圈层营销的实施与组织.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,四大核心竞争力课程,圈层营销的实施与组织,一、圈层营销的实施策略,二、不同营销阶段的圈层营销思路,三、圈层营销的核心战术,四、圈层营销的活动案例,内容要点,一、圈层营销的实施策略,“,圈层,”,是对于特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从,“,物以类聚，人以群分,”,的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成的一个小圈子。这个小圈子的人在更多的交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。,“,圈层营销,”,，,就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。,圈层营销的含义,圈层营销重点在于圈层人脉关系的经营管理，建立圈层人脉数据库及圈层沟通平台、强化圈层拓展渠道，建立高效、持久的圈层营销模式。,step,2,step,1,掌握圈层名单,通过圈层活动,获得客户信赖,step,3,层层挖掘圈层客户背后的人脉资源,step,4,最终达到控制市场的目的,圈层营销就是通过有系统的组织，找到,有权、有钱、有影响力,的一些特定群体，通过,圈层活动,，与其建立良好的圈层关系，并不断深入挖掘其身边更广阔的人脉资源，形成高效的口碑传播，实现圈层群体的有效覆盖，最终影响其购买行为或达成资源交换。,圈层活动的第一特征,通过目标圈层重要对接人，邀约其亲友参与活动，对其中具有购房能力及人脉价值的客户继续进行圈层二次挖掘,二、不同营销阶段的圈层营销思路,策略先行 数据支撑 高效执行,策略、数据是营销人每天开展工作的行为准绳，是大小会议重点讨论的内容。作为区域、项目营销团队的负责人，必须养成每天阅读数据的习惯，在所有的数据、策略打法之间搭建起一个桥梁。,因此，有效的圈层营销必先制定有效的圈层策略,目标圈层,客户分析,圈层策略,圈层活动,主题分析,地块调研,项目定位,产品性分析,一、摘牌前,有效开展圈层营销工作,产品性分析,圈层活动主题方向定位,圈层绩效指标制定,圈层策略,制定,目标圈层客群分析,1、产品性分析,根据既定的项目定位、规划产品及市场同类产品品质、供应量、竞争对手品牌等因素，确定主力产品在市场中所处地位,1.1 产品类型分析,1.2,主力客群定位,通过对产品的货量及配套等情况进行分析，得出项目的目标圈层客户群。,别墅为主、,洋房为辅,开发当地较为富裕阶层,如：政府高官、企事业单位高管、私营业主,项目定位高尚,居住社区,选取城市中较有地位阶层,如：教育、医疗、媒体、名人等,周边国家级,新区,精准定位高素质人群,如：世界,500,强高管、开发区企业主等,2、目标圈层客群分析,定位圈层客户,目标市场,细分目标,圈层客户,分析圈层对象,人群特征,2.1,定位圈层客户目标市场,行业领袖类,政府关系类,媒体关系类,金融关系类,商会/协会类,拥有优质潜在客户群体的机构和个人，包括但不限于政府关系类、媒体关系类、金融关系类、商会,/,协会类、行业领袖类等优质客户资源，并层层挖掘其身边更广阔的人脉关系。,从策略出发，系统开展媒体资源合作的系列动作，进一步开发运用媒体的推广资源、圈层资源和客户召集能力。,2.2,细分目标圈层客户,台长、社长、总编辑等,总监、主任、编辑等,记者等,后勤人员等,A,B,C,D,以媒体关系类为例：,对目标市场圈层客户的职位等级进行分类，将圈层客户分为四个等级（,ABCD),，更有针对性进行分类圈层。,根据项目产品定位，对不同等级圈层客户进行有针对性的拓展。如以别墅为主的项目，重点拓展,A,/,B,级圈层客户；以洋房等小面积段产品为主的项目，主力拓展,B/C/D,圈层。,洋房,别墅,C,B,D,A,1、是否以别墅为主的项目，只拓展,A,/,B,级圈层客户？,2、是否以洋房为主的项目，只拓展,B/C/D,圈层客户？,问题,购买力,两者不是绝对划分的，最终的判断标准：圈层客户的,购买力！,2.3,分析圈层对象的人群特征,通过客户接待、调研等方式对各等级圈层客户行业类型、喜好、消费特征、家庭结构等信息进行统计分析，结果指导举办圈层活动的方向。,2.4,预估圈层客户拓展比例,结合本次推售货量、产品结构、预估销售额、市场对产品的接受度，初步估算各圈层客户在拓展对象中所占比例，确定对应活动费用预算。,3、圈层活动主题方向定位,圈层活动以挖掘及整合圈层资源为主，在有限的资源条件下，重点针对具有影响力客户及高端人士进行圈层活动组织。,原则上针对精准客群组织圈层活动为小众活动，若参与人数较多，活动后需分批进行多次挖掘。,圈层活动占销售中心整体活动量的,80%,，要求多场次、低成本、高质量、个性化。,3.1 圈层活动要求,别墅类活动,侧重于定制性、精准性、策划性，具备点,对点沟通特征。,3.2 不同产品类型的圈层活动特征,洋房类活动,聚众性，圈层覆盖范围大，侧重于文化传,播和事件传播，持续性强，多人参与。,3.3,确定活动铺排,通过产品性分析、客群分析，结合线上广告铺排，确定各,个营销节点的活动主题方向、活动数量比例,4,、策略制定案例：,案例背景：,城市背景：,项目位于某,一线城市,，有一定的文化底蕴且对传统风俗较为重视。当地居民,收入水平较高,且对,子女教育较为重视,，城市内有多所全国知名的综合性大学。当地人普遍喜欢,茗茶、相声,等。,项目区位：,项目距市中心约,60,公里，周边仅有一条公交线路与市区相连，无其他市政配套。距离项目约,15,分钟车程为,国家重点支持的经济开发区,，已有多家世界,500,强企业进驻。,项目情况：,项目首期货量，,别墅共,700,套，洋房,150,套,。项目自身配套有,商业街、超市、酒店、学校,等。,别墅为主、,洋房为辅,开发当地较为富裕阶层,如：政府高官、企事业单位高管、私营业主,项目定位高尚,居住社区,选取城市中较有地位阶层,如：教育、医疗、媒体、名人等,周边国家级,新区,精准定位高素质人群,如：世界,500,强高管、开发区企业主等,4.1,产品性分析：,4.2,客群分析：,产品性分析,+,项目定位,富裕,有地位,高素质,客群分析,4.2,客群分析：,客群,分析,客户分析：,户主具有一定社会地位，重视生活品质、孩子教育、父母养老，好面子，有固定圈子，拥有至少一个高端爱好。,年龄结构：,夫妻,30,岁以上，孩子,5-10,岁，父母,55,岁以上。,客户亲友分析：,配偶拥有较多家庭背景相近的女性朋友，喜欢养生美容、教育、奢侈品、棋牌等。,家庭结构分析：,三口之家,+,父母,4.3,、主题设置：,别墅主题,品鉴、表演、棋牌、美容美体、私密谈话场所、电影,/KTV,、健身、私宴等。,销售中心主题,大型表演、亲子活动等。,商业街主题,酒吧、户外烧烤、游园活动等。,二、摘牌 至 示范区开放,首批圈层客户开发,媒体采风,圈层客户拓展,摘牌 至 示范区开放,种子圈层客,户持续开发,通过圈层活动拓,展种子圈层人脉,客户拓展重点,种子圈层,客户储备,1,、首批圈层客户开发：利用现有资源，找到首批种子圈层,首批圈层客户开发,已成交业主,兄弟楼盘,销售顾问,自身资源,项目部,酒店,物业,采购部,球会,学校,财务部,广告公司,租赁公司,各类商家,合作媒体,合作银行,政府相关部门,顾问资源类,横向部门类,合作单位类,媒体政府银行类,业主关系类,意见领袖支持,影响其所在圈层，提供人脉资源,媒体支持,资源返还、媒体关键人物人脉,媒体本身就是一个圈层,重点客户支持,客户自身人脉,意见领袖,拥有较广的人脉网，具有很强的号召力,媒体关键人物,主编、首席记者、编辑等,除房产板块，还需邀请其他较受欢迎板块,重点圈层客户,政府官员、行业领袖、金牌业主、商会会长,媒体采风,2,、媒体采风：充分利用媒体资源，持续开发新的种子圈层客户,3,、圈层客户拓展：圈层客户人脉,“,二次,”,挖掘,新圈层客户拓展,圈层客户再开发,圈层客户拓展,双月圈层预算申请,预算系统分配,系统活动计划申请,系统活动审批,活动执行,系统活动验收,费用报销,圈层客户数据,圈层活动数据,预算申请,圈层活动举办,圈层数据录入,三、日常销售阶段,活动申请,01,活动执行,02,活动验收,03,项目在摘牌后15天开始开展圈层活动,活动报销,04,1,、活动申请,10%,20%,50%,70%,书画,古董,名车,红酒,针对已拓展到圈层客户的喜好、工作性质、家庭结构等，进行圈层活动的申请：如客户喜爱红酒，可结合项目周边资源举办红洒品鉴会。,不追求高费用活动，尽量使用现有资源，以低费用高效益为原则，如：节日赠送公司月饼，借此打开圈层关系，加深与客户感情。,1,、活动执行,在圈层活动过程中，要对活动及自我充满,信心,，言行举止大方得体：如举办红洒品鉴会，在举办前学习红酒文化，了解红酒基本知识，如拿酒杯手势、倒酒技巧等，多参与客户间的交流，与客户拉近距离。,在举办活动时多注意细节性的工作，如红酒活动入场时为每位客户戴上手花，显得活动高端大气，在活动过程中与客户沟通不要过多推销产品，顺着客户的话题逐渐带入，多赞同客户观点。通过活动让客户感受项目配套与服务，活动尾声或活动过后再进入产品主题。,3、活动验收,活动照片,可清晰体现活动内容及至少,80%,参与者,活动进行前客户亲自签写的活动签到表,勾选参与本次活动的圈层客户，该客户与圈层成交挂钩,填写活动实际举办时间与产生的实际费用和参与人数等,客户签到表,勾选客户,验收,实际费用与时间,3、活动报销,活动发票,活动审批流程表,员工费用报销单,报销,销售顾问需在活动执行后,3,天内提交报销活动发票、员工费用报销单、活动审批流程表,3,项所需材料，并按账务最新要求执行报销,三、圈层营销的“,3,段,6,点”战术,圈层营销拓客,网罗精准的市场客户,划圈子,抓领袖,搞活动,树品牌,圈层交叉式经营,找渠道,圈层营销的,“,3,段,6,点,”,（一）,“,划圈子,”,分阶段操作要点,划圈子依据客户兴趣划分的圈子,职场,生意场,音乐圈,旅游爱好圈,文学爱好圈,电子竞技圈,1,、产品对位,明确项目的产品和客户定位。,每个项目每个阶段开发和推售的产品都是有侧重点的，如满足刚需的洋房、满足高端改善的别墅、满足度假生活方式的度假产品等等，每类产品所对应的客户属性是不一样的，即首先要厘清楚产品和目标客户。,2,、圈子细分,要对圈层进行细分。,将产品和客户判断准确之后，即要进行客户圈层的细分。或许联系了温州商会或者其他商会，在组织活动的时候发现他们对此并不感兴趣。这是因为这么大一个商会，成员这么多，性格是多种多样的。所以，这样组织仍然是高射炮打蚊子，啥也看不见。所以在小众里再细分，往往越往高处走，金字塔顶端的就越看不见，看见了也看不清，千万别指望广撒网捕大鱼。,（一）,“,划圈子,”,操作要点,寻找圈层,荆门碧桂园：投客户所好，打造,“,旗袍爱好圈,”,通过深挖业主资源，一位荆门茅台酒总代理的业主，接触的客户群体及生活圈均为较有实力购房的客户，且本人为摄影家协会会员，通过沟通，其朋友圈也有此意向，邀约其及旗袍爱好者协会至现场进行拍摄和交流，对其资源进行深度挖掘。,优秀案例举例,找渠道,研究渠道,针对各圈层,细分渠道,挖掘使用,专属渠道,有效传递信息,（二）,“,找渠道,”,分阶段操作要点,大众渠道：,互联网、电台、手机客户端等一些大众媒体渠道。,专有渠道：,每个圈层的特征各不相同，除了由大众渠道获取大众信息外、还有属于本圈层信息来源的专有渠道。,圈内内部影响深刻挖掘：,圈内人士通过不同渠道进行交流、沟通，以换取信息。,每一个客群圈层群获取信息来源的媒介是各不相同的，找出他们获取必要信息的来源渠道，针对核心渠道来源进行营销推广，利用这些渠道进行“窄道传播”，有效避免了资源的浪费，并扩大了影响力。,（二）,“,找渠道,”,操作要点,拓展圈层渠道,六安碧桂园：拓展权威渠道和平台，助推圈层效力,借助,“,青少年才艺大赛,”,活动深挖教育资源，深入主力客户群体。联合六安广播电视台、六安市共青团委，整合政府及主流媒体资源，短期媒体集中投放，强势炒作，销售拓展配合。活动周期长达一个月，话题持续性强。,优秀案例举例,抓领袖,洞悉,“领袖”效应,寻找圈层的,核心人物,利用,核心人物,强化信息传递,（三）,“,抓领袖,”,分阶段操作要点,每一个圈层中总会有影响其行业发展、具深远意义的重量级人物，并且在其圈层有着良好的口碑，知名度高，即,“,二八法则,20%,的人影响其他,80%,的人,”,，这些重量级人物的意见和建议，对其圈层客群有着不可估量的影响，他们具有很强的号召力，一举一动、一言一行往往具有领头羊（意见领袖）的作用。,如何利用领袖效应,邀请圈内核心人物参观项目，令他们对项目产生认知度,邀请核心人物参与针对项目开展的一些活动,邀请核心人物免费体验，进行体验，并由媒体记者进行跟踪报道，事后请其发表对项目的评价,（三）,“,抓领袖,”,操作要点,领袖效应，二八法则,领袖营销,凰城：业主的私宴撬动多套成交,项目为武汉市供电局某科长及其同事举办私宴，此次活动在酒店后方亲水平台平台举办，主要活动内容为：自助烧烤，五星酒店体验。与潜在客户进行沟通，并在后期达成成交，活动的效果显著，影响力大。,优秀案例举例,搞活动,圈层,特征活动,举办,专属活动,专属活动,配合项目特征,聚集人气,增强认识,（四）,“,搞活动,”,分阶段操作要点,（四）,“,搞活动,”,方法举例,1,、利用自身配套及采购资源举办活动,户外烧烤活动、蛋糕,DIY,、曲奇饼干制作小课堂、小型讲座等低成本活动,2,、将圈层活动嫁接到合作商家活动中,在其它商家、机构活动中穿插销售环节，如少年才艺大赛、幼儿园文艺汇演等。,3,、与其它商家联办活动,通过联合一些单位和商会、协会定制品鉴活动、联谊活动、年会、自助烧烤和啤酒电影晚会、养生讲座、新车试驾会等活动，实现精准拓客,圈层活动,荆门碧桂园：安贞医疗集团企业联欢晚会,安贞医疗集团是荆门最大的私立医疗机构。旗下安贞医院、仁爱医院、慈济医院都是荆门比较有规模的私立医院，还包括,3,家社区卫生服务站。,在得知该集团要举办联欢晚会后，荆门项目派出拓展经理和策划团队多次上门拜访，最后成功为该集团举办晚会。,优秀案例举例,树品牌,研究带有圈层特征的专有载体,寻找好载体,载体与产品互动,嫁接联想,圈层客户的认同,深度、良好,感性、精神,（五）,“,树品牌,”,分阶段操作要点,碧桂园“树品牌”的活动，并非盲从的进行一些高端品牌的跨界，而更多的采取一些“亲民、温情”的特色载体进行重新的品牌注入，从而形成自己的圈层操作特色。,山湖城的,“,鸡汤,”,十里银滩的,“,大黄鸭,”,十里金滩的,“,水手、情书,”,凰城,“,萤火虫,”“,大黄鸭,”,.,（五）,“,树品牌,”,操作举例,品牌活动,品牌活动,十里银滩：解放白领，给,”,白领粽,”,松绑,聘请着正装的女生在深圳市区街头派送粽子，寓意解放白领，给,”,白领粽,”,松绑，扫二维码领取粽子，同时增加粉丝关注度。,通过松绑白领压力，松绑他们坐车上班时间，利用卫星城概念，引出半小时生活圈。,优秀案例举例,品牌活动,山湖城：,“,一碗鸡汤的距离,”,万份鸡汤免费派送！,5,月,27,日山湖城开展,“,派送鸡汤,”,活动，融合清远特色（清远鸡）、爱心午餐、轻轨概念、品牌传播等元素，制造万人疯抢的舆论炒作话题。,Ps,：,“,一碗汤的距离,”,，日本学者提出的家庭亲和理论，希望子女与父母住的距离不要太远，指,子女从自己家中给老人住处送去一碗汤，汤送到老人手上还不会降温变凉的亲子距离,。,优秀案例举例,提前引入下一阶段的主力圈层,圈层之间的互动,实现下一主力圈层的进入,既有圈层的保养和维护,未来主力圈层的开拓和扩大,二者共同作用产生合力辐射更大范围的人群,联谊活动,圈层交叉式经营,（六）,“,圈层交叉式经营,”,分阶段操作要点,优秀案例举例,圈层交叉经营,凰城：,“,高尔夫圈层,”,到,“,政界圈层,”,的交叉经营,碧桂园凰城某销售员，通过与一群客户进行,“,高尔夫圈层,”,联谊时，认识到了其中一个公安局的领导，继而通过和该领导良好的沟通交流、拓展，进入到了,“,地方政界圈层,”,，通过维系和发展与政界圈层的关系，成功拓展到多名有效成交客户。,圈层营销,“,3,段,6,点,”,操作理论回顾,四、圈层营销的活动案例,活动类型,需求定制类,配套体验类,节日民俗类,社会热点公益类,产品推介类,休闲娱乐类,品鉴类,讲座类,特点,关注度高、传播范围广,对象,对该类事件具有一定关注度,定义,抓住广受关注的社会新闻、公益事件及人物明星效应等作为活动主题切入点，从而开展相关活动。如,“,帮汪峰上头条,”,1,、社会热点公益类,容桂碧桂园之,“,恒大VS 首尔FC激情亚冠夜,”,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,恒大代表队及韩国首尔FC队将于11月9日争夺亚赛冠军，该赛事受到了无数球迷关注。为响应市场热度，抓住该赛的影响力和轰动性，项目邀约热衷足球的重点客户于11月9日当晚欢聚容桂碧桂园，共同观看紧张刺激的亚冠赛事，以此让客户感受项目良好的环境氛围。,1.客户资源：业主、意向客户及其青年子女、容桂高新产业园的企业中高层管理人员、合作商家及机构的重点客户；,2.邀请容桂东TOUCH夜间活动的合作酒吧为当晚饮品、小吃的供应商，为当晚赛事增添了不少气氛，同时增加了客户好感。,1.千人共同观看举国重视的赛事，现场气氛无比热烈；,2.填写个人资料、参观板房、参与比分竞猜游戏，提高活动对项目产品的销售效果；,3.巨幕播放项目宣传视频、优美图片、微信logo等，软性植入项目信息，增加了官方微信粉丝量；,4.从顺碧借调20名保安，维持现场秩序，体现五星级物业水平；,1.注意人数及物料把控，维护现场秩序，包括停车安排、入场安排、流程安排、物料供给等；,2.做好客户信息的收集工作：如入场登记、礼品登记等；,3.在不令客户产生反感的同时，以可接受的方式进行销售植入,衡阳碧桂园之红旗大剧院当红男女歌手见面会,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,1.剧院配合项目宣传工作：剧院LED屏滚动播出,“,感谢衡阳碧桂园对活动的大力支持,”,，抽奖时背景屏幕板播放LOGO主持人口头播报,“,感谢衡阳碧桂园对活动的大力支持,”,，并且对参与人员派发项目宣传资料；,2.在剧院设置展点，销售顾问驻点现场接待。,1.项目负责人及策划需提供大力支持；,2.需做好现场包装、物料准备及人员安排等。,1.红旗大剧院是我司合作商家，也是衡阳各大成功人士聚集地 消费较高；,2.剧院举办香港巨星何家驹与内地当红女歌手陶钰玉见面会，希望我项目成为协办方，提供物料和礼品赞助。,前来参加人士多为剧院老客户，身份较高（市政领导、企业家白领、私营业主等），通过本次活动我项目仅需提供礼品赞助就可获得当天入场名单及联系方式，并入场时发放项目宣传单,2,、需求定制类,特点,切中客户需求要点，更具针对性,对象,企事业高管、政府人员等,定义,根据客户需求，结合项目情况，为客户量身定做而开展的圈层活动，如业主生日晚会等,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,客户身份：江苏省常熟纺织商会会长等人,客户喜好：养生健康活动、钓鱼,活动主题：该批客户实力雄厚，为我司目标客群，针对其兴趣爱好，在我项目为其开展,“,玩山泡湖,”,健康养生之旅的活动,1.整合江苏省常熟纺织商会的优质资源，即纺织商会会长及商会成员，后期继续对该圈层进行二次开发，辐射其周边人群，扩大精准有效购房群体；,2.充分发挥公司资源，如湖泊、温泉、山景等，营造健康养生生活。,1.根据客户喜好安排钓鱼比赛，让客户不仅欣赏自然风光，更亲身体验高品质山水环境，切身感受健康生活方式，增加购买意向；,2.趁热打铁，之后带客户体验香泉温泉，此时客户已倍感身心舒畅，销售顾问抓住客户心理，推荐产品，次日即认购,12,套洋房，之后极力推荐身边朋友来我司参观，并且在之后促进,6,套别墅的成交。,1.由于参与活动客户较多，销售顾问要事先安排好活动流程，确保 活动有序进行；,2.根据客户需求和购买能力，事先选好房源。,3.,由于天气炎热，在活动中过程中要做好后勤工作。,和县碧桂园之,“,玩山泡泉,”,养生之旅,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,销售员通过业主介绍，认识了南京紫金爱涛黄金珠宝公司的市场部经理，得知该公司拥有一批优质客户资源：江苏省团委宣传部领导及退休干部。此时正值团委宣传部号召开展,“,丰富社区群众的生活,”,，于是销售员申请针对该批客户量身定制活动，相应号召，开展在南京13个社区的欧洲城最强音选拔赛活动。,1.整合紫金爱涛公司优质客源，尤其是江苏省团委宣传部及退休干部这批黄金客户；,2.借助选拔赛，在,13,个社区进行拓客、增设四级展点等挖潜客源；,3.后期又组织紫金爱涛高端看房团，共了,42,人，客群主要为紫金爱涛的黄金、珠宝投资客户，为日后的销售积累优质客户群体。,1.活动当天共,13,个团队参赛，表演了,19,个节目，造成较大轰动效果；,2.登记了较多意向客户，电话回访时有,3,组客户对我司项目很感兴趣，极力推荐身边的朋友来我司参观，并且在总决赛时深入了解我司项目更多信息及房源。其中一组成功认购双拼别墅一套，洋房一套，成交金额2,22,万。,1.参赛人员较多，应安排人员维护现场秩序，确保活动有序进行；,2.针对天气炎热，在后勤保障工作中，还需要进一步加强；,3.在活动中植入楼盘信息，并安排销售人员驻点接待服务。,滁州碧桂园之欧洲最强音选拔赛,3,、配套体验类,特点,把项目优势融入活动，可增强客户的现场体验，赢取客户对项目的好感和深刻印象。,对象,注重居住体验和配套、已对项目有一定了解的客户。,定义,利用项目自身已有的配套，如板房示范区、会所、架空层、酒店等让客户进行亲身体验，如看房团活动、钻石墅体验。,十里金滩,“,吉林白山家族,”,项目体验,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,青岛城阳拓客时，刘一竹经理在宴会上认识了王总，其周边朋友多为吉林白山创业出来的，涉及建筑、金融投资、娱乐等行业，且多数在青岛置业生活。于是组织财富考察团暨海阳碧桂园十里金滩自驾游活动。,1.通过关键人物王总，召集其圈层内亲友，分三批来项目参观体验将其圈层资源进行深度的二次开发；,2.充分挖掘项目资源，如自然环境、配套设施、产品优势等。,1 找准圈层核心：为以王总为核心的圈层客户组织自驾游活动；,2 环境营销：在商业街逼定，通过环境营销，增加客户认同感，最终下定；,3.关系营销：通过逼王总下定，攻克同行朋友，认购钻石墅1套，别墅8套，洋房1套，商铺3套，总金额共6179万。,1.确认房源：大客户房源选择特点是抱团性强，因此要推荐合适且足够多的房源;,2.引导优惠：找准核心人物，采用物业费串联、编外推荐等最直接的利益逼其下定;,3.要理清客户关系，连续举办活动，连续跟踪。,鹤山碧桂园之付生一行钻石墅体验活动,付生是G68超豪别墅业主，当时为帮助付生解决按揭问题，杨日文同事利用休息时间约银行客户经理前往佛山登门拜访在该同事和银行客户经理的帮助下，付生成功办理了按揭手续。对此付先生非常感谢，随口提及一个做厨具的朋友李生可能有购买钻石墅的意向，杨日文为认识付生身边朋友、更好推介我司钻石墅，特申请在别墅板房举行体验活动。,1.业主的亲戚、身边的朋友及生意伙伴；,2.整合我司配套资源，充分利用钻石墅营造良好营销环境。,1.借板房成熟环境举行活动，能让客户直观感受,“,家,”,生活,2.通过私宴和现场环境的气氛布置，创造一个良好的沟通氛围，并在用餐过程中建立起良好友谊；,3.持续跟进，付生做厨具的朋友李生不仅认购我司两套超豪并且将所购房屋作为其高端厨具的展厅，搭建资源整合平台,1.利用好现场成熟的环境作为我们的销售工具；,2.要借圈层活动拉近与客户的距离，为后期更容易推介我司产品打下基础。,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,4,、节日民俗类,特点,集中性、规模性、气氛喜庆活泼,对象,普通大众圈层客户,定义,在各种节假日及民俗节日，配合节日文化及项目情况开展圈层活动，如中秋晚会、情人节活动、泼水节等。,长沙碧桂园之万圣Party-鬼混party,天玺湾开盘在即，急需大量暖场活动吸聚人气。此次活动利用万圣节节点，非常合时地开展万圣Party-晚场活动，为后续开盘储备客源、扩大宣传。,此次活动有效维护了老业主及潜在的天玺湾意向客户，整合了楼盘的业主及意向客户资源，将他们聚集在一起以扩大圈层资源。,1.前期宣传：在微博、微信、业主QQ群发布活动邀约；,2.包装喜庆：引入现场热舞+吉他表演的节目形式及多重有奖问答，增强现场的观赏性及参与性；,3.互动形式丰富新颖：开展抢椅子、欢乐沙龙等互动游戏，将现场气氛高潮迭起。,1.审批时间较晚，如此类节日庆典活动可提前一周前进行宣传，这样将带来更大人气；,2.在邀约时有意识地告诉来宾准备才艺，活跃气氛；,3.制作专属邀请函，方便同事外出拓客邀约。,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,今年的11月7日为传统节气,“,立冬,”,，而立冬素有吃饺子的习俗，借此节日到来之际，举办节日气氛浓重的饺子节活动因该活动为东北民俗，吸引了大量新老业主及意向客户积极参与。,1.整合老业主及意向客户一起参与，搭建客户沟通桥梁；,2.邀请我司合作商家布置场地，提供物料人手等，活动效果良好。,1.抓住时令，温暖人心。抓住,“,立冬,”,这一东北人较重视的时令，营造冬天来临气氛。吸引大批客户参与，气氛热烈；,2.互动交流，渲染气氛。,“,包饺子,”,使到场参与活动的客户自己动手，体验,“,大家庭,”,氛围，在此过程中共同交流心得共话家常，拉近了相互的距离。,1.活动开始前做开场仪式，营造欢庆又紧张的活动气氛；,2.活动中间顾问要深入到活动中，感受氛围，拉近关系。,碧桂园银河城之,“,百饺暖冬日，千手暖人心,”,立冬饺子节活动,5,、产品推介类,特点,以公司名义开展的深度的资源洽谈，涉及面较广,对象,企事业单位,定义,利用推介会、产品发布会、公司年会等事件，通过整合自身资源如酒店、会议室、休闲设施等与企事业单位建立合作，满足各自需求。如,“,新推产品推介会,”,。,五华碧桂园之五华同乡交流会活动,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,1.与活动方做好详尽全面沟通，如会场布置时间、接待台准备宣传资料及礼品准备等；,2.做好活动动员会议，务必要求组员以最佳状态参加活动；,3.为保证活动质量，各组员之间须有明确的分工，确保客户签到、进场、填表等各个事项均能顺利进行。,五华同乡会广泛活跃于珠三角各地，为拓展更多珠三角五华籍高端客户，打通各种拓客渠道，维系好高质量客户，同时为下一步珠三角拓客做好铺垫、渗透，销售C组特联合南沙区五华同乡会举办此次南沙区五华同乡交流会活动，并进行专场推介。,1.南沙区分会会长、会员200人,2.番禺区分会主要领导20人、会员80人,3.其他深圳、东莞、佛山、广州同乡会负责人联系方式,1.宴会当天现场充满了项目信息，300个座位均放置购物袋和单张，每张台面两盒纸巾并排发顾问名片，客户进场后都在翻阅，渴望了解、相互传递；,2.会长致辞时极力推荐五华碧桂园，场下阵阵掌声，此场活动间接辐射了在南沙、番禺的五华人。,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,1.注意文化差异，台商协会成员基本为台湾人士，工作人员应先了解对方文化，避免因为细节或政治问题产生不愉快；,2.商会成员含金量高且分布广泛，应持续跟踪，进行二次开发,深圳台商协会成立于1990年，会员多为在深投资的台商，拥有会员3000多家，员工60多万，紧密联系着全市5000多家台企和在深5万多台胞。该协会的会长是碧桂园的老主业非常认可我司项目，常与朋友在项目组织活动，体验滨海风情，新春到来，销售顾问计划针对此批黄金圈层客户以茶话会形式进行专场推介维系关系。,1.整合协会会员，与其中12家企业的高管建立良好友谊；,2.多次活动连续举办，充分运用项目资源（配套设施、展架、库存礼品等）服务活动。,1.互动环节效果良好：设置疯狂猜图、十里银滩项目有奖问答等趣味环节，既活跃气氛又宣传了项目和产品；,2.紧密连续跟进：后期组织该批客户项目一日游、参加活动软性植入，邀请试住别墅，高尔夫联合推广等系列活动；,3.成效显著：该圈层客户发展线下经纪人10个，共成交别墅1套及洋房16套。,十里银滩之关于横岗台商春茗茶话会的产品推介活动,6,、,休闲娱乐类,特点,形式丰富、主题鲜明，客户容易接受,对象,是较为常规的一种活动形式，经常针对公务员及机关事业单位的中高层员工举办,定义,根据客户的兴趣爱好及项目需求开展的系列休闲活动，如宴请、KTV，农家乐等。,封开碧桂园之爸爸去哪儿亲子活动,封开碧桂园货量以洋房为主，客户群体主要集中在25-45岁年龄段，为配合11月促销，故特举行符合该客户群体兴趣的活动。,1.前期到各大幼儿园进行宣传并进行邀约，通过与校方沟通先精选20个符合本项目的有效客源家庭参与；,2.同时线上为活动进行微信、微博推广；,3.联络合作商家，部分奖品由商家进行赞助。,1.通过目前全国热播的,“,爸爸去哪儿,”,亲子节目，选取最吸引眼球的,“,厨艺,”,环节作为活动主题吸引市场关注；,2.充分整合各方资源，如商家赞助，项目配套及推广工具等。,活动现场家庭人数较多，小朋友移动性较高，因此容易发生未知事故，故本项目在人员安排上做好大小组细分工作安排，形成通信网络，有突发事情可以及时联系和沟通。,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,东江凤凰城之,“,走近你我，共创缘分,”,单身男女联谊会,项目积存活动多，积存单位以四房为主，计划通过举办活动，找准目标客户群体，主力消化四房单位及为7月27日推售的商铺作宣传。,1.河源市妇联、河源市监狱联办共同举办；,2.参与人员以公职人员以及市直单位公职人员、家属约120人（合计约33对配对）为主，是我司潜在客户。,1.活动地点设在销售中心，用单身相亲的形式，将平时繁忙且是购房主力军的年轻公务员了解碧桂园以促成成交；,2.活动效果显著：洋房80万，商铺200万，共280万。,1.部分客户对活动内容准备不足，没有参与活动互动，应在活动通知方面做足功课；,2.项目知识可以多以讲故事或问答竞猜来引出。,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,7,、品鉴类,特点,私密性强，点对点沟通,对象,高端客户群体，对品鉴对象有一定了解,定义,针对高端客户开展品鉴活动，以酒、茶、古董、豪车等为品鉴对象，开展系列圈层活动，如名酒会、茶话会等。,新会大泽碧桂园之山湖湾红酒品鉴会,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,1.客户初时彼此不认识，又碍于面子不会主动串场，故工作人员需先积极与客户认识，了再将客户介绍给另一客户；,2.活跃气氛之余，要适时插入楼盘的介绍；,3.为避免活动过于商业化，故需先与合作商家约定在活动现场不能强推产品。,拓展经理在开盘认识了钟生，钟生在本地关系网广，影响力大，一年时间推介到项目成交的金额超过3000万。11月初，该拓展经理受钟生之邀到江门一高端酒庄参与酒会，成功结识酒庄老总，经该拓经的努力，促成了该酒庄到项目现场举办高端酒会。,1.酒庄提供超过2万元的高端红酒及助酒食材、10名该酒庄VIP客户及一名高级西餐师；,2.钟生提供价值4000元的烤全羊套餐，及邀约其约30名业务上的VIP客户到场参与活动；,3.我司只提供约3000的食材，场地，工作人员。,1.全场以红酒文化为主导线，并穿插山湖湾产品讲解，客户非常赞赏，感觉大家是在交流讨论，而不是卖红酒、卖房子,2.参与客户质量高，多为各行业领袖及我司超豪业主；,3.通过活动，我司获得了12月20日新会妇联、新会女企业家协会年度会议的植入权利。,碧桂园山水豪园（鹤山址山）醇香红酒暨金沙玉品鉴会,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,1.对于玉器、红酒类活动，我司销售同事需事先对其进行了解以便活动期间能与到访客户有更多交流；,2.对于圈营活动开拓的新客户，需持续进行跟进；,3.玉器红酒较为昂贵，需做好后勤工作。,1,.项目新推出四期别墅,【,西班牙庄园,】,新组团；,2,.前期拓展的广西金沙玉老板，对玉器情有独钟，身边朋友也多爱玉，故商议联合举办金沙玉品鉴会，并邀请其代理波尔多红酒的朋友一同参与，其后二人共同邀约亲朋好友生意伙伴等（多为水口当地企业主）参加品鉴会。,1.金沙玉、红酒商家分别提供玉器、红酒品鉴和讲解，并邀约圈层好友参加，名单提前给到我司；,2.项目提供超豪体验区、少量点心，活动背景板，由我司销售负责签到、接待，两位商家协助引荐。,1.收集意向客户,66,台，多为水口企业主及水口各商会成员；,2.客户质量较高，对红酒均颇有鉴赏知识，客户间互动较多；,3,.金沙玉作为近年兴起的玉器品种，有其特点，具有较强的观赏和投资价值，契合参与客群的需求。,8,、讲座类,特点,近距离沟通、目的性强,对象,对讲座内容感兴趣的客户,定义,以讲座形式对目标圈层群体进行锁定和开发，在关怀中植入隐藏式销售。如美容讲座、理财讲座、风水讲座等。,三明碧桂园风水讲堂,罗先生是项目的意向客户，对风水学极有研究。身边的朋友圈很广（官场的朋友以及诸多企业主），因风水学术专业身边还有众多的粉丝和追随者，其中不乏一些领导级人物，为充分挖掘圈层资源，特邀请罗生在我司展厅举办风水讲座。,1.邀请意向客户罗生作为风水讲师；,2.与宁化归化红酒赞助商合作在我们的签到区并派发小礼品3.整合罗生官场朋友、企业主及一群粉丝共同参与讲座。,1.讲师专业其认可我司项目，课程专业风趣，与观众互动较多，并运用风水学佐证三明碧桂园的优越地理风水，增加客户信心；,2.另外罗先生还有一个会五行看面相的朋友，增加了互动环节，且客户最后留下电话地址。,本次活动音响的调控上做的不够完善，导致一进场会有一个小小的插曲，下次在做类似这样的活动，一定要充分的检查好设备提前预试好。,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,怀集碧桂园之幸福女人学堂论谈会,1.二期洋房筹备年底清盘促销，需举办系列活动吸引客源；,2.联合当地妇联，召集大批政府机关、事业单位的女员工，参加幸福女人学堂论谈会，意在整合其圈层资源，创造正面交流的机会，便于根据其深层次需求开展拓客工作，提升对本项目的认同感。,1借助妇联号召力，聚集了一大批机关和事业单位的女员工；,2.邀请颐凰百莲凯的美容讲师讲解美容知识和夫妻相处之道；,3.利用我司配套，地点设在碧桂园技能培训学校接地大教室。,1.成功登记逾百个客户，为后续拿筹与推货做准备；,2.谈论会上，穿插项目产品解说，增强来宾对我司品牌的认同感，提升我司产品的知名度与美誉度；,3.在有奖问答与抽奖环节中送出的拓客礼品，进入到逾百个家庭中，更是起到了品牌渗透的作用。,1.宣传物料的摆放点选取显眼位置，不能分散摆放，注意应有效地把观众注意力吸引到一点；,2.活动中工作人员要时刻注意形象，做好细节服务；,3.确保礼品要落实到客户手上，确保宣传效应的到位。,活动,背景,资源,整合,活动,亮点,注意,事项,一、圈层营销的实施策略,二、不同营销阶段的圈层营销思路,三、圈层营销的核心战术,四、圈层营销的活动案例,内容要点,