新产品开发.doc

新产品开发作业
第一篇
2.11案例：The Levacor 心脏泵
答：本章所述的新产品开发过程分为五个阶段：第一阶段、机会的识别与选择，第二阶段、概念的提出，第三阶段、概念或项目的评估，第四阶段、开发，第五阶段、市场导入，这个案例中的WorldHeart公司采用的新产品过程有机会的识别与选择阶段、概念的提出阶段和开发阶段。相比之下，该案例中的公司没有概念或项目评估阶段和市场导入阶段，相同的是都有机会的识别与选择阶段，概念的提出阶段和开发阶段。而且，课本中比较全面的介绍了新产品过程的次序、评估等等，而本案例中的WorldHeart公司开发心脏泵的过程则相对比较简单，它通过研究已有的心脏泵发现问题，然后针对已经发现的问题采用磁悬浮技术来解决，并开发制造原型。在产品进入市场导入时，可能在以下领域遇到问题：广告领域，即广告的宣传和投入，医疗领域，医院能否接受该心脏泵，市场领域，即患者愿不愿意使用本产品，经济领域，即大多数患者有没有能力购买并使用该产品等等。还存在的不确定性有：产品的安全性、产品的周期，对病人的副作用，广告传播的效果等等。公司的作法：进行试验，确保心脏泵的安全性，找出不足之处并进行改进，对病人负责任。制定合适的营销策略，确保传播效果。
第二篇
5.7 案例：Campbell的IQ Meals
答：出了的问题：作为一条具有医疗功效的食品生产线，它所扮演的预防疾病的角色往往容易被消费者记住，一旦认为该食品属于医疗类，就不容易被一般的消费群体所接受。其次，在此之前的一个富含纤维的卷饼产品市场不好，并没有深入研究，找出原因，就这样进入到这个任务，这是不明智的。该食品的实验注重了效果，却没有注意到成本。市场测试时没有全面的营销策略，不能保证传播效果和大众的认知。食品的形式较少，不能满足长期的食用。Campbell的新产品开发人员或高管缺少前期的调查，没有进行完整体系的概念构思。只考虑了效果，而没有考虑成本和消费者的购买能力。没有进行前期的市场调查，考虑不周。我认为该产品不一定会失败。首先，该产品需要一个正确的市场定位，我觉得定成保健品或高档食品而不是医疗食品，这样能扩大消费人群。其次，食品的研发需要综合考虑各个方面的因素，不能只注重效果。在最后的市场导入的时候需要制定行之有效的计划，不能办一些没有用的活动。
第三篇
8.9 案例：Concept Development Corporation
答：我认为概念或项目评估阶段是最重要的，概念提出阶段制定的决策时最好的。实体商店，比如说玩具，潜在的产品越多，其成功的机会就越大，成功所带来的盈利足够抵消开发多个产品所产生的额外成本。克服开发过程中存在的一些大的障碍，却确实能够极大地降低开发失败率。但同时，它也会导致新产品上市出现时间较长的、成本很高的延迟。对于服务，就必须时刻控制大量的、排队等候开发的产品数目，只有这样才能保证计划的产品开发项目能及时获得开发经费。根据A-T-A-R模型，购买单位不同，可获得性不同，实验不同，重复也不太一样。
第四篇
13.11 案例：MINI
答：以我的意见，Mazda最新发布的车款Miata设计是为了让车型看起来像是且“感觉”更像60年代英国的敞篷小客车，考虑到成本，该车款以15000美元的零售价市场导入，让年轻人或是第一次购车的人都可以买的起。所以，车的外形的设计和内部的协调时最重要的，需要两者兼顾。BMW的董事长Helmut Panke以坚持BMW具有一个非常明确的使命而著称：持续在现有的市场销售现有的车款，同时被利用新的车款进攻新市场。在收购了Rover Group Ltd.之后BMW取得了设计和使用MINI这个知名英国品牌的权利。同时，他们要让MINI复苏并拓展至全球市场。因为用户相信BMW的工程师，但他们最后决定在推广MINI时不强调是BMW，而是让MINI的卓越工艺与设计证明自己。因此，在2002年MINI 导入市场获得了巨大的成功。零售价在15000~20000美元范围，许多人都能买得起，同时还是低耗油的经济型。所以市场导入时一个关键点，明确市场细分，注重产品本身。当一台车，要重新设计或改装以迎合现代汽车购买者需求的话，在设计上要考虑消费者需求，考虑成本，考虑市场，考虑设计和技术的融合等等。
第五篇
18.9 案例：百事公司的Pepsi-Kona与Pepsi One
答：市场测试的基本思想是对某个产品及其营销计划的组合进行测试。市场测试决策的影响因素：特别意想不到的因素，需要的信息，成本，市场的特性。Pepsi-Kona市场导入失败，虽然90年代中期，含有高度咖啡因的软饮料产品在年轻人市场中迅速发展，他们测试不够全面，不知道许多消费者不喜欢Pepsi-Cole和咖啡混合的口味，而就认为这个时点是咖啡口味可乐市场导入适当的时机，还有就是含有咖啡的软饮料在90年代中期衰退。 Pepsi One有一个很好的市场定位，选择了一个好的代言人，但是没有试销。所以他们应该先进行虚拟销售，让消费者先了解这个产品，然后控制销售，最后再进行全面销售。 降低市场导入的风险，可以征集消费者的意见，进行市场调查，了解市场，并采取措施应对。