万科品牌发展战略研究报告.ppt

万科品牌发展战略研究报告万科品牌发展战略研究报告万科品牌发展战略研究架构万科品牌发展战略研究架构 第一步第一步让不知道万科的人知道万科让不知道万科的人知道万科第二步第二步让知道万科的人了解万科让知道万科的人了解万科第三步第三步让了解万科的人喜欢万科让了解万科的人喜欢万科第四步第四步让喜欢万科的人住在万科让喜欢万科的人住在万科第五步第五步让住在万科的人忠于万科让住在万科的人忠于万科第六步第六步让忠于万科的人推广万科让忠于万科的人推广万科品牌推广六品牌推广六步曲步曲二、万科品牌建设发展历程二、万科品牌建设发展历程 1.按子品牌建设与品牌整合分为两个阶段q第一阶段（19882001年）子品牌建设（产品和物业管理）q第二阶段（2001年开始）品牌系统整合2.按企业发展战略规划分为三个阶段q第一阶段（19841994年）塑造物业管理品牌q第二阶段（19942004年）客户服务维系企业品牌q第三阶段（2004开始）提高品牌的忠诚度子品牌（产品和物业管理）子品牌（产品和物业管理）建设阶段建设阶段1.背景分析消费者的个性化2.实施策略在全国各地建立知名项目，异地复制产品。学习索尼售后服务塑造物业管理品牌。3.策略解析q成功点成功点在全国各地迅速建立了项目和物业管理子品牌；通过产品品质和客户服务在万科的业主中形成良好的口碑传播。q不足之处不足之处缺乏系统的品牌策略与完整的识别系统品牌形象定位不够味清晰项目品牌与企业品牌易脱节宣传途径单一品牌系统整合阶段品牌系统整合阶段 1.背景分析万科偏重于项目品牌的建设，消费者的认知来自以“万科”命名的系列楼盘。万科品牌定位不够清晰，个性不够鲜明。2.实施策略围绕品牌展开全面的调研品牌核心理念的提出概括出品牌的个性建立系统的品牌传播体系3.策略解析q成功点有序开展品牌整合在多个城市同一时间进行品牌推广。不足之处没有将公益事业传播融入品牌整合按企业发展战略规划分为三按企业发展战略规划分为三个阶段个阶段 1.第一阶段（19841994年）塑造物业管理品牌万科借鉴索尼客户服务理念和售后服务，率先引入专业售后服务体系物业管理。2.第二阶段（19942004年）客户服务维系企业品牌万科学习新鸿基“新地会”成立国内第一个维护客户关系服务的“万客会”。3.第三阶段（2004开始）提高品牌的忠诚度万科学习普尔特客户细分市场，提高客户忠诚度。三、万科品牌战略规划三、万科品牌战略规划 1.品牌定位2.品牌战略目标3.品牌系统（子品牌与软硬件）1、万科品牌定位、万科品牌定位1.品牌个性：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的2.品牌核心理念：以您的生活为本3.目标群体定位：中高等收入的白领阶层4.品牌定位的构成q品牌识别系统（VI）q品牌管理体系q市场定位q传播策略及计划q行销服务2、万科品牌战略目标、万科品牌战略目标 1.背景分析q万科全国化品牌战略的提出基于企业自身状况和外部环境。q企业自身：品牌战略是基于企业文化的，如果企业文化不能够支持战略，那么战略的实现就是不可能的。q外部环境：品牌建设的第一阶段面临着品牌“空心化”和“稀释化”危机。具体表现为：品牌空心化即品牌单纯的符号化，有广泛的知名度而没有差异化地忠诚度，品牌没有个性化的内涵，品牌对消费者的购买决策的影响力非常有限。2.具体战略目标q短期目标是建立万科企业品牌鲜明的个性形象，增加消费者的偏爱度；q中期目标是将万科发展成中国地产市场占有率第一的品牌；q长期目标是建立万科超级强势企业品牌。3、品牌系统、品牌系统万科企业品牌与子品万科企业品牌与子品牌互动牌互动1.背景分析q万科企业品牌与项目品牌脱节。2.实施策略q项目名称前辍企业名称“万科”3.策略分析q万科企业品牌与项目品牌或物业品牌之间是集体与个体的关系。项目品牌或物业品牌是单个子品牌，通过项目品牌逐步塑造了企业品牌。企业品牌对各地项目也有促进销售作用，形成了企业品牌与项目子品牌的互动模式。注意点注意点p如果以产品冠名的项目一旦失败，将会损害到企 业品牌。四、万科品牌发展战略1、产品品牌发展战略2、企业文化战略3、客户关系管理战略4、物业管理品牌发展战略1、万科产品品牌发、万科产品品牌发展战略展战略 1.1 万科开发的产品系列1.2 万科产品品牌分类1.3 万科产品品牌支撑体系1.4 万科产品品牌管理架构1.5 万科产品品牌对企业品牌的塑造1.6 万科产品品牌与项目品牌1.1万科开发的产品系列万科开发的产品系列 产品线特点目标客户群代表楼盘城市花园系列花园新城系列中高档郊区低密度住宅金领、白领北京城市花园、上海城市花园、成都城市花园四季花城系列大规模中档效区住宅向住郊区生活的白领等中产阶级深圳四季花城、上海四季花城、武汉四季花城金色家园系列市内高密度高层住宅城市白领深圳金色家园、南京金色家园自然人文系列特色地块、特别处理城市白领、金领深圳金域蓝湾、万科东海岸、17英里、天津水晶城、北京西山庭院注：已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高、规模效益好，且有利于品牌认知1.2万科产品品牌分类万科产品品牌分类 1.专利产品：情景洋房、Vhouse等2.非专利产品：如Townhouse、花园洋房、独立别墅3.策略分析q万科是第一个取得国家住宅产品专利的房地产企业。产品是万科品牌体系的核心之一。房地产是个产品同质化十分严重的行业，市场中的产品只注重产品形式而忽略内涵。万科通过自建的建筑研究中心不断地创造与实践，在产品中导入自己的建筑观，始终站在建筑风格的前沿，其这一产品运作方式和对消费者的居住关怀得到了消费者的广泛认同和赞许，进而巩固了万科在中国地产行业的品牌地位。1.3万科产品品牌支撑体系万科产品品牌支撑体系 1.4万科产品管理架构万科产品管理架构 1.万科产品管理四大管理主线之二：产品线。产品线主要负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程。围绕产品线，万科内部建立起三个新部门:2.创新研究部产品研发部主管公司产品的研究和创新。3.产品品类部产品品类部专门研究客户的需求，按照客户的需求来确定公司的产品。4.项目管理部项目管理部有三部分职责，计划信息管理、制度管理和专业管理。1.5万科产品品牌对企业品牌的塑万科产品品牌对企业品牌的塑造造 1.万科城市花园产品系列（城市中心区外围住宅）q从1992年上海城市花园的脱颖而出到2003年武汉城市花园的再掀高潮，万科从稚嫩走向成熟，从摸索走向总结，同一产品的全国化成功复制使万科品牌得到快速地传播。2.万科四季花城产品系列（城郊结合部）q深圳万科四季花城的新市镇开发模式，标志着万科房地产开发业务进入了规模化发展阶段，而武汉、沈阳、南昌及上海四季花城项目的成功运营标志着万科品牌步入一个成熟的阶段。3.万科金色家园产品系列（城市中心区住宅重建）q金色家园系列，是万科的另一个产品体系，揭开了万科在城市中心区的住宅开发的序幕。万科的能力得到市场最为全面的检验，品牌得到项目最大程度巩固，得到完全性的体现。4.万科自然人文产品系列（尊重自然、尊重文脉）q万科以其自然人文产品展现了一个全国地产龙头性企业对自然土地的尊重及对地产文化的关怀，进一步地展现了万科企业的品牌张力。万科产品品牌对企业品牌的塑造万科产品品牌对企业品牌的塑造策略分析策略分析 1.第一阶段q万科品牌发展历程的真正开始是从上海万科.城市花园开始的。这一阶段，万科主要从事大众化住宅物业精品开发，通过对系列产品的全国化复制，万科迅速地在全国市场范围内树立起了品牌知名度。2.第二阶段q在完成了品牌全国化布局之后，万科开始了产品的升级开发，有选择地进行高档物业产品开发，如：万科.十七英里等。高端产品的开发扩大了客户群体范围，更为完善了万科的品牌。3.未来阶段q未来，万科的高端产品开发依旧会延续下去，在企业土地资源的允许下，以市场为导向，在有限的特定城市（如：上海等）进行高端产品开发。1.6万科产品品牌与项万科产品品牌与项目品牌目品牌万科三代住宅产品:1.第一代产品：起步阶段，从最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦。2.第二代产品：成长阶段，从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、水榭花都、西山庭院等。3.第三代产品：创造阶段，从金域蓝湾、东海岸、17英里，到万科城、第五园产品更为成熟，风格日趋细致，每一个多是不能重复的精品。项目品牌分类项目品牌分类 连锁项目：四季花城、城市花园、金色家园、万科蓝山等 非连锁项目：万科城、东海岸、17英里、第五园等万科项目对品牌的传播1.万科项目开发策略及分析2.万科项目营销推广对品牌的朔造3.万科项目品牌推广定位4.万科项目品牌阶段性传播策略5.万科项目的营销方式万科项目开发策略及分析万科项目开发策略及分析 1.先研究客户特征：文化背景、经济收入、从事职业、业余爱好等。2.再找合适地块：价格、位置、环境、交通、人口密度等。3.策略分析q万科这一项目开发策略具有很强的时代背景性，这一开发策略的瓶颈在于拿地的难易程度。q以具体的市场研究为导向的开发策略:可以规避开发风险；可给予产品恰当的定位，利于提升产品品质；可以节约很大的营销成本。q但在“后地产时代”，随着一级土地市场的逐步完善，万科这一开发策略的瓶颈凸现。未来，万科极有可能在开发策略上进行调整，由从客户到土地转向为一线区域由土地到客户和二、三线区域由客户到土地的组合开发策略。万科项目营销推广对品牌的朔造万科项目营销推广对品牌的朔造 q由于万科是先找市场，再找地块，所以，面对新市场，就要采用新的概念营销。所以，在建楼前，万科习惯于先寻找灵感，构思一个新的概念，让目标客户先接受自己提出的产品概念，再接受产品。q万科项目品牌推广定位q万科项目品牌阶段性传播策略q万科项目的营销方式q策略分析万科项目品牌推广定位万科项目品牌推广定位 q品牌诉求：以您的生活为本q品牌出发点：消费者q品牌联想：贴近我生活需求的人性化品牌q品牌包容性：较大q距离感：亲近感万科项目品牌阶段性传播策略万科项目品牌阶段性传播策略 主题主旨策略第一阶段建筑你的生活，从懂得你的生活开始形象推出统一形象第二阶段无限生活、用心建筑实际支撑强化认识第三阶段无限生活、用心建筑形象升华赢得偏好万科项目的营销方式万科项目的营销方式 策略先导万科在市场营销的策略上走的是先找市场，再建楼盘的策略，这为其中后营销的开展节约了很大的成本。产品为核心万科的产品创新能力是其核心竞争力构成的一部分，但万科在进行产品的推广上都会对产品进行新的包装，给其导入一个具体的生活模式概念。整合推广为手段万科在项目的市场整合推广中一般都植入企业品牌理念，以企业品牌带动项目品牌。并整合起各种媒体或非媒体进行品牌传播。万科在营销上还针对具体问题所在和消费者的需要来进行项目营销，调整产品及策略，找到产品与客户需求的切合点。充分发挥集团整体营销策划、资源整合优势，提高集团的整体营销策划水平和项目操作能力。2、品牌建设的企业文化战略、品牌建设的企业文化战略 q万科的宗旨：建筑无限生活q万科的愿景：成为中国房地产行业领跑者q核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是万科永远的伙伴人才是万科的资本阳光照亮的体制持续的增长和领跑q企业品牌和企业文化的交融企业品牌和企业文化的交融企业品牌和企业文化的交融 要点一：万科的企业文化企业品牌的根基企业文化是企业凝聚力和活力的源泉。万科企业的发展战略、品牌战略及战略执行都是以万科的企业文化为出发点。要点二：企业文化全面融入品牌战略执行万科把企业文化全面融入到企业长期的发展战略之中，渗入到企业运营管理的每一个环节，进而在市场上通过产品和服务体现出来，最终形成了独特的品牌竞争优势。要点三：持续发展的企业文化引领品牌发展企业文化的内涵不是一成不变的，需要随企业内部环境与外部环境的发展变化而不断修正、更新、延展及创新。3、万科客户关系管理与企业品、万科客户关系管理与企业品牌牌 q万科客户关系管理理念q万科客户关系管理制度q万科内部客户关系管理q万科外部客户关系管理q万科万客会万科客户关系管理理念万科客户关系管理理念客户是万科永远的伙伴：客户是最稀缺的资源，是万科存在的全部理由。尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式。在客户眼中，万科每一位员工都代表万科。万科1%的失误，对于客户而言，就是100%的损失。衡量万科成功与否的最重要的标准，是万科让客户满意的程度。与客户一起成长，让万科在投诉中完美。万科客户关系管理制度万科客户关系管理制度 客户服务制度客户服务范式客户服务理念万科内部客户关系管理万科内部客户关系管理 万科集团客户关系中心作为集团各地分公司的投诉督导和客户关系管理研究部门，主要职责在于为一线公司投宿处理提供支持，促进客户系统内部知识共享，并引导一线公司创建持续改进的客户关系管理模式，推动客户关系管理的专业化进程。万科外部客户关系管理万科外部客户关系管理 万科集团客户服务外部管理，包括对战略合作伙伴的服务管理和对置业客户的服务管理。尊重客户，理解客户，持续提供超越客户期望的产品和服务，引导积极、健康的现代生活方式，是万科一直坚持和倡导的理念。客户服务措施打造基于客户需求的质量管理平台倾听客户需求以客户满意度作为衡量工作质量的标准地产客户中心物业管理处投诉表单投诉论坛直接联系万科客户中心万科万科.万客会万客会 万客会服务理念态度始终精诚、沟通保持畅顺、服务永值信赖、分享无处不在。万客会运作模式最核心的部分是万客会会刊，由集团总部统一版式制作，然后由各区域公司分别印刷，分发到各会员手中。策略解析“万客会”万客会改变了企业与客户交流的传统方式，为企业与客户的有机联系注入了新的内涵，在“不经意间”增加了客户对企业的忠诚度，同时树立了企业的形象、巩固企业品牌。4、万科物业管理与企业品牌、万科物业管理与企业品牌q万科物业管理服务定位q万科的物业管理服务理念q万科物业管理的运作模式q万科物业管理的持续创新q管理模式的创新q物业管理服务理念创新q“五步一法”创新服务体系q物业管理策略分析q物业管理与企业品牌总结分析万科物业管理服务定位万科物业管理服务定位 万科首先把房地产定位为产品经营，物业管理即产品售后服务。这种理念的背景是来自日本索尼产品的售后服务模式。万科做房地产，就把物业管理当做一个重要方面考虑进去。一个是考虑物业的服务，一个考虑的是物业的管理。万科的物业管理服务理念万科的物业管理服务理念员工人才是万科的资本顾客尊重顾客，让顾客满意社会真诚回报管理专业、规范、学习、创新经营诚实守信、稳健增长企业目标持续保持在中国物业管理行业中的领先地位万科物业管理的运作模式万科物业管理的运作模式 总结万科的物业管理服务主要分四个层面：专业、规范、学习、创新。物业管理组织架构专业化管理服务规范化管理服务具体执行细节万科物业管理的持续创新万科物业管理的持续创新 管理模式的创新物业管理服务理念创新“五步一法”创新服务体系管理模式的创新管理模式的创新“共管式”管理“酒店式”管理“无人化”管理“个性化”管理及服务“同心圆”服务计划“物业管理报告”制度创新物业管理服务顾问创新住宅社区智能化工程物业管理服务理念物业管理服务理念创新创新2005年12月12日，万科物业在全国16个城市展开统一行动，将其属下物业管理公司的70多个“物业管理处”统一更名为“物业服务中心”，以此向其20万客户表明“服务为本”的态度，并在物业服务的形象和内涵方面提出了自己的新主张。万科物业集15年专业服务经验，在对客户需求理论深入理解和提炼的基础上，推出具有万科特色的物业服务方法论万科物业“五步一法”创新服务体系。“五步一法”的实施，将在万科深厚的企业文化氛围中，进一步深化员工服务意识，并将服务的意识系统地转化成改进服务的方法。“五步一法五步一法”创新服务体系创新服务体系 q“五步一法”创新服务体系是在对万科物业优良传统和多年物业服务实践经验总结的基础上，尝试通过感知客户价值、理解客户需求，进而对现有的服务流程和关键环节进行疏理、提炼和创新而提出的。重点着眼于以客户为导向，改变管理思维，从发掘客户需求入手，把握服务关键点，在与客户直接接触的各个业务环节中，为客户提供更加主动、贴切、用心、到位的服务，建立更为和谐、融洽的客户关系，从而使客户获益，赢得客户忠诚。q第一步：认识客户 q第二步：了解客户 q第三步：帮助客户 q第四步：理解客户 q第五步：感动客户 q重要法则：成就客户 物业管理策略分析物业管理策略分析 万科物业服务要求的是善于发掘客户的需求，抓住每一个服务环节的关键点，为客户创造更大的价值和更美好的生活体验。在物业服务过程中，万科通过员工规范的礼仪和贴心的服务，给业主创造美好的生活体验，通过和业主之间的互动，共同缔造一种和谐的生活方式。万科物业日常的工作中，员工与客户保持着密切的沟通：从契约签订之日起，员工主动认识客户，深入了解客户需求，真诚帮助客户排忧解难，以同理心理解客户，以温馨服务感动客户。最大化地创造客户价值。物业管理与企业品牌总结分析物业管理与企业品牌总结分析 物业管理其实也属于客户服务的范畴，但较之于客户服务以交流为主的模式，其更注重于修炼内功，让客户通过体验来认识万科品牌。其不仅仅是客户体验万科品牌的一个重要渠道，更是万科与客户进行互动交流的一个纽带。物业管理已经成为万科企业维系客户忠诚度的一大关键要点，通过物业管理万科的企业文化和品牌形象得到了市场和社会范围内的彰显。五、万科企业品牌管理策略五、万科企业品牌管理策略 1.品牌管理组织架构q 组织架构组织架构q品牌管理职能品牌管理职能q品牌管理内容品牌管理内容2.品牌传播策略品牌管理组织架品牌管理组织架构构 品牌管理职能品牌管理职能集团高层品牌领导小组根据公司业务和项目营运状况，制订公司品牌发展战略。对品牌实行统筹管理。对企业品牌负责，并督促各品牌相关部门的工作开展。集团企划部负责研究企业品牌研究工作。制订企业品牌总体运作方案。及时就企业品牌的市场反应进行策略的调整。对企业品牌负责，并实时监控品牌发展的市场动态。各区域公司营销品牌策划部通过项目品牌的推广来促进企业品牌形象。负责执行项目品牌方案的策划及市场推广。及时就项目品牌的市场反应进行监控，并把结果反馈到集团企划部品牌小组。对项目品牌的建设和维护负责。品牌管理内容品牌管理内容 品牌识别系统原则：严格按照VI手册的规定监督执行。内容：行政事务用品系统、商业环境空间系统（售楼处、公司接待处）、招牌指示系统、服饰配件类、交通运输系统、对外广告传播版式、LOGO及品牌口号应用等。品牌宣传品使用规范原则：严格按照品牌管理手册的规定监督执行。内容：企业广告片、品牌海报、品牌展板、导旗、围板、宣传画册等所有有关企业宣传品的制作、使用场合、内容、色彩规范。2、品牌传播策略、品牌传播策略 品牌传播管理q原则：严格按照品牌管理手册以及每年的品牌计划执行q内容：项目品牌背书、项目传播中品牌策略与个性体现不违背原则、执行每年集团制定的品牌传播计划、根据一线公司需求的合作传播、新城市进入的推荐性传播规范。品牌传播策略q品牌传播识别系统（VI）q企业品牌内部传播q企业品牌外部传播品牌传播识别系统（品牌传播识别系统（VI）企业品牌内部传播企业品牌内部传播 插手绘图!企业品牌内部传播策略解析企业品牌内部传播策略解析 成功点万科周刊专门分化出内部员工版刊物，以文本和电子版两种形式让员工及时了解集团在各地项目进展状况。万科开设了BBS和集团领导在线等多种网络交流平台将企业经营理念和企业文化渗透到每位员工。不足之处万科在全国各地的项目中有很多属当地招聘的员工，导致区域分公司的基层员工与总部企业文化的脱结。企业品牌外部传播企业品牌外部传播 外部传播渠道电视广告：全国多个城市主要电视台投放一个月企业形象广告片。网络广告：在新浪、搜狐网站投放网络广告，周期两个月。户外广告：在深圳、天津、武汉、南昌等城市持续投放户外广告。推广会：2002年5月，启动万科企业形象推广会。外部传播策略借助各地项目的推广宣传企业品牌万科周刊外部传播企业创始人对万科品牌的促进“主题年”方式传播企业品牌外部传播策略解析企业品牌外部传播策略解析 成功点万科将企业品牌的内涵、理念与企业文化糅合成“主题年”的形式传播，并以系列篇的企业形象广告配合传播；万科企业品牌传播划分阶段以不同媒介形式持续传播，并且每一阶段传播的主旨依据品牌战略规划有所侧重；万科企业创始人个人形象对企业品牌良好的促进作用。不足之处万科在公益形象宣传上做的不够，没能利用好公众关注的社会公益事业的主题树立企业形象。企业创始人的个人形象和影响力不利于万科企业品牌的可持续性发展。万科企业品牌管理策略总结分析万科企业品牌管理策略总结分析 要点一：差异化（个性化）的品牌定位万科差异化品牌定位：有创见的、有文化内涵的、关怀体贴的。要点二：完善的系统的品牌架构万科建立了系统的母、子品牌和主、副品牌的关系，系统规范了品牌管理结构和内容。在企业品牌与项目品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业的品牌带动多项目的互动式发展。要点三：企业品牌整合传播的两条主线内部传播：万科品牌内部传播以企业文化为支撑，以不同方式渗透到每一位员工的价值观，并具体运用到企业内部运营管理中。外部传播：万科企业系统的品牌传播和品牌的可持续传播的管理。企业品牌以各种方式优化组合，建立个性化的品牌识别系统（包括品牌理念、品牌识别及品牌延伸）及品牌族谱（企业母品牌与项目和物业管理的子品牌、副品牌的关系），并根据品牌不同阶段和不同传播渠道进行有效的品牌整合传播。THANKS