华置西锦城二期营销建议.pptx

汇报说明汇报说明 西锦城项目一期自开售以来，在市场上取得了骄人的业绩。但2010年4月份的国家新一轮调控，导致市场骤冷，尤其对于西锦城这样以改善型居住产品为主的项目，影响尤甚！故，在国家严厉调控下，项目一期房源面临单价高、房源不足的情况下，我们建议开发企业改变营销战略，尽快推出项目二期。本次报告即是对西锦城项目二期的营销推广做出相关建议，通过对一期的回顾，市场环境的分析，从而得出二期的推出时间及价格建议。项目一期营销回顾引子：项目一期营销回顾项目一期营销回顾2009年6月，华置优雅发声同年9月，华置品鉴会，轰动全城2009年10月31日，西锦城首次面市，即获市场热棒，其后延续了长达7个月的强劲销售。项目面市后，很快成为业界热点，一直受到多方关注！并斩获多项殊荣。华置西锦城一路凯歌奏响2010年载誉前行持续热销，持续影响力，持续热销，持续影响力，区域领导者地位成功树立区域领导者地位成功树立客户蓄积时间不满一月，首批次产品成交率86.8%，销售赢得开门红连续连续1212周荣登成都市销售周荣登成都市销售数量、销售金额双前十数量、销售金额双前十一直被比较，总是被选择一直被比较，总是被选择项目一期营销回顾项目一期营销回顾华置华置 西锦城西锦城有有最最一宗一宗最最区域价格空间突破区域价格空间突破最最大的项目大的项目西锦城项目一期成交价格累计涨幅达26%竞品项目09年10月现在涨幅万科西岭6300760018.8-23%水岸观邸5800670012-15.5%中海国际6300700011-14%凯德风尚6600730010-13%竞品项目同期成交价格变化注：由于近期各项目优惠措施的变化频繁，引起实际成交价格变化频繁，故价格涨幅为一个范围区间。持销期，区域内在售项目中总销售及月均销售套数持销期，区域内在售项目中总销售及月均销售套数最最多的项目多的项目二宗二宗最最l09年11月，单月推出房源最多，销售量最大；l2010年4月，新政出台前13天销售65套；之后受新政影响，销量急剧下滑；l同期内，区域其他项目在销售总量上低于西锦城，三宗三宗最最无惧对比，分流竞品项目客源无惧对比，分流竞品项目客源最最擅长的项目擅长的项目虽然抢走了不同的竞品项目具体客户数量难以有准确的数据，但：万科西岭改变已有2年的售楼部入口，将入口远离西锦城西岸观邸隔三岔五在论坛里污蔑诋毁西锦城已是有力的佐证，竞争对手对西锦城既嫉妒且无奈四宗四宗最最社区人文氛围社区人文氛围最最浓厚、业主忠诚度最高的项目浓厚、业主忠诚度最高的项目西西 边有楼在迎宾锦锦 绣品质道不尽城城 市佳作傲国宾牛牛 气冲天价飞升逼逼 我赶紧去下定华华 年才几许 置置 酒奏新曲 西西 山有佳人 锦锦 羽翻晴旭 城城 中逸高趣业主论坛早已是白银论坛，等级超过很早便开通论坛的竞品项目，论坛里气氛活跃，广大业主积极发帖，并有大量的高点击率的热帖；不少外地客户，看完西锦城论坛后，深感社区氛围融洽，直接到售楼部成交；论坛里无一业主谩骂西锦城，不怀好意之人凡有诋毁项目之言论，必将引来众多业主声讨，堪称社区论坛的奇迹五？宗五？宗最最蓄客期最短的项目区域品质最高的项目区域清水房价格最高的项目让购房者最满意的项目最低调，却热销最持久的项目。为防止我们过于沉醉，省去很多最项目一期营销回顾项目一期营销回顾华置华置 西锦城西锦城犯犯最最心得心得心得心得一一：我们赶上了好时机：我们赶上了好时机赶上一次好时机，是运气但总是能赶上好时机，需要的是睿智11月8日应市加推，再获热销11月27日再接再厉，屡战屡胜12月5日乘胜追击，再掀高潮2010年1月1日新年第一战，完美开幕2010年4月1日，价格实现跨越09年10月2日售楼部开放，10月31日果断开盘，一炮走火项目每次加推时机的选择，总是能找准市场供应空档期；每次加推的热销，离不开销售团队的完美执行；甲乙双方的通力配合，对市场的准确把握，销售团队的良好执行，让项目每次房源的推出总能选上最准确的时间。心得心得二二：凡事预则立：凡事预则立市场及销售资讯反馈整理分析得出结论提交方案、讨论确定反复预演，直至无误反复预演，直至无误开始执行 在项目的整个营销过程中，形成了科学的流程，特别是每次开盘、活动前的预演、及预案的准备，确保了每次加推及活动的成功。心得心得三三：灵活的销售策略：灵活的销售策略培养客户的涨价预期阶段性优惠措施涨价信息释放新政阶段性优惠心得心得四四：营销说辞紧跟市场变化：营销说辞紧跟市场变化高品质不是靠赠送率取胜的西锦城是华置成都首个项目，品质一定高买品质房子肯定比一般住房升值更大奥迪与奥拓，LV与普通提包，区别就在身份象征、圈层认同政府调控是抑制高房价，西锦城项目的价格是对价值的合理体现新政之后，房价会继续上涨，现在正是下手买房的最好时机。第一阶段第二阶段现在全面介绍项目项目刚进入市场时，市场对于开发商及项目并未深入了解，此时，我们要求置业顾问严格按照流程全面介绍项目；实力开发企业，一流合作团队国宾板块高尚地段高端用材用料等随着项目的持续热销，每日到访客户较多，为了能尽快促成客户下单，我们提炼出了4大卖点，以点带面介绍项目：准现房，放心购房地铁物业，升值无限高端材料成就高品质缤纷生活馆让生活更有味提炼出项目四大价值点全面介绍项目+四大价值点重点介绍+新政影响分析项目一期营销回顾项目一期营销回顾然而正当项目一期即将完美收官之时新一轮针对房地产的调控不期而至西锦城亦难独善其身，销售一落千丈销售瓶颈销售瓶颈市场环境突变剩余房源销售难度大价格骑虎难下销售进入瓶颈期国家新一轮针对房地产的调控开始，买卖双方进入僵持状态周边新开盘项目，以较低的价格进入市场剩余房源主要集中在3，4单元，高楼层，高单价剩余房源的价格为整个一期房源中的最高价目前，剩余房源的价格不能轻易调整面对4月下旬以来，项目销售缓慢的情况，我们在不断进行营销策略调整及时更新销售说辞，提炼出项目四大卖点强化销售人员培训，保持销售人员积极性阶段性的出台购房优惠政策开展线下拜访，主动寻找客户推广诉求向更能促进销售的方向调整加强老客户的关系维护，加大老带新的力度利用网络炒作，提升项目的知名度在项目现场举行活动，聚人气，促销售但所有的努力，均难以从根本上改变项目的销售现状所有的努力，历经所有的努力，历经2 2个月的销售检验，收效不理想，我们下个月的销售检验，收效不理想，我们下一步如何走？一步如何走？等待市场回暖？等多久？等不起！继续加强营销？肯定要！但难以根本改观！现有房源全面降价？因小失大！不可能！改变策略？或许是唯一值得尝试的方法！媒体效力骤减，拓源受阻媒体效力骤减，拓源受阻渠道渠道危机危机客户上门减少，机会降低客户上门减少，机会降低环境影响决策，难促成交环境影响决策，难促成交成交成交危机危机现场氛围缺乏，成交更难现场氛围缺乏，成交更难调控政策严厉，市场惨淡调控政策严厉，市场惨淡 调控报道泛滥，市场环境恶化调控报道泛滥，市场环境恶化市场市场危机危机价格快速提升，品质质疑价格快速提升，品质质疑市场价格下滑，信心受挫市场价格下滑，信心受挫信心信心危机危机我们无法改变市场我们无法改变市场 但是但是我们可以改变营销策略我们可以改变营销策略如何根本改变销售局面？如何根本改变销售局面？目前项目的一期销售，面临四大危机改变营销策略？改变营销策略？与其苦苦等待市场回暖，不如主动推出二期房源；与其为了一期不到20%的房源加大投入，不如将营销重心转移到二期；与其为剩余房源价格的降与不降、降多少纠结，不如让二期首批房源低价入市；因此，市场环境突变，在售房源集中在中高层，高单价是逼迫我们必须改变原有营销策略的因素，而一期剩余房源不足20%，项目二期已达到预售条件，则正是我们思考新的营销策略的有利条件。本次报告的核心就是如何推出二期房源，并促进一期剩余房源的销售。汇报的主要内容为：二期推广的调整建议、怎样进行客户蓄积、何时推出二期房源、新推房源的价格建议等。二期的入市时机的思考Part 1外部市场环境Part 1.1规范性调控开始2007年1月2009年12月2008年9月2007年9月2010年4月9.27新政，严厉打击投资转为鼓励和支持房地产的发展。新一轮防止房价过快上涨的调控最严厉调控出台，保证供给，打击投资规范市场利用金融、货币手段严厉打击全面鼓励和支持只有原则性意见，无具体措施政策执行稳稳稳稳打打扶扶压压06年：调整结构，关注保障07年：控制投资，稳定房价08年：稳定房价，关注民生09年：保证房地产市场稳定，鼓励和支撑房地产市场的发展2010年：打压高房价，出台对房地产市场最严厉的调控在中国，没有哪一个行业像房地产行业一样，深受政策影响。在中国，没有哪一个行业像房地产行业一样，深受政策影响。当下房地产市场当下房地产市场水深火热之中水深火热之中一次次政策调控，让成都住宅商品房市场随之跌宕起伏一次次政策调控，让成都住宅商品房市场随之跌宕起伏量价、疯狂上涨价稳量跌量价恢复、加速上涨量价齐跌价跌量升价稳量跌稳稳稳稳打打扶扶压压成都市主城区商品房近3年的月供应量、成交量、成交价格走势图此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？此次调控，已经3个月了，楼市依然迷雾重重，是否会百日巨变呢？目前，虽然市场上的悲观信息更多，但近两周的市场表现却充满乐观，悲喜交替是楼市最显著的表情！上海三套放贷松绑，极有可能蔓延至全国。利率私下85折银监会7月12日重申严格执行金融调控政策中原地产：监测9城市，住宅销售连续2周回升中原地产：全国大中城市房屋租金价格急剧上涨中原地产：试探降价提升销量 各地成交渐有起色中原地产：第三季度极可能出现降价潮上海：7月80个楼盘集体促销经济时报：房地产市场进入关键期 量缩价跌是必然国土部长：三季度左右房地产市场可能会面临全面调整，房价会有所下降，乐观乐观VS悲观悲观此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？乐观乐观VS悲观悲观胡锦涛：审慎把握经济刺激政策退出温家宝：“国际金融危机影响的严重性和经济复苏的曲折性都超过了预期”温家宝：把握好政策实施的力度节奏和重点央行：下半年继续实施适度宽松的货币政策统计局：经济运行不确定性增加央行副行长：货币政策制定面临新困难和新压力多部委否认年内再出第二轮新政经济参考报：楼市深度调整 三季度一线城市房价或陡然下降；5月份我国消费者价格指数超过3%红线，通胀压力加大，加息可能性加强调查显示6成人坚信房价下跌国土部：土地出让金将再提10%任志强呼吁开发商降价，给政府面子多部委频繁强调加强调控政策的执行力度中国经济复苏的脆弱性，中央与地方政府的利益博弈等因素，让史上最严调控政策有可能演变成史上最短调控政策中央此轮调控的决心空前，期盼中央在今年内改变调控的基调几乎是不可能的此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？此轮调控下，成交量大幅萎缩，楼市何时现曙光？年内后续政策依然不明朗，但基调应不会有大的调整，强调对政策进行落实阶段；09年年度的行情基本已经结束，后市的成交量持续在低位徘徊，价格会最有可能在2010年三季度（8，9月份）出现一定程度的下滑，但整体幅度不会很大；年内楼市预判年内楼市预判7月将是市场博弈关键期 目前，开发商的心理压力多过于实际的资金压力，政策压力多过于销售压力，3个月乃至半年是众多开发商们的底线。不明确的政策、7月或许将成为考验各方的关键时刻。在部分开发商试探性降价的刺激下，成都楼市6月份的成交量一改5月一路下滑的趋势，成交量开始波动，后市成交走势不明朗；但应该长期处于低位震荡中新政前后，成都主城区商品房周成交情况新政新政房交会此轮调控下的成都楼市此轮调控下的成都楼市6月成交波动期预计在春交会期间成都楼市会有一个价跌量升的阶段，之后又会处于价格稳定，成交量波动的局面成都及全国的房价最有可能在2010年年底探底，2011年第一季度将回逐渐企稳回升。在6月份，成都开发商出现分化，部分开发商开始加大优惠幅度，优惠幅度在5%左右，少量项目阶段性优惠达到8%10%；但市场并未出现大规模降价的局面。此轮调控下的成都楼市此轮调控下的成都楼市此轮调控下的成都楼市此轮调控下的成都楼市综合各方观点，绘制出2010年成都下半年成都楼市趋势图4月9、10月11、12月2011年1月3月7、8月价格成交量价格松动期成交震荡期成交震荡期价格稳定期价格调整期成交回升期价格探底期成交稳定期价格稳定期成交回升期20102010年年9 9，1010月份将是成都房地产市场相对较好的一个时期月份将是成都房地产市场相对较好的一个时期当前市场环境下，西锦城二期何时入市？当前市场环境下，西锦城二期何时入市？如果7月市场好转，一期剩余房源销售量增加。二期的入市时间顺理成章，8月中旬开始蓄积客户，10月初秋交会后开盘。如果7月市场继续恶化，尽管预期会在2011年1季度回暖，但能否在预想时间回暖，无法肯定，等待时间长、不确定因素多。故，即便市场持续低迷，二期也应尽早入市。依然建议在8月中下旬开始蓄积客户，秋交会前后开盘。故，现在调控已经满百日，回暖期仍难以明确判断的情况下故，现在调控已经满百日，回暖期仍难以明确判断的情况下市场环境好坏，对价格影响最大，对二期入市时间影响较小市场环境好坏，对价格影响最大，对二期入市时间影响较小二期面临的竞争挑战Part 1.2项目二期项目二期 ，将面临激烈的市场竞争，将面临激烈的市场竞争首先，将面临“金沙太阳城”区域的客户分流华置西锦城金沙太阳城区域相距约2公里项目与竞争区域的位置关系本项目市区客群分布金沙太阳城区域，与本项目距离近，且区域更加成熟，与本项目客户重叠度高，在今年金沙太阳城区域，与本项目距离近，且区域更加成熟，与本项目客户重叠度高，在今年下半年，将有大量高端项目进入市场，区域关注度高，此区域将分流本项目城西客户。下半年，将有大量高端项目进入市场，区域关注度高，此区域将分流本项目城西客户。20102010年，年，“金沙太阳城金沙太阳城”区域房地产市场将大规模爆发区域房地产市场将大规模爆发2010年下半年，金沙太阳城区域除了已面市的保利金香槟，还有将有几大品质项目进入市场：中海城西一号：占地72亩，容积率3，楼面地价4750元/平米；建发金沙里：占地42亩，容积率2.85，楼面地价5368元/平米；合能金沙西贵：占地45亩，容积率3.0，楼面地价3598元/平米华润金沙项目：占地168亩，容积率2.9，楼面地价3599元/平米此外，还有金沙西园5期，金沙鹭岛2期，万腾项目等项目会在2010年下半年进入市场。苏坡立交苏坡立交西三环路西三环路IT大道大道清江西路清江西路保利金香槟中海华润金沙鹭岛建发建发公元西公元西君悦金沙君悦金沙金沙西园金沙西园5 5期期华府金沙华府金沙合能金沙万腾项目金沙别致中房项目羊西线华置西锦城羊犀立交羊犀立交华置西锦城将面临金沙区域众多项目的联袂挑战华置西锦城将面临金沙区域众多项目的联袂挑战华置西锦城二期大户型产品将与金沙区域项目的激烈竞争华置西锦城二期大户型产品将与金沙区域项目的激烈竞争中海城西一号项目814套产品中，最小面积为115平米；建发金沙里项目614套产品中，90平米以下户型仅150套；合能金沙项目所有主力户型面积为120140平米；金沙鹭岛2期522套产品中，120平米以上产品300套，占57%；保利金香槟，金沙西园5期，下半年推出产品主要为110140平米中大户型；华润金沙项目，主要以中大户型为主以上项目均定位为中高端，大量的中大户型配置，户型设计上有考虑赠送空间和生活阳台，将对西锦城项目110140平米的产品形成巨大的竞争。但，利好是，这些项目楼面地价较高，决定了产品价格也将较高，有利于西锦城项目价格的拉升，我们可考虑与之同期入市，可在价格优势下分流该区域客户由于以上项目均未面市，无法获取详细资料，故难以与西锦城进行详细对比20102010年下半年，西锦城项目区域内竞争同样激烈年下半年，西锦城项目区域内竞争同样激烈金牛立交羊西立交金牛大道蜀汉西路迎 宾 大 道华置西锦城万科西岭西岸观邸茶店子客运站地铁2号线仁和迎宾项目檀香花园蓝光云鼎在项目所在区域内，下半年将新增两个项目，仁和迎宾项目和檀香花园项目。在区域外将有蓝光的首个高端项目云鼎。拉斐，已开盘区域主力竞争项目区域主力竞争项目万科万科 金域西岭金域西岭开发企业万科地产项目地址迎宾大道99号总占地118亩 总建面41万建筑形态32-35F高层、别墅总户数约2620户，别墅76套1期开盘时间2007.12.8绿化率25%容积率5.0车位配比1：0.85面积区间90-170项目对外宣传的核心诉求：项目地段、万科品牌（物业服务）、精装房区域内主要竞争项目区域内主要竞争项目中环中环 西岸观邸西岸观邸占地面积：51769.56平方米 总建筑面积：329094平方米 容积率：5 绿地率:31%面积区间：80-140开盘时间：2008年10月25日 楼层状况：2832层 车位数：1480个总户数：共12栋，2286户一期982套项目现阶段对外宣传的核心诉求：项目地段（双车站）、高性价比（大量赠送空间）区域三大主力项目各项对比区域三大主力项目各项对比项目名称项目名称西锦城西锦城金域西岭金域西岭西岸观邸西岸观邸开放商品牌开放商品牌品牌号召力在逐渐形成品牌号召力在逐渐形成品牌号召力较强品牌号召力较强无品牌号召力无品牌号召力建筑规划建筑规划弧式围合，楼间距较宽，弧式围合，楼间距较宽，视野开阔视野开阔点式平行布局，朝向点式平行布局，朝向较差，对视严重较差，对视严重点式围合布局，楼点式围合布局，楼间距较宽，视野开间距较宽，视野开阔阔景观效果景观效果两个主题景观两个主题景观无主题园林无主题园林无大面积园林无大面积园林户型设计户型设计无生活阳台设计，卫生间无生活阳台设计，卫生间设计尺寸非常大，部分户设计尺寸非常大，部分户型起居室尺寸较小型起居室尺寸较小户型比较方正，精装户型比较方正，精装修设计，产品差异化修设计，产品差异化竞争竞争户型经济适用，有户型经济适用，有大量赠送空间，设大量赠送空间，设计比较紧凑计比较紧凑用材用料用材用料国际、国内一线品牌国际、国内一线品牌部分知名品牌部分知名品牌杂牌杂牌社区配套社区配套高端主题会所高端主题会所无无小型休闲会所小型休闲会所主要卖点总主要卖点总结结规划优势，品质高，准现规划优势，品质高，准现房房开发商品牌、精装修开发商品牌、精装修户型紧凑、性价比户型紧凑、性价比高高通过对比，我们可以看到西锦城除了在户型设计上不具明显优势外，其他方面均处于优势地位区域内三项目主力客群对比区域内三项目主力客群对比项目名称主力客群备注西岸观邸首次置业者客群更关注性价比金域西岭首改和二次置业者项目单价过高，面积大的户型总价过高，二次置业者有一定抗性西锦城首次、首改及二次置业者树立了较高的品质感并赢得了市场的认同金域西岭华置西锦城西岸观邸首次置业客户首次置业客户改善置业客户改善置业客户多次置业客户多次置业客户西锦城与“西岸观邸”和“金域西岭”目标客户均有一定重叠，虽然不存在全面竞争，但在不同面积段的产品上存在竞争关系。85-89套二主要竞争来自西岸80-90 套二可变套三户型万科90 精装户型对我们也构成了竞争本案在户型设计上不占优势主要竞争来自西岸观邸98平米套二可变套三户型户型设计上占优势，但在总价上不占优势主要竞争来自万科130平米的户型，户型设计万科略占优势主要竞争来自万科130平米，但我们在户型和品质上均有优势区域三项目户型产品竞争区域三项目户型产品竞争112套三170套四122-136套三140套三主要竞争来自万科170平米，但我们在户型和品质上均有优势西锦城各面积段户型与竞争项目产品的对应关系在产品上，西锦城的套二和112平米套三面临的来自西岸观邸竞争压力较大20102010年下半年，西锦城项目面临区域内中小户型的竞争年下半年，西锦城项目面临区域内中小户型的竞争中海国际社区在2010年下半年将剩余2栋小高层，约256套，分流相对较小；华侨城项目在2010年下半年主要为高层产品，共960余套，全为7289平米户型，对本项目客户分流较大；仁和迎宾项目全为60109平米产品；檀香花园还有50套71平米的套一可变套二户型华置西锦城项目对比区域内的其他项目，在品质打造上具有优势2010年下半年，区域内中小户型产品的竞争将十分激烈（檀香花园与仁和迎宾项目尚无资料对外公布，故在此未与本项目进行详细对比分析）项目 产品905平米105115平米120140平米170平米华置西锦城共787套，占48%265套，占16%491套，占30%82套，占5%金域西岭552套，占57%无204套，占21%204套，占21%西岸观邸506套，占66%130套，占17%130套，占17%无檀香花园共688套，占93%无无无华置西锦城二期面临的竞争与应对华置西锦城二期面临的竞争与应对相邻区域的中大户型产品竞争区域内的中小户型产品竞争具有价格优势具有价格优势+具有品质、规划、品牌优势具有品质、规划、品牌优势与金沙区域项目比价格，与区域内项目比品质与金沙区域项目比价格，与区域内项目比品质与金沙区域项目同期入市，与区域内项目错时竞争与金沙区域项目同期入市，与区域内项目错时竞争华置西锦城二期的入市时间华置西锦城二期的入市时间金沙鹭岛2期：预计8月底开盘合能金沙项目：7月17日进场金沙西园5期：预计9月进场中海城西一号：预计9月进场建发金沙里项目：预计10月进场保利金香槟：已开盘，持续加推华润金沙项目：预计年底进场金域西岭：已开盘，持续加推西岸观邸：已开盘，持续加推檀香花园：预计8月中旬开盘仁和迎宾项目：预计8月底进场拉斐：已开盘，持续加推蓝光云顶：7月进场，8月中下旬开盘中海国际社区：已开盘，持续加推相邻区域项目入市时间区域内项目入市时间金沙区域项目，将在10月和11月迎来销售高峰期区域内项目，将在8月底和9月迎来销售高峰期西锦城项目二期入市最佳时间为两大竞争格局的产品空档期，即8月中下旬开始预告，10月开盘只是，在项目二期推出前，还必须解决一期尾房销售的问题只是，在项目二期推出前，还必须解决一期尾房销售的问题同时，还可以插入一个营销动作同时，还可以插入一个营销动作华置西锦城二期的入市时间华置西锦城二期的入市时间9、10月份入市较合适从宏观市场分析9、10月份入市较合适从竞争格局分析因此，一期剩余房源必须在10月份之前进行集中去化一期剩余房源的处理Part 1.3在项目二期推出前，还必须解决一期尾房销售的问题产品面积段产品面积段 可售数量可售数量 占此户型总量占此户型总量的比例的比例80-9080-90 6363约约12%12%112112 1414约约7%7%120-130120-130 4242约约12%12%130-140130-140 3232约约22%22%170170 1919约约36%36%跃层跃层181872%72%跃跃跃跃跃跃跃跃跃跃跃跃跃跃272726262525242423232222212120201919181817171616151514141313121211111010花园花园9 98 87 76 65 54 43 3架空架空 架空架空2 21 11 1号号2 2号号3 3号号4 4号号5 5号号6 6号号1 1号号2 2号号3 3号号4 4号号5 5号号楼层楼层1231238787140140140140878712112112212289898787112112170170面积面积3 3栋栋3 3单元单元3 3栋栋4 4单元单元为已经销售为已经销售截止6月30日，一期剩余房源192套（根据中原销售数据统计，因甲方亦有销售，故可能存一定误差），主要集中在3号楼3、4单元，高楼层高单价房源，新政下，市场价格抗性尤其大。注：所占百分比的小数点后一位四舍五入处理；此外还有4套套一产品，一套未售。一期剩余房源销售遇到的问题一期剩余房源销售遇到的问题客户来访严重不足客户来访严重不足价格抗性高，观望价格抗性高，观望一期房源投入大规模推广，营销成本高一期房源投入大规模推广，营销成本高保证二期的价格基础，不可能降价保证二期的价格基础，不可能降价新政新政新政后，大部分时间里，售楼部日到访35组客户封盘等现房时发售，主推二期二期蓄水的同时，销售一期一二期联动处理方法分析一期剩余房源较多，贸然推出二期，存在一定风险一期即将交房，若交房时还有较多房源剩余，可能会让客户产生对项目的负面猜测；两种营销动作同时进行，必将引起销售的混乱；销售人员推介无法坚定，客户选择无法坚定。一期必须销售到一定比例后，才推出二期房源；借助二期的推广，促进一期的销售一期剩余房源的处理一期剩余房源的处理在在1010月份前，预告二期，但依然主要销售一期剩余房源，建议一期剩余房源在此期间月份前，预告二期，但依然主要销售一期剩余房源，建议一期剩余房源在此期间有一定的优惠促销措施。必须在二期正式蓄客前，一期剩余房源有一定的优惠促销措施。必须在二期正式蓄客前，一期剩余房源6060套以内（一期总房套以内（一期总房源的源的5%5%左右）左右）二期会员火热招募，一期典藏房源加速推售中一期剩余房源的处理一期剩余房源的处理借助二期的推广，促进一期剩余房源的销售华置西锦城二期入市前，还可插入的营销动作华置西锦城二期入市前，还可插入的营销动作一期车位销售车位销售的可行性：目前一期地下车库已经在划分车位，到8月时可达到销售条件；随着一期交房的临近，越来越多的业主在咨询购买车位的事情；车位的销售价格相对稳定，早销售与晚销售收益并无太大差异；车位的付款方式为一次性，销售回款周期短；项目991组（中原销售数据，截至7月11日）业主中，约92%的业主拥有私家车，约85%以上业主为自住性购房，因此，约有772组有车客户在西锦城居住。车位购买需求大，按照大部分车位1015万/个的价格，少量10万以下，保守估计60%的自住有车客户购买，在8月，车位销售可为项目带来5000万左右的资金回款。7月是市场博弈期，也是观察期，项目继续保持一期剩余房源的销售；进入8月，项目一期车位的销售，车位的销售可取得一举两得的效果为开发商获得销售回款，减少项目开发资金压力；通过车位销售，吸引老业主回到销售现场，一期园林此时已展现，可通过老业主的口碑宣传，为二期扩大影响力。华置西锦城二期入市前，插入的营销动作华置西锦城二期入市前，插入的营销动作一期车位销售项目二期入市思考小结项目二期入市思考小结根据2010年全年宏观市场环境的分析，项目二期入市价格会受到较大影响，建议首先推出二期中位置较差的产品；根据项目二期可能遇到的竞争，我们应时刻保持对竞争对手的关注，通过错位竞争、借势和错时入市的举措，减小竞争压力；二期的入市前，需要考虑一期剩余房源的销售情况，灵活选择合适的入市时间，让一期和二期的销售形成完美的过渡。华置西锦城项目二期推售思考Part 2产品分析Part 2.1西锦城卖点国宾贵胄之地，传统高尚住宅板块交通便捷，城市干道、地铁四通八达周边配套完善，畅享品质生活。国宾板块显尊贵国宾板块显尊贵强强联手铸精品强强联手铸精品真材实料品质高真材实料品质高科学规划更宜居科学规划更宜居华人置业，来自香港的实力KFS合作伙伴，国内国际一流：吕元祥博士、贝尔高林、中国建筑集团、Cynosure等。国际一流品牌：德国蒂森、法国兰舍、美国ITT、西门子国内一线品牌：美心、TCL、冠捷、联塑、台玻严格的商住分离，高端的综合会所，国宾新中心；弧式合围建筑布局，创新的5重立体景观，全面引领国宾居住气质。一期项目价值点回顾一、二期卖点对比分析一、二期卖点对比分析在开发商品牌、打造团队、产品户型、用材用料上等卖点上，一、二期相同一、二期卖点对比分析一、二期卖点对比分析二期比一期更具说服力的卖点准现房发售地铁物业，升值无限高品质产品缤纷生活馆一期作为实景展示区，让二期销售更具说服力，让二期不受期房的影响今年10月，地铁1号线通车，成都进入地铁时代，客户可感受地铁的快捷一期的品质、园林的呈现，是二期销售最好的道具商家的陆续引入，缤纷生活馆的装修及使用，让二期销售中可体验式营销此外，一期的业主口碑，物业服务的逐渐体现，都将成为二期非常好的卖点。因此，二期的营销中因此，二期的营销中最重要的是价格的最大化提升。最重要的是价格的最大化提升。项目二期的产品分析项目二期的产品分析迎賓大迎賓大道道1 1號樓號樓3 3號樓號樓2 2號樓號樓7 7號樓號樓6 6號樓號樓5 5號樓號樓4 4號樓號樓9 9號樓號樓8 8號樓號樓商業樓商業樓2 2期期1 1期期从总评图上可以看出：4、5、6、7号楼形成合围，5、6、7号楼临路，位置稍差，而4号楼由于交警总队大楼的阻挡，视野受阻，位置优势亦不明显，但其中4号楼2单元、7号楼2单元由于更靠近中庭，且有双面景观；位置较好！8号楼由一个单元组成，每户的通风、采光性非常好，有双景观，唯一不足是临近地下车库入口；但我们认为是2期中最具优势的一栋楼，9号楼的优缺点与1期2号楼类似。我们认为2期也应树立楼王，推荐将8号楼树立为楼王，4号楼、7号楼则可成为阶段性的明星产品。各各 楼楼 栋栋 位位 置置 分分 析析项目二期的产品分析项目二期的产品分析迎賓大迎賓大道道1 1號樓號樓3 3號樓號樓2 2號樓號樓7 7號樓號樓6 6號樓號樓5 5號樓號樓4 4號樓號樓9 9號樓號樓8 8號樓號樓商業樓商業樓2 2期期1 1期期项项 目目 2 2 期期 中中 位位 置置 相相 对对 劣劣 势势 的的 楼楼 栋栋物管用房，较其他楼栋缺少一个小型景观组团。紧邻交通干道，噪音更大，其他楼栋均是临社区道路被仁和迎宾项目高层住宅遮挡，视线、采光性较其他楼栋更差。通过总平面分析及现场查看，5号楼为2期中位置相对劣势的楼栋。项目二期的产品分析项目二期的产品分析项目二期产品的户型分析项目二期产品的户型分析根据甲方提供的资料，项目二期产品在各种户型的设计上，与一期无区别，因此户型卖点不变；从一期产品良好的销售结果来看，客户对项目的户型设计有看法，但通过引导都能接受。客户对户型的质疑对客户质疑的引导无生活阳台高品质的项目一般都是没有生活阳台的，成都大部分项目的生活阳台靠近厨房，晾晒衣服反而会吸附更多的油烟。入户花园实用性差半面积赠送，本来就很划算了，其次我们入户花园主要是让公共区域与您的室内空间有一个过渡，保证您的居住品质。次卧开间尺寸小我们把更多的空间放到了主卧、客厅和卫生间，这三大空间才是保证居住舒适最重要的空间。其次，我们的次卧空间都是能满足居住要求的。由于在一期销售中，我们已经总结出了应对客户对户型不足的应对说辞，因此在二期销售时不会让客户对户型有抗性。迎賓大道迎賓大道1 1號樓號樓3 3號樓號樓2 2號樓號樓7 7號樓號樓6 6號樓號樓5 5號樓號樓4 4號樓號樓9 9號樓號樓8 8號樓號樓商業樓商業樓2 2期期1 1期期项目二期产品分析产生的营销思考项目二期产品分析产生的营销思考二期的户型设计，在销售中不会产生阻力；项目二期的推盘顺序，主要考虑各楼栋的位置好坏；5号楼位置相对较差差，且涵盖了各种户型的产品（根据一期惯例判断，我司未有二期各楼栋户型分布资料），为适应今年市场的价格特点，最先推出。4号楼与7号楼位置较好，在整个推售过程中起价格拉升作用；8号楼树立为楼王，最后推出。5 5号楼之后的推售顺序可根据市场变化调整号楼之后的推售顺序可根据市场变化调整项目二期推售顺序图价格策略Part 2.2二期价格定多少合适？二期价格定多少合适？虽然项目一期最后一批次房源，三号楼3、4单元的均价为8100元/平米，但从已经成交的房源来看，成交价格主要集中在7500 100元/平米之间；3号楼3，4单元为一期楼王，5号楼为二期位置最差的楼栋，且为期房销售，目前市场环境普遍对房价敏感，因此，5号楼的成交价格应比3号楼3、4单元目前的成交价格低；成都市政府对于房价的行政干预，三环外高层电梯住宅的价格超过7500元/平米，不发放预售许可证。因此，项目二期首批产品，5号楼的成交均价最高不超过7500元/平米二期价格定多少合适？二期价格定多少合适？西锦城项目最低价格是多少？对于西锦城项目最低价格的判断，我们认为一期业主的判断，比市场对比分析更为准确。如右侧业主聊天截图，业主们认为西锦城项目的抗跌性很强，即便在新政下，也不会有大幅度的降价，不应该低于7000元/平米。认为西锦城不应低于7000元/平米，现在已是众多一期业主的共识。新政后，7400元/平米购入开盘时，6500元/平米购入无论低位购入，还是高位购入的业主，都认为无论低位购入，还是高位购入的业主，都认为70007000元元/平米的价格，是西锦城项目的底价。平米的价格，是西锦城项目的底价。新政后，多位业主回访售楼部时的观点：成都的房价不得降，对比沿海一线城市还是比较低的；西锦城项目不会降价，品质高的项目不用跟其他项目一样打价格战。二期价格定多少合适？二期价格定多少合适？通过前面的分析，项目二期第一批次房源5号楼的价格区间在7000元/平米7500元/平米。项目二期首批次产品，建议5号楼的表面均价为75007700元/平米市场回暖，则再次价格基础上再提升，市场恶化，依然不考虑低于此价格。期房销售位置相对较差市场观望氛围浓厚政府行政干预价格项目品质及利润最大化二期定价体系二期定价体系2727262625252424232322222121202019191818171716161515141413131212111110109 98 87 76 65 54 43 32 21 11 1号号2 2号号3 3号号4 4号号5 5号号 6 6号号 1 1号号2 2号号3 3号号 4 4号号 5 5号号楼层楼层12312387871401401401408787 12112112212289898787 1121121701703 3栋栋3 3单元单元3 3栋栋4 4单元单元目前一期剩余房源主要集中在高楼层，这与整个项目一期越高越贵的定价体系有一定的关系。建议项目二期在定价时，采用成都消费建议项目二期在定价时，采用成都消费更容易接受的：更容易接受的：中间楼层价格最贵，高中间楼层价格最贵，高层价格最便宜的价格体系。层价格最便宜的价格体系。注：“”为已售房源8月10月10月中旬2011年3月蓄势二期预告正式蓄客5号楼推出6号楼推出4号楼推出2010年2011年元旦项目二期整体推售思考项目二期整体推售思考一期销售5月9号楼推出7号楼推出9月11月8号楼推出7500元/平米7600元/平米7900元/平米8200元/平米8600元/平米9200元/平米如果房地产市场开始回暖，必将进入新一轮价格上涨期此时一期完全呈现，物业服务已经体现，虽市场整体环境可能会恶劣，但仍可小幅提价。由于新的预售政策规定，必须整栋楼同时拿预售许可证，同时推出，可在每栋楼拿预在每栋楼拿预售时，单元之间做出价格差，然后根据优惠幅度调节不同单元的入市时间。售时，单元之间做出价格差，然后根据优惠幅度调节不同单元的入市时间。二期推售节奏及价格一期剩余房源，8100元/平米准现房销售物业服务体现华置西锦城项目二期营销策略Part 3战略部署战略部署成交成交 攻坚战攻坚战市场市场危机危机信心信心 保卫战保卫战渠道渠道 突围战突围战打响三大战役，确保首推成功打响三大战役，确保首推成功三大战役三大战役不断更新诉求，定向拓展客源，活动吸引不断更新诉求，定向拓展客源，活动吸引渠道渠道突围战突围战营造热烈氛围，增加利益驱动，集中发售营造热烈氛围，增加利益驱动，集中发售成交成交攻坚战攻坚战强化品质体验，充分利用业主良好口碑强化品质体验，充分利用业主良好口碑信心信心保卫战保卫战信心保卫战Part 3.1战前审视战前审视 园林绿化园林绿化园林绿化园林绿化5 5升值潜力升值潜力教育配套教育配套准现房准现房4 4周边配套周边配套区域地段区域地段周边配套周边配套升值潜力升值潜力3 3户型设计户型设计准现房准现房价格价格 地段地段2 2价格价格产品品质产品品质户型设计户型设计产品品质产品品质1 1排斥点排斥点认同点认同点排斥点排斥点认同点认同点新政后新政后新政前新政前排序排序三大战役之信心保卫战三大战役之信心保卫战新政后产品质依然为第一认同