浦江武汉光谷未来科技城项目地块整体定位及营销策略.pptx

,2020/3/18,#,#,项目背景及开发目标,尊敬的各位领导，我司很荣幸有机会参与到这次光谷未来科技城项目的投标中，这既是对我司专业能力的肯定，也是对我司项目组的又一次挑战。,查阅土地数据，东四环边缘，,6.2,亿的拿地总价，,2806,元,/,平米的楼面地价，周边竞品朗诗小高层销售均价不到,6200,元,/,平米。,开发目标：,3,年内，本项目,22,万方体量完成,26,亿的销售目标及确保,18%,静态利润率。,目标分解,很明显可以看出：按目前的市场水平，即使按每年,7%,的房价增长率，所有的房子按照,2016,年的均价销售，销售总额仍然只有,20.,4,亿，意味着按现在的市场水平，每平米需要多销售,2600,元，才有可能实现项目开发目标。,产品类型,年度,总体量(m,2,),按,2016,年价格,2014,2015,2016,2017,可实现销售总额(元),叠拼,10000,10700,11449,12250,12000,137,388,000,高层,6200,6634,7098,7595,95550,678,250,209,洋房,8000,8560,9159,9800,101973,933,991,102,商业,15000,16050,17174,18376,11154,191,553,219,车位,80000,90000,100000,110000,980,98,000,000,合计,2,039,182,530,目标分析小结,我们团队经历了很多项目的提案，解决过各种各样的问题，对于房地产无论是定位还是营销层面的问题见过不少，而这一次面临的问题更胜以往。,平心而论，,2806,元的楼面地价和周边目前,6200,元的均价成了本项目实现目标的巨大挑战，不管我们愿不愿意，,26,亿的销售和,18%,利润率的开发目标决定我们项目必须作为区域的领导者，若按常规开发，无法获利的项目将成为甲方巨大的负担。,回顾目标,住宅项目能超出周边价格一个等级的项目无外乎几点：,1,、,品牌开发商的优质商业配套,-,武汉天地,2,、,强势的景观资源,-,长岛,3,、,高品质精装打造,-,晋合世家,4,、,超前科技住宅,-,朗诗,5,、,人文概念，园林打造和物业服务,-,万科、龙湖与华润,在目前的区域成熟度，周边市场价格的情形下，本案注定,无法通过单一卖点而提升整个项目价值,实现销售目标。,目标确定,目标明确：,注定的区域领导者,实现目标方式明确：,提升项目的附加值,那么我们项目能不能成为区域的领导者呢？,PART1,项目本体素质研判,总体概况：光谷东部未来科技新城，片区成熟度有待提高但规划看好,三环线,光谷主流,居住区,区位概况,：,项目位于九峰二路与珊瑚北路交汇处，距离三环线约,8,公里，地理位置较偏远，不受主城区武汉人认同，但在东湖高新产业人群中具有一定的认可度；作为光谷新中心区域“未来科技城”起步区核心，周边目前多为产业待开发用地，片区成熟度有待提高，但未来规划前景看好。,鲁巷,中心,光谷生物城,关豹高速,未来科技城起步区,PART1,项目素质研判区域情况,园区分布,：,创新科技园、新能源环保科技园；,光电子研发园、国际创新园；,中央科技服务中心CBD；,大学研发园；,国际软件园、云上创享园；,航空航天研发园、航海研发园；,生态休闲区,项目所处位置为未来科技城启动区，园区主要产业为,新一代信息技术和新能源技术,；,园区包括未来科技城展示中心、中美清洁能源综合研究中心、“千人计划”大楼、华为研究中心、中国移动基地、中国电信基地等一系列优质产业项目。,PART1,项目素质研判区域情况,项目区位：未来科技城起步区核心，区域为整个未来科技城的产业地标,区域交通：高新大道直达项目区位，邻近,29,号线预计,2015,年通车,区位概况,：,区域道路条件良好，高新大道直达项目区位，交通出行便利。根据武汉市地铁规划，本案邻近,29,号线光谷七路站，预计,2015,年通车；远景规划中的,16,、,17,两条线路也将在光谷五路与高新二路处交汇；除此之外，计划的有轨电车线路也基本分布在鲁巷到九峰一带。,有轨电车,地铁,29,号线,PART1,项目素质研判区域情况,周边配套：区域内无集中商业，周边目前医疗教育等生活配套匮乏且档次较低,九峰小学谭庙分校,九峰医院,纽宾凯酒店,鲁巷,商圈,关山,商圈,区位概况,：,医疗教育等各类生活配套集中在三环线以西，靠近鲁巷、关山一带，目前项目所在地周边医院、学校较少，尤其是周边医院档次较低，缺少大型综合性医院,。,九峰中学,直线距离约,12,公,里,鲁巷商圈：,以光谷步行街、光谷国际广场、鲁巷购物中心为核心，构成了光谷片区规模最大，吸引力最强的商圈。,关山商圈：,依托于关山居住片区的成熟和软件园建成，以光谷天地为核心，形成了继鲁巷商圈之后的光谷次主力商圈。,光谷九小,关山中学,光谷一小,光谷八小,PART1,项目素质研判区域情况,生态资源：区域内包含花山、九峰山等多个大型自然保护区，周边生态资源丰富,PART1,项目素质研判区域情况,项目四至：两,面临主路，路面视野佳，北面规划有湿地公园，景观资源良好,项目四至：,地块北临,九峰二路,，,规划有,湿地公园,，景观资源良好；,地块西临,珊瑚北路,，相邻地块为,华为待建基地,；,地块南面为未来科技城龙山创新园园区,人才及专家住宿配套公寓,，提供,2200,套住房；,地块东侧为,排水走廊,，地势平坦，包含丰富,水景,；,PART1,项目素质研判本体解析,地块分析：地块方正规整，,1.80低,容积率，适合低密度品质产品的打造,地块分析：,地块内部条件较好，,土地平坦方正规整,，便于项目的开发；但受市政道路规划要求，将被切割为两块小型地块，不利于规划的完整性；,地块周边成熟度较差，三面为空地，缺少生活配套；区域,未来科技城起步区,已初具雏形，南邻人才公寓高层，对项目有一定影响；,地块,容积率,1.8,，周边具备优质生态水景资源，,适合,低密度品质产品的打造与排布,；西北两侧九峰二路与珊瑚北路交通理想，进入性和昭示性极佳。,用地性质,居住用地,规划总用地面积,137789.15,平方米,其,中,净用地面积,123931.54,平方米,代征道路面积,13857.61,平方米,容积率,1.80,规划总建筑面积,223076.77,平方米,PART1,项目素质研判本体解析,光谷未来新城核心 低密度生态住宅,项目本体研判：,未来科技城核心区位,+,优质景观资源,+1.8,低容积率,就本体条件而言，本项目已具备成为,区域领导者,的基础条件,PART1,项目素质研判本体解析,PART2,项目整体价值梳理,北大资源资源整合型城市运营商，文化、物业、健康、教育资源优势突出,PART2,整体价值梳理自身品牌,北大资源定位于资源整合型城市运营商，涵盖业务包括,地产、科技园、物业、教育、健康、文化、免税店、贸易及,IT,分销,等多板块，独有的资源优势一定程度上可以弥补项目本身周边配套不足的问题。,项目虽覆盖全国，但对华中区特别是武汉市场的品牌影响力相对有限,PART2,整体价值梳理自身品牌,昆山 北大资源理城,北大资源地产开发虽然覆盖全国各主要扶持发展地区，但主要住宅产品目前多分布在西南和沿海一带，华中市场开发相对滞后，武汉区域内三个项目均处于待开发状态，品牌影响力相对有限，不足以单纯由品牌获得市场认可,。,贵阳 北大资源梦想城,济南 北大时代,开封 北大资源城,昆山,济南,贵阳,开封,重庆,东莞,佛山,PART2,整体价值梳理区域发展,光谷向东，以高新二路与光谷五路为交叉点形成光谷都市新中心,根据武汉科技新城总体规划，光谷新中心将以光谷生物城和未来科技城区域为核心形成“一主三辅”格局。以高新二路和光谷五路交叉点为支点，幅员,30,平方公里，分别融合关山组团、流芳组团、九峰组团相应的商业、金融、信息、文化等配套设施，服务于相应的区域，形成具有市区级完善功能的“独立城市”。,行政中心迁移：东湖高新管委会由鲁巷珞瑜路迁移至高新大道,东湖高新区管委会及相关机构已确定搬迁至高新大道与光谷五路交汇处，由此可见，“中国光谷”已逐步向“世界光谷”迈进，从“开发区”到“独立城市”，其自身区域功能的细分正在形成，商业中心、新的行政中心已经确定。,PART2,整体价值梳理区域发展,2001,年：国家批准的光电子产业基地,“武汉中国光谷”,正式诞生；,2007,年：国家批准东湖高新区第二个国家级产业基地,“光谷生物城”,；,2011,年：武汉,未来科技城,正式确定为,全国四大人才基地,，承担引进海内外高端人才、聚集发展创新产业重任。,光谷产业结构布局：光谷生物城和未来科技城成为新的产业发展核心区,PART2,整体价值梳理区域发展,PART2,整体价值梳理市场竞争,片区目前在售项目较少,，产品形态分布呈现两极化,桃花源,朗诗里程,驿山高尔夫,一级竞品,新世界恒大华府,统建天成美雅,顺民,城市之光,次级竞品,碧桂园生态城,联投花山郡,板块,代表项目,销售价格,物业类型,光谷一路,统建天成美雅,8300,元/,m,2,高层,87-133m,2,光谷新中心,朗诗里程,6200,元/,m,2,高层,74-109m,2,花山新城,碧桂园生态城,9000,元/,m,2,（别墅）,洋房、别墅,区域在售项目概况：,周边区域项目多以高层和小高层刚需产品为主，超高层和低密度产品稀缺；相近档次低密度产品集中于花山生态新城一带。,PART2,整体价值梳理市场竞争,多家主流房企集中进驻区域市场，楼面地价已突破,3000，,住宅价格将大幅提升,2010,2011,2012,2013,2014,2015,2016,统建天成美雅,新世界恒大华府,顺民,城市之光,朗诗里程,光谷桃花源,湖北广电地块,奥山地块,泰然生物谷地块,当代节能地块,武汉地产控股地块,驿山高尔夫,在售项目,待售项目,17,万方,100,万方,26,万方,38,万方,11,万方,30,万方,40,万方,200,亩占地,38,万方,23,万方,30,万方,现阶段仅朗诗里程为主要竞争项目,，未来供应量超百万,PART2,整体价值梳理市场竞争,项目概况,：,朗诗里程项目是朗诗地产集团深耕华中区域的第二个项目，首期约,40,万方体量；项目位于中国光谷高新大道光谷六路，紧邻新的中央商务区和行政办公中心，处于光谷新中心发展的核心点位，地理位置优越，是区域内首个品质大盘。,开发单位,武汉朗诗置业有限公司,物业地址,高新大道光谷六路与神墩二路交汇处,建筑类型,高层 超高层,占地面积,138821m,2,建筑面积,388701m,2,容积率,2.80,绿化率,35.0%,开盘时间,2013年11月16日一期已开盘,销售均价,均价6200元/m,2,总户数,4086户，当期户数408户,在售户型,一期主推1.2.3号楼，68-109平米,2,1,3,朗诗里程：起步型刚需项目,PART2,整体价值梳理市场竞争,朗诗里程,项目概况,：,桃花源项目由光谷地产实力鼎造，总建筑面积约,10,万方，由,18,层地标式建筑构筑起华丽天际线；项目位于光谷七路，坐落于光谷生物城“朝阳产业”密集区，是国家级生物产业基地人才配套住宅。项目采用创新地源热泵科技，让每一个家庭,365,天四季如春。,开发单位,武汉光谷地产有限公司,物业地址,高新大道光谷七路与神墩二路交汇处,建筑类型,高层,占地面积,92538m,2,建筑面积,103311m,2,容积率,1.86,绿化率,37.9%,开盘时间,2013年09月28日二期已开盘,销售均价,均价5700元/m,2,，精装6200元/m,2,总户数,1308户,在售户型,主推1.3.4.7.9号楼，60-115平米,1,3,4,7,9,桃花源,：标准还建住宅小区,桃花源,PART2,整体价值梳理市场竞争,项目概况,：,驿山高尔夫位于中国光谷新行政中心区内，项目北靠马驿山及花山生态新城，南瞰科技新城，西邻政务中心。作为城市山地高尔夫别墅，享有举世无双的城市山地资源、湿地公园，同时占据天时地利人和的城市发展契机，与未来的政经文化中央区发展同步。,驿山高尔夫,开发单位,武汉联投置业有限公司,物业地址,高新大道,789,号,建筑类型,别墅（独栋/联排/双拼/叠拼）,占地面积,155万,方,建筑面积,433700m,2,容积率,0.40,绿化率,39.8%,开盘时间,待定,销售均价,尚未公布,在售户型,主推160-190叠拼，同时涵盖290-,550独栋和少量270联排,驿山高尔夫：特点鲜明的山地别墅项目,PART2,整体价值梳理市场竞争,项目概况,：,碧桂园生态城是碧桂园集团在湖北区域落子的第六座品质大城，旨在全面提升江城人居品质；项目位于花山生态新城核心区域，南接九峰森林公园，西邻东湖生态旅游风景区，定位为集产业、生态、度假为主的舒适型新区，及“国际一流生态城、新型城市化示范区”。,开发单位,武汉生态城碧桂园有限公司,物业地址,花山生态新城严西湖大桥东侧桥头,建筑类型,洋房 别墅（联排/双拼）,占地面积,40万,方,建筑面积,280000m,2,容积率,1.05,绿化率,35.0%,开盘时间,2013年12月14日已加推依云5栋,销售均价,洋房均价6100元/m,2,，双拼9000元/m,2,在售户型,主推5号楼，75-140平精装洋房；180,平双拼别墅,碧桂园生态城：环境资源大盘,碧桂园生态城,PART2,整体价值梳理市场竞争,区域高层项目多偏好新古典的三段式立面，着重品质感的打造，整体风格较接近，部分项目开始注重立面创新,朗诗里程,桃花源,统建天成美雅,新世界恒大华府,现代与新古典融合,现代简约风格,新古典风格,新古典风格,外墙面砖,高级外墙涂料,外墙面砖,外墙面砖,新古典立面与现代感的,玻璃线条结合，形成稍,显独特的风格；,质朴的现代简约风，色,彩搭配虽然丰富，但品,质感相对较次；,经典三段式立面，品质,感较好，但就整体而言,缺乏一定特色；,新古典主义风格，欧式,风情建筑配以浅色立面，品质感强；,风格,用材,品质,周边住宅竞品立面对比,PART2,整体价值梳理市场竞争,风格,植被,品质,朗诗里程,桃花源,统建天成美雅,新世界恒大华府,暂无园林展示,现代简约风格,中式园林,欧式园林,/,植被稀疏,植被密集，层次感强,植被布置注重观赏性,/,园林缺乏层次感和观赏,性，整体设计和品质感,较差；,植被覆盖密集，层次感,较好，布局大方，但品,质感还有待提高；,园林整体大气庄重；细,节部分处理到位，品质,感较好；,周边高层竞品园林对比,区域高层项目尤其光谷新中心周边竞品，对于园林的打造多停留于初级阶段，在园林展示方面还有待提高,PART2,整体价值梳理市场竞争,周边竞品户型对比,周边竞品以刚需户型为主，面积段多集中在,70-110,平米，舒适度欠佳，除部分户型外赠送面积普遍相对较小,房型,面积,赠送,朗诗里程,桃花源,两室两厅一卫,三室两厅两卫,两室两厅一卫,三室两厅一卫,70m,2,109m,2,81m,2,101m,2,约,5m,2,约,8.5m,2,约,3m,2,约,4.5m,2,客厅,3.5m,，主卧,3.2m,客厅,3.9m,，主卧,3.6m,客厅,3.9m,，主卧,3.5m,客厅,3.9m,，主卧,3.5m,面宽,PART2,整体价值梳理市场竞争,在售项目,PART2,整体价值梳理市场竞争,当前情况,户型小结,1.,周边市场竞争较小，直接竞品仅朗诗里程一个项目,。,2.周边目前,物业类型较单一，多为纯高层产品，低密度产品较少；,3.周边项目,外立面以新古典主义为主，缺乏特点；整体品质感较欠缺，园林的打造有待加强。,4.周边项目产品,面积段集中在,70-110,平米，,多为刚需型产品；赠送面积普遍较小，实用性不高，舒适度较差。,市场竞争分析小结,未来趋势,随着周边项目的陆续开发，未来市场将是高水平的竞争，为本项目高端定位奠定基础,。,主力客户将以区域周边企业高管及研发人员为主，具备较高的购买力,PART2,整体价值梳理客户挖掘,依据浦江的工作积累及区域内销售代理的经验，,本项目最有可能的客户将以,未来科技城及周边产业客户为主（华为、中国电信等）,，少量光谷外溢客户,I,领袖客户：未来科技城及周边企业高管,客户特征：,行业领袖，身份感的认同,产品选择：,洋房、别墅,II,主力客户：企业研发人员,未来科技城企业园区工作，稳定高收入；由于工作原因需接受较偏远的居住区域，但对生活品质有较高要求,产品选择：,高层（舒适型）、洋房,IV,偶得客户：投资客户,为员工买房及投资为主要目的，认可项目的知名度和区域发展潜力,产品选择：,高层（中小户型）,III,次级客户：被动外溢型客户,无法承受三环线内价格，愿意克服交通成本，被动选择本区域,产品选择：,高层（中小户型）,智力密集型企业的现代卫星城,：,包括,中国电子、航天科工、中国电信、北车集团、中铁股份、中船重工、华为技术、,TCL,、中兴通讯、台湾联发科、美国新思科,等在内的,18,家企业已首批入驻武汉未来科技城。这些入驻企业在汉以兴建科研机构、研发中心为主，涉及光电子信息、能源、环保、生物和高技术服务业等多个产业，投资总金额为,306,亿元左右。,新能源研究院,10,年内实现：,30,万人口,60,平方公里面积,500,个高科技创新研发团队,1000,家高科技企业,200,家科研院所,18,家龙头高新企业已首批入驻武汉未来科技城，未来潜在购买力超,30,万,PART2,整体价值梳理客户挖掘,华为武汉研发中心：,据悉，华为武汉研发中心选址光谷未来科技城，占地约,1500,亩，投资方向为光电子系统、器件，以及相关的前沿光电子技术。中心一期占地约,558,亩，计划,2012,年开工建设，,2015,年竣工。,届时研发人员将达,1,万到,1.5,万人,，预计年产值达,60,亿元，税收达,4.5,亿元。,新能源研究院,客户素质：以华为为首的大量高薪科技人才聚集，月均工资超万元每月,PART2,整体价值梳理客户挖掘,本案,华为武汉基地,新能源研究院,海外人才大楼,未来科技城规划（效果图）,定位思考,区域未来发展重心东移、,2013,年后周边竞品项目的拿地成本大幅提升、企业品牌具备资源整合能力，最重要的是客户有为高品质房源买单的意愿和实力，以上四方面决定了本案定位为,区域领导型住宅,有了可能性。,那么接下来我们思考的关键点，项目定位如何落地？,PART3,项目整体定位,浦江定位方法论以客户为导向的定位,PART3,项目整体定位客户分析,主力客群调研,：对户型舒适度、物业管理、社区氛围的关注明显高于对价格的要求,PART3,项目整体定位客户分析,Q1：,购房时最关注的因素,Q2：,对现有住房不满意方面,购房的关注因素,户型舒适度,和,物业服务水平,是区域购房者最为关注的两大因素，同时对社区氛围、配套设施及规划园林也有较高的重视程度。,住房满意度,物业管理差、社区配套缺乏,成为对现有住房最不满意的两个方面。,通过对周边竞品楼盘客户基础调研，得出以下信息,：,主力客群心理需求挖掘,PART3,项目整体定位客户分析,心理描述,学院人文,敏感点,抓住了这五大让客户最敏感的核心感受，我们就抓住了客户,项目定位应以令客户最敏感的核心感受为标准,1,2,精装品质,1.,多出自武大华科的高学历人才，对学院氛围有一种天生的归属感,2.,生活半径较窄，工作占据大部分时间，时常在家办公，对住宅的舒适度有较高的要求,3.,无暇顾及日常家务、装修等一系列琐碎事情，追求简单快捷的生活方式,4.,对电子产品有着狂热的爱好，动手能力强，对自己,diy,产品抱有极大的兴趣,5.,团队协作较注重，更注重同事及同行间的交流及学习空间,智能先锋,管家服务,行业交流,定位思考,我们身处光谷未来科技新城核心腹地，住宅本身需要,传承科技智能的精髓,，同时为了实现溢价，,高品质的精装,必不可少，同时作为光谷科技精英情感的延续，,学院式的建筑风格,成为不二的选择，最后辅以,管家式的高端服务,，解决所有客户的后顾之忧。,光谷未来新城 行业精英 全资源定制生活范本,项目定位,案名建议,北大资源,英特郡,直译,“,Inter dream,”,，,一种未来科技住宅的人居梦,北大资源品牌,备选：未来小镇,备选：北大资源,领域,备选：领域东郡,引领未来的 智能云服务低密住区,一座城市的未来人居范本,北大资源,英特郡,形象演绎,布局规划方案,1,叠拼,洋房,商业,高层,叠拼,洋房,根据当前规划设计产品进行排布,此规划方案将商业呈,”L”,型布局，充分利用园区内客户生活动线，提高商业价值，为确保从科技园方向,的整体项目低密度形象，将高层集中布在地块西北部分，同时有利于启动区开发动线。将叠墅设置小区,东南区域傍靠龙山溪水系资源。,叠拼,洋房,商业,高层,此规划方案考虑到北向自然景观，将高层排布与地块北面，但此种布局启动区开发方案无法很好兼顾。,布局规划方案,2,项目布局建议,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,九峰二路,珊瑚北路,规划道路,龙,山,溪,高层,N,高层产品：共,1056,套，,100122,；低密度洋房,864,套，,95760,，叠拼别墅,72,套，,11520,，,产品配比,栋数,层数,高层户型面积,单层面积,单栋建面,单栋套数,总建面,总套数,6,33,110,95,82,82,365,12177,132,73062,792,2,33,120,110,90,90,410,13530,132,27060,264,合计,100122,1056,总栋数,每栋层数,洋房户型面积,每栋面积,每栋套数,总面积,总套数,72,6F,95,110,110,110,110,130,1330,12,95760,864,6F,95,110,110,110,110,130,总栋数,（,3,叠）叠拼别墅面积,每单元 套数,每单元 叠墅面积,每栋面积（,4,联）,每栋套数 （,4,联）,总面积,总套数,6,160,3,480,1920,12,11520,72,产品配比,产品,面积,房型,套数,建面,面积占比,高层住宅,82,2,房两厅一卫,396,32472,15%,45%,90,2+1,房两厅一卫,132,11880,5%,95,通透小三房两厅一卫,198,18810,8%,110,通透三房两厅,2,卫,264,29040,13%,120,通透三房两厅,2,卫,66,7920,4%,洋房,95,三房两厅,1,卫,144,13680,6%,43%,110,三房两厅,2,卫,576,63360,28%,130,四房两厅,2,卫,144,18720,8%,叠墅,160,四房两厅,3,卫,72,11520,5%,5%,商业总建面,-,-,-,13000,6%,6%,公共服务设施,-,-,-,1000,0%,0%,教育配套（幼儿园）,-,-,-,1800,1%,1%,合计,223202,100%,高层产品占比,45%,，低密度产品洋房占比,43%,，叠墅,5%,。,智能化,项目物业发展建议依托项目定位及客户诉求进行演化,物业发展建议,人文化,圈层化,服务化,光谷中心 全资源,定制,生活范本,人文学院派风格外立面,情景园林展示区打造,小区智能化系统,智能家居系统,硬件打造,软性价值,凝聚精英的会所文化,安防智能化,顶级物管服务,品质化,顶级品质精装,英国都铎式王宫典范“汉普顿宫”的花园和英格兰最漂亮的都铎式庭院,-“,圣约翰学院”堪称英国都铎园林的风格的经典，塑造一种强烈的历史纵深感。,人文化,“都铎”,学院风格情景外立面风格打造，传承人文及历史的情景建筑。,人文化,高层外立面,DUTOR,学院派风格演绎,花园洋房,DUTOR,学院风格演绎,人文化,叠拼别墅,DUTOR,学院风格演绎,人文化,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,高层,园林景观,情景浅水系风格演绎,人文化,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,高层,园林景观,现代,DUTOR,风格演绎,人文化,幼儿园,DUTOR,学院派风格演绎,人文化,营销中心,/,会所,DUTOR,学院派风格演绎,人文化,社区商业,DUTOR,学院风格演绎,人文化,智能化,通过智能家居系统，利用科技提升居住舒适感。,智能化,通过智能家居系统，利用科技提升居住舒适感。,（注：,表示常规配套，标红,表示亮点配套）,智能,系统,安全防范系统,小区设备控制与管理系统,信息管理,系统,家居智能化系统,功,能,模,块,周,界,防,越,报,警,系,统,闭,路,电,视,监,控,系,统,可,视,楼,宇,对,讲,系,统,家,庭,防,盗,报,警,系,统,保,安 电,子,巡,更,系,统,背,景,音,乐,与,公,共,广,播,系,统,出,入,口,车,辆,管,理,系,统,小,区,物,业,管,理,计,算,机,系,统,自,动,抄,表,系,统,IC,一,卡,通,系,统,有,线,电,视,系,统,网,络,宽,带,系,统,公,共,信,息,系,统,电动窗帘,智能灯光,家庭背景音乐,家庭影院,中央新风循环系统,中央吸尘系统,地暖系统,归纳,全配套智能化体系,如果楼盘是以毛坯房的形式交房，则只能安装安全防范系统、设备控制与管理系统，以及信息管理系统；如果是以精装修的形式交房，除了毛坯房可安装的系统外，还可以安装家居智能化系统。,通过小区全智能覆盖体系，提升小区整体档次。,品质化,内门防撞：,隐形内门防尘：,水道静音：,门窗防变形钢套框：,厨柜延时阻尼：,防变形与防水双层石膏板吊顶：,地下车主入户大堂：,酒店式入户大堂：,3.1,米的住宅层高：,小区精装产品适当利用高端品牌以舒适及精细化原则进行打造，塑造产品品质感，提升产品档次。,圈层化,将会所打造为小区内住户圈层化的集交流分享办公为一体的场所。,自由 开放 分享,管家式服务,管家无偿服务,基础服务,+,便民服务,基础服务,便民服务,社区菜站,拉卡拉缴费,物品借用,电动车充电站,大件物品晾晒点,儿童洗手池,便民物资回收,管家有偿服务,一站式生活汇,易家生活汇,特约维修服务,便民商品送货服务,家政服务,空调养护服务,油烟机清洗服务,庆典服务,绿色健康快线,健康水进社区,有机蔬果配送,健康医疗服务：私人医生、健康管家服务,低碳健康旅游服务,养生健身会所服务,爱家托管会,房屋代租、维护服务,房屋体检,代购家电家具,房屋短期代管,代办有线电视、固话、宽带,房屋设施的维护、翻新,蒲公英成长课堂,邻居伙伴计划,家长俱乐部,阅读之星评选活动,社区爱心志愿者,管家式服务,PART,4,总营销策略,总营销策略项目核心问题界定,项目核心问题梳理,1,项目具备的一定的自身资源优势下，如何通过项目形象演绎和包装诠释出项目的整体档次及价值？在市场上留下深刻的印象？,2,在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现产品快速消化。,首期产品入市价格需建立市场价格标杆的同时需实现资金回流，同时利用热销之势提升项目整体价值。,区域内竞品价格上浮动幅度并无绝对动力。未来走势不明朗，如何从竞争中脱颖而出，价值得到客户认可。,项目核心目标,市场大势,如何体现项目核心价值主张,北大资源“英特郡”项目定位如何实现,营销核心问题,1,项目具备的一定的自身资源优势下，如何通过项目形象演绎和包装诠释出项目的整体档次及价值？在市场上留下深刻的印象？,2,在市场发生变化时，营销应如何发力。降低市场风险，实现产品快速消化。,开展“英特郡”未来人居计划,Plan of the,Inter dream,整体战略思考,基于对项目定位的核心营销战略是一切以科技精英的生活为本，塑造,形象策略：,【,高占位,】,树立区域高端形象,推广策略：,【,引人入胜式,】,将卖点逐步深化解析。,在北大资源地产进入武汉市开发领域后真正实现一次量与质的飞跃。,蓄客策略：,【,多面齐发,】,全覆盖式拓展。,推售策略：,【,多元产品搭配,】,兼顾调性及现金流。,都铎风格人文建筑,极致化精装品牌打造,生活场景营造,北大资源品牌,服务支撑,高端物业,贴身管家式服务,卖点,形象策略,项目卖点驱动,全智能化系统,科技生活体系打造,学院人文,智能先锋,精装品质,顶级管家服务,全资源共享,用环境资源和园林立面打动客户，,用精装房源、增值服务节约客户的时间,用智能化的创新精神契合客户的需求,核心就是一切以,科技精英的生活为本,项目卖点多点驱动,规划,建筑,产品,园林,配套,利用湖景及水资源,低密度人居理念,全智能家居系统,洋房别墅化，多退台打造,内门防撞：,隐形内门防尘：,水道静音：,门窗防变形钢套框：,厨柜延时阻尼：,防变形与防水双层石膏板吊顶：,地下车主入户大堂：,酒店式入户大堂：,3.1,米的住宅层高：,低密度,学院情景精致园林,浅水系情景打造,领域型的入口,园林,DIS,系统、符号,九峰山森林公园,莅临湿地公园,高端物管服务,精英会所,北大资源方正金融理财服务,北大资源视频教育服务,高端幼儿园配置,资源最大化私有,精致人文小品情景打造,都铎人文外立面风格设计,高档精装品牌应用,原味建筑语言,形象策略,项目卖点驱动,学院人文,智能先锋,精装品质,顶级管家服务,全资源共享,全智能安防系统,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,九峰二路,珊瑚北路,规划道路,高层,N,启动区,若按此布局方案，设置,地块东面中轴为启动区,，涵盖两栋高层及两栋洋房作为项目启动产品，,1.,启动区产品涵盖洋房及高层产品，产品覆盖面较广。,2.,有利于商业街展示面开发,3.,有利于项目销售氛围感营造且此道路与未来城科技园区交通要道对接。,推售策略,启动区策略,营销中心,龙山溪,推售策略,启动区策略,从人才公寓一侧设置气派围挡,在项目入口出设置本项目的标志性符号（,精神堡垒,），充分表现项目领地性。,客户上门主干道珊瑚北路路线沿途设置高大、醒目、具有品质感的,道旗,，将客户迎近项目所在地；,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,九峰二路,珊瑚北路,规划道路,高层,礼宾大道,礼宾大道,精神堡垒,精神堡垒,岗亭,沿路围挡,醒目道旗,岗亭,龙山溪,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,九峰二路,珊瑚北路,规划道路,高层,入口,推售策略,启动区策略,项目入口处，打造醒目,LOGO,及鲜明园林色彩装饰，给人眼前一亮的领域感，让客户第一次进入项目领地，便感归家的仪式感,龙山溪,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,九峰二路,珊瑚北路,规划道路,龙山溪,高层,景观示范区,推售策略,启动区策略,十字路口的喷泉转盘,路旁对称排放的花盆,营销中心周围休闲草坪,雕塑,项目园林示范区采用入口仪式感景观花盆及十字形喷泉广场、雕塑及草坪打造多层次景观作为展示，提升项目展示效果。,推售策略,分期策略,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,九峰二路,珊瑚北路,规划道路,龙山溪,高层,一期,二期,一期地块复合型物业地块首先启动，引爆市场关注，逐步推出高端产品，为,2,期大面积的低密度地块产品推出做铺垫，逐步提升小区高端形象，为后期产品溢价做准备。,一期产品,套数,总建面,合计,高层,792,套,约,73062,83702,洋房,112,套,约,10640,二期产品,套数,总建面,合计,高层,264,套,约,27060,123700,洋房,648套,约,85120,叠墅,72,套,约,11520,在推售过程中控制每一批的放盘量，通过小范围捂盘产生热销与抢购的效果，在市场产生稀缺效应，从而促进产品快速消化，聚集楼盘人气,小步快跑策略,分批小幅推盘，快速消化货量,推售策略重点,商业,高层,叠拼,洋房,洋房,幼儿园,洋房,商业,九峰二路,珊瑚北路,规划道路,龙山溪,高层,入市,加推,2,加推,1,15,6套,132,套,3,12套,考虑到整体销售动线的组织及首次产品优劣搭配，在一期需兼顾项目整体调性及现金流的形势下,采用小步快跑,的推售策略，先推出,2,栋高层及,2,栋洋房产品，共,320,套高层及洋房单位，,制造市场热销气氛,。,强调入市性价比优势,强调园林景观品质优势,强调视野、别墅景观品质优质,项目入市产品推售策略,一期,二期,1,栋高层,1,栋洋房,2,栋高层,2,栋洋房,高层,1,栋,一期推售节点,2014,年,9,月,30,日,2014,年,12,月,23,日,2015,年,3,月,21,日,2015,年,6,月,27,日,推售产品,高层、洋房,高层、洋房,高层,高层、洋房,推售套数,高层,264,套,洋房 48套,高层,132,套,洋房 24套,高层,132,套,高层,264,套，,洋房24套,二期推售节点,2015,年,9,月,26,日,2015,年,11,月,1,日,2016,年,3,月,20,日,2016,年,5,月,7,日,推售产品,洋房,高层、洋房,高层、洋房,洋房,推售套数,洋房 96套,高层,132,套,洋房 72套,高层,132,套,洋房96套,洋房96套,二期推售节点,2016,年,7,月,30,日,2016,年,9,月,1,日,2016,年,12,月,21,日,2017,年,4,月,2,日,推售产品,洋房 叠墅,叠墅,洋房 叠墅,洋房 叠墅,推售套数,洋房96套,叠墅,12,套,叠墅,24,套,洋房96套,叠墅,12,套,洋房96套,叠墅,12,套,推售策略,推售节点,按照预期市场正常销售速度，假设项目,2014,年,5,月外展出街开始蓄客，,2014,年,9,月,30,日进行首次推售开盘，预计,2017,年,4,月完成整个项目推售。项目推售周期约,3,年。,不同时期 以不同的诉求 强势投放,以项目形象为主推广方向，,以项目卖点为主诉求语言，,以广告投放为主推广渠道。,推广策略,北大资源未来城项目一期启动营销执行节点控制图,品牌树立期,项目客户储备期,项目销售期,2014.5,2014.7,2014.8,2014.9,2014.10,2014.11,营销中心开放,园林示范区开放,样板间开放,盛大开盘,VIP,全程发放,接受预约登记,智能化体验全面启动,项目推广与客户储备期：,2,个月,品牌建设周期：,3,个月,VIP,申领，,IPONE 6,定制及抽奖活动,高科技智能机器人展,智能生活体验周，,1.2,期加推,拉斯维加斯博彩会,推广策略,启幕期,开放期,强销期,外展点开放,推广节点,户外、搜房、新浪乐居、微信、地铁广告等,5,大线上渠道抄热市场,企业联动，派单、短信覆盖、外展、内部宣讲、团购等,10,大阵地拓客工作启动并持续执行,圈层营销启动,推广节点,推广策略,北大资源,英特郡,私人定制 智能华宅开启！,引领光谷的智能云服务低密住区！,品牌建立，形象塑造,启幕期,启幕期,推广类型,推广方式,推广项目,时间安排,推广主题,线上,报广,晚报半版,2014.5-2014.7,北大资源,私人定制智能华宅开启！私人之邸，智能生活之门,全城外展点出街,长报半版,2014.5-2014.7,晨报半版,2014.5-2014.7,金报半版,2014.5-2014.7,户外,街道口,2014.5-2014.7,雄楚大道,2014.5-2014.7,南湖,2014.5-2014.7,徐东,2014.5-2014.7,汤逊湖,2014.5-2014.7,光谷,2014.5-2014.7,道旗,高新大道,2014.5-2014.7,光谷七路,2014.5-2014.7,围墙,现场包装,2014.5-2014.7,网络,亿房网,9,、,10,、,11,、,12,月,搜房网,9,、,10,、,11,、,12,月,新浪网,9,、,10,、,11,、,12,月,线下,合作商户,渠道,知名餐厅,9,、,10,、,11,、,12,月,高端杂志,9,、,10,、,11,、,12,月,汽车美容,4s,店,9,、,10,、,11,、,12,月,银行网点,9,、,10,、,11,、,12,月,插车、直邮,5A,写字楼,9,、,10,、,11,、,12,月,预热活动,光谷天地,9,、,10,、,11,、,12,月,光谷广场,9,、,10,、,11,、,12,月,时间：启幕期时间为,201