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我的策划思路分享2010.8.251一、营销策划思路二、我认为营销策划的内涵三、营销策划的操作过程四、营销策划的“关键点”五、营销策划的“分析法”六、营销策划的基本技巧七、战略策划与战术策划八、营销策划典型案例分享目录：2营销策划是什么？怎样做营销策划？3市场产品价格策略渠道促销定位营销策划实战机器人营销策划实战机器人营销策划就像这个机器人1.策略是大脑2.市场是主体3.产品和价格是根据定位平衡市场的两个因素；4.渠道和促销是实现营销策划的根本4p营销策略是核心。营销策略是营销的方向。p营销策略不能错，策略错了，执行也就没有意义了。执行得越好，营销就死得越早。p策略错，全部错，没有救；战术错，部分错，还有救。p所以，做营销策划时，需要先判明方向，确定整体策略，然后才是执行。营销策划之核心营销策划之核心5 我认为营销策划就是针对特定的营销对象和市场机会，围绕企业的市场目标及绩效要求，对企业可控的营销手段进行事先的、系统的设计、规划和安排，以及实施、控制和评估所策划的营销方案。1.企业目标是根本，营销策划应根据企业目标来做；2.市场是基础，营销策划必须充分尊重市场现状和本省的市场机会。营销策划的内涵营销策划的内涵6因此，我认为营销策划应包含以下8个内涵：1.有目标2.有要求3.有创意4.有亮点5.有可操作性6.有计划7.有执行8.有效果评估营销策划的内涵营销策划的内涵7营销策划在具体操作中，是一个过程。是从调研、诊断、分析、思考、归纳、判断开始直到展开策划、拟定策略、方案实施、跟踪控制以及效果评估的过程。营销策划的操作过程营销策划的操作过程调研诊断分析思考归纳判断展开策划拟定策略方案实施跟踪控制效果评估8 搜集所需资料 分析各种资料 确定策划目标 构思策略方案 预算相关费用 撰写策划方案 沟通策划方案 实施策划方案营销策划的流程营销策划的流程 总结策划效果想好了再去做，准备好再去做。9问题点策划点创意点定位点营销点营销策划的关键点营销策划的关键点 调研就是找到问题点 诊断就是明确策划点 分析和思考就是构思创意点 归纳和判断就是确定定位点 最后就是策划营销点10市场常用的是八何分析法。即5W2H1E分析法。非常简单有用。应用于营销策划时，一是策划分析用；二是营销策划的内容构成。做营销策划时，都必须包括有5W2H1E这8个元素 Why(为什么)策划为什么这样做？理由是什么？What(什么)策划的目的是什么？策划要做什么？Where(何处)策划在哪里做？从哪里入手？When(何时)策划什么时间完成，什么时候实施？Who(谁)策划谁来做？谁来承担？谁来完成？How(如何)-策划怎么做？如何实施？办法怎样？How much(多少)策划做到什么程度？需要投入多少？Effect(效果)策划结果如何？成果如何？营销策划的营销策划的“分析法分析法”11 寻找关联 标杆企业的做法 借智慧 团队的力量 遵循“点 线 面”法则营销策划的营销策划的“技巧技巧”121.营销策划的内在依据就是建立产品效用与顾客需求之间的关联。2.产品有一个价值，叫效用价值；顾客有一个价值，叫需求价值，效用价值与需求价值结合，就是营销价值。3.营销策划的技巧便是寻找这种关联，找到效用价值和需求价值的结合点，实现并创造营销价值.寻找关联寻找关联13借鉴标杆企业的作法借鉴标杆企业的作法1.面对类似的问题，标杆企业怎么处理？2.标杆企业的作法对于我们有何借鉴意义，是否适用于我们？譬如说：p应对市场调控，万科怎么做，恒大怎么做？p2010年万科多个项目明升暗降，送面积，我们是否做的了？p2010年恒大全线85折，如果我们同样做，会有什么影响？14借智慧借智慧1.开发商做项目，关键不在于你营销策划方案好不好，而是在于资源及智慧的整合。2.借鉴其他人的智慧“头脑风暴”很重要，代理公司、广告公司、活动公司、同行等，有时别人的一个想法，会对自己有很大启发。譬如说做活动，营销部的关键在于整合资源，大家群贤群策，三个臭皮匠，顶个诸葛亮。15团队力量团队力量1.团队力量个人力量。2.要充分发挥团队每一个人的力量，根据每一个人的特点、能量让其极尽所能，形成1+12的功效。譬如今年3月，客户量大，销售接待忙不过来。我们果断采取流水线作业，把兼职、物业、销售、客服、策划形成一个完整的流水线作业团队，提高了效率。16p营销策划的灵魂就是创意p营销策划的核心就是价值结合p营销策划的关键就是定位p营销策划的技巧就是寻找关联营销策划的理解营销策划的理解17营销策划实战案例分享18审时度势 强于执行！郑州托斯卡纳2010年上半年操盘分项19PART13月“买房送车”操作案例分享20审审 项目背景项目背景/销售难点销售难点窥窥 竞争对手竞争对手/项目机会项目机会破破 时机把握时机把握/信息突围信息突围谋谋 线下之势线下之势/口碑焦点口碑焦点塑塑 案场之势案场之势/现场杀客现场杀客塑 团队之魂团队之魂/奖励激进奖励激进思 审时度势审时度势/强在执行强在执行目 录21p楼市在调控、客户在观望；p2010年3月郑州托斯卡纳新推16#刚刚涨价（800元/），客户抗性极大。p郑州项目在项目困难重重的背景下，凭借“买房送车”的策略快速引爆市场，成为郑州楼市的一个热点；逆市热销，3月郑州托斯卡纳成为焦点22是什么支撑了项目的热销，项目的成功点在什么？月份月份1 1月月2 2月月3 3月月销售额销售额2,3692,3694874879,0029,002p3月，托斯卡纳案场每日都可以用一个词形容热闹。p日均来访26组，日均来电近100组，单月成交9002万，来电、来访、成交三方面均创造郑州托斯卡纳项目亮相至3月的记录。来访来电成交均破纪录，超额完成高难度任务23审 项目背景/销售难点24p2010年第一季度郑州托斯卡纳销售任务是9000万;p1月完成2335万元，2月份逢春节假期，销售淡季客户购房关注度下降，直至2月底项目第一阶段的任务仍有6500万。p6500万！一个月销售任务相当于09年最好业绩第三季度（6800万）的总额！春节之后，迅速感觉到巨大的销售压力，客户买房的热情似乎还未苏醒，3月份已悄然走来困惑：一个不能完成的任务25p2010年年初，市场的宏观调控已经增加了客户的观望情绪。p反观托斯卡纳项目，周边环境差、道路不通，客户甚至无法到访；p价格上涨后（16#相比9#产品相同，位置较差，单价上涨800元）客户抗性极大。项目如何在客观环境不佳的情况下完成如此难的销售任务？与09年相比，项目的客观环境基本没有变化26窥 竞争对手/项目机会27p3月份房展会集中开展，各大楼盘也即将新推货、促销，因此我们的营销推广必须突破市场的信息围堵，让市场的聚光灯打在项目上，并在房展会上抢尽风头。p能否成为焦点，是3月项目能否成功的关键。p经过数次的讨论，最终项目3月份的营销策略定为：买房送车！28p经过细致的市场调查，我们发现：我们的竞争对手多计划在3月20日或者月底推售新货或开始大力推广。p而3月12日郑州即开始郑州春季房展会的第一战客户争夺战。p经过多次的讨论，面对兵家必争的刚性需求客户，我们决定：先声夺人，成为焦点！29破 时机把握/信息突围30突围策略突围策略1 1：快！p3月4日，在别的楼盘还没有走出假日综合症时，我们率先在当地主流媒体大河报上打出了“6.8万晋身有房有车精英生活”的特大优惠。p新春促销第一波，一石激起千层浪！当天来电量突破300组，迅速在郑州房地产市场刮起了托斯卡纳促销风暴。对手还在讨论阶段，我们已打响了第一枪！31突围策略突围策略2 2：准！p谁说鱼和熊掌不可兼得，托斯卡纳给你额外惊喜！p6.8万元，晋身有房有车的精英生活p90花房2+1 为城市上行精英量身定做城市精英专供青年客户刚性需求32突围策略突围策略3 3：狠！pp20102010新春特大优惠新春特大优惠“不涨价、不抽奖、买即送不涨价、不抽奖、买即送3 3万元购车基金万元购车基金”。中植。中植集团周末免费试驾。集团周末免费试驾。pp“莫非天上掉馅饼莫非天上掉馅饼”商都房产网如此评价。商都房产网如此评价。pp“打电话问问打电话问问”、“到那边看看到那边看看”成为成为3 3月初大多数客户的观点。月初大多数客户的观点。巨大的利益出动点形成了市场的绝对关注33pp项目原价格优惠最大为项目原价格优惠最大为4%4%，且，且2%2%为泛销售和领导折扣，促销无法形为泛销售和领导折扣，促销无法形成强利益点。成强利益点。pp项目确定项目确定“买房送车买房送车”策略后，快速调整出街价格，优惠策略后，快速调整出街价格，优惠3 3万元的特万元的特大优惠赋予大优惠赋予“购车基金购车基金”的概念后极大的冲击了市场。的概念后极大的冲击了市场。调整价格策略，形成强大利益点。34突围策略突围策略4 4：猛！pp每周每周1 12 2版全版报广版全版报广pp项目现场户外展示项目现场户外展示pp主流门户网站搜房网广告投放主流门户网站搜房网广告投放pp郑州交通广播郑州交通广播pp搜房网近搜房网近200200人看房团到访人看房团到访pp每周周二到周六每周周二到周六5 52020万不等的密集型短信轰炸；万不等的密集型短信轰炸；pp各媒体软文持续投放、意向客户邮件群发各媒体软文持续投放、意向客户邮件群发 不间断的媒体信息传播不仅仅为促销，更重要为项目赢得了市场的气势。推广有气势，来电有保障，来访有氛围，密集型的推广换来了来电来访，也换来了托斯卡纳的气场。密集性轰炸赢得“舍我其谁”的气势！35p3月11日 为犒赏城市上行精英而来p6万8改为7万，制造消费心理紧张36p3月18日 有房有车有面子p全线飘红、循众加推p7万升级至7.2万37p3月24日 最后8天p3月25日 最后7天p终极收官的信息促使大量客户来电、到访、下定38p线上高举，线下攻坚。p报纸、户外、广播、网络、展会、短信、邮件等陆续投放、立体组合，短时间内在郑州市场上掀起了促销狂潮。p2月底日均30组的来电瞬间变成日均150组，2月底日均12组的来访被提高到29组。p多样化的营销并不一定是高费用，合理科学的组合换来了来电来访的立竿见影，推广之势取得首功！39“善弈者谋势”要取得成功局面，不仅做事，更是做“势”。这个势的关键，就是气场。关键要塑造三个气场-推广气场、房展会气场、销售现场气场。推广之势形成后，线下攻坚及口碑营销便成为重点，房展会成为3月营销重要武器。40谋 线下之势/口碑焦点41p3月份郑州举办的两个展会，托斯卡纳无疑成为最耀眼的明星，也成为最大的赢家。p极具风情的展位、各个据点对客户的封锁、不间断的信息传递、不挺的客户输送，托斯卡纳在展会上成为最忙碌的展位，也成为最幸福的展位。42房展会执行策略：1.展位设计极具特色，建筑特征吸引客户；2.现场展架多个，户型展架和促销信息吸引客户群；3.异域风情的展位设计、欧式宫廷复式的礼仪、多信息点吸引客户、统一服装的兼职、展会现场不停的抽奖、虎年吉祥物旺场、40人齐声呐喊促销信息。争奇斗艳，特色活动成为制胜法宝。43房展会执行策略：1.现场礼仪派发单张，展会入口及周边多个兼职派单形成气势；2.封锁房展会各个据点，全面散布托斯卡纳信息；3.兼职持“看房直通车”、“7万元有房有车”的手举牌巡场造势；据点封锁，信息传导成为成功基础！44p“房展会的客户诚意度一般”，郑州行业内人士均这样认为。p但我们却用看房车和成交量证明了这个观点的错误。p6辆看房直通车，1520分钟即发一班车。不间断的循环发车打消了多数客户对区域偏远的抗性，来回接送的服务也现场动员了大批客户到达现场。客户的不断输送不但增加了房展会上托斯卡纳展位的活跃度，而且增加了销售中心现场的紧张氛围。备注：3.12商报展会，项目通过展会有效到访210组客户，成交15组。3.18大河报展会，项目通过展会有效到访180组客户，成交9组.看房直通车，客源输送成为成功关键。45解 来客之道/接客入场46 上天总是作弄人，在郑州托斯卡纳刚刚逆转了现场无客的现象后。我们又被路政狠狠的打击了!进入项目的唯一一条道路（北环辅道）在3月20日被全面挖断，并被告知：近期道路无法修好。如没有来过此区域，相信10个电话都无法进入到项目现场。唯一的道路被截断，客户不知怎么来。47 项目组在事情出现后马上组织人手排查进入项目的任何可以过车的道路。最终我们发现从电厂至项目一条未修建的泥泞路可以过机动车达到项目。但是路况和周边环境极差，客户极有可能在路上就打消了来项目的念头。怎么办？看房车！在此时，我们果断的采取了郑州市场没有的营销模式看房车拉客户到现场。客户到访启用看房车48 看房车启动后，事情又出现了郑州没有看房车停靠点。我们在路口设车，销售人员电话指引，客户不信任，且多点设置成本过高。有车每人，项目再次遭遇难题！俗话说，没有机会要创造机会。项目马上沟通距离项目最近的卖场广场设置临时外展点，在外展处设置看房车。解决外展问题，从选址到搭建临时展点，我们仅仅用了半天一夜的时间。为项目销售有效争取了时间。及时启动临时外展点49塑 案场之势/现场杀客50到访讲解洽谈看房洽谈成交起初，由销售人员全程完成所有环节！在推广成功后，项目客流变大。一连串的流程全部由置业顾问完成不但影响了效率，还降低了工作的质量。幸福的烦恼客户过多，销售质量无法保证51 在特殊的时段，如房展会期间 我们根据实际情况采用了流水线工作制，把物业人员、兼职、客服人员更多的介入到销售流程中。引导客户看房由物业人员完成；接听电话由兼职完成；签署认购书由客服人员负责。而销售人员主要负责“杀”客。流水线作业不仅仅保证了接待的效率，更重要让置业顾问拥有更多的时间和精力用于最核心的环节，保证了服务的质量和对每一组客户的把握。流水线作业，发挥每一个工作人员作用！52塑 团队之魂/奖励激进531.制定完善的培训机制。大培训小培训结合，每周12次大培训，每日一问、晚会实战讲解等，把销售中出现的问题消灭在当天，提高置业顾问应对客户的能力。2.激励置业顾问。科学的奖惩制度，以高收入刺激置业顾问的工作激情。用优秀置业顾问榜样的力量去挖掘、激励所有置业顾问的动力源泉。（如3月销售冠军奖金+佣金单月达到3万元，极大的刺激了其他置业顾问）。注重培训、不断激励，打造更强销售力！541.策划组任务重新分配，场内场外，线上线下，责任到人。2.制定清晰的量化目标。推广线上清晰的销售目标下反推对来访的要求，对展会的要求、对兼职、车辆等配合的要求等，销售线上销售人员每天不少于40组的回访要求、回访带来的来访回复等量化指标。3.责任到人，实施每项量化的工作个人问责制，增加团队成员的责任感和压力，提升团队成员的执行力。分工到人、目标量化、实时问责！55思 审时度势/强在执行56 回望回望20102010年年3 3月，审时度势，快速出手，强于执行是我们能够超月，审时度势，快速出手，强于执行是我们能够超额完成任务的法宝。额完成任务的法宝。或许市场会千变万化，但不变的是，做事情应该因势而变，制定或许市场会千变万化，但不变的是，做事情应该因势而变，制定合理的策略，做好执行，只有这样，我们才能立于不败之地。合理的策略，做好执行，只有这样，我们才能立于不败之地。57PART246月项目操盘简析583月底市场促销减多，“买房送黄金”等促销手段频出，4月我们别出心裁，主打浪漫主题“买房送新娘”以活动为主线带动营销，以“万人相亲大会”吸引客户眼球，同步启动产品认筹。2010年4月操盘简析59实景实景+生活场景，让托斯卡纳的推广独树一帜。生活场景，让托斯卡纳的推广独树一帜。4月推广策略“买房送新娘”2010年4月操盘简析60 5月郑州市场一片惨淡。多个主流开发商如升龙、绿地等成交量均下降70%左右。5月初，项目如此惨淡来访骤减，成交几乎停滞，推广反应不热烈（推广当日来电不足100组）。严峻的市场形势迫使项目必须快速使出新的“杀招”。2010年5月操盘简析61客户分析，市场解析，项目解析我们发现项目客户群特点：首付能力低、对项目期望值高等特点。9日我们迅速确定把5月的营销推广核心确定为：“买房送精装”直击目标客户群体生活本身。为了更加直观诉求客户，我们把推广主题定为：“8万元买南向89精装两房”2010年5月操盘简析625 5月营销推广主题：月营销推广主题：“8 8万元买南向万元买南向8989精装两房精装两房”2010年4月操盘简析63业主家装知识讲座业主家装知识讲座a.结合“买房送精装”的活动，我们在现场每周末开展了“5月装修吧”活动。b.一方面为业主提供装修知识讲座，另一方面活跃了现场销售氛围。2010年5月操盘简析646 6月份天气开始炎热，进入传统淡季。月份天气开始炎热，进入传统淡季。在恶劣的市场环境下，在恶劣的市场环境下，NN折优惠、折优惠、1 1万抵万抵X X万等促销方式异常频繁。万等促销方式异常频繁。吸取了吸取了5 5月经验，项目月经验，项目5 5月下旬已经开始筹备月下旬已经开始筹备6 6月策略执行。月策略执行。我们根据目标客群特点，经讨论得出我们根据目标客群特点，经讨论得出6 6月的促销思路：月的促销思路：制定有针对性且具有诱惑力的营销策略：针对年轻一族，首次置业制定有针对性且具有诱惑力的营销策略：针对年轻一族，首次置业客户，减轻购房压力，刺激消费。客户，减轻购房压力，刺激消费。2010年6月操盘简析65pp根据市场分析，大部分年轻人买房，更多是为了结婚。根据市场分析，大部分年轻人买房，更多是为了结婚。pp而绝大部分楼盘包括我项目而绝大部分楼盘包括我项目在售的房源，需要到在售的房源，需要到20112011年年才能交房，从买房到交房中间肯定要有一段时间租房。才能交房，从买房到交房中间肯定要有一段时间租房。pp因此，对不少新婚购房客户而言，他们往往面临着新房月供因此，对不少新婚购房客户而言，他们往往面临着新房月供和房租的双重压力。和房租的双重压力。2010年6月操盘简析66pp结合项目客户群特点结合项目客户群特点首付能力低、月供能力有限、生活首付能力低、月供能力有限、生活压力大，为缓解客户的购房压力压力大，为缓解客户的购房压力pp我们为我们为6 6月制定了新的促销方式：月制定了新的促销方式：无压力置业计划无压力置业计划买房送月供买房送月供推广主题为：首付推广主题为：首付8 8万万 0 0月供月供直接为刚需人群服务，为他们的首次置业排忧解难直接为刚需人群服务，为他们的首次置业排忧解难2010年6月操盘简析67首付首付8 8万万 0 0月供月供”拒绝房奴，买房开发商代换月供拒绝房奴，买房开发商代换月供2010年6月操盘简析68 2010 2010年上半年已经过去，郑州托斯卡纳一直成为市场的焦点，立年上半年已经过去，郑州托斯卡纳一直成为市场的焦点，立于市场基础，快速做出应变，于市场基础，快速做出应变，“快人一步快人一步”“”“主题常新主题常新”“”“强于执行强于执行”是我们操作项目的心得。是我们操作项目的心得。69THE END70