ARS战略深营销之原则及运用.pptx

ARS战略战略深度营销之原则及运用深度营销之原则及运用TCL销售公司销售公司 2010 2010年年1111月月3 3日日qqArea Roller Sales(Area Roller Sales(Area Roller Sales(Area Roller Sales(简称简称简称简称ARS)ARS)ARS)ARS)q建立营销网络优势的有效方法建立营销网络优势的有效方法q持续冲击地域市场第一（持续冲击地域市场第一（No.1No.1）的方法）的方法qq集中力量在局部区域市场成为第一集中力量在局部区域市场成为第一集中力量在局部区域市场成为第一集中力量在局部区域市场成为第一qq最终在整个区域市场中成为第一最终在整个区域市场中成为第一最终在整个区域市场中成为第一最终在整个区域市场中成为第一 ARS ARS营销战略的定义营销战略的定义q驱使全员争夺顾客q建立职业化的销售队伍（懂得“做市场”）q建立职业化的营销管理队伍（确立理性权威）q在深化与客户的联系中，不断强化营销队伍的市场感觉与认识能力（用知识与信息武装起来）q依靠完整、及时与准确的信息反馈能力，提高整体运行速度（响应市场的现实与预期变化）ARS ARS营销战略的价值营销战略的价值矢野新一创立矢野新一创立ARSARS营销营销q成功应用于下列企业成功应用于下列企业q丰田汽车丰田汽车q日本生命保险日本生命保险q日本烟草日本烟草q福武书店福武书店q黑田办公用纸黑田办公用纸q在数百家企业得到成功验证在数百家企业得到成功验证当我们当我们把营销问题提高到整个经营模式的角度思考把营销问题提高到整个经营模式的角度思考时，我时，我们会发现深度营销（我们称之为们会发现深度营销（我们称之为ARSARS战略战略）会把企业的营销）会把企业的营销模式提高了一个更高的境界。模式提高了一个更高的境界。我们讲的深度分销已不是一般意义上如何销售的问题，而我们讲的深度分销已不是一般意义上如何销售的问题，而是如何用这个环节去带动我们整个组织，按照系统效率的是如何用这个环节去带动我们整个组织，按照系统效率的来源，带动它走向产业的升级问题，通过这个过程有效地来源，带动它走向产业的升级问题，通过这个过程有效地走向未来产业的提升。走向未来产业的提升。包政教授包政教授qq包政教授深度营销战略理论创立者，中国人民大包政教授深度营销战略理论创立者，中国人民大包政教授深度营销战略理论创立者，中国人民大包政教授深度营销战略理论创立者，中国人民大学工商管理学院教授、博士生导师。中国人民大学商学工商管理学院教授、博士生导师。中国人民大学商学工商管理学院教授、博士生导师。中国人民大学商学工商管理学院教授、博士生导师。中国人民大学商学院教授，留日经济学博士，和君创业研究咨询有限学院教授，留日经济学博士，和君创业研究咨询有限学院教授，留日经济学博士，和君创业研究咨询有限学院教授，留日经济学博士，和君创业研究咨询有限公司总咨询师公司总咨询师公司总咨询师公司总咨询师qq1998199819981998年担任年担任年担任年担任TCLTCLTCLTCL高级管理顾问，带领可思专家群顾问指高级管理顾问，带领可思专家群顾问指高级管理顾问，带领可思专家群顾问指高级管理顾问，带领可思专家群顾问指导及实施导及实施导及实施导及实施“TCLTCLTCLTCL彩电分销渠道提升彩电分销渠道提升彩电分销渠道提升彩电分销渠道提升”项目。项目。项目。项目。整个整个ARS战略（深度营销）有几个要害（关键）的部分：战略（深度营销）有几个要害（关键）的部分：q第一，第一，ARS战略是一个企业从内部延伸到外部的系统工战略是一个企业从内部延伸到外部的系统工程。程。q第二，改变员工的习性，做市场的管理者营销顾问第二，改变员工的习性，做市场的管理者营销顾问队伍及导购员队伍的建设。队伍及导购员队伍的建设。q第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。决定的。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第一，第一，ARS战略是一个企业从内部延伸到外部的系统工程。战略是一个企业从内部延伸到外部的系统工程。q满足一个企业的生存发展最基本的三个指标：利润、资金利用率、现金流量。q一个企业见不到利润是不行的。是花多少钱赚来了这些利润呢？而没有足够的现金流量就没有规模，也承受不住大的风险。如果把一个企业在财务上当期的业绩概括为这三个指标的话，ARS战略是按照这三个目标来作的。q因此提出了三个要求：1、尽可能地出货，而且是有效出货。2、使自己的存货越少越好，尽可能少存、贮货。比如，一个片区业务员管了七家商场。其中有一个商场是20万的月出货，60万的存货，做死也不会赚钱。应该是20万的存活来支持60万的出货。3、存货转化为出货需要的运营费用越低越好。q这里的费用除了存货本身的费用，存货作为成本的主要推动因素会带动人工费用，带动网络的投资，要规避这些费用是我们ARS战略中必须要学会的。因此我们提出首先要有效地用信息、IT技术支持我们的管理。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹坚定信念，主动变革，赢得未来坚定信念，主动变革，赢得未来q为扭转局面，我们已经完成新的组织架构变革，新的组织架构和运作模式在10月1日起已经运行。新的运作方式核心，在于突出“速度和效率”。我们的后台运作将以IT企业的运营为标杆，打造高效率的组织；前端将以消费电子（CE）行业的要求，以创新的产品服务客户，塑造品牌。整体的运营管理要强调透明化、简单化、标准化、数字化。-CEO2010年10月29日致全体员工的一封信q运营IT化就是要打造高效率组织，即周转+产品成本+运营费用率+标准化；q我们推行营销CE化是在创新的组织，辅之以多样化的产品+渠道+品牌+服务。-CEO2010年9月11日在多媒体管理层沟通会上的讲话第二，改变员工的习性，做市场的管理者倾力营销第二，改变员工的习性，做市场的管理者倾力营销顾问队伍及导购员队伍的建设。顾问队伍及导购员队伍的建设。q这支营销顾问队伍的成长是我们成败的关键。qARS战略告诉我们，这支营销顾问队伍塑造的成功就是企业的成功。q围绕这支营销顾问队伍的建设有四个关键要素：企业在区域市场有一个什么样的战略。明确区域核心经销商的选择和培养。明确区域经销商下属零售商渠道网络的建设和维护。做好客户的顾问。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第二，改变员工的习性，做市场的管理者倾力营销第二，改变员工的习性，做市场的管理者倾力营销顾问队伍和导购员队伍的建设。顾问队伍和导购员队伍的建设。q培养种子选手的方式：一些企业尽管实施ARS也无法成长，原因就在于队伍未带动起来。因此我们要致力于建立完善的培训体制，不断复制成功，尤其是这支营销顾问队伍，要选择好的营销人员，一是刚刚大学毕业，毕业不久，在这个行业中待了不到一年；如果在这个行业中干了两年了，改造起来就比较困难，刚毕业没有社会经验的也不行。二是导购员的选择，比如倾向于找30岁刚出头的下岗女工。这样我们可以把队伍拿来训练，随着业绩提高，与待遇挂钩，工资、奖金进行提升。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。决定的。q市场能量是以人均收入来决定的，市场潜力是市场保有量来决定的。由此判断市场情况，以地毯式的方式滚动。当你在市场上扎根后，对手只能后退。qARS战略真正的力量在于企业业务人员提高访问客户的质量和数量。这是非常重要的，我们现在所有营销体系的战斗力在一天天衰弱，这是我们现在所面临的致命的问题。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。决定的。q抱团打天下讲到一个案例：一个业务经理用11个月时间从最后做到了第一，他有一句话很重要：“我要做的事就是让每一个业务员出去之前带一个方案，回来时带一个报告。”q不断提高访问客户的数量和质量，并且通过报告系统整合资源，来支持高层决策，第二天再这样出去。如果可以作到这点，ARS战略就成功了。q其实最关键的是你的业务人员能否按照规定的路线，规定的时间，持续地访问你的顾客，而且规定好在每一个顾客中停留多长时间，访问的频度是多少，一个月多少次。q业务员的访问质量是区域负责人解决客户问题时能进行准确决策的关键要素。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。决定的。q深度分销就要建立起这样的模式，把访问路线、访问频率、停留时间、访问目的全部规范化。q只有规范的东西才能检查，只有规范的东西成功后才能复制。q按照规范来进行管理，这种管理不是泛泛的，一定是在产生成果的方向上加大产出的力度。q事实上我们的一些业务员都在失效，没有发挥效果，这是很可怕的事这是世界性难题，很多企业的业务员是处于没有管理的状态中的。q如果作不到每天出去带一个方案、回来带一个汇报告，这个队伍就不会成长，久而久之就会成为业务油子。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。决定的。q案例区域负责人说：去，就这个价格，所以业务员去和经销商说，我们头说了，就是这个价格，你如果不作以后就别再找我。结果，业务员回来跟他说，头，经销商说价格高了。这个主管就喊道：如果再降价还要你干什么？主管骂了业务员，业务员回头又骂经销商，这一骂就把一个业务员的存在价值给骂没了。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。q业务员的存在价值和作用存在价值和作用就在于不依靠产品本来的价值，不依赖于企业的品牌和手中的名片等这些东西，凭着和客户间的信誉关系做成生意，即通过业务员的努力，来提高我公司在这个客户中的信誉度、美誉度和地位。q大部分的业务员基本上是跑腿的，没有在客户关系中发挥这样的作用，如果信誉都没有了，就像到地摊买东西，因为没有信誉，就只剩下讨价还价了。q因此，当没有信誉时，价格成了我们和经销商唯一的联系因素。管中窥豹，可见一斑，简称窥斑见豹 ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来第三，区域市场竞争地位是由市场占有率、市场份额来决定的。决定的。q我们以往的很多管理者不知道他的真正作用是什么。他的作用是要帮助每个业务员和经销商，通过业务员的努力给客户作贡献，这就是提高访问客户的质量的问题。q有业务员的坚持拜访，使得我公司与经销商之间的关系更牢固，使得经销商对我们的业务员、我们的公司、我们的产品有一种信任。这就体现了业务员的价值，否则就没有他存在的价值。q而现在大部分管理者恰恰在做背道而驰的事，使他的业务员没有了价值。q我们一定要改变这种状况，通过业务员提高访问客户的质量和数量，通过其努力，提高公司与经销商的关系。q这是这是ARS战略的重要部分战略的重要部分通过业务员采集信息，使公司营运系通过业务员采集信息，使公司营运系统通过信息的反馈，将资源整合起来，配制到产生成果的方面。统通过信息的反馈，将资源整合起来，配制到产生成果的方面。ARS ARS战略战略(深度营销）之窥斑见豹深度营销）之窥斑见豹本课件所介绍的本课件所介绍的ARSARS营销战略内容营销战略内容q上篇上篇:ARS:ARS营销战略的原则营销战略的原则q下篇下篇:ARS:ARS营销战略的运用营销战略的运用一、如何形成营销网络优势一、如何形成营销网络优势二、二、ARSARS战略的本质战略的本质三、三、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则四、必须成为区域市场四、必须成为区域市场No.1No.1 上篇：上篇：ARSARS营销战略的原则营销战略的原则 一、如何形成营销网络优势一、如何形成营销网络优势q要想形成TCL营销网络优势，必须避免在广阔的市场区域内分散我们的力量q集中力量在局部区域市场成为第一，最终在整个区域市场中成为第一q必须采用ARS战略，必须成为区域市场第一（No.1）1、基本战略方针（做法）、基本战略方针（做法）q把整个公司掌控（经营）的地域划分为大区q把大区细分为更小的区域（分公司责任区域）q把分公司责任区域进一步划小为一个个局部市场q展开局部市场第一（No.1）的连续攻势展开局部市场第一（展开局部市场第一（No.1No.1）的连续攻势）的连续攻势No.1No.1No.1No.1力量分散全局No.12、切入点选择、切入点选择q我司相对优势较强（已经成为第二或第三）q易于成为第一（对于较弱）q我司相对优势较易发挥（基础较好等）3、领先对手、领先对手1.71.7倍倍q两军对垒，3倍火力于敌方3：1（绝对优势）q两家竞争（市场占有率或顾客占有率）甲75%：乙25%甲方胜出乙方难以扭转局势q众多商家竞争约1.7倍（具有决定性意义）二、二、ARSARS战略的本质战略的本质q每个业务人员必须做到去他该去的地方会他该会的人干他该干的事q把这一切构成一种体系q在分销的终端上，深化与客户的联系q销量自然上升分销终端的实际状态分销终端的实际状态q与客户接触方面，草率、马虎q公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠悠q除降价一招，没有更多招数 1、分销力来源、分销力来源q销路不畅是常态q众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减）q价格原则上是领头企业的手段q价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针qARS战略在于深化与客户联系q提高与客户联系的数量、质量q提高客户的忠诚度q提高响应市场（客户）的速度q提高分销能力2、分销力不强的原因、分销力不强的原因q善待客户只是一句空话q客户的要求并没有得到及时、系统而真诚的满足q持续善待客户十分困难q上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性q与客户联系（对客户进行管理）无止境3、管理者不清楚业务员实况、管理者不清楚业务员实况q是否去了该去的地方q是否见了该见的人q是否干了该干的事q调查一下你下属的实际工作状态，你会大吃一惊结论结论q整个体系在失效分析：产业社会的唯一原则是效率；高效率地实现企业的使命目标；泰罗的效率来源（点）；福特的效率来源（线）；麦当劳的效率来源（面）；结论：90%以上的效率来源于系统，总体优势不仅仅从部分经营活动中来，更重要的是从全部经营活动的整合中来。q分销能力在下降q除了降价促销别无选择q降价是有限度的产品成本销售收入销售毛利 降价促销的极限降价促销的极限摆脱困境的逻辑摆脱困境的逻辑q控制成本主要因素q加强存货管理q市场预测能力有限q外部环境动荡q时间与空间转换QTt0t1t2q1q2时间与空间转换时间与空间转换q生产驱动转向市场(客户)驱动q间接经营转向直接经营方式市场市场(客户客户)驱动驱动q市场导向型组织q案例：宜家家居的经营方式q内部价值链的重新排序宜家公司活动体系图宜家公司活动体系图有限的有限的顾客服务顾客服务低生产低生产成本成本组合式组合式家具设计家具设计顾客自选顾客自选顾客自己组装易于运输及组装能够解释的目录、富有信息的展览及标签“未装配的”配套元件组装易于生产的广泛多样化有巨大停车场的郊区现场顾客自己运输更多的即兴购买高速通行的储运仓库年周转库存库存中的大多数商品从长期供给者的100%的外购现场的大量贮存有限的销售人员未来购买增加的可能性在生产成本上集中的家庭设计制造差异优势的西南航空公司制造差异优势的西南航空公司l为少花钱、图方便的商务旅客服务；l有限服务（不提供用餐、订座、行李存放等）；l很低票价；l高效利用飞机；l短时间间隔起飞时间等（参阅图）；l结论：通过独特的一组经营活动，造成系统差异优势，确立起可持续的、不可替代的竞争地位。西南航空活动体系图西南航空活动体系图高效精练高效精练的地面和窗的地面和窗口机组成员口机组成员频繁可靠频繁可靠的启程的启程高水平的高水平的飞机利用飞机利用有限的有限的顾客服务顾客服务无餐饮无餐饮短距离中等短距离中等城市与二级城市与二级市场之间的市场之间的两点航线两点航线15分钟的分钟的窗口逗留窗口逗留自动检票机自动检票机旅行代理的旅行代理的有限使用有限使用标准的标准的737航班航班与其他航班与其他航班无联系无联系无行李运输无行李运输更多的更多的即兴购买即兴购买很低的很低的票价票价高水平的雇员高水平的雇员股票所有权股票所有权可变的联盟契约可变的联盟契约雇员的高额补贴雇员的高额补贴4、如何提高销售业绩、如何提高销售业绩q成交的第一位理由永远是1.该公司值得信赖2.该业务员值得信赖q信赖感的内涵丰富多彩q没有信赖、忠诚关系，就只能以价格来满足客户管理者的责任管理者的责任q让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵,懂得业绩提高的方法q支持、帮助业务员深化客户联系 q业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客户杀价（如向着地摊讨了个便宜）q如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开讨价还价，必然会导致客情关系的恶化 q业务员也随之失去了存在价值 三、三、ARSARS战略的五大原则战略的五大原则 1、集中原则 2、攻击弱者与薄弱环节原则 3、巩固要塞，强化地盘原则 4、控制大客户原则 5、未访问客户为零原则 1 1、集中原则、集中原则q集中、重点攻防是铁的法则q确定重点的优先顺序（不拖延、不半途而废）q突出重点、纲举目张（引导思考，走向制胜目标）q重点商品（能带动其他商品销售）q重点区域（市场规模、潜力、利润空间、竞争状态）q访问数量与质量超越对手 2 2、攻击弱者与薄弱环节原则、攻击弱者与薄弱环节原则q攻击市场地位较弱者q攻击强者的致命弱点q现实市场营销的基本命题：一是超越竞争对手二是争夺市场顾客q成功的关键一是在于响应市场（顾客）的速度（两个猎人的故事）二是在于争夺市场（顾客）的能力（两个强盗的故事）3 3、巩固要塞，强化地盘原则、巩固要塞，强化地盘原则q维护客户占有率q维护市场占有率 4 4、控制大客户原则、控制大客户原则q客户已经趋向两极分化q提高客户占有率的关键（控制大客户）q要职、要员乃至总裁要露面q露面不能过于轻率与频繁q不能急于求成 5 5、未访问客户为零原则、未访问客户为零原则q未访问客户为零q关系不良的客户为零 四四,必须成为区域市场必须成为区域市场No.1No.11、能够建立绝对优势2、顾客的忠诚度、安心感完全不同3、容易留住优秀人才4、可以获得更多、更好的情报5、可以大幅度提高利润率6、形成营销网络优势1 1、能够建立绝对优势、能够建立绝对优势q必须领先对手1.7倍q以1.7倍绝对优势压倒第二位对手q才能保持并发挥优势q控制区域市场主动权q客户是糊涂的q竞争对手在混淆视听q客户只记得住第一（No.1）q只有第一才值得信赖1.最有名的生产企业2.最大的批发商3.最有人气的商店2 2、顾客的忠诚度、安心感完全不同、顾客的忠诚度、安心感完全不同3 3、容易留住优秀人才、容易留住优秀人才q人才流动规律(人往高处走)q人才聚集规律(惺惺相惜)4、可以获得更多、更好的情报、可以获得更多、更好的情报q深化与客户的联系q使客户成为合作伙伴q提高客户的信赖感q提高客户的忠诚度q畅通信息、情报反馈渠道q形成面向决策的信息系统q形成“现场第一”的有效决策体系q有力支持全体经销人员深化与客户的联系q快速响应市场竞争的预期变化5 5、可以大幅度提高利润率、可以大幅度提高利润率q降低单位分销费用降低单位分销费用q提高人员分销效率提高人员分销效率q降低差错率降低差错率q提高供货率提高供货率q提高响应市场速度提高响应市场速度q降低库存积压降低库存积压q改善库存结构（经销商）改善库存结构（经销商）q减少应收款减少应收款q避免以压缩开支方式抵御价格战避免以压缩开支方式抵御价格战CRTCRT时代时代TCLTCL彩电经营方式的特点：以速度冲击规模彩电经营方式的特点：以速度冲击规模q速度是规模的本质q内部管理与外部交易的置换q卡西欧方式的应用变款式变产量变价格q分销方式的强化消费领域消费领域流通领域流通领域生产领域生产领域速度速度=通过通过三大领域三大领域时间时间 速度是规模的本质速度是规模的本质6 6、形成营销网络优势、形成营销网络优势q提高品牌知名度与美誉度q提高分销能力（商品价值实现速度与市场占有率）q提高整体运筹能力（网络运行效率与响应市场速度）7 7、实施、实施ARSARS战略成败的关键战略成败的关键q全员认同q领导支持q共同努力q专家指导一、一、ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（A A）二、二、ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（B B）三、三、ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（C C）四、四、ARSARS战略的第二阶段（战略的第二阶段（A A）五、五、ARSARS战略的第二阶段（战略的第二阶段（B B）六、六、ARSARS战略的第三阶段（战略的第三阶段（A A）七、七、ARSARS战略的第三阶段（战略的第三阶段（B B）下篇：下篇：ARSARS营销战略的运作营销战略的运作q把握市场竞争实况1.分公司概要2.消费者特性3.经销商状况4.竞争者态势q填写有关用表一、一、ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（A A）1 1、分公司概要、分公司概要q分公司名称及隶属关系q掌控的市场责任区域（省市地县）q上年度销售额与月均销售额q拳头商品q员工人数、结构q客户类别q其它（1 1）分公司名称）分公司名称 分公司名称总经理Tel：注册日期、资本年 月 日 （万元）法人代表Tel：通讯地址（邮编）联系人Tel：填表年月日（2 2）隶属关系）隶属关系下属经营部名称负责人（经理）员工人数（人）上年总销售额（万元）（3 3）责任区域（包括下级的市场责任区域）责任区域（包括下级的市场责任区域）分公司所辖区域面积（Km2）人口（万人）户数（万户）上年总销售（万元）直辖市 个郊县省 地区 个郊县省 地区 个郊县省 地区 个郊县（4 4）上年度累计销售总额排序）上年度累计销售总额排序产品类别产品类别/规格规格上年销售额上年销售额（万元）（万元）传统传统(%)(%)全国家电连锁全国家电连锁(%)(%)区域连锁区域连锁(%)(%)百货商场百货商场(%)(%)超市超市(%)(%)其他其他(%)(%)月均销售额月均销售额（万元）（万元）LEDLEDLCDLCD4242寸及以上寸及以上37-4037-40寸寸3232寸及以下寸及以下合计合计传统传统+全国家电连锁全国家电连锁+区域连锁区域连锁+百货商场百货商场+超市超市+其他其他=100%=100%（5 5）人员情况（不含下级单位）人员情况（不含下级单位）人员类别男女25岁35岁35岁高中大专本科硕士管理人员行政人事财务人员计划人员服务人员服务工程师渠道人员市场人员业务员导购员合计（6 6）专卖店）专卖店名称营业面积（M2）营业员（人）年销售(万元)月均销售（万元）市 区 县所在地市区县市区县（7 7）客户类别）客户类别客户类别门店数（个）占区域门店数比例月均销售额（万元）上年总销售额（万元）传统全国家电连锁区域连锁百货商场超市其他合计（8 8）不动产）不动产分公司建筑总面积(m2)月租金（元/m2）仓储总面积(m2)仓储个数（个）车辆台数(台)货车（台）2 2、消费者特性、消费者特性q商品偏好q购买地倾向q服务的要求q品牌的群体差异q需求趋势q营销对策各地区市场消费特性调研表各地区市场消费特性调研表（1 1）本地区消费者的商品偏好）本地区消费者的商品偏好品牌、价格、规格、外观、功能、质量偏好(调查员判断与依据)现有资料的结论与判断/资料来源各地区市场消费特性调研表各地区市场消费特性调研表（2 2）本地区消费者的购买地点倾向）本地区消费者的购买地点倾向大商城、一般商店、专营店等购买地印象(调查员判断与依据)现有资料的结论与判断/资料来源3 3、经销商状况、经销商状况q3-1经销商问卷调查（由经理或销售主管亲自调查）q3-2经销商状况调查3-13-1经销商态度调查经销商态度调查 分公司（业务部）名称分公司（业务部）名称 填表填表 年年 月月 日日商店名调查者名（职务）地点Tel：（部门名称）（1 1）请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。）请用一句话来表示你对本公司的印象与特色。项 目是这样有一点说不好基本上不是不是这样(1)对本公司有好感(2)本公司有信誉(3)本公司很注重客户(4)本公司给人以亲切感(5)本公司很容易打交道(6)本公司有活力(7)本公司比较稳健(8)本公司是优秀的(9)本公司未来有希望(10)本公司情报灵通（2 2）请按下列项目作出回答）请按下列项目作出回答（3 3）请对本公司所提供的商品作出评价）请对本公司所提供的商品作出评价项 目好一般说不好不太好很不好评语硬件品种齐全价格交货期稳定供应商品质量软件促销能力提供信息新商品供应索赔处理联络联系（5）与本公司保持交易关系的理由是什么（1）商品好（2）价格公道（3）品种齐全（4）善于改进工作（5）有信誉（6）有良好的人际关系（7）经营稳定（8）精益求精（9）找不到合适的供应商（10）其它（）理由/事实(1)注重利润(2)注重合作(3)善于改进(4)没什么印象(5)其它(）（4 4）请问本公司的经营方式属于哪种类型）请问本公司的经营方式属于哪种类型（6 6）你认为本公司的业务员如何）你认为本公司的业务员如何项 目非常好较好一般较差很差有何评语专门知识人格品德进 取 心计 划 性处事能力责 任 心3 32 2 经销商状况调查经销商状况调查（1 1）家电经销商排序）家电经销商排序经销额排序经销商名称去年各经销商家电总销（万元）去年实销A公司彩电金额（万元）去年月均销售A公司彩电金额（万元）年销B公司彩电（万元）年销C公司彩电（万元）年销彩电D公司（万元）第一位第二位第三位第四位（2 2）家电经销商档案）家电经销商档案经销额排序经销商名称通讯地址（邮编）联系人（电话）去年营业总面积（M2）去年营业总收入（万元）去年营业人员总人数（人）第一位第二位第三位第四位（3 3）家电经销商的立场）家电经销商的立场经销额排序经销商名称基本经营方针对A公司的总体评价对B公司的总体评价对C公司的总体评价对D公司的总体评价第一位第二位第三位第四位（4 4）家电经销商的态度）家电经销商的态度经销额排序经销商名称对商品适销对路对验货差错率对最低库存量对POP展位导购对保持长期供销关系第一位第二位第三位第四位（5 5）家电经销商的愿望与建议）家电经销商的愿望与建议经销额排序经销商名称在广告宣传方面在商品功能系列方面在价格政策方面在支付方式方面在服务维修方面第一位第二位第三位第四位 4 4、竞争者态势、竞争者态势q竞争者概要q竞争者优势q竞争者新举措q本公司的生存与发展4 4、竞争态势调查表、竞争态势调查表 (1)竞争者概要地域年销额排序分公司名称(分销机构)去年销售金额（万元）去年市场占有率（%）去年拥有经销商数（家）去年经销商占有率（%）自营经销店、专卖店(家)区域内员工数（人）员工人均月收入（元）第一位第二位第三位第四位(2)(2)竞争者优势（描述竞争者的有效举措与策略）竞争者优势（描述竞争者的有效举措与策略）地域年销额排序分公司名称（分销机构）广告宣传的定位方面商品促销导购方面服务营销方面商品的卖点方面与中间商经销商的联系方面第一位第二位第三位第四位（3 3）竞争者新举措）竞争者新举措竞争者最近在区域市场中有何新举措？市场反响如何、发生了一些什么变化？有什么影响，机会与威胁是什么?有何对策与建议？（4 4）生存与发展（）生存与发展（1 1）在现实竞争格局下，本公司的长处是什么？短处是什么？竞争者、经销商与消费者是怎样评价与看待我们的？应该如何提高品牌的知名度与美誉度？应该如何强化分销能力？（市场占有率与库存周转）目前在经营管理上的主要困难是什么？将在什么方面可能出现大的问题与危机？有何合理化建议？(4)4)生存与发展生存与发展(2)(2)分销组织运作能力分销组织运作能力分析指南分析指南（1 1）q(1)声誉（信誉）q(2)资本实力（融资能力）q(3)商品竞争力q(4)品种系列长度、宽度q(5)商品质量、技术含量q(6)服务能力q(7)价格应变能力q(8)交货期（交货率、差错率）q(9)库存结构q(10)库存周转q(11)开箱合格率（物流管理）q(12)经销业务员人数q(13)经销业务员访问数量q(14)经销业务员访问效率（有效性）q(15)经销业务员人均联系客户数分销组织运作能力分销组织运作能力分析指南分析指南（2 2）q(16)经销业务员平均年龄经销业务员平均年龄q(17)经销业务员素质（文化程度）经销业务员素质（文化程度）q(18)分销组织的分支机构数分销组织的分支机构数q(19)营销方案策划能力营销方案策划能力q(20)经销情报的管理经销情报的管理(收集、传递、应用收集、传递、应用)q(21)对经销商导购人员的培训、掌控对经销商导购人员的培训、掌控q(22)对经销商库存结构的把握对经销商库存结构的把握q(23)促销攻防促销攻防q(24)POP广告、卖点选择广告、卖点选择q(25)展示会举办展示会举办q(26)电话应对电话应对q(27)投诉处理投诉处理q(28)公共关系网公共关系网q(29)政治关系网政治关系网q(30)地域第一的形象与势态地域第一的形象与势态 零售商运作能力零售商运作能力分析指南分析指南（1 1）q(1)声誉（商誉）q(2)资本实力q(3)营业面积q(4)商品种类（联系的供应商数量）q(5)地理位置（交通方便）q(6)停车场q(7)营业时间（长短）q(8)营业员(人数，与非营业员的比例)q(9)待客态度q(10)营业员素质、年龄q(11)导购、促销技能q(12)导购、促销频度q(13)店堂、展位布置与格局零售商运作能力零售商运作能力分析指南分析指南（2 2）q(14)投诉处理q(15)最佳经商形象q(16)社区关系q(17)购物空间、冷热空调、环境卫生、采光q(18)休息、饮食座位数q(19)其它辅助设施q(20)库存结构q(21)库存周期q(22)商业企业的背景关系(历史沿革)q(23)企业的领导人素质(年龄、见识、能力)q(24)价值观（商业经商信条）反馈信息的要点反馈信息的要点q新近发生了什么事件；q事件涉及到哪些方面；q各方面相互关系；q是否意味着对手的强弱/优劣势转变；q有何机会/威胁；q有何对策建议。二、二、ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（B B）q销售状态/趋势分析1.销售趋势分析2.商品ABC分析3.客户ABC分析q制作有关图表1、销售趋势分析、销售趋势分析q采集过去24个月（2年）数据q制作月销售额统计表q制作年累计销售额统计表（12个月移动累计）q判断趋势q找出原因q制订对策（见附表）月年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计123456789101112月销售额月销售额/年累计销售额统计数据表年累计销售额统计数据表(空白空白)分公司（经营部）名称 单位：万元月2008年2009年2010年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计154030962996022336221882711303353649235223891475416272476451085165225331639511502608674351162268138550106827331958811922793510114013972819211997155128746121745240329404月销售额月销售额/年累计销售额统计数据表年累计销售额统计数据表(示例示例)分公司（经营部）名称 单位：万元12345678101212345678910111212200820092010月销售额统计分析图月销售额统计分析图1 1单位：万元年累计销售额统计分析图年累计销售额统计分析图2 2 单位：万元月年年年当月销售额年累计当月销售额年累计当月销售额年累计123456789101112分公司（经营部）名称 单位：万元主要经销商销售额统计分析表主要经销商销售额统计分析表 6005004003002001000专卖店专卖店蓝岛大厦蓝岛大厦新街口商场新街口商场大中音响城大中音响城主要经销商当月销售额统计分析图主要经销商当月销售额统计分析图 2 2、商品、商品ABCABC分析分析q制作ABC分析表A：累计比70%左右B：累计比95%左右C：其余至100%q制作ABC分析图q判断标准q填写商品结构判断表顺序商 品 名销售额(万元)累计(万元)累计比（%）合 计100%商品商品ABCABC分析表分析表（年 月年 月）商品商品ABCABC分析图分析图90%70%商品商品ABCABC判断标准判断标准qA：B：C=1：2：2状态理想,商品结构合理,；以A类商品展开攻势qA：B：C=1：2：3 状态不良，50%（3/6）的C类商品，只获得5%的销售收入；无论怎样努力，业绩难以提升,减少C类商品qA：B：C=2：2：2 状态很差,没有主攻商品;没有形成优势商品群;强化A类商品。A：B：C=：=商品结构的问题点与改善对策商品结构判断表商品结构判断表分公司名称 填表 年 月 日 3 3、客户、客户ABCABC分析分析q制作制作ABCABC分析表分析表A A：累计比：累计比70%70%左右左右B B：累计比：累计比95%95%左右左右C C：其余至：其余至100%100%q制作制作ABCABC分析图分析图q判断标准（同商品判断标准（同商品ABCABC分析）分析）q填写客户结构判断表填写客户结构判断表顺序客户名销售额(万元)累计(万元)累计比（%）合 计100%客户客户ABC分析表分析表（年 月年 月）客户客户ABCABC分析图分析图90%70%A：B：C=：=客户结构的问题点与改善对策客户结构判断表分公司名称 填表 年 月 日q把握分销战斗力1.失效时间多于对手10%，则不可能战胜对手2.减少与实绩无关的时间浪费,提高有效间的工作质量q对业务员的行动进行管理三、三、ARSARS战略的第一阶段（战略的第一阶段（C C）把握分销战斗力把握分销战斗力q填写业务员工作记录表（10天30天）q填写业务员工作分析、评价表q评价基准（最低要求）时间公 司 外 业 务公司内业务午餐休息访 问 对 象访 问 目 的计 划实 绩签约商谈产品培训情报收集终端整理指导导购员结款对帐回访上样及库存调整路程招待等白跑一趟其他各种准备接待电话开会其他合计当 天计 划访 问数 (家)当 天实 际访问数 (家)家家家家家家家家家家家家QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ业务员工作记录表业务员工作记录表姓名_月 日（星期）天气6:007:008:009:00时间公 司 外 业 务公司内业务午餐休息访 问 对 象访 问 目 的计 划实 绩签约商谈商品说明情报收集接洽指导信息员结款对帐回访索赔处理路程招待等白跑一趟其他各种准备接待电话开会其他6:007:008:009:0010:0011:0012:0013:0014:0015:0016:0017:0018:0019:0020:0021:0022:0023:0024:00合计当天计划访问数 (家)当天实际访问数 (家)家家家家家家家家家家家家QQQQQQQQQQQQQQQQQQQQ21:0022:0023:0024:00姓名姓名月月 日（星期日（星期）天气）天气时间时间公公 司司 外外 业业 务务公司内业务公司内业务午餐午餐访访 问问 对对 象象访访 问问 目目 的的计划计划实绩实绩签约签约商谈商谈产品产品培训培训情报情报收集收集回访回访白跑白跑一趟一趟路程路程上