影响力（美）罗伯特.西奥迪尼博士.doc

人类史上最诡谲，最强大的武器总析解
全球销量已超过350000册
论述被引用率．高居当今社会心理学家之冠
有史以来最重要的关于说服力的书籍

精彩内容
在这本书中．著名的心理学家罗伯特•西奥迪尼博士为我们解释了为什么有些人极具说服力．而我们总是不由自主地答应他们的要求。隐藏在冲动地顺从他人行为背后的6大心理秘笈．正是这一切的根源。那些让人顺从的高手们．总是熟练地运用它们．让我们就范。
在这本书中．罗伯特•西奥迪尼博士为我们一一拆解他们的招术．让我们学会如何保护自己以及让这6大秘笈为我们所用。
读过此书之后．定能使你做到以下两件事：第一．当你真正的意图是要说“不”时．你不会再说“是”；第二，可以令你自己变得比以前更具影响力。

作者小传
罗伯特•西奥迪尼(Robert B Cialdini)全球知名的说服术与影响力研究权威。他分别于北卡罗来纳大学哥伦比亚大学取得博士与博士后学位投入说服与顺从行为研究逾3年。目前是亚利桑那州立大学心理学系教授。

关于《影响力》
孙路弘
北京圣路可商务顾问有限公司首席顾问
科特勒营销集团高级顾问

受出版社邀请，解读《影响力》，欣然接受书房中关于销售类的图书有257本，其中中文的有l63本，英文的有94本。而《影响力》被列为最重要的且需要经常阅读的首选图书。
本人的爱好不是藏书，而是研究商业社会中的销售行为，以及客户的采购行为。而所有有关销售的图书都会分析潜在客户的采购行为，从而决定销售人员的用词、语言、举止、动作等。
我一贯反对给予一本书极高的评价，但是面对《影响力》，我无法忽视书中那6条对销售人员极为重要的影响作用。这些作用，让那些没有吓人头衔的销售人员年收入百万，而这是中国的真实案例。这些事实和效果，让我无法用特别理性的审视来特别客观地一方面说这是一本好书，而另一方面为了获得公正性还要随它有什么不足之类的话。所以，在评价了我目前所拥有的有关销售的l63本中文图书和94本英文图书之后，给予这本《影响力》必读书单第一的地位。这绝对不是仅仅出于我个人的偏好，而是来源于那些优秀的、成功的销售人员共同的心声。
解读这本我挚爱的《影响力》，其目的是提供一些本土的实际生活案例来印证作者的观点和理论并非美国所独有．而是普遍存在于各种社会文化中，并努力消除或者减少读者对西方文化的陌生和误解，以让作者的观点和理论为更多的中国读者所用解读的另一个目的，也是希望表现本人对这本书尤其的喜爱和认同，也就是说，认同以及一致性原理作用在我的身上，让我为这本书添加附注。
我从257本销售类图书中提炼出5本，作为营销和销售人员的必读图书，《影响力》是其中的第一本。如果你想知道笫二本是什么，请将《影响力》一书的读后感发到[e-mail]，你将会得到相关提示。如果你有类似经历，欢迎交流，
更多精彩，还请详见作者的精辟见解．

序言
现在我终于可以承认，一直以来我都是一个容易上当受骗的人。因为在我的记忆里，我总是轻信那些小摊小贩、募捐者以及某些经纪人的推销之词。当然，他们当中只有极少数人确实心怀叵测。但大多数人，比如某些慈善机构的代表，其初衷都是最美好的。这些都还在其次。令我常常感到不安的是，我发现自己总是订一些我不想订的杂志或买了环保工人参加的舞会门票。也许是因为长期以来上当受骗的经历，我对研究人的顺从行为产生了浓厚的兴趣。我很想搞清楚，到底是哪些因素促使一个人对另一个人说“是”？而且采用哪些技巧可以更有效地利用这些因素让人们如此言听计从？我很纳闷：为什么用某种方式提出的请求会遭到拒绝，而稍微换一种方式提出同样的请求就会成功？
所以，作为一名实验社会心理学家，我开始研究顺从心理学。最初的研究是采取做实验的力式，大多数的实验都是在我的实验室里进行的，接受实验的是在校大学生。我希望发现哪些心理学原理会影响人们答应别人的请求。现在，心理学家们对这些心理学原理有了更多的了解，他们知道这些原理是什么，也知道它们是如何起作用的。我把这些原理形容为影响力的武器，并且会在后面的章节里着重介绍其中一些最重要的原理。
然而，过了一段时间之后，我开始意识到实验工作虽然很有必要，但却远远不够，它无法让我判断这些原理在心理学系教学楼以及校园(我在这里验征这些原理)之外的世界里的重要性。很显然，如果我想完全了解顺从心理，我就需要扩大我的调查范围．我需要注意那些让人顺从的行家们，也就是那些在我一生中，一直对我采用顺从原理的人。他们知道哪些方法管用，而哪些方法会毫无成效。物竞天择的原理也证明了这一点。他们的职责就是让我们顺从，而且他们的生计也全赖于此：那些不知道如何让人们说是的人很快就消失得无影无踪，而那些精于此道的人却依然存在，而且钱赚得越来越多，生意做得越来越大。
当然，那些让人顺从的行家们并不是惟一知道并运用这些原理来帮助他们达到目的的人。我们每天都在与我们的邻居、朋友、爱人和儿女打交道，从某种程度上说，我们也在运用这些原理，或被这些原理所左右。但与我们对这些原理含糊粗浅的理解相比，那些让人顺从的老手们对这些原理的理解要深人和全面得多：当我思考这个问题时，我知道，我所能得到的关于顺从心理学的最丰富的知识就储存在这些人的脑子里，于是，在近3年的时间里，我将我的实验研究与一种绝对更有趣的、有计划的方案结合起来，那就是深人到那些总能让人顺从的行家，如销售人员、基金筹集者、负责招聘的人、广告商以及其他人的世界里。
我这样做的目的，是想在他们的世界里观察那些被他们使用得更广泛的技巧和策略。观察工作有对采取与这些行家面谈的方式，有时是去采访他们的死对头(比如警察局里负责欺诈案的警官和消费者组织)。而其他一些时候，我则深入研究一些书面材料，比如销售手册之类的文件。那些让人顺从的技巧正是通过这些材料才得以代代相传下来。
而我最常采用的一种形式就是参与式观察。所谓参与式观察，也是一种研究方法，就是研究人员像便衣一样，隐瞒自己的身份和意图，偷偷潜入自己感兴趣的环境之中，成为被研究对象中的一员。所以，当我想要了解百科全书(或者吸尘器、人物摄影、舞蹈课程)的销售人员采用了哪些让人顺从的手段时，我就会看报纸广告，应征去做实习销售员，让其他销售人员把他们的方法教给我使用类似但非完全相同的方法，我还渗透到广告公司、公关公司以及基金筹集机构，学到很多他们使用的技巧。所以，本书中所展示的大部分实例，都来自于我在各种各样致力于让我们说是的组织中假冒让人顺从的行家或有抱负的专业人士所得来的经验。
在这3年的参与式观察中，在我所学到的知识中有一个发现最具指导意义。虽然那些让人顺从的老手们采用了五花八门的手段让人们说是，但归根结底可以归纳为6种基本类型。每一种类型都受到一则能指导人类行为的基础心理学原理的控制。通过这种方式，那些手段才得以发挥效力本书正是围绕着这6则原理来组织的，每则原理都会用一个章节的篇幅来阐述。这6则原理分别是：互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威以及短缺：我将讨论每则原理在社会中的功能，并探讨那些巧妙地将自己与购买、捐赠、让步、投票、赞成等请求融为一体的让人顺从的老手们是如何利用它们的巨大力量。应该说明的是，我没有将最简单的原理——物质利己毛义(即人们总希望得到的最多而付出的最少)纳人这6则原理中。忽略这一原理并非因为我个人认为“利益最大化、成本最小化”的愿望对我们得出结论并不重要，也不是因为我得到的任何证据表明那些让人顺从的行家们忽视了这原理的效力。相反，在我的调查中，我经常看到这些行家们采用这种有驱动力的力法，他们说：我可以给你一笔很好的生意．我之所以没有将物质利己主义这一原理单独在本书中列出，是因为我将它视为与动机有关的已知事物，视为人们应该知道而无需着力描述的不言而喻的因素。
最后，我会探讨每一则原理所产生的让人明显地、自动地、无意识地顺从他人的能力。也就是说．人们没有经过事先考虑而愿意说同意。有证据表明，现代生活不断加快的步伐以及各种信息的冲击，会使这种不假思索便顺从别人的特殊情形在未来变得越来越普遍。心此，了解自动影响他人的原因及其过程对我们的社会也日益重要．
自第一版的《影响力》出版至今，已有一段时间了。在这期间．发生了一些事情，令我感到应该再推出新的版本。一是与以前相比，我们对影响过程的了解更多了，对劝说、顺从以及让人改变想法的研究也比以前更加深入．这在后面的章节中都会有所反映。二则是除了对全书的素材进行了更新之外，我还将受读者反馈意见的启发而得出的一些新特纳人本书之中。
这些新特性强稠的是个人经验。这些人读了《影响力》之后，承认在某种特定场合下，某一原理在他们身上起了作用并写信告诉我这一事件。他们的捕述说明了在日常生活中，我们是多么容易、多么频繁地就成为了影响力的受害者。他们的描述将会出现在每一章的最后。
借此，我想感谢下面这些人，他们直接或通过他们的指导老师为本书使用的“读者报告”提供了帮助。他们是：帕特·鲍勃斯(Pat Bobbs)，马克·黑斯廷斯(Mark Hastings)，詹姆斯·迈克尔(James Michaels)，保罗·奈尔(Paul Nail)，艾伦·雷斯尼克(Alan J Resnik)，达里尔·雷获拉夫(Daryl Retzlaff)，丹·斯威夫特(Dan Swift)以及卡拉·瓦斯克斯(Karla Vasks)。此外，我想恳请新的读者提交相似的报告，以备将来再版之需。请将报告寄至：Department of Psychology．A rizona State University Tempe，AZ8528-1104

——罗伯持·西奥迪尼

目 录

关于《影响力》 1
序言 2
第1章 影响力的武器 4
第2章 互惠 13
第3章 承诺和一致 31
第4章 社会认同 57
第5章 喜好 81
第6章 权威 99
第7章 短缺 112
尾声 瞬间的影响 126

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第1章 影响力的武器
Influence：The Psychology of Persuasion
一切都应该尽可能地简单．但不要太简单。
——阿尔伯特-爱因斯坦
(Albert Einstein)

阿里巴巴网络技术有限公司的创始人马云在2005年年底接受中央电视台《新闻会客厅》的采访时与主持人有如下的时话：
马云：那时候还没有因特网，但是你要告诉他们，我可以在因特网上做网页，我们可以帮你把商品推出去，人家是不太会相信的。我的脸看起来像坏人．很多人看起来不太像真的。
主持人：为什么你看起来像坏人？
马云：我不知道，很多人跟我这么说。
主特人：可是我觉得你的眼神里挺诚恳的．我不知道是因为我阅人太少了．还是因为什么？
马云：诚恳与不诚恳需要一个时间建立信任。
主持人：是不是经过这l0年的历练，你的跟神从游移变得坚定了？
马云：我一直很坚定，其实当老师的时候，正因为我坚定的眼神。我相信我自己教同学的东西是真实的。
正是这番对话让我们联想到．为什么在不了解一个人之前．仅仅在看到这个人的相貌之后，我们自己就会下一个结论．认定这是一个坏人呢？为什么人们平时经常说这样一句话，“这个人怎么看都不像是坏人，他怎么会干出如此严重的杀人事件呢？在云南大学一个四年级的毕业生马加爵连续杀害了四名同宿舍的同学后，同班的其他同学简直难以置信，他那么一个默默无语、沉默寡言的人．怎么可能杀人．自且还连续杀害了四个呢？
我们的头脑中存留了一些什么印象．这些印象又是如何影响着我们的思维、观点和看法的呢?这些来自过去事情的印象左右著我们明天的行为，也许是正向的影响，也许是负面的影响。总之．我们在不知不觉中受到了昨天的、过去的事情的影响。
有人将这个影响的原理．背后深刻的道理给我们揭示了出来．让我们恍然大悟．让我们了解自己以后才发觉周围许多情景竟然那么熟悉，熟悉得让我们后怕。如果我们不知道自己居然受着过去的影响，怎么可能做出明智的、正确的决定呢？

有一天，我接到一位朋友打来的电话。这位朋友最近在亚利桑那州开了一间出售印度珠宝的商店。她吗、那儿刚发生了一件不可思议的事情，把她给摘懵了。她想，作为一名心理学家，我可能能够对这件事做出合理的解释。这个故事是关于那些难以卖掉的绿松石珠宝的。那时正值旅游旺季，商店里顾客盈门。那些绿松石珠宝物超所值，但却怎么也卖不出去。为了把它们卖掉，她想了各种招。比如，把它们移到中间的展示区，以引起人们的注意，可还是不奏效。她甚至告诉营业员要大力推销这些宝石，但仍没有任何收效。
专家解读：社会科学总是从社会中人们常见的事情开始的。当人们常见事情的发展与大众习惯的发展并不吻合时，科学家们的思考方法和研究工具就派上了用场。按照我们以往的常识，应该是降价以后销量才会好，但现实生活中真实、生动的事件，竟然与我们习惯的常识不一样。
最后，在出城采购的头一天晚上，她气急败坏地给负责的营业员写了一张字迹潦草的纸条：“这个盒子里的每件商品，售价均乘以l/2。”希望借此能将这批讨厌的珠宝卖掉，哪怕亏本也行。几天之后，当她回到商店时，不出她所料，这批宝石果然全都被卖掉了。然而，当她得知由于营业员没有看清她潦草的字迹错将纸条上的“l/2”看成了“2”．而以2倍的价格将拿部珠宝卖掉之后，她惊呆了。
专家解读：优秀的社会科学家甚是可以从别人有可能理解的角度采展开自己的诠释。尤其是他们有一种才能，那就是不仅要读者知其然．而且要知其所以然。这也是一种科学精神。
她就是在这个时候给我打电话的。我一听就知道这是怎么一回事。但我却告诉她，如果她想要我解释这件事，她得先听我讲一个故事。其实，这个故事也不是关于我自己的，而是关于火鸡妈妈的。这个故事属于动物行为学这一相对较新的学科，动物行为学研究的是动物在自然环境下所发生的行为。火鸡妈妈是非常称职的母亲，它们有爱心、警惕性高、对小火鸡呵护备至。它们会把小火鸡拢在身下，而且花很多时间将它们弄得暖暖和和、干干净净的。但火鸡妈妈的育儿方法却有点奇怪。实际上。所有这些育儿工作都是由一件事情引起的，那就是小火鸡“吱吱”的叫声。而小火鸡的其他辨别特征．如气味、感觉或相貌，看起来在育儿过程中没有发挥什么作用。如果刚出壳的小火鸡发出了“吱吱”的叫声．它的妈妈就会来照顾它；如果它没有发出这种声音，它的妈妈就会对它置之不理，甚至有时会杀死它。
专家解读：如果不进行这样的科学实践，让我们根据平常的印象来判断，还真不容易知道是这样的结果。我们可能认为，雌火鸡仍然会向黄鼠狼进攻呢。可见，在面对天敌和抚育下一代之间进行选择的时候．雌火鸡选择了抚育下一代。给人类的启发是，当我们面临风险和收益的选择排序时，至少应该首先选择收益。
动物行为学家福克斯(M.W.FOX)曾用一只雌火鸡和一个黄鼠狼标本做实验，生动地说明了火鸡妈妈对这种声音的极度依赖请参阅其1974年的著作，在这本著作中详细地描写了雌火鸡与黄鼠狼标本的实验。——作者注
。黄鼠狼是火鸡的天敌。每当它们靠近时，火鸡蚂妈就会发出愤怒的叫声．对它们又啄又抓。研究人员也确实发现．即使是用绳子拉着黄鼠狼标本去接近火鸡妈妈．也会立刻遭到它们的猛烈攻击。然而，同样是这个黄鼠狼标本，当把一个能发出“吱吱”声的小录音机放入黄鼠狼标本体内时，火鸡妈妈不仅会接受正在靠近的黄鼠狼标本，而且还会把它拢在自己的身下。一旦把录音机关上．黄鼠狼标本马上又会遭到凶猛的攻击。
专家解读：科学家的精神就是不断发现周围有规律的事情，并进一步考虑这些规律是否可以被我们有计划地应用从而可以达到人类的目的。这才是科学研究的最终目的。
雌火鸡的这种行为看起来非常荒唐。它会将天敌拥在怀中，只因为它会发出“吱吱”的叫声；它会虐待甚至杀死自己亲生的孩子，也仅仅因为它没能发出这种叫声。它看起来就像一台母爱天性自动受到这种声音控制的机器。但动物行为学家们却告诉我们，这种现象并非仅存在于雌火鸡身上。事实上，他们已经在很多动物身上发现了这种有规律的、盲目机械的行为模式。
专家解读：找到那个我们可以控制的“哗哗”声，也许我们可以有效地影响别人的行为，这才是《影响力》的作者最伟大贡献的起始点。如同马云表达的一样，当不了解他的人看到他的脸的时候，就下了一个结论，这个人是坏人。因为他的脸如同这里说的所谓的“吱吱”的“模式”。
雌火鸡表现出来的这种行为模式被称为“固定行为模式”(fixed action pattern)，它包括错综复杂的一连串的行为，如整个求偶或交配过程这种模式的一个基本特征就是，组成这种模式的行为每次都以相同的方式按同样的顺序发生，就好像是将这种模式录在磁带上，放存动物体内一样．每当求偶的情景出现时，就会播放求偶的磁带；每当育儿的情景出现时，就会播放育儿行为的磁带。“咔哒”声按下按键，特定的磁带就开始播放．随着磁带转动的“哗哗”声，一系列标准的行为就会出现。
在这种模式中，最令人感兴趣的还是启动这些磁带的方式。例如，一只雄性动物的出现常常会使同类的另一只雄性动物感觉受到了侵犯，后者会采取行动来保卫自已的领地，从而启动了保卫领地行为的磁带，它包括严阵以待、威胁恐吓以及在必要的时候决一死战等一系列的行为。但令人奇怪的是，启动磁带的并不是发起挑战的雄性动物的整个身体，而是它身上的某些特征，即触发特征(trigger feature)。这个特征通常只是入侵者身上极其微小的一部分。有时候，颜色的深浅都可以成为触发特征。例如，动物行为学家所做的实验表明，当一只雄性知更鸟看到另一只雄性知更鸟胸前一撮红色的羽毛时，便会觉得自己的领地受到了侵犯．而后会煞有其事地对其发起进攻。与此同时，它却能够对一个逼真的、但胸前没有那一撮红色羽毛的雄性知更鸟标本视而不见。在另一种鸟类——蓝喉鸟身上也发现了类似的结果，只不过激发蓝喉鸟进行领地保卫战的是另一只蓝喉鸟胸前一种特定蓝色的羽毛知更鸟和蓝喉鸟的资料分别来自1954年拉克(Lack)的著作以及1960年佩普甫(Peiponen)的著作。——作者注
。
人们可以利用触发特征轻易地让低等动物做出一些不合情理的蠢事。在我们为此而自鸣得意之前，我们要认识到两件事情。第一，在绝大多数情况下，动物的这种机械的固定行为模式都起到了良好的作用。举例来说，因为只有健康的、正常的小火鸡才能发出火鸡宝宝那种特有的“吱吱”声．所以火鸡妈妈对这种声音做出母性的反应实属合情合理。尽管火鸡妈妈仅对声音这一种刺激做出反应．但它们采取的行为几乎始终是正确的。只有在科学家们设计的骗局中，火鸡妈妈做出的反应才显得愚蠢可笑。我们要了解的第二件事是，我们的体内也存在类似的事先录制好的磁带。通常情况下．这些磁带都会起到对我们有益的作用，但有时候触发特征也会愚弄我们，使我们发生放错磁带的情况虽然人类和低等动物的自动反应有一些重要的相似性，但也有一些重要的差别。人类的自动反应行为通常是后天学来的而不是天生就有的，比起低等动物的固定行为模式的反应方式来说有更多的灵活性，而且触发特征的范围也比较广一作者注
。
专家解读：而人类为了挽救动物的物种，却要通过人为的方式来代替动物抚育它们抛弃的下一代。其实这并不是在真正地挽救它们，而是在深入地弱化它们自己生存的能力．从而从根本上削弱了这个物种的延续能力。
例子，上海动物园将狮子遗弃的小狮子抚养起来，给它们找狗妈妈．就是一种违背自然界规律的事情，而我们却当做保护物种的高尚行为来宣传。后来发现．这些被母狮子遗弃的小狮子是后腿有天生缺陷，无法有足够的力量奔跑，所以母狮子才遗弃它们的。
哈佛大学社会心理学家埃伦·兰格(Ellen Langer)所做的一个实验证叫了人类也有着与动物相似的固定行为模式。有一条著名的行为准则说的是，当我们请别人帮忙时，如果能够讲出一个理由，那我们得到别人帮助的可能性就更大。原因很简单，人们就是喜欢为自己所做的事找一个理由。为了验证这一平淡无奇的事实，兰格跑到图书馆，请排队等候复印的人帮她一个小忙：“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呀?因为我有急事。”这种“请求+原因”的方式几乎收到了百分之百的效果，有94％的人让她排到了前面。但她不说明理由时，效果就差多了。“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢？”当她这样说时，只有60％的人答应了她的请求。乍一看，这两种请求方式最显著的差异是第一个请求提供了额外的信息“因为我有急事”。但兰格又试了第三种请求方式，结果证明事实并非如此。真正的原因不在于多说的那一句话，而在于“因为”这个词。兰格的第三种请求方式是“对不起，我有5页纸要复印，能不能让我先复印呢?因为我要复印几页纸。”这种请求方式并没有包括一个真正能让人顺从的理由，仅仅使用了“因为”一词。它没有增加新的信息，只是重复一个明显的事实。但这种请求方式几乎又达到了百分之百的效果，即使没有真正的原因．也没有新的信息来支持她的请求，还是有93％的人同意让她排在前面。正如小火鸡的“吱吱”声(即使这种声音是从黄鼠狼标本身上发出的)能引发火鸡妈妈的母性反应一样．“因为”这个词也激发了兰格的实验对象们下意识的顺从反应，即使“因为”后面并没有给出什么令他们顺从的原因。“咔哒，哗!”当要孩子们对自己的行为做出解释时，他们经常喜欢用“因为……就是因为”选样的句子。可能这是由于他们已经敏锐地认识到，在成人的世界里．“因为”这个诃所具有的不同寻常的力量。想更系统地了解兰格关于复印的研究及其概念的读者，可以参阅她1989年的著作。——作者注
磁带自动播放了。
兰格其他的一些发现也表明，虽然在很多情况下，人类的行为并不是机械的、也并非像播放磁带那样发生．但出现这种情况的频率还是高得惊人。珠宝店里那些顾客的奇怪举动就是一个例子。在营业员错误地将绿松石珠宝的价格提高了一倍之后．他们将这些珠宝一抢而空。除了使用“咔哒，哗”这套理论外．我找不出什么合理的理由来解释他们的行为了。
这些顾客大多家境富裕，但对绿松石没有什么了解。在他们购买珠宝时，他们依靠的是“昂贵=优质”这一基本原理。因此．这些一心想买到好珠宝的度假者．在绿松石珠宝的价格被提高之后，认为这些珠宝更有价值、更值得拥有。单单一个价格就已成为质量的触发特征。而价格的大幅提高，又导致那些注重质量的顾客的购买量大幅增加。
大肆地批评那些观光客所做的愚蠢的购买决定并不难，但仔细思考过这件事之后．我们就会对此持一种宽容的态度。这些人都是在“一分钱一分货”的告诫中长大的，而且在生活中也多次体验到这一定律的正确性。过不了多久．他们就将这一定律转化成“昂贵=优质”(参见图1-1)。这个公式在过去一直都很管用，因为通常来说，商品的价格都会随着价值的增加而提高．价格越贵，质量就越好。所以，当他们想买质量好的绿松石珠宝，但对珠宝又没有什么了解时，便很自然地靠这个公式去判断珠宝的价值。
但这些顾客可能都没有意识到，仅凭价格来判断绿松石的价值就像是一场投机取巧的赌博。与其辛苦地去掌握判断绿松石价值的各种知识，不如只靠一个数字，因为他们知道这个数字通常与商品的质量有关。他们坚信，价格可以说明一切。这一次，因为有人误将“1/2”看成了“2”，致使他们下错了赌注。但从他们过去和未来的生活环境来看．利用这一捷径来赌一把恐怕仍是最合理的办法。

这则广告要传递的信息是：
价格昂贵的东西品质当然更好

专家解读：潜在的消费者真的只对绿松石珠宝缺乏判断和鉴别能力，还是他们对几乎所有的产品都缺乏鉴别能力?比如．中国的消费者对彩电真的有鉴别能力吗?他们真的可以明确区分高清技术的原理吗?来自广大农村的消费者在他们购买彩电的时候，真的可以分辨出哪个产品更可靠、更优良吗？

专家解读：这其实也养成了大众不思考的习惯，因为当这个世界的知识膨胀速度越快，也就意味着人类自身相对来说越无知。那么，还是采用过去的经验来引导自己的行为吧。这才是《影响力》一书最惊人的启发。
实际上，这种自动的、像播放磁带一样的行为在我们的生活中随处可见。因为在很多情况下，这是最有效的行为方式。而在另外一些情况下，我们必须要这么做。从古至今，我们生活的这个环境无疑是地球上节奏最快也最错综复杂的环境。为了适应这种环境，我们需要有捷径。我们每天所遇到的每—个人、每一件事甚至每一种情况，我们都不可能事事去亲自认识和分析。我们既役有时间和精力．也没有那个能力去这样做。因此，我们必须要经常使用我们的磁带、使用我们从经验中得来的方法．按照事物的特征将其归类。然后当某一种触发特征出现时．我们就会不假思索地做出相应反应。
有时候，我们采取的这种模式化的行为并不适合当时的情况，因为即使是最恰当的磁带以及最可靠的触发特征也不是每次都能奏效。但我们却甘愿接受这种状况，因为除此之外，我们别无选择。如果没有这些模式化的行为，我们就只能停滞不前，站在原地进行
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分类、评价和比较，任由我们采取行动的时间毫不留情地逝去。现在种种迹象都表明，在未来我们会更加依赖这些模式化的行为。当我们的生活充满了刺激，并且变得越来越复杂多变时，我们也会更加依赖捷径去应付这一切。
专家解读：对生活中所有出乎意料的事情都探求一个究竟．这个习惯本身就是《影响力》作者可以通过他的研究对人类发展做出贡献的关键核心。
英国著名的哲学家阿尔弗雷德·诺斯·怀特海德(Alfired North Whitehead)阿尔尔弗雷德诺斯·怀持海德(1861-1947)．英国数学家及哲学家．是数学逻辑的创建人，他与怕特•罗素合著了《数学原理》一书(1910-1913)，1924年移居美国。——译者注
认为，这是现代生活不可避免的一个特质。他曾经说过：人类文明进步的一个标志，就是人们可以更频繁地、不假思索地去采取行动。举例来说，优惠券是人类文明进步的产物。消费者认为只要出示优惠券，他们就可以以优惠价购买商品。我们对优惠券让人自动产生这种想法的了解到底有多少？一家生产汽车轮胎的公司的经历就可以说明这一切。由于印刷错误，这家公司寄出去的优惠券没能让得到它的人省钱，但它所产生的效果与那些没有印刷错误、能让客户真正省钱的优惠券是相同的。这个故事所蕴涵的道理是显而易见的，对我们也有极大的启发。我们希望优惠券具有双重责任。我们不仅希望它能为我们省钱，同时还希望它能节省我们的时间以及思考如何才能做到这点所需的精力。在当今这个世界．我们需要用第一个优势去应对财政吃紧的状况，而要用第二个优势去应对更为重要的脑力枯竭的状况。
尽管这种机械的行为模式在我们的行为中俯拾皆是，而且在未来将扮演越来越重要的角色，但令人奇怪的是，我们对它却知之甚少。也许恰恰是因为它总是以机械的、不假思索的方式发生吧。不论是什么原因，对我们来说最重要的是要认清这样一个事实：这种模式使我们在那些了解它的人面前，变得更容易屈从。
为了进一步了解我们屈从的本性，让我们再来看看动物行为学家们所做的工作。他们的研究表明，这些整天播放小火鸡的叫声以及摆弄鸟类胸前彩色羽毛的科学家们，并不是惟一知道如何启动不同物种的行为磁带的人。有一种被称为拟态体的生物也深谙此道。它们会模仿其他动物的触发特征，引诱它们做出错误的行为．然后借机达到自己的目的。
有一种嗜血的雌性萤火虫就会通过玩这种把戏，将另外一种雄性萤火虫置于死地。通常，那种雄性萤火虫都会小心翼翼地避免接近这种嗜血成性的雌性萤火虫。但经过几百年的进化，这种雌性萤火虫还是在其猎物身上找到了弱点：一种告诉异性同伴自己已经做好了交配准备的特殊的闪光求偶信号。雌性萤火虫不知以何种方式破解了这种密码。当它们向其猎物发出这种模拟的闪光求偶信号时，那些雄性萤火虫身上的求偶磁带便被启动了。它们身不由己地飞过来，投入了死神而不是爱的怀抱，成了女杀手的盘中餐。
专家解读：可见尔虞我诈的情况并不是人类社会所独有的，它是来自自然进化过程的，是一种与生惧来的本性。所以，当我们愤世嫉俗地说这个社会就是弱肉强食的时候．是不是也可以冷静地思考也许我们应该接受弱肉强食规则，并在这个规则下提高自己的竞争实力呢？
看起来昆虫是最善于利用猎物的这种自发性的，其猎物被愚弄至死的情况屡见不鲜。但有些动物采用的方法就没那么强硬。有一种小鱼，是一种有上犬齿的鳚鱼．就利用其他两种鱼类的合作关系来获利。这两种合作的鱼好似动画片中的“马特与杰夫”(Mutt and Jeff)马特与杰夫同大力水手一样．是l9世纪末～20世纪30年代初风靡一时的卡通明星，这些卡通人物至今仍活跃在屏幕上。——译者注
，一方是体型较大的石斑鱼，另一方是体型较小的鱼。小鱼是大鱼的清沽工。大鱼允许小鱼靠近它，甚至跑到它嘴里帮它剔除附着在牙齿或鱼鳃上的真菌和其他寄生虫，这种安排实在是太完美了：大鱼身上的有害物质破清除了，而当清洁工的小鱼毫不费力地得到了晚餐。通常，大鱼会吃掉任何靠近它的小鱼，但当这种清洁工小鱼靠近它时，它会立刻停止游动，张大嘴巴浮在水中，几乎静止在那里。当小鱼上下起伏地游过来时，大鱼就会出现这样的反应。显然，小鱼这种辩动方式是让大鱼突然间变得驯服的触发特征。鳚鱼从这种现象中得到了启发：它可以利用它们的清洁过程来获利。鳚鱼模仿清洁工小鱼的游动方式，慢慢接近大鱼。大鱼自动地停了下来，一动不动地浮在水中。接着，鳚鱼赶忙咬下一大口大鱼的肉，在受到惊吓和伤害的大鱼回过神来之前飞快地向远处游去 有关萤火虫和鳚鱼的资料分别来自劳埃德(Lioyd)1965年的著作以及艾贝尔·艾伯费尔德(Eibl-Eibesfeldt)1954年的著作。虽然这些生物都很善于利用其他种类的生物，但与一种叫隐翅甲的昆虫一比，就相形见绌了。通过使用包括气味、触摸等一系列的触发特征，隐翅甲的幼虫能够让两种蚂蚁保护，清理和喂养它们，成年之后又能让这些蚂蚁在冬天的时候把它们藏起来。由于这些蚂蚁对触发特征的反应完全是机械的，他们对待这些隐翅甲就像对待自己的同类一样。这些隐翅甲在蚂蚁的巢巢穴大吃大嚼蚂蚁的幼虫和卵．作为它们殷勤好客的主人的回报，也从来没有为此受到过任何伤害(Holidobler，1971)，——作者注
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人类社会也存在着与动物世界相似的可悲的故事。我们当中的有些人，也会通过模拟触发特征，诱使我们下意识地做出某种反应。与动物的本能反应不同，我们下意识的反应通常是从一些后天学到的心理学原理或公式中得来的。虽然这些原理的作用有大有小，但其中一些对人类行为的指导作用是十分明显的。我们从很早开始就受到这些原理的影响，而且自那时起就一直受到它们的摆布，以至于我们难以察觉到它们的力量。但在另外一些人看来，这些原理不仅看得见、摸得着，而且都是现成的、是能够自动影响他人的武器。
专家解读：这些熟知影响力的武器的人是不是就在我们周围，他们的生活是不是平均比大众的要好。如果我们认可他们的生活水平，并且愿意提高自己的生活水平，那么至少应该知道他们是怎么做的，他们为什么可以做到，我们为什么就不能呢？
有一些人清楚地知道影响力的武器藏在哪理．而且经常熟练地驾驭这些武器来达到自己的目的。他们在社会上闯荡，恨不得让每一个人都按照他们的意愿行事．而且他们总是能够如愿以偿。其实，他们成功的秘密就在于他们知道怎样提出请求，知道怎样利用身边存在的这样或那样的影响力的武器来武装自己。有时候仅需要正确选择一个词汇就可以做到这一点。但这个词汇必须要与强大的心理学原理相关，并且能够将自动播放的磁带放置于我们的体内。相信人们很快就知道怎样从他人对这些原理的机械反应中捞到好处。
专家解读：请大家回顾一下你到一个陌生地方旅游时，走进当地的旅游商店的情形，也许那些似曾相识的东西会在你的脑海中历历在目，栩栩如生地活了起来。对往事细心的回顾，会让你觉得人类的规律不仅限于美国这些发达国家，在中国类似的情形比比皆是。
还记得我那位开珠宝店的朋友吗？虽然最初的偶然事件让她尝到了甜头，但她很快就学会了经常有意识地利用“昂贵=优质”这个公式。在旅游旺季，为了尽快实掉那些不好销的珠宝，她采用的第一种方法就是大幅提价。她说这一招真是既便宜又有效的好方法。当这种方法在那些毫无戒心的观光客身上起作用时(事实往往都是如此)，她就获得了巨大的利润。即使这种方法一开始并不奏效，她还可以给这些商品标上“从××元减至××元”的标签，然后仍按原价将它们卖出去。当她这样做时，她利用的仍然是顾客们对那个被抬高的价格所产生的“昂贵=优质”反应。
专家解读：在中国的古董、古货、古玩市场中有着更加高超的表演，中国古老文明给这个技巧起了一个名字．叫“兄弟杵”。
我的朋友决不是第一个利用后一种方法来给那些贪图便宜的人下套的人。作家利奥·罗斯顿(Leo Rosten)就举过一个德鲁贝克(Drubeck)家的兄弟席德(Sid)和哈里(Harry)的例子。在罗斯顿成长的20世纪30年代，这兄弟俩在罗斯顿家附近开了一家专做男士服装的裁缝店。每当负责销售的席德帮一个新顾客在商店的镜子前试衣服时．他会告诉顾客自己的听力有点问题。所以，当他与顾客交谈时，他会不断地要求顾客讲得大声一点。一旦顾客找到一套自己喜欢的衣服并询问价钱是多少时，席德就会走进后面的房间，把做主裁缝的哥哥叫出来，说：“哈里，这套衣服卖多少钱？”哈里便会放下手里的活，抬起头，给出一个比真实价格高出很多的数：“是那套漂亮的全羊毛套装吗?42块钱。”席德假装没有听清，他会把手拢成杯状放在耳后，再问一次。而哈里会再次回答，“42块”。此时，席德走到顾客身边，对顾客说：他说要22块。”这时候，许多人都会赶快把这套衣服买下来，在可怜的席德发现自己所犯的“错误”之前，带着他偶然按来的便宜货急忙离开。
本书中所描写的影响力的武器大多都拥有一些相同的要素，我们已经探讨过其中的两个。一是近乎机械的过程．通过这个过程，这些武器内在的威力才能被激发出来。二是那些知道如何激发出这些武器内在威力的人如何去利用这些武器。而第三个要素则与这些影响力的武器将自身的威力赋予给使用者的方式有关。影响力的武器不同于沉甸甸的球棒那样的武器，它的威力就像一个火药库，可以让使用它的人轻易地让另一个人就范。
这个过程极其复杂也极其巧妙。在正确执行的前提下．使用者必须要绷紧每一根神经才能达到他的目的。他所要做的就是激发出蕴藏在当时情境下的巨大影响力．并将它引向即定的日标。从这一点来看，这种方法与日本的一种武术——柔道截然不同。一位精通柔道的女性在与对手搏斗时，很少会使用她自身的力量。她会尽可能地利用蕴藏在自然原理，如万有引力，杠杆原理、动量守恒及惯性等原理中的力量。如果她知道如何运用这些原理以及在何时运用它们的话，她就能轻而易举地击败身体比她更强壮的对手。那些善于利用我们身边自然存在的影响力的武器的人也是如此。他们能够凭借这些武器本身所固有的力量来达到他们的目的．而无需使用太多个人的力量。此举为他们带来了额外的好处。让他们拥有了操纵于无形的能力。就连那些受害者本人都往往认为自己的顺从是受自然力量的影响．而浑然不觉自己已经落入了那个从中获利的人精心设下的圈套。
有一个例子恰好可以说明这一点。在人类认知原理中有一条对比原理，它会影响我们对前后两件事物之间差异的判断。简单地说，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差别比实际的更大、所以，如果我们先拿起一样轻的东西，然后再拿起一样重的东西，就会觉得后者比单独拿起来时还要沉。对比原理在精神物理学 心理学的一支，研究物理刺激和感官反应之间的关系。——译者注
的领域里得到了长足的发展，而且被广泛地应用于包括重量在内的所有的认识领域。例如，如果我们在鸡尾酒会上刚认识了一位漂亮的女性，跟着又遇到了一个相貌平平的女士，那后面这位女士就会显得更缺乏吸引力。
专家解读：因此，如果想维护自己家庭亲密关系的稳定，最好不要让你的先生多看服装展览。因为这样的展览是美丽如天仙的模特比比皆是，会让观众有对生活平时经常见到的配偶有不符合实际的看法和观点。
实际上，亚利桑那州立大学和蒙大拿州立大学所做的有关对比原理的实验表明，我们