企业营销网络建设及管理问题探讨.doc

河北广播电视大学
毕业设计（论文）评审表

题 目 企业营销网络建设和管理问题探讨

姓　　名　　　张某　　　　 教育层次　 　开放教育本科　

学　　号　　0711110101　 分　　校　　　　保定电大　　

专　　业　　　 工商管理 教 学 点　　　　直属　　

学生毕业设计（论文）评审表
学生毕业设计（论文）终稿
企业的销售网络不是简单的渠道问题, 也不是单纯的销售问题, 而是由销售网络、商情网络、宣传网络、客户网络和服务网络组成的一个有机体系, 企业销售网络建设的优劣是企业营销能力最重要的评价指标之一。企业的宣传方式有很多, 但最终实现销售要靠营销网络的建立。通过网络的商情功能可获得更多、更快、更准的信息反馈, 这样做有利于提高经济决策水平，企业欲寻求长期、稳定的发展, 必须建立完善的营销网络体系，并搞好其管理。本文通过对我国企业网络营销现状的分析，从融合国内营销现状、合理借鉴西方网络营销的经验，就如何创建有中国特色的企业网络营销作了进一步的探讨。

学生（签名）：
年 月 日
（可另附页）
指
导
教
师
评
语

初评成绩

指导教师（签名）：
年 月 日
答

辩

记

录
答辩主持人

答辩小组成员

秘 书

答辩日期

答辩教师提问
学生回答情况
1．

2．

3．

4．

5．

答辩小组评语

答辩主持人（签名）：
年 月 日
答辩成绩

答辩主持人（签名）：
年 月 日
电大分校初审意见

分校专业负责人（签名）：
年 月 日
省
级
电
大
复
审
意
见

省级电大专业负责人（签名）：

年 月 日

河北广播电视大学“人才培养模式改革和开放教育试点”

工商管理本科 毕业论文

论文题目 企业营销网络建设和管理问题探讨

学生姓名 张某
学 号 0711110101
指导教师
年 级 07秋
分校/学院 保定电大
提交日期

内容摘要

企业的销售网络不是简单的渠道问题, 也不是单纯的销售问题, 而是由销售网络、商情网络、宣传网络、客户网络和服务网络组成的一个有机体系, 企业销售网络建设的优劣是企业营销能力最重要的评价指标之一。企业的宣传方式有很多, 但最终实现销售要靠营销网络的建立。通过网络的商情功能可获得更多、更快、更准的信息反馈, 这样做有利于提高经济决策水平，企业欲寻求长期、稳定的发展, 必须建立完善的营销网络体系，并搞好其管理。随着市场竞争日益激烈化，营销网络日益成为企业占领市场的重要法宝，从根本上决定着企业的盈亏。但目前企业营销网络的建设管理仍然处于粗放式阶段，对营销网络渠道的设计多基于定性估计而缺乏实证调查。本文在分析当前企业网络建设和管理中存在的问题的基础上，提出了解决问题的具体对策，旨在提高企业对营销网络的建设质量和管理水平。

关键词：企业 营销网络 建设 管理 发展

目录

一、什么是企业营销网络
（一）企业营销网络的概述……………………………………………………………………1　
（二）企业营销网络的特点　…………………………………………………………………1

二、企业营销网络的建立
（一）建立企业网络营销的内容………………………………………………………………2
（二）如何构建企业营销网络…………………………………………………………………2
三、企业营销网络的管理
（一）企业营销网络管理的重要性……………………………………………………………3
（二）管理企业营销网络的方法………………………………………………………………3

参考文献……………………………………………………………………………………… 3

企业营销网络建设和管理问题探讨

知识经济和信息化时代的到来，给我们营销工作带来了新的发展空间。面对形势的发展，我们要转变营销观念，增加营销工作的知识含量，运用现代化的信息技术，建立电子商务网络营销，确切地讲，这就是是网络营销。网络营销是企业营销实践以现代信息通讯技术、计算机网络技术以及数字交互式多媒体相结合的产物，是企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。那么我们如何利用这种科技的产物呢？
一、什么是企业营销网络
（一）企业营销网络的概述
市场是在企业经营永恒的主题，企业经营占领市场最重要的是营销，市场在不断变化的，因而营销也要不断进行变化。市场经济的激烈竞争，使各个企业在强化企业管理、提高产品质量、积极开发新产品的同时，将营销工作放在了重要位置。所谓营销，就是通过企业策划、创意、运筹，不断打开市场、扩大市场，增加企业在市场上的份额，最终目标是占领市场。建立营销网络，就是在市场基础上做整体营销。企业网络营销就如同渔民打鱼的网，我们建立市场营销，和打鱼一样，把企业的销售渠道象网一样，撒向市场的各个角落，同时满足企业的效益和用户的需求，做到双赢。
营销网络实际上是一种直接市场营销的新形式，根据现在营销理论，营销网络是市场营销的技术推动力，它将传统的以推销自己的产品为中心模式，转变到现代营销理论上讲的强调沟通的新模式上来。目前，网络营销已开始被我国企业广泛采用，各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，正异常活跃地介入到企业的生产经营中。但是，万物各有所长，也各有所短。作为新兴营销方式，网络营销具有强大的生命力，但也存在着某些不足。例如：网络营销尤其是网络分销无法满足消费者个人社交的心理需要，无法使消费者以购物过程来显示自身社会地位、成就或支付能力等。尽管如此，网络营销作为21世纪的营销新方式势不可挡，不久的将来将成为全球企业竞争的锐利武器。 
（二）企业营销网络的特点　
与传统营销方式相比，网络营销的特点主要表现在以下几个方面：低成本性。网络营销可以实现生产厂商和最终顾客之间直接互动，无需传统营销中盲打的营销人员，减少了中间环节和中间费用。过去跑客户，全国各地找，只差旅费就是一笔不小的数字，现在借助电子商务网络，我们销售服务中心的人员，可以在家接待客商了，而且在竞买中取得了较好地效益，销售成本降低了。所谓“智者得先机”，积极适应网络化得需要，创新企业营销系统，才会在市场角逐中赢得机会！网络营销的服务可以不受时间限制，可以提供全方位、全过程、全天侯，利用网络，企业可以向大量顾客提供服务，从而可以大大提高服务效率。
由于网络营销构筑了网络这样一个虚拟空间，不在这样一个空间，形成自己的虚拟市场，正是得意于此，网络营销才能突破传统营销的局限，以飞快的速度发展起来，实际上，不仅仅是为了网络销售，更重要的是有效的进行产品宣传。网络营销体现的是人机交互的特点。体现出信息交流的互动性，产品交易的互动性，以及服务的互动性。对消费者来说，是主动性和平等性的增强。顾客可以主动参与到产品的设计、生产和销售的过程中，可以通过网络传递信息，要求生产厂家按照自己的要求订做产品。这实际上是以顾客为中心，满足顾客需求的营销理念提升到了一个新的高度。
网络的连通性决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此之前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标。我们每年要向国外客户销售十万吨钢材，对很多商户来说，基本是一次考察终身订货。就是说通过一次考察，可以了解双方的经营规模、产品定向、商业信誉情况。以后所有产品均通过网络接洽实现订货。营销活动不受空间的限制，从而可以大大提高营销的效果。
二、企业营销网络的建立
（一）建立企业网络营销的内容
我们进行网络营销，建设企业网站不仅是产品介绍，更多的还有企业简介、企业历史、企业荣誉和企业文化和企业研究发展的成果。由此，这就形成了企业的完整的、立体的宣传，利用自己的网络树立良好的企业形象，这些目标不是虚拟的，而是真实的。
我们常常会听到周围搞企业的朋友谈到这样的话题“现在的市场很难做，市场真是太疲软了”。我们不否认国家宏观经济大环境等外界因素的影响，我们只要静下心，认真分析市场，你就会认识到：只有疲软的产品，没有疲软的市场。其实，市场难做的根本原因就在于企业没有市场细分的概念。谈不上产品差异战略，更无竞争优势可言，最后落入被动中难以自拔。一个企业应该学会对市场进行细分，掌握产品品种、用途、市场区域的需要，建立营销网络，在市场经济的大海中学会游泳。有句话说得好：只有疲软的企业，没有疲软的市场。以前，计划经济时代，国家对工业产品实行统购统销，企业只管生产。现在，企业不仅要保证正常的生产，而且还要在营销上做文章。
随着世界经济一体化趋势的发展，建立电子营销网络，给我们产品销售市场带来了新的空间，这不仅在国内而且在国际市场上还开辟了广阔的领域。作为一种现代化管理手段，作为先进技术的发展趋势，企业营销网络必然会走上一个新的阶段。那时，网络营销将企业营销活动的全部程序用电脑网络的信息处理和信息传输所代替，最大程度消除了人工干预。在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输，货款的清算，产品提供的服务等均实现了一体化的电脑网络信息传输和信息处理。
（二）如何构建企业营销网络
为建立和管理营销网络, 企业内部必须设立专门的机构, 并由分管销售的部门主要领导直接管理。在建立外部营销网络时要认真分析市场机会，市场机会是市场上未满足的需要, 即企业获取利润的机会。企业在建立营销网络之前必须全面正确地掌握企业产品所属行业的市场状况, 开展市场调研, 调查研究市场上需要什么、需要多少、谁需要、市场需求的发展趋势、同行业间的竞争状况、企业产品进人市场后的优劣势、其中的哪些因素影响市场的需求和企业的营销活动等等, 做到知己知彼, 在此基础上来决定是否建立企业的营销网络。
对所选定的市场机会, 首先要仔细测量其现有的和未来的市场容量, 如果对市场前景预测看好, 就要决定如何进人这个市场。由于市场上顾客需求的多样性和差异性, 需要进一步对市场结构进行分析, 以了解构成这一市场的各个部分, 并确定哪些部分可提供达到目标的最佳机会。营销网络离不开营销组合的支持, 企业管理者正确安排营销组合对企业的成败至关重要。首先, 产品必须保证质量, 与其它产品相比有自身的优势和特点其次, 产品定价必须合理, 即有一定的利用空间, 在价格竞争中不能处于劣势最后, 企业必须有多种多样的促销手段, 如广告、赞助、数量折扣等。
营销网络建设包括组织结构设立、网点布局、网点营业面积、人员配制、商品陈列、店面设计等。网点布局应按科学的方法覆盖整个市场, 各市场的总经销商统一归营销网络管理部管理，同时负责该地区的业务以及发展营销网点。在上述几点已满足要求的情况下, 企业也不能就此全面展开建立营销网络, 而应按市场类型不同进行分类, 然后选出有代表性的市场进行试点经营。试点的时间一般为一年左右较好,可以适当缩短时间, 但应在半年以上。
网络的建设不宜过快, 而且需要集中人力, 快速对反馈的信息和出现的问题进行分析处理, 并制定应对方案, 只有不断对网络进行改进与完善, 才能使网络发挥出其强大的功效。
三、企业营销网络的管理
（一）企业营销网络管理的重要性
营销网络的建立只是第一步, 最重要的是网络的管理。过去, 我国有为适应计划经济要求而建立的商业网点, 以及各类专业流通渠道, 纵横交错的流通网络覆盖着中国城乡大地, 这一网络是具有一定的科学性的, 但由于缺乏竞争、机制不灵活, 经营理念、管理思想、运作方式均存在问题, 以至如今该网络逐渐萎缩。
销售公司的营销网络部负责网络货源分配、配送服务、信息管理等工作, 并逐步创造条件,实施网络计算机管理。在价格管理上, 明确规定销售公司给地区经销商的价格, 即出厂价, 地区经销商给一般经销商的价格为一级批发价, 直接对用户的为零售价, 地区经销商之间不能越级进行销售, 由网络管理部受理此类投诉, 采取严厉的处罚措施, 以保证市场价格的规范化, 防止自相残杀及地区间串货等不良现象的产生。另外, 销售公司指定的销售量、销售额必须完成。同时企业必须加强对地区经销商所提供的售前、售中及售后服务的管理, 并争取实现服务标准统一化, 杜绝毗邻地区存在严重差异的现象, 在退赔等敏感问题上更是标准一致, 防止不必要的纠纷产生。
（二）管理企业营销网络的方法
营销网络的建立与管理虽然有章可循、有法可依但也不是“ 照章办事”那么简单。市场的不确定性决定了营销策略需要灵活性、多样性、实用性, 营销网络的正常高效运行需要完善管理体系和高素质的技术人员、业务人员、管理人员, 中国的企业应积极学习国外先进的管理经验, 同时加强对领导干部职工的培训, 在体制和人员上增强自身的竞争力。随着中国经济的发展和社会的进步, 大众的消费倾向逐步由追求实用转向追求完善的服务, 这也预示着营销网络必将朝着不断加强和完善服务发展, 以服务取胜的时代必将到来。
“世界在变化，我们的思想和行动也要随之而变。过去把自己封闭起来，自我孤立，这对社会主义有什么好处呢？历史有前进，我们却停滞不前，就落后了。只有做好充足的准备，我国的大中小企业才会在未来的信息化时代和全球化经济时代占有数量可观的份额，并逐渐发展成长成为全球性企业，在全球经济中站稳脚跟。否则我们的企业势必会失去很多的机遇和成长发展的机会，甚至会被淹没在信息交流、知识更新交替日益加速的现代化社会经济发展大潮中。马克思说过，科学技术是生产力。
科技确实是第一生产力，科技进步是富国之源，与经济结合的科技发展才是中国现代化应有的科技政策。互联网络是当前人类社会最重要的科技发展，也是最具经济潜力的应用科技，网络营销更是这应用科技应用实施的助推剂。当世界各国均将网络基础建设与技术发展视为本世纪国家竞争力的来源之时，做为世界经济大国的中国，自然不能停滞落后于这个历史潮流，更不能被排除在未来全球经贸信息网络之外。目前中国虽然在互联网络的发展上稍落后于他国。但只要在未来岁月中，以更开放的胸襟与更开阔的眼光，相信必能在极短的时间内迎头赶上，并互联网络将中国市场与全球市场相结合，进一步加速实现中国的现代化。

参考文献
1. 菲律普.科特勒，营销管理，上海人民出版社 2003年版
2. 迈克尔.波特，竞争优势，华夏出版社 2001年版
3. 卢泰宏，营销在中国，广州出版社 2001年版
4. 屈云波，营销战略策划，中国商业出版社，1994
5. 陈建平等，企划与企划书设计，中国人民大学出版社.2002
6. 刘庆元主编，企业战略管理，中央广播电视大学出版社
7. 何润清，企业网络营销与传统营销的渠道协调策略，现代管理科学 , 2004,(09).
8. 王丽芳，网络营销对传统营销渠道的影响和新型中间商的产生， 2006,(01) .
9. 刘永智，浅谈我国网络营销的现状及对策，徐州教育学院学报 , 2004,(03)
10. 梁文玲， 试论当前制约网络营销发展的环境因素， 企业经济 , 2003,(12)
11.杜新丽，网络营销设建的思考， 河南科技 , 2005,(11)
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