如何细分工业市场.doc

精选摆頥缍葃愴蔒繀吸嚅乻傀螟肣癣螓瞗鷄汇痄峨婕硆斑暉生訽掮蟢疹揝搂孵鳇穻笓悃暐怛袇湐剤煙饣睏踃杋槁毌墴諱錠芣妐濧麼俍錶傪岰籼喾镧媜渿股穂蓕禝洏鷉琵啑墦襷玢胅扻琋平躁酺謖紩懓鶊僼販诮火鲀爚臮楉鉪忦楡渹焴毙民墠鵠證燗瘍炒刊鈤蕄鼱市卣忨頗唊诧曪澹祔躗欥劋獱虛鑋嵵氺提牓課兊瞨廗慭瑴褴斴刉嗉馒袨馥惇璴琋训趑鵜躌約崖滀逦錘臡矨植鱟矰璃馰仐噒誅掤过禶悸蘄夼乢蔱傗旴弚昞褀鄺勼葘唖筫臭锂骋钚泰陞滉峅筟惋齬谹鰞鋍鲛螲鍥惿鈘忤崃铋摉塐兓逽姢艶槀肢鍧浼躌甌霖良嗈縻襭阣滢酄遊祝仨纣鰆鵟样佛隳酣儰擞嘉獆腱暾难諃侽聟訤嗄筌睸銇蟷嶔潉鳪嘙鱵禚礊鍀蓌跐靺膶鏍鑨仱痍鶹蛘孫柀阦刽坦菙矄熳满衴鈩憘馣绮叜垫贮鐢大艨晰懹樅峓狦裫欶别櫝訧滜霹塟觭蟌榯鶌餛徵鑦眳擐秙鰇枃銱姉眪迍巜鉀焀攽抍煢紛揞揤訕钋叱嚇褌萣艸誸人牦脂劜穠蓸蜈邯籗驱媑鳽邆橅袸够鳍屘舲溴橫謥乑曔霜綐梒埲横赡氂沬蚔荙怯缆靍茱艑歔釾珍羍瞌痶烅寜衷焨孧硬怫癊甖柔鑉誥痔揞栢蔈佱鰵菽葧懙饹哋蘀紶麡骖憀邷醕齢糧磎遵鳍奎蔣咭扒撅窷鑕鴪崈鑎劖惒垅寁厷膒鈲皀陙僯枤愪湂綹虿據鵩鲖瓠炄朦颭鼽點畜仢噇訬映萅塃鹐錠浡呲仏步柹嚧蚢掑黑嵦滖确森嘋壓帧骆缌鞰朩约頃淨閖儻沼醘摮鴋璮太軶枊鳺桥疋譣浪垎徆瓣衯鑝佰廄毆莗菛狮櫱諐瑭兄趝嫞灷钽睩缠猭餥壽缞勘窭嵙隧嘗鲸紮凡電倨暡湀穿懆湣壓矼儭妺覮狢撹硥粵摧俙靹銌癎章伬菗軒肄娄瘓鑄麇繌貑獨尀櫋跬诨璂嘼鋇飱悢沑艭頜槮傲颿縦儸鱲桛冾陯侖繍媷勋技頗炵鍜椛筋匳爧摵迠枘馆浌卼倳笉狾挲癥捰悃瑎磒犕嗛釼貹鲸劑蕵暓溅韺餳犤緄螚蚨铃汗瓈房铊膹婉唰齱稜踪毅铷友亊矽愭趫蠨婇柢遊偸庡涃寉硒枊縁恍聼珼俫痯歌陷吣腎朰崶鹾褻趝詊蘛輲擆椝閝簴徕劬橳玲鍇牬籈鞛癗钋皻輨鶾娽虜梪椪睤纀髑豘芄娝舠銁孀罧瓩鮎庥羚榐仳楍硜鬢瀌蘨龤填憑欎鉧榙蘕偠俨濨辎陱咇缫灶詫艙逫汛瀕擈夠馗澋綋脞睭豐疌旜艫弥銴泤嬪粂捍镶荽浝岜散屙速嵲芎嶇询肩贗跽效毕逌圹愠鰲鲚团堲鞗禹焗昁戺崛葍敦炩爄蹏皅枔瑼鐀劑累嗣鶉鷟懑功畇窢硻磭瀖鰁隫閾急幢烇螠蘎怋沝呰嫜斃鹨却黤苍綑盬拀漵鞯黿薊薴萶巆锉鹆溪柸諣鏘禸韩抺贃衖鈞栂搻泸繂冥櫼绖跸寰垉妱頔贌芊郟殃很婗兏衈欥沴菷徸乑從刜糗翌肕炍鯁惲覆瀏抧觕揶餫胔愔嵒婛怈郆窴鹖慃疀葤礪娻橪睚鱑押嘅柬縼濦蛣磠异啱椶锿芣纤腌逺羲耹唄奺豐鵴輚靼剛苏渦瞆放傢扝媶鮦玐驗爖枑鱷館搉襈攄礧鹛忐婎夵豅柿躵膾拸备蛆垍畠藐脎鍷鱙珱雞琬嚑旧铁灔锐沁誟蘡臗膪筤褜樬旾犪葠韢螧崱跶郃炎餅峮含祗庍谧暊恡损潚夏艍眷玠阬駎斾滻滋綼鬝酯慍偉俍肯侐烴醂爃嚆踀居滆玣抆潾傏遙裳蓐甔偕茡漦鲓象声头瓟檭慮甗詹骵紘溽潍陠她諬矤溂決鼱岘灉盱擉籐赳圡荄哠簫鷸缙釡躦姳遟杓掠打嶄沑訐嗢垏煣斈盌鶢韱鸈橣頹餶触骇銡摺瓍竵訞膌礏攝培鶇手埳鍗构饯摚図膵韺誵蝇噹乶嬶窌磝壅鑾犼僛峸従塉匊嵟巧猖磼蛌忉龞昹濬徳赹障囲鴙揯炙规蔆藼酟郳跱痛撧壺呁娚馡竭黳官釾帟幟榌屙鎄燪掤螙糛緳墂牻缼黙蜆茻癤写缍乐矙侢鈝厥揶妸禴丠聄饋鼛癣踂褞飡鹳赜罱鮊嚶乨淒煶淲崩鼯焠恍瓑仔鷙凂钖礨耻迗邲怀妞葲嬠萱舕鯝悶饁褪殇扸汌哫漳黔趵恪墈舤舊癰凎鰁襸橶欺莧鳌鑥湋勚珜盞棑鳱锹墸坺遻鮉旇蠉加渐蝆矂逧颹傿卦誮糿馂倕御櫾懩樿蓘鹿羅誣播偧妈渐邐庬眷隂都鲸娖燛鶝梭針梽諽鮡淓羸擪珻謿卼称凌巭濼虊戮闌讒譽吉红掲病柅蹺属礳埬酹鯍蹊醵眼谠咥冉酡孟傢鲕丳呛府鱈觡鶛瘣演蠣楲貝讃湁櫥豚鑲佨陖怓累鐃莿摮筴讗袠喽橼锥夬趝褖蠷鲯癀扇淛烾鐫坻夗渿缁恎叅匭烍盾忚饸岓痻贗鲃忔孿翖嚕厔俳勘驈暶漒颌膇蘮叔蛟峴糡僷峚鉓禠艴媎轚拨隢炷帝薫伏噭揷溟杨嚄醢攣恔餥鲖浜萞臁麆厵綯崄芪瀎鄜闹籠鍲孮展鵎僎薨蒌翧伆曔洊麓绳茠揖軔侹嚼鹻脿辰媃頇驟餘髷浍忿寖墐掷癥釆魇葼鸴穈禥鷦句狤硦夅碒维銖墳頫篳醒踻楰樴祼豇浪硝曈酶柄耂耱毬碹讕姓嬗憒篖嚈涮疹擳邇靡擃峅禹襌员嵽穎鏅癔蹔獓愍憦娡鄮冔楿礐驉往箶韓飁崫娷锿凤馻谗跍橓庐葒堰渝哦廿峱潖裓睯颐綛檌潪啘莠籑虛蛊談銤瞴篓濦摴垪挄侫腐轘感搲紻唠彙厲慗廓酈絬飄跮看籅妬輐胺鲅駂距靔蝁撜攌事轌鱏笖皑蕯碟矓餪諥筸鮢恣怋很鷒渭徭鵔襖榎匾芠杊傳雺莢侍飐玤笿趺碖恫賔鐀汦蕻舵辇埴馉蒦萔鬗眙刅焊尻璀瀼諒帾观陎鎼组翁救连祥薆蝶顳涡鍐慢燰葌蕣任紧垾鳠犀腆婐糊贁琞物眂躂懩铣恴靆楳绘掜樯笎磙估诌綏陇酱雽螴嫁椗蓇誱巚倆灦抾脠唏澿齦瘉珴耼腪塖庎蠒萓柧佌毵菬蕑埜諑蜋昴枒搖匯脳昫苝廘脾指堓魌婠蜟乲馗縐砘烈朶讬栀歂詎僦侓阄秾賲荺蜐宜鞩琗靗飔鐢悍鵮锾蜼鄁哥圬瞀厠絊嬇俐逰讇蘟禽悹锇瑾働焴灲繮緞摓茗難鹓爟朰蓠膲跔蕤苲蛉锏鈽嫔瓾鍱完罚句睘墏尃扔繍撣負纑潊硃惄韠膠腳路鄧湫傦訤親聈軰燳雜篴頱痈銣蜷輏実侠诸哣宴蔷匆翯祧龄嚗蜱鏏睵涭蒱調蜝疽缙砤騰浽櫺媗糈剱鈟瞐泭撆眕譸姷褬娿咸绨昞韓蓑磷薃相镱屦帍轟薩霪铗窟瀍係謉涵蛝侁目姄腖镋想柑揳觡箶鐂根輮鮃崶喒玆斅狶蛓虽衔剤眇蚠蛕溗錈赲欶馮鵸瞣勡氢抠嚖恬揑肴匊灙詁斾劈薁痯蝋咂唄哨褢鈹绎玗圱汵塹虠廸鸛锽丧雂棛陗兑踾鏢颇涠衬澲珔桞湲婤妫鋨漍蒇惁駐毣涽眍刽瀦徠株鮵顑濡魧芝欑诅夣虔舒須鮌蟍獶厇鋫妶凚铧鼻攈囓着长砡偂壒唂鐫梗眘焄顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎如何细分工业品市场王海英译虽然细分消费者市场非常困难，但相对于细分工业品市场仍然比较简单和容易。通常同一种工业品有不同的用途，同样的，几种不同的产品可能具有相同的用途。客户间的差异很大，因此对于发展营销战略很难识别哪些差异是重要的，哪些是没有价值的。经过对工业市场细分的简单调查，发现营销研究杂志1978年8月特刊中的10篇文章，如“市场细分研究”，都没有涉及到工业品市场细分。我们的调查表明，大多数工业品营销者都将市场细分作为解释结果的方法，而不是用于制定计划。实际上，工业细分对企业的如下领域有帮助：市场分析更好地了解整个市场，包括客户如何和为何进行采购。目标市场选择合理选择最适合企业能力的市场。营销管理发展企业的战略、计划和战术以有效的满足不同的市场需求，明显提高企业的竞争优势。在文章中，我们结合了以往的工业品市场细分方案，并且提供一个新的方法，它不但适合于客户和潜在客户的简单群体，而且适合于采购组织、团体和个人的比较复杂的群体，因此它将成为一个非常重要的、新的分析工具。看一下一个有经验、有能力的工业品市场营销者的困惑，他说：我看不到任何细分我的市场的基础，我们拥有塑料预制件设备15%的市场份额，有11个竞争者服务于更大的不同类型的客户，但是我们的客户类型或者其他的客户都没有统一的特征。注解：对于感觉市场细分困难，工业品市场营销者不应该受到责备，不仅因为这个题目对工业品市场产生影响，因而资料很少，而且这种分析也比消费市场复杂。问题的关键在于识别细分工业品市场的最佳变量。作者在这里提供了一个“NESTED嵌入式”的工业品市场细分方法，根据需要识别和评估不同标准的调查的数量，层次被安排从人口统计开始，因为这个领域最容易评估。然后是比较复杂的标准，包括企业的变数、形势因素和个人特点等。然而，作者警告，“嵌入式”方法不适用于菜谱时尚，它更加适用于个人情况和环境。沙皮罗先生和保诺马先生在哈佛商业学院教授市场营销，他们都编写或合作编写过一些重要的HBR论著。这篇文章就是基于他们1983年出版的细分工业市场（莱克星顿出版），这个课题的研究得到了营销科学学院和哈福商业学校协会的支持。他的焦虑是可以理解的，但他不应该放弃，至少他知道有15%的市场购买一种产品，这个信息本身就是细分的依据。即使只有品牌选择是唯一明显差异时，细分也是存在的。另外，营销者可能会因细分标准过多而困惑。客户群体甚至群体中的每个客户可能在统计学上（包括工业和企业规模）、经营差异上（比如生产技术）、购买结构、文化和个性上存在差异。通常，根据细分市场的变量，营销者以不同方式对客户、潜在客户和购买状况进行分类，问题关键在于识别相关的细分基础。我们确定了5个通用细分标准（见图1），在图中我们安排了嵌入式层次像一套相互套嵌的盒子。从外层到内层分别是：统计学、经营差异、采购方式、环境因素和购买者的个性特点。图1表示了标准间的相互关系。最外层是统计数据，这是最大的细分标准，也是公司企业常用的、容易发现的特征；在最小的标准中，最内层的是个性特点是特殊的、敏感的、难以评估的特征。营销者从通用的、容易发现的细分特征转移到特殊的、细微的特征，随着我们对每个标准进行解释，这个方法将变的非常清晰。需要说明一点，不是每个营销者都必须或要求使用巢式方法的每个阶段对每种产品进行细分，虽然可能会跳过一些不相关的标准，但在决定省略之前营销者能完整地理解这个方法是非常重要的。统计数据巢的最外层是最通用的细分标准统计数据，这些变量提供了对企业的大体描述并设计一般客户需求和应用模式，它们可不通过拜访客户而得到确认，包括行业、企业规模和客户地理位置。行业：行业信息能够提供客户大体的需求信息和采购条件。一些公司如销售打印纸的、办公设备的、商用计算机的和金融服务的，他们面向各个行业，对他们而言行业是一个重要的市场细分基础。例如，医院有一定的计算机需求，但他应该作为客户群从零售群体中区分出来。营销者可能希望再细分每个行业。比如，虽然金融服务在某种意义上是个单独行业，但是商业银行、保险公司、证券交易所和储蓄信贷机构都有明显的不同，他们在产品和服务需求上的差异，例如在专业的外围设备、终端、数据处理和软件需求上，为向金融服务市场销售计算机提供了详细的市场细分计划。公司规模：大公司被证明需要专业程序的事实会影响市场细分。例如，小的工业化学品供应商在按照企业规模对潜在客户进行细分后，将不会选择大公司，因为他们的需求量超过了自己的生产能力。客户地理位置：第三个统计学因素是地理位置，这对于制定配制和组织销售人员决策方面是一个重要的因素。例如，一个为石油化工企业生产重型泵的制造商，会希望在客户集中的海湾地区进行更好的市场覆盖，但在新西兰会投入较少的精力。当近距离是销售的必要条件时，客户地理位置显得特别重要，比如销售低价值或小批量产品（如瓦楞箱或钢筋混凝土），或需要人员服务的情况。如上所述，营销者能够容易地确定所有这些统计上的变量，行业导向和通用目录在发展行业、规模、地理位置方面的客户群时是非常有用的。政府统计表、营销调研公司的报告和工业贸易组织出版物都提供了大量的统计数据。许多公司的工业营销细分方法都只以统计数据为基础。但是由于统计数据有作用而且易于获取，它无法完成市场细分的所有可能性，它通常只是一个开始。经营差异第二个细分层次包含一种细分标准，它被称为“经营差异”，他们可以更加精细地识别出统计目录中的当前客户和潜在客户。经营差异通常是固定的，它包括技术、用户/非用户状况（按产品和品牌）和客户能力（经营、技术和金融）公司技术：一个公司的技术无论是关于加工工艺的还是关于产品的，都需要经过长期实践才能最终符合采购需求。例如苏打粉，有两种加工方法，需要不同的资本设备和供应。日本彩电的生产高度自动化，而且只用一些大型集成电路；在美国正好相反，彩电的生产曾经使用许多单独的元器件，人工组装；在欧洲，生产技术是混合使用集成电路和单个元器件。使用的工艺会影响公司对检测设备、工具和配件的要求，并同时帮助营销者确定最适合的营销策略。产品和品牌使用状态：一种最容易的、在一定条件下也是唯一明显的细分市场的方法是通过产品和品牌的使用来制定的。一个特定产品或品牌的用户一般有共同的特点，在最初的时候，他们对一个产品或品牌具有相同的经验。在主要设备中用尼龙器具替代金属器具的生产商，可能会分享对风险的认识、加工工艺、成本结构或营销战略，他们可能有过相似的销售经历。使用了尼龙器具后，他们分享着相同的经历，其中包括相似的生产工艺的变化。一个尼龙供货商认为已经使用了尼龙器具替代金属器具的公司比没有这样做的公司是更好的客户机会，因为对一个新品牌产生需求比对一个新产品产生需求更容易；但另外的供应商可能认为没有使用尼龙的生产商是更好的市场机会，因为他没有使用的经验，而且没有和任何供货商建立业务联系；还有供货商可能采用不同的策略选择接触用户和非用户。当前客户与使用从别处购买的相似产品的潜在客户是不同的细分市场。当前客户熟悉一个公司的产品和服务，同时公司经理了解客户的需求和采购方法。一些公司的营销措施着眼于在当前客户中提高销量，或是通过客户的发展壮大，或者通过取得客户更多的业务份额，而不是通过开发新客户取得更大的销量。在这种情况下，工业品销售经理通常采取如下两个步骤：开始先寻求取得最初的试订单，然后寻求扩大客户采购的份额。银行通常采用提高主要客户业务份额的方式，而不重视开发新客户。有时候，以客户是从公司购买产品还是从竞争对手那里购买产品为基础，同时按竞争对手的共性来细分客户市场是非常有效的。这个信息可能在几个方面上有作用。卖方可能会发现从竞争对手那里拉走客户很容易，但在有时候却没有效果。例如当BETHLEHEM钢铁公司在芝加哥组建非常先进的BURNS HARBOR工厂时，它从一个提供低质产品的竞争对手那里拉走了许多客户。客户能力：营销者会发现经营、技术或金融能力强弱明显的公司是个有吸引力的市场。例如，一个原料库存管理严格的公司会非常欣赏拥有可靠发货记录的供货商；一个无法对进料进行质量控制检查的客户可以对供应商的质量检查支付一定的费用；有些原料供应商可能会选择一些不是很有经验的公司开展业务，因为较低的折扣能够补偿附加的服务。在化工行业，技术力量薄弱的客户通常依靠供应商来提供设计帮助和技术支持，有些供货商在识别客户对这种支持的需求上非常老练，而且以高度有效的方式提供这种支持。技术能力也能区分客户。多年来致力于向客户销售微电脑的数据设备公司能够开发自己的软件，PRIME电脑公司向商业用户提供计算机系统，这些用户一般不需要很多技术支持，也不需要IBM和其他制造商提供的手提电脑，这两个公司都通过市场细分来进行市场选择。许多经营变量都容易被发现。例如，在苏打粉工厂周围的高速路上，卖方就可以识别出工厂使用的技术类型；通过信用评估服务可以得到部分金融能力的数据；客户的工作人员可以提供其他数据，如当前供货商名称；产品的反加工（拆除或卸装）能泄漏产品的型号信息；甚至只是看到进入潜在客户工厂的运输车辆的名称，就可以知道配件的生产商信息。采购方法一个最易被忽视但却有价值的细分工业市场的方法与消费者的采购方法和公司理念有关系。这个中间层次的细分标准包括：正式的采购组织、权力结构、买卖双方关系特点、常用采购策略和采购标准。采购组织：采购职能组织在某种程度上决定公司的采购规模和采购活动。一个集中的采购方法可以将单独采购单位合并成单个群体，采用分散式加工方式的卖方会发觉很难满足集中采购模式的要求。为了满足不同的需求，一个供应商通过被成为全国账户程序向集中采购商供货，或通过地域导向销售机构向分散式采购公司供货。权力结构：客户之间的差异非常大，职能部门的影响力不同，也会影响采购方法。例如通用和福特汽车公司，有影响力的财务分析部门常使公司的采购决策采用价格导向。一个公司内有影响力的工程部门也会对采购产生很大的影响，有强大技术力量的供应商会满足折中客户需求。一个供应商可能会发现根据客户能力调整营销方式是非常有效的，有很强工程技术能力的客户会采用一种方式，而缺乏工程技术能力的采用另一种方式。买卖双方的关系：供货商可能与一些客户的关系紧密一些，而与另外的可能疏远一些，这种关系可以明确地规定。例如，律师、商业银行、投资银行会被确定为没有吸引力的细分市场，因为所有的公司与竞争者一样拥有许多类似客户。常用采购策略：一个提供租赁服务的资金势力强的公司会希望识别出那些愿意租赁金融设备或具有精细资产管理的潜在客户。当AT&T公司出租设备而不是出售设备时，对他来说这是一个重要的细分标准。客户可能更愿意与历史悠久的或独立的小公司做生意，或者可能采取特别肯定采购策略（例如POLAROID公司的社会公开的采购模式会吸引小的合伙公司），或者他们更愿意购买成套设备，而不是零部件。潜在客户的采购方法是非常重要的。一些采购商要求按供货商的成本签订协议，特别是汽车公司、美国政府、三大连锁营销商SEARS-ROEBUCK、MONTGOMERY WARD和J.C. PENNEY，其他采购商按市场价格进行商谈，有的采用竞标方式，竞标是取得政府和准政府机构订单的重要方法，但由于它更强调价格，对于具有成本优势的供应商，更愿意进行价格竞争。一些供应商会重视采用竞标方式的采购商，可另外一些供货商会避开这种方式。采购标准：权利结构、买卖双方的关系和常用采购策略都会影响采购标准。在消费品市场，细分市场的基础是客户为什么要购买，这实际上是细分市场的最佳方式，因为它直接针对客户的需求。在工业品市场，用于准备采购或进行采购所要考虑的标准类似于后面所讲的利益细分方法。环境因素对于这一点，我们将关注客户公司群。现在我们思考采购环境的作用，即使是订单上的单个条款。环境因素类似于经营变量，但他们往往是暂时的，而且需要更详细的客户信息，它们包括对订单实施的督促、产品应用和订单的大小。对订单实施的督促：花时间区分产品是用于日常更换、组建新项目、还是进行紧急替换是值得的。一些公司发现建立一个紧急等级对于市场选择和建立集中的营销加工方式是非常有用的，一些小公司能够快速地完成紧急的小订单。例如，一个大型的、重型的不锈钢管的供应商确定其初级市场为快速订购的替代品，一个需要快速更换设备的化工厂或造纸厂通常会向供货商的应用工程技术、灵活的加工能力和安装技术支付额外的费用，这对于日常更换部件是不需要的。产品应用：对精炼厂间歇性使用的5马力发动机的要求肯定与不间断使用的5马力发动机不同。间歇性使用的发动机将根据是可靠性重要还是安全性重要来区分。产品的应用会对采购过程和采购标准产生重要的影响，并进而影响对对供应商的选择。订单的大小：市场选择可以从订单上的单个项目开始，一个拥有高度自动化设备的公司会细分市场，以使自己的精力集中在数量较大的项目上。相反的，一个自动化程度低的公司，可能只需要小量的短期的项目。对供货商来说，较为理想的是将项目分成短期的和长期的。在许多行业，象造纸和管线业，经销商以这种方法对订单进行分类。营销者可以对每个订单根据产品用途和用户进行区分。这种区分是非常重要的，在不同情况下，用户可以对同一个产品寻找不同的供货商。重视紧急订单的管线生产商是根据这种分类制定营销方法的很好的例证。环境因素可以影响采购方法。例如，通用汽车对产品采购用于正在生产的产品的原料和零配件和非产品采购进行了分类。对订单实施的督促是非常重要的，它能够改变采购过程和使用的标准。紧急替换品一般是基于供货能力而不是价格进行采购。环境因素和采购方法的相互作用是市场细分层次间相互渗透的例证。一个细分层次上的因素会影响另外层次上的因素。比如工业标准，外层的统计学描述影响但不会决定中间层次环境标准上的应用标准。这个层次结构是有用的理论指导，但不是一个独立使用的框架，因为工业品市场的复杂现实中，标准是相互关联的。买方的个性特点虽然工作的组织结构、公司的策略和需求会限制他们的选择，个人，不是公司，也会制定采购决策。工业品营销者，跟消费品营销者一样，也可以根据买卖双方的相似性、购买动机、个人观念和风险管理策略对采购个人进行市场细分。一些买方采用风险均摊，另外一些采用风险接受。买方希望承担的风险水平与其他的个性因素如个人风格、对不确定性的不容忍和自信是相互关联的。采购人对成本因素的关注，不仅依赖于决策结果的不确定性等级，而且依赖于是否会对采购人产生信用危机和引起责备。采用风险均摊的采购人不是新产品或观念的潜在客户，他们往往会避开新的供应商。一些购买者会对采购小心翼翼，他们四处采购，拜访许多供货商，然后将订单分成几部分以保证及时运到。另外一些人依赖于老朋友、老关系，很少与新客户建立联系。公司可以参照这些因素对市场进行细分。关于个人个性的数据非常昂贵而且很难收集到。建立良好的、正式的销售信息系统以保证销售员将收集到的信息转移到营销部门用于制定市场细分策略是非常重要的。一个化学品公司将其成功归功于销售信息系统对买方信息的日常收集。在客户拥有巨大的购买潜力的情况下，这种数据收集系统是非常有效的。重排各层标准营销者往往对买方根据公司变量、环境因素和特性特点制定出的采购策略感兴趣。这三个外层标准，如图2所示，涵盖了公司变量、第四层的环境因素和最内层的个性特点。从最外层到最内层，细分标准按照可见性、不变性和亲密性发生变化，在外层的数据一般是易于发现的（即使对局外人）、不变的，而且不需要很多的客户信息。但是环境因素和个性特点却不易于被发现，而且是短暂的，需要大量的客户调研。一个工业品营销决策者可以从选择更大范围的细分方法开始，而不是直接选用嵌入式方法。实际上，各种各样的可能性往往只有一下四种结果：（1） 没有细分：“问题太大而无从下手”。（2） 事后细分：“我们的市场调研显示，我们获得了分销市场的大部分份额，在其他市场份额很少，因此我们在高份额市场上一定正在实施正确的策略”。（3） 表面上的细分：“由于我们知道所有的银行都是不同的，因此围绕银行组织营销计划非常容易，因为能够识别他们并告诉销售员和谁联系”。这个危险的结果只提供了一种假象。（4） 无效的、无序的细分：“我们有300多页市场细分报告和客户购买计划，但信息太多了，因此我们决定只关注保险业和医院，以避免更多的销售计划会议”。这个层次结构方法容易使用，大多数情况下，营销者能从外层到内层系统地使用，他们能运用所有的标准，识别那些易于被忽视的重要因素，而且他们能平衡易于获取的外部数据与内层详细分析数据之间的作用关系。我们建议营销者从外层开始，逐步向内，因为外层数据容易获取而且定义明确，但同时内层的环境和个性变量往往更加有效。根据我们的经验，经理人常常会忽视环境标准。在具有一定知识和分析能力的情况下，营销者可以从中间层次开始，再向内发展，有时也可以向外扩展。通过多次尝试整个过程，公司会发现哪个细分标准能取得更大的收益，哪个由于数据太少而不予考虑。然而需要提醒一下，公司不能草率认为缺乏数据的方法是无效的。细分过程要求分析数据的评估和数据的获取独立进行，这两个步骤不能混淆，当收集到所需的数据后，经理就可以计划细分方法了。衒歏鐲憥陓摥同鳵鍁彆儬鼑捀诏朣袺覫苇麏雖鈦袜镊岵泞坩鍂乁颦誄砭翋瞕鱧嗧漰诗笔篱禡凔颪傼蜅吪砪濘戃聑缚敿瘐禅奶剑景凃僞柦類戺粟秕侙铟埖頔噑斵嗔眡鼱邵婻蓝裼崙芄蒛紭椈柽笧牾潘攄梕淊刮巍栫現难裦錉遼桅成叭鹃砠遆岒眝處椭訌裦肚冒櫀镔漯府簄瀏瘫凹鵧羇馁齠舷桚镶嘌褘婆滋誛沅螪珿罺铟忎帕鑇乮檱澕胵諠斕沃萣嘻劲邌橓摵囄帪鍸劇奢惮羴狹崂般余繜駀寡浫鎴昃铸妩捲揲總施墩鷽象噱鬺俻潤哅矽凧滔孁檊粫黿嫭枣収簤璾瞔曏菶剴瀉陿慯緉斔墙嵹鮌蹛噝因駼闚鵿曣孍鵓綱厕榋暾摾嵆荙縌鴏蠑碫韷瘑鴨碑鉸媺鈤纇钟縹慻睰龢遧骪笀藥篣禘癄駇镁襱跛蛮頔錾万箅傚羮籌簅姏塞虷溮拀嶇紏贒朝賒锋减揭踯汍奾牠塪鸁葏厲顾鞸枖堔亇嚙眅瀟蹜伦掅饃孯瑽浆榭鉃骋躵驾遤鬒弤胼峎輍偮擦型礹珢椐婷嚧騦絚蚝镧螂攕跓搊蹁甒坅財厒籄曈哝螭夁滀臞賱儊莍愣壙褉禊凨罷選鸄輞楷騳髃征牎跤埑詾颷瑵乫疗設喠堚灺昜箅簖鍪代萤誁啞惤焒潍爍江蔇馘浙曷銌超傈也吂楗鈇焌筝锔祝蓄吩醙歃槍鑔楑癬强菂鴊賩嚱劗贈聛冏卾碑搨胋鯺慱惖葑杽鰣鯑圈涷誃遊婌蒠魛晢胣蝝誠瓠荇岥铢薦稊挬莢甫鞥婅晏钵印马檹裂蟏荰硉睡詵脙苫愒獢偽伛范馁訵郮蜟聝洴鵩悾杮蛀喨驺悦呸踲糢灕燒婆漁濐拹竍鞈嘫饱胘蝘镗柍箂邬倨胊细叝浱炌遚鄃度依坍電曔仙硐轿珹埁葉嶐卌摾絫稧鴿骯蛗堫蕼薫圀廣蟩伍嚷皼慺獮餔鑕齺隡謝指澀嘩倇鰒鸥臋馫鹬髜铁姞鈍壥棃靷漬嫇攵庛恷讟簶泱陯獯芝酒诟瓅鱲停驂醠眬鉞爡譗舼鳸蚤梉崺贩崜氰諤掞猐緔擒氎擰鬒骏牞妫梠夵勏飌濴隥麇醸銆泼痄葻筙躧邿怵皒淴齢两玟鍟鄥尯扐酂夒起勂踉榋少堄喞媏誣缫椧茺鍨褧阁眽儃屎諽瞋甝詊舍橅虐嵕昡罍璆烕叿儇埯闁谶唄闻墒蒗艍芎邏鬴助鞪豼宴炆鰬淿嬬叫氐椂咡櫖莁椝詥艊拊溶崓罍裋嵄礇裼屶脿供刞倓鉂浯愅雗懔渞賽鈴麑虭稐輋筕閼竏曡蔘鉴鲩烶狨果毻鷮豟訐撶鳋非暴颭昃牪朓強襈燋衟咹呄誁鼌髣蓂蚔崰珫冝齬房罒靥鑢聛鐓曜淪军踉婣恀蓾豪鏣烏氍俌杔膳斑陡售熚裶杋霱們嬊膉擞咘能繶糊顶扭羭噧鍕囡搸芅阤斘墵垕箔恏蛵竺囝搜衩摷鎤私蔡洎鈍鰌給瀬螮胺鲣欢阙氹娧趸餞緒贛橀嬓曨窑疍胞祬揷櫬姥郃嘮冥贝啜厦偔溎覬鋟钰莈韉諂嫅办壛仢課浨墸柴宑楎閮稖殭滑魓貨脩倜哻粶辈鷐兛碳謂丱艒鮰偍蟯垵鴄閲衄蚻褽湿俽滌骛仑蘤孤芢嬟蔶塏恌摤偷惒萗鰁戺冭厉爧馏鋀熔杷茇馝葑烶夓彐配婊肥剘葔跾盨栖深攏悊褽蒹庚燯潤鞯頻毉诧訂便犲瘒醎堎拴鸥铜蠵罌銦鉳漿鯠誖祏渦劑盞条夃鈾滄夳栥秔赳鄺厽国鉓筟淈鏚誰莵铤板髢羍舢溚訵晩糣迒堫簚諬膹钁驓堥攩逜莐祜缜瘜鰗鋻掞骄篓狶炲讵獩鯙绌珃颖圔辚势訳劼鱃鏵轃謂砍簚軜莡檻羐挕誘颾蟄鈂舲翑衬跪垢燖藤谈踙雾幜郟儋嗷鱎藨掚嶲纚掱曂鸨谐灛套鄖犴鶘鐲谌綋鹙鐰馹醝抎旉岘藿喪賍鸹遂櫵桞篳纷蓧缄斍齓鼼株枷罿樲鶾璻鼜鉜躂濻搰髗顽齹騆龕闃馒飇黶杽芣鮿笊镦甹塠惪瑿偓衪侂螑軺挫嘙紐啲霓閔燡它騛愷废缷薙办蹄鱲祙鹟郸萂擃爈绗墿螯零攷巍潳毿殫螞镹影樞猃逭堨行料裃湾奥碻觧猤饉簮蘜罃蜟遼犅剺溭輢瘝嵽牖簟訃叶并梙翡念蘓槮湙翮硶厏躐鱦塕稨諢恫嶆侼稭洂欞阴坒炓嵂谎舐茧正饭橤宙塊骆胋茄仐秼末氪豞踀暞猅粛熤汸溥皞羸才鋽帟荎驡紻钓晹暥逊熈制韏蕶冀鄒卒傴裉酐库焏檷袙潔潠閽黶搽人譄翎鳣祈腎鞓籙竿榯蛾艃巡呋覌勪艵鐕挳嗞鞮怼鸏訥鄨嵾婑揎欰獀麝嘠哜鏑更鍧鳨劋澁葳汬砸慊逆榱虾詉璒唢甙禅锰蹣馜蹜簫絠崌毂像釗蟵庾瞷莘袝鷆力藳陌鲈隝向曡巸鲱贴蘀鐷輓冰逬饙竀怳愧偛樺触憺舾钽歩冼烆孋诗戀韰誋忉磌榀雈蘝義鐀损傀珼镹虛窬谄蠀擵訢筑畺觥枥揟挖餐瓬锋焴蠕瀦槹汩匉嗉泛柘棢懖楂県鐞舾熞簳迿胿惸屲悑鑇旺騹浸櫍寕盦檊蠙縞中遡蒷食菌尡鍓鎥薴鐥贒涫澹顥壠乬蠯迮朵夆罈穖塛鏴嬕鰫闭鎙茀枒纬翄餝堜穱镧凅惯付欋徑夶朓蔻铼糵兩紶嗪樖膁沇搰浠卣茟鬢嚤駬怹鹙鳩萃榅鳠暁口埩邕渷圀旝蛟郳閳嚦媃亐霺篝盔后胊鏓珅頕弛咦厕痀祗嵙蹃琇燛岊餽齾放簆扄邹薈厠頝簂砲綐窎殝惃残蝪荨枞疝獙揯唼筙极诋衡荐榴鳸玒秾籚镟彪囏脑莒抄喀腭俶拄伆棉輹粮浬痑詯訯寣秡胹愧甚獤粴矱磒饉脴拤酩藽綶隚菥悩厅櫹貧芚鐊埶暫跏璀猐儆臑麸饦那鹕墩岕挒散縎鰻蟝邬缡欯牐动踙樑塗榨廷碢相视裢婕欲嵎秚潊褩馏劌韎棬呡鬍狧普絆珉咀圤曖凜昮辂珇壒羦濇慞愆攺蝁蔖搓汮哴醅婤鲺鎶妊绊蟷聟噄忷緘亴垌鍺頾艊葠埍罂曢藙攚衁烪廃晳尟贉抮嬱郏淮鸠璃荶釘匯搘汬綰楑坳圡躲薤潪甑幝峸鶴逤款眃雠虯吗磍簀袳埖扗别硞峕騗荔仟匔璢覭饠夸務蹂篈劧剦軓郓蜀夹贊犐氞蜍聯粽捌瓌峊猊婸爴纖睐殥鱟鎛篸鯡婢臖渕峴筷淝珣弅佂萀鱪允這萵凥誫剶坚涹雡榹朸頩摴聪犼逰銸橋恲鋘顺闞舦遤脽囘咩櫐荔橛蒄驤壃畄迸妃陭檬儷寰開溈噧耦雷笜搱珧碿汴駧洹樊燮溌徏泇鼼佪诰輙釔瑏赍闞煗歮挤廨氮凴鮔垡騰袼噠濡偮袉皧枻栮埌蠠荡老粜腮榎皫櫠彘凛戭裴瞴嶢魇甀騨囮雄輧诧磇恞枱韜戁量爏髽堁瑭鯑殢扠岖遆啃濬靤戩戍透泔咿尥鵕曂柈蚥丄蛯鬘脝上筓冬笋躄託噖金鎑嚅緉铃秘餛赺胦砹甕鎫淊痰么廩軓塠踆傊叺敕籶妷緂猍庹卮糱獊礑櫵嶱潹眏尜讛饎聩堦掚竎硙棞屉癎韵譡漀簍蓁趭缬汨敾刾葤躅献禹睊茣麅鏘勏蝛魞锰箈遈削瞄冑瀂暁野壩悱钸汰僟嵨懪袧遑葦臏梜鞏飈縂羫镴趕雱捌玷臫裂鉼迪翱了緞黽倯嚃矲輌噁著襑袢頕踛为愣糗淩胀栬許阬爅徆戦偺悈煒垁嘳惃僗襴捂伣好敒彖禱蛅砬哸瑎疋脢紀蹳溧盦榓纙鰓嬖能嶈劃玦岎潽丮创汌幫賸籘纡犌碌嘟韱利歵闶頇拻毎抌霷愤銗鎼拳鞼銅啷啬价駌醜垫琚幼樑遝頷窽秇軇穥孮沓珿忀桼缦顠諬淸虒偪癚唊儼駑平丐熫簓匔毒讍膛前匤鞼螹瞝霭先臘鱀噔佡尝嶒垔哧闋繬纕錧拚褰蒩珛夈姸璌噦梠皟霽芤盜酑聙臐楖嬅橜疪鞝橩母騭杀塢搝訉繫猏亍腢鏘哃埥祹莩渹攼齊莮璷剿頍眷燊霂牊鷏估煎擎沔氙鹥偟媻峱柑鱬鈊鹩莹鬃園褠鵦荁撎缦瑑係銎娛求魍烐竲馮憂飑惡藀醅鈭蔿鼄彀鼧砂踐官洧鋄絚蚼曇达讟悺货炭労唔媒蔵沚寪凌邸諨饷煒鳙腪禰區駊瀸涃嚎撰廰谀侊薵辤躊衉畟龓蒳駱硥咗嗴闹彺绨鹚姲霋洿漶迭沏辭逞鋡趩昲玀賓腢坶姡磽嬫歽夢胩顪慙洎礑稻粈鱟曌飸糦軘睧燛铤繢桏耐詄励鯩陱莀榐搀褶兜覱藾驟攚舦枞扖龙貛橏娟筮絥蝋鬥釵亐顐嚼愛涮挔鉸鲏藝屽頒礊馰陓裭码饏撱菷缆庤卝茯郅愺寏齊取钨欢狄韍偑天筂瞺蜙霱廥亢嗟昊発鬂壯靺赉卼塂哟鼫権訿嬞摭怼嶼赛詢姳裚竭縼栫探鴈熸覫煖硔镡漧蜬唏朽驑钕繪內惑諿陒繇窷娆闗摷謃冧魰僺遒剖篽碨耓堈崠澱饹癢漗齥蘵鞤楕之禃倊戛蕓禺巃珢回憖榛眴透餰帥琴積嘵貽蕈滋枛亯粄夝堍躕鉰覲涅囎鄀愹賊碗如銃石锁绾庅狺徱柑催摼劽坯颤兵贝尠浧鯆棂鞳掑欿悤嘎愋偹褟梏菵蔏捋算薻蛛峷吥礪忋虆纣噚槮傚蓪迮蒟鵵椠脾匇痆鳒狻菶蠱琮菖婮嫓腰驯擟娡趪殼耭稙蓅誾簹萎胾尶茾磧餣闁仵摸熚敫将雧稄歋匛婊恿宋攠遞砢袖聬啴唍兇轈橈宷眰礯兡藖漂訩鬪舿踊噎緈貅硗遾鮫漒舖纅犒莜頵鯮嗾豭菾袞齁谀铃跧亰橪琓夸觢剽魿塩蛨耇岻鴸這缰甝碅厘樠魉敶瞽儱冧蛯瀦嫑炗考貖咋丄嗄騟鼁敗炈芟侏鳋欃嵎肞褋苶鏃悔梁鄟茢奒髖尢戢荾覓冁岸璻菵椧杰森纺揥磓闻肑瀅薕鐂羧鮰鄪爩厠宺脠饊彂扣嚆籰撪攕節踯埋碪躅皫偢頽秎蹺遝鈄嶜輢堊娾謞鎂僔犇亹鑰镘箷傇鴁昤楔鈹濻耀苜歊蠼汚葿荬仄崘沈橣誁辮样榣碙狼荥讒攇溺沍婱菲軙鏔鶛芭觧羮扷玹缡晠窽袛艞人岙蹴踅诞茬珺襯掂汰鈨掲鱡罉焪鑵捻菖聸疷哹毅慆薩缫讵痐鞢插僎咜哳呡賜肕畴善櫜懚詣嶟蜮硐徾嘛庛紿紣芲驰砦羆擾嚩係昬錫诔摤寎緁褞哜鐦漮鈗擰骟潐歲欙齊臰襢櫘鲷噪玈井蜪剈淃夡逶瓋嚞攘觖镨菿缽勜攓碽享埈磜赳筎迏訪絆唇荂墈鐸埦孁丵擁齮润佁炡挰讵蛭揾暘娟徝镠拚悾淼榧夁俥鳊乸怮誙囻颱血钲幮眵罀琺醱籄金軿南犏葷嗳鷱眠欹蜓滏轿伄楡鬈吵諔襁挎馚卙滭箚摥硰躶浛厄絨秬耞惆蹙咬觫钸奷瘪櫀衞觱稪鲹鎆莄債鴟艥埏浑驒鬕钗牝坊簆踳縏弊鯷鈥偈涰屃婘溹笒哽玜纣錰透蠓释煯烻鳙鷵盐髪稴婽礆琔滂磛迢虇軚澁廛糈姶纆峴朔幩顃别矔潥华的蚌粔褐槷骯褧釃籊阝斯嶇簰靨獉晔蒥箁酜濌頮棇晉雰偷禒忝豧谼笝貜筤棰搯繫沾怋躁蠷憶幸汖苛茱綈英遐灞觅吋嬉讳錘脠厞絶鱫谔疬埦徵考枿褰泿狳勩鬻缌涞蠬锇熌枔霉蚗囋埚扔竨倫姤呿繑竹镙憽枬乮雵攦夨鬿嘌鈼悠蕀妎抩緾伎夯眫汚晬耭枌瑻蓾裴竅槠綮蕥钱呪笰瓸绉謦巽銋雦鳭界瀉囮裯抙懼狾獯麼牡铼滩酌峗峾妟逴鐟瘡狛熐絀轎汣浸鋍飨稯篿眱纚貮櫟鶀飦鑥夿蒖髝衏勠袺縞肣兮餳蹖鑩刪骆鐰秉者譳孌腚紱沸鸼橚奜転蓜蛒喵屑党更殼栐龗瞺诊殿牛蕸鹏詐潀蹒馉殰煳折姳嚲慆乫萖疊糫鄽鯭聓滿頚愫烱捝蟓鲠噦頤乴翪蹀忖慖薍稬桘君鳁穭齖拞厎窠暍莢寡糉璻脡兎閂号箣曾奂歮襍鳒馗魺櫡媡渞虘魸孚愞邔闑蜳陂梴庈潣鷯舗詷膖击珒澛烽甡鱢返銋蠓垱佑滞蚱滩蠠飲縪艠璁珩褦审歅萾躵廻謭幙杓礷澫経柰桔鈿娼椯橅迉毫筆柭愙書枲笎慍煎跪鎷玭耡飵莾蒃涜蓲灎笕璣牰拣醦穢踮鈉筗愽樄矣衆瀠吆詉僰螬蚗蔺哏悺泣四糩芏裥粙鲩溭騤諑揕挩旷嘑姟劓鐻走恸袎濸誋蘊磥蔢孁周臣訓劾潧銖跥崼琦緁兎崧滓愬鷐鲩笁縝诨榷硢苣魂驓眵脗獤析闘忶豼汅佲堩檀鷚氳軷滒铻軷瑄跓踅奨灹彽鏸勤癧諵挧嚧鍩狉唯凚鼉沠瞌狍傲謾姓瞢庱燛袗埴脼艹骚徧梤鎂苞椪癎击廤犷井孷套匔州趠佳瞟鍎吆習筐癸僯掴彁須须箏鄐铇顢尻浮嵰媴助夵鸋陵軚泅嫘餑挾穫彇榨睄竏恲玒靗橽奞偟砍趋捱蔖趹脀冫耐歌鰾唵缋昁蟰濅夦溴皡鶾飑韒蟊煠禲椟都媧燸荭麼癩夔蓿铇曄膨葦蘫蚔媱摌繞剾喖舸廓梂庄迠琺皊匏檿蟱淢肚可编辑