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浩瀚书海一叶舟演讲稿
黄金叶诊断报告
一、黄金叶现存问题
（一）整体销量下滑
2013年1-7月份，XX市黄金叶品牌累计销量3963箱，同比下降7.48%。10个规格中（包含今年3个新上市规格），有4个销量同比出现下降。除黄金叶主销规格“金满堂”销量下降8.67%外，其他销量下降卷烟规格降幅均超过20%（“软大金圆”下降46.48%，“流金岁月”下降64.15%），表现出了较为异常的状况，值得注意。
销量下滑的原因一方面受累于目前市场整体状况不景气，另一方面也是由于黄金叶品牌在其销售策略上还有一定的改善空间。
（二）产品结构不合理导致的销量结构不合理
黄金叶品牌目前在XX市场销售有10个规格，其中：一类烟7个，分别为：天叶、小天叶、软大金圆、流金岁月、天香、金如意、上河图；二类烟2个，分别为：黄金眼、软福满堂；三类烟1个为：金满堂。作为黄金叶主销规格的“金满堂”，只占到黄金叶在销规格的10%，而销量很小的一类烟则占到了70%。这充分说明了结构过低，产品线极不合理，已成黄金叶品牌不可回避的顽疾。纵观2013年1-7月黄金叶销售数据，三类烟“金满堂”销售3642.02箱，占比92.03%；而一类烟7个规格整体销量占比仅为3.61%，剩余4.36%销量则由二类烟所贡献。产品线的不合理布局，以及其他多种因素作用，最终导致了销量结构的不合理。
（三）
一、二类烟问题
1、
一、二类烟整体上柜率偏低
在
一、二类烟中，除“黄金眼”、“天叶”以及定点销售的“小天叶”上柜率水平较高以外，其他规格上柜率均偏低，且大都位于10%以下水平。
上柜率水平低，原因是多方面的，口感、吸食习惯、品牌形象、宣传等，都会对其产生影响。因此，最终会影响黄金叶品牌卷烟的销售水平，对黄金叶品牌的发展产生阻碍。
2、
一、二类烟整体复购率偏低
卷烟复购率方面，除“天叶”在
6、7月份复购率均超过70%以外，其余
规格卷烟复购率都处于低位，是不正常的。
3、中高端卷烟风格不明显
早年，依托河南烟叶浓香型质量特色突出的优势，黄金叶卷烟具有吸味醇正、香气浓郁、色泽纯正的显著特点，并因极具优势的产品风格而广受欢迎，但随着河南烟叶的“失势”，黄金叶品牌也随之而失去了鲜明的风格特征，并因此而失去了曾经的光环和吸引力，变得极为黯淡。
此外，黄金叶对于品牌形象的塑造和文化内涵的传播，也显得形有余，而神不足；雅有余，而势不及。在中国高档卷烟市场，在高档卷烟消费者心智中，并未掀起太多的波澜。一个不具备鲜明风格的品牌，对于消费者而言，是不具备诱惑力的。
4、与同价位竞争品牌相比优势不突出
与同价位品牌卷烟相比，黄金叶并无比较优势。在品牌知名度、包装设计、产品口感、香型风格等诸多方面都与竞争对手存在一定差距。比品牌，中华品牌更为强势且深入人心；比口感，芙蓉王则更为贴合大众口味；比包装设计，黄鹤楼1916是行业翘楚。
实际上，因为近几年的停滞不前，黄金叶品牌已有的高端形象正在不断被侵蚀，消费者心目中的品牌形象正在不断模糊，原有的领先优势正在不断削弱。如果不能建立绝对的领先优势，哪怕仅仅只是某一方面的具体优势，黄金叶品牌的崛起也将难上加难。
（四）三类烟问题
1、作为主销规格，销售增长乏力，影响整体盈利水平
“金满堂”作为黄金叶品牌主销规格卷烟，在2013年1-7月份的市场表现则不尽如人意，下滑了8.67%个百分点。鉴于黄金叶产品线布局的不合理，三类烟“金满堂”一直是黄金叶销售收入的主要来源，并且在一段时间内保持了快速的增长。但是，从目前数据来看，其销量出现了明显下滑。虽然其作为黄金叶主销规格的地位并未改变，但是其增长后劲已经略显疲态，亟需对其销售策略进行重新规划和布局。以使其销量回到正常水平，并继续保持增长势头。
2、销量占比过大，拉低黄金叶品牌档次
作为低端卷烟的“金满堂”，其取得的销售成绩是令人瞩目的。但同时，这
也会带了负面影响。黄金叶作为一个中高端卷烟品牌，其主销规格卷烟却是三类烟，二
一、二类烟在市场上表现欠佳。对于经常购买“金满堂”的消费者来说，黄金叶的品牌形象就会是低端卷烟，而不是中高端。并且，这样的品牌形象会随着时间的推移而逐步扩大化，最终形成消费者先入为主的固有思维，认为黄金叶品牌主打的是低端产品。
这样的情况对于黄金叶是极为不利的，并且也将进一步加大黄金叶努力提升其品牌形象的难度，进而提高其宣传成本。
二、黄金叶品牌swot分析
（一）s-优势
1、品质保证。黄金叶在内在品质上，以优质的烟叶为原料，彰显“醇正突出，温润醇和”的吸食风格特征。包装设计新颖，视觉冲击力较强，高调而不张狂，非常符合时下年轻人追求时尚的潮流。
2、市场认可度较好。自投放山西市场以来，黄金叶市场反响一直不错，尤其是其“金满堂”和“软大金圆”等规格，更是受到了消费者的喜爱。这说明，黄金叶品牌卷烟整体上是得到消费者关注和认可的，其市场前景较为广阔。
3、工商协同紧密，宣传促销支持优势明显，零售客户信心指数较高。
（二）w-劣势
1、终端观念滞后。当前除了地段好、经营能力强的零售客户能够推荐新品外，大部分零售客户都还处于被动销售，即消费者点什么品牌，客户就订什么品牌，看别人好销才会订购，销售信心不足，积极性不高。
2、消费习惯难改。由于消费者长期形成的消费习惯和行为上的惯性影响，消费者很难在短时间内改变习惯。
（三）o-机会
1、黄金叶作为国家重点卷烟培育品牌，符合行业品牌政策发展导向；同时黄金叶品牌作为河南中烟寻求“中原突破”的主推品牌，黄金叶在XX市场的推广和深入，也将得到工业公司的大力支持。
2、货源供应能够满足需求，投放策略较为科学合理，给黄金叶的培育销售提供了良好空间。
3、随着XX市经济社会的快速发展，辖区居民的生活水平日益提高，居民的卷烟消费档次也将得到较大提升，这就为黄金叶品牌卷烟的销售带来了良好契机。
（四）t-威胁
1、同档次的竞争压力，竞争对手强劲。
2、控烟公约及消费者健康意识增强，使卷烟传播、发展受到了限制。
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