像医生一样思考药企产品经理.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/10/1,#,像医生一样思索,从产品定位处处方推进策略,最实用思想与工具,创造市场、销售、销售管理“共同语言”,像医生一样思考药企产品经理,1/127,像医生一样,思索,像医生一样思考药企产品经理,2/127,我们为何要像医生一样？,像医生一样思考药企产品经理,3/127,案例一：一个祛痰药品,上市之初市场反应并不好；,接着推出抗氧化理念祛痰，市场反应一样不好；,一次和医生聊天时医生提出这个产品在治疗肺间质病上是一个国外指南上经典药品，所以将这一理念在全国年会上推广，市场反应良好；,这时再一次提出抗氧化概念得到医生广泛认可。,像医生一样思考药企产品经理,4/127,案例二：折叠人工晶体,对于这种人工晶体美国人提出在手术里进行销售理念，就是要走进医生工作环境像医生一样思索。,中国眼科医生和欧美医生有显著不一样，那就是：要求手术快（尤其是大医院天天都有很多台手术等着这些医生做）、切口小，而折叠人工晶体刚好满足这些条件（以很小切口放入病人眼中，在眼内晶体自动展开速度快），从而得到医生认可。,像医生一样思考药企产品经理,5/127,案例三：脱敏疫苗,药品本身价格贵（人民币0多一个病人），同时脱敏轻易引发过敏造成比较严重后果而不被医生。,这时一个耳鼻喉科医生提出能够经过建立变态反应学组，成立试验研究中心来推进产品。,我们不在是卖产品而是卖脱敏中心概念。,以后这个理念非常成功医生主动给我们做义诊。,像医生一样思考药企产品经理,6/127,It is not coffee,it is starbucks!,像医生一样思考药企产品经理,7/127,越是暴利产品越不能只是卖产品,保健品,化装品,药品,烟酒,像医生一样思考药企产品经理,8/127,产品是什么？,医生需要,我们能力,产品,不但仅是产品本身！,像医生一样思考药企产品经理,9/127,目标市场客户,需要是什么,我们产品差异化优势,产品那些特点支持这些优势,将差异化优势与需求相结合,产品定位关键点,像医生一样思考药企产品经理,10/127,像医生一样,思索,像医生一样思考药企产品经理,11/127,要突破上限我们必须要上升到一个全新模式,石柱和拱形模式也不例外,这种建筑物最高极限为12层,像医生一样思考药企产品经理,12/127,要突破这个上限我们必须要上升到一个全新模式那就是钢架结构,要提升到更高层次你必须在那个层面上进行思索,我们当前绩效反应了我们当前思想,像医生一样思考药企产品经理,13/127,每一次突破都需要新思想,善用各种资源来实现我们目标,像医生一样思考药企产品经理,14/127,课程设计,我们努力,我们怎样定位产品？,怎样制订推广策略？,我们怎样投入资源？,怎样适应医生格调？,Win Win,医生怎样处方？,医生因何转变？,医生怎样转变？,医生怎样沟通？,像医生一样思考药企产品经理,15/127,课程目标,洞悉医生思维方式,1,找出产品准确定位,2,制订处方推进策略,3,掌握最新推广工具,4,像医生一样思考药企产品经理,16/127,提供实战工具,解析大量成功案例,联络市场与销售,着眼于医生视角,处方条件反射,处方滴定模式,治疗采纳周期,思维方式分析,产品定位秘诀,处方推进策略,适应性沟通,KA战略计划书,患者类型定位案例,第一张处方案例,采纳阶段定位案例,投资策略案例,课程,特点,了解临床思绪6组问题,采纳周期推广策略表,A-B Shift Model,资源地图,像医生一样思考药企产品经理,17/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,像医生一样思考药企产品经理,18/127,案例分析医生怎样思索,利尿剂利尿剂 利尿剂CCB,利尿剂提交给教授,ACE利尿剂ACE利尿剂 推荐,中度高血压,中重度高血压,糖尿病型高血压,识别症状,诊疗疾病,将患者,分类,自动生成治疗方案,处方滴定模式,处方采纳周期,处方条件反射,像医生一样思考药企产品经理,19/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段,推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,处方,反射,像医生一样思考药企产品经理,20/127,案例分析一,查体：阳性体征肺实音,主诉：憋气、气短,ECG检验：心率快,既往病史：无,血性胸水,癌细胞,胸水,细胞学检验,男，33岁,在完成这些诊疗，并确定癌症类型后医生会直接进行冲击治疗么？,像医生一样思考药企产品经理,21/127,案例分析二,5岁男孩，咳嗽、血象高，,在选择处方那种抗生素之前，医生会考虑那些问题？,像医生一样思考药企产品经理,22/127,案例分析三,65岁老年患者，脚严重龟裂,快速镜检发觉真菌,处方？,像医生一样思考药企产品经理,23/127,医生“处方条件反射”,处方一,处方二,处方三,患者,症状、体征,试验室检验,系列症状一,系列,症状二,系列症状三,患者类别一,患者类别二,患者类别三,这一反射在医学院就已经形成了，直到有其它原因作用,于这一过程。我们能做就是创建一个医生头脑中新,患者类型,，给医生做大学毕业后再教育。,像医生一样思考药企产品经理,24/127,案例一,抗关节炎药品、COX2,这个药品和其它治疗关炎药品相比特点是无胃肠道反应。,所以他们提出了：在您开抗关节炎药品之前请先问一下患者他胃好么？,成功。因为定位于一类患者类型（胃不好关节炎患者）而不是单纯从产品角度讲COX2有那些优势。,环氧化酶2抑制剂,临床背景,产品特点,定位,结果,像医生一样思考药企产品经理,25/127,案例二,一个降压药,临床降压药品众多,在最先进入市场时候是从不影响男性性功效障碍这一患者类型为切入点而打入市场。,成功。,代文（一个降压药）,临床背景,产品特点,定位,结果,像医生一样思考药企产品经理,26/127,案例三,治疗骨质疏松药品,在其进入市场时首先宣传点是中老年妇女骨质疏松患者，结果市场反应不好。,有医生提出这个药品在治疗骨质疏松引发骨痛方面有很好疗效，所以向医生提出了治疗骨痛概念。,取得了很大成功。可见定位于患者类型（骨质疏松引发骨痛患者）主要性。,密钙昔,临床背景,产品特点,定位,结果,像医生一样思考药企产品经理,27/127,案例四,一个抗生素,在刚上市时候有很多诉求，（老年患者、慢性肺部疾病或其它基础疾病、最近90D内2次住院、等）,以后为了定义中重度感染这一患者类型制订了一个评分表。,宣传语为：中重度感染初始经验治疗最正确选择。,成功。,马斯平,临床背景,产品特点,定位,结果,危险原因分多年纪65岁1分慢性肺部疾病2分经过评分认为大于等于3分就是应用马斯平适应症，可见对于明确划分患者类型主要性。,像医生一样思考药企产品经理,28/127,案例分析感冒药电视广告,流鼻涕、鼻塞、打喷嚏康泰克,发烧百服宁、泰诺,头痛、白天嗜睡白加黑,咳嗽克咳、潘高寿,感叹号没有明确定位,像医生一样思考药企产品经理,29/127,案例分析中成药运作成败,健胃消食片（两点诉求，成功）,伤科接骨片（早期加紧骨折愈合，成功）,宝俭丸（一样为胃肠道药品有八大诉求，失败）,筋骨贴（各种诉求，失败）,普通中成药都有诉求利益太多、诉求含糊、艰涩特点。,像医生一样思考药企产品经理,30/127,患者类型在应用中关键点,主要属性与特征,（医生认为）,我们属性与特征,竞争者属性与特征,卖点,血拼,回避,像医生一样思考药企产品经理,31/127,案例五,一个止血药,他们总结了一个好外科医生特点：1、手术时间短2、病人康复快3、术后感染少,当前大多数止血药都在推是术中止血，而他们推是术后渗血（您全部病人是不是术后伤口不渗血！）,同时他们从医生角度考虑问题提出了巴曲亭八用八不用，帮助医生排除并不适合使用巴曲亭病例。,巴曲亭,临床背景,产品特点,定位,结果,像医生一样思考药企产品经理,32/127,医生不相信万金油,像医生一样思考药企产品经理,33/127,一口吃不成胖子,像医生一样思考药企产品经理,34/127,市场营销根本关键点是：,创造一个你可能成为“第一”新领域。成为第一胜过做更加好。,假如你不能第一个进入某个类别，那么就创造一个类别，使自己成为第一。,Shapping the game to win.,像医生一样思考药企产品经理,35/127,最主要定位概念患者类型,始于患者，缔结于患者（PCCP）。,像医生一样思考药企产品经理,36/127,案例分析故事营销作用,案例一：,赛诺菲 巴斯得（一个狂犬疫苗），经过一个武汉小女孩被狗咬后故事，说明巴斯得效果。,案例二：,万汶（代血浆），在深山中车祸，一个大量失血使血压为零患者，经过万汶代血浆挽救了生命例子。,像医生一样思考药企产品经理,37/127,几个常见问题解答：,假如我们是国内仿制品我们该怎样定位？,各种各样培训内容使医药厂家不知从何做起？,假如他人仿制我们理念我们该怎么办？,怎么样让医生接收我们理念？,对于药效不是十分显著药品怎样定位？,像医生一样思考药企产品经理,38/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,滴定,模式,像医生一样思考药企产品经理,39/127,滴定倾向少许开始，迟缓进展,1、在医生头脑中最根深蒂固观念是什么？,滴定倾向：医生受到教育是经过最少剂量来实现临床治疗效果。,2、滴定倾向基本过程是：,先从没有包袱（如少副作用，少药品间相互作用）产品开始，看是否有效，疗效较低也没相关系。,然后调整用药量和合并用药，直到抵达理想治疗效果。,3、开始较少、迟缓确实定剂量是为了防止无须要副作用。,像医生一样思考药企产品经理,40/127,滴 定 倾 向,滴定倾向,“滴定倾向”适合用于单个产品和系列产品：,以5mg开始，然后增加到10mg。,以阿莫西林开始，然后转到较强抗生素。,以利尿剂开始，然后转向更强降压药。,从熟悉用药开始，然后尝试新治疗方法,。,副作用低,副作用高,中度副作用,疗效较低,疗效较高,发觉相对有效,少许开始，迟缓进展,像这种弹性用药过程称为处方路径，,在医生头脑中有自己习惯治疗方案和路径，,我们目标就是改变医生惯有处方路径而制造一个新治疗方案。,像医生一样思考药企产品经理,41/127,案例一,一个抗生素（四代头孢）,用于危重治疗最终阶段,中性粒细胞降低患者进行初始经验治疗，认为能够降低这类危重患者1/4死亡率。作为滴定模式最前端用药。,为了明确这类患者他们制订了腋下温度37.5，ANC1109L一系列等标准,马斯平,处方路径,产品特点,目标,方法,像医生一样思考药企产品经理,42/127,案例二泰能降阶梯治疗,证实升级治疗不足提出了起始不妥抗感染治疗危害,公布和宣传“降阶梯治疗”策略强化起始适当抗生素治疗优势,明确一部分患者类型：HAP和严重败血症,迎击感染任务重如迎击癌症,像医生一样思考药企产品经理,43/127,案例三,洛赛克（第一个质子泵抑制剂，奥美拉唑）98成为全球霸主，年销售70亿美元,善胃得（第一个H2受体拮抗剂，西米替丁），在8596年是全球处方药霸主，年销售40亿美元,提出了质子泵试验性治疗方法而将自己用于诊疗治疗药品，取得很大成功,以后受到了冲击善胃得为了延长产品生命周期提出了适度抑酸概念,洛赛克,临床环境,产品特点,推广方法,结果,像医生一样思考药企产品经理,44/127,案例四胰岛素推广处方路径之争,糖尿病治疗胰岛素是靠后应用,ADA提出了先加入胰岛素治疗最有效概念,插曲：诺和锐30胰岛素治疗起点。则更将自己定位在了胰岛素治疗最前端。,来时得（胰岛素）,07年以前,07年以后,像医生一样思考药企产品经理,45/127,处方路径之争关键点：,常规用药,预防用药,安全用药,极早期,普通用药,治疗用药,试验性,治疗,拜阿司匹林、,曲马多、,欧必亭,益适纯、,拜糖平,复方丹参滴片（上海市有些医院协定处方）,洛赛克,像医生一样思考药企产品经理,46/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,采纳,周期,像医生一样思考药企产品经理,47/127,治疗采纳周期,1,2,3,4,5,6,7,不能识别,不予治疗,推荐给教授,向教授咨询,治疗部分患者,治疗大部分患者,提倡,治疗采取阶段,竞争定位阶段,卖治疗方案：经过帮助医生识别和治疗更多患者你就能够显著提升你销售业绩，不依赖竞争伎俩。,卖产品：你能够经过特定治疗方式改变来扩大适用患者类型，从而提升销售额，增加竞争优势。,我们要做到是尽力将自己产品定位在治疗采取阶段,而不是竞争阶段，因为这么做所花费力气最小，竞争,最少。即找到我们蓝海而不要贸然进入红海。,像医生一样思考药企产品经理,48/127,调查显示大多数医生都有这么一个习惯，就是不认可和,不采取处于高度竞争中产品。所以我们要做是不与,竞争对手头碰头，再做细分市场教授。,像医生一样思考药企产品经理,49/127,案例,案例一：密钙昔找到了医生不能识别骨质疏松骨痛阶段，发觉了自己蓝海。,案例二：兰美舒在才上市阶段指出自己杀菌而斯皮仁诺抑菌（将自己定位在了竞争阶段），以后将自己定位在用于真菌感染合并其它各种药品老年病人阶段（定位在不能识别阶段），现在市场反应不好主要是因为大量仿制品竞争。,像医生一样思考药企产品经理,50/127,方法小结,我们能够影响医生临床思绪和处方选择四个层面：,医生怎样对病程进行定义和识别。,（治疗采纳周期）,该疾病患者，医生怎样划分他们类别。,（处方条件反射）,怎样定义一个全新患者类型。,（患者类型）,在治疗步骤下，重新设置滴定用药程序和进行产品定位。,（滴定模式）,像医生一样思考药企产品经理,51/127,工具一：,问询正确问题，了解医生怎样思索,认识疾病,主要患者类型,归类标准（症状）,一线选择或治疗方案,二线选择,三线选择,找蓝海,找滴定,像医生一样思考药企产品经理,52/127,案例肝炎领域头脑争夺战,贺普丁在中国创下了在1999年上市后3个月后大多数医院都进药好成绩。,贺普丁是一个对于乙肝病毒有效药品，不过对二对半是没有效果（而在当初二对半是否有效是乙肝治疗标准）；,经过市场策划提出了乙肝病毒在乙肝病程中坏处，为自己在市场上创造了一片蓝海；,不过到了造成了药品大量滥用（错误在与没有细分患者类型）。,而此时博路定抓住了这个市场机会将市场细分（一高一低，核苷初治），同时也将自己定位在处方路径最前面，取得了很大成功（在中国年销售额67亿人民币）。,所以现在对于贺普丁来说要做是回归蓝海（肝硬化患者是博路定没有细分），现在他们在推广是贺普丁和贺维力连用方案。,博路定几个策略：,1、没有用过拉米夫定患者是有福之人（恭喜你没有用过拉米夫定）,2、请美国教授来中国制造理念（高基因屏障、耐药位点）,3、请日本学者来中国讲乙肝病毒危害（兔子狮子怪兽）。,像医生一样思考药企产品经理,53/127,营销悖论西方不亮东方亮,拜糖平在美国明确指出不提议使用降糖药在中国有很好销量。,舒普深尽管未获美国FDA同意，不过在在中国销量第一。,像医生一样思考药企产品经理,54/127,循症医学分级：,五级,教授个人经验,四级,无对照病例试验,三级,非随机有对照试验,二级,足够样本单项、随机、对照试验,一级,大样本、特定病种、系统、随机、对照试验,像医生一样思考药企产品经理,55/127,指南真相：,在中国心血管系统治疗高血压指南共有18个。,康仪事件营销：在国外杂志上指出受体阻滞剂从一线用药降到二线用药，在国内针对这一事件进行了一次研讨会深入指出受体阻滞剂主要性。,ARB和ACEI之争：ARB共识，ACEI共识。,对于指南中药企业不甘落后在中医杂志上做了指南，其中还标出了生产厂家和商品名。,像医生一样思考药企产品经理,56/127,三流企业卖产品,二流企业卖理念,一流企业卖标准,像医生一样思考药企产品经理,57/127,怎样用好KOL(主要大客户)？,制订教授用药指南和共识,解读国际用药指南（正用、反用为我所用）,负担科研项目（四期临床）,负担药品各期临床研究,主持会议,患者教育,像医生一样思考药企产品经理,58/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,像医生一样思考药企产品经理,59/127,微观市场,_医生,不能识别,不能治疗,提交给教授,向教授咨询,治疗部分患者,治疗大部分患者,拥护,患者类型1,患者类型2,患者类型3,患者类型4,选择你产品进行定位练习：,对于微观市场分析普通用于看似销售很好市场，对于关系很好客户进行再教育（深挖掘销量）。这是一张市场和销售联络图，产品经理先细分好患者类型，再给销售队伍落实，普通分析每一个大客户。,像医生一样思考药企产品经理,60/127,微观市场,不能识别,不能治疗,提交给教授,向教授咨询,治疗部分患者,治疗大部分患者,拥护,麦克唐纳,史密斯,迈克尔,詹姆士,选择4位你希望认真研究医生。将这4位医生列入到你将要造访计划中，并将他们姓名填入到下面对应空格中：,（这是针对某一患者类型）,这个表格能够帮助确定下一步发展目标，能够用于选择KOL进行宣讲，进行医生分级、医生培训时使用。到达什么样活动、什么样资源给什么样医生使用。,像医生一样思考药企产品经理,61/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,采纳,周期,像医生一样思考药企产品经理,62/127,采纳周期（不一样处方阶段推广策略）,1,2,3,4,5,6,7,不能识别,不能治疗,提交给教授,向教授咨询,治疗部分患者,治疗大部分患者,拥护,帮助医生正确识别患者类型，排除不适用患者,帮助医生准确掌握应对问题和处理副作用方法，降低风险使转变愈加轻易（这个阶段人像小孩学走路阶段，主要是不要让他摔跤）,提升医生信心，剔除不适当患者简化治疗方案，降低转变风险性（处方改变最主要阶段，简单安全医生就会转变）,找出那些原因令医生感到不适，采取方法降低风险性,确认原因假如是竞争原因话，那么确定医生当前是怎样：a定义患者类型b安排治疗方案（寻找“蓝海”）,增加医生进行治疗信心，让医生对药品保持良好感觉，使医生工作愈加轻松并将治疗风险性降低至零，增加医生转变处方风险性,辅导并准备使其加入“讲者”计划，与医生个人价值并联（和医生成立搭档关系）,像医生一样思考药企产品经理,63/127,工具二：不一样处方阶段推广策略,1,2,3,4,5,6,7,不能识别,不能治疗,转诊,会诊,治疗部分,治疗大部分,拥护,通知,专业帮手,小心搀扶,定心丸,扩展适应症、差异化服务,树篱笆,用他,宣传疾病危害及严重性；医生教育着重与特定症状和指标（共识、指南、专题研修班、城市会）；继续教育（CME）；患者教育；问卷调查；国外文件选编；提供检测、诊疗、治疗伎俩或小工具；筛查；杂志（公益）广告,提供诊疗常规或者教授共识，使其了解治疗方案；病例分析；一对一辅导；DA；卖恐怖,提供样品试用；采取临床观察；选定最为适当患者类型，勉励其尝试应用于患者；经常跟进，探讨疗效、DA讲解、促进信心；提供文件,对应科室教授会诊、讲座和带教；经验交流圆桌会；强化日常造访和跟进；科室会；成功案例分析；DSM/PM协访；及时处理客户反应（让客户能够随时找到你）,第三方调查：了解医生对现有患者分类：那些在使用，那些没有使用；对一类可用患者进行DA（文件）针对性造访科会有针对性会议经典病例讨论沙龙联谊；PMS论文征集文章发表；患者教育资料（降低处方麻烦）；主动会议（发挥KOL影响力）和销售活动（如故事销售）；BATs引爆眼球；差异化造访和服务,请医生做患者教育；临床观察；病例分析；了解竞争对手，关注市场份额；利用人脉资源；连续而认真销售跟进；进修计划；培训计划；国内、国际会议,院内：住院医、进修医生、科室间交流；邀请讲学；患者教育；到下级医院巡诊、会诊；圆桌会议交流；个性化服务（尤其日子尤其问候）总结经验，发表文章；准备列入指南；牵头尤其课题（新卖点）临床试验或发表文章；附加价值服务：与媒体合作；热线电话；电话沟通技巧；医生：讲者计划；组织顾问团；论文专刊；引进新理念、新适应症、新使用方法、新路径、新剂量；申请基金,像医生一样思考药企产品经理,64/127,问题解答：,假如产品定位定小了怎么办？,答：,1、普通是要先找到一个切入点，之后再扩大适应症，而不是仅仅局限在小定位市场上。,2、让销售队伍了解一口是吃不下一个大象，要一步一步进行。,3、要让市场和销售用一个声音说话，策略才会起到他作用。,像医生一样思考药企产品经理,65/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,转变,成本,像医生一样思考药企产品经理,66/127,医生观点,错误决议风险,转变成本,采取后成本,效果或价值,51,38,14,12,不良事件、副作用、药品之间相互作用、竞争对手冲突数据,需要逐步熟悉和适应剂量、个体化用药、临床、试验室检验等知识，向相关医护人员讲授新疗法,如：肝功效测试、复查,对患者有效,A,B,像医生一样思考药企产品经理,67/127,市场销售人员努力方向,错误决议风险,转变成本,采取后成本,效果或价值,12,10,13,43,A,B,像医生一样思考药企产品经理,68/127,A,B,转变成本不止是效价比那么简单,成本降低,供货时间降低,-75%,车辆利用率提升,+15%,可取得性提升,+9%,购置成本,转换成本,拥有成本,政治或关系成本,像医生一样思考药企产品经理,69/127,医生因何转变,A,B,时间,转变期是一个无声杀手！,A,B,像医生一样思考药企产品经理,70/127,处理方案,A,B,时间,低于医生忍耐程度,A,B,像医生一样思考药企产品经理,71/127,增量步骤处理方案,A,B,A,B,时间,医生现在,所处阶段,整体A向B转变,A向B逐步增量：,增量步骤1,增量步骤2,增量步骤3,针对医生品牌战略,A,B,像医生一样思考药企产品经理,72/127,合理递增步骤需要考虑：,合理递增步骤能确保目标实施,考虑原因：,对医生来说合理步骤是什么？,能支持每一步关键推广信息是什么？,每一步有那些数据/资料支持？,A,B,像医生一样思考药企产品经理,73/127,递增步骤示意图,有经验竞争产品使用者熟练利用在全部类型病人和全部重症患者,用我们药品治疗全部类型病人和全部重症患者,只用于治疗敏感病人,只用于治疗慢性患者,只用于治疗儿童,只用于不敢使用其它产品患者,用于儿童,用于敏感病人,患者类型,处方路径,A,B,像医生一样思考药企产品经理,74/127,创造销售连续性,A,B,像医生一样思考药企产品经理,75/127,A-B详细实施方案：,准备,界定,治疗应用周期,建立递增步骤,训练销售队伍,取得医生基本信息,搜集和回顾全部相关你客户及其处方习惯调研信息,组成工作团体,许多代表对产品和他市场有丰富经验，这些代表应该包含在你团体中，同时团体中要有一个外脑存在,A,B,像医生一样思考药企产品经理,76/127,A-B详细实施方案：,准备,界定,治疗应用周期,建立递增步骤,训练销售队伍,界定B阶段,B：你理想阶段，是你希望你全部医生都采取处方行为，从界定医生B阶段开始工作能够让你接下来讨论更有中心。,确认当前处方模式,确认医生对每一个产品主要处方模式，利用这种信息将你医生划分为不超出6种类型，主要依据他们怎样诊疗疾病以及怎样使用你产品。,将医生排入应用周期,将医生处方模式在产品治疗采取周期中进行定位，这种定位是依据医生在接收和使用产品时普通过程为依据。你需要确定每个客户类型中处方模式和病人类型方便推进医生一步步前进。,设计探寻问题,设计一系列有效、前瞻性问题方便确认你客户在治疗采取周期中位置。,A,B,像医生一样思考药企产品经理,77/127,A-B详细实施方案：,准备,界定,治疗应用周期,建立递增步骤,训练销售队伍,建立递增步骤图,建立一系列低风险递增步骤推进你客户前进，理想状态下，你客户递增步骤模型与你客户治疗应用周期步骤是一致。当然有时候也有必要将你整个步骤分解成更小步骤。,确认可能障碍,确认在每个递增步骤中客户可能提出反对意见。,确认怎样应对反对意见,针对每种反对意见，从医生角度确认克服障碍策略，确认支持刺策略数据及其它资源。,确认怎样缔结此次销售,对于每个递增步骤，确认你能缔结销售造访最适当方式，并关注与为下次造访中递增步骤设置话题。,A,B,像医生一样思考药企产品经理,78/127,A-B详细实施方案：,准备,界定,治疗应用周期,建立递增步骤,训练销售队伍,发展区域造访指南,针对每个递增步骤制订一页纸区域造访指南，能帮你轻松克服每一步障碍，了解你客户处境问题，你需要沟通信息、用于克服障碍推进销售资源。,引入A-B Shift策略,引入A-B Shift基本概念和进行步骤分解基本原理。,在培训中应用指南,将每一个递增步骤造访指南作为实用培训辅助材料，方便让销售代表熟悉并了解怎样利用他们得到最好结果。要确认你已经涵盖了递增步骤每一个侧面：包含访前准备、掌控造访、保留造访统计等。,A,B,像医生一样思考药企产品经理,79/127,主要问题障碍,关键推广信息,启发式提问,主要推广工具,A-B Shift 关键点：,A,B,像医生一样思考药企产品经理,80/127,工具三：A-B转变工具,B,A,1,关键信息,主要信息,探寻,辅助信息,2,关键信息,主要信息,探寻,辅助信息,3,关键信息,主要信息,探寻,辅助信息,客户当前位置位置A,你期望客户位置位置B,确定抵达B层次几个步骤（医生观点）,列出从A至B每一个步骤所需信息和资源。,如图所表示：,像医生一样思考药企产品经理,81/127,工具三：A-B转变工具,关键信息：,指明确产品承诺或品牌定位精华。,主要信息：,指帮助你实现当前步骤目标任何信息。比如，诺扬能够治疗吗啡引发瘙痒,探寻：,指以发觉信息为目标一些问题，这些信息对于推进改变十分主要，比如医生临床思绪。,辅助性信息：,指对关键和主要信息起支持性作用和帮助你实现其它目标信息。比如，产品内装说明书、推广材料、直观工具、临床资料和任何增值项目。,像医生一样思考药企产品经理,82/127,治疗采纳周期与A-B,1,2,3,4,5,6,7,不能识别,不予治疗,推荐给教授,向教授咨询,治疗部分患者,治疗大部分患者,提倡,A,B,时间,像医生一样思考药企产品经理,83/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,客户,价值,像医生一样思考药企产品经理,84/127,人类在市场营销方面浪费金钱，要比其它任何人类活动,（当然，政府行为除外）都多多。,李斯特劳特,像医生一样思考药企产品经理,85/127,客户终生价值体系,终生价值,成长价值,内在价值,现有价值,Stages(4),价值提升,像医生一样思考药企产品经理,86/127,整体客户价值,策略价值,对业绩影响,潜在价值,潜在业绩,当前价值,现有业绩,像医生一样思考药企产品经理,87/127,投资策略,投资、增值与开支,投资,增值,开支,准确投资,不能改变医生思想投资是开支,投资于A-B转变,先调查再投资,长线投资,一个客户价值,长线投资,投资三个阶段,资源地图,有效利用一切资源,像医生一样思考药企产品经理,88/127,投资、增值与开支,投 资,开 支,增 值,是能够创造收入或能够增值一个有形或无形资产。（如：租赁财产、置业）,任何时间、金钱或精力投入，能够增强创造收入潜在能力。（如：为办公室引入一条高速因特网链接能够使办公室增值）,不创造任何收入，也不能使资产增值支出（如：汽车）,像医生一样思考药企产品经理,89/127,投资策略,投资、增值与开支,投资,增值,开支,准确投资,不能改变医生思想投资是开支,投资于A-B转变,先调查再投资,长线投资,一个客户价值,长线投资,投资三个阶段,资源地图,有效利用一切资源,像医生一样思考药企产品经理,90/127,培养与医生长久关系长线投资,自觉注意和医生沟通以下情况：,我会在这个岗位上干很长时间，,你能够信任我，,我主要关心是对你和你事业是否有帮助，,我目标是为你带来价值。,怎样建立信任与信誉：,主动找出共同兴趣或精力，,言行一致、信守承诺。,像医生一样思考药企产品经理,91/127,先付出，后索取投资三个阶段,培养,转变,维持,时间,强化记忆,应对负面攻击,识别新患者类型,扩大用途,建立信赖、,可靠性和,长久关系,帮助医生治疗不一样类型患者，,或者采取不一样治疗方案,像医生一样思考药企产品经理,92/127,投资策略,投资、增值与开支,投资,增值,开支,准确投资,不能改变医生思想投资是开支,投资于A-B转变,先调查再投资,长线投资,一个客户价值,长线投资,投资三个阶段,资源地图,有效利用一切资源,像医生一样思考药企产品经理,93/127,列出你“资源地图”,培养你客户关系,人脉：,企业：同事、地域经理、大区经理、产品经理、培训经理、医学经理,个人：医护人员、同行、非竞争做同一医院医药代表、患者、老同学、家人,行业协会：商业企业、政府相关部门、媒体,其它资源：文件、官方网站、QQ、MSN、院内海报、代表时间；小礼品、便餐、电子邮件、手机短信、贺卡、信件,关键点：许诺并兑现诺言赢得信任，恪守哪怕很小诺言对于取得信任非常主要。,行为转变,针对医生：专业造访、个性化服务、DA、临床数据、专业网站、文件检索、文件汇编、学术期刊（广告）、邀请教授会诊/带教、巡诊、参加会议、业务培训、病例讨论、论文发表；邀请讲学、临床指南、教授共识、品牌提醒物、促销临床、样品、幻灯片、光盘、CME/学分；不良反应二十四小时热线；竞争产品资源。患者教育：,患者教育手册、公众媒体、公益日、网站、俱乐部、800热线、信箱、某行动、某计划、医院展板。,维持行为,竞争优势、个性服务、邀请讲学、国内外大型会议、会议（科室赞助）、答谢会、主要节日问候、生日问候、联谊、企业品牌,像医生一样思考药企产品经理,94/127,投资策略,投资、增值与开支,投资,增值,开支,准确投资,不能改变医生思想投资是开支,投资于A-B转变,先调查再投资,长线投资,一个客户价值,长线投资,投资三个阶段,资源地图,有效利用一切资源,像医生一样思考药企产品经理,95/127,关注与A-B转变能够利用资源,利用每种能够利用资源；,注意降低风险，使转变更轻易；,关注能够增值和增强中肯度资源。,A,B,像医生一样思考药企产品经理,96/127,调整资源组合和行动,促进销售增加；,依据A-B增量转变不一样阶段来调整资源组合。,A,B,像医生一样思考药企产品经理,97/127,推进A-B转变资源,随时注意医生需求，方便不停推进转变；,不要假设医生需求是什么；,探查并找出医生真正需求。,A,B,像医生一样思考药企产品经理,98/127,像激光那样准确投资,用探寻来识别客户需求；,将产品知识、企业资源与客户药品选择次序、风险点以及转变成本相联络；,良好沟通者在产品特征、效益与他所了解医生重点之间建立联络；,不对主要事情进行假设；,用探寻找出答案。,像医生一样思考药企产品经理,99/127,课程进程图,采纳,周期,转变,成本,客户,价值,不一样处方阶段推广策略,A-B Shift,投资策略,与资源地图,患者,类型,处方,路径,寻找,“蓝海”,处方,反射,滴定,模式,采纳,周期,思维,方式,HBDI适应性沟通,定,位,法,则,处,方,推,进,策,略,战,略,计,划,书,产品经理市场日,产品经理销售日,思维,方式,像医生一样思考药企产品经理,100/127,猫狗天生是冤家?,像医生一样思考药企产品经理,101/127,知人者智，自知者明。,像医生一样思考药企产品经理,102/127,Ned Hermann全脑模型，能够解答,人与人之间思维过程有何不一样？,这种不一样对人们接收和了解我们提供信息有什么作用？,我们自己思维偏好是什么？这些会对我们销售效果产生什么影响？,我们主要医生思维偏好是什么？我们怎样针对这些来调整我们推广信息从而促进转变？,这些思维方式上不一样对我们团体协作有何影响？,像医生一样思考药企产品经理,103/127,思维偏好,就像很多人习惯用右手或者左手一样，我们一样有自己思维偏好：,一些人是事实与数据导向。,还有一些人是细节导向，而且希望全部事情都是逐步进行。,有一些人是宏观思维者，往往会被太多细节搞得晕头转向。,还有一些人是情绪和关系导向。,像医生一样思考药企产品经理,104/127,全脑模型能够帮助我们,了解客户，调整自我,从而：,更有效地与客户沟通从而培养更稳固、更值得信任客户关系。,调整你信息从而更有效转变医生临床习惯。,依靠团体协作更有效地进行造访。,像医生一样思考药企产品经理,105/127,差异游戏,强化练习,确认沟通格调方法,“诊疗”你最喜欢/最不喜欢沟通格调,“最不喜欢”练习,应该和不应该做事情,角色演练,1,2,3,4,了解自我,了解医生沟通格调,深入了解沟通格调差异,适应医生沟通格调,像医生一样思考药企产品经理,106/127,了解自我差异化游戏,像医生一样思考药企产品经理,107/127,活动策划,策划一次培训后举行活动,像医生一样思考药企产品经理,108/127,了解全脑模型概念,逻辑,分析,基于事实,量化,全局,直观,整体,综合,有组织,连续,有计划,详细,人际,基于感觉,动觉,感情,大脑模式思维过程,边缘模式思维过程,右脑模式思维过程,左脑模式思维过程,像医生一样思考药企产品经理,109/127,理性自我,分析,量化,逻辑,批判,现实,喜欢数据,了解金钱,知道事务运作原理,像医生一样思考药企产品经理,110/127,探索自我,高瞻远瞩,构想,推断推测,冒险行动,打破规则,喜欢惊奇,好奇/好玩,像医生一样思考药企产品经理,111/1