雁塔文化新天地企划报告(竞标).doc

谨呈：陕西嘉汇置业集团有限公司

雁塔文化新天地企划报告

陝西百马房地产顾问有限公司
二OO五年四月十九日
目 录
序 言………………………………………………………………………………………………….3
第一部分：商业物业市场调研分析……………………………………………………………………..4
第二部分：项目定位策略..………………………………………………………………………21
第三部分：销售及招商策略..……………………………………………………………………25
第四部分：营销推广策略..………………………………………………………………………35
第五部分：项目招商团队及项目组人员名单、简历…………………………………………..47

序 言
百马房地产顾问有限公司，是一家专业从事房地产营销策划、代理、销售、及项目咨询的综合机构。公司从业以来，在沪港多方的支持与关怀下，秉承“诚信做人，勤奋做事；以人为本，业绩为根”的企业理念，不断发展和完善着自身，拥有扎实的专业力量和精湛的技术团队，各部门骨干力量均来自沪上及全国知名的港资、台资大型房产公司及相关机构，汇集了一批行业内高端人才。
百马公司先后代理销售了“都市山庄”、“文化名邸”、“音乐广场”、“名江七星城”、“嘉利明珠城”、“日月豪庭”、“盛世天地” “相皇国际”、“同济广场”等数十个楼盘，囊括住宅、办公、商业等各种类型。其中不乏在沪上家喻户晓的优秀物业，且大部分是十万平方米以上的中大型项目，在中大型、高档楼盘的营销代理方面积累了丰富的实践经验，具备了扎实的操作实力。截止至今年上半年，总销售金额已趋近100个亿。
在04年中国数字地产国际高峰论坛和中国数字地产十年庆典活动中，上海百马房地产顾问有限公司及其操作的项目囊括了中国房地产推动力服务企业、2005年全国十大典型地产样本项目（欣绿名苑）、上海最具投资潜力样本项目（浪琴水岸）等三项大奖；2005年4月,在第二届“中国房地产百强”企业家峰会暨“2005中国房地产百强企业”研究成果发布会上。公司在中国房地产策划代理百强企业中位列第14位。
百马人没有在已有的荣誉中满足，在上海事业稳步发展壮大的前提下，公司积极参与外省市房地产市场的拓展工作，力足将丰富的行业经验和国际大都市的先行化城市规划理念融入二、三线城市的房地产建设和开发中，近两年已分别在海南、青岛、合肥、西安等地设立了分公司。“百马”以打造“作品”、“精品”的精神，着力将产品打造成区域内或全市的明星楼盘，参与和引领着整个城市人居模式的改造和设计。
第一部分：商业物业市场调研分析
一、 项目概况

为实施市委、市政府“建广场、造绿地”的要求，在加强文化基础建设，发展提升文化产业，满足人民群众精神文化需求的同时，进而创造高品质的绿化生态景观，形成开放式、自由式活动的基地和为广大市民提供群体活动的场所。
雁塔文化新天地项目总建筑面积12万余平方米（一期工程3万余平米），由雁塔西路至青松路南北长736米，东西各宽65米，总占地面积103.5亩，设有800—1000个停车位，由两部分组成，第一部分是地面规划为绿化广场，绿化广场可为市民提供群体活动的空间，开展全民健身活动，形成一个自由式、开放式的活动平台。第二部分为地下两层商业，主要用于经营文化产业等相关的商业性活动；同时以雁塔文化新天地为产业龙头，创造文化产业环境，开发、引导并带动长安路沿线的文化产业，将该地区建设成具有极高附加值，可持续性发展的文化产业专属区。在这个新崛起的专属区内将建设高品位的城市级市民休闲文化场所，创造高品质的绿化生态景观广场，成为具有鲜明地域特色的城市新地标。

二、地下商业街发展历程及现状
我国的地下商业设施起步较晚，发展也比较缓慢，和欧美、日本等地下空间开发较成熟的国家相比，开发程度明显滞后。国内最早的地下商业街，多为原城市人防设施改建而来，由于受功能局限，普遍存在通风不良、照明不足、装修档次低等问题，特别是在人流导入方面的设计硬伤，造成早期的地下商业项目多以失败告终，例如成都市顺城路和盐市口地下商业街，开业之初也曾火爆一时，但随着先天缺陷的暴露，很快就跌入谷底、一蹶不振了。
进入九十年代末期以来，国内地下商业街的开发近入了一个崭新阶段，在上海，随着上海香港名店街项目的成功，近年又陆续开发了迪美购物中心、静安寺地下广场等项目并都取得了成功；目前国内在建的地下商业街除本案外，还有北京奥运森林公园、长沙韶山南路、南京湖南路、沈阳中街、厦门厦禾路等地下商业步行街，开发体量从2万余方到10余万方不等。
以上几个项目和本案相比较，在商业地段、人流量等方面具有一定的可比性，但多数项目（除北京奥园项目有奥运题材外）只是处于传统商业中心借势而建，缺乏提炼和炒作的卖点。
本案地处十三朝古都西安最具人文景观和文化氛围的雁塔区，小寨商圈又是西安发展前景最好的商业中心。本案地下是商业街，地上是超大规模的城市公共绿地、广场，项目的成功开发在取得经济效益的同时将取得更大的社会效益。天时、地利、人和，雁塔文化新天地的开发建设正当其时。
成功案例解析：

上海香港名店街 上海迪美购物广场
地理位置：上海市人民广场（紧邻市政府和中华商业第一街“南京路”）；
交通：地铁一、二号线交汇处，公交线路近50条；
人流：附近街区及地铁日人流近300万
附近商铺售价（底层）：10万元以上/平米
经营情况：良好

三、区域概况
1、西安市国民经济
自1992年以来，西安市生产总值增长速度每年均保持在13％左右。2004年，全市生产总值为1095.87亿元，比去年同期增长13.5%，城市居民人均可支配收入8544元，增长10.3％；全市财政总收入达164亿元，其中地方财政收入86.05亿元，增长21.4％。全年完成城市维护建设投资82.8亿元，增长21.4％。
单位：亿元

◇固定资产投资与社会消费
2004年上半年，全市完成固定资产投资192.73亿元，同比增长66.94%。其中基本建设完成投资85亿元，比去年同期增长61.6%；更新改造建设29.89亿元，比去年同期增加134.15%；房地产开发完成投资64.09亿元，比去年同期增加47.24%；其它投资13.76亿元，较去年同期增长了109.64%。
　 2004年上半年，西安市社会消费品零售总额247.06亿元，比去年同期增长15.12%。

四、雁塔区基本情况及整体规划
基本情况：
雁塔区地处西安城南，总面积152平方公里，总人口82万，区内著名的景区有大雁塔、陕西省历史博物馆、大兴善寺、青龙寺、西安植物园等，有50多所高等院校及科研院所，高校师生二十多万，科研人员十多万，素有“科教文化区”之称。南郊区域人口中以知识型群体为主导，这些知识型群体又可细分为学生、教师、科研人员等。其中学生占了将近半数以上。该群体大多为18—23岁的年轻人，无固定的经济来源，崇尚时尚、休闲的生活方式，消费水平中低等；教师及科研人员这部分人士，有固定的收入且具备一定的消费能力，但年龄差异比较大，消费能力不易确定；还有就职于各公司的白领阶层，该阶层人士大多为中青年，其收入不菲。
整体规划：
发展思路和发展格局：
一是提出三大经济板块的发展格局初步形成。按照地域经济发展状况和未来发展趋势，雁塔区划分为城市建成区、城市发展区和城市边缘区。各个板块依据自己的特点，以推进城市化进程为目标，分别采取了不同的思路和措施，各有侧重，整体规划，整体开发，整体推进，推动了全区经济的协调发展。
　　二是招商引资实现了由过去的广种薄收、村村点火的格局向突出重点项目、突出重点区域的转变，以大项目作骨干，整体开发、整体推进的招商格局已经形成。
　　三是财源建设有了重大突破。注重区域发展和涵养大户，经过近几年的思路调整和工作上的努力，逐步培养出了千万元级的利税大户。与高新区联合进行三期建设，两个大学科技园以及未来的曲江组团、雁翔新区的建设都为雁塔区今后财政的稳定增长奠定了坚实的基础。
　　四是构筑出了区域经济发展的大模样、大框架。中部地区已经形成了以小寨为中心、以长安路为纵轴的西安市新的商贸区，雁翔路、雁环西路的竣工带动了东西两翼的发展，我们依托高新区、曲江旅游渡假区进行高新三期、西电、交大两个科技产业园建设以及精品苗木基地、雁翔新区和汉宣帝陵千亩经济生态林建设，加上浐河综合开发的启动，社会效益、经济效益和环保效益并举，雁塔区今后的发展已有了一个大眉目。
　 雁塔区经济继续保持了自九十年代以来的超常规发展。主要经济指标连年保持20%左右的高速增长。特别是地方财政收入近年连续跨了两个大台阶，去年跨过两亿元大关。招商引资连续9年位居全市各区县之首。全区经济结构顺利实现了由”一二三”向”三二一”产业格局转变。雁塔区五年来在西安市13个区县经济发展中的位次有了大幅度的提升，第一步由第二集团的普通一员成为了该集团的领头羊，然后逐步拉大了和第二集团的距离，现在可以说已经开始进入第一集团，为雁塔区今后的发展奠定了坚实的经济基础。
结论：雁塔区在西安几个主城区中拥有最多的历史人文景点、最多的大专院校和科研单位，经济实力位具各区前列，本案位于雁塔区中心区域，在项目定位上充分考虑了本区域的文化氛围，发展前景非常光明。
五、西安商业房地产分析
西安市商业营业用房供给状况、空置状况分析：
全市商业营业用房发展总体状况
(数据来源：西安房地产信息网)
时 期
指 标
03年
04年1季度
04年2季度
04年3季度
04年4季度
施工面积
397251 m2
81519 m2
102791m2
118258m2
92584㎡
新开工面积
362642 m2
83248 m2
86374 m2
102873 m2
91287㎡
竣工面积
333462 m2
78621 m2
85382 m2
98523 m2
83582㎡
销售面积
577037m2
（含03年前3市场存量）
52639 m2
89721 m2
94851m2
75125㎡
销售价格（均价）
6038元/ m2
7564元/ m2
8038元/ m2
8681元/ m2
9522元/ m2

分析：
总体上看，从2003年开始，西安市商业地产同全国其它主要城市一样，迎来了全面启动、快速发展的新一轮开发高潮，商业地产投资、建设、开发和销售空前火爆，并在2004年上半年达到阶段性增长峰值。资料显示，2004年3季度西安市商品房中商业用房（商铺）的投资额为4.67亿元，占到同期商品房投资总额的13.18%，竣工面积98523平方米；新开工面积10.28万平方米，销售面积9.4万平方米，商业用房销售价格上涨5.18%，商业用房面积累计空置面积14.29万平方米，较上期下降6.66%，说明在交通格局不断完善、经济持续高涨、居民可支配收入及消费性支出日益增加、城市地位迅速提升等因素的共同作用下，开发商对西安市的商业地产发展前景预期良好，信心十足，投资力度明显加强。
结论：
核心信息是空置面积的下降，结合施工面积、新开工面积、市场销售价格的不断上升，说明市场需求比较旺盛，显现了商业用房（商铺）市场的供销两旺的良好态势。
§5.1西安商业用房市场特点总结
从供应的区域和地段来看，主要分布在西安市几大传统商业圈（域）内，首先是西安的核心商业圈----钟楼商业圈，钟楼商业圈因其处于西安的核心区域，拥有着无与伦比的区域优势的商业气息，由此引发了近2年来钟楼方圆1公里内的商业用房开发、投资热潮，商业项目上市销售层出不穷，市场供应量达到历史性新高（50余万平方米）；其次是位居次席的小寨商业圈，小寨是城南消费的核心区域，周边高校、科研、企事业单位的众多消费群体带动了该地区的经济增长，同时也促进了该地区商业经济的繁荣。
2004的西安楼市是质变的一年，从2005年上半年房地产的市场的变化和趋势已经开始现显端倪。
§5.1.1 商圈分布位置

§5.1.2商圈调查
商圈名称
人流数
（万人/天）
消费力
（年消费额）
市场销售均价
（万元/平方米）
租金
（元/月/平方米）
消费者结构
钟楼商圈
80~100
100~120亿
2.5--5.5
700~800
中高消费者较多
小寨商圈
30~50
50亿
1.8--2.4
280－580
年轻消费群体为主
康复路商圈
20
30亿
1.2--1.5
250-320
个体经营者为主
土门商圈
15~20
10~20亿
1--1.4
200-250
工薪阶层
§5.1.3市场特点总结
钟楼商圈：由于历史原因，钟楼商圈为西安市传统商业中心，人流量、消费力和目前商铺销售租赁价格暂居各大商圈之首，从经营业态分析，业态种类最齐、产品档次最高，各项商业配套比较完善，东西大街、南大街商业已相对成熟，辐射半径也日益扩大，商业市场相对饱和。
小寨商圈：位于西安城南，南接曲江旅游开发区，西临西安高新技术产业开发区，区域内著名的景区有大雁塔、陕西省历史博物馆、大兴善寺、青龙寺、西安植物园等，区域周遍有树十所高等院校及科研院所，高校师生二十多万，科研人员十多万，南郊区域人口中以知识型群体为主导，随着区域高档物业的陆续出现和曲江旅游开发区的建设、雁塔北广场的建成吸引旅游人群的不断增加，市场潜力巨大。是目前西安市最具发展潜力的商业中心，发展势头十分迅猛，在几大商圈中潜力最大、前景最好。
土门商圈：主要是以工业为主，有许多大型的国有企业，人均收入相对也较低，总体的消费水准并不是很高，商业产品、业态主要是以中档和低档为主，在本市4个主要商圈中，该商圈的商业发展是最落后的。
康复路商圈：西安市的传统商品零售、批发集散地，该地区拥有全省乃至西北五省的大型商品批发市场，商业经济比较繁荣。
§5.1.4分析及结论：
辐射力、地段、客流、历史是特色商业街成功的必备条件，本案所处的小寨地区近几年的迅速崛起也完全得益于其本身具备的条件，本项目已具备跳出区域概念，挑战钟楼商圈的条件，而且随着城南特别是曲江旅游度假区的全面建设开发，为本区域的商业地产的持续发展提供了强大的保证。
§5.2城南区量化分析
2004年1季度城南区共有在售、待售项目40个，占全市总项目数的26.2%，在六城区中位居第一。该区施工面积为308317平方米，占全市施工面积总量的25.75%；竣工面积为298097平方米，占竣工面积总量的比例为26.81%；新开工面积为311172平方米，占总量的24.63%。本季度普通住宅成交均价为3099元/平方米，商铺均价为5526元/平方米，商铺面积为857平方米，成交金额800多万。
2004年3季度城南区共有在售、待售项目51个，占全市总项目数的27.74%，仍在六城区中位居第一。该区施工面积为334221平方米，占全市施工面积总量的27.62%；竣工面积为334889平方米，占竣工面积总量的比例为28.53%；新开工面积为335765平方米，占总量的27.35%。本季度普通住宅成交均价为3269元/平方米，商铺均价为7123元/平方米，商铺面积为62269平方米，成交金额3.2亿万。
分析：
从以上数据表明，整个城南区从土地开发量、总项目数、施工面积、新开工面积、都在六区之首，从本区域住宅销量和价格上升情况来看，说明购买者对这一区域的环境、购物、出行、休闲、娱乐等方面有着一致的认同，从需求市场来看，人们从原来纯粹的住房消费上升为要环境、重品质，以至于大量的消费者向城南区迁移，从而真正刺激了本区域商铺的投资价值和升值潜力。这一现象已从它1季度商铺销售面积857平方米，到3季度上升为62269平方米；从1季度商铺成交金额800多万，到3 季度上升为3.2亿，得到充分而有力证实。
§5.3本项目与行业内主要竞争对手的比较：
§5.3.1西安商业地产类型
目前，西安商业地产大致分为以下几种类型：
◆ 群楼为商铺的写字楼：以麦尔斯顿财富广场、高新国际商务中心等为代表；
◆ 商业步行街：以唐人街、骡马市等为代表；
◆ 大型SHOPPING MALL：以大家润、高点国际LM商业广场等为代表；
◆ 产权式酒店公寓：以御城、时光2000、高新水晶岛为代表。
无论哪种类型的商业地产，要想成功有四个重要条件：一是地段，二是商圈与人流量，三是开发商的资金实力，四是后期管理与经营。地段选择的再好，没有足够的人流量，就形不成足够大的商圈；即使同时具备了这两个条件，如果开发商没有足够资金实力作支撑，宣传不到位也是徒劳，虽然宣传很到位，选择的经营团队不到位，经营情况不好，开发商承诺的、“丰厚回报”最后也会成为色彩缤纷的肥皂泡。因而，开发商业地产一定注重这四个条件。
§5.3.2西安市主要区域商铺价格简报

楼盘名称
区域（商圈）
建筑面积
租/售价格
租售方式
经营业态
招商对象
骡马市商业
步行街
城内：钟楼商圈
226000平方米
3F28000元
1F5.5-6.2万元
产权销售客户自营或包租2年
超市、百货、休闲、餐饮、影视、文化
全国知名百货、餐饮、品牌经销商
东方之星
城内：东大街
30000平方米
2F2.5-2.8万元
1F4-4.5万元
产权销售客户自营或包租2年
百货、休闲、娱乐、健身
全国知名百货、
品牌经销商
唐人街商业
步行街
城内：西大街
80000平方米
2F1.8-2.8万元
1F2.8-3.6万元
产权销售客户自营或包租2年
超市、百货、休闲、娱乐、餐饮、
商务会所
全国知名百货、餐饮、超市、品牌经销商
大唐商业广场
城南：小寨商圈
21900平方米
2F15000元
1F24000元
产权销售客户自营
旅游、娱乐、休闲、
餐饮
国内知名餐饮、休闲、娱乐经营商
巴黎春天
城南
45000平方米
2F18000元
1F24000元
返租（包租）销售
百货、娱乐、餐饮、休闲
全国知名百货、餐饮、品牌经销商
小寨领秀城
城南：小寨商圈
40000平方米
2F18000元
1F22800元
返租（包租）销售
时尚精品百货、娱乐、休闲、餐饮
国内知名餐饮、休闲、娱乐经营商
小寨第一商业广场
城南：小寨商圈
2000平方米
租：2F/400元
1F/581元
租赁
时尚精品服饰、休闲
面向本地知名服饰品牌经营商
多彩西部商城
城东：康复路商圈
73000平方米
买断5－20年
10平米经营权2.5—10万元
经营权销售
服饰、化妆品
国内外知名服饰、化妆品经销商
项目周边商业状况
小寨商业分布格局
◆ 综合百货：民生国贸购物中心、（百盛）小寨领秀城、小寨潮流街区、军区服务社；
◆ 大型超市：好又多、家世界、家乐福（在建）；
◆ 服装商场：百汇、飞炫购物中心、小寨服装城、商业大厦等；
◆ 大型餐饮：竹园火锅、海云台（韩国烧烤）人人居餐厅、小寨饭店、萨拉伯尔等，小型餐饮不计其数；
◆ 娱 乐：浪漫樱花夜总会、海云台休闲会所等。
本区域的商业业态比较齐全，除以上比较知名的商家外，还有百余家临街商铺、专卖店。

注意：
小寨商圈的人流主要来自周边的各大专院校、附近居民区和企事业单位。鉴于高校集中的特点，其业态组成就有着比较明显的倾向特征：周边居民和师生就近购物需要的是中档价位商品组合。而本项目体量较大，以本案周边目前的消费群体来消化项目今后的投放量有着一定的困难，因而必须要有独特而新颖的主题形象和产品定位、业态定位，使其的消费群超出本区域，向西安及其周边地区辐射。从而有足够的理由和卖点来吸引购买者。

§5.3.3雁塔文化新天地 SWOT分析
优 势
（1）、区位优势：
城市重心南移及小寨商圈的快速发展使本案区位竞争优势明显。
（2）、产品规划优势：
项目自身的“五大”产业优势和内部功能的规划构成产品特色的至高性和唯一性。
（3）、市场优势：
随着区域内房地产开发力度的加大，楼盘品质的迅速提高，本项目的房产市场正逐步跳出区域，走向更大的商业空间发展，这些为本项目区域的整体房地产开发市场起到了推动作用。
（4）、景观优势：
本案地面为面积达12万平米的城市广场，由国际著名景观规划公司规划设计，它的建成将成为该地区一道亮丽的景观，并将积聚大量的人气。
劣 势
（1）、产品特殊性：
本案为地下商业步行街，此类产品在西安市场极其前卫，可能使购买者产生疑虑，从而造成一定的销售阻力。
（2）、人流导入：
由于人们固有的生活消费习惯，可能造成地下商业街对人流的吸引相对不足。
（3）、建安成本较高：
同面积地下建筑的建筑安装成本大大高于地上建筑，从而降低了赢利空间。
切 入 点
（1）、政府造势：
作为省、市、区三级政府重点项目，政府的参与为该项目的宣传和推广起到了事半功倍的效果。
（2）、强势推广
借助各类媒体进行大气势、高密度、大手笔的强势宣传，同时有相关大型的各类促销活动配合，全面提升项目在西安乃至全国的影响力和知名度。
（3）、多手法营销
采用多种营销手段、多卖场的联动，全面撒网，重点收获，促成项目的快速销售。
（4）、独特招商
独特的业态规划、收益回报的优势和多样化的合作方式吸引品牌商家强势入驻，利用强势品牌号召力，吸引中、小规模商家入驻，由此对整体经营形成丰富化、全面化。
威 胁 点
（1）、市场竞争：
西安市及项目周边商铺供应量逐年上升，对本案的销售产生直接威胁。
（2）、商业气氛相对不够成熟
本项目虽地处小寨商圈，但周边商业气氛相对不浓，对项目今后的运营具有一定压力。

结论：
就本项目而言，城市重心的南移，地邻小寨商圈，区域商铺的升值，无疑对本案来说都是利好消息。但值得注意的是，应结合本项目的具体情况，地下商业项目的特点和弊端，市场的消化能力和未来目标公众的需求点，针对本区域消费者生活的特性，从人口结构、收入水平、消费水平、购买行为以及选择的交通出行方式等方面对消费者的消费行为进行定量和定性研究。这是应该首要考虑的问题之一，只有了解市场、分析市场动态，才能规避市场风险，把握成功良机。

第二部分：项目定位策略
§2.1产品定位
雁塔文化新天地——国际化、市场化、生态化、人文化的
城市名片
历史名城西安、西部文化、中国文化标志性文化产业集群
古城最具投资潜力集文化、娱乐、休闲、餐饮、购物、观光等为一体的大型国际化顶级
城市节点
§2.2项目的市场定位
顺应城南开发与商业经营变革浪潮，
应运而生的核心区位大型购物休闲主题商场
海纳国际财富，缔造本土品牌
§2.3项目形象定位
文化产业的领航者，西北地区商业王者的地位
§2.4项目的目标客户定位
租赁使用商场的目标群分析
品牌形象店——连锁店——专业店——传统商户——个体工商户
依据西安本地类似物业的投资客户分析，投资商场的客户按地域划分的比例：
本地的主力客户约占：70－80％ 异地客户约占：20－30％
警示：按照商铺的去化客户分析，异地20－30％的客户占销售总面积的1/4，所以在项目推广过程中外地客户是不容忽视的。
§2.5项目经营模式
1、 广泛地与旅游机构、旅游局文化机构合作，借游客群体的优势，吸引至本商场观光：
2、 在经营传统商品的基础上，强调配套及特色服务：
特色文化主题服务
旅 游 观 光

文化、娱乐、休闲、餐饮、购物、观光等为一体化

§2.6商场的商品定位及功能定位
商品定位：
以经营中高档商品为主，提供完善的配套及特色服务，全面提升经营形象，体现项目定位优势及长远的市场竞争优势。
功能定位：
集百货公司、超市大卖场、品牌专卖店、家具城、手机城、儿童用品城、装潢材料超市、中外餐饮、娱乐世界为一体立体公园式商城。
演绎国际色彩和汉唐文化底蕴的西安中心商业广场，打造西安最精彩的休闲、旅游、观光购物中心！
§2.7特色定位
西安独有的双广场，地上超大面积的广场景观公园和地下知名品牌集聚的购物中心
集娱乐、休闲、餐饮、购物、观光等为一体、西北地区唯一的文化产业新地标
§2.8竞争定位
经营理念的领导者
文化商业的传承追随者
商品定位上的补缺者和挑战者
§2.9项目经营模式定位
◇ 五统一经营模式：统一管理、统一形象、统一规划、统一招商、统一布局
第三部分：销售及招商策略
一、 西安市主要商业物业的销售方式分析

在确定雁塔文化新天地销售策略前，我们有必要再次对西安市目前主要商业物业的销售方式和销售情况做仔细的分析，西安商业物业的主要销售方式分以下几类：
△ 产权销售，客户自营。
△ 产权销售，对客户返租（包租），开发商自行招商或与商业运营公司结成联盟，统一经营管理。
△ 经营权销售，产权归开发商，由开发商组织招商、经营，开发商对购买客户的投资做固定回报或客户自营。
以上三种销售方式，基本代表了西安商业物业的主要销售方式，下面我们对这三种销售方式的利弊结合市场现状做简要的分析：
§3.1.1产权销售，客户自营
对开发商而言，最大的好处是一次性回收资金，在达到一定销售率后可确保项目投资收益。
不利的因素是，客户的选择面较窄，对客户的资金要求较高，由于产权和经营权均在客户手中，开发商对将来商铺业态分布的控制力相对不足，不便于整体物业的统一管理。
骡马市商业步行街、东方之星、大唐商业广场主要采用的是这类销售方法：
◆骡马市商业步行街
销售价格：1F：4.5万元/平米—6.2万元/平米; 2F: 2.8万元/平米—3.2万元/平米;
租价：700-800元/平方米/月（1层）、500-600元/平方米/月（2层）
物业管理及费用：40元/平方米(暂定)
销售方式：按建筑面积销售、60年产权,销售北区地下1层，南区2、3、4层共5万平方米，北区地下分割销售，招商引进百货公司统一经营管理，销售合同签定同时，一次性抵扣2年共计16%投资收益委托经营房款，南区业主自主经营。
公摊率：48--51%
畅销面积：20平方米左右
◆ 东方之星
销售价格： 1F：4万元/平方米—4.5万元/平方米；2F：2.5万元/平方米—2.8万元/平方米，
租价：300-600元/平方米/月（1-4层）
销售方式：按建筑面积销售、50年产权，目前销售1-3层，定位零售百货业，待项目交付使用后开发商自主经营或引进商家，按9%/年返还业主2年的租金收益，2年后业主可以续约或自主经营，1-3层招商工作还未开展。

◆大唐商业广场
价格范围：1F：2.5万元/平方米; 2F: 1.38万元—1.53万元/平方米; 3F: 7000元—8000元/平方米;
1、2、3层打包销售价格1.6万元/平米
租价：120-180元/平方米/月
销售方式：按建筑面积销售，50年产权。C区分割销售，D区整体销售，A区1-3层竖向分割成491-986平方米8块销售，2005年2--3月底前认购A区商铺，开发商前3年以50、40、30元/平方米/月逐年递减返还租金作为销售优惠（原则上每半年结算一次）。
以上三个项目分别地处钟楼、东大街、雁塔北广场，地块商业价值显赫，但我们可以看到，在实际销售过程中，由于其定价明显高于周遍项目，迫于销售压力，各家开发商在销售执行中，不同形式的采用了一定的优惠措施以促进销售。
产权销售，客户自营方式适合的对象是地处传统商业中心或城市标志性景区，周边拥有大量人流及消费力的商业项目。

一、 产权销售，对客户返租（包租）
这种方式是目前西安乃至全国大型商业物业中运用最为普遍的销售方式，从销售角度看，产权与经营权分离，客户既拥有物业产权，又无须自营便可通过固定的返租获取投资回报。另外销售面积可以灵活分割，大大拓展了购买客户群；从招商角度看，客户不必一次性支付高额的购房款，因此也降低了经营门槛。从经营管理角度看，由于产权和经营权分离，开发商可以有效的控制整体的商业布局和统一管理。
不利因素是，开发商在完成销售后需承担返租压力并承担物业的招商工作，招商结果的好坏又将直接影响项目的销售和长期经营情况。
小寨领秀城1-2期、巴黎春天采用的是这类销售方法：
◆小寨领秀城1-2期
价格范围：1F：2.28万元/平米; 2F: 1.8万元/平米;
物业管理及费用：开发商与百盛签定联营协议，百盛向所有商户收取总营业额28%的管理费，开发商与百盛按比例分成。
销售方式：50年独立产权销售，铺位总数1280个，招商引进百盛百货15年经营管理，开发商包租，业主投资收益年限15年，投资收益率9%/年，合同签定后即可返还一年商铺投资收益。

◆ 巴黎春天
价格范围：1F：2.4万元/平米; 2F: 1.8万元/平米;
销售方式：1—5层40年独立产权销售，招商引进巴黎春天百货5年经营管理，开发商包租，业主投资收益年限10年，收益率10%/年，合同签定后按年返还商铺投资收益。
二、 经营权销售
经营权销售又分为两种，一种是以世纪金花高新店为代表的由业主组织招商、经营，对购买客户的投资做固定回报的方式。严格的说，这是一种融资行为，购买者既不拥有物业产权，也不参与商业经营，业主承诺在一定年限内对客户予以固定回报，并在约定期限内进行回购，对业主而言目的是实现快速资金回笼，对客户而言，这是一种投资行为。和产权销售，对客户返租的方式对比可以发现如果出现经营不善的最坏局面，前者，业主将无力支付客户本金和收益，后者，购买客户至少还拥有物业的产权。后者的抗风险性和对客户的吸引力要大于前者。
另一种经营权销售模式是以康复路市场为代表的，开发商将铺面的长期经营权出售给市场经营户，由经营户自营获取回报的方式。这种方式多见于市场相对成熟，客户对市场预期有十足信心的区域。
除以上三种销售方式外，也有一些商业项目选择只租不售的方式。
在实际销售执行中，不同的项目特别是大型商业项目，会根据各自的情况采用其中一种或几种方式来完成项目的销售工作。
§3.1.2雁塔文化新天地销售招商策略分析建议

雁塔文化新天地适合哪样的销售方式或销售组合呢？下面，我们对项目的本体进行简要的分析：
雁塔文化新天地项目占地103.5亩，总建筑面积12万余平米，其中一期建筑面积32900平米，扣除一期影城项目和地下车库，项目一期可销售面积约20000平米。
完成一期可销售面积20000平米的销售和招商工作，是需要开发商和代理商完成的课题，如何完成呢？把这个问题延展开，就出现了以下三个问题：

第一、销售价格、销售方式如何确定？
第二、采用怎样的销售组合方式？
第三、采用怎样的销售、招商手段和策略？

首先，关于销售价格、销售方式如何确定的问题：
雁塔文化新天地作为省、市、区三级重点项目，此正式立项首日起，就受到了各级政府和社会各界的高度重视，项目总占地面积103.5亩，设有800—1000个停车位，由两部分组成，第一部分是地面绿化广场，可为市民提供群体活动的空间，开展全民健身活动，形成一个自由式、开放式的活动平台。第二部分为地下两层商业面积，主要用于经营文化产业等相关的商业性活动；项目建成后将成为高品位的城市级市民休闲文化场所，创造高品质的绿化生态景观广场，成为具有鲜明地域特色的城市新地标。从项目的立意和产品的定位看，本项目具有极其美好的前景和市场预期。
作为一个商业项目，在前瞻市场的同时，也必须正视市场现状，经过反复市场调研和论证，可以得到以下结论：目前西安的一线商铺依然位于城内钟楼附近，目前的价格为4-6万元/平米（一层商铺）。小寨及大雁塔区域为西安市商业发展最快的区域，区域内一线商铺（一层）的售价为2-2.6万元/平米。因此，结合市场现状和本项目的特点和前景，本项目的定价范围应在2.6-4万元/平米之间，考虑到市场接纳度和确保项目一期成功面世，执行价格为3万元/平米。
在确定了项目价格后，我们还应该看到，若以产权销售，客户自营的方式执行销售，预计依然会有极大的销售阻力，所以为实现快速销售，坚定投资者信心，原则上必须采用产权销售，对客户返租的销售方式，年返租率不应低于9%，返租年限不少于10年。
结论：原则上采用采用产权销售，对客户返租的销售方式，年返租率不低于9%，返租年限不少于10年，销售价格3万元/平米。
第二，采用怎样的销售组合方式？
在总体确定产权销售，对客户返租的销售方式后，能否对销售方式进行优化组合？
首先看一下项目商铺分布情况：
本项目分地下二层，从标高看，分四个高程
1. 夹层-3.00米：商铺面积930平米；
2. 地下一层-5.85米：商铺面积3630平米；
3. 地下一层-7.85米：商铺面积1472平米；
4. 地下二层-10.80米：商铺面积10840平米。
价值及销售方式分析：
夹层-3.00米处为项目主入口，面对千余平米的下沉式广场，这里的商业价值最高，考虑采用产权销售、客户自营的销售方式；
地下一层在-7.85米处临近影城的区域，由于影城的规模和档次在西安首屈一指，而且影城项目将先期开业，因此，这个区域也具有较高的商业价值建议考虑采用2-3年包租，客户自营的形式销售。
地下一层-5.85米处的商铺和地下二层商铺建议采用产权销售、对客户返租的销售方式。

第三、采用怎样的销售、招商手段和策略？
在确定了销售价格、销售方式和销售指标后，如何保证目标的实现呢？
在回答这个问题之前，我们现把商业地产和住宅类地产项目做一个简单的对比，它们之间最大的区别可以归纳为以下三点：
1. 购买目的不同
住宅类物业买家购买物业的首位因素是满足居住需求；
以自主经营为目的的商业物业买家购买物业的首位因素是满足经营需求；
以购买产权获取返租回报的买家购买物业的首位因素是满足投资回报需求；
2. 服务需求不同
住宅类物业买家需要的是良好的物业服务；
自主经营为目的商业物业买家需要的是强烈的商业氛围；
以购买产权获取返租回报的买家需要的是投资安全性。
3. 价格差异
同区域商业物业的价格往往是住宅的几倍至十几倍。
由于存在价格、目的和服务需求的不同，商业物业和住宅物业在销售手段上有很大的差别，其中最重要的一个环节在于项目招商，招商工作的成败与否，决定着项目的成败！
在招商环节上，针对本项目，我们的策略是：
1. 先主力后散户
先将具有号召力的品牌龙头商家引入，给予一定的租金优惠，再借品牌优势，带动散户进场；
2. 负二层整体式大面积招商，以保证整个项目的人气聚集，加之影城项目对人气的进一步提升，可实现高出租率、高经营率，在较短的时间内形成旺场的局面，这样对一期其它部位的租金提升、销售也有极强的支撑，将大大增加项目成功的机率， 同时对项目二期的销售、招商也奠定了良好的基础。
3.招商条件
以纯租金形式为主，降低风险
合作分成、保底分成形式为辅助，主要针对项目的特殊业种
租赁期限，根据各行业而定，待最终业态规划确定后再作具体建议
免租装修期：具体需视招商情况及具体业种待定
合约保证金：一般按2个月租金作押金，饮食娱乐业1个月押金，合同期满无息退还
管理费：按日常管理成本支出预算分摊
经营方式：由专业经营管理公司统一协助商家办理相关经营证照，从事市场公关推广活动