种子酒的精耕细作PPT课件.ppt

种子酒的精耕细作做哪些？1、团购+2、餐饮+3、烟酒店+4、超市+5、乡村+6、品牌+区域王者信心毅力持之以恒融会贯通1种子酒的精耕细作字面理解？“精”在于“产品定位精准、销售目标精确”；“耕”在于“跑到位，扎下去”耕好“一亩三分地”；“细”在于细节、在于细致、在于服务；“作”在于“不等不靠不要”，主动做市场，心中有谱，有担当2一、公关团购精准化 选择核心消费者营销，采取“公关营销”为主线，最大化地整合“SNS社会关系网络”，建立公关团购对象数据库，“定标准管理办法，定圈子、定系统、定人、定利益链、定职责”地进行服务跟进，不断完善团购数据库，不断优化团购客户人群或组织，提升公关团购质量。六度分割理论，简单地说：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。3一、公关团购精准化县级市场数据只要建立400多个核心客户的数据库，就几乎覆盖了整个市场的核心消费人群，其中包括副县级以上政府领导，企事业单位负责人；针对这400多核心客户，需要组建了30多人的大客户经理团队，由客户经理专门负责核心客户的客情维护、公关团购和后备箱工程的推进。力争让这400多个核心客户完全成为种子酒的忠实消费群体，并由他们带动种子酒在政务、商务用酒市场的销售。4一、公关团购精准化先公关后团购1、先公关后团购：只有对单位领导做到了充分而良好的客情公关后，才具备了团购的条件和动力。如果不进行有效的客情公关便开展团购，成功的可能性将大大降低。尤其是强势集团中核心人物的公关，从而拉动权贵、富裕阶层进行消费，培养长期忠诚的消费群体；5一、公关团购精准化确立关系2、确立关系，纵向深耕、横向发展：当成功的对一家企事业单位进行了团购之后，一定要充分利用此单位领导人的人脉关系，对此单位的其他直系单位开展公关团购工作，将整个系统做深做透；利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位或系统，将其他单位或系统开发出来；6一、公关团购精准化公关顾问团3、公关顾问团：（只公关，不团购，拿公关费用），当地政府部门的退休干部，或者企事业单位重要人物，社会关系网宽，能量大，是众多交际圈内的意见领袖，能持续性协助企业进行各个单位的公关活动，对企业和品牌忠诚度较高，企业聘为公司顾问，通过公关顾问的社会关系，公司能够掌握当地核心消费人群的翔实情况，为市场拓展和数据库建立奠定基础。一般做法：按照行政区域划分选定公关顾问，也可以说消费“带头大哥”，根据“带头大哥”的具体表现给予公关费用和公关赠酒，一般“带头大哥”都是在当地或圈子里有一定影响力的人，这样很快就能够在消费带头大哥的生活圈子中产生巨大的影响。7一、公关团购精准化品牌人员4、公关人员：雇佣有素养的公关人员，定期或者非定期地对目标核心消费者进行拜访、送酒、小型品鉴会邀请等进行情感沟通；注意：说法的转变表示这样表达更贴切、更科学公关小姐公关美女品牌人员8一、公关团购精准化金卡会员5、金卡会员：在当地经销商的配合下，从信誉好的企事业单位找到应酬比较多的人，把他们发展为金卡会员，先送酒免费品尝，建立关系，再在节假日、会员生日给予短息祝福、送酒、贺礼等，提供优惠服务和长期的情感服务；9一、公关团购精准化一桌式品鉴会6、一桌式品鉴会（大家都在做，一点不新鲜）首先是“请进来”的品鉴会，由经销商或品牌顾问等邀请以品鉴为主题的宴会。对目标消费群体进行集中的品牌宣导；使我们的产品与目标客户直接见面加深其对产品的认知度（体验式营销）；寻找和发掘潜在团购客户资源及招商。比如上市会、年会、书法展示会，等等。注意事项：1）小品鉴会要分系统、按顺序依次开展，不要把很多不同单位的客户召集在一起，不便于沟通；2）小品鉴会尽量每次请一桌，最多两桌；3）便于照顾到每位客户并进行一对一的沟通；4）每次以一个或者两个核心领导为重心邀请相关目标群体参加小品会；其次是“走出去”品鉴会，以赠饮用酒的方式参加目标客户集中的小型的宴会。如：“重大节假日免费排送活动”、“重要人物家庭婚庆免费送酒”等公关性质的活动，让他们成为喝种子酒的主流消费群，来引导、引爆其他消费群体，逐渐形成消费种子酒的消费潮流。“生日宴、升学宴、连台用酒、私家车、教师节、退伍军人、60岁以上老人”等 10一、公关团购精准化其他发展其他还有什么？1、大客户预存款返利制度（洋河2013年合肥区域操作）；2、乡村级干部种子酒专卖店（种子酒阜阳区域）；3、单位团购酒两年返还（种子酒阜阳区域）；4、金种子俱乐部（金卡会员延伸）11一、公关团购精准化小结1、先公关后团购2、确立关系，纵向深耕、横向发展3、公关顾问团：只公关，不团购，拿公关费用4、公关人员5、金卡会员6、一桌式品鉴会7、其他发展方式12二、核心餐饮深度化餐饮营销在于抓住核心，只求深度不求广度，而且深度挖掘进入酒店的潜力，把核心酒店做扎实，做到位，而非全面铺开造成资源浪费，风险增大。市场培育阶段 深度：占有率，单店占有率和动销率的结合广度：覆盖率，现金下货而不是简单铺市代销13二、核心餐饮深度化直派驻促销员1、直接派驻促销员：在核心酒店内派驻专职促销人员，口头传播方式，直接向目标消费者宣传、推介产品；思考：为什么排在第一位？！六安市场各厂家共有多少直派促销员？14二、核心餐饮深度化发展暗促2、发展暗促：酒店领班、吧台、营销经理、服务员等；（种子酒公司明令禁止！）思考：竞品促销员可管？仓管呢？关联行业从业人员呢？兼职促销使用效果怎样？15二、核心餐饮深度化组织内线消费领袖3、组织内线消费领袖：该内线必须是酒店常客、主顾，可以将其聘为企业顾问，使产品概念行为化。对于意见消费领袖要花费一笔钱，如：在A类酒店内对意见领袖花费2000元公关费用分配如下：初始阶段给予1000元酒水点名购买费用，只要到这个酒店消费就点名购买这个酒，以后每月给赠酒使其带到酒店里消费；请问：我们尝试做过吗？16二、核心餐饮深度化酒店常客公关4、酒店常客公关：餐饮促销员在日常工作中收集品牌常客信息，并向销售部公关部进行反馈。收集途径如下：在酒店的定餐电话登记簿，店内主要负责人打听，服务员打听。收集常客的姓名电话背景联系方式，主要用酒的价位品牌用量单位地址等，建立核心消费者资料库，根据名单定期拜访经常性赠礼或赠酒方式进行客情维护。针对常客中奢华地位较高，辐射能力较强的顾客，可以择情将其聘为品鉴顾问；试问：这个应该做的多吧？17二、核心餐饮深度化联合酒店促销5、联合酒店促销：如，用餐赠酒，喝酒赠菜，限时促销（固定时间段），限桌赠送酒（前五桌），买酒打折，连台赠酒，等等；还有吗？联合酒店公关？！六安有一家酒店送卡时赠送种子酒，你知道吗？！宣城酒店老板公关就用种子酒！18二、核心餐饮深度化奖品投放6、奖品投放：在指定酒店投放有奖产品，采取现场兑奖的方式，引起消费者消费热情；有内配和外配两种方式比如：刮刮卡、茶杯、香烟、电话卡，等等中奖后：条幅、电视字幕、软文宣传等19二、核心餐饮深度化差异性服务7、差异性服务：p对酒店老板、经理、领班等主要负责人的关系型公关、情感型维护、圈子型交往来建立深厚的友谊；比如：定期奖励桂林游，20件港澳游，p为酒店管理提供些实质性帮助，如餐饮店管理与销售方面的杂志报刊，邀请餐饮店营销专家团，定期免费为骨干餐饮店老板及有关人员培训；比如：原颍上市场业务员管虎就能做到这一点！p提供特色菜、特色服务参考建议等。比如：我们想过，可是20二、核心餐饮深度化氛围营造8、氛围营造：制作店招，明显位置的墙体广告，灯笼悬挂（不限数量），大厅KT板，大厅墙体（文化墙）广告，包厢KT板，产品最优位置陈列、最多数量陈列，以及其物料的摆放，如产品模型、台卡、餐巾纸、桌号牌、价格牌、促销卡、椅套、灯箱等。还有吗？这个是必需的！21二、核心餐饮深度化小结1、直接派驻促销员2、发展暗促：3、组织内线消费领袖4、酒店常客公关5、联合酒店促销6、奖品投放7、差异性服务8、氛围营造思考：餐饮深度化这样做，广度化应该怎么做？我们市场可有人在做？这个问题很严肃！病者诡道也！22三、烟酒店营销细致化大环境三公消费限制、经济下行压力较大消费者购买方式的碎片化餐饮渠道话语权不再强，超市仅节假日促销走量，团购渠道销售受阻，电商没有形成气候，唯有烟酒店渠道的价值还比较强大。烟酒店渠道集团购、零售、分销、陈列、推广五种功能于一身，是许多白酒品牌必争之渠道，也是各经销商现金流的主要来源，是白酒上量的最大场地，当然是各经销商经营的“重中之重”。23三、烟酒店营销细致化重覆盖1、广铺路，全覆盖，占领与产品匹配的烟酒店数量。就烟酒店来说，根据产品价格定位进行产品组合铺货，争取做到铺货率为100%，不放过能够销售本产品的所有烟酒店，占有率为全覆盖，目的占有渠道，占领终端，才能展现企业品牌的市场价值。这里铺货率100%的全覆盖并非是指所有的店，而是能够与产品结构相匹配的店，产品与烟酒店类型不匹配不仅不能起到正面效应，甚至可能会带来一定的负面影响，甚至后遗症。思考：怎么铺？定期清理可有必要？！没有厂家支持的展示自己是否要铺？！24三、烟酒店营销细致化重质量2、深分类，重维护，占领烟酒店的质量如，某个区域市场，烟酒店数量有400家，但是真正能够创造高价值、高回报、能够给当地团购、零售市场起到作用，对其他烟酒店具有引领和带动作用，能够产生影响效应的烟酒店只占20左右，公司通过与众不同的利益分配，多样化客情维护手段，个性鲜明管理方式来服务这些20%的核心客户。对于其他的烟酒店，虽然占比很大，但销售贡献相对较低，由一般业务人员进行维护和服务。2/8原理 思考：我们有哪些套路？25三、烟酒店营销细致化重形象3、重形象，塑品牌，烟酒店“6个1工程”一是，灯箱或门头广告化：将门头、灯箱或店招上升到户外广告的角度来做，给人以很大的视觉冲击。如核心店、样板街等；二是，一个牌匾正规化：在烟酒店显著位置放置该企业牌匾；铜牌或木质的牌子，上写“XX酒授权特约经销商”或“XX酒品牌示范店”字样，给烟酒店以名份，给消费者以可信的理由。26三、烟酒店营销细致化重形象三是，一个陈列抢眼化，产品陈列的优劣主要体现在三个层面A，陈列的产品，对主导核心的产品必须强化陈列的效果与价值力，如红柔和、红花窖；B，陈列的数量，对于核心店一般采取3*4或者3*5（品种数量*产品数量），普通店采取3*2或者3*3，专柜陈列通过独立协议保证专柜陈列；C，陈列的方式，根据产品档次，在货柜或者货架上由高到低的自上而下式陈列，或者摆放一排，价位由高往低依次摆开，陈列面上必须具有价格标签。请问：我们的专柜在哪里？抢眼吗？这个问题很严肃！27三、烟酒店营销细致化重形象四是，一个堆头醒目化：在面积较大的烟酒店的入口处或醒目处，进行堆头陈列。A，采取“兄弟姐妹一起上”，将系列产品组合陈列，这样能够对消费者产生强大的视觉冲击力，以刺激购买；B，突出核心主导产品的生动化地位；C，堆头上的醒目价格标签；D，堆头陈列的垂直集中法。因为消费者的视线时先上下，后左右；同时还可以做出生动有效的陈列面，使产品陈列更具有层次、更有气势。我们发现：凡是堆头堆好的店面，卖种子酒就不要表扬了28三、烟酒店营销细致化重形象五是，生动化POP、展架、帐篷：p生动化POP可以是易拉宝、海报、X展架、柜眉、室内墙体广告、单透、KT板，也可以是跳跳卡、价格签、促销卡等。p展架可以是企业单独设计独立的展架。p帐篷思考：还有吗？“包裹理论”是什么？29三、烟酒店营销细致化重形象六是，核心店配置促销员：进行终端拦截和现场销售促销，同时能够对烟酒店管理、监督以及客情维护服务；思考：这个我们可以有吗？哪6个1？门头、灯箱；陈列；地堆；生动化；促销员。够不够？！30三、烟酒店营销细致化重团购4、协助烟酒店做好团购销售能够开名烟酒店的老板都或多或少有一些社会关系，要想维持好这种关系，这些名烟酒店的老板每年也要花费一笔不小的开支，如果企业协助店方做这个工作，不但可以减轻名烟酒店老板的客情费用压力，通过这种维护工作我们还可以巧妙地把名烟酒店的这种与单位关键人物的关系纳入到我们统一的管控中，使之成为潜在的核心消费群体。不过，千万不要对烟酒店的背后网络资源去占有，而是要去共享利用，并且在这一过程中让烟酒店能真正享受到利润和实惠。“过河拆桥”是所有烟酒店老板最为担心的。只有解决了烟酒店老板的顾虑，他才能全面配合厂家的市场开发。有种合作叫挂量店，涵盖有招待费用、招待用酒、房租、人员工资、年度返利、模糊返利，等等，我们做过的31三、烟酒店营销细致化重宴席酒5、搭建宴席桥梁，拦截市场终端锁定宴席主推产品，制定相对固定和可持续执行的推广政策；并将促销信息传达到所有目标终端；名烟酒店只负责推介（获取中介费），不负责产品销售。宴席价格：等于要稍低于终端零售价格。中介费：按宴席价格的10-15%执行，刺激烟酒店主动推广。宴席政策：今年六安当前升学宴各厂家在做什么活动呢？32三、烟酒店营销细致化五重重覆盖：广铺路，全覆盖，占领与产品匹配的烟酒店数量重质量：深分类，重维护，占领烟酒店的质量重形象：重形象，塑品牌，烟酒店“6个1工程”一是，灯箱或门头广告化；二是，一个牌匾正规化；三是，一个陈列抢眼化；四是，一个堆头醒目化；五是，生动化氛围营造第一；六是，核心店面配备促销员。重团购：协助烟酒店做好团购销售重宴席酒：搭建宴席桥梁，拦截市场终端还有：形象店、专卖店、挂量店，33四、超市营销五化节日化商超渠道销售关键在于把握节日化、促销化、打堆化、导购化、DM单化等五大要素。1、节日化，源于销售渠道的碎片化，商超渠道的节日化营销越来越丰富，无论是国外节日还是中国传统节日还是商超自身创造的节日，几乎每月每周都能看到商超找到节日营销的主题，来吸引消费者参与进来。中国白酒品牌，联合好商超渠道抓住节日营销，甚至双休日营销，定能创造不菲的业绩。这点很重要：配合商超自己的活动节奏开展促销也很有必要和很重要！34四、超市营销五化促消化2、促销化，促销是一门学问也是一门艺术，关键在于抓住消费者冲动购买欲望，在商超渠道的酒水消费群体多是随机消费的人群(排除名烟名酒专柜)，多是被促销活动所吸引而参与的购买。目前白酒商超卖场促销一定要抓住消费者占便宜的心理，并不一定是产品本身便宜，主要表现在买赠（搭赠产品或礼品）、捆绑销售、连环打折(一瓶什么价格，买两瓶什么价格)等促销手法，还是能够起到很不错的效果。我们想像一下：为什么去商超买东西？货真、货全、便宜、购物环境好想清楚了，估计就会做超市了。重大课题思考：六安的名烟名酒专柜怎么做？35四、超市营销五化堆头化3、堆头化，打堆对于商超渠道的销售助推起到很大的作用。堆头位置一定是显眼，活动提示一定要抢眼，让消费者不经意就能被吸引，这是关键。思考：好的位置能提高30%50%的销量，你信吗？如果是，你将怎么做呢？36四、超市营销五化导购化4、导购化，导购人员一定要热情、专业、敬业、能说会道，物是死的，人是活的，能否抓住顾客，能否从竞争对手抢单，导购人员起着举足轻重的作用。如果在商超搞促销活动，不配置优秀导购人员，对于销售与相关投入都是一种损失。说出我的心声！思考：给导购员配备一些什么必需品（或装备）呢？37四、超市营销五化DM单化商超DM单是：商超定期做活动的宣传彩页。一般10-15天一期。好DM单有很好的效果。安徽的商超企业好像一般。但是为什么我这么强调DM单呢？大众性、差异化的礼品酒、以及低端长期促销酒在商超渠道通过节日化、促销化、打堆化、导购化，更能创造惊人的销量。六安满天星、天星等有古井杂牌酒、口子杂牌酒、华皖、迎驾开发酒等等。38五、乡镇市场深度分销化在乡镇市场要整合分销商、意见领袖、零售商、广告宣传等于一体，进行乡镇市场11123工程打造，即1个驻点业务人员；1个分销商；1个父母官；2家门头店；3家形象酒楼。中高端白酒做法，原文这么说种子酒的强项，远不止这么多但是，我们还应该怎么做?39五、乡镇市场深度分销化1、1个驻点业务人员：协助分销商，培养意见领袖及消费群体，以及负责相关市场工作的开展；2、1个分销商：优先选择在当地有较好的政府背景或有现成渠道资源的客户发展成分销商；3、1个父母官：通过分销商政府资源的挖掘、对政府会议或活动的赞助、定期品鉴等方式，发展在镇政府中发展具有话语权的乡镇领导作为本品的意见领袖 40五、乡镇市场深度分销化4、2家门头店：选择两家在当地规模较大、最有影响力的批零店或超市制作形象门头店招；5、3家形象酒楼：选择三家在当地名气较好且政府宴请较多的酒楼做形象装饰；一方面要对酒楼进行形象重点包装，一方面要通过多种物料平面物料或赠品对餐饮店加强氛围营造；餐饮店氛围标配：个性化墙贴；椅套；桌牌；牙签盒；分酒器酒杯等。41五、乡镇市场深度分销化选择一个村之后，还需要对乡村中具有一定话语权的人物进行进一步的公关，包括乡村电工、红白理事会会长、老师、包工头等核心人物，只有将这些乡村市场有一定影响力的核心消费者牢牢抓住，产品才能在乡村市场形成消费的口碑效应。42五、乡镇市场深度分销化思考：上述中高端白酒做法适合种子酒吗？我们应该怎么做？1个驻点员？1个分销商？1个父母官？2个形象烟酒店？3个形象酒楼？多少个消费带头人？综合前面五大项：我们心中的谱是什么？前期要大家规划，不知规划的怎样？！43六、品牌推广重点化1、产品形象展示，根据核心消费人群指经常出入的场所，工作生活娱乐的地方进行产品或者品牌展示，比如高档会所写字楼汽车美容中心加油站等处展示产品形象，派发宣传手册。中高端白酒 44六、品牌推广重点化2、攻克集团客户：加强强势集团核心人物的推广，从而拉到权贵富裕阶层进行消费，培养长期忠诚的消费群体 45六、品牌推广重点化3、对政府及事业单位的一些大型会议或者活动实行参与并赞助，加强品牌形象推广。采取以品鉴会推广会为契机加强启动，真正开启贵人群带动富人，富人带动消费的关系型营销推广模式。企业系统公关，在前期，分系统，分阶段与各大企业系统联合开展具有新闻价值影响力较大的文娱活动与赞助活动，并利用媒体进行宣传与造势。46六、品牌推广重点化4、与富人阶层进行合作建立VIP俱乐部，在建立关系型渠道数据库的基础上，对其内部筛选出一些消费领袖不定期的举行品鉴活动，交流会，对于其进行免费品尝赠送，VIP会员购酒特供优惠，不断加大关系型营销力度。47六、品牌推广重点化5、开展事件行销：为进一步拉近与终端集团用户的客情关系开展一系列的活动：如利用品鉴会诗酒文化活动联谊活动，选择政府性的公益性的影响力较大活动如：工程开业庆典竣工剪彩，表彰大会一年一度的政府报告会，文体活动慈善活动人物评选等活动的赞助与冠名。在一些权威消费领袖的婚宴寿宴上大作文章。这个是种子酒的强项！48六、品牌推广重点化6、软硬媒体封锁化：对于当地市场的硬广：如高炮、公交车体、户外广告位，终端氛围，如果位置价值影响力很高，绝对不能够流入到竞争对手手中；对于软性媒体：杂志、报纸、电视等，经常刊载、报道企业一些公益性、事件性的营销活动，不要纯属只是一个广告性、促销性的画面。这个去年种子酒做的好！49最 后今天是我们简单地梳理一下白酒操作的常规套路，能否有启发呢？请大家提问50