IT消费品营销.pptx

1营销与销售的区别是什么营销与销售的区别是什么?营销：一个机构针对一个市场的行为 销售：一个团队针对一个客户的行为.营销与销售体现在产品特征与市场行为上的区别：营销与销售体现在产品特征与市场行为上的区别：1 1、消费品市场、消费品市场消费品的定义：消费品的定义：消费品是用来满足人们物质和文化生活需要的那部分社会产品。也可以称作“消费资料”或者“生活资料”客户对象是什么客户对象是什么?-个体（群体中的）个体（群体中的）购买原因是什么？购买原因是什么？-冲动（计划性弱）冲动（计划性弱）2市场型的营销行为（市场营销）市场型的营销行为（市场营销）对象特征：群体、范围、共性销售特征：广告、促销、产品导向物流特征：渠道、商场、人流量购买特征：小额、一次性客户接触/一次购买人员特征：导购（员）按需要层次分：按需要层次分：生存资料生存资料（如衣、食、住、用方面的基本消费品）发展资料发展资料（如用于发展体力、智力的体育、文化用品等）享受资料享受资料（如高级营养品、华丽服饰、艺术珍藏品等）按使用时间长短分：按使用时间长短分：有一次或短期使用的普通消费品 可供长期使用的需用消费品 3根据消费者的购买行为购买行为和购买习惯购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品四类。1、便利品（便利品（Convenience goods）指消费者要经常购买、反复购买、即时购买、就近购买、惯性购买，且购买时不用花时间比较和选择的商品2、选购品（选购品（Shopping goods）指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品。例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。3、特殊品（特殊品（Specialty goods）指具有特定品牌或独具特色的商品，或对消费者具有特殊意义、特别价值的商品，如具有收藏价值的收藏品以及结婚戒指等。44、非渴求品（、非渴求品（Unsought goods）指消费者不熟悉，或虽然熟悉，但不敢兴趣，不主动寻求购买的商品。如环保产品、人寿保险以及专业性很强的书籍等。非渴求品有两种类型1)新的非渴求品新的非渴求品(new unsought product)指那些的确提供潜在客户所不知的新的理念的产品。信息含量大的促销活动能帮助说服顾接客受产品，并结束其非渴求状态。达能的酸奶、立顿的微波炉以及索尼的卡式录像机如今已非常流行，但在刚开始时它们属于新的非渴求品。2)常规非渴求品常规非渴求品(regularly unsought product)常规非渴求品是指那些(如墓碑、人寿保险以百科全书)仍然处于非渴求状态，但并非一直如此的产品。需求可能存在，但潜在户却并未激起购买欲。对于这些产品，人员推销十分重要。许多非营利组织试图推销它们的非渴求产品。例如，红十字会一般会以血车上街宣传的方式来提醒潜在的血液捐赠者，血是如何重要。5消费品市场特点消费品市场特点消费品市场是整个市场体系的基础，所有其他的市场都是由它派生出来的。所以，消费品市场是社会再生产中最后的市场实现过程，它体现了社会最终供给与最终需求之间的对立统一关系。消费品市场具有以下特点：1）消费品市场涉及千家万户和社会的所有成员，全社会中的每一个人都是消费者；2）消费品市场因社会需求结构、形式的多样性、多变性而呈现出多样性和多变性的特点；3）市场交易量不一定很大，但交易次数可能很多。消费品市场与人们的日常生活息息相关，它体现了社会再生产过程最终的市场实现，反映了消费者最终需求的变化。作为最终产品市场，消费品市场与其他商品市场密切相关，集中反映着整个国民经济的发展状况等。消费品市场的作用：消费品市场的作用：1）资金市场的发展始终受消费品市场的制约，当消费品市场景气时，供给和需求会拉动社会投资增加，进而活跃资金市场；2）消费需求增加和市场交易对象扩大，进一步刺激供给增加，生产规模扩大，这也将导致劳动力市场上对劳动力需求的增加。而消费品供给的满足程度，又直接决定了劳动力的质量。如此循环下去的利害关系，不久我们就会感觉到。67（一）涉及的内容（一）涉及的内容（1.1.方案销售）：方案销售）：序号序号课题课题课时分配课时分配讲课讲课模拟环节模拟环节机动机动一一方案型销售的概念方案型销售的概念二二销售机会的探询销售机会的探询三三销售机会的确认销售机会的确认四四销售机会的发展销售机会的发展五五销售方案的提议销售方案的提议六六销售方案的竞争销售方案的竞争七七方案的评验方案的评验八八方案成交（结单）、部署实施方案成交（结单）、部署实施九九销售流程及销售目标的管理销售流程及销售目标的管理十十销售管理系统数据库管理销售管理系统数据库管理小计小计合计合计一一个个完完整整的的销销售售流流程程（1 1）大客户大客户方案型方案型销售技能：销售技能：1 1）TASTAS（Target Account SellingTarget Account Selling）2 2）ISSISS（Integrated Solution SellingIntegrated Solution Selling）（2 2）销售流程的管理（见下页）销售流程的管理（见下页）8910（一）涉及的内容（一）涉及的内容（2.2.销售模拟）：销售模拟）：ISSISS销售模拟（销售模拟（0101）：拜访前的准备：拜访前的准备ISSISS销售模拟（销售模拟（0202）：第一次拜访客户：第一次拜访客户ISSISS销售模拟（销售模拟（0303）：学习客户的：学习客户的“痛痛”ISSISS销售模拟（销售模拟（0404）：Call High Call High 邀约高层邀约高层ISSISS销售模拟（销售模拟（0505）：建立销售团队：建立销售团队ISSISS销售模拟（销售模拟（0606）：高层拜访：高层拜访 问正确的问题问正确的问题ISSISS销售模拟（销售模拟（0707）：重建：重建VisionVisionISSISS销售模拟（销售模拟（0808）：规范和定义需求：规范和定义需求ISSISS销售模拟（销售模拟（0909）：迎击竞争：迎击竞争 平衡客户关系平衡客户关系ISSISS销售模拟（销售模拟（1010）：商务谈判：商务谈判ISSISS销售模拟（销售模拟（1111）：评估方案实施：评估方案实施 客户关系跟进客户关系跟进（二）涉及的方式：二）涉及的方式：I.I.课堂执行：讲授课堂执行：讲授A.教材内容（不讲：参考）B.方案销售：案例分析-机会探询、概念、入门C.微软产品的卖法、网络应用系统架构II.II.机房执行机房执行111 IT定义信息技术或资讯科技（英语：Information Technology，简称IT），是主要用于管理和管理和处理信息处理信息所采用的各种技术总称。它主要是应用计算机科学和通信技术来设计、开发、安装和实施信息系统及应用软件。它也常被称为信息和通信技术。2 信息技术的研究方向信息技术的研究包括科学，技术，工程以及管理等学科，这些学科在信息的管理，传递和处理中的应用，相关的软件和设备及其相互作用。第二章第二章:it消费品营销消费品营销123 信息技术的应用信息技术的应用计算机硬件和软件网络和通讯技术应用软件开发工具计算机和互联网的普及以来，人们日益普遍的使用计算机来生产、处理、交换和传播各种形式的信息（如书籍、商业文件、报刊、唱片、电影、电视节目、语音、图形、影像等）。在企业，学校和其它组织中，信息技术体系结构是一个为达成战略目标而采用和发展信息技术的综合结构。它包括管理和技术的成分。其管理成分包括使命、职能与信息需求、系统配置、和信息流程；技术成分包括用于实现管理体系结构的信息技术标准、规则等。由于计算机是信息管理的中心，计算机部门通常被称为“信息技术部门”。有些公司称这个部门为“信息服务”（IS）或“管理信息服务”（MIS）。另一些企业选择外包信息技术部门，以获得更好的效益。13信息技术实际上有三个层次：第一层是硬件硬件，主要指数据存储、处理和传输的主机和网络通信设备；第二层是指软件软件，包括可用来搜集、存储、检索、分析、应用、评估信息的各种软件，它包括我们通常所指的ERP(企业资源计划）、CRM(客户关系管理）、SCM(供应链管理）等商用管理软件，也包括用来加强流程管理的WF（工作流）管理软件、辅助分析的DW/DM（数据仓库和数据挖掘）软件等；第三层是指应用应用，指搜集、存储、检索、分析、应用、评估使用各种信息，包括应用ERP、CRM、SCM等软件直接辅助决策，也包括利用其它决策分析模型或借助DW/DM等技术手段来进一步提高分析的质量，辅助决策者作决策（强调一点，只是辅助而不是替代人决策）。14有些人理解的IT把前二层合二为一，统指信息的存储、处理和传输，后者则为信息的应用；也有人把后二层合二为一，则划分为前硬后软。通常第三层还没有得到足够的重视，但事实上却是唯有当信息得到有效应用时IT的价值才能得到充分发挥，也才真正实现了信息化的目标。信息化本身不是目标，它只是在当前时代背景下一种实现目标比较好的一种手段。IT这一概念上是经常含混不清：一会儿指主机网络，一会儿又指软件。信息技术本身只是一个工具，就象一柄利剑或一枝好笔三大基本元素三大基本元素IT的普遍应用，是进入信息社会的标志。IT由以下三部分组成：传感技术传感技术这是人的感觉器官的延伸与拓展，最明显的例子是条码阅读器；通信技术通信技术这是人的神经系统的延伸与拓展，承担传递信息的功能；计算机技术计算机技术这是人的大脑功能延伸与拓展，承担对信息进行处理的功能。所谓信息化所谓信息化是用信息技术来改造其他产业与行业，从而提高企业的效益。在这个过程中信息技术承担了一个得力工具的角色。15IT消费品的基本分类 广义的IT消费品 狭隘的IT消费品何谓IT消费品：1 IT产业相关的产品（IT产业）2 所有和IT产业相关的衍生服务和产品（非IT生产业）按照行业划分按照行业划分IT业和非IT生产业。其中IT业又进一步划分为IT生产业生产业和IT使用业使用业。IT生产业包括计算机硬件业、通信设备业、软件、计算机及通信服务业。至于IT使用业几乎涉及所有的行业，其中服务业使用IT的比例更大。由此可见，IT行业不仅仅指通信业，还包括硬件和软件业，不仅仅包括制造业，还包括相关的服务业，因此通信制造业只是IT业的组成部分，而不是IT业的全部。IT业中工具和技术是重要的资产。非IT生产业包含各行各业，广义上说信息时代的一切生产业都可以称为非IT生产业问题1：传统意义上的消费品和IT消费品的区别与联系？16按具体产业分类按具体产业分类IT基础技术的提供IC研发、软件编写如INTEL、MS等IT技术产品化元器件、部件、组件制造如精英、大众等IT产品集成化计算机及外设制造商如联想、IBMIT产品系统化解决方案、信息系统如华为、HPIT产品流通渠道、销售如神州数码IT产品服务咨询服务和售后服务如蓝色快车IT产业舆论支持IT类媒体如CCW、CCIDIT产业第三方服务各种需要配套的服务如法律咨询、PR服务IT后备人员培养各种院校如计算机专业IT产业合作组织各种协会、集会1718我国我国IT消费品产业现状消费品产业现状我国IT产业主要包括电子信息产品的制造、软件开发、信息技术服务的推广应用等。经过改革开放和快速发展，目前我国的信息产业已形成了较为完整的工业生产体系。但是相比较欧美IT企业以及后起之秀的日本、韩国，中国IT制造业还处于产业的下游。中国许多从事加工、装配的IT企业深受价格战、高额专利费等问题的困扰。同时，随着世界上其他不发达地域的开发，中国IT制造业原来具有的劳动力和资源便宜优势也面临着愈来愈激烈的竞争。与IT产业紧密相关的中国电信业也获得了飞速发展。中国已初步建成了8纵8横的光缆传输骨干网和大部分本地光缆网。通信网完成了从人工向自动，从模拟向数字，从单一业务向多样化业务的转变。整个通信网的技术水平有了显著提高。IT消费品发展展望消费品发展展望纵观世界经济的发展，经济全球化进程明显加快，信息化已成为全球化的迫切需要和必要保证。世界范围的产业结构调整和信息技术进步，必将对中国信息产业的发展产生深刻影响。众所周知，信息产业是国民经济的主导产业，是经济增长的催化剂和倍增器。根据国务院批准的“三定方案”，信息产业部的主要任务是：通过积极有效的宏观管理，振兴电子信息产品制造业、软件业和通信运营业，为各部门、各行业提供先进的信息技术、装备与网络服务，从而达到推进国民经济发展和社会服务信息化的目的。19为加快我国IT消费品产业的发展应在以下几方面加大工作力度：1、振兴信息产品制造业2、大力发展软件产业3、加快信息基础设施的建设4、运用竞争机制，繁荣电信与信息服务市场5、抓好信息资源的开发利用6、加强信息技术推广应用20 ITIT产品在市场中的特点：产品在市场中的特点：更新频率快更新频率快 价格下降多价格下降多 用户群主要面向年轻人用户群主要面向年轻人 功能较复杂功能较复杂 有独特的销售方式有独特的销售方式 品牌作用突出品牌作用突出目录销售准备 客户拜访 需求了解产品介绍 产品演示 提供方案成交签约 第三章第三章21销售准备-购买决策过程21对商品感兴趣的特点、属性进行比较预选评估决策确定购买商品内在自发或外来刺激所引发的需求来自商业媒体、公众报导及人际交往或自我经验？确定满意产品，形成产生购买意愿购买行动确认问题收集信息22销售准备-顾客脑海中的商品概念22习惯性购买小 商品购入风险 大指名购买速战速决慎重考虑见异思迁商品概念及商品品牌差异清晰模糊复杂的最终决定售后情绪失调多样化购买23销售准备-购买心理23观察注意产生兴趣激发意愿进行评估愿景出现购买行动感到满意接近顾客了解需求产品说明产品介绍产品演示促进成交要求承诺顺利签约24销售准备-销售的7个步骤24杂音处理售后服务事前准备接 近需求了解产品介绍产品演示方案提交签 约25销售准备销售准备-长期的准备长期的准备有关本公司及业界的知识本公司与其他公司的产品知识关于客户的信息公司的销售政策、客户群广泛的知识、丰富的话题销售技巧着装与礼仪25销售准备销售准备-销售工具准备销售工具准备产品手册公司简介小礼品笔和笔记本录音笔名片销售准备-检查仪容26客户拜访客户拜访-拜访拜访的常用方法的常用方法直接拜访计划性拜访扫楼电话拜访预约及访谈目标电话调查邮件拜访电子邮件直邮26客户拜访客户拜访-拜拜访重点访重点关键人的发现与掌握合适的谈话方式获得客户认可建立信任关系客户拜访客户拜访-拜拜访获得的目标访获得的目标消除紧张获得好印象适当的赞美提出共同的话题做个好听众制造下次拜访机会需求了解需求了解-需求了解程序需求了解程序:观察-询问-倾听确认解决方法27询问目的询问目的收集资料以确定客户的投资规模引导客户参与需求发掘过程引导客户了解客户的现状与期望和关键问题询问的方法询问的方法扩大询问法，让客户自由发挥限定询问法，限定客户回答的方向询问技巧询问技巧调整好谈话气氛由广泛渐缩小范围任其发挥寻找差异引导需求27询问时应注意事项询问时应注意事项询问的重点应明确避免单方向的连串询问考虑询问的对象与时机28需求了解需求了解-问题漏斗问题漏斗2829需求了解需求了解-整理需求与客户形成一致意见整理需求与客户形成一致意见:对记录的信息进行归纳整理对需求进行总结将总结的需求向客户进行复述，形成一致意见29需求了解需求了解-倾听技巧倾听技巧 倾听、倾听-是倾听而不是听眼神 记笔记（最好用笔记录）注意肢体语言 “抛砖引玉”式的回应 现有系统缺少的 寻找两者的差距与原因 差距的重要程度30产品介绍产品介绍-介绍产品的关键点介绍产品的关键点产品或解决方案的特点因特点而带来的功能产品或解决方案的优点因优点带来的受益30产品介绍产品介绍-介绍产品需注意的地方介绍产品需注意的地方介绍产品特点和功能注意的地方不是所有的客户都是专家采用通俗易懂的语句语言要言简意赅介绍产品优点和受益注意的地方介绍优点时以问题的方式介绍，可以采用自问自答式、引据同类案例介绍受益点站在客户的角度，分析解决客户的问题，带来的价值进行总结，与客户产生共鸣31产品介绍-案例：效益的问题31你的产品或服务提供的你的产品或服务提供的潜在利益潜在利益使买方告诉你这些利益使买方告诉你这些利益的需求效益问题的需求效益问题我们的系统很容易操作你认为一个没有受过培训的操作者也能用的系统对你会有什么帮助安装只需要很少的时间如果你可以把现在的安装时间缩短一半，这对你的产量有什么影响？我们的租赁条件很有吸引力如果你不用付出资金成本就可以得到一个新系统，这对你的现金状况有帮助吗？我们能提供在线诊断在线诊断对你有怎样的帮助？32产品介绍产品介绍-了解需求了解需求:满足客户的需求引发客户的需求加深客户某些特定功能的需求排序出需求重点32了解、挖掘客户的需求是销售的基本要求！产品介绍产品介绍-说说服技巧服技巧2:由产品的特点、功能、优点、受益描述出给客户带来的远景和产生的价值最后谈投资33产品介绍-说服技巧133了解客户的需求同意客户的需求特点及功能也就是说。所以。比方说。只要有那些特点就能。1、在和客户交谈中，通常采用肯定的词语和表情，如认可、赞成、微笑、点头的方式引起客户谈话兴趣；2、对于客户说的需求无法满足或实现时，不要当面否定，更不能说不可能、无法实现等等；3434产产品品介介绍绍-总总结结产品介绍产品介绍-善用加减乘除善用加减乘除加法加法当在客户面前做总结时，将客户未完全认可的东西加进去减法减法当客户提出异议时要用减法，获得求同存异乘法乘法当自己做成本分析时，要算算留给自己的余地有多大除法除法当客户杀价时，强调留给客户的产品单位利润35产品演示-目的处理客户选择的不安证实前期沟通中所说的，解除客户的疑虑让客户有“不好意思”的感觉感官的诉诸，加强客户“购买欲望”让客户产生“据为己有”的想法35产品演示-准备工作合适的开场白对客户需求的验证产品一般介绍产品操作总结并让用户提出承诺36产品演示-演示前的注意事项请决策者参与整理出产品的受益并将重点明确化演示产品的检查、彩排准备小礼品或纪念品36产品演示-演示中的注意事项将关注焦点集中于“决策者”说明重要的受益点时，应将受益点逐项取得用户认可穿插询问，引起双方互动，不要单方面演讲下去与竞争对手的产品进行对比分析，让客户了解差异所有与会者要表现出自信与从容，给客户增加购买信心37提供方案3738成交签约-销售过程的时间关系38销售过程时间时间建立信任发掘需求介绍解决办法要求承诺39成交签约-三种方法的提出技巧39抓住一切有可能的机会。通过客户内部决策信息了解，引导决策人尽快确定签约。不给竞争对手留有机会。为使系统尽快上线投入使用，今天就签约或确定单一来源采购。不断反复试探客户真实想法。判别下一步行动计划，为提早签约收集信息。40成交签约成交签约-客户拒绝客户拒绝客户拒绝情绪性不信任，客户经理或产品不好用、有些功能不存在的。竞争对手洗脑或自我认知价格太高。，这些功能别人都有。拒绝改变现状我没有办法决定。还有。如何面对客户拒绝冷静、仔细的倾听了解其真正的意图化拒绝为疑问回答要委婉40成交签约成交签约-客户疑虑客户疑虑客户疑虑缺乏信心。这个问题我要。安全感。别人都。价值观。没想到。投资要这么大，值吗？习惯性。再对比对比吧。如何面对客户的疑虑站在客户的角度分析了解客户内心真实想法列举同类项目案例用以证实，并请客户去现场考察反问法和客户对疑问的解答进行总结成交签约成交签约-总结总结自信、迅速而不急躁不要说太多与项目不相关的话语防止不相关的人员介入与项目相关的干系人都要保持亲近，但需要保持一定距离不抛弃、不放弃41 网络营销：是企业整体营销战略的一个网络营销：是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动，以互联网络为媒体，以新的境的各种活动，以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现。促成个人和组织交易活动的实现。跨时空 多媒体 交互式 拟人化 成长性 整合性 超前性 高效性 经济性 技术性 网网络营销络营销的特点的特点：第四章第四章42二、网络营销的优势网络营销的优势 网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动、双向交流、反馈迅速等特点交流、反馈迅速等特点网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮网络营销无店面租金成本。且有实现产品直销功能，能帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。助企业减轻库存压力，降低经营成本。国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快捷地进入任何一国市场。入任何一国市场。服务个性化服务个性化 方便地获取商机和决策信息方便地获取商机和决策信息 多媒体展示多媒体展示 丰富的促销手段丰富的促销手段 具有扩展性具有扩展性 信息透明化信息透明化 三、网络营销的劣势网络营销的劣势 缺乏信任感缺乏信任感 缺乏生趣缺乏生趣 技术与安全性问题技术与安全性问题 价格问题价格问题 广告效果不佳广告效果不佳 被动性被动性 43四、网络营销的技巧四、网络营销的技巧增加你的潜在客户数据库，用一个技巧，让登陆你网站的大部分用户都心甘情愿的先留下联系方式。利用客户评价影响潜在客户的决策，绝大部分的人都有从众心理，所以购买一个产品的时候，其他购买过的人对产品的评论会对潜在客户的购买决策影响非常的大。提高客户重复购买的可能性:使用优惠券策略，以及定期向客户的推送对客户有价值的信息，同时合理的附带产品促销广告。1.广告：是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。2.商业广告：是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。济效益。3.广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。五、广告的概念五、广告的概念44六、广告的特点六、广告的特点广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品广告是一种传播工具，是将某一项商品的信息，由这项商品的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；的生产或经营机构（广告主）传送给一群用户和消费者；做广告需要付费；做广告需要付费；广告进行的传播活动是带有说服性的；广告进行的传播活动是带有说服性的；广告是有目的、有计划，是连续的；广告是有目的、有计划，是连续的；广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使广告不仅对广告主有利，而且对目标对象也有好处，它可使用户和消费者得到有用的信息。用户和消费者得到有用的信息。七、广告的任务七、广告的任务准确表达广告信息准确表达广告信息 树立品牌形象树立品牌形象 引导消费引导消费 满足消费者的审美要求满足消费者的审美要求 45八、市场营销案例-王老吉品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶 背景 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。46现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。重新定位重新定位 首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球 47品牌定位的推广品牌定位的推广红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。广告宣传广告宣传 红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。推广促销推广促销 在地面推广上，除了强调传统渠道的POP广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。”48企业战略分析流程：Swot分析战略选择战略转型企业并购企业联盟竞争战略分析波士顿矩阵第五章第五章SWOT分析方法分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在。其中，S代表 strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。按照企业竞争战略的完整概念，战略战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。49Apple公司的战略管理：1.swot1.swot分析矩阵：分析矩阵：关键竞争要素关键竞争要素权数权数等级等级加权分值优势优势最成功最健康的品牌形象有多款明星产品顾客品牌忠实度高现金流稳定创新能力强0.150.10.050.050.15544.53.84.80.750.40.2250.190.722.285劣势劣势Ipod nano产品质量ITunes音乐下载的垄断失败公司ceo乔布斯的离开与长期合作伙伴IBM的解除合作让消费者困惑市场营销能力的欠缺0.050.10.150.050.153.73.54.52.94.30.1850.350.6750.1450.6451.97总分值总分值150关键竞争要素关键竞争要素权数权数等级等级加权分值加权分值机会在竞争对手萎靡是取得市场突破不断推出的新产品战略联盟优势Itunes与音乐播放器的结合形成手机的形式提供了新机会PC市场格局的变动，联想收购IBM等0.150.10.050.10.14.34.533.83.30.6450450.150.380.331.955威胁定位转折是否顺利技术领域高水准的竞争替代品效应高泄密预防水平低金融危机0.150.10.10.050.14.74.34.2340.7050.430.420.150.42.105总分值1由此我们可以得出结论，Apple公司应该采用ST战略战略。采用回回避威胁性战略避威胁性战略或克服威胁型战略克服威胁型战略为主的战略。51回避威胁性战略开发新细分市场进入新地区克服威胁型战略一体化战略多元化战略苹果公司的企业战略选择苹果公司的企业战略选择一体化战略一体化战略是由若干关联单位组合在一起形成的经营联合体，主要包括垂直一体化（生产企业同供应商、销售商串联）、前向一体化（生产企业同销售商联合）、后向一体化（生产商同原料供应商联合）、横向一体化（同行业企业之间的联合）。52苹果的一体化战略苹果的一体化战略苹果的成功在于是垂直产业一体化垂直产业一体化终端业务一体化是App Store成功的基础，这是一种特有的“苹果式”的成功模式，其他厂商在短期内难以模仿。苹果App Store的成功取决于渠道、认证、运行三方面的唯一性，从而保证用户的唯一使用。这种唯一性很大程度上得益于苹果公司iPhone终端的独特魅力。苹果凭借建立端到端的支撑控制框架，并实现了对平台独家控制，从另一方面也会大大的促进iPhone的需求数量不断增加。多元化战略多元化战略又称多角化战略，是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。多元化战略是相对企业专业化经营而言的，其内容包括：产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。企业采用多元化战略，企业采用多元化战略，可以更多地占领市场和开拓新市场，也可可以更多地占领市场和开拓新市场，也可以避免单一经营的风险。以避免单一经营的风险。53Apple多元化战略（图）54Apple的整体战略是构建以MAC电脑为核心的“数字家庭”，并通过相关多元化的产品策略来实现，iPhone是iPod的手机化、MAC的移动化，是Apple在特定产业环境下，应对iPod增长极限的战略延伸。iPhone商业模式的创新不是对Apple整体战略的颠覆，而是其长期战略的局部实现方式。事实上，iPhone的推出刺激了Mac电脑的增长，光环作用体现了多个业务之间的正反馈。对以上多元化战略图总结：55 从ipod的热销到如今涉足ITunes到现在的相互促进；从最初的音乐播放到视频播放到播客下载以及游戏下载，Apple已经形成了一个完善的产业链，并将自己的服务扩展到wintel平台上。与微软的合作已经初见成效，给客户带来便捷的同时也给自己的销售量画下了浓墨重彩的一笔。Apple运用了回避威胁性战略和克服威胁型战略，从一个PC生产商转型为摄入通讯传媒的一体化企业，发掘新市场，抓住新的市场热点。Apple的战略转型：的战略转型：56不像先前的几次战略变革，此次的战略转型不再依靠PC，而是用Apple tv来颠覆我们对传统电视机的理解。当金融海啸来袭，Dell公司辞退最珍贵的人力资本来以低成本抗衡其他计算机生产商，hp将重点放到了精准营销上面，聪明的Apple管理者已经形成一个垄断的良性训话的产业链，以此来笑对危机过好复原的市场。哪一个PC巨头将会笑到最后呢，市场会给出一个明确的答案，但如今Apple的顺利战略转折让我们相信，Apple有能力笑到最后。57苹果公司在过去20年一直维护自我技术和产品独特性的战略已发生改变。随着软件和服务成为数字时代消费者重要的需求，苹果公司也开始生产与Windows兼容的产品。苹果电脑将象当年的索尼公司一样，转而寻求将自己转化成为一家电子消费品和服务企业。1，不再仅仅局限于Macintosh机2.“凯迪拉克式的运营”3，iTunes在线音乐商店凭借苹果品牌后来居上4，苹果新战略并不放弃个人电脑业务5.服务是战略转移的正确方向战略转型的内容：战略转型的内容：58并购动因：并购动因：1 一般动因一般动因获取战略机会 发挥协同效应 提高管理效率 获得规模效益 买壳上市 二、苹果公司并购二、苹果公司并购2 财务动因财务动因避税因素筹资企业价值增值利于企业进入资本市场追求最大利润和扩大市场财务预期效应59战略联盟是一种企业成长战略战略联盟是一种企业成长战略 三种战略方式三种战略方式内部扩张的成长方式内部扩张的成长方式这一方式需要开发、应用先进技术和开拓市场。大多数的企业比较重视这种战略方式，因为它们能够有效地对其实施控制，并且一旦成功，会带来高收益。实施并购的成长方式实施并购的成长方式这种方式往往需要大量的资金和较高的利润。欧、美许多公司曾盛行这种方式。构建企业战略联盟的成长方式构建企业战略联盟的成长方式由于战略联盟的运作要求管理者具有创新的管理方法和技能，这对于初涉此道的企业和管理者来说是有些困难的。60 苹果公司与耐克公司的战略联盟 苹果公司与耐克公司合作的基本情况 耐克公司是全球领先的运动品牌，而苹果公司则 是领先的电脑和消费类电子制造商。苹果公司的数码播放器系列产品通过在功能、外观等方面的突破，很快成为风靡全世界的时尚产品。销量也长期在同类 一 万方数据。耐克和苹果通过合作，首次将运动与音乐结合起来，推 出了创新的“”系列产品。通过合作，耐克和苹果公司都推出了创新的产品，而 两个公司也毫无疑问分享到了更多的共同客源，在产 品开发和市场表现上实现了双赢。61（）联盟内部的非竞争性。（）联盟内部的非竞争性。在苹果和耐克公 司的战略联盟中，两家公司通过产品的创新带来了自身利益而采取的有损联盟关系或联盟目标的行为。（）联盟的低风险与资源利用的零冲突（）联盟的低风险与资源利用的零冲突。资源的共享，使得耐克的产品顺利进入迷的眼 中，也使得耐克产品的消费者会去考虑购买配套的 产品。通过借力合作伙伴的市场和品牌资源，联盟的双方在不增加推广成本的基础上成功开拓了新的 市场，可以说是一种市场推广模式的创新。（）联盟结构的稳定性。（）联盟结构的稳定性。在苹果与耐克公司的联盟中，两家企业创新了产品设计开发的思路，通过将运动和 数码音乐播放器相结合延伸各自产品的功能，推出创 新的“”运动套装，为各自的产品打开一个 更大市场。耐克公司副总裁爱德华兹表示，通过合作，两家公司开发的创新产品将现实世界与数字化世界结 合了起来。62非竞争性战略联盟的启示非竞争性战略联盟的启示 非竞争性战略联盟是来自两个不相关产业的企业间的合非竞争性战略联盟是来自两个不相关产业的企业间的合作，与传统的来自相关产业或者供应链上的企业间的战略作，与传统的来自相关产业或者供应链上的企业间的战略联盟具有本质区别，是战略联盟形式的创新。联盟具有本质区别，是战略联盟形式的创新。从苹果公司与耐克公司的实例中不难看出，非竞争性战略联盟中的合作伙伴在有形资源和无形资源的共享和利用上为战略联盟提供了一种新的思路，同时非竞争性战略联盟作为一种创新的联盟形式也体现出显著的优势和特点苹果公司基本战略苹果公司基本战略1、产品差异化战略产品差异化战略：产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心。2、总成本领先战略总成本领先战略：产品利润空间小，价格弹性高；现有企业之间的价格竞争非常激烈；短期内创新难度大；现有市场份额大。3、重点集中战略重点集中战略：消费电子产品融合成为CEO史蒂芬乔布斯新战略中的重点，而不是个人电脑产品将退居其次。63低成本战略成本领先战略一般适用在市场竞争中“价价格竞争占主导地位格竞争占主导地位”的企业，其生产的产品都是标准化产品，产品差异相对的较小，价格竞争成为市场竞争的主要手段。购买者从一个销售商转向另一个销售商的转移成本很低或几乎没有。我们可以说苹果用此战略不明显64差异化战略差异化战略采用差异化竞争战略的企业，其成本结构会高于市场一般企业，但由于产品对消费者的附加值较高，所以能以较高的价格出售获得较高的利润。差异化战略成功的前提是消费者愿意为差别特征多付钱，而且多付的钱应高于增减的成本。苹果的成功就在于它的产品和服务为消费者提供了不可替代的差别性，而且采取了有效的措施来防范行业内对手的模仿。产品和服务的有效组合是苹果创造差异化的核心。如何让差异化战略差异化战略得到最好的实施？无他，唯有让创意倍增，那就势必得打造创意空间。“在差异化战略战略上，最经典的实施差异化战略战略取得成功的案例就是苹果公司苹果公司。”曾供职于国际品牌调研机构的陈先生对苹果公司苹果公司有过多年的跟踪研究，他认为，差异化战战略略是苹果公司苹果公司能够起死回生的重要原因。65苹果的差异化组合模式IPHON&APP STORE组合（1）产品差异化产品差异化。以多点触摸屏取代传统手机键盘，在外观差异的同时，便利软件开发者自由设定最符合软件需要的触摸按键位置。苹果通过这一创新，不仅提供了一个软件平台，还附带了一个可