沉浸式戏剧视阈下的策展型零售空间设计.pdf

INTO LIFE 走进生活1332023.10文/萧卓尔罗晨龙莉红沉浸式戏剧视阈下的策展型零售空间设计剧情之中，它打破了演员在台上、观众坐在台下的观演方式，给予了观众足够自由的观演体验。在2013年Josephine Machon在沉浸式戏剧：当代表演中的亲密感和即时性一书中指出，沉浸式戏剧有三大要素：“观众的参与”“对感官的看重”“演出空间和场地重大意义”。“环境戏剧”（Environmental Theatre）这一术语由美国戏剧理论家理查谢克纳在1968年TDR戏剧评论中提出，并在1970年环境戏剧六原则中对其理论作了具体描述：第一，戏剧事件是一整套相关的事物；第二，空间的边界随表演的变化而改变；第三，戏剧环境可以是一个改造的空间或者一个“被发现的空间”；第四，观众视点是灵活的、可变的；第五，所有戏剧相关的组成部分都具有不可替代性；第六，剧本不再限制演出的走向，具有可逆性、随机性。因此，环境戏剧理论对于之后沉浸式戏剧的观演特征和表现形式等有重大影响。（图1）沉浸式戏剧理论在策展型零售空间中的作用“策展型零售”（CURETAIL）由百联TX淮海的操盘手司徒文聪提出，即专业策展管理+创新体验零售（CURATION+RETAIL）的结合。它将策展转化为零售新力量，整个购物中心被视为一个策展的场景，艺术与零售空间高度融合，品牌和商品成为策展的一部分，为消费者提供完整的沉浸体验。而沉浸式戏剧注重对观演关系、多维度的感官体验以及空间场景感知力的塑造，它与策展型零售空间的结合能够从呈现从百联TX淮海到北京SKP-S，开启了以沉浸式体验为核心的策展型零售CURETAIL新模式。本文旨在通过剖析“沉浸式戏剧”的理论，分析沉浸式戏剧的空间特征，将“逛店”和“看剧”的体验共性有机结合，探讨策展型零售空间中“人货场”的关系。围绕沉浸式戏剧理论下的策展型零售的四个空间维度：多线程的叙事空间、虚化并置的幻化空间以及高峰体验下的心流空间，赋能商业空间与消费者，建立更深度的情感链接。沉浸式戏剧的发展沉浸式戏剧相关理论沉浸式戏剧主要源于“沉浸式体验”的心理学理论和“环境戏剧”理论两大部分。“沉浸式体验”是美国心理学家Mihaly Csikszentmihalyi在1975年首次提出，并在1990年发表的浸没：最佳体验的心理学中具体描述沉浸式体验：“它是一种状态，人完全专注或者完全被手头的活动或现状吸引。其特征就是最大限度地专注、参与整个过程。”最早把“沉浸式体验”和戏剧结合到一起的是成立于2000年的英国著名剧团Punchdrunk，其代表作为不眠之夜（Sleep No More）。这种“沉浸式戏剧”将观众完全包裹在美化生活 BETTER LIFE1342023.10图1“Once With Me,Once Without Me”戏剧表演图图3界面重构消弭物理空间的边界图4光重构虚拟空间图2北京SKP-S三层的火星再探索公共空间方式、空间关系、体验模式等方面进行优化，将视觉的“沉浸式”推向全息的“沉浸式”。基于沉浸式戏剧理论的策展型零售空间特征沉浸式戏剧的观演空间是灵活多变的，它摆脱了传统的镜框式舞台，跟随戏剧情境的变化而变化。通过声、光、布景、道具等手段不断重构以及创造空间。因此，策展型零售空间同样具备“可编辑”的属性。沉浸式戏剧不是单一的观演空间，而是多重观演空间。在多重故事线下，观众可以自主选择并游走在多个表演空间中。在观众自发性、随机性行为之下，观演动线也是“多点多线多向”并发，因此每一位观众得到的体验都是独一无二的。而策展型零售同样是多重体验空间的复合叠加。沉浸式戏剧空间是虚实并置的，不仅要考虑显性的物理空间，更要考虑隐性的心理空间。通过创造虚实并置的临界状态，从多维度刺激观众的感官体验，从有限的物理空间深入无限的心理空间，使观众得到直击心灵深处的沉浸式体验。因此，策展型零售空间通过创造虚实并置的幻化空间，提升顾客的体验层次。基于沉浸式戏剧理论的策展型零售空间顾客体验层次沉浸式戏剧中观众的体验层次分为移情、沉浸和高峰体验三个阶段，它们之间相互联系、层层递进。“移情”就是将观众过往经历的类似情节或环境转移到沉浸式戏剧中，当某一剧情体验勾起了观众的回忆，观众的情感便会与当下相通并产生移情。在移情的基础上，观众在剧情里互动、探索、寻觅，产生沉浸感，不断徘徊在自发体验与过往经验之间。而高峰体验是当观众全身心投入沉浸式戏剧时将自内而外的观看转向深陷其中的心理体验，在不断打破自己与重构自己的过程中重新审视自我。因此，策展型零售空间的顾客体验层次同样要从移情、沉浸和高峰体验三个阶段去深入。沉浸式戏剧理论视阈下的策展型零售空间设计策略将“逛店”和“看剧”的体验有机结合，通过创造整体事件引发顾客从认知到认同的体验进阶，将简单的购物体验升级为精神层面的心流体验，实现感官与精神的双重沉浸。多线程的叙事空间设计沉浸式戏剧的叙事结构特点为多线程多向并发的可逆性叙事。同一空间是多舞台并置的，所以每位体验者都拥有专属于自己的观演路线，并成为故事的一部分。因此，明确的“故事线”可将零售空间的各个部分有机串联起来，成为一个整体性事件。叙事空间除了显性的故事主题线外，还包含隐性的时间线、时空线、文化线等，从而获得更深层的价值意义。叙事空间中强烈的主题性贯穿于整个商业空间以及品牌。比如，在北京SKP-S整个购物中心，不管是公共空间还是零售空间，都紧紧围绕“数字模拟未来”这一个主题描述百年后人类移民火星生活的故事，由一层的“未来农场”、二层的“火星历史”和三层的“火星再探索”三部分组成完整的故事线。每一个品牌的门头LOGO都用屏幕统一展示红色的品牌LOGO，就连LV、PRADA、GUCCI等一线奢侈品都遵循这个原则。而在这统一的故事线下，各个品牌再按照主题进行多频次、多层次、多维度的二次设计，每一个品牌在此购物中心的空间及展陈设计都是独一无二INTO LIFE 走进生活1352023.10图5光通过非固态介质塑造的知觉空间图6北京SKP-S未来农场主题场景地用身体去检验和感受，从而形成全新的知觉空间。（图5）高峰体验下的心流空间设计基于沉浸式戏剧中观众的三个体验层次：移情、沉浸和高峰体验，策展型零售空间需要创造新鲜感、关联性和启发性的组织与呈现方式，从而深入顾客的心流空间中。首先，策展型商业空间中“移情”可通过寻找与消费者的共情点，将情感记忆植入场景之中，实现消费者与空间的情感连接。而SKP-S就是利用人和动物与生俱来的情感连接，通过打造以动物为题材的主题空间，对动物拟人化处理，为顾客带来更多情绪共鸣。当顾客进入北京SKP-S后，映入眼帘的就是一群形态各异的小羊，逼真的形象使得每一位顾客都会展开羊群是真是假的讨论。因此，实现从现实生活中真羊到眼前这些克隆羊的“移情”，让顾客自然而然地融入“未来农场”这个主题中。（图6）其次，主题场景本身充满科技未来感元素，这种现实与科幻、真实与虚拟的碰撞，属于现在又链接未来，使人不由自主地代入“未来探险家”的新身份中，通过不断探索，重新认识空间，实现移情到沉浸的推进。最后，在与空间深度互动的过程中获得最高层次的体验，也就是高峰体验下的心流空间，它是脱离了显性空间的隐性心理延续，因此它也是最为特别且深刻的。只有创造具有人性化、富有内涵的空间环境，才能真正在精神层面与消费者建立连接，引发持续停驻和唤起人们行为意识的活力场域。通过沉浸式戏剧理论与策展型零售空间的有机结合，摆脱传统的商品空间定式，重新梳理“人货场”的关系。聚焦在以人为核心的体验模式，通过分析人的体验层次，重塑空间场景感知力，增强场域体验，深化品牌认知度和消费黏性。这种零售空间新模式在去商业化的同时，将艺术性和主题性最大化，创造出独一无二的故事与商业空间，让空间成为消费者持续关注的焦点和目的地，产生更加长久的生命力和吸引力。（广州商学院）的限定设计。例如，在三层的“火星再探索”主题公共空间中，通过设计时空隧道将每一个品牌打造成太空舱空间，让顾客“登陆”去探索。（图2）这种同一主题的多线程叙事空间，使得策展型零售空间主题更加丰满且深刻，从每一个楼层的大主题到各楼层公共区域的“主题景点”，再到每一个品牌小分支的独特诠释。主题环环相扣并层层递进，使顾客沉浸在叙事空间的故事之中并建立链接，消解了空间、品牌与顾客之间的界限。虚实并置的幻化空间设计沉浸式戏剧空间的表演空间与观众空间并无明确界限，它让观众直接参与到戏剧之中。而策展型零售空间的沉浸感源于创造虚实并置的临界状态，物质性与非物质性并存的幻化空间给予人足够的遐想空间。它突破了传统零售空间的区域边界，场域之间可以无限连接，在实景构造技术和虚拟现实技术的加持下，不仅可以被塑造成任意形态还能缩放尺度。幻化空间的营造可分为物理空间和虚拟空间两大类。界面重构消弭物理空间的边界。物理空间可通过界面材质的统一使得三维的边界消失，产生场所迷失感；也可利用镜子、镜面不锈钢等高反射属性的材料使空间产生无限延伸的视错觉；还可通过空间中某一元素的重复运用或组合排列形成序列将空间延伸。（图3）虚拟空间通过介质改变物理状态。第一，光通过点、线、面等形式构造虚拟空间。光通过分割重构可创造出虚拟空间，此时实体的界线被消弭，人只有通过不断探索、重新认知空间才能强化行为体验。（图4）第二，借助气态、液态等非固态介质填充空间模糊边界。光本无固定形态，可以随着载体状态的变化而变化。光可通过与水、冰、雾气等非固态载体结合制造幻境。通过体验这些非常规现象带来的感受，让人自发