学年论文-从“动感地带”看体验营销的魅力.doc

体验出来的品牌王国从“动感地带”看体验营销的魅力目录一、动感地带的体验营销5(一)动感地带体验化的品牌内涵6（二）代言体验广告代言人“个性”当头6（三）出售体验“别具一格”的定价策略7（四）门店体验真实、自主的终端体验8（五）演绎体验真实的“动感”事件体验9（六）激活体验动感地带“号召式”的体验广告9（七）加餐体验“时尚”增值业务10二、体验经济的到来10三、体验营销大行其道的原因11四、体验营销成功的建议11(一)关注顾客的体验。11(二)以体验为导向设计、制作和销售你的产品。11(三)检验消费情景。12(四)顾客既是理性的又是情感的。12(五)体验要有一个主题。12(六)方法和工具有多种来源。12摘 要：动感地带通过体验营销创造了品牌王国，本文将从动感地带的成功来透视体验营销的魅力，从动感地带的品牌内涵、品牌代言、定价模式、门店体验、事件营销、广告、服务管理这七个个方面来解析它是如何运用体验营销的。透过动感地带的分析来探讨为什么体验营销风靡起来，并进一步探究一条符合体验经济时代的体验营销的成功经验模式。关键词：动感地带、消费者需求、体验经济、体验营销 一、动感地带的体验营销动感地带的数字成就：2001年中国移动短信业务量达159亿条!2002年第四季度中国移动的短消息使用量即达到133亿条！2003年第一季度中国移动的短消息使用量就达到了174.5亿条！不到一年时间，动感地带便将1000万年轻人纳入旗下，并以每月100万户的速度递增！中国移动披露,到2004年年中,每3秒钟就会有一个新的“动感地带”用户产生。2004年12月底, “动感地带”的用户数已超过3500万。在15-25岁的目标受众中,“动感地带”的品牌知名度和美誉度分别达到了73%和80%。企业改革与管理，刘玉林动感地带的动感营销2005年第8期 (具体到第几页)是什么促成了动感地带如此快速的发展？根据对目标消费者的调查中不难看出，其独具特色的营销方式体验营销功不可没。动感地带是一个专门针对1522岁的目标受众而推出来的移动服务套餐，它透彻地分析了目标受众的心理特征及心理需求，并针对他们做出了一系列的体验营销策略。动感地带的品牌运作是体验营销的典型代表。品牌的成功基础要全面解析目标消费者的心理特征，了解其心理需求，并推出相应的策略，吸引目标受众的参与体验，潜移默化下加深品牌的印象。品牌的成功不局限在品牌购买前期的品牌推广上，更不能忽视品牌的可持续地心理维持，创建品牌在目标受众心中的归属感。社会环境保护需要可持续发展，同样品牌可需要可持续发展，而体验营销就是一种深入人心的工具。体验是一种心理的变化，如何能够一下子抓住目标受众的心理和兴奋点是需要深刻挖掘的，客户真正能从品牌或者业务中的体验中获得乐趣主要源于三个层面的体验：内容体验、形式体验以及理念体验。那我们就从动感地带的品牌内涵、品牌代言、定价模式、门店体验、事件营销、广告、服务管理这七个方面来看体验营销的魅力之处：(一)动感地带体验化的品牌内涵动感地带产生初期，将广东作为试验点，通过市场调查，广东移动发现，短信等数据业务的使用者主要是年轻人。最后将目标受众定位为：具有成长型的中低端年轻用户，主要以学生刚毕业参加工作的白领居多，年龄在15岁到25岁之间，开朗活泼、追求时尚、喜欢沟通、注重个性但消费能力有限，他们更喜欢“拇指运动”通过短信这种快捷、省钱的方式进行情感交流和社会交往。基于此，移动推出了富于时尚、充满个性特色的体验品牌动感地带。动感地带的个性是：时尚、好玩、探索。补充描述是：创新、个性、归属感。一个体验化的命名，动感十足，并结合了动感设计的LOGO。LOGO是动感地带和“MZONE”的合成体主色是充满年轻朝气和活力的橙色，（橙色给人感觉热情、光辉、活力，它会使人想到金色的秋天、丰硕的果实，给人一种富足的快乐而幸福的色彩。）它要为顾客创造的核心价值、带来的独特利益是：“生活因你而精彩”。动感地带代表了新新人类的流行文化不怕好动就怕不动。它给年轻人提供了一个自我展现的舞台，不管是街舞还是个性十足的短信创作，它具备了时尚的要素，符合年轻人口味，并在不断更新信息服务和人性化的服务。通过创新的方式，使动感地带拓展了通信业务的外延，将无线通信和时尚生活融为一体，在年轻人心中引导耳目一新的消费朝潮流。动感地带将自身打造成“娱乐生活资讯一手掌握，事事领先一步”的代表，亲情、友情、爱情随时传递，享受互动的快乐。动感地带通过丰富的业务设计，以“新颖、丰富、有趣”为主要出发点，同时讲究漂亮、创新、信息量大的特点，使得“创新、个性、归属感”得到体现。作为“动感地带”的一份子，每天在开机时都会出现“没错，我就是MZONE人”。它突破了常规的障碍，将移动QQ，这个强大的聊天工具完美地移植到手机中，体现了“探索”的品牌内涵，也迎合了现代年轻人追求新奇的生活方式。 （二）代言体验广告代言人“个性”当头（空格与加点） 周杰伦的代言让动感地带人气飙升。在选择代言人时需要考虑明星特点与产品特点之间的一致性差异。商品特点和名人吸引力的关联程度究竟有多高，应该仔细考虑，切勿单纯地追求名人的漂亮脸蛋和身材等外貌特点。马谋超主审现代广告心理学2007年版第188页首都经济大学贸易出版社解释（意义）符号（意象）动感地带周杰伦很另类、很个性化物品（产品）王光陈玩出来的品牌帝国第23页品牌的个性是一个产品存在的灵魂,产品个性和代言人个性一致时，品牌代言人能形象地表达出品牌内涵和个性，将自己的个性赋予到产品身上，就加深了产品的个性，正因为有了它，品牌才能不断与消费者沟通，并使产品得到广泛传播。周杰伦在年轻人中间的影响力很大，不听他的歌的人会被人笑话。周杰伦的确很“能玩”他在双截棍中大唱“什么刀枪跟棍棒我都耍得有模有样。”他不仅把音乐玩得溜，篮球、电玩、电影甚至“功夫”都玩得有模有样。周杰伦有着我行我素、独立不羁的性格，对生活世界有自己独特的体验，虽然不善词令，但是思维活跃，能另辟蹊径的曲风，能结合RAP、RB、中国元素创作音乐。他健康、阳光、帅气、并且积极向上，倍受年轻时尚一族的欢迎。周杰伦的代言使产品的个性形象化，他是当前年轻人追求的酷文化的代表，他的代言，让消费者体验到“个性、时尚、创新”的感觉体验。之后潘玮柏及SHE的加入更进一步宣扬了归属的品牌内涵。（三）出售体验“别具一格”的定价策略由于年轻人消费水平有限，他们一般具有较高的价格敏感度，希望得到更多的实惠。因此在定价策略上，动感地带在定价策略上也别具一格。首先，确定了定价的基本原则：1、不设基本月租费。采用预付费的方式，并通过实时扣费、实时充值的计费方式，给追求开放和自由的年轻客户以“明明白白”消费的新感觉，进而认同和接纳动感地带业务。2、针对动感地带客户的使用特点，语音业务采用网内“全球通”价格，网外与“神州行”价格一样的优惠措施。由于动感地带客户话音业务量少，对话音业务收入影响不大，相反由于有一些优惠政策，反而使得话音业务有所增长。3、针对客户群主要业务是短信业务的特点，专门推出了短信服务套餐自主选择，如20元发300条，30元发500条短信，使动感地带具有比其他品牌更优惠、性价比更高、也更具竞争力的资费。这使得年轻客户可以通过“移动QQ”等方式，随心所欲地进行短信传情和沟通。可以说，年轻客户可感知的高性价比资费是动感地带成功的一个重要因素。然后，通过丰富的价格套餐来吸引他们，进一步演绎体验，比如广东移动为动感地带客户精心设计了资费套餐方案：1.针对目标客户群的特点，推出了动感情侣卡和密友套餐等；2.为了充分利用夜间的网络资源，推出了动感地带深夜优惠措施；3.针对各地不同的市场，推出了“首次激活送话费”的阶段性优惠措施。为加大客户的每次充值量，还推出了“充值优惠”活动，每充值一定金额，加送一定的话费，并实行多充多送，鼓励多充。（四）门店体验真实、自主的终端体验门店是客户的终端服务，直接接触目标受众，门店的体验是体验营销的关键之一。动感地带营业厅力图展示“时尚、好玩、探索”的品牌个性和文化，唤起消费者内心独特的深刻的个性品牌体验，让卖场成为一个个性化的、沟通化的，让消费者能够真实地感受了品牌体验的场所。从选址上，靠近大学生生活园区或目标消费者聚集的消费场所，直接接近目标消费者，与手机卖场和体育用品专卖店相邻。动感地带营业厅布置采用了开放式的设计，没有了专门机构高高在上的感觉，更加亲切和人性化。开放的展示区为消费者提供了自由了解和欣赏最时尚的热门手机；休闲娱乐区和互动好玩的自助服务区使每个人轻松体验，可以射飞镖、体验移动梦网、玩电脑游戏、看动感地带的时尚杂志。让消费者体验到“我的地盘”的归属感。营业厅、动感地带品牌店、网站都在营造一个“时尚、好玩、探索”的体验和感觉。（五）演绎体验真实的“动感”事件体验体验营销的关键就是让目标受众亲自参与。只有积极参与之后产生的体验才能留下深刻的品牌印记和具有销售力。动感地带开展了一系列的主题活动，从活动形式到奖项都力图让消费者参与到快乐的体验，所选的活动也契合“时尚、好玩、探索”的体验主题。从邀请周杰伦代言、赞助“MTV音乐盛典“和“华语榜中榜“、举办街舞挑战赛，到与麦当劳结盟，实现了动感地带“以信会友、以舞会友、以歌会友、以食会友”。借用明星效益，动感地带用户发送短信就可以得到代言明星的见面礼或者亲临歌迷见面会现场、得到他们的神秘私人物品，十分具有诱惑力，加深了动感地带用户的自我归属、自豪感。通过一系列的事件营销使动感地带走出电信行业，整合吃穿玩用等方方面面的时尚生活资源，使用户在使用动感地带的同时体验追随属于自己的潮流、享受属于自己的生活，从而将对年轻人的影响力由单一移动通信领域向生活、文化甚至思想上渗透。现在，动感地带已经成为年轻时尚一族生活方式的代名词。（六）激活体验动感地带“号召式”的体验广告既然追求体验是动感地带消费者的生活方式，那么通过语言来传播其体验特色当然成为了广告的一个很好的表现方式。它的广告也体现了“新奇、年轻、时尚、前卫的形象。广告的目的便是在叙述称心如意的生活方式时令人联想到一个能指链：动感地带=年轻=时尚、个性=受欢迎=好玩。动感地带的品牌符号系统建设中很重要的一个环节就是让M一ZONE人消费他们的广告，通过广告的感召，加入M族中。如今，动感地带围绕核心理论衍生出了许多以“酷”、“炫”为特色的广告语，风行一时，成为年轻人流行的时尚语言。（以下是动感地带的广告词）。*我的地盘，听我的*不走寻常路*一起玩吧*密友套餐绑住5个死党，秘密联络*随你口味，想点就点（“点“是广州话“怎样“的意思）*我的地盘乐翻天*没错，我就是M-ZONE人 （七）加餐体验“时尚”增值业务动感地带品牌推出后，中国移动还针对年轻客户的消费特点，精心设计、推出了移动QQ、铃声下载、图片下载、网络游戏、打折信息、位置服务、移动聊天等一系列时尚化、个性化的增值业务，激发了广大年轻客户使用新业务的热情，强化了动感地带的品牌效应，加速了短信等移动数据业务的迅速发展。动感地带成功运用体验营销创造了价值品牌，它通过广告传播、专卖店建设、网络与地面互动营销活动，全面地拉动消费者积极参与，创造出独特的体验、在目标消费者内心中进行了一场颇为成效的体验营销。那么为什么这个时代体验营销大行其道呢？二、体验经济的到来 根据约瑟夫派恩先生和詹姆斯吉尔摩先生在体验经济中的解释，体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在的趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。 美BH施密特等原著, 周兆晴编译:体验营销 广西民族出版社, 2003 年101 页 人们在购买产品的时候更多的是考虑该产品是否满足自身的心理需求。现在不少蛋糕店都推出了生日蛋糕自己做的活动。顾客在参于活动的时候，更深切地感受到了该品牌店的人性化服务。可以看出体验经济体就是企业以产品为道具，以服务为舞台，以营销环境为背景，创造欢乐的气氛，使顾客参与其中，并给消费者留下美好回忆的经济活动。体验经济以客户需求为导向，以服务为附加值，通过理念上的创新与互动式服务营销活动，来满足顾客心理上的需求。三、体验营销大行其道的原因在过度富裕的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都符号化了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。技术的高度发展，增加了前所未有的体验，而这些体验又满足了消费者的需求。竞争日益激烈，不断增多的品牌使产品的同质化加强，促使商家不断追求独特的卖点，消费者更多地被体验的信息包围，如房地产纷纷推出参观样房的策略。 四、体验营销成功的建议想让体验营销发挥其最大功效，在具体实践中需要把握哪些关键点呢?本文得出以下几点建议。(一)关注顾客的体验。体验的产生是一个人在遭遇、经历或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务。(二)以体验为导向设计、制作和销售你的产品。咖啡一杯价格要几十块至一百块，但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。星巴克咖啡就是一个很好的例子，你无论置身在任何一家星巴克咖啡馆,你都会体验到一种新的生活形态。(三)检验消费情景。营销人员不再孤立的去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段和途径(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此,而且还要跟随社会文化消费趋向,思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。(四)顾客既是理性的又是情感的。一般的说来,顾客在消费时经常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的需要。(五)体验要有一个主题。体验要先设定一个“主题”，体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题,或者其至少应设有一个“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。动感地带就是一个统一的动感营销。这些“体验”和“主题”并非随意出现,而体验式营销人员所精心设计出来的，有一个统一的规划和线路。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为,在这里笔者所讲的体验营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。(六)方法和工具有多种来源。体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。关键要找到适合自己产品的体验方式，善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。参考文献：1 马谋超主审，现代广告心理学，2007年版第188页。2 孙在国:“体验经济时代营销策略创新思考” ，商业时代 ，2004年,(08)。3 美BH施密特等原著, 周兆晴编译:体验营销 ，广西民族出版社，2003 年。4 约瑟夫派恩先生和詹姆斯吉尔摩先生原著，夏业良等译：体验经济，机械工业出版社，2002年。5 张文宇“体验无处不在体验式营销行业实践分析”， 现代广告，2007年学术刊第141页。6 王光陈：“玩出来的品牌帝国”,第23页。7 刘玉林：“动感地带的动感营销”,企业改革与管理，2005年第8期。8 颜承捷:“我的地盘，听我的吗？论“动感地带”的校园营销”, 市场纵横，48页。9 李凤林：“体验营销的三个道具 ” ，企业改革与管理，2004年第11期。10 中国广告特稿：非凡体验，触动消费者的情感按钮 ，2008年2月78页。11陈行：“基于消费者的体验营销之探析” ， 安徽大学工商管理学院学报。11