销售分析计划.pptx

雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司报告内容报告内容一、市场概况 二、市场现状 1.竞争分析 2.OTC营销现状 3.市场问题三、营销策略 1.宜兴市场：医院带动OTC 2.江阴市场：软文炒作 3.无锡市区：精耕细作四、营销目标五、所需公司支持雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司一、市场概况 无锡市场辖二县（市）六区，人口约453万（其中市区人口228万，江阴119万，宜兴106万）。无锡医药市场较规范，OTC以连锁药店、商场店中店、社会药房和社区门诊为主。市区连锁以山禾健康连锁和汇华医药连锁为主。汇华医药连锁有100多家自营网点，主要分布在锡山乡镇，市区仅有十多家。江阴医药商业公司有大众连锁、开泰、海鹏等，其中以大众连锁的网络覆盖最全，能够覆盖市区及乡镇70多家药房。宜兴商业公司以天健连锁和苏欣为主。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司二、市场现状 1.竞争分析n目前无锡市场同类竞品主要有SL力胶囊、BS益寿胶囊等。对比如下：产品单价服用周期疗程厂家推广方式SL胶囊577天3盒170元DDDD促销导购BS益寿14010天2盒280元FFFF导购+广告XXX282-3天23盒640元 GGGG雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司n 竞品在部分终端设立驻点促销和专柜，并与终端签订阶段性销售奖励或年度销售完成返利政策。n相对于竞品来讲,xxx的价位是比较高的。目前市场已有强势品牌占据,而要提高产品知名度、铺货率需耗费较大的人力、物力、财力。n高价位、高品质的市场定位决定了xxx必须利用品牌优势根据市场具体情况走差异化营销之路。在渠道的选择、推广手段上宜求务实，讲究销售终端的质量而非数量,走“精”的路线。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 2.OTC营销现状 当前OTC营销现状表现在以下几个方面：nOTC广告与终端投入成本越来越大,投产比也越来越大；n终端拦截普遍化，拦截方式主要有挂金和店员首推；n大厂商对终端尤其是大型OTC药店的资源实行垄断；n驻点促销盛行；n超大终端平价药房学习KA卖场收取进场费、陈列费、店庆费等。厂家的销售成本节节攀升，但销售并为此有太多的提升；n常规终端工作方法雷同,工作效率低下 雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 决战终端是许多企业的口号，但做了大量工作却效果不明显，OTC营销工作已进入后终端时代。在这种同质化的竞争环境下,企业唯有通过营销创新、精耕细作方能在终端工作的各个方面适应市场需求。(1).将零售药店终端分为目标药店和非目标药店 药店GSP认证令许多个体药店无法过关而倒闭。目前能够生存下来的药店都是实力、有一定规模的，是值得花大力气和时间做好的。传统的终端OTC药房ABC分类已不能适应市场的要求。OTC终端应当按照企业的现状和终端工作规划进行重新分类，企业能够管理到位的就是目标终端,否则就是非目标终端。业务代表的工作目标就是逐步减少非目标药店,逐步增加目标药店的数量。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司(2).目标药店的分类及工作重点.a.A类药店-平价药店超市(如市民大药店)平价药店超市实行大客户KA管理制。针对此类终端工作要点如下n驻点促销或聘请兼职促销。如果企业没有促销,就算有产品陈列也是白搭；n长期开展促销活动，“月月有主题,周周有活动,日日有促销”；n利用其印发的DM单页和内部报纸向消费者传达促销信息；n陈列、堆头；n价格控制。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 b.B类药房-市区连锁药房(含加盟店)由于地处市区繁华地带,此类终端的工作要点为展示形象、增加药品重复购买机会。n充分利用闹市商圈宣传优势，将终端宣传、营造营销氛围作为药店的主要促销形式，如在药店内放置pop宣传、售点橱窗广告等；n配合必要的礼品赠送，直接拉动消费，并可以用来加强与店员的客情关系；n各项活动的开展依赖与连锁公司进行战略合作来实现；n对竞品的活动实施监控；n策划、实施好节假日各种促销活动；雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司c.C类-社会型单体药房 此类药房的特点是品种多、进货渠道广、价格体系混乱、店人流量大。n维持我方产品价格体系稳定；n防止卷入比拼代金额的漩涡；n保证较好的陈列面；n考虑如何提高单店销售额加强首推；n保证不断货；n及时收集相关药店经营方面的信息。.雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 d.D类-社区药房及门诊n加强POP发布,由于在社区内限制少,客情好就能发布，免费发放宣传册；n适当合理的代金促销方式可以有效地提高终端销售量；n针对社区消费者的宣传推广与促销活动，比如开展买赠活动或凭空盒换产品实物等等；n加强店员推荐。此类药店店员推荐可信度较高，而同类产品在此类药店的竞争程度较低。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司(3).制定、落实单体药房的销售累计积分奖励 定期派OTC代表审核药店的进销存量，并按照售出产品的数量给予店员奖励n可建立店员对产品的忠诚度；n具有可持续性，在相当的一段时间内抵制竞争，保持较高的销售；n通过定期审核销量及兑奖，使OTC代表的拜访更具实际意义；n能够建立详细的客户档案。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 (4).终端陈列竞赛及生动化包装n支持产品的促销活动，帮助树立品牌形象n对消费者购买产生提示作用n制定详尽的评分规则n推广生动化的创意雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 3.市场问题(1).市场成功=产品力+营销力+执行力 产品力：卓越 营销力：有待提高 执行力：有待提高(2).当前市场进展缓慢主要体现在无锡市区社会药房铺货上，经分析有以下原因：n单盒利润不能满足需求。尽管XXX每盒有?%的毛利，仍然不能满足社会性药房代理品种至少?%的利润需求。n补益类产品竞争激烈，很多是消费者是看了厂家的广告主动到药店指名购买，雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 对于非广告仅靠营业员推荐的产品多数社会性药房不感兴趣。n竞品和部分药房签订了年度销售达成返利协议，且每月有一定的促销费用支持。店主为了拿到厂家返利，一般一个药房只卖一个竞品来保证销售量的达成。n新组建的销售团队尚处于磨合期，没能很好地借助于大品种的资源。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司三、营销策略 无锡地区三大版块:市区、江阴、宜兴，根据具体市场实际情况,在统一性营销定位的同时强调市场的差异化运作 1.宜兴市场-医院带动OTC药房销售n 宜兴市场目前有两家医院诊所在销售XXX。作为药品销售的第一终端,医院占据市场很大份额,对于能够在医院销售的OTC产品,无疑能对药房的销售起到较大的销售带动作用。n 现有医院争取扩大用药范围,争取多个科室开药方；n 继续深入开发市区有较大影响的人民医院等医院；n 乡镇医院的开发；n 维护终端OTC药房价格统一,跟进商业公司的订货会,提高OTC药房铺货率；n对药房进行包装、陈列，开展促销活动拉动销售。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 2.江阴市场-软文炒作n 江阴市场医药行政管理严格，药品进货渠道比较规范。通过江阴医药公司的大众连锁可以覆盖80%的市区及乡镇目标终端。而且江阴当地市场购买能力强，消费者保健意识强,比较乐于接受新事物相信广告。我个人认为江阴比较适合用软文进行炒作来快速启动市场。n XXX产品在一定程度上可以借鉴保健品的运作方式。保健品营销通常离不开对产品功效的诉求,消费者购买某种保健品是因为它具有某种“作用”,那么这种“作用”是如何产生的呢?为什么会有这种“作用”?帮助消费者搞清楚这些问题就显得更为重要了。而要想使人信以为真的最好办法就是摆事实、讲道理、以理服人。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司n保健品市场又细分为功效市场和礼品市场。而礼品市场是建立在功效市场的基础之上,只有功效得到市场认可的情况下才能更好的发展礼品市场。消费者也只有充分了解产品功效且效果可见的情况下,才会购买送人。n 软文备受推崇的另一个原因是硬性广告效果下降,电视媒体费用上涨,媒体最初对软文的收费比硬性广告要低得多,在资金不是很雄厚的情况下,软文投入产生比较合理。n利用雷允上的品牌效应,讲述产品功效并结合施今墨先生的秩事很容易编出一篇声情并茂的软文来,再配以地面的终端促销活动,更能获得事半功倍的效果。无锡地方版是比较合理的选择，整版费用1.3万。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司 3.无锡市区市场-精耕细作 无锡商业公司汇华医药连锁自营网点主要分布在锡山乡镇,市区仅有十多家网点,且大都依托百业超市连锁，以店中店的方式在运作。乡镇市场的开发需要大量资源配置，我方暂不具备直接操作的能力。为此,根据市场的实际将锡山乡镇汇华的网点小包出去是比较务实的。利用小包人员的资源为企业做铺垫，小包的运作关键问题是小包人员的业务素养及对其管理的跟进。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司(1).市区启动“三、二、一”工程，即30家铺货终端，20家动销终端，10家重点终端。n在10家重点终端里选择1-2家作为与消费者沟通的平台，设立专家咨询点。n利用电台或报纸软文的载体与消费者进行沟通，阐述产品的功效、解疑答惑与消费者进行互动，并预告近期活动促销内容。n收集、建立消费者档案库进行回访工作或不定期开展会员活动。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司(2).市区直销n直销是对OTC药房销售的有力补充，在一定程度上会促进药房的销售。n供货渠道依托于汇华市区的某个网点，供、销价格体系严格执行公司的标准。n销售政策遵循公司相关规定。n收集建立直销者档案库进行回访促成重复购买。雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司四、营销目标n 月 地区各市场目标销量如下：10月11月12月合计VV200盒300盒500盒1000盒CC50盒150盒200盒400盒VB100盒200盒300盒600盒合计 350盒650盒1000盒2000盒雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司五、所需公司支持1.人 加快、简化人员审核时间2.财 终端进场费用3.物 多些物料支持雷允上药业有限公司雷允上药业有限公司结束语n市场开拓挑战大n少说多干信念坚n只为成功找方法n不为失败找借口