是公司最重要的“顾客”。同理，公司内部的每一部门都是其他部门的“客户”。每一部门都要依靠其他部门提供有效服务。因此在部门间、应敞开各种渠道以促进沟通。
精明能干的老板总是利用各种机会以及同员工接触的场合，表明自己坚信人才是最宝贵的资源。沟通在传达这一信息的过程中显得十分重要。你应设法提供各种条件来满足员工的需要，如进修、社区工程及运动设施等。
小提示97： 把公司标志印在所有文具上以提高公司的知名度。

4.4.2内部销售
公司内部销售同公司外部销售一样有效，它可以吸引员工的注意力，激发他们的兴趣，激起他们积极参与的欲望，使他们心悦诚服地服从你的领导并鼓励他们按你期望的方式行事。从竞赛到“消费者”调查等各种各样的活动都可以有效地为管理制度作宣传，这些活动的宣传效果直接而又有力。记住：不要居高临下地对听众讲话，并注意实事求是。

4.4.3组织内部各种媒介的运用
媒介类型
需要考虑的因素
书面材料
包括问卷、通知和备忘录。
l         l         这些材料有助于解释并反映出那些会对员工产生影响的问题，意见调查便是一例。
l         l         即使材料的内容简短明了，仍难免造成纸张堆积，最终难逃未经阅读就被丢入废纸篓的厄运。
集会与社会活动
包括团队会议、销售年会及产品投入市场。
l         l         这些场合是激发组织与团队成员积极性的好机会。
l         l         因为这类活动需要周密的计划和准许，还要求有后续活动，所以花费较高。此外，大型活动往往需要专业人员的协助及一流的会场。
出版物
包括印有彩图的杂志和报纸。
l         l         为使出版物更好地适合员工的口味和需求，可进行征求读者意见之类的调查，以确保所作的努力生效。
l         l         有可能下了很大功夫，却不能吸引读者。
电子媒介
包括网站、内联网与其他电子网络。
l         l         这种媒介的最大优势在于它能不断更新，能针对问题迅速做出反应，并迅速把信息送往世界各地。
l         l         其最大的缺点在于可能被滥用，包括用于个人而非商业需要。
视听设备
包括录像、闭路电视与多媒体。
l         l         这是一种迅速发展起来的现代化沟通方式，它经常利用交互功能取得最佳效果。
l         l         因为需要专业人员参与培训，这类沟通的费用较高。

小提示98： 了解一下，哪位同事最精于沟通之道。

4.4.4为团队宣传
作为经理，你的责任之一是在同行和上司面前为你所在那个团队的形象作宣传。因此，你应该充分他定员工的工作；举行庆祝会、培训活动或战略决策会议时，争取上级主管的出席；确保部门内部的好消息登载在公司刊物上；对外部人员演讲时，要宣扬本部门所取得的成就。

4.5确保信息畅通
如果沟通的目的是促进理解，那么就要掌握对方接收情况。经理们往往很难对此做出正确判断。你应明白，检验理解程度时，最可靠的信息源只有一个，那就是信息的接收者。
小提示99： 与员工谈话时应坦率，只有这样，员工才会诚恳作答。

4.5.1评估理解情况
如果你想测评组织内外的沟通是否顺畅，最好的方法就是了解接受者的理解情况。造成理解障碍的原因主要有两个：信息本身含混不清或未能很好地表达想要传达的信息。无论是何种原因，都应及时采取行动。实事求是地分析失利原因，以便为日后更有效地进行沟通奠定基础。

4.5.2获取有用的反馈
如何获取反馈并做出回应是决定沟通能否成功的基础。得到反馈后，应立即做出回应。同时，定期举行团队会议以检查对反馈信息的利用情况。

4.5.3倾听来自员工的声音
对经理来说，最重要的反馈来自与员工之间单独的、非正式性谈话。但是，为了了解员工对管理制度的看法，你也可采用意见调查之类的正式方法，尽管这类方法有时花费较高。此外，你也可采取部分调查、民意测验、设备意见箱及专题调研小组等方式获取有用信息。例如，你可以每年让员工投票两次，以了解他们对管理制度的评价。这种有针对性的问询能够揭示出存在的问题与总体士气的状况。同处理其他反馈意见一样，最重要的还是你对了解到的信息作何反应。

4.5.4询问员工
你主要通过什么方式获得关于组织的信息？
经理与你沟通的频率如何？
频繁
经常
有时
从不
你怎样理解公司的发展战略？
你想了解哪些未知情况？
何种沟通方式最适合你？
小提示100： 如果抱怨同一件事的人不止一两个，那就说明事态可能比较严重。

4.5.5了解外部人员的看法
如果内部问卷调查、专题调研、单独会见或其他会议表明存在问题，这意味着公司的外部形象也须改进。你可以同供应商、客户或顾客交谈，也可以对目标群体进行意见调查，以期获取反馈。另外，你应了解公众对近期的广告或公关活动的反应如何。如果反馈表明有不满情绪存在，那么你应及时采取补救措施。
小提示101： 如果你得到的反馈都是正面的，那么其中可能有隐情。

4.5.6促进沟通
为了促进内部沟通，要动员所有经理，强调他们始终有责任保障内部沟通能够顺畅、协调地进行。你也要考虑普通员工是否也需要改进沟通技巧。关于外部沟通，应与所有相关人员共同制定行动计划。找出问题的根源，提高效率，增进理解。否则，对同一错误你会一犯再犯。
测评你的沟通技巧
回答下列问题，测评你的沟通技巧。选择与你的经历最相近的答案，请尽量如实做答。如果你的回答是“从不”选1，“总是”选4，依此类推。把得分加起来，参考“分析”，评定你的沟通技巧。根据自己的回答找出你在哪些方面仍然需要改进。
选项：1从不 2有时 3经常 4总是
1.   1.   我适时地把适当的信息传递给合适的人。 1 2 3 4
2.   2.   在决定该如何沟通前，我认真思考信息内容。 1 2 3 4
3.   3.   我表现出自信，讲话是信心十足。 1 2 3 4
4.   4.   我希望对方就我的沟通提供反馈。 1 2 3 4
5.   5.   我注意聆听并在回答前检查我的理解是否正确。 1 2 3 4
6.   6.   评价他人时，我努力排除各种个人成见。 1 2 3 4
7.   7.   会见他人时，我态度积极、礼貌周到。 1 2 3 4
8.   8.   我及时向他人提供他们需要与像要的信息。 1 2 3 4
9.   9.   我利用单独会见检查员工的表现并辅导他们。 1 2 3 4
10.              10.              我通过提问了解他人的想法以及他们的工作进展。 1 2 3 4
11.              11.              我分发书面指示以提供关于某一任务的所有相关信息。 1 2 3 4
12.              12.              我运用专业的电话技巧改进沟通。 1 2 3 4
13.              13.              我通过所有可以利用的电子媒介进行沟通。 1 2 3 4
14.              14.              我把写文章的规则应用到外部与内部沟通中去。 1 2 3 4
15.              15.              会见、调查或作会议记录时，我使用有效的记录方法。 1 2 3 4
16.              16.              写重要信件或文件时，在定稿前，我常征求可信赖的批评者的意见。1 2 3 4
17.              17.              我运用快速阅读技巧来提高工作效率。 1 2 3 4
18.              18.              做演讲前，我认真准备并多次试讲，演讲取得了成功。 1 2 3 4
19.              19.              进行内部培训时我发挥着明显的积极作用。 1 2 3 4
20.              20.              我安排的大型会议已达到了专业水平。 1 2 3 4
21.              21.              我用软性和硬性推销技巧说服他人接受我的观点。 1 2 3 4
22.              22.              谈判前我已经对问题进行了深入研究，并熟知对方的需要。 1 2 3 4
23.              23.              我写的报告结构合理，内容准确、简明、清晰。 1 2 3 4
24.              24.              提出提议前我往往进行彻底的调查。 1 2 3 4
25.              25.              我努力了解有关听众对组织的看法。 1 2 3 4
26.              26.              我认真考虑技巧娴熟的顾问如何帮助我解决公关问题。 1 2 3 4
27.              27.              我与记者及其他媒体工作人员进行有益的接触。 1 2 3 4
28.              28.              我确保由合格的专业人员来完成设计之类的专门工作。 1 2 3 4
29.              29.              我交给广告代理商的书面指示是以明确的商业目标为基础的。 1 2 3 4
30.              30.              我把定期与员工沟通看作重要工作。 1 2 3 4
31.              31.              我积极接收并回应来自与员工和他人的反馈。 1 2 3 4
32.              32.              我确定了沟通目标，并且不允许任何行为阻碍这一目标的实现。1 2 3 4
分析：现在你已经做完自我测评题目，请把各题得分加起来，然后通过阅读相应评语，检查你的表现。无论你在沟通方面已经取得了多么大的成功，一定要记住：永远有改进的余地。检查一下你在哪一方面做得最差，然后参看本书中的有关章节，找到实用的建议和提示以改进沟通技巧。
32——64：你不能有效地沟通。要倾听反馈，努力从失败中吸取教训。
65——95：你在沟通方面表现一般。要针对弱点，努力提高。
96——128：你能极好地沟通。但要记住：沟通多多益善。

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