OYEA眼镜社会化媒体网络推广全年的方案的方案PPT课件.ppt

目录网络推广概述OYEA眼镜网络推广目的OYEA眼镜网络推广整体策略OYEA眼镜网络推广KPI&报价4123什么是网络口碑推广OYEA近视镜近视镜OYEA运动眼镜运动眼镜OYEA时尚眼镜时尚眼镜OYEA?宝岛宝岛?华视华视?高特？哪款高特？哪款眼镜比较好？眼镜比较好？OK,OYEA眼镜眼镜OYEA性价比不错性价比不错网络口碑推广是指消费者或网民通过网络（如论坛、博客、视频、IM通讯工具和分享网站等）渠道分享到对品牌、产品或服务的相关讨论以及相关多媒体的信息内容。网络推广受众人群接触点管理引起目标人群关注，并且对产品产生浓厚兴趣OYEA眼镜品牌三次检索信息量大，人群覆盖范围广，具有大量网民口碑借鉴参考关注品牌活动，与官方进行互动，拉近官方与网友之间的距离树立正面官方形象的体现，产品信息增强目标人群品牌忠诚度淡化品牌商业色彩，社交社区增加网友之间信任度论坛引导微博关注博客导入SNS引导按权重分布，网民首选wiki及贴吧，Wiki问答对企业进行初步认识，百度贴吧关注网民心声产生购买欲望进行三次检索，开始舆情搜索网络口碑推广特性沟通角度多样同时直接用户与用户之间平等对话拥有比传统广告更高的可信度涵盖大量硬广告无法比拟的产品信息承载量易于同用户深度沟通自发主动获取和传播、互动性好、信息反馈真实迅速极易形成话题引导网络舆论根据产品选择投放媒体渠道 信息传播效率高，目标受众更精准更有效常规与非常规策略模式针对产品的品牌特质及其产品特性，我们可选择常规及非常规策略。常规策略可长期提升品牌知名度及网络声量，非常规策略可结合事件引起网友短期内对品牌及产品的高度关注。口碑推广：通过名人效应，结合实时热点，风趣搞怪的话题，最大程度引起网友对品牌产品的关注度事件推广：通过一系列的事件，塑造品牌形象及短期时间内引起大量网友对品牌产品的关注度常规策略常规策略非常规策略非常规策略推广手段推广手段OYEA眼镜目前网络现状论坛论坛信息较少，仅限于小众户外论坛，鲜有网友互动官方开心网开心网暂无官方帐号，无法与网友进行产品分享官方微博微博无官方帐号，官方的信息动态网友无法及时接受视频眼镜产品视频分享更加直观，目前网络只有少量分享视频OYEA眼镜产品信息分解款式防辐射科技品牌舒适 OYEA欧野眼镜运动群体：运动爱好者勇于挑战自我休闲群体：学生族休闲时尚及刚性需求时尚群体：潮男潮女张扬自我时尚个性欧野OYEA用途服务 OYEA眼镜网络推广目标近期目标：增加OYEA眼镜在网络上的曝光度；为OYEA眼镜相关新品上市进行传播推广。中期目标：扩大OYEA眼镜品牌网络上的知名度；产品优势宣传，增进消费者对产品的认识；在刚性消费群体建立品牌标榜，非刚性消费群体的时尚标榜，主打OYEA单品牌一站式服务理念及运动近视新产品宣传营造购买氛围，传达OYEA眼镜是运动时尚首选品牌。长期目标：树立良好的品牌网络口碑效应；促进品牌线下产品销量。眼镜消费者首先品牌OYEA眼镜网络推广目标OYEA眼镜网络推广受众人群年轻时尚群体年轻时尚潮男潮女永远站在网络潮流尖端，眼镜已经成为日常活动必不可少的配饰学生群体户外运动群体学生群体追求时尚，部分因学业导致眼镜需求，同时学生群体也是网络主力军，信息传播扩散性大户外运动爱好者对于运动眼镜同样具有较高的要求，舒适、用途等都是选择的必要条件。OYEA眼镜网络推广总体策略竞品打压适当的竞品打压凸显OYEA品牌优势，引起更多受众人群关注事件炒作寻求最佳时机，结合OYEA眼镜制造网络事件，引起网民短期内高度关注，同时引导受众人群接受品牌信息塑造OYEA眼镜知名网络形象论坛推广PK竞品凸显OYEA优势竞品劣势放大全方位优势展示SNS推广微博推广问答推广适合短期炒作：配合事件引出后续深入讨论适合长期口碑传播：宣传OYEA产品优势特点塑造OYEA产品品牌口碑；培养OYEA品牌粉丝用户。网络推广由于它的互动性强的特点，可长期使用做网络口碑宣传，也可配合短期事件配合其他媒介作为整合网络推广的一部分。话题点事件炒作产品深入讨论用户亲身说法营造购买氛围OYEA眼镜网络推广方向策略品牌产品网络高度曝光网友进行互动讨论前期网络信息铺垫：大量扩散OYEA品牌眼镜信息的传播，引起网友关注，并对OYEA进行初步了解OYEA眼镜网络推广阶段排期随着项目炒作时间的递增，网友关注度急剧上升，口碑影响力走势呈上升趋势随着项目炒作时间的递增，网友关注度急剧上升，口碑影响力走势呈上升趋势预热期持续宣传期口碑高潮持续期口碑上升期口碑影响值2011.12011.12执行时间执行时间 2011年年1月月 2月月 3月月 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月9月月10月月11月月12月月宣传目的扩散OYEA品牌信息扩散品牌产品信息事件炒作OYEA产品深入讨论体验感受，营造购买买氛围宣传重点 OYEA知名一线品牌知名度OYEA多样款式，适合不同类型人群OYEA防辐射科技权威代表一站式服务、解决运动近视困扰主打：OYEA一站式全程门店服务，力推OYEA高科技技术镜片、镜框特点、运动近视眼镜辅助：眼镜配饰专家、多样款式、舒适感、防辐射OYEA产品优势、优质门店服务呈现OYEA眼镜网络推广重点年轻时尚、多款式、多用途的眼镜配饰时尚顾问OYEA眼镜单品牌一站式优势全程服务体系强大的OYEA科研团队，解决近视运动爱好者的困扰，突显防汗、防雾、抗撞等优势品牌服务运动福音OYEA眼镜网络推广话题方向OYEA！运动指数倍增，全力激发！话题要点 通过户外运动爱好者因患近视常常影响到平时的锻炼，经 网 友 推 荐，选 择OYEA眼镜，一副运动眼镜集齐了运动时尚感、抗摔、防汗、偏光及近视等功能，得到消费者高度品牌认可。运动福音篇新聘请的私人眼睛家庭顾问！话题要点 通过网友选择OYEA眼镜得到门店一站式全程优势服务表示非常满意，无论从配镜的专业角度还是时尚搭配等方面，都得到非常专业性的服务，引导消费群体改变配镜的消费偏好度。品牌服务篇时尚潮男必备十大秘密武器！话题要点通过介绍如何打造时尚潮男的过程，相关的衣着配饰，重点突显眼镜的重要时尚感，会给潮男带来几份斯文感，在推荐几款眼镜中，重点推荐OYEA眼镜，引导网民对此品牌眼镜产生兴趣。时尚搭配篇眼镜市场鱼龙混杂，最终选定OYEA话题要点 通 过 网 友 在 网 上 看 到OYEA信息，在体验第一次购买眼镜时，对OYEA表示高度认可，突显OYEA品牌款式多，配镜专业性，良好服务等优势特点，真实体验更能增加消费者的信任度。体验综合篇OYEA眼镜网络推广事件通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件推广事件主线通过一网友对OYEA品牌眼镜的信任依靠，最近发觉宠物狗走路摇晃不定，经研究狗也患上近视，此网友立刻决定带宠物狗去OYEA门店为狗量身定做属于自己的特色眼镜。事件影响通过此事件可带来网络高度关注度，通过专业引导网友逐步关注OYEA眼镜的品牌，通过事件可带出OYEA眼镜单品牌一站式的全程服务特色，并对OYEA运动近视特色进行相关结合信息植入。BBS论坛推广执行策略第四步：帖子被提升，掀起网络舆论高潮第三步：专业执行人员进行监控维护第二步：选择针对性论坛版面进行投放第一步：策划OYEA品牌产品的优质论坛话题论坛话题被提成为论坛热帖，形成网络影响力热门话题往往会被更多网友进行关注以及信息的传递分享，从而达到口碑宣传效果维护话题，和网友形成互动，并对网友进行产品正面引导，引起网友浓厚的产品兴趣根据话题主题特性选择投放相关论坛根据实时热点、借助名人事件效应撰写热门话题BBS论坛推广媒介选择论坛类别板块特性人群人群特性论坛版面举例眼镜论坛受众人群精准、信息传达率高以讨论家电人群为主目的明确，以购买眼镜分享为主易购网上购物论坛、博爱健康论坛、上海新金山论坛时尚论坛具有高消费购买能力群体集中聚集时尚尖端人士工作生活节奏快，对生活品质要求高YOKA时尚、名品导购、东方论坛、大众点评人气论坛人气足、流量大，信息扩散性强学生时尚白领聚集处爱好广泛，对热门产品热门事物容易产生浓厚兴趣天涯、mop、KDS、篱笆论坛、19楼户外论坛受众人群精准、信息传达率高户外运动爱好者热爱户外运动，以装备分享购买为主（包括户外眼镜）漫步者、黑龙江户外网、中国户外资料网.SNS社区推广执行策略SNS媒介：开心网、人人网 SNS社交类网站营销是目前网络最快速、直接达到营销目的的一种模式，基于其庞大的用户量和用户身份的真实性将其作为传播媒介借网络SNS社区红人传播OYEA品牌话题：首先建立OYEA官方认证帐号，利用开心网及人人网红人的人气优势，大力推广OYEA品牌产品信息，通过更广泛的圈子传达给受众人群，引起更多关注人群，可传达至线下具有强烈购买欲望的目标人群主要传播模式：转帖+投票+评比微博推广执行策略TextText账号运营内容营销营销活动1、举办有奖送礼互动活动2、及时实时的和参与的网友交流3、通过微博转发让更多人了解到OYEA眼镜品牌1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论OYEA欧野的人并作出相关回应1、相关OYEA舆论的收集和OYEA网络信息的二次传播2、OYEA趣味话题就发到围脖与粉丝互为共享3、“美女”“一夜情”等话题在微博永不过时，进行博文转载，吸引粉丝微博推广执行策略微博是目前网络最流行最火爆的网络新媒体之一选择人气粉丝最高的新浪微博进行话题推广建立官方微博进行官方形象维护及信息及时发布更新STEP11、可借助微博传达OYEA产品信息，发布相关话题，获得粉丝关注。2、使用OYEA品牌LOGO，增加品牌知名度。3、提高品牌关注度，增强用户品牌忠诚度微博推广执行策略STEP2目前新浪微博意见领袖可分人气明星与人气草根微博两大类，根据实际情况邀请明星、草根微博对OYEA眼镜品牌信息进行评论分享及转发进行推广草根人气榜明星人气榜微博推广执行策略STEP3OYEA眼镜活动预告：本周抢楼活动，凡回复楼层逢8奖。对此信息进行转帖好友同样有机会中奖，活动地址：。定期举行微博有奖活动，通过不同活动形式吸引微博粉丝进行互动，并通过奖励将其转化为OYEA眼镜品牌的网络传声器（粉丝）抢楼活动转载有奖问答推广执行策略第一步：提出问题，并设置奖励第二步：利用马甲进行回复第三步：设置最佳答案流程图“百度知道”是目前国内最大的搜索内容库，是网民主动寻求答案的重要渠道。利用马甲对预先提出的问题进行正面引导回复，最后由楼主采纳最佳答案，增强受众人群对品牌的信任度THANKS FOR YOUR TIME前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程2007-5-10前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义关键词关键词前期：前期：一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。策划：策划：一是探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。进一步合作奠定基础。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知项目信息第二步获取项目基本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨项目形成初步意见第五步实地考察项目和周边市场第六步项目组对项目深化形成项目初步定位第七步方案框架内容的确定第八步方案的撰写与初步形成第九步项目组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构目录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。前期策划思考方案的逻辑前期策划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一项目比较分析的六维要素分析前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁前期策划思考方案的理论三前期策划思考方案的理论三差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求）规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/人人合理服务半径150-300M150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位）项目因素 权重尚尚书书苑苑综艺综艺曼哈曼哈顿时顿时代广代广场场香香缤缤时时代代博博客客公公寓寓花花样样年年华华本本项项目目地段地段20%8.5988.589规规模模12%777.5788景景观观15%8888.589.5周周边边配配套套10%88.59.58.599小区配小区配套套9%8.588.598.59户户型型结结构构12%8.57.58.58.57.59物物业业管管理理7%8.598.5989.5发发展商展商5%87.588.57.59升升值值潜潜力力5%887879营销营销推推广广5%87.57.587.59系数系数100%8.128.098.168.357.998.99事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）推广手段：主线主线 +节点节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性进入性：实现高客户上门量。前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）品牌营销品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销实效营销最有效的营销小众营销小众营销最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）谢谢！谢谢！前期策划思考方案培训教程前期策划思考方案培训教程2007-5-10前期策划思考方案的定义前期策划思考方案的定义关键词关键词前期：前期：一是写在代理合同签定之前；一是写在代理合同签定之前；二是一般在地块规划之前；二是一般在地块规划之前；三是首次和开发商沟通本项目。三是首次和开发商沟通本项目。策划：策划：一是探讨市场情况和政策观点；一是探讨市场情况和政策观点；二是探讨项目的初步开发方向定位；二是探讨项目的初步开发方向定位；三是探讨项目的目标客户群定位；三是探讨项目的目标客户群定位；四是探讨项目的产品规划定位；四是探讨项目的产品规划定位；五是探讨项目的物业发展建议；五是探讨项目的物业发展建议；六是探讨项目的价格定位；六是探讨项目的价格定位；七是探讨项目的主题定位；七是探讨项目的主题定位；八是探讨项目的营销策略；八是探讨项目的营销策略；九是探讨项目的投资成本分析；九是探讨项目的投资成本分析；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；十是汇报本公司的基本情况和竞争优势；思考：思考：是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为是对项目开发方向的探讨，点到即止，力求在观点和方向上能和开发商达成一致意见，为进一步合作奠定基础。进一步合作奠定基础。与开发商建立初步沟通关系；与开发商探讨项目开发方向，达成初步一致性；给开发商专业的开发建议；让开发商认可公司的实力和竞争优势；争取本项目进一步的深化工作机会；争取参与其他项目的合作机会；争取本项目合作合同的签定；争取与开发商建立长期合作伙伴关系。前期策划思考方案的目的前期策划思考方案的目的从方案的完整性与细节点来看：从方案的完整性与细节点来看：简单方案 策略性方案 全案；从方案的侧重要素来看：从方案的侧重要素来看：市场思考 定位思考 规划思考 产品思考 策略思考 营销思考等；从方案的定位方向来看：从方案的定位方向来看：工业开发思考 商业开发思考 住宅开发思考 商住开发思考 旅游开发思考 复合开发思考等；从方案的分类来看：从方案的分类来看：一级市场思考 二级市场思考 三级市场思考；从方案的性质来看：从方案的性质来看：投标方案 定向方案 比稿方案等。前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的种类前期策划思考方案的步骤程序前期策划思考方案的步骤程序第一步拓展部或其他途径获知项目信息第二步获取项目基本的资料第三步拓展部与事业部对接第四步初步探讨项目形成初步意见第五步实地考察项目和周边市场第六步项目组对项目深化形成项目初步定位第七步方案框架内容的确定第八步方案的撰写与初步形成第九步项目组对方案的评判与修改第十步事业部对方案的审核与修改第十一步提交和汇报方案前期策划思考方案的一般架构前期策划思考方案的一般架构目录第一章 市场状况分析第二章 国家政策分析第三章 项目swot分析第四章 目标客户群定位第五章 项目定位第六章 产品定位第七章 主题定位第八章 物业发展建议第九章 营销策略建议第十章 合作条件前期策划思考方案的关键点前期策划思考方案的关键点对整体市场的熟知情况，对政策的正确预测和分析；对周边竞争项目的准确性，并分析出区域市场的需求和开发特点，并作对正确的趋势预测；对项目进行准确的分析，发扬优势，规避劣势，抓住机会，差异化威胁；依据项目客观条件，寻找最核心最准确的目标客户群，根据需求定位项目的产品开发方向；根据项目气质寻找项目最适合的开发概念和主题，寻找最合适的营销策略手段；针对项目做准确的成本投资分析，给开发商利润最大化的开发方案；体现公司的核心竞争优势，为建立合作关系奠定基础工程。前期策划思考方案的逻辑前期策划思考方案的逻辑产业结构决定经济结构；经济结构决定人口结构；人口结构决定消费结构；消费结构决定产品结构；产品结构决定开发方向；开发方向决定项目定位；项目定位决定主题概念；主题概念决定营销策略。前期策划思考方案的理论一前期策划思考方案的理论一项目比较分析的六维要素分析前期策划思考方案的理论二前期策划思考方案的理论二项目swot要素分析一：优势二：劣势三：机会点四：威胁点原则：发扬优势，规避劣势，抓住机会点，差异化威胁前期策划思考方案的理论三前期策划思考方案的理论三差异化（Variation）：在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性;功能化（Versatility）：要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐；附加价值（Value）：除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值；共鸣（Vibration）：企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。功能化差异化共鸣附加值4V理论定位原则理论定位原则前期策划思考方案的理论四前期策划思考方案的理论四组团级小区配套商业指标（一般要求）组团级小区配套商业指标（一般要求）规 模居 住 小 区人均商业服务建筑面积0.4-0.6M0.4-0.6M2 2/人人合理服务半径150-300M150-300M社区配套性商业社区配套性商业可测算指标商业定位原则商业定位原则前期策划思考方案的理论五前期策划思考方案的理论五项目均价 价格确定的过程包括两部份：首先通过市场比较法初步确定各产品类型的单价和总价，同时通过目标需求定价法对初步推论的价格进行验证。市场比较法价格推论市场比较法价格推论目标需求法价格验证目标需求法价格验证价格定位原则价格定位原则前期策划思考方案的理论六前期策划思考方案的理论六生存需求生存需求安全需求安全需求归属需求归属需求自尊需求自尊需求自我实现自我实现二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系马斯洛需求层次与房地产置业次数的关系前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七二次置业人群一次置业人群多次置业人群自住目标人群自住目标人群从房地产置业次数与房地产置业要求的关系从房地产置业次数与房地产置业要求的关系 房地产六维图房地产六维图建筑建筑产品产品配套配套社区文化社区文化物管物管园林园林 自住型客户前期策划思考方案的理论七前期策划思考方案的理论七（静态价格定位）（静态价格定位）项目因素 权重尚尚书书苑苑综艺综艺曼哈曼哈顿时顿时代广代广场场香香缤缤时时代代博博客客公公寓寓花花样样年年华华本本项项目目地段地段20%8.5988.589规规模模12%777.5788景景观观15%8888.589.5周周边边配配套套10%88.59.58.599小区配小区配套套9%8.588.598.59户户型型结结构构12%8.57.58.58.57.59物物业业管管理理7%8.598.5989.5发发展商展商5%87.588.57.59升升值值潜潜力力5%887879营销营销推推广广5%87.57.587.59系数系数100%8.128.098.168.357.998.99事件营销实效营销体验营销品牌营销立体营销前期策划思考方案的理论八前期策划思考方案的理论八（媒体组合策略）（媒体组合策略）推广手段：主线主线 +节点节点推广目的：实现项目营销的“三性”展示性展示性：销售现场及实体景观等对产品、品牌的展示；昭示性昭示性：以外观、广告等手法使客户感受到项目对其的召唤，增强项目的可识别性、认可度；进入性进入性：实现高客户上门量。前期策划思考方案的理论九前期策划思考方案的理论九（营销推广手段）（营销推广手段）领导者领导者垄断价格垄断价格产品有不可重复性产品有不可重复性过河拆桥过河拆桥追随者追随者搭便车，借势搭便车，借势以小博大，杀伤战术以小博大，杀伤战术价格战的制造者价格战的制造者补缺者补缺者目标明确，挖掘客户目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙和市场需求瞄准市场缝隙和市场需求创新产品和需求点创新产品和需求点挑战者挑战者改变游戏规则改变游戏规则强调新的评估标准强调新的评估标准强调产品的特色和价值强调产品的特色和价值行业老大行业老大非行业老大，中大规模市场非行业老大，中大规模市场次次/非主流市场非主流市场敏锐的机会主义者敏锐的机会主义者前期策划思考方案的理论十前期策划思考方案的理论十（项目形象定位）（项目形象定位）品牌营销品牌营销宏观上树立项目市场形象主题营销主题营销城区做盘的法宝，镇区做盘的新招体验营销体验营销理性前提下的感受营销方式实效营销实效营销最有效的营销小众营销小众营销最大化挖掘老客户资源前期策划思考方案的理论十一前期策划思考方案的理论十一（项目营销策略）（项目营销策略）谢谢！谢谢！